第一篇：上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報告

上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報告

(1988年)

一、市場營銷環境分析

市場供求情況1987年國內電冰箱市場供不應求，優質名牌電冰箱極其緊銷，1988年需求量為800萬臺，國家計劃產量400萬臺，缺40O萬臺，1988年電冰箱市場是供不應求的估計今后不長時間里，電冰箱市場將呈現供過于求的趨勢。

產品普及情況從總體上看，產品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，農村在0.5％左右近幾年內，尚形不成農村市場。

市場消費情況

——近期人們的消費意識逐步由沖動型轉向理智型，選擇性加強了，單門電冰箱的銷售將呈現回升趨勢。

——電冰箱市場出現多層次狀況。北方地區消費者偏愛大容積雙門電冰箱；南方地區單、雙門電冰箱均有市場，大城市中，質優價廉的單門電冰箱仍受實惠型消費者的青殊，又市場需求量較大。

——今后國內電冰箱市場消費總的需求是、追求①名牌、②優質、③節能、④高檔、⑤多功能、⑥大容積、⑦雙門、⑧新款式。“雙門”消費心理已成定勢，不可逆轉。預計150～200立升容積的電冰箱需求量將為總量的70%。

市場競爭狀況

——競爭對手眾多。電冰箱市場形勢嚴峻。雙鹿國產量上升不快、市場占有率較低，知名度不夠高，已由前幾年的前三名，退至5～6名。

——國家輕工部定點42家電冰箱廠，已全部引進國外20世紀80年代初的電冰箱生產線和技術，競爭的支點移向品牌、知名度、廣告、售后服務等方面，雙鹿雖然起步較早，有一定的知名度，但前景不容樂觀。

——求新、求奇的消費心理驅使人們不加選擇地接受無霜型電冰箱、這對支冷式電冰箱市場有一定影響。

——1990年前．電冰箱競爭的主體市場仍在城市。

——對競爭對手的廣告分析、研究得不夠。

二、營銷目標、目標市場與廣告目標

營銷目標積極參與競爭，提供更多的適銷對路的優質雙鹿電冰箱，提供一流服務，滿足用戶和消費者多層次的需求，進一步擴大雙成電冰箱的市場占有率，力爭國內達到5％，上海達到15％。

目標市場

——人均收入在50～150元水平的家庭。

——3～4人的小家庭，求實、求廉。

——大中城市。北方：北京、天津、沈陽、哈爾濱、長春、濟南、鄭州、石家莊(以雙門為主)。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、廈門、福州、貴陽(單門、雙門并舉)。

廣告目標

——保牌。雙鹿牌電冰已由投入期進入成長期，廣告目標也會相應調整，由創牌變保牌、實施說服性目標o引導、說服消費者認牌選購雙鹿電冰箱，進一步擴大雙鹿牌的知名度(占20％)。

——競爭。實施擴大認知的廣告目標，加強雙鹿牌電冰箱個性特點的宣傳，讓人們了解雙鹿電冰箱能給他們帶來其他電冰箱所不能提供的實惠，增強消貴者對雙鹿牌的偏愛與信心，提高對雙鹿的理解度(80％).廣告主題

雙鹿電冰箱已進入中期保牌階段．與早期創牌階段不同，需要變更廣告主題，應集中訴求當前消費者關心的焦點。從市場調查的資料來分析，省電節能、低噪音便是當前消費者最關心的問題。因此，雙鹿的各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低，最符合當前中國國情”這一主題來展開。

三、廣告媒體策劃

媒體組合電視，以雙鹿品牌、商標、形象為主；電臺，以雙鹿立冷式六大優點為主；報刊，以雙鹿直冷式六大優點為主；路牌．以雙鹿產品外觀形象及商標為主；霓虹燈，以雙鹿商標、品牌為主。

媒體選擇家庭主婦一般愛邊干活邊聽電臺廣播。上菱搶先一步在上海電臺790千兆17：55開辟了“上菱之聲”專題節目，雖不過五分鐘，但由于是電臺的黃金時間播出．收聽率很高。雙鹿只得另辟蹊徑。

早為外商垂涎的上海制高點，目前霓虹燈不算太多。眼下爭奪最激烈的是郵電大廈。雙鹿一定要占領這一黃金寶地，以顯示出雙鹿的競爭地位。

廣告費用預算一般應量力而行。1988年選擇中央電視臺的“榜上有名”廣告專欄，集中播出雙鹿15秒(或30秒)電視廣告；配合創國優(國家優質獎)的宣傳，在上海電視臺播放雙鹿30秒鐘電視廣告。與此同時，銷售部門也會密切配合，集中投放一定數量的雙鹿電冰箱上市、以獲取廣大消費者的好感。

四、廣告策略

廣告定位策略

——產品定位：中檔雙功能（冷凍、冷藏、保鮮）。

——功效定位：直冷式經濟(省電)、高效(制冷快)。

——品質定位：保鮮度好(干耗慢)、風味不變。

——消費心理定位：價廉物美，既實用，又富有裝飾性。

——價格定位：按容積計算，在同類產品中最有競爭性。

——廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征(精神意義)。

——市場區劃定位：無差異廣告策略，在大的目標市場(全國、某些較大地區)采用相同主題、內容、畫面，有利于樹立雙鹿的統一形象，有利于提高產品的知名度；差異性廣告策略，對雙門冰箱，重點宣傳其容積大(儲藏食品多)、使用方便、外形美觀、便于搬運〔箱底裝滾輪)的特點。對單門冰箱重點宣傳其省電、經濟實惠、功能基本上滿足消費者需求、維修方便、最適合于中國國情的特點；集中性廣告策略，配合展銷會，讓電視、電臺、報刊、海報、櫥窗一起上，對49立升冰箱，只針對賓館這一特定的目標市場進行廣告宣傳。

廣告促銷策略

——饋贈廣告：開展雙鹿用戶獎征詢活動，獲獎者可得電冰箱或電冰箱供應券。

——公益廣告：上海市長寧區“交通安全月”宣傳廣告，首都“小天使節”贊助廣告。

——中獎廣告：與銀行聯合舉辦雙鹿電冰箱有獎儲蓄活動。

——服務廣告：舉辦“家用冰箱”電視講座，開展冰箱維修咨詢服務廣告。——公共關系廣告：雙鹿文匯文學基金獎，重大事件、工程竣工祝賀廣告。廣告心理策略

——為讓人們在廣告海洋中注意到雙鹿廣告，該廠在路牌(十六鋪)、車身(26、27、71路)、櫥窗(華聯、和平商店)、燈箱等各種廣告媒體上，統一設計突出雙鹿的固有顏色(藍、白、黑)。這三種顏色的組合在國內不多見，而后反復出現在不同的場合，容易引起人們的注意。

——在雙鹿樣本廣告中，以冰箱、新鮮水果和蔬菜為襯托：在櫥窗、路牌廣告中，以藍色來表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人容易聯想起

雙鹿冰箱所具備的冷凍、冷藏保鮮功能。

——廣告要發揮出雙鹿最能滿足特定消費群體的某種需要，從而導改購買行為如在CTl45新單門冰箱的廣告宣傳中，針對人們對冰箱保鮮要好這一需要，重點突出它的冰箱溫盤可以在微凍(0—2℃)狀況下確保新鮮的魚肉既不凍結又能其風味不變這一獨特功能。

資料來源：屈云波等，《企劃人手冊》、轉引自余明陽主編的《廣令策劃創意學》，復旦大學出版社。1999

第二篇：雙鹿電冰箱的廣告策劃(精)

市場營銷專業教學資源庫

雙鹿電冰箱的廣告策劃

摘要：

上海電冰箱廠生產出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。企業在確定營銷目標的基礎上，確定了廣告目標、廣告主題、廣告媒體選擇。

關鍵詞：

廣告目標 廣告主題 廣告媒體選擇

正文：

20世紀80年代，上海電冰箱廠生產出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。該廠是中國最早引進電冰箱生產線的企業之一。雙鹿電冰箱品種型號齊全、質量穩定、外形美觀、價格有一定優勢，而且售后服務好，曾受到廣大消費者的青睞。

1．廣告目標

企業在確定營銷目標的基礎上，確定了如下廣告目標：

（1）保牌。雙鹿電冰箱已經從引入期進入了成長期，廣告目標也要由創牌轉變為保牌，進一步擴大“雙鹿”電冰箱的知名度，引導、勸服消費者購買雙鹿電冰箱。

（2）競爭。實施擴大認知的廣告目標，加強雙鹿電冰箱個性特點的宣傳，讓人們了解雙鹿與眾不同的功能和品質，增強消費者對雙鹿的偏愛和信心。

2．廣告主題

雙鹿已經進入中期保牌階段，與早期創牌階段不同，需要變更廣告主題，應集中突出消費者關心的焦點問題。雙鹿電冰箱各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低”，“最符合中國國情”這一主題大做文章。

3．廣告媒體選擇

上海電冰箱廠進行媒體策劃時，首先做到媒體選擇符合廣告目標與廣告主題的要求。在此前提下，以發揮媒體的整體效益為原則，認真分析各種媒體的優缺點，結合廣告預算，有效地選擇幾種主要媒體。

電視：展示雙鹿品牌和商標，突出企業形象；

電臺：介紹雙鹿電冰箱的優點；

路牌：展現雙鹿電冰箱外觀形象；

市場營銷專業教學資源庫

霓虹燈：以雙鹿商標、品牌為主。

企業廣告預算講求量力而行，主要在地方性的媒體上進行宣傳。媒體的對象選擇電冰箱購買的決策人：家庭主婦。

（資料來源：根據百度文庫資料整理）

思考題：

1、雙鹿牌電冰箱的廣告目標與廣告主題是否科學？

2、如果現在做雙鹿牌電冰箱的廣告，請你設計新的廣告媒體選擇方案。

案例使用說明：

1、教學目的及用途

通過本案例的教學，可以使學生認識廣告目標的確定、主題的轉變和媒體選擇策略。

2、課堂應用計劃建議

配合任務二廣告調查的相關內容進行。

3、案例分析要點

基本科學。不過，雙鹿牌電冰箱最終從冰箱市場上敗退下來，電視廣告中出現的問題是，比較保守，電視廣告的力度不大。

第三篇：椰樹牌椰汁廣告策劃方案

椰樹牌椰汁廣告策劃方案

前 言

椰樹牌天然椰子汁是椰樹集團的主打產品，是一種營養全面的健康飲品。自椰樹牌椰汁研制成功并投入市場以來廣受好評，曾經榮獲“國家星火科技一等獎”、“中國國宴飲料”等殊榮，但因其在產品宣傳策劃中不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳，在經歷過多年輝煌后，近幾年銷售份額逐年下降，由于椰子汁在國內飲料市場的比重較低，市場替代品多，競爭非常激烈，因此在當前的市場競爭中處于較弱的地位。為了塑造椰樹牌椰汁的品牌形象，提升椰樹牌椰汁在全國消費者心中的地位，有必要進行新的廣告策劃和營銷活動。

一、企業公司概況

椰樹集團有限公司（原海口罐頭廠）是我國最大的果汁罐頭飲料生產企業，是現代企業制度百戶試點和全國512家重點企業之一，被國務院確定為“創國際名牌優勢企業”。

椰樹集團擁有23個分廠、公司，其中有3個中外合資公司和4個 股份合作制公司，員工5000多人，總資產逾5億元。集團擁有三條世界一流和兩條中國一流的生產線，已形成年產30萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，生產果汁飲料、罐頭食品、高纖維食品、冷飲食品等100多個品種。改革14年（1986-1999），椰樹集團共為國家創稅利11.45億元,累計銷售產值達115.32億元,是1956—1985年三十年總和的30.5倍,特別是1993—1999年國家宏觀調控、市場疲軟的七年里，銷售產值101.89億元,占14年總和的88.35%。1999年銷售產量22.5萬噸,銷售產值19.4億元,稅利1.2756億元。

椰樹集團的主導產品椰樹牌天然椰子汁、優質天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺國賓館指定為國宴飲料，為中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業，擁有世界一流的生產工藝和大規模自動化生產能力，是唯一同時擁有兩種中國名牌產品稱號的中國飲料十強企業，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂的企業。椰樹牌系列產品貴在天然、不加香精。

近幾年來，椰樹集團確在飲料市場上所占份額逐年下滑。據中國飲料行業協會２００４年排名顯示，椰樹集團全國市場占有率，從巔峰時期的第二，如今已經跌至第八位。但企業終于順利的完成了股份制改革，目前公司正向年產100萬噸、產值65億元的特大型跨地區企業集團邁進。

二、產品分析

椰樹牌天然椰子汁是以海南盛產的椰子為原料，采用先進的加工技術及科學配方精制而成。它是一種不加香精、糖精、防腐劑的純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，具有濃郁的天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。

椰樹牌椰汁含有豐富的營養成分，特別是含有豐富的氨基酸、維生素以及微量元素等，確實是一種營養全面的健康飲品。人體需要的22種氨基酸中，椰樹牌椰汁就含有16種。此外，椰樹牌椰汁還含有豐富的β——胡蘿卜素，它與VC、Va 都是天然補劑，是腦細胞代謝所不可缺少的。它擁有促進新陳代謝，避免黑斑、雀斑生產，使肌膚美白；幫助提高人體消化、吸收能力。促進微血管血液循環，延緩衰老；幫助清除積累的氧自由基，使皮膚更細膩、富有彈性；有助于推

遲女性更年期，改善性欲，提高性生產質量等作用。

三、市場分析

1.銷售環境分析

目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推動下，現代人越來越講究養生與保健，從飲料消費的類型上來看，消費的碳酸飲料所占的比例在下降，消費的茶飲料、牛奶制品飲料所占的比例在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發展，綠色無污染并且在消費者心中仍保有良好印象的椰樹牌天然椰汁必然會更加吸引消費者的注意，因此，椰樹牌椰汁的市場潛力和成長空間依然巨大。

2.自我剖析

根據調查顯示，影響消費者購買果汁飲料的最大因素是廣告，而這恰恰是椰樹椰汁投入較少的地方，在各種媒體中已經很少見到椰樹椰汁的廣告了。事實證明不能再消費者眼前市場提醒的產品，其銷售必將下滑。消費者幾乎看不到椰樹的宣傳，只有較少的消費者記憶中還有“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞，這種定位讓人感覺椰樹牌椰汁的訴求對象，客戶消費群體主要是針對女性，而且鎖定的女性氣質都不出眾，平凡。椰樹它沒有良好的品牌運作，使得消費者對椰樹沒有深刻良好的印象，椰樹集團沒有利用自己的優勢改變人們的飲用習慣，長期處于脆弱的壟斷感覺中，導致企業自身缺乏創新和開拓新市場的動力。

3.競爭分析

市場需求增大，企業有利可圖，最近幾年，海南省椰子汁加工企業如雨后春筍般涌現，隨著“椰牛”、“椰麥”、“力神”等品牌的出現，改變了這個原本“一家獨大”的市場。據統計，目前海南有上規模的椰子加工企業50多家，每年都有椰子汁生產企業冒出，發展迅速。海南省食品展區里同時展出的“椰樹”、“椰牛”和“椰府”三種品牌的相似包裝時，海南省椰子汁企業和品牌便迅速涌現，導致同質化現象也日益突出，尤其在外包裝、口味等方面越來越接近。隨著消費市場消費習慣的進一步轉移，如不能適應市場新形勢的變化，就不能在椰汁飲品的競爭中保持優勢。

4.消費者分析

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推動下，現代人越來越講究養生與保健，從飲料消費的類型上來看，消費的碳酸飲料所占的比例在下降，消費的茶飲料、牛奶制品飲料所占的比例在上升，趨勢由動物蛋白飲

料向植物蛋白飲料發展，綠色無污染并且在消費者心中仍保有良好印象的椰樹牌天然椰汁必然會更加吸引消費者的注意，因此，椰樹牌椰汁的市場潛力和成長空間依然巨大。

四、廣告策略

（一）廣告目標

1.企業的目標：市場占有率和知名度提高，并領先于同類品牌等

2.根據市場情況可以達到的目標：市場占有率保持在同行業的領先地位

3.本次廣告活動的目標：市場占有率額提高的比例、知名度比例、消費者視為第一、第二品牌的比例明顯上升

（二）目標市場戰略

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于椰樹牌椰汁這種并非適合所有消費者的飲品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和對于按照不同的標準劃分的各個細分市場，選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業進行市場細分為企業營銷的目標市場。

（三）產品定位策略

1.產品定位：椰樹牌天然椰子汁是一種營養全面的健康飲品。這類飲料的宣傳對象應以追求小資情調、時尚健康、創新的理念。體現南國文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。確保椰汁飲料的霸主地位，引導該市場潮流。

2.潛在消費者分析：高中生、有部分收入的大學生、年輕業務人員、高級職員、從事公關工作人員、追求小資情調時尚的人、注重養生的老年人

3.廣告地區：本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力；從季節的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使椰樹牌椰汁，成為人們夏日重要的飲品之一。

（四）廣告媒介策略 1.媒介策略

由于本次廣告活動是椰樹集團為重新振興椰樹牌椰汁開展的廣告活動，所以我們建議采取全方位的媒介策略。

(1)以電視廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告和平面廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇全國范圍內對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇全國范圍內消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

以電視為主。輔以傳統的刷墻面廣告、樹廣告牌、報紙廣告和招貼廣告

（五）廣告訴求策略1.訴求對象：追求生活質量的家庭或個人

2.訴求重點：重新確立椰樹牌椰汁在消費者心中的形象，強調為高品質生活的象征，重點作情感訴求，強調產品口味佳，價格適中，老少皆宜。

（六）廣告表現策略

以主導健康高品質時尚生活,南國文化傳統品質優良的訴求重點。南國文化是熱帶風情、休閑、浪漫、自由的臆想結合體，與碧海、藍天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數民族多彩的文化、淳樸民風、大量的旅游資源等這些符合現代人向往綠色、自然、生態的心理的南國風情結合起來，孕育出獨特的椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨有的、椰樹椰汁獨特的。

（七）廣告創意

——電視廣告文案

標題：喝椰樹椰汁 享南國風情

廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風情

電視畫面伴隨著音樂變換出現幾位身處不同的地區的人，他們中有白領在努力工作，有運動員在努力訓練，有人在慢跑，有人在便利店躲雨，而后他們同時喝椰樹牌椰汁，就在這時他們同時在屏幕中消失，鏡頭切換到海南的沙灘，他們身著熱帶風情沙灘服飾又突然出現，背景屏幕不斷變幻著藍天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝的人們在沙灘上追逐玩耍的南國風情。最后，畫面出現一只玻璃杯及倒椰汁的流水聲。

（畫外音）：無論身在何處，椰樹椰汁總能帶你盡享南國風情。——平面廣告文案

以展現南國風情為主，突出營養全面健康飲品的概念，同時傳達熱帶風情、休閑、浪漫、自由的小資情調的情感訴求

廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風情

五、廣告實施策劃

1.廣告媒體行銷計劃：主要采用電視網絡媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結合；配合椰樹椰汁形象。2.廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

3.廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即在各媒介上持續發布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。

4.廣告費用預算 ：（略）

六、廣告活動的效果預測及監控

力爭在一年時間內，在全國的消費者心中重新樹立起椰樹牌椰汁的知名度與美譽度。提升知名度為50%，力爭美譽度為20%。

目錄

前言

一、企業公司概況

二、產品分析

三、市場分析

3.1.銷售環境分析

3.2.自我剖析

3.3.競爭分析

3.4.消費者分析

四、廣告策略

4.1.廣告目標

4.2.目標市場戰略

4.3.產品定位策略

4.4.廣告媒介策略

4.5.廣告訴求策略

4.6.廣告表現策略

4.7.廣告創意

五、廣告實施策劃

六、廣告活動的效果預測及監控

第四篇：中國電冰箱市場分析報告

中國電冰箱市場分析報告

1冰箱市場的發展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經濟發達國家晚25年左右，進入80年代以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內生產廠商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發展大致經歷了以下五個階段：

1.1市場啟動、進口為主階段（1978－1983）

改革開放使中國經濟出現了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現三大特點：

①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占25.0%；

②市場的啟動明顯呈區域推進型。中國的改革開放是從四大經濟特區開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區率先接受了先進國家的消費習慣，收入水平也比其它地區上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區開始的；

③消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從國外進口的雙門冰箱以外，大多數是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右。

1.2市場擴展、誘導生產階段（1984－1988）

中國冰箱市場經過近6年的啟動以后，到1984年進入了迅速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率高達96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。其基本特點是： ①市場強烈誘導了生產。由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產能力劇增，同期，全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺；

②市場始終呈“賣方市場”狀態。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規模始終大于生產規模，在市場上，不論商品品牌，不論產品質量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現罕見的排隊“搶購風”；

③品牌混雜，生產秩序混亂。據統計，1988年底全國冰箱生產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業一起上，生產秩序極其混亂，冰箱品牌多達幾百個，劣質產品充塞市場；

④城鎮居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續兩年出現了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規模比1988年萎縮達40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主要原因是：

①居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關”口號，大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；

②受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續兩年處于嚴重疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；

③大中城市冰箱消費已進入市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區域范圍內，冰箱擁有率達到60％以后，其市場已從擴展階段進入調整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進行調整，在銷售規模上出現萎縮現象。

1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）

這一階段特點是：

①由于國民經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺；

②需求主體為城鎮居民，消費以新購為主，農村居民開始產生少量需求； ③賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；

④引進的生產技術基本吸收完畢，開始有一定的產品研究開發能力；

⑤競爭的焦點由單一的產品質量競爭開始轉化為產品質量、經營規模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業發展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、服務、品牌的企業得以生存；

⑥行業的整體經營管理水平較低，很多企業敗在自身管理的亂上；

⑦國內冰箱行業的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產設備的專業性強，設備投資較大，轉換成本和退出成本都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業盡管生產困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。產業結構調整難度較大；

⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌集中；

⑨由于市場規模迅速擴大，一些跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）

這一階段特點是：

①由于我國人口結構的特殊性及經濟發展城鄉的極大差別，造成中國消費品市場呈現二元化消費格局，即城鄉消費呈現不同的階段性。20年左右的經濟發展，傳統消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數農民家庭。電冰箱作為傳統耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產品積壓嚴重。在這一時期冰箱的生產量嚴重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產量已達1349萬臺，超過市場銷售量987萬臺的26.83％，庫存極為嚴重；

③生產能力嚴重放空。2001年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕工部門統計，同期實際生產能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產能力已達46％；

④新增生產能力規模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業”、“空調業”、“洗衣機業”的生產制造商相繼加入了冰箱行業，導致冰箱業規模陡增，競爭加劇；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業與外商合資生產冰箱，年產規模都在100萬臺左右，成氣候的要數伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產空間和急速擴大的生產能力勢必形成新一輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業第二輪淘汰開始，同時更新換代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買方市場；

⑥產品研究開發能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；

⑦冰箱企業產權改革、引進戰略投資者和企業戰略重組，逐漸呈現加速度進行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標志著冰箱行業整合的大幕正式拉開。冰箱行業的產業特征

2.1冰箱行業已處于產業生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業僅用了發達國家冰箱產業化進程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業初級階段向以保鮮、靜音、節能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在冰箱產品的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步，產業擴張期基本結束。就行業整體而言，應該說我國冰箱行業目前已經處在了產業生命周期的成熟期，冰箱市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在嚴重的生產過剩（2002年庫存積壓占產量的26.83%）、極低的盈利水平（行業平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格水平穩步下降（平均價格降幅在8%左右）等幾個方面。

2.2冰箱行業是我國市場化程度最高的行業之一

冰箱行業是最早嘗試市場化運作的行業。從20世紀80年代中后期開始，冰箱企業率先擺脫了計劃經濟體制下的商業運作模式，在營銷領域大膽探索，最終涌現出了一大批優秀的冰箱企業和一批年富力強的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業已成為我國市場化程度最高的行業之一。

2.3冰箱行業處在國際分工體系的有利位置

冰箱業在西方國家已經有上百年的產業化發展歷史，其產業模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產業重點放在了IT、通訊、生物等新興工業領域，冰箱行業開始成為夕陽產業。隨后，世界冰箱生產體系開始了大范圍的產業梯度轉移，重心逐漸由歐美國家移向了經濟迅速發展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區都成為了這次產業梯度轉移的受益者，而以美國為代表的發達國家的冰箱生產規模則大幅壓縮。在國際冰箱產業的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優勢，因而我國在國際冰箱產業分工體系中逐漸占據了較有利的位置，經過十余年的發展，現在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業的技術水平已處在世界制冷業的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中，已應用了一些尖端邊緣技術，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態保鮮冰箱等。這些技術的應用，在世界冰箱業都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估計不足，有些仍然在用國內冰箱業早已淘汰的機械溫控技術。另外在節能等方面也落在國內冰箱企業的后面。如在國內冰箱進行的第一次冰箱產品節能認證活動中，首批通過認證的9家企業的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的一半。冰箱行業的現狀

3.1二元化市場結構造成供給相對過剩

由于我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，冰箱生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作等現象成了冰箱行業特有的風景。從冰箱產品的保有水平來看，我國冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

3.2冰箱生產企業經營狀況出現明顯分化

在冰箱業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。事實上，冰箱業從1998年開始就出現了行業萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的冰箱行業中成為了一個醒目的亮點。

3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化

伴隨著生產廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網絡也在迅速發生著變化，冰箱銷售網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調查數據表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%，在數量上已經成為了冰箱經銷網點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，冰箱產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內冰箱企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實都明確無誤地表明了國際品牌已經開始大舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

3.5企業面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰略再選擇

現階段冰箱業的一個非常明顯的特點是，各企業都在力圖重塑自己的發展戰略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于發展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業生產能力、讓中國成為世界制造業中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領域已經出現了一種明顯的分工趨勢，有些企業日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產”；而另一些企業則側重于“作品牌”，把資源更多地配置于產品研發、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或專門“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產可能不“出名”，但可以有效規避掉技術研發的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險；專門作品牌也許會被批評為“沒有根基”，但可以規避掉大量固定資產投資的風險和技術工藝更新時資產無形貶值的風險。應當說，這兩種戰略都是好戰略。當然，也有一些企業把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結合起來，兼取二者之利。4 冰箱市場的消費狀況分析 4.1農村冰箱市場消費狀況分析

4.1.1農村消費群體的分類及基本消費特征

目前我國農村除個別仍十分貧困的地區以外，經濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區、中部小部分地區以及東部少數地區。如表4.1、圖4.1所示。

表4.1 農村居民家庭純收入戶數結構(％)項目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區主要集中在中部大部分地區、東部和西部部分地區。三是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區、中部小部分地區、西部少數地區，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。

圖4.1東中西部地區農村居民主要年份純收入對比圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)4.1.2農村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。

①人口

截止2001年底，我國農村人口為79563萬人，家庭戶數為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據統計資料顯示，占我國人口62.34％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規模與人口購買極不對稱。到2001年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2001年產量計算，大致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業來說，農村巨大人口數量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農民的人均純收入已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，按平均每個家庭3.65人計算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

圖4.2 1980－2001年農村居民純收入增長對比圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)據國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(鎮)開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數為47.7%，首次跌破50%大關，并呈繼續下跌態勢。如圖4.3所示。按聯合國恩格爾系數劃分標準：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4.4所示。

圖4.3 1980－2001年農村居民恩格爾系數趨勢變化圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)圖4.4 1996－2001年城鄉居民每百戶冰箱擁有量對照圖(資料來源：2002年中國統計年鑒)4.2城市冰箱市場消費狀況 4.2.1城市冰箱需求特點

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中發現（如表4.2所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

表4.2 城市居民家庭電冰箱存儲物品排序

類比 肉類 蔬菜/水果 飲料 剩飯剩菜 保健品 化妝品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城鄉居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩 從城市居民家庭預期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數潛在消費者更為喜好淺色調外殼的電冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭預期購買電冰箱外殼顏色

類別 白色 銀色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優勢

從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：約有45.0%預期購買電冰箱的家庭希望購買產品的價位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市場消費狀況

據2001年7月至12月的全國讀者調查數據，得出城市冰箱消費狀況如下：

①城市冰箱擁有率超過90% 數據顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，其中冰箱擁有率最高

圖4.5 部分城市家庭冰箱擁有率

(數據來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調查（CNRS）數據)的10個城市情況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。

②未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產企業來說無疑是個良好的商機，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數量）。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經濟較發達城市。圖4.6 城市未來半年冰箱預購率(數據來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調查（CNRS）數據)③國產品牌還是外國品牌

根據調查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現了國產冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優勢，也說明國產冰箱的各方面質量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了廣大消費者的認可。

④購買冰箱消費者特征

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。根據數據顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產從無到有，發展迅速，產量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺,城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺增加到81.87臺，增長11.1倍。數據表明，我國冰箱的生產和消費只用近10年的時間就趕上了一些發達國家幾十年走過的路。從我國的國情看，冰箱市場發展雖快，但并未真正飽和，目前出現的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發展空間和潛力。主要依據是：

①擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在未來的若干年內，政府將堅持執行擴大內需的方針，增加居民收入，引導和鼓勵消費，特別是努力加大投資改善基礎設施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經濟形勢和積極的經濟政策也將為冰箱工業提供良好的發展環境。②更新換代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱達到51%，其中1990年以前購買的達到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計算，這部分電冰箱將相繼進入更新期，從而構成了未來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預計今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新換代。

③城市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農村居民轉變為城市居民。目前，城市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍，城鄉居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發展規模的一個重要因素

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據預測，到2005年，我國人口將達到13.2億，2015年達到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現

隨著世界經濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現，居民在消費方面表現出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更注重冰箱的品牌，環保和節能。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在出現不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。

4.4冰箱市場消費者分析 ①影響消費者購買的先后順序

②消費者購買細分

③消費形態細分

1)一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費，他們購買的心態主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領新一代家庭是現代的、潮流的追隨者，這一消費群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。

3)三級市場縣、鎮級城市，主要是城鎮富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。

4)農村消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。

3.5城鄉及地區間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩增長，但區域市場有快速增長的可能

地區 東部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 數據來源：IMI1999-2001 總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩中趨升態勢，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區域市場。從我國三大經濟區域的劃分看，東部沿海地區的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經濟收入是決定性因素。但是調查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經濟區對對電冰箱的預期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區為13.7%，中部地區為14.2%，西部地區為18.3%。

②城鄉的需求形態不同 1)城鎮居民再購類型比重增加

圖4.8城鎮居民預購類型

資料來源：國家經濟信息預測處

冰箱從20世紀80年代開始陸續進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新換代的需求，隨著時間的推移，更新換代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因此，影響他們再次購買的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本身技術及內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更高的要求。2)農村需求以新購為主

目前，農村冰箱普及率較低，僅相當于城鎮居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節能、省電。消費類型以新購為主。

3)新技術引出新概念，不斷適應消費者的新需求

冰箱產業技術的不斷更新換代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術為依托，突出產品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向營養健康發展，消費者對產品的需求由保質保鮮發展到保健養鮮，冰箱行業進入綠色環保和衛生健康時期。冰箱市場競爭環境分析 5.1 冰箱市場競爭概況 ①國產品牌還是目前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，體現了強大的競爭力；

②冰箱生產規模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高；

③主流品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現；

④由“價格戰”向“技術戰”、“服務戰”轉變；

⑤消費的地區差異明顯擴大；

⑥消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農村將是未來潛力巨大的市場；

⑧產品的開發已成為未來競爭的焦點；

⑨銷售渠道上，商業資本加緊跑馬圈地。

5.2 冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩，但潛伏著動蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖達到擴大市場份額的目的。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價格戰的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌一統天下的局面，已經開始威脅到國產品牌的優勢地位，由此引發了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續下去，必然對一直處于優勢地位的民族品牌產生強烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，企業之間的競爭更多體現在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規模已經形成，成本優勢相差無幾，因此冰箱行業技術升級之戰不可避免，節能、保鮮、數字化等技術革新將引發新的競爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品味冰箱將成為市場消費的主流，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。

⑤地區品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地形成了一定的區域壁壘。

⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領導者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者；

⑦在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實力比較接近，競爭強度也最大；并且國內一批知名黑色家電企業（榮事達、春蘭、小天鵝、康佳）開始進入冰箱行業，他們的目標也是搶占二三級市場；

⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發難度大，可開發空間還很大；

⑨海爾、伊萊克斯等已經開始在二、三級市場滲透，但由于價格偏高，目前還不易被消費者接受。

冰箱行業的發展趨勢及拓展方向

6.1綠色環保是未來冰箱行業必須達到的基本要求

按照國際公約《關于消耗臭氧層物質的蒙特利爾議定書》，發達國家已在1997年前全面禁止氟里昂產品的生產和銷售，而像我國的這樣的發展中國家完全禁止氟里昂生產、銷售的時間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統冰箱成為被清理的對象。

節能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標準出臺后，將促使家電及配套行業逐漸加快采用節能技術。

6.2冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電行業和信息業日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內設冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動測定冰箱內各種儲藏食品的種類和數量，自動調整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時具有根據需要除去臭味和排除霜凍等功能。一按“傻瓜鍵”全自動按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節能性十分優越。

微電腦數控技術是電冰箱發展的高端技術，帶數字控溫技術的冰箱將成為新一輪的消費主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節能”冰箱系列產品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納米抗菌、超級節能和人機對話于一身，一上市就引起轟動，甚至出現了搶購場面。

6.3戰略重組乃大勢所趨

冰箱行業是成熟行業，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數則多達幾十個，與國際市場反差強烈，國內冰箱市場的品牌分散程度可想而知。

統計資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％（2002年數據），表明我國冰箱產品的市場集中度已經達到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數量眾多的事實顯然形成了矛盾。因此對冰箱行業的主流企業而言，著實存在現實的整合要求。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發揮規模經濟優勢的目的，且更能顯現其抵御外來沖擊的優勢。筆者認為冰箱企業間的重組合并可以遵循以強并弱、強強聯合、產品互補、地域接近的原則，如果未來5年內我國冰箱行業能夠通過兼并重組只保留5個以內的大型冰箱集團，則冰箱行業的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

6.4“上山下鄉出海走西口”

“上山”：努力占領高端市場。

“下鄉”：從低端向農村擴展。農村是冰箱業的廣闊天地，是今后冰箱業持續發展的重要組成部分。

“出海”：冰箱企業必須走出淺水灣走向深水區，盡快使營銷國際化，充分利用國際有利規則，通過國際化的經營，擴大企業的生存空間。

在世界冰箱企業分工體系中，由于美歐發達國家的冰箱生產規模已經開始縮減，目前家電產業的重心正在向亞洲國家轉移。經過20年的發展，我國的冰箱行業現已頗具規模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產業梯度轉移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利用好我國冰箱企業勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優勢，相信我國冰箱企業將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業還應不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產品出口向產品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉換，以逐步提升我國冰箱企業在世界冰箱產業分工體系中的地位，使我國冰箱企業最終成為在產品生產、技術開發、資本運作等方面都過硬的跨國企業集團。

“走西口”：利用中國區域經濟發展的階梯遞進策略，利用西部大開發的機遇發展自己，延展產品的生命周期，保持產品的價格競爭力。

第五篇：廣告策劃實習報告

前后歷經近半個月的調研工作至此已圓滿結束。此次調研工作能順利進行離不開指導老師對我們的支持與幫助，當然更離不開小組成員同心協力的工作。

此次對農大學生進行問卷調查，共投放調查問卷400份，經調查小組嚴格的一審，二審和復核，最終確定有效問卷為386份，有效率為96.5%，符合本次調研的有效樣本數。

韓流現象在亞洲許多國家普遍存在，在亞洲以外的地區亦逐漸發展。上世紀九十年代，韓流進入中國后，韓國文化開始被中國人所認識，其中韓國服飾以簡潔，新潮，時尚等特點深受年輕人的喜愛。了解消費者的消費行為，從而有針對地采取各種策略來進一步的滿足消費者的需求，對提升本企業的實力和規模有很大的幫助。為有效的經營一間韓式服裝店，我小組對有關消費者的消費行為及對韓式服裝的相關評價等進行了市場調研。

本次調查以發放問卷為主，對農大學生進行調查。本次調查的被訪問者基本特征是大學生，女性的比例為63.4%。從資料分析來看，本次調查的對象不論是年齡，性別，文化還是職業都具備本次調研資料分析的真實性，科學性和代表性，從而保證了本次調研的質量。根據調研分析，我們認為以下條件能提高消費者認知度和滿意度：

1、優化商店環境

2、增加服務設施

3、商品陳列要獨特新穎，有個性

4、加強內部管理，增強服務意識，提升員工素質

5、提升產品性價比

6、服飾種類要更加多樣化

7、注重促銷時間及策略

8、拓展營銷服務

9、加強宣傳策略

我們希望通過本次調研了解消費者的消費行為，從而使本店有較高的服務水平和競爭策略，擁有較大的目標市場提供客觀依據。如：消費群體的主要分布范圍，消費者對服裝的選擇，習慣，偏好。消費者對服裝的購買情況，消費者服裝店鋪的選擇及評價，消費者購買韓式服裝的原因，哪些人喜歡韓式服裝，消費者對廣告，促銷，宣傳等方式的喜好及反應等。總之，我們希望通過調研，了解消費者對韓式服裝的最真實的評價及感受和消費者的需求和建議轉。從而使我們的韓式服裝店有較好的服務水平，做出正確的策略。

調研內容涉及到：

1、消費者的統計資料（年齡，性別，等）

2、消費者的購買情況（購買地點，選購標準，考慮因素，購買頻率等）

3、消費者對韓式服裝的消費情況（可接受價位，習慣，看法）

4、消費者對服裝的廣告及促銷方式的反應。

在386份有效問卷中，男性的人數為141，占有效樣本容量的46.6%，女性的人數為245，占有效樣本容量的63.4%。在有效調查問卷中，本科和研究生為所有調查對象，占樣本容量的100%，把青年消費者作為此次調查的目標群體，是因為青年人對服飾的要求更加多樣化，加之生活節奏快，社會交往多，因而對服飾要求更強。這與所選擇的目標市場群體有很大的關系。

從分析結果中我們可以看出選擇在周末逛街的消費者最多，其次為不固定時間，因為本韓式服裝店的目標消費者中，學生和公司職員的比例較大，學生及公司職員在中魔的時間是比較充裕的，因此選擇在周末逛街的人數會大大增加。由此我們認為，在周末時應該安排更多的銷售服務人員，以便更好地接待加大的孤客流量。另外還應該抓住時機展開各種銷售活動使在場的顧客有機會參與到活動中，這樣既增加了銷售現場的活躍氣氛又拉近了和消費者關系，從而使消費者更加忠誠于在本店消費，更加愿意在本店選購服飾商品。

分析結果顯示去服裝商場購買服飾的消費者人數最多，到品牌專賣店購買的相對較少，所以本店的品牌定位與目標市場群體是一致的。應繼續秉承大眾化服務經營的發展理念為廣大 的消費者提供更優的品質與服務，爭取更多的消費者成為本店的忠實顧客。

在386份有效問卷中，過半的人選擇了休閑，時尚的服飾風格。，絕大多數的年輕人都追求流行時尚的個性化服飾，這正符合韓式服裝的特點，另外在陳列方面還應該盡可能把最凸顯此類特征的商品擺放在醒目的位置，以便吸引消費者的眼球。

調查者中，選擇打折方式的人群占了絕大多數，由此可以得出在促銷活動中更多的采用打折方式的手段對銷售額的提高會更有幫助。另外，偏重禮品贈送方式相對較多。綜合起來看，消費者更加偏重實實在在的優惠。所以本店在活動期間應廣泛地宣傳打折信息。

在消費者所購買的服飾中，50-200元一件的人數高達312人，由此可以看出消費者對服裝價位的要求一般在50-200元之間。因為本店的目標消費群體平均每月的消費額是比較少的，對價格相對昂貴的服飾消費較少。所以，本店的商品價格應相應地控制在這個范圍，以符合消費者的承受能力。

通過對在哪里購買與購買服裝價位的交叉分析顯示出，在接受調查的消費者中，50元至200元一件的服飾選擇在服裝商場購買的排在了第一位；200元以上的選擇在品牌專賣店購買的排在第一位，具體為：50元以下選擇在服裝商場購買的占50%，選擇在商業街店鋪購買的占24.2%，選擇在品牌專賣店購買的占21%；50元至100元選擇在服裝商場購買的占66.5%，選擇在商業街店鋪購買的占15.9%，選擇在品牌專賣店購買的占10.2%；100元至200元選擇在服裝商場購買的占50.3%，選擇

在品牌專賣店購買的占26.7%，選擇在商業街店鋪購買的占17.6%；200元至400元學則在品牌專賣店購買的占47.9%，選擇在服裝商場購買的占32.8%，選擇在商業街店鋪購買的占14.3%；400元以上選擇在品牌專賣店購買的占50%，選擇在服裝商場購買的占45.5%，選擇在商業街購買的占4.5%。不難看出，對于價格相對較高的服飾，消費者更傾向于選擇在品牌專賣店購買。這與消費者的消費行為，消費心理是相符合的。所以，本店的服飾價位應該控制在100元左右，這與所服務的目標消費者群體是一致的。

短短的半個月很快就過去了，但這段難得的經歷去讓我受益匪淺，讓我初步了解到了現在廣告策劃的大致流程及廣告行業的運營狀況，及在進行調查問卷后我知道了在經濟危機狀況下需要怎樣的廣告人才等，相信這些經歷對我未來的人生之路都會起哦的指導作用。時間流逝，很快就要畢業了，通過這次的實習經歷，讓我有了更好的實習經歷，我想這次的經歷對我以后的工作也會有很大的幫助的。

在此次活動中，我深刻體會到策劃的重要性：廣告計劃執行要策劃，宣傳活動要策劃，與顧客溝通也要策劃，可見策劃是很重要的，貫穿一切廣告活動，沒有廣告策劃真的不行。我們必須觀察所有的廣告，了解整個市場，了解我們經手的各個行業的各種產品，產生無數的創想。要具有創造親奇特且又能為千萬人接受的表達方式的能力。要面對的是千萬人的心態，要考慮的是千萬人的心態。

經歷了這樣一輪之后，我們或許會有平靜機智的心態，相信在廣告之路上，都可以從從容容。