第一篇：廣告創意教學大綱

《廣告創意》教學大綱

本門課程的教學目標和要求

本門課程是視覺傳達設計一年級上學期的第一門課程，是對學生專業學習能力的一次綜合培訓和提升。旨在訓練學生的專業整合運用能力、與專業相關的策劃、文案、溝通、執行能力及團隊協作精神。在專業培養目標中具有舉足輕重的地位。

“系統性、科學性、實證性、原創性、實戰性”是本課程的定位點和實現的目標

教學重點與難點

重點

一、系統性：培養學生能夠將所學得的多方面知識融匯貫通，系統認識、整合運用的能力；

重點

二、科學性、實證性：培養學生與專業知識相關的策劃、創意、文案、溝通、市場調研、評估以及執行能力與團隊精神；

重點

三、實戰性：通過引進實踐項目，進行實戰操作，以及表達、演講等綜合能力的訓煉，營銷與媒介能力的培養，為今后面向社會打下基礎。

重點

四、原創性：思維導圖、頭腦風暴、創新思維的訓練，強調廣告設計中創意與表達的藝術性和原創性。

難點

一、學生的知識儲備單一，對商業廣告的運作模式及工作方法缺乏了解； 難點

二、掌握較為科學的工作方法，扭轉觀念上存在的誤區，與社會實踐充分結合。

教學對象

專科平面專業一年級上學期學生

教學方式

課堂講授、討論、演講、分組及獨立做課題、市場調研、小組輔導、一對一輔導、比稿、講評。

教學時數

六周120學時。

教學的具體內容及學時分配

第一單元

思維導圖與快題設計

10學時 第二單元

市場調研與策劃書

35學時 第三單元

設計創意

20學時 第四單元

設計執行（視覺設計）

25學時 第五單元

媒介研究（設計傳播）

15學時 第六單元

比稿與評估

15學時

共計：120學時。其中講授40學時、市場調研15學時、互動討論15學時、輔導35學時、學生演講、比稿15學時

第一單元： 思維導圖與快題設計（１0學時）

教學目標與要求

通過對學生的創意思維能力和關聯性思考能力的課堂快速測試，以及相應的旨在考察學生專業能力和美感能力的命題快題設計，甄選出創意總監和美術指導，進而自由組合，形成多支6-7人的團隊。逐步樹立正確的策劃設計認知及系統方法。

教學重點和難點

如何有效的引領學生進入專業廣告策劃設計的領域、培養應具備的專業知識、擴展視野、增強認知、掌握方法。

教學方式

課堂講授、快題測試、專題學術報告、學生分組發表相結合。

復習與思考題或作業

1、思維導圖

2、快題設計

3、團隊發表。

第二單元： 市場調研與策劃書（35學時）

教學目標與要求

在團隊協作的基礎上，依據特定的選題，展開市場調研。通過制定問卷、走訪目標消費者，形成多個樣本，并在以事實為依據的前提下，形成市場分析報告，完成市場定位及相應的市場戰略。

教學重點和難點

多個被調研樣本的走訪、整理分析及制定正確的市場策略。

教學方式

課堂講授、學生分組市場調研、小組頭腦風暴、小組輔導相結合。

復習與思考題或作業

1、市場調研;包括調研問卷的設計、調研實錄（視頻片）

2、市場分析、定位

3、制定市場戰略策劃書

4、各團隊發表演講（每隊十至十五分鐘）

第三單元： 設計創意（20學時）

教學目標與要求

在策劃書數據及市場戰略的基礎上，確定設計戰略的方向，并形成平面（報紙、雜志）、環境（戶外媒體）、網絡（線上交互媒體）、影視廣告媒體等多套創意方案。

教學重點和難點

對商業廣告實戰能力的綜合培養，包括正確嚴謹的工作流程、以事實為依據的精確數據、開放式的頭腦風暴、邏輯嚴密的市場策略、針對性強的創意戰略、多種媒介的投放管理、精彩的創意突破、默契的團隊協作等。教學方式

課堂講授、專題學術報告、學生分組制作、分組輔導、階段匯報相結合。復習與思考題或作業

1、制定廣告戰略，通過對目標的細分，建立細節戰略圖表和戰略產品分析與表現圖表。

2、通過頭腦風暴法，篩選出3-5個不同方向的創意點

3、通過階段性匯報演講，與教師及其他團隊互動，進一步鎖定創意方向。

第四單元： 設計執行（視覺設計）（25學時）

教學目標與要求

將鎖定的創意思想用視覺語言表達出來，并形成適用于不同媒介：平面（報紙、雜志）、環境（戶外媒體）、網絡（線上交互媒體）、影視廣告媒體等多套系列創意設計方案。教學重點和難點

1、明確調性

2、鎖定創意點

3、選擇貼切的圖形語言表達

4、完成文案及核心廣告語 教學方式 課堂講授、佳作賞析、學生分組設計制作、分組輔導、階段匯報相結合。復習與思考題或作業

1、建立創意簡報

2、完成創意的視覺表現與執行

3、各團隊選派代表做階段性公開匯報

第五單元： 媒介研究（設計傳播）（15學時）

教學目標與要求

通過對市場戰略、廣告戰略、創意策略的一系列開發，將具有系列性的設計作品在不同的媒介上進行投放和發布，因此，設計就要緊密結合不同媒介的特點，有針對性地完成在平面媒介（報紙、雜志）、環境媒介（戶外媒體）、網絡媒介（線上交互媒體）、影視廣告媒體等的開發。教學重點和難點

1、研究媒介，掌握不同媒介的特點及效果

2、選擇最適宜的媒介，與創意緊密結合 教學方式

課堂講授、相關媒介走訪、學生分組設計制作、分組輔導、階段匯報相結合。復習與思考題或作業

1、建立創意簡報

2、完成媒介規劃

3、各團隊選派代表做階段性公開匯報

第六單元： 比稿與評估（15學時）

教學目標與要求

通過由任課教師、廣告資深人士組成的評審團進行比稿和點評。以遞交策劃書、用視頻實錄匯報市場調研成果以及從市場戰略、設計戰略等角度進行演講，展示平面（報紙、雜志）、環境（戶外媒體）、線上交互媒體、影視廣告媒體等多套創意設計方案。教學重點和難點

1、團隊精神的體現

2、口頭表達能力的鍛煉

3、邏輯思維能力的培養 教學方式

課堂講授、學生分組制作、分組輔導、比稿、專家點評、頒獎。復習與思考題或作業

1、策劃書的設計、制作

2、演示文件的設計制作

3、比稿

本門課程的參考文獻

雜志：

《國際廣告》、《廣告大觀》 《藝術與設計》、《包裝與設計》 參考文獻目錄： 《中外廣告史》，樊志育，臺北三民書局，1989年5月。

《中國古代廣告概述》，田彧，海潮攝影藝術出版社，1991年3月。《古今中外廣告集趣》，張則忠，中國經濟出版社，1991年5月。《中外廣告史》，陳培愛，中國物價出版社，1997年1月。

《中國當代廣告史》，余虹、鄧正強，湖南科技出版社，2000年1月。《新編中外廣告通史》，劉家林，暨南大學出版社，2000年7月。《20世紀廣告傳播理論研究》，張金海，武漢大學出版社，2002年11月。《廣告·中國（1979—2003）》，寇非，中國工商出版社，2003年8月。《廣告設計概論》李巍 主編 西南財經大學出版社，2003年8月。《廣告策劃創意學》余明陽、陳先紅 主編 復旦大學出版社，2003年５月。《新廣告觀》黃升民，中國物價出版社，2003年3月 《現代廣告通論》丁俊杰，中國物價出版社，2002年

《體驗經濟》 B．約瑟夫．派恩詹姆斯．H．吉爾摩 著，機械工業出版社，2002年5月

《口碑》〔美〕喬治.希爾弗曼 著，電子工業出版社，2004年5月 《營銷革命》〔美〕里斯特勞特，中國財政經濟出版社，2002年10月 《商業秀》〔美〕斯科特.麥克凱恩，中信出版社，2004年1月

《娛樂至上：體驗經濟時代的商業秀》，〔美〕Bernd H.SchmittDavid L.RogersKaren Vrotsos，中國人民大學出版社，2004年3月

《科特勒新思維——持續營銷模型》〔美〕Philip Kotler，中國人民大學出版社，2004年2月

《公司戰略》〔美〕Richard Lynch，云南大學出版社，2001年9月 《品牌資產》〔美〕Sam Hill Chris Lederer，機械工業出版社，2004年3月 《企業成長戰略》〔英〕大衛.歐文，東北財經大學出版社，2003年4月 《行動領導》〔英〕彼得.瑞德，華夏出版社，2004年1月

《20世紀廣告傳播理論研究》，張金海，武漢大學出版社，2002年11月。《廣告·中國（1979—2003）》，寇非，中國工商出版社，2003年8月。《品牌領導》 ［美］大衛?A?艾克 著，新華出版社，2001年 《新型廣告》 ［日］小林太三郎 主編，中國電影出版社，1996年

《市場營銷管理》 ［美］菲利普?克特勒 著，科學技術文獻出版社，1991年

《廣告策劃》 徐志明 高志宏 著，中國物價出版社，1997年 《廣告心理》 ［日］仁科貞文 著，中國友誼出版公司，1991年

《廣告媒體研究》 ［美］吉?蘇爾馬尼克 著，中國友誼出版公司，1991年

《怎樣創作廣告》 ［美］湯?狄龍 著，中國友誼出版公司，1991年 《廣告攻心戰略》 ［美］艾?里斯 等著，中國友誼出版公司，1991年 《競爭優勢》、《競爭戰略》 ［美］邁克爾?波特 著，華夏出版社，1997年

《促銷策略》 ［臺］樊志育 著，上海人民出版社，1995年

《廣告策略》、《廣告策劃》 ［臺］楊朝陽 著，內蒙古人民出版社，2000年 《當代廣告學》 ［美］威廉?阿倫斯 著，華夏出版社，2001年 《整合營銷傳播》 ［美］舒爾茲 等著，內蒙古人民出版社，1999年 《品牌營銷》 屈云波 編，企業管理出版社，1996年

《品牌制勝》 ［英］萊斯利?德?、徹納東尼 著，中信出版社，2002年

《廣告與促銷》 ［美］喬治?E?貝爾齊 等著，東北財經大學出版社，2000年 《品牌構筑的時代》 ［日］青木幸弘 著，株式會社電通，1999年

《溝通中的公共關系》 ［日］小倉重男 瀨木博道 著，株式會社電通，1998年 《實踐廣告》 ［日］株式會社電通，2003年

《媒體的做點》《傳播學教程》 ［臺］周亦龍 著，企業管理出版社，1999年 郭慶光 著，中國人民大學出版社，1999年

第二篇：廣告創意教學大綱

課程名稱：廣告創意 課程基本情況：

1.學時：72

（課內學時：36

實驗學時：36）2.課程性質：專業基礎課

3.使用專業：計算機專業 4.適用對象：中專

5．教材：廣告創意（葉鳳琴 黃秀蓮 主編，高等教育出版社，2012年出版）

參考書目：

6．考試形式：機試

7．教學環境：電腦室、多媒體教室

課程教學目的及要求 :順應廣告市場的環境的變化培養出廣告創意人才 課程內容及學時分配：每周2節上課2節上機

第1章 廣告概述

【學習目的】掌握確定廣告的定義特征概念，廣告分類、整合營銷的方法

【考核知識點】廣告的定義與特征、分類與宣傳公共關系的區別整合營銷的傳播 【考核要求】識記、了解、理解廣告的定義特征概念，廣告分類、整合營銷

【教學內容】

1.1 廣告的定義與特征、廣告的分類、廣告學的研究對象和研究任務、廣告與宣傳、公共關系的區別、整合營銷傳播、精彩創意體驗 百事可樂的整合營銷與廣告

了解 廣告的分類、廣告學的研究對象和研究任務

理解 廣告的定義與特征、廣告與宣傳、公共關系的區別、整合營銷傳播 掌握 廣告與宣傳、公共關系的區別、整合營銷傳播

第2章 市場調研

【學習目的】掌握確定市場調研的程序與基本方法

【考核知識點】市場調研的內容、市場調研的程序與基本方法 【考核要求】識記、了解、理解市場調研的程序與基本方法

【教學內容】

2.1 市場調研的內容、2.2 市場調研的程序與基本方法、精彩創意體驗 萬寶路的世界、手機市場調查問卷

了解 市場調研的內容

理解 市場調研的程序與基本方法 掌握 市場調研的程序與基本方法

第3章 產品定位

【學習目的】掌握確定什么是產品定位、定位的方法 【考核知識點】確定什么是產品定位、定位的方法

【考核要求】識記、了解、理解 確定什么是產品定位、定位的方法

【教學內容】

3.1 什么是產品定位、3.2 定位的方法、精彩創意體驗一 Avis的老二主義、精彩創意體驗二 七喜汽水的“非可樂”定位

了解 Avis的老二主義、七喜汽水的“非可樂”定位 理解 什么是產品定位、定位的方法 掌握 什么是產品定位、定位的方法

第4章 廣告創意的方法

【學習目的】掌握確定廣告創意概述、如何做創意、廣告創意的思維方法

【考核知識點】確定廣告創意概述、如何做創意、廣告創意的思維的方法、廣告名家的創作哲學 【考核要求】識記、了解、理解廣告創意概述、如何做創意、廣告創意的思維方法

【教學內容】

4.1 廣告創意概述、4.2 如何做創意、4.3 廣告創意的思維方法、4.4 廣告名家的創作哲學、精彩創意體驗一 可愛的金龜車、精彩創意體驗二 戴眼罩的男爵 了解 可愛的金龜、戴眼罩的男爵 理解 廣告名家的創作哲學

掌握 廣告創意概述、如何做創意、廣告創意的思維方法

第5章平面媒體的廣告文案寫作

【學習目的】掌握確定廣告文案的含義與基本類型、標題的寫作、廣告正文的寫作、標語的選擇、隨文的寫作

【考核知識點】廣告文案的含義與基本類型、廣告文案寫作前準備、成功文案的秘訣、標題的寫作、廣告正文的寫作、標語的選擇、隨文的寫作

【考核要求】識記、了解、理解廣告文案的含義與基本類型、標題的寫作、廣告正文的寫作、標語的選擇、隨文的寫作

【教學內容】

5.1 廣告文案的含義與基本類型、5.2 廣告文案寫作前準備、5.3 成功文案的秘訣、5.4 標題的寫作、5.5 廣告正文的寫作、5.6 標語的選擇、5.7 隨文的寫作、精彩創意體驗一 美國旅行者保險公司、精彩創意體驗二 箭牌襯衫（Arrowshirt）

了解 廣告文案寫作前準備、成功文案的秘訣、美國旅行者保險公司、箭牌襯衫

理解 廣告文案的含義與基本類型、標題的寫作、廣告正文的寫作、標語的選擇、隨文的寫作 掌握 廣告文案的含義與基本類型、標題的寫作、廣告正文的寫作、標語的選擇、隨文的寫作

第6章平面廣告設計基礎

【學習目的】掌握確定平面廣告設計基本原理、平面廣告的設計準則與表現手法 【考核知識點】平面廣告設計基本原理、平面廣告的設計準則與表現手法

【考核要求】識記、了解、理解平面廣告設計基本原理、平面廣告的設計準則與表現手法

【教學內容】

6.1平面廣告設計基本原理、6.2平面廣告的設計準則與表現手法、精彩創意體驗 絕對伏特加絕對完美創意

了解 對伏特加絕對完美創意

理解平面廣告設計基本原理、平面廣告的設計準則與表現手法 掌握平面廣告設計基本原理、平面廣告的設計準則與表現手法

第7章平面廣告構成要素設計

【學習目的】掌握確定平面廣告字體的設計、平面廣告色彩的應用、平面廣告插圖的設計、平面廣告版面的編排

【考核知識點】平面廣告字體的設計、平面廣告色彩的應用、平面廣告插圖的設計、平面廣告版面的編排 【考核要求】識記、了解、理解平面廣告字體的設計、平面廣告色彩的應用、平面廣告插圖的設計、平面廣告版面的編排

【教學內容】

7.1平面廣告字體的設計、7.2平面廣告色彩的應用、7.3平面廣告插圖的設計、7.4平面廣告版面的編排 了解

理解平面廣告字體的設計、平面廣告色彩的應用、平面廣告插圖的設計、平面廣告版面的編排 掌握平面廣告字體的設計、平面廣告色彩的應用、平面廣告插圖的設計、平面廣告版面的編排

第8章平面設計實務 【學習目的】掌握確定報紙廣告設計、招貼設計、POP廣告設計、標志設計 【考核知識點】報紙廣告設計、招貼設計、POP廣告設計、標志設計

【考核要求】識記、了解、理解報紙廣告設計、招貼設計、POP廣告設計、標志設計

【教學內容】

8.1 報紙廣告設計、8.2 招貼設計、8.3 POP廣告設計、8.4 標志設計、精彩創意體驗一 深圳銀行的標志設計、精彩創意體驗二 中國手工藝品展覽出口產品交易會的標志設計 了解 深圳銀行的標志設計、中國手工藝品展覽出口產品交易會的標志設計 理解 報紙廣告設計、招貼設計、POP廣告設計、標志設計 掌握 報紙廣告設計、招貼設計、POP廣告設計、標志設計

第9章 環境媒體創意

【學習目的】掌握確定 環境媒體概述、環境媒體特點、環境媒體創意策略 【考核知識點】環境媒體概述、環境媒體特點、環境媒體創意策略

【考核要求】識記、了解、理解環境媒體概述、環境媒體特點、環境媒體創意策略

【教學內容】

9.1 環境媒體概述、9.2 環境媒體特點、9.3 環境媒體創意策略、精彩創意體驗一 新加坡的出租車轂蓋、精彩創意體驗二 香港的天星小輪

了解 新加坡的出租車轂蓋、香港的天星小輪

理解 環境媒體概述、環境媒體特點、環境媒體創意策略 掌握 環境媒體概述、環境媒體特點、環境媒體創意策略

第10章 新媒體廣告

【學習目的】掌握確定 新媒體概述

【考核知識點】新媒體概述、網絡廣告、手機廣告、樓宇電視廣告

【考核要求】識記、了解、理解 新媒體概述、網絡廣告、手機廣告、樓宇電視廣告

【教學內容】

10.1 新媒體概述、10.2 網絡廣告、10.3 手機廣告、10.4 樓宇電視廣告、精彩創意體驗 芒果網“十月橙色風暴”搶灘上海

了解 芒果網“十月橙色風暴”搶灘上海

理解 新媒體概述、網絡廣告、手機廣告、樓宇電視廣告 掌握 新媒體概述、網絡廣告、手機廣告、樓宇電視廣告

第三篇：廣告創意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業為宣傳企業文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業廣告。

二、廣告的創意及表現

說起廣告，不得不說廣告的創意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現：1.體現愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創作 一則廣告除了要有好的創意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告語的創作是文案人員的不可或缺的一種重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫生，二無醫院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第四篇：關于廣告創意

關于廣告創意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創意的特征

廣告創意的特征是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創意的規律性而言，它們是互相聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于我們認識廣告創意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創意的構想能力。

廣告創意的原則

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1．廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。廣告作品的藝術魅力與創意者自身的信念頗有關系。信念是創意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體來說，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯想及象征意義同中有異,體現出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現了希望死者再生的心理。隨著社會的發展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規范運用看得見的色彩來區分、表現、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規范和“仁”的意義,從維護統治階級權威利益出發,制

定了一套生活法則,以規范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯想及象征意義

紅色的聯想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現在它的“聯想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯想意義則是人們在使用語言時聯想到現實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。”這種聯想意義又常常和各民族的自然環境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發的聯想既有共性又有差異,有些聯想意義甚至截然相反。紅色的聯想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。“紅色”與“血”相連,使人聯想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現,是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規定相應的服飾顏色是一種普遍現象,并以此來強調等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據不完全統計,全世界192個國家和地區的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數,于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發現生活中大多數代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯想而生發出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發的聯想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規定:“紅色”被規定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。

第五篇：淺談廣告創意

淺談廣告創意

［摘要］市場經濟時代，提升了廣告為社會服務的價值。以往單純、直白的商業性“廣而告之”已不能有效地適應時代的發展和受眾精神的要求。富有創意的廣告已成為企業、品牌、產品傳播信息、實現市場價值的有效視覺表現形式。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發展的主要窗口，同時也是反映時代風貌、推動文化多元化表現和社會精神文化發展的載體之一。創意已成為整個廣告時代向前發展的主流意識，探討和拓展廣告創意已成為新時代的熱點課題。

［關鍵詞］廣告創意；服務價值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創意

（一）廣告中的創意

什么是創意，似乎很難定義。從字面上看，創意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創意具有豐富生活需求、再造產業價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態、創造改善生活狀態、提升生活品位的實效；具有經濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現創新。簡單來說，廣告創意就是通過獨特、新奇的想法和表現方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰略性意義，是提升產品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創意應該都有獨特的表現形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優秀的、經典的廣告創意成就一個企業市場價值的實現、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創意的得體性和表現形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創意的表現形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創意的表現形式五花八門,但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現產品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現形式來說，直接訴求是廣告中直截了當的一種表現方式，就是讓受眾在極短的時間內接受品牌和產品的信息。而直接訴求廣告的策略創意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現了產品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現的商業價值卻是顯著的。廣告的創意者在強調中國傳統文化的同時，巧妙地將其商業性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創意者和企業的大膽。腦白金就是借助這一廣告創下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創意實現和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子。科勒品牌以品質卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產品良好的品質，更符合時代的發展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產品的信息，創意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業性時，緊抓市場先機，將產品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優先申明的策略創意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內風光無限。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創意的貧乏、表現上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現中有意識地弱化直截了當的產品訴求方式。將商業性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業性的訴求價值，從而強調了產品的品質。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現形式的結合。可見間接訴求是廣告創意表現方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現手法，必將站得穩，走得遠。

三、價值取向

廣告創意對信息多樣化的傳播，都能實現廣告創意的價值和產品的市場目的。但企業和品牌的長久發展不能只做“一錘子買賣”，企業要發展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰略思路，就必須要順應時代的發展。要使得廣告這一傳媒載體發揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現營銷目的的長效化，創意是關鍵。優秀的、經典的廣告創意必將是詮釋、成就企業和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創意的新穎、獨特已經成為受眾對品牌、產品產生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現，是時代發展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創意的價值不能單純地以實現營銷目的為標準，要基于推動社會經濟的不斷向前發展，提升大眾審美素養，促進精神文明的發展，推動廣告產業向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創意的價值取向。

（一）服務于社會經濟是廣告創意的職責

經濟的發展要求廣告產業必須要與時代同步，有效服務于經濟的發展。那么，作為經濟產物的廣告，在其創意的實現上就必須要建立在有利于產品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經濟的發展，多角度展現改革開放以來我國經濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業向著高層次國際化方向發展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創意的根本出發點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現良好的互動經濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創意的時代任務

市場經濟的飛速發展不僅推動了我們國家與世界經濟的交流與合作，同時也帶動了經濟文化的全球化發展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經濟的發展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發展已是各領域發展的結合點和交叉點。因此，廣告創意的國際化要建立在本民族、本地區文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經濟的飛速發展。這也是世界經濟賦予廣告創意的責任，也是時代發展的歷史使命。

［參考文獻］

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