男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(一)

(2006-05-18

13:48:35)

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我的案例

需要一個重量級的解決方案

鏡頭緩緩地?fù)u過：西服男人。旗袍女人。西服的領(lǐng)、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧的眼神、手勢。

輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。柒牌男裝，讓女人心動的男人。

提到柒牌，就不能不提到柒牌這支著名的廣告片?心動篇?和這句著名的廣告語“讓女人心動的男人〞。2002年世界杯期間，正是這支帶點挑逗暗示的廣告片及其廣告語，令柒牌一下子聲名大作，成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)哪醒b名牌。

經(jīng)過長時間的傳播，“心動〞的概念已然成為柒牌核心價值。與此同時，另外一種眼光與聲音卻開始令柒牌陷入為難：?心動篇?和“讓女人心動的男人〞入選當(dāng)年十大惡俗廣告及惡俗廣告語。并且在中央臺被禁播。

“性感〞本無罪，“心動〞也是一個不錯的概念，男人和女人，歷來是廣告訴求恒久不變的主題之一。而“性感〞作為一種廣告策略，早已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親〞的商品廣告中，“性感〞更是大行其道。

問題是度。“性感〞到位，自有甜蜜誘人處；假設(shè)是拿捏錯了分寸，便是“惡俗〞了。

柒牌在前期傳播過程中，由于品牌表達(dá)過于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負(fù)面影響，這不能不說是柒牌的一個硬傷。

我們都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌那么還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑，柒牌已經(jīng)是一個名牌了，現(xiàn)在擺在葉茂中籌劃機構(gòu)面前的任務(wù)，就是如何讓柒牌成為一個真正的品牌。

一張白紙可以畫最美的圖畫，而重塑一個帶有負(fù)面印象的品牌可就難多了。我們先要扭轉(zhuǎn)消費者心智中已形成的柒牌認(rèn)知，然后再輸入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，雙倍的難度都不止。所以我們需要一個重量級的解決方案。

什么樣的男人讓女人心動？

這真是一個難題，既要保存柒牌帶給消費者原有的“心動〞感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接的價值點？

圍繞這個思路，我們不做限制，放膽去想！于是，我們提出了這樣一個問題“讓女人心動的男人到底是什么樣的〞？

或者說“什么樣的男人讓女人心動？〞

籍此提問，我們進(jìn)行著更深入的思考：關(guān)于男人最主流的社會價值觀是什么？

我們希望能夠找到一個最大化符合當(dāng)今社會主流價值的男人形象。這樣的形象將最有力量。

堅毅？正直？發(fā)奮？幽雅？體貼？……

正當(dāng)我們百無頭緒的時候，有一組社會狀況震撼了我們：

全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開放，社會的競爭日益劇烈、國企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，社會的脊梁，面對嚴(yán)峻的社會重壓，普遍存在著一種信心危機，對周遭環(huán)境日漸嚴(yán)酷的變化，他們開始疑心自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？

一個明朗的答案跳了出來：當(dāng)然是后者！

那么，何不讓柒牌告訴大家：一個讓女人心動的男人當(dāng)然會選擇堅強，選擇奮起！

非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚的旗幟，很象一個迎風(fēng)而立的男人。那不就是一個柒牌男人應(yīng)有的形象嗎?

方向開始變的清晰：鼓勵男人的自信，無論他目前所面臨的是成功還是失敗；呼喚起男人內(nèi)心的男兒氣概：不畏懼艱難、勇往直前；打造一個積極、樂觀、勇敢、迎風(fēng)而立的男人形象。

柒牌男人，一個堅強的男人，一個逆境中依然挺立的男人，一個挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個對自己夠狠的男人！這樣的男人又怎能不令女人心動呢？

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(二)

(2006-05-18

14:11:36)

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我的案例

男人究竟為了什么而“心動〞？

找到了“讓女人心動的男人〞形象，我們繼續(xù)探索：男人究竟為了什么而“心動〞？

這是一個商品過剩的消費時代。

在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。

那柒牌的目標(biāo)人群——男人，究竟為什么而消費呢？

萬寶路的成功給了我們答案：男人鐘愛的是最懂男人的品牌。

萬寶路懂得男人內(nèi)心的狂野不羈，姿意地表達(dá)了男人對自由的渴望。在萬寶路“狂野的西部〞世界中，充滿著男人的野性、豪邁、狂放。于是萬寶路成功了。

現(xiàn)在這個品牌象征著一個真正的男人，每個男人都熱切的想用萬寶路來表現(xiàn)自己的男人氣質(zhì)，就連葉茂中這廝本人，都是該品牌的忠實擁護(hù)者。

我們亦希望能將柒牌打造成一個最懂男人的品牌——這樣的品牌才能為男人所“心動〞。

應(yīng)該說，柒牌以往的口號“讓女人心動的男人〞，已經(jīng)找到了一個很好的點－－“心動〞，它已經(jīng)擺脫掉服裝的物理屬性如：面料考究，做工精細(xì)等。如今我們希望它更進(jìn)一步，就是和目標(biāo)消費者對話——真正撼動心靈的one

to

one對話。

聽聽，男人在說什么？

前途？家人？幸福？成功？

而現(xiàn)實是：競爭日益劇烈、國企下崗，失業(yè)率上升。

做一個頂天立地的男人是不容易的，社會對男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。無論境況如何慘烈，哪怕遍體鱗傷面目全非，為了愛他和他愛的人，男人也要迎著風(fēng)向前。

但是男人也是血肉做的呀，有時候難免外表堅強內(nèi)心脆弱。以一個“人〞的角度來衡量，將心比心一定是最真誠最有效的溝通方式。

于是有了這樣一段話：

生活就像一場戰(zhàn)斗

誰都可能暫時失去勇氣

當(dāng)我們不能改變世界

我們只有改變自己

男人就應(yīng)該對自己狠一點

沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的。

我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。

這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語甫一出現(xiàn)，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度出現(xiàn)在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上，引發(fā)了消費者的深深共鳴，甚至成為了座右銘。

正因為如此，“男人，就應(yīng)該對自己狠一點〞成為2003年度最流行的一句話，成為男人們相互間說得最多的一句話，并被評為當(dāng)年中國十大流行廣告語。

狠一點：請李連杰成就柒牌的“勵志〞

找準(zhǔn)了方向，就該是行動的時候了！

要么不做，要做就要爭取做到最好。最好的形象代言人，最好的創(chuàng)意，最好的制作。這是柒牌跟葉茂中籌劃共同的堅持。

我們決定邀請國際巨星李連杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽談進(jìn)行得出乎意料的順利，李連杰很爽快，柒牌也很爽快，事情很快就敲定了。一回來我們就進(jìn)入緊張的籌備階段。要拍攝影視廣告，要拍攝硬照，要召開新聞發(fā)布會，每個動作之前都有大量的準(zhǔn)備工作要做，因為所有的執(zhí)行只有一次時機，絕不能稍有閃失。而我們只有一個月時間，真的很急迫。

李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰(zhàn)越勇的精神，李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認(rèn)的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質(zhì)風(fēng)范都與柒牌的形象相吻合。

不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片：李連杰出演的?武?篇。

除了近乎于“美國大片〞的視覺之外，?武?篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛揚揚的“竹葉〞扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力〞，然而，富有智慧與功力的男主角〔李連杰〕身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后，終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應(yīng)該對自己狠一點〞的品牌形象得以飽滿。

李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內(nèi)涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上的親近與共鳴。

拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發(fā)布會，正式拉開柒牌全新亮相的整合傳播序幕。

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(三)

(2006-05-18

14:13:10)

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我的案例

品牌按鈕：尋找柒牌獨特的表達(dá)語言——中國元素

目前來看，服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。

我們希望為柒牌找到一種獨特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場。

作為一個泊來品，大多數(shù)西服都竭力表現(xiàn)其品牌的國際感，那么我們是否可以反其道而行之呢？想要避開上下優(yōu)劣的直接較量，差異化是最好的選擇。進(jìn)入一個沒有競爭的領(lǐng)域，才是最高明的競爭。

中國元素！

以中國元素來表達(dá)西服，這是一個大膽的創(chuàng)作，所幸柒牌夠勇敢，支持了我們的創(chuàng)作。所以我們將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環(huán)境中，希望籍此表達(dá)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，都是選用中式立領(lǐng)，特別有中國味道。

沒有想到，廣告片播出后，片中李連杰穿的立領(lǐng)西服引起了消費者強烈的興趣，甚至好多消費者到柒牌專賣店指名購置這款服裝。于是我們建議柒牌立馬跟進(jìn)消費者需求，順勢而為。立領(lǐng)西服一經(jīng)推出，便受到消費者熱情追捧。當(dāng)年，這種原本極小眾的西服款式居然在市場上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)群眾流行態(tài)勢。

后來這種中式立領(lǐng)西服有了一個非常大氣的名字：柒牌“中華立領(lǐng)〞西服。

我們更提出“每個男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)〞，將流行態(tài)勢推向高潮。

事實上產(chǎn)品是品牌的最好載體，產(chǎn)品是否有特色與個性，直接影響著品牌的氣質(zhì)與品位。而更專業(yè)的市場操作那么要求產(chǎn)品一定要能表達(dá)品牌的個性特質(zhì)。柒牌“中華立領(lǐng)〞的成功，就是品牌個性落實到產(chǎn)品個性上、并最終形成了獨特品類〔立領(lǐng)西服〕的成功。

獨占“中華立領(lǐng)〞

“中華立領(lǐng)〞已然成為柒牌最有代表性的服裝。當(dāng)然，中國人就應(yīng)該穿中式服裝。

但我們的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，我們的野心是要達(dá)成：柒牌“中華立領(lǐng)〞不僅僅是一種時髦，而是普通像牛仔褲、T恤衫一樣常備，高貴如西服、晚夜服一樣精彩！

柒牌“中華立領(lǐng)〞如何在消費者心目中成為必不可少的選擇？

海飛絲告戒消費者：你沒有第二次時機給人留下好的第一印象。從而輕易的攻奪下“祛除頭皮屑〞的洗發(fā)水的市場。

柒牌“中華立領(lǐng)〞要告知消費者的就是：人生的重要時刻，不要因為沒選擇對服裝，而失去很多時機。而你一旦選擇了“中華立領(lǐng)〞，就一定能充滿展現(xiàn)中國男性的獨有氣質(zhì)，獲得良機，取得成功。

所以我們緊接著又提出：“重要時刻，我只穿中華立領(lǐng)！〞

因為中華立領(lǐng)能穿出中國男人的氣質(zhì)；

因為中華立領(lǐng)能出席各種重要場合；

因為中華立領(lǐng)能表現(xiàn)出你的尊重；

因為中華立領(lǐng)是名人的首選服裝。

所以，在重要時刻，想表現(xiàn)你的氣質(zhì)，給人留下良好的印象，第一選擇就是柒牌中華立領(lǐng)。讓每個男人都購置一件“中華立領(lǐng)〞，作為他們出席各種正式場合的服裝。

不僅僅如此，我們還要整合所有資源來獨占“中華立領(lǐng)〞：

領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)：中國第一美男子“周恩來〞，一直穿著“中華立領(lǐng)〞出席各重要社交場合。

名人效應(yīng)：導(dǎo)演〔張藝謀〕明星〔謝霆鋒〕等等，都喜歡穿著“中華立領(lǐng)〞出席各時尚PARTY及頒獎典禮。

英雄效應(yīng)：中國公認(rèn)的英雄形象——李小龍，李連杰，陳真，他們穿中華立領(lǐng)。

重要時刻，你穿什么？

“每個男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)〞，“重要時刻我穿中華立領(lǐng)〞，迅速奠定了柒牌“中華立領(lǐng)〞的市場地位；由此衍生的一系列柒牌“中華立領(lǐng)〞T恤、夾克亦取得不俗戰(zhàn)績。

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(四)

(2006-05-18

14:14:52)

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我的案例

犀牛褶男褲：防皺專家的差異化訴求

柒牌品牌傳播熱火朝天的時候，我們一直都沒有忘記產(chǎn)品的銷售。繼“中華立領(lǐng)〞在市場上獲得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。

走的是主打一個獨特銷售主張〔USP〕的線路，訴求犀牛褶是一種英國專利技術(shù)，可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。我們讓李連杰帶著一列英國皇家衛(wèi)隊傲然挺立，剛硬的構(gòu)圖，挺直的人物造型，將犀牛褶褲線筆直的特點詮釋得十分入味，在終端搶盡眼球。

影視制作的難度非常大，因為李連杰不能再來拍一次片子，我們只能在原有素材根底上動腦筋。又找來替身演員補了一些鏡頭，終于制作出了一條犀牛褶廣告片：

李連杰飛身一縱，雙腿在空中連連倒踢，啪啪啪幾個推近鏡頭，畫面鎖在踢腿的膝蓋處，人們可以看到褲線明顯皺折。

“皺了？沒關(guān)系。〞

畫面接著一轉(zhuǎn)，柒牌犀牛褶男褲由下而上升起，筆直的褲線處一道雪光閃過。“柒牌犀牛褶男褲，獨有英國專利技術(shù)，怎么動，怎么洗，都不變形。看——褲線筆直！〞李連杰穩(wěn)穩(wěn)落地，“防皺專家，柒牌犀牛褶男褲。〞

平面也很有趣：李連杰率領(lǐng)英國皇家三軍儀仗隊一字排開，身形挺拔，英氣逼人。

看，永不變形的褲線！

柒牌犀牛褶男褲，只需一瞥，便能感受到那種源自軍人正直而勇往直前的精神。犀牛褶，專為英國皇家三軍儀仗隊而設(shè)計。廣泛應(yīng)用于英國皇家警察、美國陸戰(zhàn)隊、西點軍校等等。

犀牛褶技術(shù)，專為動作而制，使褲線永久定型，鎖住筆直褲線，怎么動，怎么洗,都不變形。

最挺拔的褲線，社交場合的最正確著裝，在任何時候只要你挺直胸膛，犀牛褶堅挺的線條就能和你融為一體，始終展現(xiàn)你軍人般的男子氣概！

廣告片和平面一經(jīng)刊播，柒牌犀牛褶男褲銷量直線上升，日售量超10000條，同比增長300%以上。甚至很多消費者拿著廣告到柒牌終端指名購置柒牌犀牛褶男褲，這說明我們當(dāng)初通過市場調(diào)研挖掘的這個“防皺〞概念是正確的。

“防皺〞是個巨大的市場，所以我們建議柒牌在此方向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的提升，相繼引進(jìn)韓國面料、杜邦防皺技術(shù)及面料，全面建立柒牌犀牛褶男褲防皺專家的形象。

歷練：從名牌到品牌

經(jīng)過2003年春節(jié)男裝的消費頂峰，2004年初服裝行業(yè)結(jié)算戰(zhàn)果，大局部男裝正愁庫存積壓大，準(zhǔn)備打折方案之時，柒牌的洪曉峰總經(jīng)理告訴我們的卻是，柒牌男裝春節(jié)期間全線斷貨，特別是李連杰廣告片中穿的款式。

在與柒牌合作的過程中，我們感覺辛苦與快樂同在。也被“男人就應(yīng)該對自己狠一點！〞而感動，值得欣慰的是柒牌廣告語“男人就應(yīng)該對自己狠一點〞傳播不久即被評為中國十大流行廣告語，李連杰主演的柒牌廣告片<<武篇>>也被“ASIA

IMAGE〞在“廣告成就〞（Commercial

Succes)中所報道,此報道搜羅了近期亞洲地區(qū)四個具代表性的廣告片,柒牌?武篇?是中囯?yún)^(qū)的唯一代表。另外世界性廣告專業(yè)雜志“Shots

Magazine〞亦有該廣告片的報導(dǎo)。

我們的柒牌整合傳播推廣工程不僅得到消費者的認(rèn)同，在服裝行業(yè)內(nèi)也開辟了一條具柒牌特色的品牌之路，成為中國男裝行業(yè)品牌價值快速提升的典范。

經(jīng)歷一年的品牌整合傳播，柒牌在2004年殊榮連連：

世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟(jì)論壇評估，“柒牌〞品牌價值為億元！

入駐“中國品牌價值500強〞！

榮獲世界品牌大會“2004中國500最具價值品牌〞稱號！

一舉奪得中國男裝第一品牌稱號！

2005，中華制造！

“成績只代表過去，未來還需要打拼〞，面對全新的未來，柒牌人又掀開了嶄新的一頁，奏響了“以民族志氣之薄大，創(chuàng)男裝世界第一品牌〞的宏偉樂章。

2005年，柒牌再度攜手李連杰續(xù)寫中國神話，并結(jié)合了最具中國氣節(jié)的歲寒三友“松，竹，梅〞來展現(xiàn)了中華立領(lǐng)獨特的中國氣質(zhì)。

在葉茂中籌劃機構(gòu)與柒牌合作的兩年多里，柒牌的年銷售也實現(xiàn)了從2億多到10個億的跨越。合作還在繼續(xù)，成長還在繼續(xù)。

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(設(shè)計作品)

(2006-05-18

14:17:55)

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主平面：

中華立領(lǐng)：

犀牛褶：

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(設(shè)計作品)

(2006-05-18

14:24:30)

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雜志稿：

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(設(shè)計作品)

(2006-05-18

14:30:58)

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雜志稿〔松竹梅系列〕：

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