第一篇：客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例

客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例

1:上海大眾汽車有限公司

實(shí)施CRM第一階段決策:成立以提供售后服務(wù)為主導(dǎo)的呼叫中心9500-0789;實(shí)施CRM第二階段決策:1)整合呼叫中心,在統(tǒng)一的CRM策略指導(dǎo)下,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶溝通檔案及其管理;2)建立經(jīng)銷商自營CRM系統(tǒng),提升經(jīng)銷商潛在客戶的開發(fā)和維系能力,市場的推廣能力以及售后服務(wù)能力和忠誠客戶的塑造能力;3)建立車主俱樂部,為車主提供多元化和人性化的增值服務(wù).2:海底撈的服務(wù)

追求顧客滿意度---為顧客提供五星級服務(wù)

代客泊車

讓等待充滿快樂

節(jié)約當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn)菜服務(wù)

及時(shí)到位的席間服務(wù)星級般的WC服務(wù)

細(xì)致周到的餐后服務(wù) 讓員工滿意---高的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

良好福利

晉升---讓雙手改變命運(yùn)

管理線的晉升路線:新員工-合格員工-一線員工-優(yōu)秀員工-領(lǐng)班-大堂經(jīng)理-店經(jīng)理-區(qū)域經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理

技術(shù)線的晉升途徑:新員工-合格員工-一級員工-先進(jìn)員工-標(biāo)兵員工-勞模員工-功勛員工

后勤線的晉升途徑:新員工-合格員工-一級員工-先進(jìn)員工-辦公室人員或者出納-會計(jì),采購,技術(shù)部,開發(fā)部

信任與平等

平臺,授權(quán)

3:新加坡航空的顧客忠誠管理

外部顧客忠誠管理:

餐飲

客艙

娛樂

服務(wù)

重視顧客反饋

技術(shù)與創(chuàng)新

內(nèi)部顧客忠誠管理:

良好的勞資關(guān)系

有效的人力資源培訓(xùn)

獨(dú)特的激勵(lì)方式

結(jié)果

4:德士高(Tesco 中國稱 樂購)的忠誠計(jì)劃

俱樂部卡

數(shù)據(jù)庫營銷

精確的客戶細(xì)分

聯(lián)名卡(一般是非營利性公司與銀行合作開發(fā)的信用卡,可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù),針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌,是極好的市場細(xì)分方法)5:星巴克咖啡(Staibucks)未來咖啡行業(yè)競爭格局展望：

生產(chǎn)將逐漸集中化，集約化

加工領(lǐng)域競爭日趨激烈

營銷模式多樣化（咖啡餐廳，咖啡推車，咖啡小巴）顧客體驗(yàn)

浪漫

第三空間

合伙人

咖啡宗教

零售復(fù)制法（一點(diǎn)對一點(diǎn)的品牌傳播方式，一次做好一個(gè)市場）

6：宜家家居（IKEA）的體驗(yàn)

家具行業(yè)競爭的特點(diǎn)：

產(chǎn)品同質(zhì)化

綜合成本升高

風(fēng)險(xiǎn)加大

家居物業(yè)大肆擴(kuò)張

外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

家具展會八方四起

在營銷與策劃方面展開競爭

區(qū)域品牌競爭

宜家家居的獨(dú)特營銷策略：

夢想營銷

體驗(yàn)營銷（提供產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，DIY營銷方式，測試營銷）

簡約時(shí)尚設(shè)計(jì)

7：波音民用飛機(jī)集團(tuán)的CRM

全球民用航空工業(yè)的行業(yè)政策：

資金撥付

稅收優(yōu)惠

提供出口信貸

頒布干預(yù)政策以保護(hù)本國民航工業(yè)

SWOT分析：優(yōu)勢

劣勢

機(jī)遇

威脅

CRM軟件選用：客戶關(guān)系管理的Siebel CRM軟件

惠普公司的績效管理軟件

CRM策略---關(guān)系營銷策略

針對公眾的關(guān)系營銷策略---社會媒體推廣

針對大客戶的關(guān)系營銷策---政治公關(guān)

針對供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略---培訓(xùn)

針對員工的關(guān)系營銷策略---建立員工組織 8:中國國航（air china）的CRM

客戶關(guān)系管理主要包括三個(gè)方面:

涉及硬件及軟件設(shè)施的完善與提高,使得顧客所的價(jià)值大于所失價(jià)值

鎖定VIP客戶,通過新標(biāo)準(zhǔn)對旅客進(jìn)行分級,對VIP客戶進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制,提高顧客對公司的貢獻(xiàn)

實(shí)施大客戶計(jì)劃,深入企業(yè)、機(jī)構(gòu)挖掘潛在高價(jià)值客戶，并為其提供個(gè)性化服務(wù)，滿足他們的要求

我國民航業(yè)特征

行業(yè)本身特點(diǎn)

行業(yè)集中度高

高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘

成本高

消費(fèi)需求特征

民航業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，其增長趨勢與GDP有著緊密聯(lián)系

重大事件對民航業(yè)的旅客需求有很多影響

消費(fèi)者特征

消費(fèi)者以政府工作人員、留學(xué)和旅游人士為主要客戶，消費(fèi)者收入水平較低和民航票價(jià)水平偏高造成旅客購買力低 民航業(yè)的影響因素

燃油價(jià)格

人民幣匯率

政府干預(yù) 我國航空業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀

管理跟不上

人力資源缺乏

空域資源不夠（航路一般在7000——10000米的平流層，這個(gè)空域每333米劃出一層，寬帶大概左右各1000米，每一層允許飛一架飛機(jī)，7000米以下為空軍管制區(qū)域，屬于禁飛區(qū)）國航實(shí)施CRM,管理VIP客戶

呼叫中心與電子商務(wù)直銷模式

“兩艙”改造（頭等艙和商務(wù)艙）

“常旅客”計(jì)劃，一種里程獎勵(lì)活動，發(fā)放“知音卡”，聯(lián)合星空聯(lián)盟成員國共同推行

鎖定VIP客戶，將貴賓會員資料下發(fā)，要求定期去問候、維護(hù)這些客戶

大客戶計(jì)劃，專門建立電子檔案，建立B2C大客戶銷售網(wǎng)站 9：聯(lián)邦快遞（FedEx）的CRM

快遞行業(yè)特點(diǎn):

市場發(fā)展迅速,產(chǎn)業(yè)前景光明

市場進(jìn)入門檻低,競爭激烈

規(guī)模效應(yīng)明顯

售后服務(wù)主要包括兩部分:解決客戶遇到的問題

調(diào)查客戶滿意度,進(jìn)行內(nèi)部改進(jìn)

實(shí)施CRM的五項(xiàng)方針:員工

客戶 流程

技術(shù)

項(xiàng)目

員工、服務(wù)、利潤三位一體

客戶的每一次交易記錄都記錄在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，分析這些數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶需求和行為方式對客戶進(jìn)行細(xì)分，對不同客戶采用不同的營銷方式，向不同的客戶群體提供不同的服務(wù)。

聯(lián)邦快遞的大多數(shù)部門的績效考核指標(biāo)都分為兩類：反映運(yùn)行效率的內(nèi)部指標(biāo)

反映客戶滿意的的外部指標(biāo) 10：北京東區(qū)郵局的CRM

分為：客戶信息錄入

客戶信息內(nèi)部共享

銷售自動化

局內(nèi)協(xié)同銷售，知道實(shí)現(xiàn)最終的智能數(shù)據(jù)挖掘

大客戶策略：針對某一大客戶成立專門的工作小組

要求客戶經(jīng)理不斷的講客戶信息錄入到系統(tǒng)中，這樣既可以了解客戶需求，又可以對客戶經(jīng)理每天的工作質(zhì)量和數(shù)量進(jìn)行考核。相應(yīng)的，改變原有的考核制度，日常工作的完成情況（比如每天對客戶的走訪和客戶信息的收集）和最終的業(yè)績各占50%。

企業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整：實(shí)行項(xiàng)目組制度，即以客戶經(jīng)理為核心，組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目組內(nèi)人員的工資由作為核心的客戶經(jīng)理來開，業(yè)績考核也以項(xiàng)目組為單位

CRM帶來的管理上的進(jìn)步包括：制度的革新、結(jié)構(gòu)的調(diào)整、流程的重組、業(yè)務(wù)的統(tǒng)一開發(fā)

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第二篇：客戶關(guān)系管理案例

八佰伴電腦購買經(jīng)歷

八佰伴宏圖三胞是電腦專賣場，我選擇在那里那里買電腦是因?yàn)?，那里的信譽(yù)狀況很好，由于之前在這里的購物經(jīng)歷，我非常信任這里的銷售及售后服務(wù)。像電腦這樣的電器，能否保障消費(fèi)者可退可換可保修的權(quán)力對我來說是我考慮是否在這里購買電腦的因素之一。

第一天去，我看中了華碩一款電腦，但是暫時(shí)卻只有黑色一款，而我希望的是白色款的那種，但是銷售人員聽我的顏色取向后，告訴我這款白的稍后會到并問了我的聯(lián)系方式做了相應(yīng)記錄。

回家后幾天，我接到了電話，他們通知我，我需要的色款已經(jīng)到貨了，同時(shí)也告訴我，還有兩款的電腦同樣也有白色薄款，也非常的好，適合我用。我聽后很高興并表示愿意前去看看，對他們的通知服務(wù)很滿意，最后也購買了我最先看中的電腦，當(dāng)然我在看到他們的推薦款時(shí)也覺的很符合我的心意。在購買時(shí)，他們讓我填寫了一些信息資料。應(yīng)該為了更好的獲取消費(fèi)者的各方面資料，畢竟在第一次來時(shí)他們只是做了簡單的信息記錄。但就是這個(gè)簡單的信息記錄增加了我正為他們永久客戶的可能性。

兩個(gè)月后，由于電腦出現(xiàn)了小問題（最后判斷是電板損壞），我打到維修中心，接電話的人可以馬上清楚的了解到我的很多信息，除了我的住址、電話，更重要的是已經(jīng)了解我購買的產(chǎn)品型號、購機(jī)日期、以前的服務(wù)記錄，所以無需我再繁瑣的解釋我是在什么時(shí)候購買的，買的是哪款等等。他們也立刻說明該款產(chǎn)品銷量很好，售后維修率也不高，讓我不要太過擔(dān)心，并最后為我安排好解決方案，整個(gè)過程都很順利，所以也選擇有良好的售后服務(wù)保證的電腦購買地點(diǎn)是很重要的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)購買包括售后服務(wù)等過程中都會比較放心。

售后維修一個(gè)禮拜之后，我又接到他們的電話，此次是詢問他們之前的銷售態(tài)度、售后維修過程是否滿意、維修后的使用中是否還有問題，順便他們也詢問了我對該款電腦的評價(jià)、是否還有什么心儀的款式、會選擇在宏圖三胞購買電腦的原因、以后是否還是會選擇宏圖三胞等等。電話接待人員態(tài)度很可親，也不會讓人覺的太過厭煩，不像機(jī)器語言，會讓人有一接到這樣的電話就想掛掉的沖動。

宏圖三胞在這次購物經(jīng)歷中展現(xiàn)給我的客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，這是他們的一種運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，有利于改善企業(yè)與客戶關(guān)系。他們能夠在某次消費(fèi)購買中，甚至是從普通的前來隨意看看的消費(fèi)者中，掌握到盡可能多得客戶資料，并進(jìn)行強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，從而向客戶提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶認(rèn)同度、吸引和保持更多的客戶，從而增強(qiáng)營業(yè)額。

第三篇：客戶關(guān)系管理案例

客戶關(guān)系管理案例分析

客戶關(guān)系管理課程第一小組：

引言：

在當(dāng)今社會，很多大學(xué)生都會選擇在空余時(shí)間娛樂一下，緩解平日里來自各個(gè)方面的壓力。當(dāng)然，KTV無疑成為大家首要的選擇。價(jià)格適中，環(huán)境適宜，與此同時(shí)，唱歌也是一種很好的釋放壓力和娛樂自我的方式。KTV的商家們抓住人們喜愛唱歌的機(jī)遇，推出一系列吸引顧客的營銷策略。然而在這多式多樣的營銷策略中，就存在一些為貪圖一時(shí)之利而欺騙消費(fèi)者的營銷手段，下面是本小組同學(xué)去KTV的親身經(jīng)歷，作為案例進(jìn)行分析。

案例：

2010年4月某日，我去松江大學(xué)城看望朋友，因?yàn)椴挥X有更好的娛樂去處，又考慮到朋友有后街KTV的會員卡，于是最終選擇了后街KTV。（在這里，我想簡要說一下會員卡的由來：在后街KTV剛開業(yè)時(shí)候，商家稱憑學(xué)生證辦理會員卡可享受小包每小時(shí)15元，并且第一次歡唱還可另送2個(gè)小時(shí)時(shí)間。算起來相對劃算，我和朋友就欣然接受，但后來店主稱，那時(shí)我們只是因?yàn)閯傞_業(yè)搞活動，所以才優(yōu)惠，而現(xiàn)在持有學(xué)生會員卡的優(yōu)惠政策是一律享受八折優(yōu)惠或買2贈2，相比之前，客戶花費(fèi)是增加的。）去之前，我們怕包間無空，就提前半小時(shí)打去電話咨詢預(yù)訂，且主要想預(yù)訂二人迷你包。前臺服務(wù)人員表示有迷你包，但迷你包不接受預(yù)定，只要人到自會隨即安排。半小時(shí)后，我們趕到后街KTV，服務(wù)人員表示迷你包已經(jīng)沒有了，我們可以選擇小包，迷你包每小時(shí)15元，小包每小時(shí)25元。此外，持有會員卡可以享受買2（小時(shí)）贈2（小時(shí)）的優(yōu)惠或八折優(yōu)惠。我們覺得價(jià)錢相差不大，都不算貴，經(jīng)過商議后，我們很快決定包下小包歡唱兩個(gè)小時(shí)以及八折優(yōu)惠。

一個(gè)月后，我們又去了后街KTV。為了避免多花錢，我們依舊提前半個(gè)小時(shí)詢問是否有迷你包，服務(wù)人員表示有的。由于迷你包不接收預(yù)定，于是我們立即前往，在到達(dá)KTV店門口，為了保證不再受服務(wù)人員的欺騙，我們決定再次確認(rèn)是否有迷你包。在服務(wù)人員表示肯定后，我們即進(jìn)入大廳。而此時(shí)，前臺服務(wù)人員說，不好意思，迷你包已經(jīng)被全部使用，只有小包可以歡唱了。然而，前前后后僅我們兩名顧客。為了表示不公，我們問道：前一分鐘打電話你們表示尚有，怎么進(jìn)門后就沒有了呢。服務(wù)員又表示剛剛剩下最后一間正好被人包走了。我們很氣憤：其一，四周根本沒人；其二，我們打完電話隨即進(jìn)門。很明顯，這就是赤裸裸的欺騙！于是，我們與服務(wù)人員爭吵起來。然而服務(wù)人員不但沒有表示抱歉，反而與我們正面爭吵。之后找來大堂經(jīng)理，他表示愿意在我們買小包兩個(gè)小時(shí)的同時(shí)贈送我們一籃爆米花。爭吵這才平息下來，我們選擇了包下小包歡唱兩個(gè)小時(shí)。

感受：

從KTV的角度來分析：

KTV這種做法是把自己作為壟斷地位而做出的決策，其實(shí)這種做法是不對的，為什么？因?yàn)樗皇菈艛嗟?，這是一種假象。我們說中國移動是寡頭壟斷，有兩個(gè)前提：第一：大家都離不開移動通訊 第二：如果你選擇了移動通訊那么你必須選擇我。而我們案例中說到的KTV它僅僅達(dá)到了第二個(gè)條件。就是如果你在松江大學(xué)城要唱歌，那么就得選擇我。但是我們KTV忽視的恰好是第一點(diǎn)，每個(gè)同學(xué)都想唱歌嗎？我們知道喜歡唱歌的這部分人，無論怎樣，還是會選擇后街，但換個(gè)角度想，如果我誠信的為顧客提供舒心的環(huán)境，贏得一個(gè)良好的口碑，那么那些不太喜歡唱歌的人，也會被吸引進(jìn)來，擴(kuò)大了客戶群，從而贏取更大的利潤。

從我們客戶的角度分析：

這家KTV是否存在迷你包，或者說我們打電話詢問時(shí)是否還有迷你包，這都是未知數(shù)?；蛟S這僅僅是他們的一種營銷策略：一般來說，顧客既來KTV便都是娛樂消遣的，也有著“既來之則安之”的心態(tài)，也不想因?yàn)閮r(jià)錢影響大家的好心情；商家先把顧客先吸引進(jìn)來，再施行利用顧客這些心理制訂的出諸如此類的營銷策略，從而欺騙消費(fèi)者賺取利益。雖然經(jīng)歷了這些事情，但如果下次選擇娛樂去處，我們還會去這家后街KTV。不論從地理位置方面（松江大學(xué)城二期附近只有兩家KTV店鋪），還是從音質(zhì)效果、歌曲數(shù)量方面來說，后街KTV都是較近、較好、較全的一家。對于處于被動的我們顧客來說，即使KTV店家的很多不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為讓我們產(chǎn)生了不滿的情緒，但最終在多數(shù)情況下我們還是會無奈的接受店家更多消費(fèi)的“提議”。但如果在其周圍出現(xiàn)了類似的KTV，我們應(yīng)該會選擇別家，因?yàn)槭艿竭^欺騙以及與前臺服務(wù)人員的爭吵，讓我們對后街KTV一點(diǎn)也不滿意。

理論分析：

1．顧客滿意的期望及忠誠度：

首先談?wù)勵(lì)櫩推谕?。第一次在后街KTV唱歌的體驗(yàn)讓同學(xué)很滿意，贈送時(shí)間贈送零食贈送會員卡。同學(xué)被這樣一種消費(fèi)方式深深吸引，致使之后的所有有關(guān)KTV的娛樂活動都在這家KTV進(jìn)行。然而第一次的滿意體驗(yàn)也在無形中提高了顧客對這家店的消費(fèi)期望：更多優(yōu)惠，更多驚喜等。

然而在后來的消費(fèi)過程中，屢遭店家前臺服務(wù)人員的欺騙，這使顧客自然地與其第一次的消費(fèi)經(jīng)歷和期望相比較后發(fā)現(xiàn)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前，從而發(fā)生抱怨以及與服務(wù)人員的爭吵。然而，服務(wù)人員并未妥善處理該事。雖然大堂經(jīng)理僅以一籃爆米花化解了此事，但他們都失去了顧客的忠誠度。

后街KTV在為顧客提供服務(wù)的過程中，既不了解顧客的期望，又未能履行承諾；前臺服務(wù)人員的外部溝通工作做得并不好，這些是形成兩位同學(xué)不滿意的主要原因。該KTV并沒有做過有關(guān)顧客滿意度的調(diào)查，不了解顧客的特定滿意度和積累滿意度的分布，自然就不能提供更好的服務(wù)，達(dá)到較高的服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客忠誠度。2．顧客對服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知影響消費(fèi)頻數(shù)。

由于該商家滿足了顧客對該服務(wù)的基本需求（如音效優(yōu)質(zhì)，歌曲齊全等）以及外延需求（除歡唱外的零食贈送等附加利益），使得部分對此商家不太滿意的顧客依舊再次消費(fèi)。顧客在消費(fèi)過程中，認(rèn)為小包和中包八折的價(jià)錢相差不大，而達(dá)到的實(shí)際收益和體驗(yàn)又較為滿意，這也促使消費(fèi)者再次光臨。

其中，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知度體現(xiàn)在方方面面，就后街KTV而言：前臺服務(wù)人員并不能準(zhǔn)確、可靠地為顧客提供信息；他們不愿意幫助顧客解決難題，而此難題卻是其內(nèi)部未溝通好而出現(xiàn)的。前臺服務(wù)人員不如前臺經(jīng)理能更為顧客著想，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)意愿等。

3．近期優(yōu)勢與長遠(yuǎn)利益

后街KTV僅擁有碩大的城區(qū)僅兩家KTV的地利之優(yōu)勢，獲取收益，并未對顧客的抱怨采取有利的措施：對顧客提出的建議以感謝的態(tài)度回應(yīng)并有所改進(jìn)；對顧客造成的不便表示誠懇歉意；立即更正錯(cuò)誤等。現(xiàn)階段的后街KTV似乎天時(shí)地利又人和，經(jīng)濟(jì)利益源源不斷，但就長遠(yuǎn)來看，如若有新的店面開張，后街KTV就因自己的信譽(yù)不佳而減小了同行間的競爭優(yōu)勢，從而流失很大一部分的顧客。

假設(shè)：

是否絕大多數(shù)的KTV都存在此類現(xiàn)象，以迷你包為誘餌吸引更多的顧客前來，隨后又將其他包房分配給顧客？

第四篇：客戶關(guān)系管理案例分析

客

戶

關(guān)

系

管

理

案

件

分

析

案例一

在美國航空業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，而該乘客要去參加本最重要的商務(wù)會議。于是，他們專門調(diào)撥了一

架輕型飛機(jī)，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家原本不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。

航空業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，用在飛機(jī)上的費(fèi)用數(shù)量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的服務(wù)。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工等情況都會使乘客迅速疏遠(yuǎn)某個(gè)航空公司。對有些企業(yè)來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個(gè)每天都在追求的目標(biāo)。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應(yīng)是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機(jī)通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的是那個(gè)航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。于是，為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時(shí)間提前了整整一刻鐘。

案例二

2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設(shè)計(jì)” 海爾冰箱B2C產(chǎn)品個(gè)性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個(gè)特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。為了滿足用戶的個(gè)性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術(shù)改造，克服了一系列技術(shù)方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的左開門海爾冰箱。

目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、電壓條件及風(fēng)俗習(xí)慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機(jī)，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務(wù)的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求這一難題，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的零距離?！凹偃缒阆胍慌_三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計(jì)你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中。”海爾首席執(zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個(gè)例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)、三角形的冰箱等個(gè)性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。

案例三

泰國東方酒店的成功秘密，從一個(gè)經(jīng)典的故事說起。

企業(yè)家張先生到泰國出差，下榻于東方酒店，這是他第二次入住該酒店。次日早上，張先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“張先生，您是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生回答：“我們酒店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令張先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。張先生愉快地乘電梯下至餐廳所在的樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“張先生，里面請”。張先生十分疑惑，又問道“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生微笑答道：“我剛剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了。” 張先生回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時(shí)寄來的一張賀卡，上面寫道：“張先生，你有三年沒有到我們東方酒店下榻了，我們?nèi)w員工都在想念您?！苯Y(jié)果，張先生感動萬分，發(fā)誓以后到泰國一定要住到東方酒店。

正是因?yàn)檫@些服務(wù)，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個(gè)月

之前才能定到。

案例四

通用塑料集團(tuán)是通用電器中最早也是最成功的引入CRM的部門，這項(xiàng)計(jì)劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。彼得·福斯，通用塑料集團(tuán)的老總，每天早晨7點(diǎn)來到他的辦公室時(shí)，在他辦公桌的電腦上是最新的關(guān)于公司的報(bào)告、工程樹脂等產(chǎn)品的銷售、訂單的增加和取消等等。福斯可以查看所有的銷售數(shù)據(jù)，或者挑選某些地區(qū)和項(xiàng)目?！霸谶^去，這些工作需要一組人工作3—4個(gè)小時(shí)才能完成?，F(xiàn)在，這些信息都是實(shí)時(shí)更新的，這意味著我可以扼住我手下的脖子逼迫他們努力工作?！备Ｋ归_玩笑說。

塑料集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是在1997年引進(jìn)的，旨在對產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)行客戶研究。1999年1月，福斯在其中增加了電子商務(wù)的內(nèi)容。公司最初的銷售額僅僅是1萬美元一個(gè)星期，但是現(xiàn)在，有60%的訂單是通過網(wǎng)絡(luò)得到的，每個(gè)星期創(chuàng)造5000萬到6000萬美元的銷售額。通過網(wǎng)上銷售而節(jié)約的成本同樣引人注目。通用塑料的客戶服務(wù)中心每年減少20萬到30萬的客戶來電，僅僅這一項(xiàng)就為公司減少了35%的日常開支。

這既是高科技運(yùn)用的結(jié)果，更是成功的企業(yè)文化的體現(xiàn)。通用塑料的流程再造是個(gè)組織管理嚴(yán)密的系統(tǒng)，通用電氣的CEO杰克？韋爾奇希望將通用電氣的6個(gè)西格瑪?shù)馁|(zhì)量管理方法應(yīng)用到服務(wù)性行業(yè)上去。因此，他鼓勵(lì)福斯引入以流程為導(dǎo)向的管理人員來激發(fā)公司內(nèi)的變革。討論導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：福斯創(chuàng)建了一個(gè)9人團(tuán)隊(duì)在全國宣傳網(wǎng)上定購的好處，對于GE的其他姊妹部門來說，這是一個(gè)非常有效的策略。

通用塑料成功后，各個(gè)公司紛紛效仿，希望復(fù)制它的模式。但是，最近美林證券對公司的首席信息執(zhí)行官(CIO)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，45%的公司不滿意他們引入CRM的效果。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的研究表明，75%失敗的CRM計(jì)劃是由于糟糕的管理模式導(dǎo)致的?！拔覀儾荒苷fGE在技術(shù)實(shí)施上是一流的，但是他們的組織結(jié)構(gòu)可以迅速地接收變化?！盇MR的分析師鮑勃?帕克說道。

案例五

施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計(jì)劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵(lì)。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時(shí)，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。可以看出，4分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00％的5分上來了。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實(shí)施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達(dá)到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。

案例六

前些年，海爾集團(tuán)推出一款“小小神童”洗衣機(jī)，推出時(shí)，它的設(shè)計(jì)存在著一些問題，當(dāng)時(shí)這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時(shí)之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務(wù)，我們是滿意的。”因?yàn)樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費(fèi)者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。

案例七

最近，張冬升職了。半個(gè)月之內(nèi)，他先后被任命為公司信息中心主任和CRM項(xiàng)目主管。但是，張冬卻一點(diǎn)也高興不起來。自從原CRM項(xiàng)目組主管引咎辭職之后，張冬心里一直念叨：“公司可千萬別讓我補(bǔ)缺”，可是最后，“救場”的任務(wù)還是落在了他頭上。

張冬要救的自然是CRM項(xiàng)目的場。自從CRM風(fēng)風(fēng)火火地上了線之后，公司領(lǐng)導(dǎo)對實(shí)施一直不太滿意，這套CRM系統(tǒng)的硬傷顯而易見。首先，在需求方面。最初的需求是市場部門提出要更快地了解全國各地的市場信息、銷售信息，更方便快速地統(tǒng)計(jì)。IT部門接到需求后，從長遠(yuǎn)考慮出發(fā)，推薦了CRM系統(tǒng)，希望第一期實(shí)現(xiàn)市場部信息需求，接著是客戶管理??而不想簡單地上一個(gè)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，造成太多的信息孤島，不利于公司信息化整體建設(shè)。想法本身很好，但是項(xiàng)目實(shí)施完之后，結(jié)果卻是：CRM系統(tǒng)并不擅長實(shí)現(xiàn)市場信息的收集和處理，需要大量的二次開發(fā)。勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的功能擴(kuò)展性不好，不能適應(yīng)公司不斷增長中的需求變化。

更讓張冬憤怒的是系統(tǒng)的開發(fā)，客觀地說，公司選擇的CRM平臺很好，據(jù)說在國際上排名前列，但負(fù)責(zé)開發(fā)的人員實(shí)在有些令人失望，技術(shù)和態(tài)度都差，一點(diǎn)也不從操作者的角度考慮。他們設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)錄入介面十分繁瑣，舉個(gè)例子，輸入銷量時(shí)，要從每個(gè)零售店的界面中選擇彈出一個(gè)窗口，再一個(gè)機(jī)型一個(gè)機(jī)型地錄入，假設(shè)一個(gè)分公司管理二百個(gè)零售店、十個(gè)機(jī)型，意味著要進(jìn)入二千次界面。再如，報(bào)表輸出部分，每種查詢只能按固定的格式輸出，如果公司要按機(jī)型、網(wǎng)型、分公司、零售店、促銷員等多個(gè)角度來查詢，開發(fā)人員說要開發(fā)數(shù)千個(gè)表，最后，原CRM項(xiàng)目組主管找到一個(gè)解決方法：找一個(gè)編程高手另外編一個(gè)報(bào)表形成程序，這樣，CRM系統(tǒng)分成了兩部分，一部分是由原供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)錄入、原始數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。另一部分是高手開發(fā)的報(bào)表查詢系統(tǒng)。面對這些問題，張冬覺得很頭疼。

在系統(tǒng)實(shí)施上，也存在著令人煩惱的問題，一個(gè)就是供應(yīng)商不配合，簽單時(shí)什么都可以，開發(fā)時(shí)就這樣不行，那樣不行，還總在人天的計(jì)算上斤斤計(jì)較。再者就是公司處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，需求變化快、新需求層出不窮(這也成了供應(yīng)商的一個(gè)借口)。

本來關(guān)系融洽的IT部和市場部也因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生了一些沖突，IT部門責(zé)怪市場部門需求變得太快、各地操作人員太笨，每天都要應(yīng)付來自全國的大量的很簡單的操作問題。市場部門責(zé)怪IT部門不了解需求，不能耐心地提

供服務(wù)，對新需求的開發(fā)進(jìn)度太慢??一位參與實(shí)施的員工在多次申請，終于“脫離苦?！焙髵佅乱痪湓挘骸耙院笤僖膊桓鶬T人員打交道了！” 這一切讓張冬陷入了深深的焦慮。

第五篇：IBM客戶關(guān)系管理案例

IBM客戶關(guān)系管理案例

一 Charles Schwab建立個(gè)性化服務(wù)

● 要點(diǎn)：在低費(fèi)用的前提下提供個(gè)人化的服務(wù)

● 網(wǎng)站：www.tmdps.cn

● 位置：美國舊金山

● 貿(mào)易：股票貿(mào)易和投資

● 1999年收入(初步的)：39億美元

● 上網(wǎng)始自： 1993年

● 注意點(diǎn)： 100家訪問率最高的網(wǎng)站之一；

J.D.Power 及其同事把 Schwab評為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿意度最高的網(wǎng)站。

作為貿(mào)易對消費(fèi)者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一，Charles Schwab從1985年通過一個(gè)名為Equalizer的程序開始進(jìn)行電子貿(mào)易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項(xiàng)目--SchwabNow！

由于這些服務(wù)都有其各自的規(guī)則和成本，這家公司就決定把這些服務(wù)結(jié)合起來并在1998年創(chuàng)建了schwab.com。該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費(fèi)用，并使其“磚瓦水泥”的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)一致。

低費(fèi)用，高貿(mào)易額

這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的積極進(jìn)取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網(wǎng)上貿(mào)易額，并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。Schwab把貿(mào)易費(fèi)用定為29.95美元(適用于達(dá)到1,000股的業(yè)務(wù)，接近于今天的標(biāo)準(zhǔn))。這一費(fèi)用大大低于以前的平均費(fèi)用--80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補(bǔ)償。它確實(shí)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的：Schwab現(xiàn)在控制了整個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。

Merrill Lynch現(xiàn)在正迎頭追趕Schwab，同時(shí)信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢服務(wù)。這一情況已發(fā)生了改變：今天，該網(wǎng)站的主頁提供給消費(fèi)者幫助、咨詢和輔助信息。根據(jù)電子經(jīng)紀(jì)業(yè)的副總裁Randy Goldman所觀察，這家公司正將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。“我認(rèn)為現(xiàn)在我們已經(jīng)具備了交易能力并且創(chuàng)出了我們自己的特色，我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建并維護(hù)客戶關(guān)系了，”她說。Schwab 現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供大量的各種各樣的來自第三方的信息，包括Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果，例如投資銀行的分析報(bào)告等。

提供幾乎全面的服務(wù)

Schwab認(rèn)識到，提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀(jì)人服務(wù)是有很大差別的，它決定為客戶提供更高水平的服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能使我們提供給客戶更廣泛的服務(wù)，這些服務(wù)在一對一的基礎(chǔ)上我們是無法承擔(dān)的，”Goldman女士繼續(xù)說，“為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的，但是利用計(jì)算機(jī)就能很好地作到這一點(diǎn)，我們可以向他們提供相關(guān)的建議，而不管他們擁有多少資產(chǎn)?！?/p>

信息交流通過兩種方式進(jìn)行?！凹僭O(shè)新的投資者有5000美元，”Goldman女士說，“那他由于現(xiàn)場服務(wù)代表的談話就不止15分鐘或半小時(shí)了，這就不符合公司的經(jīng)濟(jì)利益了?！?/p>

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能創(chuàng)建一種自助式的工具，它能利用這個(gè)客戶的信息（例如年齡、風(fēng)險(xiǎn)檔案和投資目的等）來幫助我們?yōu)榭蛻籼峁┯嗅槍π缘耐顿Y建議。

必須進(jìn)行內(nèi)部變革

為了達(dá)到這一目的，IT系統(tǒng)和后援部門的組織必須進(jìn)行改變?！澳惆研畔⑻峁┙o代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距，”Goldman女士解釋說，“這樣就必須重新訪問你整個(gè)后援機(jī)構(gòu)，這樣才能提供給終端客戶有用版本的信息，因?yàn)檫@些客戶一般都缺乏經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

文化也必須進(jìn)行改變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必須重新設(shè)計(jì)處理過程并探求新的貿(mào)易機(jī)會?！盨chwab是一貫重視團(tuán)隊(duì)合作的，“Goldman女士說，“但是針對我們整個(gè)貿(mào)易的互連性來說，再加上現(xiàn)在許多貿(mào)易都通過同一個(gè)渠道進(jìn)行，這就更加強(qiáng)調(diào)了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團(tuán)隊(duì)合作的重要性?！?/p>

二 eBay-com利用信息來培養(yǎng)客戶關(guān)系案例

● 要點(diǎn)：利用信息來培養(yǎng)客戶關(guān)系

● 網(wǎng)站： www.tmdps.cn

● 位置：美國加利福尼亞州的圣何塞

● 貿(mào)易：網(wǎng)上拍賣

● 1999年收入(初步的)：2.247億美元

● 上網(wǎng)始自：1995年

● 注意點(diǎn): 與1998年財(cái)政的收入0.474億美元相比，1999 的收入上升了474%

象eBay這種網(wǎng)上貿(mào)易公司，他們最重要的事情就是想方設(shè)法來吸引并保留客戶。作為一家純粹的網(wǎng)上公司，eBay不生產(chǎn)任何東西、沒有任何存貨并且也不提供實(shí)際的運(yùn)輸。它象一個(gè)股票交易市場一樣，只是為買方和賣方提供了一個(gè)交流的地方，同時(shí)給賣方設(shè)定了規(guī)則并收取一定的費(fèi)用--即相當(dāng)于賣方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來源：

信息公布費(fèi)用，每條信息為2美元到25美元；

賣方支付的費(fèi)用，用來獲得更佳的網(wǎng)上展示或宣傳特色；

1%到5% 的“最終價(jià)值”費(fèi)，這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎(chǔ)的。

這個(gè)公司運(yùn)行地非常成功（這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見的）并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬個(gè)訪問者，這使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，如Amazon.com和Yahoo建立的拍賣網(wǎng)站。每時(shí)每刻都有大約4百萬種商品待售，并且目錄大約每周就更新一次。“任何最新的流行商品，eBay 都能立即陳列到網(wǎng)站上，”公司的經(jīng)營主管Brian Swette說?！袄?，當(dāng)Blair Witch Project成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí)，經(jīng)理就立即把這種照相機(jī)放到eBay上出售，從而形成了全國性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類。”

尋找新的忠實(shí)客戶

象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣，eBay致力于實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)系密切的目標(biāo)：吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

這家公司通過四種主要的方式來實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)：與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進(jìn)行聯(lián)合銷售，傳統(tǒng)的公共關(guān)系，最基本的努力并舉行推廣活動（主要通過電臺）。

第二個(gè)目標(biāo)--客戶忠誠-就比較復(fù)雜了。eBay在客戶支持方面進(jìn)行了大量投資，以確保能迅速地回復(fù)客戶的電子郵件和電話。

為了指導(dǎo)它的客戶服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這家公司利用大量的工具來測試客戶的滿意度。該公司每個(gè)月向客戶發(fā)出調(diào)查表并仔細(xì)地監(jiān)視它的公共信息板（以及非附屬的拍賣板）以查看客戶有何抱怨。這家公司與一批名為“Voices”的重要購買者以及一批“重量級出售者”進(jìn)行商議。它通過網(wǎng)站來研究以客戶為中心的公司和個(gè)人行為。同時(shí)，它還接受所有用戶意見箱中的意見。

據(jù)Swette先生所說，組織的所有部門都應(yīng)對相關(guān)的意見和建議作出回應(yīng)。例如，當(dāng)一個(gè)客戶對eBay的客戶服務(wù)部有意見時(shí)（無論客戶服務(wù)部是何時(shí)對客戶的要求作出回答的，他都必須評價(jià)這個(gè)回答），這個(gè)部門就必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

同樣地，產(chǎn)品銷售組負(fù)責(zé)對產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶意見作出回應(yīng)。當(dāng)eBay最近重新組織其商品類別時(shí)，它第一步就是集中用戶對新類別的建議，然后利用這些建議來重新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬條有關(guān)新設(shè)計(jì)的評論。

收購為客戶帶來更多選擇

為了獲得客戶的支持，eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類。收購是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這家公司最近收購了一家著名的汽車網(wǎng)站Kruse、一家德國拍賣網(wǎng)站Alando以及Butterfield--一家能幫助eBay進(jìn)入高級藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶提供更多的付款選擇，這家公司還收購了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司--BillPoint。

想要吸引客戶并保留客戶，最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團(tuán)體。公司的客戶十分忠誠、友好的，他們在網(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、張貼新產(chǎn)品并討論網(wǎng)站的服務(wù)?！斑@就構(gòu)成了這個(gè)團(tuán)體的基礎(chǔ)，”Swette先生說。

“如果你全身心投入到某件事中，你一定會對它更有感情。而且你必定會更專心致志地做這價(jià)事，這樣就形成了品牌的實(shí)力?！?/p>

三 Safeway重定義客戶關(guān)系

● 要點(diǎn)：重新定義蔬菜水果商與客戶的關(guān)系

● 網(wǎng)站： www.safeway.co.uk

● 位置：英國倫敦

● 貿(mào)易：零售雜貨連鎖店

● 1999年收入：130億美元

● 注意點(diǎn)：在英國推出第一張客戶忠誠卡；現(xiàn)在有0.1億客戶持有 ABC 卡

Safeway and Co，英國的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來收集最佳客戶的購買偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來，這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。如我們在第1章中所介紹的，Safeway是一個(gè)行動迅速的跟隨者，正在同時(shí)實(shí)行電子貿(mào)易活動三大方面的內(nèi)容。

這家公司知道，對于大多數(shù)購物者來說，在一家現(xiàn)代化超級市場里購物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個(gè)人感情的。公司應(yīng)盡量使消費(fèi)者在購物時(shí)感到既有人情味，又豐富有趣?！霸S多年以前，我們與客戶是一對一的關(guān)系”Safeway的IT貿(mào)易開發(fā)經(jīng)理Roderick Angwin說，“商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購物的消費(fèi)者，”而且他還會說?！拔医o你準(zhǔn)備了一些你可能感興趣的東西?！钡钱?dāng)我們進(jìn)入大規(guī)模零售業(yè)時(shí)代時(shí)，這種充滿人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在我們有8m-10m位客戶，因此我們根本不可能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系了。但是今天，借助于我們稱之為“普及化的電腦技術(shù)”，我們又可以重新恢復(fù)以前的那種客戶關(guān)系了。

虛擬關(guān)系

為了達(dá)到這個(gè)目的，Safeway想為每個(gè)進(jìn)入超市購物的消費(fèi)者提供一種被稱為“邊走邊購物”的手持式購物掃描儀。這樣購物者就能掃描下他們要購買的商品、實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監(jiān)控他們的總帳單。此外，購物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的商品。

對于兩年內(nèi)經(jīng)常光顧超市的客戶，Safeway保留了有關(guān)他所購買的所有商品的信息。“這就意味著，我能清楚地了解你，知道什么對你來說是重要的，而且知道應(yīng)該把你定為哪一類目標(biāo)客戶，”Angwin先生說?！耙苍S更重要的一點(diǎn)是，我知道應(yīng)該不把你定為哪一類目標(biāo)客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人關(guān)系。作為一個(gè)消費(fèi)者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關(guān)心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道，我們是多么重視他們?！?/p>

該公司希望客戶能以忠誠來回報(bào)他們的努力?！暗湫偷牧闶蹣I(yè)模式通常是推崇無差別服務(wù)的，”Angwin先生說?！暗玫阶罴逊?wù)的客戶往往是購買量最少的客戶。如果我們開始照顧我們最佳的客戶并且提供給他們最好的服務(wù)和最好的促銷優(yōu)惠，這不是更好嗎？”這樣的服務(wù)可能包括提供給最有價(jià)值的客戶的遠(yuǎn)程定貨服務(wù)：“你不需要再親自到店里用掃描儀來挑選商品了，如果你告訴我們想要買的東西，我們就會代替你做這些事?！?/p>

Safeway所做的不僅僅是使購物過程自動化。事實(shí)上，Angwin先生說，“我們認(rèn)為利用頂尖科技來拓寬兩方面的業(yè)務(wù)--供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系--是非常有效的?！钡@并不是說，客戶必須利用互聯(lián)網(wǎng)來定購貨物：“我們現(xiàn)在還沒有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購網(wǎng)站。今后我們將建立一個(gè)，因?yàn)槭聦?shí)上你必須得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。但是我們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對客戶來說是最主要的方式，至少不是通過PC這一當(dāng)今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽目錄中的2.2萬種商品實(shí)在不是購物的最佳方式。”

供應(yīng)鏈的好處

對于Safeway來說，互聯(lián)網(wǎng)的真正用途在于供應(yīng)鏈方面。為了能提供給客戶個(gè)人化的服務(wù)，Safeway正在整個(gè)組織中普及電腦技術(shù)。供應(yīng)商連接到Safeway的供應(yīng)鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應(yīng)和庫存?！懊總€(gè)分店每天早上都有專門人員負(fù)責(zé)清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉庫中的存貨，而且還能看到運(yùn)輸和銷售中的存貨，”Angwin先生說。

“他們能看到所有詳細(xì)的信息，這樣他們就能了解各種商品的實(shí)際情況并能快速地組織進(jìn)貨或處理銷售問題。在三年半前設(shè)計(jì)的信息庫和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)能實(shí)行這種應(yīng)用了。我們正在試圖進(jìn)一步領(lǐng)會圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應(yīng)商信息管理觀念。”

四 Zoom建立虛擬客戶關(guān)系案例

● 要點(diǎn)：建立虛擬客戶關(guān)系

● 網(wǎng)站：www.zoom.co.uk

● 位置：英國倫敦

● 貿(mào)易：網(wǎng)上購物入口

● 1998年到1999年收入：24億美元(Arcadia 集團(tuán))

● 上網(wǎng)始自： 1997年(Arcadia 集團(tuán)；Zoom 創(chuàng)辦于1999年)

● 注意點(diǎn)：出售競爭對手的商品甚至競爭對手本身

Zoom是Arcadia集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)入口，這是一家位于英國的主要的時(shí)尚零售連鎖店，擁有2000多家實(shí)際的商店和一個(gè)目錄家庭購物分部，總銷售超過24億美元。Arcadia的前身為Burton集團(tuán)，它是英國第二大時(shí)尚零售商，擁有15個(gè)品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。

不僅僅是一個(gè)渠道

然而，Zoom并不想僅僅成為一個(gè)Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時(shí)，它被定位為一個(gè)超級入口，用來提供時(shí)尚新聞、娛樂報(bào)道和Arcadia品牌及其競爭者的服裝。其目的是為了促進(jìn)Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運(yùn)行成本并在處理過程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個(gè)“以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購物中心”。

成立后不就，Zoom就作出了一個(gè)意在打入英國互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會，成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“這個(gè)報(bào)紙協(xié)會在我們市場內(nèi)擁有13.5m個(gè)讀者，”Klein解釋說。對于報(bào)紙協(xié)會來說，他們能把Zoom當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)提供者。

“我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會聯(lián)辦的合資公司實(shí)力與效率兼?zhèn)?，我們只是認(rèn)為，在巨大的競爭壓力面前，我們必須建立起我們自己的影響和地位，”Klein先生說。

Arcadia的高級管理層非常清楚電子貿(mào)易所帶來的機(jī)會價(jià)值。該公司計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來調(diào)節(jié)整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長。并且在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，一些早先的障礙都被成功地克服了。當(dāng)1996年收購了Klein先生經(jīng)營的家庭購物公司時(shí)，這家公司面臨著如何經(jīng)營多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司認(rèn)識到他們必須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。這家公司同時(shí)還開發(fā)了數(shù)據(jù)庫營銷、直接訂購、履行和后勤方面的專門技術(shù)。所有這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競爭中至關(guān)重要的因素。

多渠道管理

Zoom發(fā)現(xiàn)，盡管客戶被認(rèn)為是偏好直接購物的，實(shí)際上他們?nèi)匀粫惶娴貞?yīng)用各種銷售渠道?！八麄兗葧ㄟ^目錄購買，也回直接在商店中購買，“Klein先生說?！蔽覀冋噲D創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競爭性渠道的集合。該公司開始服務(wù)于客戶并為客戶提供多種選擇?！?/p>

該公司希望能綜合營銷渠道。例如，Zoom在公司的各個(gè)商店都做了廣告。但是必須明確的證實(shí)宣傳Zoom為商店經(jīng)理所帶來的利益?！斑@是一個(gè)教育、衡量和動機(jī)的問題，”Klein先生說?！拔覀兪紫葘?shí)行教育，應(yīng)為雇員必須理解他們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖儭；蛟S可以這么對他們說‘如果你那么做我們就會給你這個(gè)’，但是如果他們不懂基本的原理的話，這就不會起作用?！?/p>

通過培訓(xùn)，品牌商店的職員將了解這么一個(gè)事實(shí)：點(diǎn)擊Zoom的人越多（不管出于什么原因），客戶和潛在客戶與Arcadia品牌的聯(lián)系就會越緊密。當(dāng)然，衡量與獎勵(lì)同樣也起著重要的作用。“我們對于銷售和銷售導(dǎo)向進(jìn)行了一些非常具體的衡量，”Klein先生說。“隨后我們公布了結(jié)果，這樣雇員就能看到多渠道協(xié)作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷措施之后，雇員們能看到店內(nèi)的生意在一段時(shí)期內(nèi)更加興旺了?！?/p>

Arcadia同時(shí)還在制定激勵(lì)措施以獎勵(lì)那些銷售業(yè)績突出的店員，不管到店里來購物的客戶是通過何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯(lián)網(wǎng)化的活動與激勵(lì)措施相結(jié)合起來。

電子商務(wù)是為了盈利嗎？

Arcadia所采用的互聯(lián)網(wǎng)策略的本質(zhì)內(nèi)容就是要把電子商務(wù)渠道最終變?yōu)楣纠麧櫟闹饕獊碓?。“互?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅能提供給客戶更好的服務(wù)，而且還能使我們這種公司獲利，”Klein先生說。“我并不想說我們在提供給客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)是完全沒有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)推行自主服務(wù)，這是一種節(jié)省貿(mào)易成本的方法。我深信，如果互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易策略不以節(jié)約成本為中心，就必定會遭到失敗。為什么？就是因?yàn)槟阒晃四切┲幌Ｍヂ?lián)網(wǎng)能為他們做些什么的人?！?/p>

Zoom網(wǎng)站到底提供了什么東西呢？除了產(chǎn)品說明，訪問者還能瀏覽其他各種各樣的信息?！拔覀冋诖罅抠I進(jìn)非我們核心能力的其他眾多領(lǐng)域的信息，例如一般消息與體育運(yùn)動，”Klein先生說。

“但是在時(shí)裝領(lǐng)域，我們相信我們確實(shí)能夠增添一些東西，所以我們正在改建我們的網(wǎng)站。我們進(jìn)行編輯和評論，希望這樣能為我們的客戶提供增值服務(wù)?！?/p>

總之，我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務(wù)，例如電子郵件?！霸诓痪玫膶恚彼a(bǔ)充到，“當(dāng)調(diào)制解調(diào)器在英國普及后，Zoom就能夠打破帶寬的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)來播放服裝展示會了?！?/p>

建立社團(tuán)同樣也是非常重要的：“我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽(yù)?！崩缥覀儗ｉT針對年輕人的Top商店。如果您來到Top商店的網(wǎng)站，它就會告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人，你就可以進(jìn)入，不管你實(shí)際年齡有多大。Top商店會告訴你目前最熱門的夜總會。因此 Top 商店的客戶已經(jīng)形成了他們自己的網(wǎng)上社團(tuán)。他們會進(jìn)入聊天室聊天等。通過支持社團(tuán)，我們的品牌將繼續(xù)起作用。

最終，他總結(jié)到，“我們希望客戶能與Zoom建立起長久的關(guān)系并經(jīng)常性地訪問我們的網(wǎng)站。Arcadia的品牌無疑是那里的中堅(jiān)力量。當(dāng)然，競爭性的品牌同樣存在，而且也非常出色。我們認(rèn)為，為了與其他零售商競爭，我們必須得提供最好的產(chǎn)品和最佳的服務(wù)，并且其他一切事情都要以這兩個(gè)目標(biāo)為中心?！?/p>