第一篇：營銷費用——白酒企業心中永遠的痛[評]

營銷費用——白酒企業心中永遠的痛[評]

高額利潤表象下的白酒行業曾吸引大量外來資金介入，但往往是無功而返，甚至輸的是淋漓盡致，除了行業競爭態勢、市場環境變化等因素之外，高額的市場費用是許多企業始料不及的。廣告界有句名言：‘我知道我的廣告費有一半是浪費了，但不知道是哪一半。”這句話同樣適用于白酒企業。

許多企業產品上市前的費用預算似乎是完美的、可行的，利潤的回旋空間也是可觀的，在市場操做伊始，往往是粉墨登場，招搖上市，重量級廣告的轟炸，人員的地毯式推廣，決不吝嗇費用的使用，因為他們牢記‘欲取之，必先與之’的古訓，更深信產品生命周期理論的導入期費用可占整體費用的50%以上的真理，廣告費、進店費、促銷員工資、各種名目繁多的公關費用，他們期待一個理想的未來，一個美好的開端，但在繁華喧鬧過后，結局往往是差，他說：想發財就去萬通商聯找優質帽子供貨商！差強人意，主要表現在：

波瀾不驚---這是企業最不愿意看到的場景，也許本身就是一個錯誤的開始。市場定位錯誤，產品的競爭力缺失，促銷力度不夠，戰略方向偏差等等，等于錯誤的時間發動了一場錯誤的戰爭。

曇花一現---市場有所啟動，曾掀起一個小的銷售高潮，但高潮過后因市場變化或競爭對手的介入，市場又趨于平淡甚至萎縮。

暗藏殺機--許多企業通過前期招商、渠道拓展的方式快速地轉移了產品，并部分地回籠了資金，表面看上市前期的銷售數字和財務報表是滿意的，但由于實際的動銷緩慢，后續再進貨能力減少，不得以企業只有通過擴大招商范圍，增加新客戶數量來彌補銷量的不足。但老客戶由于庫存消化停滯，經銷信心備受打擊，開始要求退貨、增加費用投入，甚至低價拋售，有的與企業爭端升級等。

欲拔不能--企業成功地進入了某區域市場，取得了不扉業績，贏得了地區行業的市場地位，但引發了其他競爭對手的強烈反應，為了保持市場份額，不得不增加促銷力度，給予回擊，頻繁的戰爭使企業疲憊不堪，雖然市場沒有丟失，但年終的盤點利潤卻為負數，而明年的預期也不樂觀，企業陷入兩難境地，退出實為可惜，堅持又看不見方向。

面對殘酷的現實，許多白酒企業感到困惑，進與退抉擇，是繼續增大市場促銷力度，還是鳴鑼收兵，偃旗息鼓？

我們知道市場費用的超載多是行業競爭的結果，在管理學中把競爭者的關系又分為正和與負和，正和是通過競賽促進雙方的共同發展和進步，如體育比賽；負和則是競爭雙方都會受到傷害，如戰爭；以白酒行業為例，現實的行業競爭使終端費用攀升，而無規則的出牌，又使市場競爭秩序混亂，名目繁多的各種費用使得眾多企業舉步維艱；而從積極的意義來講競爭的結果又促進行業水平的提升與優化，白酒行業營業規模幾年來沒降反升是一個不爭的事實。

市場費用是把雙韌劍，有積極的一面，但也可能是慢性毒藥，而使企業疾病纏身。如何正確認識、使用和管理費用是管理者必須考慮的問題。

現以白酒企業中餐飲渠道為例加以說明：

餐飲渠道作為白酒行業的主渠道，對其他渠道和目標消費群有重要的輻射和影響作用，也是競爭最為激烈的渠道，以中檔白酒為列，餐飲渠道的費用主要有三類：

客戶開發費用：指開發一個新客戶所產生的費用，主要是指進店費用，表現在現金酒水支付、包場買斷、年度返點、公關等形式。

客戶維護費用：指維護和提升客戶銷量所產生的費用。主要包括促銷員工資、開瓶費、階段促銷、公關、促品等

關聯費用：與上述兩項相關聯的其他費用。業務人員工資獎金、配送費用、退出成本。

許多餐飲客戶在進店費、促銷支持等方面漫天要價，提出許多苛刻條件，而業務人員迫于銷量壓力，急于開店，經常妥協于店方的要求。于是名目繁多的項目使企業應接不暇，店慶費、年節費、開箱費，甚至店內的日常用品、店老板家里的婚喪嫁娶都要企業買單，所以費用使用規范性、可控性、可預期性大大降低，費用的無效損耗、管理難度響應地增加了。

如何改變這一現狀呢？量入為出，開源節流等手段和方法很多，這里只根據餐飲渠道的實際做簡單論述。

1）提升產品競爭力，準確的市場定位，累積品牌的能量是降低介入市場成本和運做成本，提升銷量的最為有效的方法，這里不多闡述。

2）餐飲渠道開發分為事前評估、進店談判、進店三個階段，費用主要在進店費這個環節。這里需要強調的是應作好業務人員的培訓，明確進店條件和范圍，填寫進店申請表，市場部門應做好審核，嚴格把關。進店費用應以酒水充抵，或以階段返利等形式支付，必要時動用公關、權利部門力量協助進店，合同必須規范完整，必要時，應動用法律的武器。進店費是餐飲渠道中整體費用里份量很重的一塊，是進入市場的試金石，也是風險性最大部分，所以對開店水平、談判藝術等都有較高要求，防止進店費成為酒店資金套現的說辭。

3）促銷員是終端拉動的一個有利工具，但使用不當則成為一名廠家買單的義務酒店服務員，許多廠家促銷員的招聘要求偏低，缺乏必要培訓，而人員的頻繁流動，又使優秀的促銷員成為稀缺資源。首先應慎用促銷員，促銷員本身應是一種促銷工具，具有時效性，而許多白酒企業已陷入‘不促不消’的怪圈，成為一個重要負擔，我認為在發揮促銷的應有作用之后應學會暫時的舍棄，費用可以轉移更有效能的地方，有些企業使用酒店內部員工為‘暗促’，可口可樂在學校渠道曾經使用在校學生作促銷代表，都是靈活使用有利資源的方式。第二，用好促銷員，應該把促銷員作為公司的一分子，讓其有歸屬，并為其提供發展的空間，成為一種職業的選擇，而不是就業前的過渡和臨時工。少而精，穩而專應成為白酒企業錄用促銷員一個標準。

4）促銷禮品主要包括針對消費者的和用于酒店核心人物的公關，因使用的頻繁和隨意使促銷品的選擇和管理出現難度，首先促品的選擇應與產品的目標消費群相一致，公關用品應謹慎使用，防止業務員據為己有或無效浪費，所以建立規范的促品采購流程和促品發放流程至觀重要。

5）退出成本是指企業終止與現有客戶合作而產生的成本。終止的原因可能是店方因經營不善、拆遷、轉移等原因的關閉，也可以是銷量不佳或合作障礙等原因產生的合作終止，主要表現在進店費的損失、欠款等。由于餐飲行業的競爭激烈，關停并轉時有發生，退出成本的風險大大增加，加強客戶管理，建立信用額度機制，規避風險。同時要防范因業務員離職而產生的貨款轉移和客戶流失。

6）利用信息技術，建立費用客戶評估機制與業務激勵機制的有效結合。

舉例：一家中型酒店，進店費3000元，促銷員工資800元，業務員工資均攤100元（平均20家客戶），其他費用2%（促品、公關等）100元，那么本月基礎費用=3000/12+800+100+100=1250，假如企業的餐飲毛利在25%，那么此酒店的基礎回款額是5000元，如果酒進店均價格為50元，那么每月的基礎銷量為100瓶。如果回款額高于5000元，那么證明投入產出的比例是合理的，如果低于5000元，那么綜合考慮費用使用的是否合理和有效，是否還有拉動機會，是否是應該舍棄客戶了。

一名業務人員假如有20家費用店，那么單店基礎費用的累積就是整體的考核費用，那么本月獎金=（銷售額*25%-考核費用）*百分比。

以上只是舉例，費用的使用與管理應是綜合性與全面的，各個企業應該根據企業的實際狀況而定，但白酒企業粗放式的管理風格確實應該轉變了，從管理中要效益，費用中增效能，做有利潤的銷量才是經營之本，費用只是推動企業進

第二篇：白酒企業如何實施低成本營銷

白酒企業如何實施低成本營銷

現在，越來越精明的消費者不斷提醒白酒企業，市場上不缺產品，缺的是賣產品的思維和方法。如何以深入消費者心中的低成本營銷，來實現產品的成功銷售，是每個企業都在認真思索的問題。

當今白酒企業的營銷，手段日益豐富。他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端陳列、不同目標群的促銷品、開瓶有獎等等來啟動市場。但是營銷策略水平滯后，投廣告、做渠道、搶終端，表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰、價格戰、促銷戰之后，雖然此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對自己的品牌定位都還沒很好解決。

屋漏偏逢連夜雨，當今世界能源極其緊張，白酒賴以生存的糧食轉而作為生物燃料的需求量日益膨脹，致使糧食價格不斷攀升，白酒企業如今深陷原料戰漩渦，競爭激烈程度可想而知。面臨如此市場，白酒企業必須轉換思路，有必要好好研究低成本營銷。

白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨特的酒文化。是固步自封、停滯不前，還是跟隨時代潮流與時俱進？白酒幾千年發展，如果沒有不斷的變革改進就不會有生命力，也就不會存在至今。

白酒營銷，都是在圍繞著消費者做文章，那些能夠滿足消費者需要的品牌才能扎實生存。想當初，廣告營銷橫行的時候，消費者跟著廣告走：誰的廣告打得兇，誰的酒水就賣得好，企業滿足了消費者的需求，贏得了消費者，所以紅極一時；眼下的團購營銷、自建終端渠道，同樣是為了滿足消費者對真酒的需求、對良好服務的需求，順應了這個時代的消費需求，是大環境下的需求。但消費者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的，就是不斷滿足消費者的潛在需求。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧，但是在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業不去研究消費者的需求，好像跟風、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經的成功模式上固步自封，洋洋得意。

好的營銷模式，理應隨消費需求的改變而改變。就白酒行業來說，市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點的做法，不僅緩解了強大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的業績。因為今天的酒業競爭，早已走過單點突破的時代，一個創意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經漸行漸遠。低成本營銷的核心內容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發揮其作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，從而拓展市場，擴大銷售業績。

白酒企業在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。應該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產品質量、如何實現有效營銷，加大售點廣告宣傳，走近消費者上做足文章。在我看來，以下六個方面的問題，白酒企業應當給予足夠的關注——

一、產品設計人性化

產品的人性化設計，可以讓產品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧。

對于白酒企業而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當地人的口味，贏得當地消費者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得很重要。

在包裝的設計上，同樣也能顯示出人性化設計的功力。在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，也有些白酒在倒酒的時候給消費者帶來不便。對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費者的重復消費。做好產品的人性化設計，能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。

周杰倫的一首《青花瓷》，曾經讓白酒業一度出現追星，在很長一段時間內，白酒市場流行起了瓷瓶包裝，連“茅臺”、“汾酒”、“五糧液”都是如此。但是富有綿柔風格的“藍色經典”卻并沒有落入這種流行。為了與傳統的窖池，年份、歷史感形成反差，“藍色經典”力求凸顯產品的現代神韻，因此在包裝設計上，“洋河”大膽地延續了早期“洋河”經典的藍色風格，把“藍色”作為“洋河”藍色經典的形象色。因為在傳統上，白酒包裝以迎合視覺文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調的環境下，“洋河”無法凸顯出自己的產品定位。

早在2003年開始，“洋河”就有意識地開創自己的藍色文化，賦予藍色經典系列產品更深厚的文化底蘊。首先，“洋河”在內涵上提出將藍色與綿柔的一體化，因此在表現上著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時尚、現代、品位的元素，成為藍色經典綿柔型白酒的視覺代表。進而，“洋河”把這種形象符號化和視覺化，找出藍色的代表海洋和天空，發掘出藍色背后蘊涵的意韻：“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，將藍色定格為“藍色經典”的文化象征。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使“藍色經典”在消費者眼中不再是簡單的三個玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅、綿柔的口感和寬廣博大的胸懷之完美結合。與傳統老八大白酒相比，“洋河”的藍色獨樹一幟，為消費者帶來了全新的視覺體驗，也完成了自己產品壁壘的構筑，而將競爭對手拒之門外。

二、品牌延伸有效化

品牌延伸，即新產品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關鍵驅動因素——主品牌的價值感和影響力。

在市場實際操作中，白酒企業主要以副品牌的形式推出新產品。但我們看到的情況是，剛推出的一支產品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產品就接踵而至了，結果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。

也就是說，企業的主品牌還沒有在市場上形成影響力，就將一系列副品牌推向市場，結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣，就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產的積累做加法。

因此，白酒企業在市場操作時一定要注意，只有在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產積累做加法。

三、主導營銷中心化

主導營銷，是指讓企業所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎上，經過整合，起到對品牌的促進作用。這種方式，在市場的實戰中已經成為低成本打造強勢品牌的典范。

四、需求賣點超值化

產品定價，不是想當然，或用傳統的成本定價法，而是要考慮消費者愿意付出的定價——顧客愿意出多少錢來買？有人說，當然是越便宜越好。其實不然。很多產品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能認為是低檔貨、劣質貨。定價的關鍵，是讓目標顧客有“物超超值”的感覺。

從某種意義上說，“超值”比價格便宜更重要。一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村店鋪里，100元未必有人買，無法體現其外在和內在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10,000元也會有人搶著買，就是其外在形象和內在價值都能給于消費者良好的感覺。不同銷售地點，直接反映消費者的不同狀態，產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產品價格，必須根據不同的消費者對產品的感覺，應該是支付的成本是值的，消費者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產品的真實性價比和產品的直觀感受，都讓消費者的眼見一亮。

中小型企業沒有大手筆資源投放，所以創造征服消費者心智的基因就尤為重要。2003年，“娃哈哈”推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，借“娃哈哈”強大的渠道、促銷，價格也不貴，還有當時“非典”的東風，但卻大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨！而娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，同樣賣火了。這其中的動銷密碼，業界至今沒有人能說透徹。有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字（脈動），有人說是市場機會??無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個全新的品牌，這就是動銷基因的威力——根據消費者的需求，有效定位出產品的賣點，根據產品賣點，有效打動消費者的心智。

特勞特在《二十二條商規》中指出：如果一個公司能夠找到一個詞匯，能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效地打動消費者。如“年輕”之于百事，“經典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“洋河”則成功占據了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為綿柔白酒典范。

洋河“藍色”的經典運用，更打造出一條屬于自己的獨特之路。藍色本身是屬于冷色調，在酒水包裝以及廣告傳播很少演繹或應用，但洋河“藍色經典”不走常規路，其品牌塑造將蔚藍色大海、湛藍天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標消費者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

五、促銷攻勢主動化

在銷售與品牌運作中，不難發現很多企業存在著兩方面誤區，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對“不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是，既沒有增加銷量，又損害品牌的形象。

因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動，也稱為低成本營銷的手段之一，讓產品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產作加法。具體方法，可在實際的市場運作中，通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值：如采用免費贈送、贈券等方式，來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現場兌獎、有獎促銷、買贈等方式，來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產品特征或品牌文化等方式，來增加品牌聯想；通過公益活動或是對服務特征、產品特征等方面的活動展示，來提升品牌的品質認可度等。

堪稱“多事之秋”的2003年，伊拉克戰爭爆發，SARS疫情??極不景氣的市場環境，給企業的經營與發展帶來嚴峻考驗。對本來就低迷的白酒市場，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，SARS對餐飲業的致命打擊，直接波及白酒市場，受災的白酒廠家，面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓，以時運不濟為借口，給自己放起了“悠長的假期”，被動地等待黑暗過后的黎明。

“水井坊”意識到，在競爭對手無所事事的淡季，正是其實現品牌之花綻放的花季（這一時期，品牌信息傳播的干擾度低，而消費者的關注度高）。在競爭對手度日如年的幾個月里，“水井坊”推出“呼吁和平，讓文明永續”的公益廣告，刊登于《財富》（中文版）、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《三聯生活周刊》等十余家媒體，引起廣泛的社會關注，反響極為強烈。“水井坊”從人類文明的高度，以文化的角度審視這場戰爭，看到的是戰爭對人類文明的踐踏與破壞，由衷發出了“保護文明，讓文明永續”的吶喊，發出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的呼吁！這絕非“水井坊”故弄玄虛，正是其營銷戰略的高明之處——抓住時事熱點妙招連出，運用高超的事件營銷技巧，讓自己成為熱點中萬眾矚目的新聞焦點?！八弧睙嶂怨媸聵I的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會形象，有力地提升了其品牌美譽度和消費者忠誠度。

六、市場推廣情感化

無論現在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費者保持充分溝通，讓消費者感受到品牌的魅力。中小型企業根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此最好做出有針對性的產品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費者產生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

白酒企業在產品推廣鏈條中，推廣活動是其很重要的一個節點，可以把它形容引爆消費潮流的炸彈。推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化強調產品利益點和支持點，通過特別的賣點識別，強化傳播產品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。

推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善、行之有效的推廣方案。其精髓就是圍繞產品賣點活動行為必須深刻打動消費者的情感欲望。推廣活動強調對企業、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產品賣點、產品地位在企業內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接，讓消費者產生沖動欲望。

綜上所述，品牌戰略是統帥低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰略科學的規劃，上述或新開發的方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌做加法，必然不會讓你的營銷投入帶來高的回報。判斷低成本營銷與否的關鍵是投資回報率，缺少品牌戰略統帥的營銷活動，即使投入再少，也不能稱之為“低成本營銷”。

白酒企業欲操作低成本營銷，必須先做好品牌戰略規劃，規劃好品牌戰略架構和品牌組合，提煉能夠觸動消費者內心世界的品牌核心價值，設計能夠有效表現品牌核心價值的文化及個性識別體系。使企業的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，并在尋找危機中抓住機遇培育新的增長點，才是真正意義上的低成本營銷。

第三篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業要“死磕”央視？更多的白酒企業該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。自此，白酒行業也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰略合作協議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業頻道。據監測，央視軍事、農業頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規模。

尋求突破

白酒企業的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業的營銷未來還需要在系

統化、持續化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業的“暴發戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業信息傳播內容單一，費用高。

后來發現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業的商業價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業傳遞白酒文化，動態傳遞企業信息。

在廣告創意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業嘗試拍攝企業專題片和MTV音樂節目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業的廠區建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業甚至還和當地的旅行社合作，組織工業旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業形象。

白酒企業的互聯網營銷要走的比其他行業慢一些，不少白酒企業在做一些基本的網絡推廣，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I的營銷未來還需要在系統化、持續化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第四篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠實現品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業聚焦資源，實現營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關。

宴席市場現狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業慶功宴、同學宴、老鄉宴等消費形態，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產品定位狹窄，沒有發展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質化、老化

經過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質定制服務，將個人或企業所需的企業或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產品這么簡單，而是系統的營銷模式，包括專業組織和團隊的搭建，產品的規劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現場標準流程、宴會現場標準話術等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據具體市場情況確定，提供現場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發動渠道聯動

（一）把宴席活動與產品鋪市結合起來，最好是和傳統的節假日壓貨結合起來，趕在節日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執行與監督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯盟協議，形成宴席酒店聯盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業，在戰略市場，新產品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協議，凡是在聯盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業使用，有實力的企業可以嘗試！

（三）召開專業的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統一宣講活動政策，發動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網站、電視臺、鄉村名流等機構和個人合作，開展異業聯盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第五篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰、開瓶返利大戰、通路模式戰(比如盤中盤)、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；產品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰術性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統統沒有抓住白酒營銷的本質。

什么是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神產品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神產品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數消費者來說微不足道，甚至根本區別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質和平靜。

因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業才能從歷史走向未來。傳統消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經過多年打拼已經在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優質低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發現最有價值的目標人群——新生代農民工和創業者，他們來自農村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統的鐐銬，仿佛白酒不老態龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關鍵是調制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據需要來調制，并且不同的混飲方式風味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統產品陣營，增加時尚感、文化感、藝術感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經典打破常規，以白酒企業從來沒有使用過的藍瓶，從傳統白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，就是開創新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規規矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產品來實現。因此，在同一生活方式下的品牌和產品可聯合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態的發展步伐，適時推出新產品、傳達新理念。所以，白酒企業沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當地艱難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產業，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機構總經理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網站（網址：