南京新百花園推廣

第一章

工程基地資源分析

一、SWOT分析

優勢：

１．區域位置――位于城市兩大中心商圈中心區域

新街口商圈，位于南京城市中心地帶，是江蘇商業與金融機構高度密集的地方，也是南京公認的代表傳統與現代的大型CBD。

奧體中心圈，位于南京政府近幾年來全力打造的河西新區，即將成為輻射周邊文化、體育、商務等功能的又一城市中心商圈。奧體中心所在的南京西郊河西地區，也將在今后5至10年內，崛起為一個具有濱江特色的現代化新城區，成為居住與就業兼顧的中高檔居住區，以及以濱江風貌為特色的休閑游覽勝地。

本案位于新老城區交界處，地理優勢得天獨厚，隨著城市的建設與開展，即可擁有通達老城區的便捷與繁華，又可享受新城區豐沛的現代化功能設施，可謂左右逢源，輕松掌握現在與未來。

２．生活配套——周邊已形成較為成熟的生活區

工程區域位置決定工程擁有齊全的生活配套設施，南湖區域和原有新百花園小區成熟的各種生活配套設施，都可加以利用。新百花園小區內擁有中心花園、地下停車廠和幼兒園的配套設施，旁邊的宏苑新寓小區擁有菜場、幼兒園等配套，蘇果超市距小區僅200米左右。

新建成的南湖鄰里中心，擁有賓館、大型超市及便民商店、菜場、圖書閱覽室、老人活動室、少兒娛樂場、體育健身房等；香緹麗舍商業廣場包含大量集中空間和休閑街區，可容納各類型業態組合，將構成南湖片區較為完整的商業核心，使居民生活更加便捷。

利用政府在河西打造第二個CBD及十運會召開的契機，工程能夠享受到奧體中心的326億市政規劃配套資源。

３．交通網線——立交橋、地鐵、公交，立體構筑城市動脈

賽虹橋立交、所街地鐵站、十幾條公交線縝密細致的高效路網，使得本案成為連接新老城區的重要門戶，也在整個南京城市的道路規劃建設中，承當了重要角色。

水西門大街、集慶門大街、夢都大街及江東路、南湖路、泰山路，三縱三橫城市主干道的延伸與擴展，大大加快了周邊的運動頻率。14路、39路、61路、92路、113路、301路等多條公交線路環繞社區，301路終點站就在小區旁邊，為出行的居民提供最大的便利。

隨著地鐵的投入使用，本案所在片區將會擁有集地下、地面、地上的全方位立體式交通動脈，大大縮減消費者出入的時間本錢，帶動整個區域的樓盤增值。

4．平開高走的營銷策略

本案將以低于周邊競爭樓盤的價格入市，搶占消費者眼球，在樹立品牌形象及樓盤檔次感的同時，使消費者對樓盤產生“性價比高、利于生活〞的認知。也給后期推盤過程中價格的漲幅打下堅實的根底。針對周邊競爭樓盤價格高居不下，消化緩慢的特點，本案適宜的價格定位將躲避局部市場風險，利用時間差減少與競爭對手的正面交鋒。

5．經濟型戶型——滿足舒適精致的生活需求

本案主力戶型110平方米，總的來說具有總價低，還款壓力小、滿足居住各項功能的特點。特別適合注重生活本質，要求改善生活環境的消費者，是他們安家置業的首要選擇。同時經過對周邊樓盤乃至整個房產市場的調查研究，此類適合工薪階層居住的適宜面積，易受市場的追捧和消費者的青睞，這將勢必減少本案銷售過程中所面臨的抗性。

6．開發商品牌

眾所周知新百品牌，對消費者建立信心大為有利。

劣勢：

1．噪音大

本案距高架缺乏50米，噪音大。

2．局部戶型欠佳

整體戶型進深過長，不利于通風采光，分攤面積大

3．原住民素質較低

原居住在此地的居民大多素質及層次不高，收入水平較低，加之外來人員的繁雜，使本工程的區域購置力度較弱，在工程營造目前的市場定位需要更加準確，而在推廣中需要更強的針對性與力度，以提升樓盤品質，增加消費者的購房信心為目的。

4．同質化競爭劇烈

工程周邊樓盤較多，且面積集中，房型雷同，三房兩廳兩衛的供給量達500多戶，目前在售的就有天成苑、城開怡家、蘇建豪庭、蘇建·艷陽天等，且銷售情況一般。集慶門地區的城開怡家。可能會分化本項局部意向客群．

相比周邊樓盤的產品、位置、規劃，本案都不算突出，在營銷及推廣均有一定難度。

威脅點：

1．觀念位置：

提到本工程，直接聯想到的臟、亂、差，而這一區域在人們的觀念中屬于落后地區，主要是這里長期以來為棚戶區、外來人員集散地，隨著這一區域的不斷改造，這里將會開展較好，但就目前現狀，在推廣中有一點影響。

2．出行交通：

小區附近公路線路并不豐富，出行不是很方便。

3．消費群體：

因本區域的特殊地理位置及產品特征，使本工程的消費群體區域面較廣，使本案在產品塑造上需要更加豐富多樣，也

需要注重針對性客戶的推廣。

4．大勢趨平

周邊樓盤銷售平平，且均有變相降低趨勢，本工程存在價格風險威脅。

時機點

1．價格及定位

運用低價入市的價格策略，選擇適宜的切入時機，技巧性的推盤節奏等，在研究了直接競爭對手天成苑、蘇建·艷陽居、蘇建豪庭等工程的根底上，找到適宜自己的價格空間。同時在推廣及品牌塑造上迎合消費客群安家立業和升級居住的本質需求，提升品質卻不偏離主題，以獨特的個性及高性價比打動消費者，完成銷售。

2．政府政策導向：

政府政策是本地塊開展的巨大動力。另外區域的居住環境改善、奧體中心的建設也將拉動本區域的開展。而本案處于通往河西的主干道沿線，位置優越性日益明顯。

3．以包裝至形象取勝

本案周邊樓盤均不注重工程本身形象塑造，包裝粗糙平庸，本工程在形象推廣中脫穎而出難度不大。

第二章

工程整體包裝方案

一、案名

新百花園?首號

新百花園是一個成熟的住宅小區，于2001年已經交付使用，由于政府對應天路的到改造而延期開工建設的高層住宅，為小區的最后一幢建筑，即新百花園二期工程。但對工程在案名的包裝上不能完全脫離原有小區，因為宣傳上要有必要的支撐點，才不會使這一幢高層顯得突兀。案名要表現出工程是新百花園的升級版，是顛峰之作，不拘泥于原有的小區形象，而要根據現行的居住理念和消費者的需求，來重新塑造和包裝工程的品牌形象，突出工程的鮮明的特點。

新百花園在本工程所在片區已有一定的知名度，因此延用其工程，但本工程又有別于一期現有的已較成熟的社區，其應定位于新百花園一期的升級版，在案名上也應有別于一期的說法。

首號，意為頭號，又有首領、首席、門戶之意。本區域位于老城區與新城區中間地帶，是通往奧體新城的必經之路，又是第一站。

二、形象定位及說明

壓軸板式公館

釋意：做為新百花園的最后一期住宅，新百集團力圖向消費者表達其塑造精品的用意，即新百花園的壓軸之作，也有收山之筆，相對于一期的作品是提升之作，鼎力之作。板式樓有南北通透的特征，通過強調板式建筑來躲避本案徑深過長的劣勢。

公館之名有大家風范，與新百老品牌的厚重感相吻合，同時在檔次上能給予撥高。表現出奢華的、舒適的居住感受，有私密性和專屬感，獨立的生活居住空間，又不乏廣闊的公共活動領域，更適合現代人居家理念。

三、主力人群分析

根據本工程特征，以下人群可能會成為本案的主流客群

ü

原新百社區內的買家或附近區域的買家

分析：此類在該區域中占主流，這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。

ü

.區域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區向往，同時在此地置業，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯絡，還享受其優越住宅環境。

ü

外來人口在該地置業

分析：他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮，對價格敏感度較高，喜歡實惠的戶型產品，同時由于成家立業需在本地購置物來。

四、賣點體系

新百花園·首號

產品

兩梯兩戶

交通

周邊配套

緊鄰南湖區域成熟社區

緊靠主城區

價格

區域位置

一衛的主力戶型降低總價

價格低于周邊競爭樓盤

超大樓間距

板式樓通風采光好

緯七路拓寬改造工程的完成使交通更加便捷

有多路公交車

商業配套、市政配套逐漸完善

南湖鄰里中心

成熟的生活配套

依托原有新百花園小區

五、形象包裝規劃

〔一〕VI系統設計

1．標志

2．標準字體

3．標準色、輔助色

4．象征圖形

5．標準組合此局部設計宜簡潔、明快，富有生活文化氣息。

〔二〕圍墻

圍墻制作是售樓處兩側圍墻，用大幅畫面表現，畫面力求給人們的視覺帶來舒適感。風格宜明快、醒目、熱烈、有公館的文化特色，整體形象能表現出檔次感，能抓住受眾“眼球〞，具有較強的視覺沖擊力。

〔三〕售樓處

通過廣在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。工程應當在規劃設計、園林綠化、現場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部環境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。

1．外觀設計

表達小巧精致，視覺舒適。

2．室內設計

①

形象背景板

設形象背景板，使客戶在進入現場的短短時間內，即經歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產生良好的第一印象。

②

室內展板：

主要展示內容：區位建設規劃、一衛時代來臨、新百開發商背景資料等。

通過系列展示，使“新百花園??首號〞高尚物業的形象飽滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。

3．銷售資料

4．看房通道

〔四〕導視系統

因工程距市區較遠，導視系統宜擴大范圍，配置得當，有效吸引人們的注意。

1．樓體布幔

懸掛處：樓體北側、東側

理由：高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指示牌的時間較短，宜使用大規格的布幔,便于短時間內識別。另工程地段為通往新城區的必經之路，流量都較大，而且根本無樹木遮擋，視野開揚，利用本案準現房的優劣，可考慮用布幔直接懸掛于樓體，懸掛于高層能有效地向經過高架的車流傳遞樓盤信息。且此地區住宅區域較集中，四周視野好，易初周邊居民所看見。

2．形象大牌

數量：大牌1塊

規劃：大牌除具備常規指示功能外，還要表達樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時表達工程高檔次。這種做法有別于工程現場的普通指示牌。

擺放位置：置于應天西路競爭樓盤附近，城開怡家或蘇建豪庭工程受眾處。

理由：在競爭樓盤附近，有相當數量目標客戶到該處消費，能從指示牌得知本工程信息，有利于有效地分流競爭樓盤的客群。

第三章

形象推廣篇

一、推廣總思路

推廣的目標是要給客戶一個品質高檔的生活小區，但在本案的推廣上，仍然應走質優價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購置行為。抓住三房兩廳一衛市場空白，宣傳一衛時代來臨，以價格突出本案優勢，給客戶一個超值的感覺。

二、媒介整合在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節，采取內外結合、環環相扣的戰術。

〔一〕報紙廣告：以“現代快報〞、“

金陵晚報〞為主。半版為主，整版為輔。

〔二〕戶外媒體

戶外形式

選點〔具體地址〕

說明〔數量，重要性〕

大牌

應天西路

南湖〔集慶門前大街上的十字路口〕

一塊，形象塑造吸引周邊有效客戶，也有引導的作用

布幔

樓體

北側、東側各一塊，擴大宣傳效應

〔三〕電視媒體：以“南京樓市〞為主。

電視廣告一貫以形象、真實、互動性好，給觀眾感官上巨大的沖擊力，是工程推廣的重武器，其重要性不言而喻。電視廣告形式應有多個版本，以適應不同銷售階段播放需要。建議形象廣告按30秒電視廣告規劃，采用三維動畫與特技和實景結合的方式，另外再制作一個10分鐘專題片，專題配合一衛時代來臨的炒作。

三、新聞推廣

新聞推廣四大做點

1．觀念引導

針對“一衛時代的來臨〞這一話題開展一系列的宣傳、推廣活動，迎合追求實惠的客群的需求，同時通過觀念引導成為一種置業的潮流，以滿中此局部業主的虛榮心，使其自然而然地接受這一觀念，為后期工程的營銷推廣打下良好的根底。

2．配合公關活動、事件行銷活動的炒作

開展針對新老業主的聯誼會、主題游園會、運動會等活動和一些優惠措施，不僅穩固老客戶，樹立口碑，提高了準客戶的購置欲望，同時也吸引了新客戶。

3．工程特色賣點炒作——壓軸板式公館

通過對工程特色賣點炒作，使消費者更好的了解工程，引導客戶需求，提高工程的知名度，促進工程的去化。

通過對工程的分析和理解，挖掘內在優點加以籌劃包裝，提煉“個性化〞的工程形象，可以大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，從而促進銷售業績的提升。本工程有較多賣點：規劃前景、生活配套資源、一衛時代生活、首席門戶地位等。板式公館為其特色，是提升本案品質的最大支撐點。

4．新百品牌

客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，但商品品牌與其個性同樣重要，新百半個世紀的老字號品牌，無疑是本工程一個亮點，也是消費者的信心保證和信譽保證。

四、行銷渠道策略

〔一〕業主俱樂部

創意活動：1、業主定期免費體檢

2、定期舉辦業主生日會

3、文化月活動

〔二〕房展會

時間：2005年下半年

2006年上半年

展示方式：2005年上半年，展示現場要對“一衛時代的來臨〞話題的炒作，引導消費者認可“一衛〞戶型，可以節約能源、節約空間、降低購房總價的觀念。

五、公關/事件營銷

目的：潛在客戶開發

【活動一】

新百花園六年慶系列活動

活動操作重點：

1．聯系新百花園的新老業主和準客戶，現場氣氛熱烈、溫馨，設置互動環節，提高參與度。

2．有相應的購房和購物優惠活動開展。

3．后續新聞的持續跟蹤報道、與媒體的深度接洽

4．對老業主的優惠政策，挖掘原有資源。

【活動二】

新百業主家庭自駕游

活動時間：南京→周邊城市/南京郊區

活動操作重點：

1．蘇友俱樂部合作，合理安排車次、路線和游玩的活動。

2．突出社區的生活氣氛，人文性，擴大工程知名度，穩固新百品牌。

3．后續新聞的持續跟蹤報道、與媒體的深度接洽。

第四章

銷售執行方案篇

一、營銷關鍵節點與階段提示

營銷關鍵節點與階段

時間

廣告正式啟動、形象轟炸

2005年9月8日

營銷道具準備完成、營銷中心裝飾完成2005年8月31日

銷售進場

2005年9月1日

客戶梳理

2005年9月

工作啟動-正式運作

2005年9月15日

銷售工作開展

2005年10月1日

營銷完成時間

2006年9月

二、營銷推廣費用預算

1、營銷推廣費用總預算

總預算130萬

2、本年度營銷費用階段性劃分方案

時間

9月

10月

11月

12月

營銷重點

電視報紙

展會宣傳

戶外發布

公關活動

報紙廣告

公關活動

報紙廣告

電視廣告

報紙廣告

公關活動

比例

23%

11.5%

11.5%

7.7%

費用概算

30萬

15萬

15萬

10萬

針對本案所針對購置群體的需求形態、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略〔具體相應策略詳文見后〕。做到“集中兵力，直擊目標消費群體〞。

3、本年度各階段銷售重點及費用方案

時間

營銷工作重點

備注

2005年8月

1．銷售人員進場

2．銷售培訓

3．現場包裝完善

4．戶外指引/大牌選點

5．銷售價格確定

6．優惠活動確定

7．客戶資料整理

8．業主活動籌劃

銷售準備

2005年9月

1．戶外大牌、導引完成2．

工程重新塑造完成3．

媒體配合，優惠活動開展

4．前期業主活動

5．每周一次報廣

7．房展會

銷售10套

費用：30萬

2005年10月

1．每周一次報廣

2．商業銷售推出

銷售25套

費用：15萬

2005年11月

1．每兩周一次報廣

2．前期成交業主活動

銷售25套

費用：15萬

2005年12月

1．每兩周一次報廣

2．公關活動

銷售20套

費用：10萬

商業銷售完成4、首期傳播節奏說明：

〔1〕準備期：現在至8月底，工程包裝及銷售工具根本到位

〔2〕新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬

〔3〕首論銷售高潮期：9月中下旬至10月

5、營銷推廣費用分配方案

項

目

占總支出比例（%）

分項費用預算（萬）

售樓處及工地包裝

3.84%

5萬

戶外導引

7.7%

10萬

公關活動

3.84%

5萬

報媒推廣

61.5%

80萬

展會

15%

20萬

第五章

開盤前營銷推廣執行方案

一、時間階段：

9月1日-----9月30日

二、階段目的：

通過對工程形象品牌的重新包裝宣傳，在消費者心中樹立形象，打響知名度，建立起

舒適、經濟、實用同時兼有檔次感的貼近消費者需求的良好形象，獲取目標客戶的認同，到達開盤引爆的銷售效果。

三、銷售配合：

銷售人員培訓到位

進駐現場

前期客戶資料梳理

銷售資料準備齊備

銷售中心改造完成銷售通路包裝完畢

四、宣傳推廣：

〔一〕推廣策略：

常規的介入市場的方法是以全方位的品牌轟炸策略強勢介入市場，通過高頻次的報廣、新聞炒作、高密度的戶外宣傳工具獲得廣泛認知，但本工程有其特殊性，由于進場時間緊迫，局部銷售準備工作必須在進場后才可以展開，因此切入市場的時機應選擇在房展會期間，在房展會過后，將集中引爆，蓄水，在房會之前的媒體推廣只用一些軟文來進行觀念的引導，為本案三房兩廳一衛的產品推出埋下伏筆。

1、軟文炒作首先啟動，主力訴求一衛時代，簡約時代、節能時代的戶型產品需求，引發兩衛與一衛的爭論，形成新聞看點。

2、全方位的宣傳手段同步跟進，展會再塑工程品質高貴形象，通過前期對一衛戶型的炒作，力求在展會中脫穎而出，提升工程的影響力。

3、硬廣告跟進。

4、銷售中心、案場——營銷活動啟動，通過實地體驗、參加活動進一步加深其好感。

5、新百會——新百花園新老業主俱樂部成立，結合相應直效行銷與公關活動，圈定目標客群。

6、加強小眾媒體的傳播途徑

〔二〕推廣主題方向：

新聞炒作方向

1、為區域造勢

通過報紙軟性文章，詳述河西新城帶來的種種優越之處，本項所處的優越位置，以完善的社區配套、熟悉的生活環境打動買家的心，挽回不斷外流的區域客源。

2、為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅環境好，實用的戶型、實惠的價格優點吸引買家。

〔三〕廣告訴求重點

廣告訴求重點，應是最能打動買家的東西。

經過分析，我們認為廣告訴求重點宜為：

1、“首號“的形象感的傳達

由于工程周邊同檔次商品房工程不是市場熱點，近期有片區性價格下滑的特征，且本案所在地受高架施工影響，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是工程成敗的根底條件。故此，在戶外媒體、銷售網點方面應加強區域性宣傳，增強傳送工程信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區域首號社區概念，在形象推廣上做足檔次感、因為首號社區概念可能成為目前消費者首選,這也工程是否成功的關鍵。

2、表達規劃前景

本項所在地區一直以來給外界的形象是環境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規劃中的利好因素特別是奧體中心與新城中心的開展、地鐵等，呈現在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。

3、追求實惠的一衛時代

在房價居高不下的時代，在本工程所在地三房兩廳兩衛集中屯量，本案的三房兩廳一衛戶型卻集中供給，將滿足追求實惠的人群，但我們的推廣宣傳上還將為此找一美好的說辭，力圖制造一種潮流：“即一衛時代的來臨〞，此概念鮮有人提出，但十分吻合追求實惠人群的普遍心理，較易引來廣泛關注，到達市場“聚焦〞的效果。使此觀念成為一種潮潮流，使此局部客戶認為擁有此物業能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。

〔四〕媒介整合1、報紙：

開盤前報廣規劃

形式

具體媒介選擇

規格

發布時間

廣告主題方向

預算費用

硬廣告

現代快報

半版

9月21日

一衛戶型&優惠政策

3萬

金陵晚報

半版

9月23日

一衛戶型&優惠政策

3萬

現代快報

半版

9月28日

產品介紹&開盤通知

3萬

金陵晚報

整版

9月30日

產品介紹&開盤通知

6萬

報紙硬廣告費用預算：

15萬

軟文

現代快報

半版

9月8日

兩衛的利用率有多高

2000

金陵晚報

半版

9月8日

兩衛的利用率有多高

2000

金陵晚報

半版

9月10日

一衛時代的來臨

2000

現代快報

半版

9月10日

一衛時代的來臨

2000

軟文推廣費用估算：40002、電視

電視

〔時間〕

〔媒體〕

近水樓臺?樓市三人行?專題討論：兩衛與一衛的討論

時間：9月初

3、網絡

網站

〔時間〕

內容

南京房地產網

?江南房吧?

9月5—8號

居高不下的房價下的兩衛存在價值有多大

〔五〕定向推廣策略

可利用原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯絡推銷方式，增加工程的客戶來源。同時，采取有效的促銷手段

1、入戶單張宣傳

向區域內尤其是即將拆遷的居民派發入戶單張，使其對本工程有較理性認識，并吸引其到場購置。

2、老客戶轉介紹優惠

〔六〕事件營銷：

活動一：

新百花園六年慶優惠套餐

時間：9月15日～10月10日

1、舊換新行動

活動內容：舊房抵押開發公司，即可由開發商承當局部首付

交房前剩余首付免息歸還。

可代由開發商聯系舊房出售。

操作要點：業主需先交納局部首付，并有證明有歸還能力

雙方需簽定協議，約定還款時間

需與中介建立合作關系

2、十運會倒計時優惠

活動內容：十運會前可以享受十運會倒計時每天200元的優惠。

十運會倒計時天數×200元/天＝優惠總額

3、新百、東方、金鷹優惠聯盟

活動內容：現在購房，即可獲得新百積分卡、東方、金鷹的VIP卡。

新百積分卡抵現金值10000元

東方、金鷹VIP卡88折優惠

注：套餐活動中任選一項，不可同時使用。

活動二：

新百花園六周年慶——致謝業主

新老業主手拉手聯誼會

時間：9月下旬

地點：某酒店

活動內容：發感謝信給一期業主，感謝對新百的支持

邀請參加新百業主活動

供給茶點

游戲、抽獎

活動三：

“客戶領袖〞獎勵方案

時間：長期

活動內容：凡已認購的客戶假設能帶著其它客戶，進行認購并成交者，獎勵予客戶領袖證書并有500元現金獎勵。

操作要點：以簽約鑒證為準.五、營銷中心包裝

〔一〕包裝原那么

對于售樓部環境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發，主要有如下原那么：

★

創新——個性化

★

環境的細化

★

效勞質量的高素質隨時隨處可見

★

豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間

〔二〕售樓中心包裝方案

1、現有售樓處在包裝上存在的問題：

營銷中心門頭不醒目

周邊沒有營銷中心的指示牌等導視系統

營銷中心內部展板陳舊且內容與銷售資料重復

樓體模型太小，缺乏檔次感

LOGO墻畫面視覺沖擊力不強，且缺乏檔次感

室內燈光暗

看房通道缺乏包裝，缺乏根本看相。這種現狀就造成不能更好的吸引客戶，客戶對工程的第一影響就大打折扣，喪失購置意向，弱化工程的宣傳影響。

2、包裝策略

本幢高層獨立包裝，將有獨立的案名和標志，針對上述售樓處包裝現狀，我們將相應做出如下改良：

銷售處內部

2

LOGO墻更換畫面

2

重新制作展板10塊

2

頂部吊旗畫面重新設計15塊

2

重新制作接待臺

2

玻璃窗戶及玻璃門貼按現有標志風格統一設計

2

墻面重新粉刷

2

燈光調整

2

綠色植物布置

2

洽談桌椅更換

2

看房通道整改

銷售處外部

圍墻重新制作，以大幅畫面噴繪

樓體布幔，理性訴求價格優勢

看房通道鋪地毯，展示間水泥找平，粉刷，門口制作戶型示意

制作門頭

售樓處門口鋪塑膠地毯

銷售資料

銷售資料不僅是讓消費者了解工程的工具，同時也將令消費者對工程產生感性認識。將按更改后的案名與標志重新制作，力圖突出其品質感、高貴感。

六、房展會

目的：新百花園以新的形象出現，在前期一衛革命炒作的根底上，力推110平米三房兩廳一衛戶型，形象塑造注重品質感，同時以優勢的價格，引起關注。

時間：9月15—9月18

資料配合：戶型單頁

展臺設計

展板文案及制作

人員配合：銷售培訓工作完成附1：新百花園售樓處改造方案

附2：9月工作方案

附3：案名標識及展示

附件1

新百花園售樓處改造方案〔不加利潤〕

一、售樓處外部

1、圍墻制作

尺寸：90米寬×3米高

費用預〔決〕算：60元/平米×270平米=16200元

市容發布費另計

2、門頭制作

尺寸：6米寬×2米高×3面

費用預〔決〕算：

200元/平米

×36平米

=7200元

3、售樓處門前兩側圍墻更換畫面

尺寸：15米寬×3米高×2面

費用預〔決〕算：60元/平米×90平米=5400元

4、售樓處門前防護頂棚支撐鋼架重新刷VI色油漆

費用預〔決〕算：500元

5、售樓處門前走道兩側擋板用噴繪畫面遮擋

尺寸：15米寬×1米高×2面

費用預〔決〕算：60元/平米×30平米=1800元

6、樓處門前走道鋪設塑膠地毯

尺寸：2米寬×15米高

費用預〔決〕算：60元/平米×30平米=1800元

7、樓體布幔2塊

尺寸：20米寬×20米高×2塊

費用預〔決〕算：35元/平米×800平米=28000元

市容發布費另計

小計

60900元〔不含市容發布費〕

二、售樓處內部

1、LOGO墻更換畫面

尺寸：10米寬×1.5米高

費用預〔決〕算：60元/平米×15平米=900元

2、重新制作展板10塊

尺寸：1米寬×1.3米高×10塊

費用預〔決〕算：220元/平米×13平米=2860元

3、頂部吊旗15塊

尺寸：1.2米寬×0.6米高×15塊

費用預〔決〕算：60元/塊×15塊=900元

4、重新制作接待臺

尺寸：3.6米寬×1.1米高

費用預〔決〕算：4000元

5、玻璃窗戶及玻璃門貼

尺寸：6米寬×0.12米高

費用預〔決〕算：200元

6、墻面重新粉刷

數量：200平米

費用預〔決〕算：12元/平米×200平米=2400元

7、燈光調整

費用預〔決〕算：1000元

8、綠色植物布置

費用預〔決〕算：另計

9、洽談桌椅更換

費用預〔決〕算：另計

10、看房通道建議要求甲方將行走的樓道兩側墻面粉刷成白色

小計

12260元

合計

73160

附件2

9月工作方案表

工作內容

工作細節

完成時間

完成部門

備注

售樓處包裝方案確定

9月3日

籌劃、設計

售樓處及工地的改造

售樓處外部

圍墻制作

9月10日

制作

門頭制作

9月5日

制作

門前兩側圍墻更換畫面設計

9月4日

廣告、籌劃

門前兩側圍墻更換畫面

9月7日

制作

防護頂棚支撐架重刷油漆

9月7日

制作

門前兩側擋板噴繪畫面設計

9月4日

廣告、籌劃

門前兩側擋板噴繪畫面

9月8日

制作

門前走道鋪設塑膠地毯

9月14日

制作

布幔設計

9月1日

廣告、籌劃

樓體布幔制作完成9月7日

制作

售樓處內部

LOGO

墻畫面設計

9月3日

廣告、籌劃

LOGO墻更換畫面

9月10日

制作

展板設計完成9月2日

廣告

制作展板

9月9日

制作

頂部吊旗

9月9日

制作、籌劃

制作接待臺設計方案

9月1日

廣告

制作接待臺

9月6日

制作

玻璃窗戶及玻璃門貼

9月11日

制作

墻面重新粉刷

9月1日

制作

燈光調整

9月12日

制作

綠色植物布置

9月13日

制作

洽談桌椅更換

9月12日

制作

看房通道的整改的方案

9月4日

籌劃

看房通道的整改

9月7日

制作

售樓處及工地改造完成9月14日

制作

進場

進場

9月1日

銷售

名片、胸牌制作完成9月5日

制作

展會

展板設計完成9月2日

廣告、籌劃

展板制作完成9月9日

制作

展示效果圖設計完成9月5日

廣告

效果圖制作完成9月12日

制作

展廳布置

9月13日

制作

展廳布置完成9月14日

制作

參加展會

9月15日

籌劃、銷售

展會閉幕

9月18日

籌劃、銷售

媒體宣傳

軟文撰寫

9月3日

籌劃

?現代快報?軟文發布

9月8日

籌劃

?金陵晚報?軟文發布

9月10日

籌劃

協議簽定、定版

9月16日

籌劃

設計完成9月17日

廣告、籌劃

?現代快報?廣揭發布

9月21日

?金陵晚報?廣揭發布

9月23日

?現代快報?廣揭發布

9月28日

?金陵晚報?廣揭發布

9月30日

單頁

設計完成9月3日

廣告

設計確認

9月7日

籌劃

單頁印刷

9月8日

制作

單頁到位

9月11日

制作

大牌

戶外大牌設計完成9月7日

廣告、籌劃

戶外大牌確認

9月8日

籌劃

大牌發布

9月14日

公關活動

活動細節的籌劃

9月6日

籌劃

業主活動地點確實定

9月15日

籌劃

業主活動組織

9月20日

銷售

優惠活動方案確定

9月5日

籌劃

優惠活動開展

9月15日

銷售25、26日邀請

購置禮品

9月29日

銷售、籌劃27、28、29日購置

業主活動舉辦

9月30日

籌劃、銷售

30日上午布置場地

附件3

【解讀】：圖案中的“1〞和案名“首號〞相照應，代表了本工程在這一片區眾多工程中領先、NO.1的涵義。從“1〞延伸出去的線條暗示著本工程從案名延展開的各種“NO.1〞，不僅定位第一，開發商的品牌也是第一，工程的軟硬件各種設施也在片區首屈一指。

亞金色比擬古典，同時也透露了本工程尊貴感和品質感。有點盾形的設計頗為類似英國貴族世家的家族徽章，整體形象給人以內涵豐富、氣質尊貴、品味高雅的感覺。

【解讀】：圖案的正中心是一盞常懸掛于別墅公館大門口的馬燈。雖然只是一盞馬燈的特寫，但金色的燈光和經典的造型已經透露大門后面宅院主人的身份和品味：內斂、沉穩，但同時品味出眾，身份顯赫。

咖啡色的主色調突出了品質感和尊貴感，但同時又不像金色那么張揚跋扈。圓形的LOGO設計，中和了各種設計元素的感覺，顯示出了本工程品質卓越、風格沉穩的特色，和“公館〞的定位也很符合。

【解讀】：這是一種現代感強烈的造型，給人以印象深刻的視覺沖擊。北極星的造型暗示著，本工程是新百花園全案的登峰造極之作，是前面一期的升級版。同時，燦爛的星光也讓人聯想到，本工程是該片區眾多工程中耀眼的作品，是領先于其他各工程的典范之作。

強烈的金屬色澤，簡潔流暢的線條，用現代元素中和復古風格的“公館〞概念。同時，也暗示著開發公司在住宅開發上的現代理念和創新精神。