第一篇：政府公關關系學-賈義猛-專科(1208)

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南開大學現代遠程教育學院考試卷（專科）

2012-2013年度春季學期期末(2012.8)《政府公共關系學》

主講教師： 賈義猛

學習中心：____________________________ 專業：_______________________ 姓 名：_________________ 學 號：_______________ 成績：___________

一、請同學們在下列題目中任選一題，寫成期末論文。

1．談談政府形象塑造。

2．政府公關中內部公眾的雙重角色。

3．政府公關的平臺搭建（選擇一種平臺分析即可）。4．談談在政府公關中如何運用網絡媒體。

5．從政府公關策劃視角評價“攜手中國制造”廣告。6．談談危機公關處理的原則。7．政府危機公關如何實現轉危為機。8．政府危機公關如何展開沖突調解。9．政府危機公關中如何積極利用媒體。10．談談政府營銷理念。

二、論文寫作要求

論文 寫作要經過資料收集，編寫提綱，撰寫論文等幾個步驟，同學們應結合課堂講授內容，廣泛收集與論文有關資料，占有一定案例，參考一定 文獻資料。

三、最終提交 論文應包括以下內容：

1、論文題目：論文題目應為授課教師指定題目，論文題目要求為宋體三號字，加粗居中。

2、正文：正文是論文 主體，應占主要篇幅。論文字數一般在2500－3000字。論文要文字流暢，語言準確，層次清晰，論點清楚，論據準確，有獨立見解。要理論聯系實際。引用他人觀點要注明出處，論文正文數字標題書寫順序依次為

一、（一）、1、（1）①。正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距

3、參考文獻，論文后要標注清楚參考文獻附錄（不少于3個），參考文獻要注明書名作者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用〔1〕〔2〕〔3〕??。

參考文獻部分要求為宋體小四號字。

四、論文提交注意事項：

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1、論文一律以此文件為封面，寫明學習中心、專業、姓名、學號等信息。論文保存為word文件，以“課程名+學號+姓名”命名。

2、論文一律采用線上提交方式，在學院規定時間內上傳到教學教務平臺，逾期平臺關閉，將不接受補交。

3、不接受紙質論文。

4、如有抄襲雷同現象，將按學院規定嚴肅處理。

第二篇：公關關系學

一、問答題

1.公共關系的概念及其涵義是什么？

答：公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。

2.試述公關調查的內容。

答：組織形象調查；組織的公眾輿論調查；市場行情調查；行業發展趨勢調查；組織開展公共關系活動的條件調查。

3.試述處理性危機管理理論

答：危機管理，就是指組織為應付各種危機情境所進行的信息收集、信息分析、問題決策、計劃制訂、措施制定、化解處理、動態調整、經驗總結和自我診斷的全過程。危機管理的目的就是變危險為機遇，使之越過陷阱進入新的發展階段。從最廣泛的意義上說，危機管理包含對危機前、危機過程中、危機后所有方面的管理。通過尋找危機根源、本質及表現形式，并分析它們所造成的沖擊，就能夠通過降低風險和緩沖管理來更好地進行危機管理。簡而言之，有效的危機管理需要做到如下方面：減少危機的來源、范圍和影響；提高危機初始管理的地位；改進危機沖擊的反應；完善修復管理，以能迅速有效地減輕危機造成的損害。

二、論述題

1、CIS意思是企業形象識別系統或是企業形象戰略。企業形象就是通過統一的整體傳達系統將企業文化外化為企業形象的設計過程，它反映企業的自我認識和公眾對企業的外部認識，以產生一致的認同感與價值觀。CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來

三、應用題

1、答：文化公共關系，是指社會組織或受其委托的公共關系機構和部門在公共關系活動中有意識地進行文化定位，展現文化主題，借助文化載體，進行文化包裝，提高文化品位的公共關系活動。

2、答：和善的態度，表著全心全意為消費者服務的精神

第三篇：公關關系學筆記

“公共關系”一詞20世紀初起源于美國,“public relations”，“PR” “公關”。作為一種思想或者活動 PPT.1公共關系概述

第一節

公共關系的基本內容

一 咨詢說

二 管理說 三 傳播說 四 傳播管理說 五 社會關系說 六 協調說 七 形象說

我們采用的定義：公共關系是一個社會組織為樹立自身良好的形象，運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動或職能。其特征如下：

第一，是一種現代經營管理活動或職能。第二，是指一個社會組織與其公眾之間的關系。第三，其主體是具體的社會組織。第四，其客體是公眾。第五，其工作方法主要是傳播。第六，其目的是使社會組織與公眾相互了解、相互適應，樹立組織的良好形象。

二、公共關系的分支概念和范疇

（一）公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念

1、公共關系狀態——表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況。

2、公共關系活動——表示實際的操作實務。

3、公共關系觀念——表示引導、規范組織行為的一種價值觀念和行為準則。

（二）社會組織、公眾、傳播——公共關系的要素

1、社會組織——公共關系的主體

2、公眾——公共關系的對象、客體。

3、傳播——公共關系的過程和方式

（三）關系、輿論、形象

1關系:指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單地說就是組織與公眾之間的聯系。

其特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。

2、輿論:指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和。

3、形象:指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。

四、公共關系學的基本內容

原理版塊：

職能原則

歷史沿革

要 素

程 序

人 員 實務版塊：

專題活動

活動類型

技能研究

危機管理

法律法規

五、學習研究公共關系學的意義

一）學習研究公共關系學，有利于中國經濟步入世界經濟格局之中

二）學習研究公共關系學，有利于促進和諧社會建設。

三）學習研究公共關系，有利于促進大眾思想觀念的現代化。第二節 公共關系的產生與發展

一、公共關系的歷史回顧

古代公共關系的特點

1、具有明顯的自發性和盲目性

2、具有強烈的政治色彩和倫理色彩

3、傳播手段簡單

二、現代公共關系的產生與發展

（一）現代公共關系的開端——巴納姆時期

“愚弄公眾的時期”:不擇手段，損人利己 “清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”

（二）現代公共關系職業化的開始——艾維·李時期（又稱單向傳播的公共關系,講真話時期

1、企業利益必須與公眾利益保持一致；

2、公共關系動力來自上層，公共關系應參與管理，獲得高層管理人員的理解和支持；

3、保持與新聞媒介的聯系；

4、強調企業人格化的必要性，從而使公共關系工作面向企業的各類公眾。艾維·李的公共關系原則:

觀點：說真話、講實情!

口號：公眾必須被告知!

貢獻：“公共關系之父”創辦了第一家獨立的公關事務所。!

不足：公關思想只停留在憑經驗或直覺的基礎上，缺乏理論概括與科學抽象。

（三）公共關系學科化階段——愛德華·伯內（尼）斯時期

觀點：投公眾所好

出發點：公眾態度

契合點：了解公眾、創造公眾、服務公眾.國際公共關系泰斗

主要貢獻：把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，使之最終成為一門獨立完整的新興學科。卡特利普和森特于1952年合著《有效公共關系》，被譽為“公關圣經”。

三、現代公共關系產生與發展的基本條件

必要條件：政治民主

物質條件：經濟發展

主要條件：文化發展

技術條件：科技發展

四、公共關系在中國

（一）公共關系在我國初始傳播（20世紀70年代末——1984年）

（二）公共關系的迅速興起（1985年——1991年）

（三）公共關系形成氣候并向縱深發展（1992年——至今）公共關系在中國的發展：

(一)拿來主義時期（80年代初－－1986年）

1.公關部掛牌公關從業人員出現2.國際著名公關公司搶先登陸中國市場

(二)自主發展時期（1986年－－1993年）

1.行業協會輩出，職業網絡出現 2.公關出版物豐碩，學術成果推廣快 3.公關培訓活躍，教育層次多樣化 4.公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮5.國內外公關市場開始交流，國際公關職業市場正在開辟

(三)進入成熟發展時期（1993年至今）

1.公關職能部門滲透到各行各業 2.職業公關公司開始成熟發展3.外資公關公司紛紛搶灘中國市場 4.公關教育立體化任重道遠

PPT.2第二章公共關系主體——社會組織 第一節

社會組織的基本內容

一、社會組織的含義 :指具有特定的社會目標，執行一定的社會職能，按一定形式構成的獨立單位并具有法人地位的社會機構。

其要素如下：

1、具有特定的目標。

2、具有一定數量的成員。

3、具有規范性的規章制度。

4、具有明確的管理體系。

5、具有一定的物質條件。

二、社會組織的分類

1競爭性的營利組織2競爭性的非營利組織3獨占性的非營利組織4獨占性的贏利組織 5互利性組織

第二節

公共關系的組織機構

公關機構

公關部公

關公司

公關社團

一、公共關系部

（一）公共關系部的地位與職能

1.公共關系部的地位:１信息情報部２整體形象策劃部３決策參謀部４ “宣傳部”、“外交部” 2.公共關系部的職能

（1）長期工作主要有：組織整體形象的策劃、調整、傳播、評估管理好組織的無形資產

（2）日常工作 : ①監測組織環境，搜集組織內外公眾的各種意見，接待投訴；②撰寫組織有關情況和活動的新聞稿、演講稿；③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯系；④協同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；⑤設計、籌劃、監測組織的各種宣傳品和饋贈品；⑥注冊互聯網上本組織的域名，設計網絡上的主頁，管理電子信息；⑦了解競爭對手的公關活動情況，并加以分析；⑧同印刷廠保持密切聯系，同主管部門、政府有關部門的人員保持聯系；⑨培訓公關工作人員；⑩同有業務來往的公關公司、廣告公司保持密切來往；同公共關系社團保持密切聯系

（３）公共關系的定期活動（４）公共關系的專題活動

（二）公共關系部設置的原則

1.精簡高效原則

2、專業性原則

3、服務性原則

4、協調性原則

5、責權相當原則

6、管理幅度與層次原則

（三）公共關系部的設置 1.按公關部的隸屬關系劃分

總經理直接負責制

部門并列

部門所屬

職能分散型 2.按工作方式劃分

1）按照工作過程來設置 :調研 籌劃 傳播 評估

2）按照工作手段來設置 :新聞報道 編輯出版 技術制作 活動策劃 業務拓展 信息調研 3）按照工作對象來設置 :員工 股東 顧客 社區 媒介 政府 競爭 4）按照工作區域來設置 :國內 國際(四)公共關系部的內部分工、人員配置

1.內部分工 :對內 對外 專業技術制作

2.人員配置: 策劃人員 調查分析人員 編輯撰稿人員 組織人員 其他專門技術人員

（五）公共關系部的優勢

1.能夠最大限度地發揮組織內部各種因素的作用，提高公共關系工作的成績和效益。

2.能夠充分提高公共關系工作的針對性和及時性。3.有利于保持公共關系工作的連續性和穩定性。4.有利于節約經費開支。

二、專業公共關系公司

由具有專業特長的專家及專業人員組成的、專門從事公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動，并收取費用的社會服務性機構。

（一）公共關系公司的優勢

1、分析問題比較客觀；

2、趨勢比較明確；

3、信息比較靈通全面；

4、職業水準較高。

（二）公共關系公司的類型及機構設置

1、類型：綜合服務咨詢公司

專項業務服務公司

專門業務服務公司

2、機構設置

行政部門

審計部門

專業技術部門

國際和地區部門

（三）公共關系公司的工作程序

接受客戶委托并簽訂協議書--調查研究與分析--撰寫委托報告書--可行性論證--實施工作計劃(客戶檢查監督)--效果檢測評估

（四）公共關系公司的收費方式

1.項目收費2.計時收費

三..公共關系社團

職責：1.聯絡會員；2.宣傳普及公共關系知識；

3、組織公共關系專業人員的培訓工作；4.制定行業規范；5.研究公共關系理論，交流公共關系信息，開展公共關系咨詢服務；6.編輯出版刊物。

PPT.3第三章 公共關系客體——公眾 第一節 公眾的內涵

一、公眾的概念

公眾是指與組織即公共關系主體發生聯系及相互作用的個人、群體和社會團體的總和..公共關系學中的公眾至少包含以下含義：

1、公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。

2、公眾是相對特定組織而存在的。

3、公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或相互作用的個人、群體或組織的總和。

4、公眾是客觀存在的。

二、公眾的特征 :

1、相關性

2、共同性

3、群體性

4、多樣性

5、變化性

第二節 公眾的分類

一、根據公眾對組織的重要程度：首要公眾和次要公眾

二、根據組織對公眾的態度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

三、按照公眾對組織的態度：順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾

四、根據組織的內外對象：內部公眾、外部公眾

五、根據公眾發展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

非公眾：在一定時空環境下，既不受企業政策和行為的影響，也不會影響企業政策和行為的那部分人

潛在公眾：由于企業的活動或政策，使一部分群體面臨共同的問題而尚不自知 知曉公眾：已經知道問題存在(途徑:廠家信息.大眾媒體.親朋好友或自身使用)行動公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態度和行為 第三節 目標公眾分析舉要

一、內部公眾（員工公眾）

內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。

二、社區公眾

社區公眾指組織所在地的區域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。

三、顧客公眾（消費者公眾）

顧客公眾指購買、使用本組織提供的物質產品、文化產品或服務的個人、團體或組織。

四、媒介公眾

媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員

五、政府公眾

政府公眾對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。

六、名流公眾

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。

七、國際公眾

國際公眾指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環境的時候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象。

第四節 公眾心理分析

一、知覺

知覺的概念 : 知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

知覺的選擇性 : 指人們在某一具體時刻只是以對象的部分特征作為知覺的內容。

知覺的偏見 :人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲的印象。

引起知覺偏見的常見原因:

1、首因效應 : 首因效應也叫首次效應、優先效應或“第一印象”效應。

2、近因效應 : 就是是指交往中最后一次見面給人留下的印象。

3、暈輪效應 : 又稱“光環效應”、“成見效應”、“光暈現象”，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象。

其特征具體表現在：一是遮掩性 二是表面性 三是彌散性

4、定型作用 : 即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。

二、需要

定義 : 需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。

馬斯洛需要層次理論 : 生理需要--安全需要--社交需要--尊重需要--自我實現的需要

三、態度

定義 : 態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向。

（二）態度的結構 : 一般說來，態度由認知、情感、意圖（意向）三個因素構成。

（三）態度的特性 : 社會性 針對性 協調性 穩定性 兩極性 間接性

（四）霍夫蘭的說服模式

1、說服者的條件：(這里所說的“條件”，是指說服者的品行修養、人格魅力、說服水準以及說服者的立場觀點。)

2、信息本身的說服力

3、問題的排列技巧

四、流行、流言及輿論

（一）流行

1、流行的概念

1流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛2它是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式3它是在一定時期內的社會現象，過了一定的時間便不再流行。

2、流行的特點（1）新奇性（2）時效性（3）周期性（4）兩極性 追求流行的人們分類：（1）先驅者 2.5%（2）早期采用者 13.5%（3）前期追隨者 34%（4）后期追隨者 34%（5）落伍者 16%

3、追隨流行的心理原因

（1）從眾與模仿（2）求新欲望（3）自我防御與自我顯示（4）追隨流行有個別差異

（二）流言

1、流言的定義及其類型分析

流言是提不出任何信得過的確切根據，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型：（1）愿望流言（2）恐怖流言（3）攻擊流言

2、流言傳播的消極影響

3、流言內容變化的特點

4、流言的制止 :（1）建立流言研究機構（2）及時制止各類流言的方法

（三）輿論

1、輿論的定義及其特征

輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

輿論具有如下特征：

（1）輿論是為多數人贊成與支持的;（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。

2、輿論的結構 :（1）輿論對象（2）輿論主體（3）意見

3、輿論的作用

（1）輿論的制約與監督作用；（2）輿論的鼓動作用；（3）輿論的指導作用。PPT.4第四章 公共第一節 傳播的基本內容 關系的基本方法——傳播

一、傳播的含義

傳播是從英文Communication一詞翻譯過來的，是指兩個相互獨立的系統之間利用一定的載體和途徑所進行的有目的的信息傳遞活動。

在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介，有計劃地將信息與公眾進行溝通、交流與傳遞，以達到爭取公眾、共享信息的目的。這個定義中包含兩個方面：

1傳播是一個有計劃的完整的行動過程；

2傳播是一種信息的分享活動。

二、公共關系傳播的特點 :

1、雙向性

2、共享性

3、快速性

4、廣泛性

三、公共關系傳播的構成要素

1、基本要素（“硬件”）包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋

2、隱含信息（“軟件”）包括：傳播活動的時空環境、心理因素、文化背景、信息質量

四、公共傳播的類型

從公共關系主客體關系及其規模大小角度進行分析，公共關系的傳播類型包括：

1、自我傳播

2、人際傳播

3、小團體傳播

4、組織傳播

5、公眾傳播

6、大眾傳播 第二節 公共關系傳播的基本過程

傳播過程主要由傳播者、傳播符號、傳播媒介、受傳者、傳播效果構成。

一、幾種公共關系傳播模式

1、傳統的線性傳播模式

2、新型的控制論傳播模式

3、公共關系傳播的一般過程模式

二、公共關系傳播中的媒體選擇

傳播媒體是對信息或觀點進行傳遞與交流的渠道、途徑或手段。

按媒體表現形態 :

1、符號媒體（有無聲音、是否語言）

2、實物媒體

3、人體媒體

按傳播對象和手段 :

1、個體傳播媒體

2、群體傳播媒體

3、大眾傳播媒體(印刷類和電子類)

三、公共關系媒體選擇的原則 :

1、根據自身需要和經濟實力進行選擇

2、根據接受對象進行選擇

3、根據內容進行選擇

4、根據媒體自身特點進行選擇 第三節 公共關系傳播技巧

一、善于利用傳媒

1、處理好組織與新聞媒體的關系

2、新聞報道必須選擇好事實

3、善于進行新聞策劃

二、進行良好的人際傳播

1、注意外表形象

2、積極主動交往

3、學會幽默健談

4、學會聆聽 PPT.5第五章 公共關系工作的職能與原則 第一節 公共關系工作的職能

一、收集信息，監測環境 信息就是金錢、信息就是資源、信息就是效益。

公共關系工作可以開通內源信息和外源信息兩條渠道，公共關系信息的特點：

1、綜合性

2、零散性

3、隱蔽性

收集信息的方法：

1、社會調查法

2、媒體傳播法

3、會議收集法

4、資料比較法

二、輸出信息，揚名立善

公共關系人員應針對組織不同時期的特點做好信息輸出工作：

1、組織創建時期

2、遇到風險時

3、發展順利時

4、組織形象受損時

三、協調關系，增進合作

1、協調的主要內容

(內部領導與員工的關系、內部部門間關系、內外關系)

2、協調關系的原則

(服從全局、及時溝通、公開透明、客觀公正)

四、咨詢建議，參與決策

五、危機管理，處理突發事件

1、引起公關危機的原因

（1、組織行為不當；

2、事故、意外等突發事件；

3、失實報道)

2、公共關系在危機管理中的作用

(預測防范、穩定人心、協助解決、善后宣傳)第二節 公共關系工作的基本原則

開展公共關系工作，必須遵循四項基本原則：真實、平等互利、持之以恒和全員公關。

1、真實性原則

(客觀、公正、全面傳遞信息)

2、持之以恒

(有長遠規劃，從眼前點滴入手，著眼于長遠未來)

3、平等互利

4、全員公關

PPT.6第六章 公共關系活動的步驟、方法與模式 第一節 公共關系活動的步驟與方法

1、公共關系調查

2、公共關系策劃

3、公共關系實施

4、公共關系評估

一、公共關系調查

公共關系調查是運用科學的方法，有步驟地去考察社會組織的公共關系狀態，收集必要的資料，進而分析各種因素及其相互關系，以達到掌握實際情況、解決面臨問題為目的的一種實踐活動。

公關調查的目的：

1.了解組織所處的環境（包括物質.文化環境）；2.了解組織所面對的各類公眾關系的動態； 3.了解組織與某類關系不協調的公眾的矛盾癥結及成因；4.了解與各種媒介組織的關系狀況

公關調查的程序 : 發現并確定問題--確定調查對象--選擇調查方法--開展實際調查--整理調查資料--撰寫調查報告--公關調查的方法

（一）民意測驗 :

1、明確目的2、抽樣

3、擬定問卷

4、整理分析

（二）公眾座談、訪問

（三）文獻研究

二、公共關系策劃

公共關系策劃是指公共關系決策之前，為確保組織形象戰略目標的實現和公共關系活動的成功，而進行的有科學程序的謀劃、構思和活動方案的設計與制作過程。公共關系策劃可以分成戰略策劃和戰術策劃兩個部分。

（一）組織形象的戰略策劃

（二）公關活動的具體策劃

1、確定目標

2、公眾分析

3、設計主題

4、選擇媒體

5、公關策略

6、方案與預算

三、公共關系實施

公共關系計劃的實施是將公共關系計劃所規定的目標和內容變為現實的過程，是整個公共關系工作程序中最為關鍵的環節。

公關活動的實施：

1、目標導向

2、進度控制

3、整體協調

4、反饋調整

四、公共關系評估 : 公共關系評估就是對公共關系活動執行后產生的效果進行評價、總結。

第二節 公共關系活動的模式

公共關系活動模式，是以一定的公共關系目標、任務以及這些目標和任務所決定的公關策略、方法、實施等構成的一個有機系統。

一、按照活動的性質不同劃分

: 宣傳型

交際型

服務型

社會型

征詢型

（一）宣傳型公關

這是最經常采用的公關模式，包括發新聞稿，登公關廣告，召開記者招待會，舉行新產品發布會，印發宣傳材料，發表演講，制作視聽材料，出內部刊物、黑板報等等。

特點：主導性強，時效性強，范圍廣，能迅速實現組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。局限性：傳播層次淺，信息反饋少，傳播效果一般停留在“認知層次”。

（二）交際型公關

交際型公關的具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

交際型公關特別適于少數重點公眾，其特點是靈活而富有人情味，可使公關效果直達情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用于大數量的公眾群體。

（三）服務型公關

服務型公關的具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。服務型公關能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次，是一種最實在的公共關系。

（四）社會型公關

社會型公關的主要形式包括：開業慶典，周年紀念，主辦傳統節日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業，救災扶貧等等。

一個組織不論經營什么行業，它都是社會整體中的一員，負擔著不可推卸的社會責任。

（五）征詢型公關

征詢型公關的具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。

征詢型公關是一項日常的工作，要堅持不間斷地進行下去。

二、按組織的社會環境狀況不同劃分

: 建設型

維系型

進攻型

防御型

矯正型

（一）建設型公關

組織在初創時期，其形象尚不確定，產品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時公關策略應當是以正面傳播為主，爭取以較大的氣勢，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學的角度講，就是爭取一個好的“首因效應”。

常用的手段：開業慶典、剪彩活動、落成儀式、新產品發布、演示、試用、派送等等。

（二）維系型公關

是指為了保持原有的公關狀態或原有的發展勢頭所進行的系統公關活動。

維系型公關的特點是采取較低姿態，持續不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。

（三）防御型公關

是指組織在出現某些潛在問題甚至危機時，為防范問題出現影響組織的公關狀態所進行的系統公關活動。

如及時調整組織自身政策和行為，主動適應環境的變動和公眾的要求等等，都屬于防御型公關。

（四）進攻型公關

是指組織在意識到環境或公眾現有偏好等將阻礙組織進一步發展時，主動改變環境和公眾的偏好，以便為組織的長遠發展鋪平道路而進行的系統公關活動。

組織要抓住有利時機和有利條件，迅速調整組織自身的政策和行為，改變對原環境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創造一種新的環境，使組織不致受到損害。如揭露對手的不正當競爭行為；宣布打假措施等等，都屬于進攻型公關。

（五）矯正型公關

是指社會組織遇到危機時采用的公共關系模式。

社會組織要及時進行調查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息**，以求逐步穩定輿論，挽回影響，重塑組織形象。

矯正型公關屬于危機公關的組成部分，如組織發生各種危機后采用的各種賠償、致歉、改組、重張等活動。

PPT.7第七章 公共關系專題活動 第一節 新聞發布會

: 新聞發布會又稱記者招待會，是一個組織集中發布新聞，擴大社會影響，搞好媒介關系的一種重要方法。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發布會對用于樹立或維護組織形象，協調公共關系，引導輿論傾向具有重要作用。

一、舉辦新聞發布會的因由和時機

除了高級的政府機關，一般社會組織都不舉辦定期的新聞發布會，在舉辦新聞發布會前，一定要慎重地選擇發布會的因由和時機。為此要注意兩點：

1、是否具有召開新聞發布會的新聞價值，也就是確定主題。

2、選擇發布會的最佳時機。最佳時機的選擇，一方面是要考慮企業自身的需要；另一方面，要考慮社會上的形勢。

二、新聞發布會的工作環節

1、確定主題、時間、地點

2、會前準備

1邀請記者2統一宣傳口徑3選擇主要發言人4準備報道提綱和答案要點5準備好會場6會議主持人的準備工作7準備輔助工具8安排好記者活動

3、主持會議

4、收集反饋信息 第二節 開幕典禮

開幕典禮又可稱開幕式，是指為第一次與公眾見面的、具有紀念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動形式。

開幕典禮的安排與組織

1、擬定嘉賓名單

2、選擇開幕式時機

3、確定剪彩人員

4、來賓接待及典禮程序

5、儀式結束后的活動安排

6、典禮后的善后工作 第三節 展覽活動

展覽活動綜合運用各種文字、圖片、實物模型、講解、幻燈、錄像、音響、環境布置、現場示范、現場咨詢等傳播手段，具有較高的知識性、趣味性、實用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公眾提供一個詳細了解、咨詢、交流的機會。無論是推廣產品或宣傳形象，均是一種常用的傳播形式。

組織的展覽活動可以分為主辦展覽活動與參與展覽活動。

一、組織主辦展覽活動

(一)確定展覽會的主題與目的，確定參展單位、參展項目與參展標準，然后采取廣告和給有可能參展的單位發邀請信的方式召集參展者，并明確告知展覽會的主題與目的、展覽會的類型、展覽會的要求與費用等。在確定展覽會的時間和地點時要考慮到交通情況、服務設施和天氣情況以及時間的長短等。

(二)認真培訓工作人員

如講解員、接待員和有關專業人員等．準備展覽會的輔助設備和相關服務，并將樣品、樣本、貨單及宣傳材料準備齊全，制定展覽會的經費預算。如有條件，應在參展前對目標客戶發出邀請，以取得更好的展示與貿易效果。

(三)認真設計布展

要圍繞展覽的主體，精心選擇展品和作展覽圖片、文字說明、實物模型，準備影視、音響資料等。然后根據展覽大綱撰寫布展腳本，統籌美術、攝影、燈光、音響、裝修等方面的工程人員進行展廳布置。(四)做好宣傳

展覽一般是固定在某一場館的，必須招徠觀眾，才能達到傳播的目的。因此對展覽活動本身要有足夠的宣傳影響，通過新聞傳播、廣告、海報、傳單、邀請函等方式將展覽會信息傳遞出去，吸引觀眾，擴大影響。為此，應設立專門機構并隨時開放，充分利用一切可以擴大影響的機會，如人數達到一定的數量或是重要人物出現等進行特別報道，加大宣傳力度，一些大型的展覽會還可以舉行記者招待會。(五)搞好接待。展覽活動需要面對人數眾多的觀眾，接待任務非常重要。

(六)進行展覽活動效果測定。展覽活動結束后，公關人員應當注意收集新聞媒介對展覽活動的有關報道、對于閉幕式的報道以及各種評價，總結經驗教訓，存檔保留，作為下次舉辦展覽活動的參考依據。

二、組織參與展覽活動

（一）了解展覽會的特征

（二）明確參展目標

（三）謹慎選擇（考慮展會性質、知名度、內容、時間、地點等

（四）精心準備（展品、展示方式、展臺設計、人員配備和客戶邀請）

（五）總結報道

PPT.8第八章 公共關系危機管理 第一節 公共關系危機的概念

公共關系危機是指突然發生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評、惡性事故等。公共關系危機的特征 :

1、普遍性

(由于客觀環境的復雜性，任何組織每時每刻都可能發生)

2、突發性

(在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發，猝不及防)

3、隱蔽性

(發生之前不易被覺察，不易引起重視，或難以預測、防范)

4、危害性

(引發的矛盾尖銳、問題復雜，處理不好會帶來損失、影響組織生存或破壞形象)

5、連鎖性

(可產生連鎖效應，引發其他矛盾或問題的爆發，產生新的危機)

6、雙重性

(“危”與“機”并存，變壞或變好的可能性都有)公共關系危機的發展階段

公共關系危機專家芬克（Fink）認為：潛伏期

爆發期

恢復期

解決期 公共關系危機管理

組織分析內外環境因素，提前制定相應預測和處置機制，當發生危機時及時有效進行處置，以達到維護組織形象和利益的目的。第二節 公共關系危機的種類

一、組織行為不當引起的危機

組織行為不當引起的危機是指在社會組織發展過程中，由于組織在指導思想、工作方式、運行機制等組織本身方面的原因引起的公共關系危機。

一般表現為由于社會組織的政策失誤、管理不善、產品質量、服務投訴、管理者能力素質等問題引發的危機。

二、突發事件引起的危機

突發事年引起的危機是指由于非預見性、外在因素引起的突然發生的事件，導致組織公共關系形象受損的危機。

如自然災害、環境污染、火災、交通事故、安全生產事故、政策突變等引起的事件。

三、失實或負面報道引起的危機

失實或負面報道引起的危機主要是由于新聞部門的報道失實或負面報道，從而導致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機事件。第三節 公共關系危機的處理

一、預防危機

1、樹立危機意識并完善管理

2、成立公共關系危機管理機構

3、制定應急預案并適當模擬

二、公共關系危機的處理原則

1及時主動2公眾利益至上3坦誠溝通和信息透明4靈活冷靜5勇于承擔責任6尊重事實

三、公共關系危機的處理程序

1、成立快捷、高效的危機處理團隊

2、確定處理危機事件的新聞發言人

3、深入調查，了解事實，與媒體及時有效溝通

4、確定對策、果斷處理，防止惡化

5、處理善后，安撫好受害者，做好總結

四、公共關系危機的溝通 在發生公共關系危機時，溝通非常重要。

1、著名的“三T”原則

以我為主提供情況（Tell your own tale）盡快提供情況（Tell it fast）提供全部情況（Tell it all）

2、內外溝通

確定優先溝通的對象;防止謠言傳播;建立信心、需求支持;安撫與心理復原;化解輿論危機

3、危機溝通的禁忌

回避與拖延;口徑不一;反復提及謠言和一味辯解;視媒體為敵人;被動式回應

===============案例:蒙牛酸酸乳2005超級女生整合傳播項目

項目主體：內蒙古蒙牛乳業（集團）有限公司 項目執行：北京普納營銷傳播機構 獲獎情況：營銷公關金獎

項目背景: 蒙牛酸酸乳的問世，是中國乳業發展進入同質化時代的一次“破冰”之局，如何迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度，搶占市場呢？

項目調研:分析：優勢、弱勢、機會、挑戰.分析結論：與湖南衛視“超級女生”欄目強強聯合 項目策劃: 公關目標

關鍵信息：蒙牛企業、衛視欄目、產品 目標受眾

公關策略：如何聚焦于酸酸乳？ 媒體選擇

項目實施（執行）

公關活動造勢：全國范圍城市路演（海選）、超級女生夏令營

五類媒體呼應：根據比賽進展制訂不同主題，通過電視、電臺、報紙、雜志、網絡等媒體立體傳播。

項目評估: 15萬名選手直接參賽，4億節目觀眾，媒體主動報道、轉載報道多達158000篇次，30%的消費者提及率。樹立了知名品牌地位，2005年1-6月蒙牛酸酸乳銷量比2004年同期增長2.7倍.案例：全聚德135周年店慶大型活動

公關目標：發揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業精神，弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業文化內涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰。

公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦“全聚德杯"有獎征集對聯、全聚德烤鴨美食文化節、全聚德品牌戰略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物 具體計劃：

全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：

第一階段：在含有元旦、寒假、春節、元宵節等節假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯活動；面向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。

第二階段：在農歷六月初六，即全聚德創建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式”。

第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰略研討會。

第四篇：公關關系學知識點總結

公共關系的重要性

·公共關系的應用范圍廣·公共關系的重視程度高 ·公共關系的回報收益大 1.1 公共關系概念 1.1.1 公共關系定義的內涵 通俗化、形象化的公共關系定義

·公共關系是經營管理的方法、廣結人緣的藝術、走向社會的名片 ·公共關系是內求團結，外求發展的藝術。·公共關系是“和氣生財的秘訣” ·公共關系是“爭取對你有用的朋友” ·公共關系是說服他人接受觀點的藝術 ·“廣告是使人買你，公共關系是讓人愛你“

·公共關系就是“努力干好讓人知曉”“不僅要干得好更要說得好” ·PR=自己行動+對外傳播

·PR=90%自己做得好+10%對外傳播

公共關系定義：公共關系是指社會組織在運行中，通過信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、信任與合作，從而為組織樹立起良好的公眾形象的一種經營管理活動。定義至少包含下面幾個層次：

1.公共關系是一種公眾關系。是社會組織與公眾之間的關系，其中社 會組織是主體，公眾是客體。

2.公共關系是一種傳播活動。傳播活動是聯系主體與客體之間的紐 帶，這種傳播活動具有一定的行為規范，以保證其正常而有效地開展。3.公共關系是信息交流關系。主體與客體之間是雙向的信息交流關系，主體發布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋。4.公共關系是一種經營管理活動。其經營管理的內容不是具體的人、財、物，而是組織的聲譽和形象，其主體是一個控制系統，能夠根據 信息的反饋時刻調整自己的行為及其規范，以便同客體進行進一步的 交流和合作，所以公共關系具有一定的控制管理職能。5.公共關系的最終目的是樹立社會組織的良好形象。形象的重要性

·塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

·良好的形象成為組織非技術性無形資產。

·公共關系的價值在于對期待有回報的社會關系進行投資，以此獲得社會資本。

1.1.2 公共關系的構成要素及其互動關系 1.公共關系的構成要素

誰要公關

如何公關

對誰公關 主體

中介

客體

社會組織

傳播媒介 +社會環境

社會公眾（1）社會組織：組織的特點、要素，與個人行為的區別（2）公眾：①影響的對象 ②不同的社會組織有不同的公眾

③相互影響和制約 ④甚至決定社會組織的生死存亡（伊春空難）

⑤認清、研究公眾對象，把握公眾特點和趨勢（3）傳播媒介：①如何變成行動的手段和方式

②是連接的橋梁

③是實現公共關系目標的唯一手段 上述三個要素，缺一不可

2.公共關系構成要素之間的協調作用

（1）社會組織的主導性（實施者）--主宰、決定公共關系活動（2）傳播的效能性：①不同的傳播手段，效率和效果不一樣

②依靠傳播，達到目的。③“做得好加上說得好”（3）公眾的權威性：從被動向主動的轉變（企業經營哲學）（4）主體、傳播、客體的統一協調：不協調，趨于協調，最優狀態 1.1.3 公共關系的基本特征

1.以公眾為對象：組織為支點，公眾是上帝 2.以美譽為目標：這是根本目的、核心問題

組織的生存和發展）（個人的生存與發展）

3.以互惠為原則：以一定的利益關系為基礎。互惠互利，合作長久 4.以長遠為方針：與廣告和推銷的區別 5.以真誠為信條：信息真實、態度誠懇 6.以溝通為手段

1.2 公共關系職能與原則 1.2.1 公共關系的職能

1.采集信息：采集信息是公關工作的必要前提。組織離不開環境，環境由信息構成。做好信息的收集、整理、分析和評估，特別是在環 境變化過程中，以便組織及時調整自己的政策和行為。信息采集內容：①組織內部信息②組織微觀環境信息

③組織宏觀環境信息

2.咨詢建議：公關也稱咨詢業，公關人員也稱智囊、開方專家，公關

部也當作思想庫。

組織的公共關系咨詢建議的主要內容：

（1）對組織的方針、政策和行動提供咨詢

（2）對組織的公關戰略、經營戰略等提供咨詢

（3）對組織生存環境的發展變化和危機進行預測和咨詢。3.塑造形象 4.溝通協調：

公共關系能夠發揮平衡，溝通協調職能的領域主要有三個：

1）協調組織內部領導與職工之間的利益與關系

2）協調組織內各部門、各環節之間的利益和關系

3）協調組織與外部公眾之間的利益和關系

溝通協調的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、協商法等。5.培育市場：通過教育引導，以便培育和獲得市場

“廣交朋友的藝術”

6.危機管理：·組織危機是組織生存發展的大敵。

·事前預測管理危機成為公共關系對待危機的正確方法。

·從公關危機處理向公關危機管理發展 1.2.2 公共關系的基本原則

1.真實公開原則--最重要、最基本的行為準則。2.互惠互利原則 3.公眾導向原則

遵循“公眾導向”原則，企業應做到以下幾點：

1）企業必須在深入研究社會公眾對企業的認識、態度和要求的基礎

上，不斷檢討和糾正企業自身行為，使之與社會公眾的利益和期望相適應，以謀求社會公眾的好感、認可、支持和合作。

2）樹立全面、整體的公眾概念，即要求企業從更為普遍、廣泛的意 義上去認識企業的公眾，以及企業與各類公眾的關系。

3）在企業領域開展廣泛的“顧客滿意”活動，并把它作為評價企業 的重要標準之一。

4）在企業內部建立保護員工正當利益的“緩沖”機制。

4.服務社會原則----社會責任主要包括：

（1）為社會提供更多更好的，質優價廉的商品；

（2）保護生態環境（3）促進社會文化的發展與文明的進步

5.雙向溝通原則

6.全員公關原則：全員公關，是指通過對全體成員的公共關系教育和

培訓，提高公共關系意識，形成濃厚的公共關系氛圍，使組織全體成 員積極參加公關活動，并按照公關的要求開展工作。

1.3 公共關系的學科性質與局限性

1.公共關系學是一門綜合性的學科。

2.公共關系學是一門獨立的學科--有自己獨立的研究對象——公眾；

有其獨特的目標——追求良好的公眾形象和企業形象。3.公共關系學是一門應用性極強的學科

1.3.2 公共關系相關范疇識別

1.公共關系與宣傳---都是傳播過程，有時工作內容相似

不同點：1）方式不同。單向與雙向的區別

2）性質（目的）不同-政治思想工作的范疇與管理科學的范疇 2.公共關系與商品廣告：·從主體看：公關范圍大，廣告范圍小

·從手段上：公關種類多，廣告種類少。

廣告的“四大金剛”vs公關通過各種活動塑造形象。

·從目標公眾上：公關寬，廣告窄

·從傳播目的和評價標準看：

廣告的效果可在短期內直接衡量；而成功的公共關系所獲得的是包

括政治、經濟、社會、文化諸方面效益在內的長期的社會整體效應。

廣告讓公眾買我，公共關系要公眾愛我。

3.公共關系與市場營銷：從營銷的角度看，公共關系是一種促銷手段。·目的不同：公共關系滿足相互理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等，最終目的是樹立組織良好形象。市場營銷是為了銷售產品。·主體不同：公共關系的應用范圍和領域廣泛，不僅經濟組織需要推 行公共關系，而政府組織以及非盈利組織均有潛力發揮作用。·方式和手段不同：公共關系和市場營銷的手段和方式不同。市場營 銷（4P），公共關系靠公關專題活動等進行。

第二章 公共關系的產生與發展

2.1公共關系產生的歷史條件 公共關系的產生基于四個條件：

一、商品經濟的產生，這是公共關系產生的經濟條件，也是公共關系 產生的土壤，因為商品經濟的存在為社會組織對外交往提供了可能性；

二、民主政治的發展，這是公共關系產生的政治前提，因為民主政治 所重視的是民眾的利益；

三、科學技術的進步，這是公共關系發展的技術手段，主要表現為交通、大眾傳播媒介、通訊技術的進步。

四、人性文化的出現。這是公共關系產生的精神源泉。20世紀初，哈佛大學教授梅奧在著名的“霍桑實驗”中提出了“人際關系理論”。

2.2現代公共關系的發展

艾維·李時期-----說真話

四大貢獻：

一、提出了關于工商業具有人情味的重要性，應把自己的利益同公眾利益聯系起來，而不是對立起來的概念。

二、與新聞媒介保持公開的暢通的信息交流。

三、他把公共關系引上了職業的軌道，并把公共關系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

四、他的公共關系思想具有科學的成分。最重要的主張是：“公眾必須被告知”。

伯奈斯時期---投其所好

三大貢獻：

一、正式建立了一套具有完整體系的公共關系理論，從而使得公共關系成為一門獨立的學科。使公共關系由一種活動，一種社會現象變為一門科學。

二、他的核心思想是“投公眾所好”。

三、他第一次明確提出了“公共關系咨詢”的概念，并論證了從計劃到反饋到最后重新評估的公共關系活動的八大基本程序。伯奈斯被后人譽為“公共關系泰斗”。

卡特李普時期--雙向對稱

三大貢獻：

一、提出公共關系“雙向對稱理論”，在公共關系目標上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對稱”；在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對稱”。提出雙向對稱式傳播模式，標志著公共關系走向成熟。雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。

二、提出了公共關系四步工作法。即調查、計劃、實施、評估。

三、核心思想是“公眾導向” 2.3 公共關系觀念的演變

1.愚弄公眾的觀念

2.單項灌輸的觀念

3.公眾導向的觀念：這一時期公共關系特點：公眾的需求和滿足是組織一切工作的出發點。公眾需求的滿足是組織一切工作的最終目標。

第三章 公共關系主體——社會組織

3.1 社會組織的特征與分類

·社會組織是按照一定的目標、任務和形式建立起來的有比較穩定的組織成員和一整套管理體系、結構的社會群體。

·社會組織是公共關系活動的主體，是公共關系活動的核心。3.1.1 特 征

·目的性--存在的意義和作用 ·變動性--隨著環境的變化而變化 ·整體性--即系統性并有章可循 3.1.2 分類

1.根據成立的依據和內部關系狀態

（1）正式組織 ：是為了有效地實現共同目標而規定成員之間的相互關系和職責范圍的組織體系。

（2）非正式組織：是不確定的而且沒有固定結構的分支機構，是一種自然的人際關系，沒有刻意安排。2.根據組織的目標及其活動內容

·經濟組織 ·政治組織 ·文化組織 ·群體組織 ·宗教組織

3.根據組織是否營利分類

·營利性組織

·非營利性組織（互利性、事業性、公益性）組織有著不同的類型，同一組織也有不同的發展階段和特點，各組織在公共關系工作方法上應具有不同的特征。3.2 公共關系的組織機構

專門從事公共關系工作的組織機構，可以分為三大類： 1.組織內部的公共關系部---公關部

2.不從屬于任何組織的專業性社會機構---公關公司 3.公共關系社團 3.2.1公關部

1.組織內設立公共關系部的重要性

·有利于企業領導集中精力解決重大問題

·有利于組織整體效能的實現·有利于公關職能的充分發揮

2.公共關系部的功能

·情報部

·外交部：對內和對外

·參謀部：評價企業的知名度和美譽度

參與制定企業經營方針和策略

把握社會公眾心理活動規律，為企業品牌和經營決策提供建議 3.公共關系部的業務范圍

·調查研究·協調關系·參與管理·公共關系文書的寫作 ·策劃組織公共關系專題活動·接待投訴和來訪·專項技術制作 4.公共關系部的組建模式 ·組織部門隸屬型·組織部門并列型

·高層領導直屬型 ·公共關系委員會 5.公共關系部的規模和內部分工

規模取決于：1）企業自身規模的大小3）企業對公共關系的需求程度

2）企業的最高決策者對公共關系價值的認可程度

4）企業為公共關系部所提供的資金的保證程度 內部分工：可以根據工作對象分工。

內部公關：員工關系組、股東關系組 部門關系組

外部公關：社區關系組、政府關系組等

根據工作區域分：國內公關部（東北分部）國際公關部（亞洲分部）根據工作手段分：調查分析組 活動策劃組 技術制作組 新聞報道組 注意：在公共關系人員的配備上，除配備一定數量并具備良好素質的專職人員外，還應重視在各職能部門選擇、培養一批兼職公共關系人員，以備組織在開展大型公共關系活動時抽調出來配合公共關系部門開展工作。

公共關系部的利與弊

3.2.2公關公司

公共關系公司的特征：社會性、服務性和盈利性。公共關系公司（咨詢公司或顧問公司）的類型

按規模大小分：中小型公共關系公司 大型公共關系公司（40人以上）公共關系公司的利與弊

3.4公關協會----中國國際公共關系協會 3.5 公共關系人員

公關人四種基本的職責：1.企業的耳目。公關人隨時跟蹤和了解市場及整個社會的現狀和發展趨勢，以便為企業的管理層提供建議;如有潛在問題，及時發現并提供預警。2.企業的良心。這并不是說公關部門或公關人要比其它部門的人遵循更高的道德標準，而是說他有這個義務。近年來，企業的誠信危機事件不斷，從美國的安然和世通到意大利的帕瑪拉特，到中國的熱點企業危機，更加說明了企業需要有這一角色。

3.溝通者。溝通包括內部的和外部的溝通。對外的溝通主要是向企業各利益相關方證明企業能夠并努力在回應他們的需求;對內的溝通不僅僅是讓員工知道發生了什么、他們要做什么，更是讓他們了解“為什么”。

4.企業的監督者。也就是公關人應該幫助企業確保其政策和行為符合公眾的期望

第四章 公共關系客體----內外公眾 4.1 公眾的含義和特征

公眾是指與公共關系主體即社會組織發生相互作用、相互影響的各種群體、社會組織或個人的總和。

1）特定的公眾，只存在于特定的公共關系活動中；

2）不同的社會組織，有著不同的公眾范圍。

3）公眾是因為共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或相互作用的個人、群體或組織的總和；

4）公眾是客觀存在的。公眾的特征：

·同質性：公眾是因面臨共同的問題、具有共同的利益、目的、需要而形成的社會群體。

·廣泛性：是指每個社會組織都存在相應的公眾，沒有公眾的社會組織是不存在的；就每個組織的運作而言，是事事面對公眾，時時面對公眾。既有內部的公眾，也有外部的公眾。公關工作也不可能只注意某一類公眾，而忽略了其他公眾。

·可變性：任何組織所面對的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開放的，處在不斷變化之中。公眾往往會因環境條件的變化而產生或消失、擴大或縮小、固定或轉移等，甚至會發生性質上的變化，如從友好變成敵對，從協作變成競爭。

·互動性：一個群體之所以成為某一組織的公眾，是因為他們的意見、觀點和行為同組織相關，并與組織相互作用。公眾對組織的目標和發展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至可以決定組織的成敗。同樣，組織的決策和行為對它的公眾群體也有影響，制約著公眾所面臨問題的解決或需求的滿足。4.2 內部公眾關系——員工關系

1、對員工公眾的認知

·希望組織得到持續穩定的發展 ·希望工作能體現自己的價值。·希望能充分發揮自己的專長

·希望在組織中得到重視和提拔 ·希望與同事友好相處，得到同事的尊重。

認同感+歸屬感+責任感 2.影響員工的關系

·溝通·管理者的管理理念·是否公平對待員工 3.處理員工關系的方法

1）保障員工的物質利益2）尊重和承認員工個人價值（精神需要）

3）保持良好的溝通；溝通的管理意義是顯而易見的。如同激勵員工的每一個因素都必須與溝通結合起來一樣，企業發展的整個過程也必須依靠溝通。可以說，沒有溝通企業管理者的領導就難以發揮積極作用，沒有順暢的溝通，企業就談不上機敏的應變。

4）解決員工思想、工作和生活上的困難5）做好員工教育培訓工作 4.3 外部公眾關系 4.3.1 顧客關系

·顧客是企業外部公眾中最直接、最大量、最主要的公眾。

·企業與顧客關系的好壞，關系到企業經營的成敗和興衰。

1、對顧客公眾的認知（顧客權利）

·知曉的權利·選擇的權利·公平交易的權利·得到尊重的權利

顧客滿意度（理念、行為、視聽、產品、服務）

2、如何建立良好的顧客關系

①品質優良的產品是良好顧客關系的物質基礎。②始終如一地完善服務是獲得良好顧客關系的重要保證。③良好的顧客關系要求妥善處理一切中間環節的關系。④良好的顧客關系需要妥善處理顧客糾紛⑤實施顧客滿意戰略 4.3.2 媒介關系

媒介公眾指的是特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等）和新聞界人士。媒介關系也就是企業與這些公眾之間的關系，也稱作新聞界關系。

1.媒介認知（作用）

媒介公眾是公共關系對象中最為特殊的一部分，這是因為媒介公眾具有兩重性：一方面，新聞媒介是組織必須重視的工作對象；另一方面，新聞媒介又是組織與其他各類公眾實現有效溝通的橋梁和紐帶。由于媒介的受眾以億計，影響范圍大、威信高，因此，新聞媒介是現代公共關系最重要、最便捷、最經濟的溝通工具。公關人員通過新聞媒介，可以在最短的時間內，花最少人力、財力與廣泛的公眾進行溝通和聯系，爭取他們的支持和理解。因此，新聞媒介是企業的親密朋友，是事業成功的重要條件。

但同時，媒介也充當著公眾的代言人。媒介利用受眾的宣傳工具，利用輿論的力量維護著公眾的利益。它可以給企業“揚名”，也會給企業“毀名”。因此，企業必須搞好與媒介公眾的關系，增加媒介公眾對企業的了解，避免媒介因不了解企業而產生誤解以致誤導輿論。2.如何處理好媒介關系

①安排專人同新聞媒介聯系----新聞發言人

專職的新聞發言人需要做的事情包括·按照上級的反饋意見擬定口徑 ·搜集新聞報道·建議上級做出何種反應·對內部信息進行匯總 ·向上級匯報對工作產生重大影響的新聞報道

·策劃和組織各種媒體活動，如新聞發布會 ·接受媒體的專訪和電話問詢 ·與專職報道該領域的記者保持接觸

·管理部門網站、制作對外宣傳品·安排領導公開活動日程 ·起草領導的發言稿·陪同領導出席活動·安排領導接受采訪 ·評估媒體的報道·制定長期的傳播戰略·制定危機傳播預案

新聞發言人作為一個信息管道，他應該是整個部門中對“媒體是怎樣看我們的”和“我們要讓媒體知道些什么”這兩件事最為了解的人 “媒體是怎樣看我們的”，可以通過對新聞報道的調研以及媒體經驗的積累來獲得；而第二條，“我們要讓媒體知道些什么”則需要與上級領導的緊密溝通才能夠獲得。作為新聞發言人，他首先是所屬部門的一名員工，必須堅守自身的立場，應熟悉本部門的業務。同時，新聞發言人也要具備記者的新聞敏感，會使用通俗的語言表達。

②邀請新聞界人士參觀訪問。③適時召開新聞發布會。

④經常向新聞界寄發新聞稿：主動報道：企業自己主動寫稿，將企業中的一切好的產品和服務、客人的稱贊和表揚等等主動寫出來。但要防止夸大其詞，更要防止編造事實。⑤平等對待各種新聞媒體

⑥尊重新聞媒介 4.3.3 政府關系

政府關系的涉及面很廣，包括行政機構關系（計劃、人事等）、財政金融關系（銀行、稅務等）和法律機構關系（法院、公安等）三大類。企業的公關部門要與這些機構建立良好的關系。1.政府關系的認知（作用）

·政府的政策、方針、法律、法令及各種規章制度要求企業必須予以貫徹和執行。

·政府是企業產品和服務的購買者·政府是企業信息的來源之一。·政府是企業的財務支持者·政府幫助企業協調和其他社會組織的關系。

2.如何搞好與政府的關系

·在公關活動中，組織要憑借自身的實力，依靠政府，取得政府的理解與支持。切忌不可使用不正當手段達到目的。

·及時了解政府的方針、政策和計劃、意圖，從而贏得更大的主動權。·邀請政府部門參與制定企業的經營發展規劃，征求其意見，使政府能幫助企業出謀劃策

在今日中國這樣一個急劇轉型、快速發展的社會中，企業在經營過程中總會有這樣或者那樣一些問題。沒有一點問題的企業，可以說幾乎不存在。企業家與相關政府部門保持良好的工作關系，彼此或將相安無事；但是若關系僵到一定程度，企業則有可能“出事”。了解政策+注重守法+通報信息+熱心公益+邀請觀察+政治支持

第五章 公共關系傳播

公關中傳播的重要性

·公共關系傳播是公關活動的基本內容和手段，是聯系公共關系主體和客體的橋梁和紐帶。

·從本質上講，公共關系是組織與公眾的信息交流過程，公共關系實質上是一種傳播關系。預期目的能否實現，在很大程度上取決于創造和使用的傳播手段。5.1 傳播概述 傳播是一種社會性信息交流的行為，是個人、群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會性就在于人類能夠運用語言或非語言符號進行交流，從而傳遞感情、交流意見、溝通思想、調節行為，結成一個有機整體，去從事生產或其他社會活動。理解傳播把握的三個要點

·信息的傳遞·雙向的交流·信息的共享 誰---傳播者（信源）對誰---受傳者（信宿）說了什么---訊息（針對信息的完整性）通過什么渠道---媒介（信道）

取得了什么效果----反饋（獲得傳播信息是傳播者的意圖）5.2 公共關系傳播 5.2.1 公共關系傳播的原則

·針對性原則

（特定公眾）·整體性原則（協調三要素）

·真實性原則 ·雙向溝通原則 5.2.2 公共關系傳播的作用（層次）1.信息層次上的傳播 2.情感層次上的傳播

·情感層次上的傳播活動不僅在于企業與外部公眾的聯系中，而且也存在于企業與其內部公眾的聯系中。前者目的在于通過聯絡情感，提高企業的形象，增強企業對外部公眾的吸引力；后者的目的在于提高企業的向心力和凝聚力，增強企業對職工的吸引力。·企業內外部情感上的傳播活動：懇談會、聯誼會、贊助各種社會公益事業及文體活動、慶祝會、文體活動等 3.態度層次上的傳播

·“公關人員的目標就是要使四種反面態度（敵意、偏見、冷漠、無知）轉變為正面態度（同情、接受、感興趣、認識）

·改變公眾態度沒有特定的模式，如當企業遇到形象危機時，通過新聞媒介向顧客致歉，召開記者招待會向廣大公眾發布各類突發性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復形象的措施；當企業要擴大自己產品和服務的市場份額時，則可采用產品演示會、產品質量跟蹤活動、借助于某一有利事件而開展的宣傳活動。被媒體曝光怎么辦

·企業應該在第一時間認錯，而不是為自己的錯誤行為辯解---在第一時間認錯是贏得公眾最好的做法，沒有比認錯更能贏得公眾認可和同情的了

·企業應該向消費者或公眾道歉---不道歉就不會贏得消費者或公眾的原諒

·企業應該誠實低調---即企業通過媒體向消費者或公眾所做的行為、所做的解釋、所做的態度，應該誠實而低調。

4.行為層次上的傳播

引起行為是公關活動的最高層次，是其他一切傳播層次的歸宿，也是公關活動的最終目標。因此，是一個長期過程。5.2.3 公關傳播形式 ·傳播是人類社會最古老的活動。

·人類傳播按照發展的過程分為：人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。

①人際傳播：指個人與個人之間的信息溝通交往，又稱“個人之間的溝通”。即人與人之間交流、交往、聯絡、聯系、溝通等等。這是最常見、最普遍、滲透人類生活的一種最基本的傳播方式。屬于微觀層面的信息傳播------學會說話和傾聽

②群體傳播：指傳播主體（個人或群體）對比較集中的、人數較多的公眾群體進行傳播。屬于中觀層面的傳播。如：專題演講或報告、辯論賽、大學課堂等。

由于群體傳播面對一群人，傳播范圍比人際傳播大，對象人員多。優勢相對集中、面對面、及時反饋，易于渲染氣氛，形成轟動性傳播效應。是組織常用的一種有效傳播手段。

③組織傳播：是以組織為主體利用專門活動與內外公眾之間進行的信息傳播活動；如組織出版的內部報刊、內部廣播，記者招待會、新聞發布會、對外進行的展覽、贊助、公益活動等。屬于中觀層面的傳播。又稱“組織溝通”，主要指為傳播主體的組織與其成員以及環境之間的信息交流、溝通活動。公共關系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關系是一種特殊的組織傳播行為。組織內傳播：上行、下行、橫向、斜向傳播

④大眾傳播：指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。屬于宏觀層面的傳播。

由于大眾傳播范圍廣、速度快、影響大，所以它成為公關工作中最常用、最有效且最為重要的傳播類型。公關大眾傳播的媒介類型 1.紙質媒介

1）報紙的種類繁多，有全國性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業性的；有官方報紙，也有民間報紙。發行量很大，覆蓋面較廣。報紙是人類最重要的新聞傳播媒介之一。

優勢①報紙發行范圍廣，讀者穩定，深入社會②報紙信息量大，報道深入細致③讀者選擇的余地比較大④便于保存和檢索。記錄性好是報紙的一大優勢⑤制作比較容易，成本不高。

缺點①讀者數量受一定條件的制約②傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷③傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產生強烈的現場感和真實感。

2）雜志：雜志目前也是各種社會組織進行公關、廣告業務的重要傳播工具。優點①時效長②容量大③印刷精美，表現力強④針對性強。⑤比較便于保存；缺點：出版周期長、發行量小、理解力受限制

2.電子媒介

1）廣播。廣播媒介始于上世紀初。電視出現并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優勢，仍獲得繼續發展，成為最為流行的幾大媒體之一，廣播的聽眾仍然有增無減。

優勢：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費用較低。缺點：記錄性較差、公眾對內容選擇選擇余地小、直觀性較差。2）電視。電視是20世紀產生最晚但發展最快的傳播媒介。

優勢：①電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機地結合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感②電視的普及率不斷提高，成為當代公眾接受信息的主要渠道③信息傳播速度越來越快④具有極強的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。缺點：記錄性較差，內容稍縱即逝；公眾對內容的選擇余地小；接收方式還不夠靈活；制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。

3）互聯網

（1）互聯網的性質及其特點。互聯網作為一種新型的傳播媒介，兼容了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的優點，又具有前三者所不具有的優勢，它已集個人傳播（如電子郵件）、群體傳播（微博）、組織傳播（如電子論壇）和大眾傳播（如新聞發布）為一體，互聯網正是對這些傳播方式重新進行的整合的傳播方式。

與傳統媒介相比，特點：①無限性。包括空間上的無限性、時間上的無限性、容量的無限性。②自由性。與傳統的大眾媒介相比，互聯網是一個“自由”的世界。它不僅可以“下載”，而且還能“灌水”（上傳信息），信息的傳播完全可以由公眾自主掌握。③互動性。與傳統的大眾傳播媒介相比，互聯網為組織提供了一個很好的互動平臺。組織可以通過網絡論壇、BBS、E-mail等形式，與廣大的公眾進行實時互動。④虛擬性。互聯網是一個虛擬的世界。我們在利用互聯網進行傳播工作的同時，對互聯網可能造成的傷害，必須有充分的思想準備。

⑤快捷性。網絡媒體傳播的快捷⑥多樣性。網絡吸取了報紙、廣播、電視等媒體的諸多長處，多媒體，個性化，高度開方，范圍廣泛。

第六章 公共關系運作程序

公關四步法

1.調查---基礎

明確問題 2.策劃---關鍵

實施指南、評估標準 3.實施---核心

具體行動 4.評估---保障

反饋、重新定位 6.1 公共關系調查

公共關系調查研究是指公共關系工作人員對自己或服務的組織的公共關系狀態進行的情報搜集與研究工作。

一、為什么開展公共關系調查（意義）1.幫助組織準確進行形象定位

2.幫助組織及時加強與公眾的溝通和交流

3.幫助提高組織公關活動的成功率 4.幫助組織正確進行科學決策

二、公共關系調查的內容 1.組織的公眾調查

（1）內部公眾的構成、態度、需求、意見等的調查。

（數量、專業、年齡、性別、能力、文化程度、職務職稱等）

（2）外部公眾的調查。

（構成、數量、特征、需求、觀念、對組織的依賴程度、重要程度等）

2.組織的形象調查

公關目標=形象期望值（領導層）－實際社會形象（內外公眾）

一個組織實際社會形象的好壞，可以通過知名度和美譽度兩個基本指標來體現，它們反映了社會公眾對一個社會組織的看法和評價。

知名度的具體內容包括：公眾是否知道本組織的名稱、標志、產品、服務、領導人、成立時間等。

美譽度的具體內容包括：公眾是否喜歡本企業的產品、服務和銷售方式、對本組織的經營方針、機構設置、人員素質、工作效率的評價。

公共關系的四種狀態：

·高知名度、高美譽度（理想狀態）·高知名度、低美譽度（最不理想狀態）·低知名度、低美譽度（原始狀態）·低知名度、高美譽度（發展狀態）

3.公關活動條件的調查

（1）公關活動主體的人力、財力調查（2）公關活動客觀環境調查（SWOT分析）

4.公關傳播媒介的調查

三、公共關系調查的程序

·確定調查任務（公關問題）·制定調查方案和調查計劃 ·收集調查資料(一手、二手)·整理分析資料·撰寫調查報告

四、公共關系調查的方法 1.問卷法

這是一種經過周密設計形成的一套問卷要求被調查者回答而收集資料的方法。它可以用郵寄方法，也可以通過有關組織直接把問卷發放到被調查者手中。問卷的內容主要歸為兩大類問題：·開放性問題，也就是自由回答的問題

·封閉性問題，也就是局限性問題

在設計問卷時，需要注意下列幾個方面： ①問卷開頭應寫有說明。⑥問卷內容不易太多。

②問卷上的問題要圍繞調查目的而提出，不能離題太遠而造成浪費。③提問的意義要準確、清楚、通俗易懂。

④提問題必須考慮到調查對象總體的文化程度，要讓每個被調查者都能看的懂。⑤問題的排列應當具有邏輯性和順序性，一般是按先易后難、先一般后敏感、先封閉性后開放性的順序排列。

⑦設計好問卷后，需要在小范圍內做預試，以檢驗所設計的問卷是否合理、恰當。

觀察法

觀察法應注意的方面：

①觀察應明確目的，有意識的進行②應當隨時記錄觀察結果。③對觀察到得情況要實事求是，不能憑主觀想當然，不能加上猜想，不能憑空捏造④對觀察對象應從不同角度和方面反復觀察，防止片面性。

訪談法

分類：直接訪問（面談）和間接訪問（電話）

個別訪問和集體訪問

應注意的方面

①調查者在調查前要做好充分的思想準備，明確調查的目的和意義

②調查者應盡量對被調查者有所了解，以便做到有較多的共同語言

③訪問時，要先向被訪問者說明調查者的身份和來意等，以解除被訪問者的顧慮和緊張心理； ④訪問時應進行記錄或錄音；

⑤訪問時應時刻注意被訪者的面部表情和表達狀況。

文獻法——利用二手資料的方法

就是從文獻資料中收集調查者研究所需資料的方法

優點能夠幫助調查者克服活動時間上的限制，獲取資料比較方便，在人力、物力、時間上都比較節省。文獻法注意的問題：

①應查閱圖書館或圖書室的分類圖書目錄、期刊目錄、分類索引，迅速找到有關參考資料。

②注意辨別文獻的真實性要考證

③閱讀時應做摘錄，最好采用活頁紙或卡片的方式，便于日后整理。

通過公共關系狀態調查，掌握了大量的信息資料，并進行綜合分析之后，公共關系人員就可以根據公共關系存在的主要問題確定公共關系活動目標，制定公共關系計劃方案，尋求解決問題的方法和途徑。

6.2 公共關系策劃

公共關系策劃，是指公關人員為實現組織的公關目標，在充分調查分析的基礎上，運用科學和藝術的方法，對公關活動進行設計和制作的過程。

一、公共關系策劃的程序 公關策劃分為兩個階段、八個步驟

第一階段

準備階段

1.組織形象現狀及原因的材料分析

注意：材料必須真實、可靠；否則，再好的策劃，也不會成功。2.確立目標（1）傳播信息（首要目標）（2）聯絡感情（近期目標）（3）改變態度（主要目標）（4）引起行動（最高目標）

注意點：由于公關人員的精力和公關經費是有限的，所以不可能在同一時間期望將所有的問題予以解決。確定目標時應按照重要程度，實施時間先后統籌考慮，按照各類目標的輕重緩急分別進行。

確立目標應注意的問題

保證目標明確具體，保證可行性和可控性：（1）策劃目標的確立一定要與組織總目標相一致

（2）策劃目標一定要注意兼顧社會利益、組織利益和公眾利益。互惠互利是基本原則。

（3）策劃目標一定要注意明確具體。

如：在某區域提升組織認知度五個百分點

在內部公眾的美譽度提高三個百分點（4）策劃目標一定要講究可操作性（5）策劃目標一定要有時間限制

第二階段 實際策劃階段

3.設計主題：主題是公共關系活動內容的高度概括。

公關主題=公關目標+公眾心理+信息個性+審美情趣

公關目標：主題設計必須與目標統一起來，充分表現目標。

公眾心理：公關主題適應公眾心理的需要。主題形象化、富有激情，又有人情味，使公眾可親可信。

信息個性、審美情趣 ：主題要獨特新穎，有鮮明個性，表述要有新意，避免雷同。

確定主題注意以下兩點：一是簡明扼要，語句要高度概括，一語中的，便于記憶；二是貼切樸素，成為腳踏實地的行動目標。

4.分析目標公眾----不同的公關活動對應的公眾不同

5.選擇媒體----·根據傳播對象選擇媒體·根據傳播內容和形式選擇媒體·根據組織實力選擇媒體·根據組織的環境條件選擇媒體

一方面選擇媒體類型，另一方面，選擇媒體的性質、屬性。如：大眾、生活、時尚類媒體

6.設計選定公關活動模式-----公關活動模式是公共關系的方法系統和平臺，主要由目標、任務和手段組成。

·宣傳型公關

發新聞稿 新聞發布會 見面會等 ·交際型公關

宴會 座談會 招待會等 ·服務型公關

售后服務 義務咨詢 便民服務等 ·社會型公關

贊助、公益活動

編制預算

·人員預算 ·時間預算

·經費預算：人力酬金、行政辦公費、器材費、其他費用。

8.制定日程表 6.3 公共關系實施

公關關系實施是整個公共關系活動的中心環節，是將公關活動的計劃與方案貫徹落實的過程。這一過程要回答公共關系 “具體做什么”的問題。是最復雜、最多變、最難以把握的一個步驟，也是工作程序中最為關鍵的環節。

影響公共關系計劃實施的因素主要有來自三個方面的障礙：

1、方案本身的目標障礙；

2、實施過程中與目標公眾溝通的障礙（正確選擇溝通方式和渠道

靈活運用媒介）

3、突發事件的干擾等。

實施策劃方案的方法--應遵循目標導向、進度控制、即時調整、選擇正確時機等原則。

1.目標導向原則：目標是組織開展公共關系活動的航標，偏離了航標實施過程就會出現偏差。為此，組織需要圍繞目標，根據進度，利用引導、制約、促進等控制手段來保證整個實施過程按計劃進行。目標導向是依據各階段目標來控制方案實施效果的過程。

2.進度控制：根據公共關系計劃和目標的需要，以及日程安排表，按照一定的程序，掌握工作的進展情況，進行量的控制。以求在圍繞總目標實現的前提下，使各方面工作打到同步和平衡發展。

3.及時調整原則：即時調整是指根據方案實施過程中反饋信息，抓住時機進行措施調整的過程。調整主要是將計劃目標同實際目標進行對照，評估偏差，并通過權衡分析，采取有效手段極力彌補偏差的過程。面對動態的關系環境，調整后的方案進入實施過程后，隨環境的變化，仍然需要進行第二次、第三次的評估和調整。為此，調整是一個循環反復過程。

4.選擇正確時機----機不可失、失不再來

（1）避開或利用重大節日（2）注意避開或利用國內外重大事件。

（3）適時利用形成新聞事件的時機以及抓住有利的引起社會注意的新聞、因勢利導，加以利用，以擴大組織的影響。

（4）利用與知名人士、權威人士接觸交流機會，借助權威的聲望進行公關。

第七章 新聞傳播與廣告策劃 7.1 公共關系新聞傳播

公共關系新聞傳播的兩個基本問題：

1.怎樣傳播——新聞事件策劃 2.傳播什么——撰寫新聞稿

一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍

策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”，它是指公共關系人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織，舉辦具有新聞價值的活動、事件，以制造新聞熱點，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭取被報道的機會，并使所報道的消息盡量產生轟動效應，以提高社會組織的知名度，擴大社會影響。

特點：1.制造新聞不是捏造新聞,公關活動的“制造新聞”，是組織在尊重客觀事實的基礎上，以社會組織的利益為重，為達到組織的一定目的而策劃的。2.展示獨特之處，引起公眾注意3.提高組織的社會知名度（1）企業改革（2）新技術或新成就（3）介紹組織獨特的理念或獨有的管理方式（4）重大的戰略性的行為：比如：兼并、聯合、重要的人事變動等（5）重大的活動（6）企業參加社會公益活動

（7）企業事跡 比如：員工的模范事跡，獲得的社會殊榮，企業承擔社會責任方面的良好表現等。

2.新聞事件策劃的方法與技巧

（1）抓住公眾在某一時期關注的熱點制造新聞（2）抓住事件的新聞價值：一個事件的新聞價值正是在于它的新、奇、特上。在激烈的企業形象競爭中，要成功地制造新聞，公關人員必須獨出心裁，使公共關系活動具備新、奇、特條件（3）事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有心理準備，強化制造新聞的效果。

在媒體高度競爭、追求“眼球經濟”的今天，要想成為新聞并不容易。因此，很多社會組織在制造新聞時，會有意識地制造一些懸念以吸引公眾和媒體的注意力，或者事先就制造一些熱烈氣氛，使公眾有一種先入為主的感覺（4）制造新聞時，有意識地把企業和某些權威人士或社會名流聯系一起，發揮“名人效應”。（5）善于利用傳統的節日或紀念日制造有關企業的新聞。（6）注意和各新聞媒介聯合舉辦各種活動，以增加企業在新聞媒介中出現的機會。（7）要審時度勢，找到最佳的新聞制造時機，做到出奇制勝。

二、新聞稿寫作技巧

1.要具有自覺進行文字寫作能力培養的強烈意識，能夠經常利用各種機會進行這方面技能的實際訓練。2.文字是思想的再現，文字的寫作關鍵是要建立在勤于思考的基礎之上。

要寫出有價值的文字，一定要基于勤奮的學習，以及相對廣泛的專業興趣，當然也少不了對職業的摯愛和專注。

1.新聞內容的選擇

真實性

重要性

特殊性 及時性

接近性

人情味

2、新聞稿撰寫的步驟

（1）選擇材料（2）確定寫作形式和結構（3）遣詞造句和修改完善 3.新聞稿的分類和結構技巧

新聞稿分為消息、通訊、報告文學、特寫、評論等 消息和通訊之間的不同點在于：

①新聞報道內容的詳細和概括程度不同，消息概括，通訊詳細。②新聞的時效性、文學性不一樣，在時效性上，消息強，而通訊較弱；在文學性上，則通訊強，而消息較弱。

③結構方式不同，消息主要采用倒金字塔式結構，有導語和背景；通訊則是時空式或邏輯式結構，后者用于人物通訊、工作通訊等。

④表達手法不同，消息多用敘述和描寫，而通訊還可以抒情和議論，文學色彩比較濃厚。

7.2 新聞發布會策劃

新聞發布會是指特定的社會組織或個人把有關新聞單位的記者邀請到一起，宣布有關消息或介紹情況，讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對某一事件客觀報道的行之有效的手段，也是社會組織搞好與新聞界關系的最重要的方式之一。

新聞發布會的準備工作

1.新聞發布會的醞釀 2.明確目的，確定主題 3.選擇恰當的時機 4.選擇合適的地點 5.做好邀請和接待 6.選定主持人和發言人 7.準備好各種會議資料 8.做好預算

二、會中和會后注意事項

1.組織工作 2.善待提問 3.效果評估

三、新聞發布會的程序

·迎賓簽到·分發資料·會議過程·會后活動·效果評估

四、新聞發布會和記者招待會的區別

新聞發布會，是發布新聞的活動。一般由發言人先發布新聞，再回答記者提問。記者招待會往往不先發布新聞，而立足于回答記者提問。新聞發布會一般指政府或部門發言人舉行的定期、不定期或臨時的新聞發布活動。活動時間較短，一般半小時至一小時左右。如外交部新聞發布會、國臺辦新聞發布會等等。

記者招待會更適用中央領導、部長或部門領導人。如總統記者招待會、總理記者招待會、部長記者招待會或大使記者招待會等等。

新聞發布會現在的趨勢是由發言人自己主持，自己發布新聞，自己點記者提問、自己回答提問。但記者招待會一般設一主持人，主持人不回答問題，回答記者提問的是由他請來的總理、部長或其他領導。

大型企業一般會舉行新聞發布會，不會舉行記者招待會。

7.3 公關廣告的創意與策劃

一、公共關系廣告概述

1、廣告的含義和分類

廣告，廣而告之，有廣義和狹義之分，從廣義上講主要是指宣傳某種思想、澄清某種事實、制止某種不良行為的信息傳播。包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告是不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。

經濟廣告，又稱商業廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

廣告分類

按訴求對象劃分：消費者廣告、生產者廣告 中間商廣告等 按媒體劃分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告等 按傳播范圍劃分：國際性廣告、全國性廣告 區域性廣告、地方性廣告 按直接目的劃分：聲譽性（形象性）廣告、銷售性廣告

2.公共關系廣告的含義和特點

3.公共關系廣告，是指以樹立社會組織良好形象、提高社會組織聲譽、融洽組織與社會公眾之間的關系、增進公眾對組織的整體了解、贏得公眾對組織的信賴和支持為目的，從而促進社會組織實現其整體目標的一種廣告方式。

以企業為例

企業公共關系（形象）廣告主張廣告的重點應突出企業標志、企業社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同消費者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴。

公共關系廣告的特點

·特殊的目的——“推銷”組織機構的形象

·特殊的手段——采用科學引導和教育方式，讓公眾了解組織或企業乃至產品及服務

·特殊的觀念——注重長期性和系統性

優勢：

·樹立品牌形象

公共關系廣告不以推銷商品或服務為直接目的，淡化商業氣息，渲染感情色彩，從而避免了受眾對一般商品廣告的心理排斥，增強了廣告的吸引力和影響力。·雙向溝通的方式---公共關系廣告建立在公眾心理的認知基礎上。

·長期戰略性-----一般商品廣告常常是短期的，其實效性決定它追求某些短期目標，如促銷目標、周期性銷售額等。公共關系廣告注重的是對企業形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯系，培養公眾的忠誠度，因而是一種持久的良性積累。

·與企業公共關系活動相整合

現今中國的市場已進入一個公共關系導向的品牌營銷時代。公關活動和公關廣告相輔相成。

關廣告與商品廣告的區別

二、公共關系廣告的類型

1.組織廣告：介紹社會組織有關情況的廣告

如：對于企業來講，其主要內容包括：企業的基本情況；企業的經營宗旨或價值觀念；實力和成果；企業對社會的貢獻；企業的重大事件等。（五糧液、馬自達、微軟、中央電視臺等）

注意：制作組織廣告目的不是自我炫耀，而是增加企業透明度，使公眾更了解、更關心，進一步密切公眾與社會組織的關系。2.公益廣告：是就某些行為、觀念、道德或哲理向社會公眾進行告知、提示、勸導和警示的社會性廣告。其主要內容涉及社會的方方面面。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。因此，公益廣告往往容易深入人心，極易使公眾對組織產生某種認同感，從而來改善和強化公眾對組織的印象，是社會組織樹立形象、贏得公眾信任和支持的一種有效手段和策略。主要形式：贊助；冠名；設立基金會；捐贈；義演等。

公益廣告的目的：利用公益廣告加強產品廣告的效果，改善和提高產品形象、企業形象，提高企業與產品知名度 3.響應廣告

4.倡議廣告 6.謝意廣告

5.致歉廣告:分類：一是向公眾賠禮道歉的致歉廣告；爭取諒解、減少損失，以退為進；二是向公眾排除誤解的致歉廣告，也稱解釋廣告。澄清事實，說明真相，避免受損。

三、公共關系廣告的策劃與設計

（一）公共關系廣告的策劃

1.調查分析階段;1.成立策劃小組

2.進行調查研究。一是訪談調查；二是從商品銷售情況，市場地位等方面入手，與競爭對手進行對比分析。3.統計分析

2.決策計劃階段:1.進行公關廣告戰略決策。目標、定位、目標對象的選擇。2.制定實現以上戰略目標的具體廣告策略。包括主題策劃、創意策略、媒體策略。

3.執行實施階段1.決定廣告表現。廣告文案、色彩的設計和發展；2.進行廣告制作。3.確定廣告發布的地區、時間、媒體組合等，正式推出廣告

4.評價總結階段

1.征集廣告信息反饋，測定廣告效果。2.總結公關廣告運作經驗，寫出總結報告。

（二）公關廣告的創意設計

創作者要考慮如何最充分、藝術性地表達闡述廣告主題的問題。美國廣告專家奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。”1.選擇恰當時機2.構思新穎3.迎合公眾心理 4.巧用傳播媒介

被動向主動的轉變

第八章 公共關系專題活動 8.1 專題活動的概述

一、公共關系專題活動的涵義

公共關系專題活動又稱公共關系特殊事件，它是社會組織為達到一定 的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，圍繞一個明確的主題，經過精心策劃，有計劃、有步驟地開展的各種專項公關活動。

二、公共關系專題活動的特點

（一）針對性強

（二）感染力強

（三）不受時間限制

（四）公眾直接受益

（五）文明的非商業的色彩

（六）彌補日常公關工作之不足

三、組織和策劃公共關系專題活動的基本要求

（一）整體把握（全局性）

（二）目標明確

（三）精選主題

（四）時機恰當

（五）符合公眾心理，贏得社會支持

（六）統籌策劃，靈活駕馭

四、公共關系專題活動分類

·慶典儀式·展覽展銷會·參觀·贊助·聯誼·宴請 8.2 慶典儀式

一、慶典儀式的涵義和類型

慶典儀式，是指社會組織為第一次與公眾見面和具有紀念意義或里程碑式的事件而舉行的簡短、莊重而又熱烈的活動形式，是組織贏得公眾的贊美和給公眾留下美好的記憶的關鍵性的第一步。

慶典儀式包括開閉幕典禮、奠基典禮、周年慶典、頒獎儀式、簽字儀式、開業慶典、節慶慶典以至新推出的重要的產品和服務項目第一次向公眾開放等。

二、開幕典禮·開幕典禮的準備工作；·開幕典禮的儀式程序安排；

·開幕典禮的結束工作。

（一）開幕典禮的準備工作

1、擬定嚴密的計劃，對整個活動的主題、日程、規模、場地、時間、內容、對象以及必要的人力、物力、經費預算等，都應列出詳細清單；

2、擬定邀請名單。邀請出席開幕式的嘉賓要注意有代表性，一般包

括政府有關部門的負責人、同行業代表、社團代表、知名人士、新聞記者、公眾代表及員工代表。名單擬定后，首先要征得領導同意，然后印制準確無誤的請柬，一般需提前一至兩周將請柬送交嘉賓，以便對方及早做出安排；

3、確定主持人，為領導人擬好開幕詞、致賀詞、答謝詞的提綱，確 定致賀詞的賓客名單并提出相應的要求。

4、安排各項接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等 有關服務人員，典禮開始前這些人員應到達指定崗位；

5、確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員

應是組織的主要負責人，客方人員應是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應事先排定好他們的座次站位；

6.做好攝影、錄音、錄像的安排，對開幕式環境、會場、照明、音響 等應作認真準備，確保儀式順利進行。

（二）開幕典禮的儀式程序安排

1、由主持人宣布典禮開始；

2、宣讀重要來賓名單；

3、主辦方致開幕詞；

4、來賓代表致賀詞（致賀詞者名單及先后順序 應事先確定）；

5、本單位負責人致答詞；

6、剪彩。

（三）開幕典禮的結束工作

1、安排必要的助興節目，如題詞、鞭炮鑼鼓、表演節目等；

2、組織參觀生產、經營、服務現場，進一步展示組織新形象；

3、通過座談會和留言簿的形式廣泛征求意見和建議，這些意見和建 議經過綜合整理也是很好的公關素材；

4、宴請招待，要特別做好媒介人員和知名人士的招待工作；

5、向嘉賓發放宣傳材料和贈送有特殊標記的紀念品，增加紀念活動 在公眾中的持久影響。

6、做好嘉賓的送別、感謝致意等工作。

三、節慶活動

一是要區分節慶的類別。一般分為國家（國際）性節日、民間傳統節 日兩大類。二是開展節慶活動，要富有傳統特色。特色要從節日內容上尋找。可 以使國內同胞感到分外親切，使國外賓客領略到異國風情，添加生活 樂趣。

四是經貿活動直接招商引資，帶動投資增長

五是相關的學術交流引來新思維、新理念，改善城市軟環境。

成功的節慶活動成為提升國家、地區綜合競爭力的重要手段和途徑

1.節慶主題、內容選擇是成功的關鍵 2.節慶的目標市場定位是成功的基礎

3.節慶的整體創新是成功的保障

四、周年慶典活動

展覽會的特點 ：

第一、傳播方式的復合性

1、實物媒介：展品、模型、實物演示、展臺

2、文字媒介：宣傳材料、材料介紹等

3、聲音媒介：講解、現場廣播等

4、圖像媒介：幻燈片、照片、錄像

5、人員媒介：服務人員、禮儀人員等

第二、傳播效果的直觀性

第三、與公眾溝通的雙向性

第四、溝通方式的高度集中性-不同展品，品牌豐富，提高選購效率 第五、活動的新聞性

展覽會是一種大型活動，往往成為新聞媒介追蹤的對象。

二、展覽的類型

（一）從展覽的時間來劃分，可分為長期固定展覽、定期更換內容的展覽、一次性展覽。

（二）從展覽的地點來劃分，可分成室內展覽和露天展覽。

（三）從展覽的性質來劃分，可分成貿易性展覽和宣傳性展覽

（四）從展出商品種類的多少來劃分，可分成單一商品展覽和混合商品展覽

（五）從展覽的規模來劃分，可分成大型展覽、小型展覽、微型展覽

（六）從展覽的內容可分成綜合性展覽和專題性展覽

三、組織與策劃展覽的注意事項

1、分析展覽會的必要性和可行性；

2、明確主題思想；

3、明確參展單位、參展項目和展覽類型

4、選擇展覽時間和地點：以服務公眾為目標

5、培訓工作人員；解說員、服務員、接待員

6、搞好展覽設計；

7、做好同新聞界的聯絡工作；

8、注意運用有助于展覽活動的技巧：邀請知名人士出席，開幕式的設計等；

9、確定展覽活動的經費預算；

10、及時收集各類反饋信息。

8.4 開放參觀

一、開放參觀的涵義與作用

開放參觀，顧名思義就是社會組織為了讓公眾更好地了解自己，將組 織內部有關場所和工作流程對外開放，組織相關的公眾到組織所在地 參觀和考察，以事實說服公眾，贏得公眾理解和支持的公共關系活動。

二、開放參觀的組織與策劃

（一）明確參觀活動的目的和主題

（二）確定邀請對象

（三）確定開放時間和參觀線路

（四）做好宣傳工作

（五）搞好接待、向導工作

（六）其他工作安排

8.5 贊助活動

一、贊助活動的涵義和目的

贊助活動是社會組織通過資助一定的實物或者承擔全部或部分費用，贊助興辦文化、體育、社會福利事業和市政建設等向社會表示其承擔 的責任和義務，以擴大組織影響，提高組織知名度和美譽度的公關活 動形式。

目的：

1、通過贊助活動來做廣告，增強廣告的說服力和影響力；“冠

名權”“郎酒紅花郎”杯、“隆力奇”杯。

2、樹立企業關心社會公益事業的良好形象；

3、培養目標公眾的良好 感情；

4、追求企業的社會效益和承擔企業的社會責任

二、贊助活動的步驟

1、調查研究、確定對象

2、制定計劃

3、評估與審核：是否符合贊 助方向

4、實施計劃

5、效果測定

三、組織在進行贊助時注意的問題

1.要優先考慮對各種社會福利事業和活動、公共設施及教育事業的贊助。2.任何形式的贊助，都不能超過組織承受能力。

3.對各種明顯不能滿足其要求的征募者，應坦率而誠懇地解釋組織的有關政策。4.組織必須考慮贊助活動投入產出比。

第九章 危機公關與危機管理 9.1 內涵、特征和成因

一、內涵

所謂公關危機是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發展危機之下的一種公關狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存。

組織針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象就是危機公關。又稱為危機管理，它是組織在自身運作中對發生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉危為安的一整套工作過程。

危機管理的全過程包括危機預警、危機預防、危機反應、危機恢復四個部分。

二、特征

·突發性：無法預料·普遍性：組織、頻率·危害性：決定著組織的生死存亡·聚焦性：吸引媒體·復雜性：預防、控制、處理危機 ·緊迫性：及時采取措施

三、成因

（一）組織內部因素

1.自身素質較低（包括領導者和員工）：再好的技術，再完美的規章，在實際操作層面，也無法取代人自身的素質和責任心。

2.內部管理缺乏規范

3.組織決策失誤

4.法制觀念淡薄 5.缺乏危機意識

（二）外部因素 1.自然災害 2.惡性競爭（不正當競爭）3.政策體制不順 4.社會公眾誤解 5.公眾自我保護 6.全新傳媒出現

9.2 危機管理原則

·承擔責任原則 ·快速反應原則·積極主動原則·真誠坦率原則 ·公眾利益至上原則·專項管理原則·權威證實原則

9.3 公關危機處理程序 1.采取緊急行動

（1）任命危機控制和處理小組，成為指揮核心。

·了解真相，監控事態發展；·了解相關公眾信息；·形成處理建議方案，及時上報；·迅速付諸實施決策層認定的處理方案；·匯總、處理并發布信息，控制輿論導向

（2）迅速隔離危機險境。

·重點做好公眾的隔離和財產的隔離；·對于傷員更是無條件的隔離救治。（3）控制危機蔓延態勢：采取措施，控制危機范圍。

2.積極處置危機

（1）調查事件真相、收集信息。

·危機事件的基本情況·事件的現狀和發展趨勢·事件產生的原因和影響·查明導致事件發生的當事人與責任人·查明事件涉及的公眾對象。（2）分析研究、確定對策

·處理對策必須認真評估社會心理與輿論的反應。·處理對策應是動態的，隨著事態的發展更新對策，并及時放棄行之無效的處理方法。

對受害者的對策：·承擔責任，誠懇道歉；·聽取意見，確定賠償；·提供服務，做好善后；·專人負責，盡快實施；

（3）分工協作，實施方案:·友善負責，贏得信任；·果斷精練，注重效率；·基于方案，及時調整；·收集信息，了解反應。

3.善始善終——做好事后管理

（1）繼續關注、關心相關公眾；（2）重新開始宣傳廣告；（3）繼續強化教育員工；（4）適當開展公益或社區活動。

公司應該注意的危機公關攻略

1.態度決定一切：當一個事件產生的時候，公眾和社會輿論的關注焦點往往不是事件的本身，而是事件發生后公司的態度和所采取的應對措施。一些公司恰恰是在態度上沒有做到位，才造成事態一發不可收拾，最終釀成危機，帶來商業利益和企業聲譽的雙重損失。

2.做什么跟說什么同樣重要：如果你什么事情都不做，什么話都不說，這表明你并不在乎。如果你做了一些事情，說了一些話，至少表明你已經著手建立相互的理解。即使你還不知道事情的原因，你也要讓人們知道，你正在積極地尋找事情的真相。

3.迅速開始溝通：危機其實跟兩樣東西最為相關，一是揣測(Speculation)，二是事實(Facts)。永遠不要猜測，只說事實。當人們不知道事實的時候，他們會緊張，他們會揣測。因此危機發生以后，必須迅速開山溝通。如果動作遲緩，人們就有了去揣測的時間。

4.要誠實：你犯了一個錯誤，那你就道歉；人家誤解你了，那你就澄清。5.指定公司發言人：在危機發生時，對公司的對外發言人和主要人員做培訓，目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統一口徑，最忌諱的是發言人說的不一致。

6.做好預見性判斷：根據公司所在行業的特點，分析最可能出現危機的是什么地方，并做好應對準備。

7.制定危機應對策略：危機來臨時，最核心、最重要的是制定應對策略。這個策略必須非常明晰，不能頭痛醫頭，腳痛醫腳。在不同的階段，要對策略進行調整和修正。

8.平時建立“信任銀行”：多做些體現企業社會責任的活動，以贏得社會和公眾的認可。要把‘商業道德’作為企業文化的一部分，貫穿在企業的日常活動中。從而不至于把企業的‘產品危機’演變成‘道德危機’，徹底喪失公眾的信任和信心。9.不要等待危機的帶來：平時要跟媒體保持良好的關系，不能等到危機出現時才去找媒體。

10.員工、合作伙伴和政府主管部門都很重要：危機發生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發言人。

11.沒有必要為一兩篇報道汗顏：一兩篇獨立報道，如果沒有引起后續報道，其實對公司的品牌并沒有太大影響。公司不必要引起驚慌。

第十章 網絡公關

一、網絡公關的涵義、目標、形式、特點

1、涵義 網絡公關又被稱為e公關，是以互聯網為手段，在網絡環境下實現組織內部與外部雙向信息溝通，加強組織與網絡公眾的交流，從而樹立良好組織形象的新型公關活動。

網絡公關的主體：企業、政府等網絡化的社會組織。而企業網絡公關

是網絡公關發展的動力，是探索網絡公關的“先鋒”。

公關媒介是網絡，較常見的是計算機網絡。

網絡公關的客體：網絡公眾。首先只有經常瀏覽網頁的網絡用戶才有可能成為網絡公關的對象

2、目標

·與網上新聞媒體建立良好合作關系·宣傳和營銷產品 ·建立良好的溝通渠道。（對內和對外溝通）

3、方式

·企業站點的宣傳·網絡新聞的發布·電子郵件·論壇·微博 ·網絡節目

4、特點

·網絡公關的及時性增強（傳統媒體的滯后）·網絡公關主體的主動 性增強·網絡公關客體的權威性得到強化·網絡公關傳播的效能大大 提高（互動、成本）·網絡公關的傳播時空更加廣泛

二、網絡公關的策略

1、成為信息的門戶或者新聞中心

2、與新聞記者建立友好關系

·坦誠·利用E-mail與記者聯絡·參與由記者、編輯主持的網上訪談 ·考慮記者接受信息的其他方式

3、與消費者交往（網絡營銷）

網絡公關注意的問題：一是注意網絡受眾與傳統受眾的差異性。二是注意與網民的即時互動。

三是注意收集關于公關活動效果的反饋報告

四是網絡“虛擬性”帶來的弊端

·由于網絡傳遞帶來的心理距離，使網絡公關易缺乏人情味。“全球 ·化社區”與“熟悉的陌生人”·技術可以促進溝通，但卻不能保證建 立信任。

五是安全方面存在的問題

（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”

不利信息主要來自兩個方面：一是網絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網站的惡意涂改等行為；二是組織負面事件形成的不利信息。

（2）網絡技術方面的問題。網絡詐騙、網絡犯罪

第五篇：政府危機公關（推薦）

專業：市場營銷

課程名稱：公共關系 姓名：邱孟影

學號: 09006218

淺談網絡環境下的政府危機公關

【摘要】近年來網絡開始成為大眾對政府行為進行監督問責的一種新途徑，這與傳統的監督方式有著很大的區別，政府在應對公共危機事件中面臨著新的挑戰，政府在處理公共危機事件中需要轉變觀念、采取新的應對手段以提升政府形象和公信力。政府需要合理并有效的引導網絡輿論，避免網絡輿論對社會和政府造成巨大的負面影響。因此政府必須首先對網絡環境下的危機公關有著清醒的認識。本文首先對網絡環境、政府危機公關等核心概念進行了描述說明。其次通相關的基礎過理論，從網絡媒介傳播的特點以及網絡環境下的政府危機的傳播的渠道，分析了政府危機公關所帶來的消極影響。最后針對上述問題從政府公關危機意識，危機公關的管理和對應措施等幾個方面給出了相應的建議。關鍵詞

政府危機公關

網絡環境

政府危機

應對措施

1網絡環境下政府危機公關發展的分析：

政府危機公關是政府在危機事件背景下開展的公共關系活動。美國學者羅森豪爾特認為危機是指“對一個社會系統的基本價值和行為準則構架產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件。”危機事件具有對人員和資源的威脅，對人員、資源和組織造成可見和不可見的影響的特點。政府也經常遇到危機狀況：一種情況是政府部門本身面臨危機，一種情況是在政府管轄范圍內的公眾面臨危機。在第二種情況當中，雖然是公眾而非政府本身面臨危機，但由于政府作為公共部門，是公眾利益的集中代表者，因此公眾的危機也可以看作是政府面臨的危機。政府危機公關是指政府面對危機事件，為了維護公眾利益，減少危機震蕩而進行的雙向傳播溝通、協調關系和樹立形象的活動。1.1政府危機公關的定義

政府危機公關是指在政府管理國家事務中，突然發生的如地震、流行病、經濟波動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損失的事件。

根據國際社會發展規律，當一個國家和地區的人均GDP處于1000美元至3000美元發展階段時，往往是經濟容易失調、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調整重建的關鍵時期，也是危機頻發的時期。高速發展+社會轉型→危機頻發。美國政治學家亨廷頓指出：“一個高度傳統化的社會和一個已經實現現代化的社會，其社會運行是穩定而有序的，而一個處在社會急劇變動的、社會體制轉軌的現代化之中的社會（即過渡社會），往往充滿著各種社會沖突和動蕩。” 中國正處在社會主義初級階段，是個中國特色社會主義的過渡階段，是一個黃金發展期，更是一個問題凸顯期，危機不斷出現，所以更應該注意研究高速發展以及社會轉型時期的常發性危機形態，做好政府的危機公關工作。

在危機發生越來越頻繁的今天，一個國家要減少危機的發生，降低危機的損失，提高政府應對危機的效率，必須建立系統的危機管理機制。系統的危機管理包括危機的預防與應對。有效的危機管理機制，能夠將政府的危機管理納人一個有序、規范、條理的軌道中，保證政府在危機發生時能在最短時間內有效調動社會資源，將危機帶來的損失減少到最低程度。

1.2網絡環境及網民結構特征

網絡環境是一個很寬泛的概念：主要指隨著互聯網，電子公告，手機網絡等新聞媒介的迅速發展而形成的由新聞媒體所主宰的生態環境，當今社會是一個媒體高速變革的社會、網絡、手機、博客等新的媒體形態不斷涌現，在技術的推動下，報紙，廣播，電視，網絡，手機等媒體之間的界限日益模糊、網絡傳播、手機電視、手機報紙等媒體間的匯流展示了媒體融合的趨勢，而網絡新媒體的互動特性和傳統媒體的改革共同塑造了一個全新的完整的網絡環境。從前兩年的圖可以直觀看出我國網絡環境的險峻：網民的數量越來越多，所以該環境下的政府公關更要小心和謹慎。政府在如此嚴峻的環境下要摒棄傳統的公關模式，而采取更加性質有效的手段來處理各種危機。

網絡媒體發展到今天，已經是一把鋒利的“雙刃劍”，有效的利用網絡媒體可以改善和 樹立政府的良好形象，利用網絡媒體為公眾參政議政、行使其政治權利提供了具有互動性和便捷性的交流渠道。比如利用黨政機關的門戶網站為公眾提供電子論壇、網上的政務工作評議類欄目、網上民意測試等一系列的形式參政議政的新方式和渠道。

1.3從上圖網民的年齡結構可以看出，年輕人依然是網民中的中堅力量，但是他們往往思想不夠成熟、理性，思維不夠嚴謹，容易被網絡上不良的、虛假的信息所迷惑，常常人云亦云的隨大流抨擊時政。他們把自己當做這個國家的“八九點鐘的太陽”，認為自己才是這個國家的主人翁，看不慣一切不良、不合理的社會現象，他們需要通過抨擊時弊來表達他們的聲音，他們大多數都是這樣的“憤青”，他們這種非理性的情緒和思想容易被一些不良分子所利用，成為各種危機事件中網絡上的圍觀者、瞎起哄者、推動者，這是他們對政府公關的負面作用。例如，2009年7月24日，吉林省直通化市鋼鐵公司因為股權調整引發職工不滿總經理被打死的事件，在上網的關于這起事件的很多跟帖竟然贊揚“通鋼工人階級了不起”，“打死個把資本家有什么了不起”，這種非理性的泄憤事件會對政府的公關活動造成很大的負面影響。政府已經意識到年輕的網民在各種重大事件中，對網絡上輿論的一種導向作用。根據專家進行的年輕人媒體觀念的調查顯示，年輕人最相信的信息傳播渠道是網絡，其次才是電視、報紙、廣播等其他媒體。年輕的網民往往是“一呼百應”的，他們不再是單獨的個體，他們在網上結成虛擬的社群，表現出網民的組織化程度越來越高。由于相對其他年齡段的網民，他們有更多空閑的時間可以用來泡在網上來打發，所以對于各種最新的信息動態他們比其他網民了解的更早更及時，所以他們行動起來的時機更早，當其他網民對于網絡上的某某事件還只是有個初步了解的時候，他們早已通過自己發表的評論對事件下了論斷，其他不明事實的網民也就跟著人云亦云，一些不負責的網絡媒體也跟著引用網民的觀點，這樣很容易就對網絡輿論起到一種導向作用。近幾年我國發生的網絡輿論事件也表明，網絡輿論逐漸開始成為社會輿論的源頭并影響社會輿論的走向，我國的網民群體已經成為了一種新的社會意見階層，并開始以強大的輿論力量對政府的決策產生影響。政府看到了這種網絡輿論引導并影響社會輿論的趨勢，順應這種趨勢并從中找到可取之處就可以很好的為政府公關服務。

2.政府危機公關的特點

2.1主體的自覺性

當社會危機發生時，政府應該有一種責任感和使命感去開展公關活動。從一般意義上講，“政府公關的重點是搞好自身的形象建設，然后通過傳媒，實現同公眾的雙向溝通，提高政府的知名度和美譽度。”政府危機公關也不例外，其重點在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的認可，必需積極主動地創造條件取信于民。從政府自身的性質來看，政府的行動代表國家意志，政府具有權威性和唯一性。在危機面前，人民群眾自然而然會向政府尋求保護和安全感。向公眾提供保護，讓公眾知情是政府的義務。在我國，人民是國家的主人，實行人民當家作主，人民利益至上，全心全意為人民服務是建設有中國特色社會主義的本質要求。政府的根本利益與人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和維護者，政府沒有自己的特殊利益。正因如此，在危機事件中作為危機公關的主體——政府，毋庸置疑要有自覺性。2.2目的的社會性

政府所進行的活動大部分是公共行政活動。現代公共行政學認為公平與社會效益是政府的價值取向。民主行政立論認為“公共行政的價值在于代表和最大限度地表達公眾利益”，“始終如一地維護社會的公平、公理、公德，維護社會正義。”因此，政府危機公關與企業公關關系有很大的區別。政府的效益不能僅僅用利潤和經濟效益來衡量，其衡量標準還包括社會效益和工作效率。在我國的政治制度下，人民根本利益與政府根本利益的一致性決定了我國政府危機公關的目的是樹立創新，務實，勤政，廉潔，高效的政府形象，以更好地為人民群眾謀取利益。2.3內容的復雜性

政府危機公關內容的復雜性主要表現在兩個方面。一是公眾的復雜性。危機事件是關系到政府管轄范圍內人民群眾切身利益的社會問題，轄區內的任何人都是潛在公眾。這些公眾包括內部公眾和外部公眾。內部公眾即政府機關內部工作人員；外部公眾即政府管轄范圍內的人民群眾；各種社會組織以及政府管轄范圍外的人民群眾、社會組織和國際公眾。無論是內部公眾還是外部公眾都是一個龐大的群體組織，他們的利益要求也是一個復雜的系統。二是公關活動的復雜性。危機事件不只是政府某個部門的單獨活動，而是整個政府系統——消防、衛生、安全、交通、醫療、通訊以及警察、部隊等單位的集體協作和快速反應。哪一個子系統出了問題，就會對整個政府危機公關活動構成威脅，勢必損害人民的利益，影響政府在人民群眾中的形象。在處理危機事件時，政府從小處要考慮人民的衣、食、住、行、心理因素，從大處考慮經濟、政治、文化、宗教等社會關系因素。總而言之，相對于企業危機公關，政府危機公關的內容要復雜得多，難度也大得多。2.4效果的多重性

政府危機公關首先影響的是公眾，即廣大人民群眾的利益是否得到保護。在危機面前，政府若能迅速展開危機公關，建立被害人援助制度，可以使人民群眾的利益損失降到最低或避免損失。其次，影響政府的公信力。如果政府在危機面前畏手畏腳，軟弱無力，相互推委，漠不關心，置之不理或措施不力，自然會降低政府的威信。第三，政府危機公關具有波及性。它可能會影響到當地的經濟發展、文化氛圍，嚴重的還可能會激化社會中的不穩定因素，造成人民群眾的動蕩。

3目前我國政府公共關系在處理公共危機方面存在的問題 雖然政府公共關系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機的治理能力，塑造政府在國內的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關系在現代民主制度和市場經濟體制的土壤中誕生、成長的時間較短，特別是對于政府在公共危機中相應的公關活動進行的理論研究和實踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機治理能力方面，政府公共關系存在的問題主要有： 3.1專門政府危機公關機構的缺失。

自從1991年國務院新聞辦公室成立以來，許多省也都設立了新聞發言人，增進了公眾對政府工作的了解。除此之外，還有許多機構都承擔著政府的公共關系職能：（1）辦公廳（室）；（2）政府部門的調研機構；（3）信訪機構；（4）舉報中心；（5）外事機構；（6）政府應急處理中心。如果在危機情況下，各個部門由于職責不清，互相扯皮，勢必給公共危機治理帶來更大的難題。3.2政府危機公關理念淡薄。

政府公共關系作為危機順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關系意識和理念的人，會在工作、生活中時刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機關及其公務員則在危機時刻一方面不注重對媒體進行良好的公關，面對媒體時，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達自己對危機事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機情境中不能對公眾進行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機的影響和擴散，更容易使公眾對政府及其公務員產生不信任。所以，必須把政府公共關系理念滲透到政府公務員的日常行為中，用意識指導行動，才能取得危機治理的勝利。3.3政府公共關系人員素質低下。

“治國之道，首在治人”，政府公共關系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關系人員的素質，只有在一個年齡結構、能力結構、知識結構完全良好的公共關系團隊領導之下，政府公共關系工作才能順利的展開。

3.4政府公關人員與公眾公共溝通渠道不暢。“在危機管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機情境的人，與它有牽連的人和管理危機情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機及其影響。”但是由于傳統文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關系活動極其消極的態度。4提升政府公共關系危機處理能力的措施

針對政府公共關系對危機治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機治理的效果。

4.1設立專門的政府危機公關中心來處理公共危機。

政府公共關系機構處于領導層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內可以通過信息，充當參謀，而且對外可以代表政府發布信息，協調關系。由于我國政府的公共關系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時，難免出現不一致和不協調的情況。所以為更好的應對和處理危機，我國也應該按照精簡、統一、效能的原則來統一設置各級政府公共危機公關機構。4.2切實轉變觀念，樹立政府工作人員的公關意識。

公共關系意識代表著一種開明的經營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關系工作的思想基礎，是公共關系自覺化的動力。

4.3建立合理的公關人員，提高政府危機公關的能力。

我國政府公關人員由于年齡結構、知識結構、性別結構存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關系工作。

4.4實現媒體的雙向溝通，提高政府公關效率是危機治理的重要渠道。

“開展任何公關活動，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應的事實做基礎??對每一信息都要完成傳播——反饋兩個環節的過程。如果任何一個環節中斷，或者是任何一項信息的溝通過程不完善，就會造成整個信息鏈的中斷而導致不良后果的產生。”以在公共危機治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關具有重要的意義。4.5提高政府國際公關能力，實現危機國際合作治理。

在全球化形勢下，公共危機的解決必須借助于國際組織的力量來共同應對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時報道，就只能通過本國媒體了解事態的發展，所以，一方面通過建立有效新聞發言人制度，讓高水平的新聞發言人代表中國發布信息，獲得國際社會的理解和信任。另一方面政府利用公共關系網絡使外國政府與國際組織及時、客觀、準確地了解公共危機發生、發展的相關信息，不僅是危機管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機治理的重要條件。

5總結

在網絡時代媒體環境已經發生了變化，傳統的政府公關已經不再適應形勢的發展。公眾通過網絡，知情權的范圍不斷擴大，表達自己利益的聲音不斷放大，監督政府行政、作為的權利不斷加強，網民通過網絡輿論所表現出來的力量已經不容政府忽視。互聯網作為新的傳播媒體給政府公關帶來的沖擊和挑戰是顯而易見的，為了正確的應對和處理新形勢下的突發事件，維護政府的形象，政府對處理公共關系方面的政策和手段作出調整時十分必要的。政府要正確和全面的認識網絡時代媒體傳播的特點和網絡輿論的作用，解放思想，轉變觀念，創新機制，充分利用網絡環境下的政府公關，維護和塑造政府的形象，為我國構建和諧社會打造穩定、健康的輿論環境。

參考文獻

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