第一篇：國際市場營銷教案胡凱

《國際市場營銷教案》

第一章 導 論

教學內容：

１、市場營銷學的性質和研究對象

（１）市場營銷學的性質。市場營銷學是適應現代市場經濟發展需要，于本世紀初發源于美國的一門應用科學，一門具有綜合性、邊緣性特點的“軟科學”。（２）市場營銷學的研究對象。市場營銷學專門研究市場營銷活動及其規律性。在我國研究市場營銷學既要注意聯系中國實際，又不可任意改變研究對象。（３）微觀市場營銷學和宏觀市場營銷學。前者以微觀市場營銷活動為研究對象，面向企業的經濟效益；后者從宏觀角度研究市場營銷活動，面向社會福利。國內外大量的、典型的市場營銷學（包括本課程）是研究微觀市場營銷的，特別是研究買方市場條件下賣方的市場營銷活動及其規律性。２、市場和市場營銷的含義

（１）市場概念。原始概念指具體交易場所；經濟學的市場概念一般指交換關系的總和。

（２）市場營銷（微觀）的定義及其發展過程。美國市場營銷協會（ＡＭＡ）１９８５年的定義。“市場營銷是關于構思，貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換”。３、市場營銷指導思想的發展（１）生產觀念（２）產品觀念（３）推銷觀念（４）市場營銷觀念（５）社會市場營銷觀念。

現代營銷觀念取代傳統觀念，是企業營銷思想的深刻變革，在西方稱之為“市場營銷革命”。４、市場營銷學的研究方法

西方市場營銷學的研究方法。商品研究法、機構研究法、功能研究法、管理決策研究法、社會研究法。

教學重點難點：市場營銷學的性質和研究對象，市場營銷指導思想。

第二章 企業戰略規劃和市場營銷管理過程

教學要求：

１、了解企業戰略規劃的基本內容和步驟；

２、熟悉企業市場營銷管理的概念、主要步驟及其基本內容。

教學內容：

１、戰略規劃的內容和步驟（１）戰略概念。（２）企業戰略規劃概念。

（３）企業戰略規劃的主要內容和步驟。

（４）規定企業任務。以市場為導向，具有激勵性；發揚企業優良傳統和共同價值觀。

（５）確定目標體系。目標層次化；目標數量化；目標管理。

（６）安排業務（或產品）組合。分析業務（或產品）組合的兩種方法──波士頓咨詢集團法和通用電器公司法；確定企業增長戰略──密集性增長；一體化增長；多角化增長。

（７）制訂職能計劃。市場營銷計劃的構成；營銷部門在企業中的地位。２、市場營銷管理過程

（１）市場營銷管理過程的概念和主要步驟。

（２）分析市場機會。環境機會和企業機會；機會與挑戰并存；市場營銷調研和預測是營銷管理過程的第一步。（３）市場細分、目標市場營銷和市場定位的概念。（４）市場營銷組合（４Ｐ）概念、特點和作用。（５）大市場營銷（６Ｐ）— — 營銷戰略思想的新發展。

（６）管理市場營銷活動。分析競爭者和制訂競爭性營銷策略；營銷組織、實施與控制的概念。３、市場營銷計劃

（１）市場營銷計劃概念。企業戰略規劃在市場營銷方面的具體化。（２）市場營銷計劃構成。

教學重點難點：企業戰略規劃和市場營銷管理過程的含義及其基本內容。

第三章

市場營銷環境

教學要求：

１、熟悉企業市場營銷環境分析的必要性和方法； ２、熟悉微觀環境和宏觀環境的主要內容和變化趨勢； ３、熟悉企業對市場營銷環境變化的對策。

教學內容：

１、市場營銷環境的含義、特點以及分析環境的意義。

（１）市場營銷環境的含義。營銷機會和環境威脅（風險）。微觀環境與宏觀環境。

（２）市場營銷環境的特點。

（３）分析營銷環境的目的和方法，企業面臨機會與威脅可能的四種情況：理想企業、風險企業、成熟企業和困難企業。２、市場營銷的微觀環境的有關概念。

（１）微觀環境要素。企業內部、供應者、營銷中介、顧客和公眾。（２）微觀環境各組成要素的基本概念和主要內容及其對企業市場營銷的影響。３、市場營銷的宏觀環境

（１）宏觀環境要素。人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境。（２）人口環境。（３）經濟環境。（４）自然環境。（５）科學技術環境。（６）政治法律環境。

（７）社會文化環境。主要指一個國家、地區或民族的傳統文化，包括核心文化和亞文化。

４、市場營銷環境變化的對策

（１）企業在動態環境中求得生存和發展的基本原理。增強營銷計劃的適應性；提高控制水平；改善組織領導體制。

（２）調節市場需求。根據不同需求狀況實行不同營銷活動；扭轉性營銷；刺激性營銷；開發性營銷；恢復性營銷；同步性營銷；維持性營銷；限制性營銷；抵制性營銷。

教學重點難點：市場營銷環境的含義，微觀環境和宏觀環境的主要內容，企業面對市場營銷環境變化的對策。

第四章

消費者市場和消費者行為

教學要求：

１、熟悉消費者市場的含義和特點； ２、了解消費者需求變化的一般規律；

３、熟悉消費者心理動機和行為模式及其影響因素；

４、掌握購買者決策過程各階段的特點和探討相應的營銷對策。教學內容：

１、消費者市場的特點（１）消費者市場的概念。

（２）消費者市場的特點。需求的無限擴展性；需求的多層次性；需求的復雜多變性；需求的可誘導性；購買者人多面廣，購買頻率高數量少。２、消費者的動機和行為

（１）消費者動機形成（激勵）。需要產生動機，動機引起行為并引導行為去滿足需要。現代最流行的一種激勵理論— — “需要層次論”。（２）生理性動機和心理性動機。

（３）幾種常見的購買動機。求實、求廉、求名、求新和求美動機。

（４）消費者購買行為的類型。按行為復雜程度分：復雜型、和諧型、習慣型和多變型；按消費者性格和心理狀態分：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、情感型和不定型。

（５）消費者購買行為模式。何時購買；何處購買；如何購買；誰參與購買。３、影響消費者行為的基本因素

（１）心理因素。知覺；學習；信念和態度。

（２）經濟因素。商品價格；消費者收入；商品的邊際效用。（３）社會文化因素。社會階層；文化和亞文化；相關群體；家庭。４、購買者決策過程的階段（１）引起需要；（２）搜集信息；（３）評估比較；（４）購買決策；（５）購后感受。教學重點難點：消費者市場的含義與特點，影響消費者購買行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。

第五章

生產者市場、中間商市場及其購買行為

教學要求：

１、熟悉生產者市場和中間商市場的概念、特點； ２、掌握生產者市場和中間商市場購買者行為模式； ３、熟悉影響購買者行為的主要因素； ４、了解生產者市場購買決策過程。

教學內容：

１、生產者市場的特點

（１）生產者市場（產業市場）的概念。

（２）生產者市場的特點。購買者數量少而購買規模大；購買者地理位置集中；派生性需求；缺乏彈性的需要；波動性需求；專業人員購買；購買者決策過程復雜；傾向于保持長期業務關系；直接銷售；互惠貿易和租賃業務。２、產業購買者行為

（１）產業用戶采購業務的主要類型。直接的重購；修訂的重購；新購。系統購買和銷售。

（２）參與產業用戶采購決策的成員。使用者、影響者、采購者、決策者和控制者。

（３）影響產業用戶采購決策的要素。環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。

（４）產業用戶采購決策過程的階段。提出需要；確定需要總量；詳述規格型號；查詢供應者；征求供應信息；選擇供應者；正式簽約；評估履約情況。３、中間商市場及其購買者行為（１）中間商（轉賣者）市場的概念。（２）中間商的采購決策。決定經營范圍和搭配戰略；選擇供應者；選擇進貨價格和成交條件。

（３）商品搭配戰略是最重要的決策。獨家產品；深度搭配；廣泛搭配；混合搭配。

（４）中間商進貨業務的類型。采購新產品；選擇最佳供應者；尋求較好供應條件。

（５）中間商的采購過程和影響購買者行為的因素。與產業用戶的影響因素雷同；采購人員的個人風格。

（６）中間商采購決策所考慮的主要因素。商品價格和利潤率；商品特色和受顧客歡迎的程度；供應者的市場定位及其營銷策略；供應者提供多少促銷補貼；供應者聲譽和企業形象等。

教學重點難點：生產者市場和中間商市場的含義、特點，影響產業用戶決策的主要因素和產業用戶采購決策過程的階段。

第六章

市場營銷調研和市場預測

教學要求：

１、了解市場營銷調研的概念及作用；

２、了解市場營銷信息系統的概念和一般構成；

３、了解市場營銷調研和市場預測的基本方法及其適用條件；并了解應如何為市場營銷決策提供科學依據。

教學內容：

１、市場營銷調研的意義和作用

（１）市場營銷調研的基本概念。三種不同類型的營銷調研：探索性調研、描述性調研和因果分析調研；（２）市場營銷調研的作用。２、市場營銷信息系統

（１）市場營銷信息系統的概念。（２）市場營銷信息系統的構成。內部報告系統；營銷情報系統；營銷調研系統；營銷信息分析系統。

（３）市場營銷信息的來源。原始資料和二手資料。３、市場營銷調研的步驟（１）市場營銷調研的階段。（２）市場營銷調研的步驟。４、市場營銷調研的形式和方法

（１）市場營銷調研形式。詢問調查；市場觀察；市場實驗。

（２）調查方法。個案調查；重點調查；抽樣調查；專家調查；全面調查；典型調查；學校調查。５、市場預測的方法

（１）市場預測的概念和內容。

（２）市場預測的定性方法。購買者意向調查法；綜合意見法；專家預測法；領先指標預測法；主觀概率法等。

（３）市場預測的定量方法。時間序列預測方法；因果關系預測方法。（因有專門課程講述，本課不具體論述預測方法。）

教學重點難點：市場營銷調研的含義和調研方法，市場營銷信息系統的概念與構成，市場預測的概念和主要的預測方法。

第七章 市場細分、目標市場營銷和市場定位

教學要求：

１、掌握市場細分目標的概念及一般原理； ２、掌握市場細分的方法；

３、掌握選擇目標市場的原理和方法；

４、了解市場定位的概念、掌握市場定位的步驟和戰略。教學內容：

１、市場細分和目標市場營銷的意義（１）市場細分的概念。

（２）市場細分和目標市場營銷的客觀基礎。隨著社會經濟的發展，市場需求的差異性日益突出；需求的差異性中包含某種共性；現代市場競爭激烈，只有通過市場細分才能發現企業的營銷機會。（３）市場細分和目標市場營銷的作用。２、市場細分的依據和有效細分的條件

（１）消費者市場細分的依據。地理變數；人口統計變數；心理變數和行為變數。（２）生產者市場細分的依據。最終用戶；用戶規模；參與購買決策者的個人特點；用戶購買狀況；用戶地理位置等。

（３）市場有效細分的條件。差異性；可衡量性；可進入性；效益性；穩定性。３、目標市場營銷戰略及其影響因素

（１）評估細分市場。市場規模和增長潛力；市場吸引力；企業目標和資源。（２）選擇目標市場營銷戰略。無差異性市場營銷；差異性市場營銷；集中性市場營銷。

（３）影響目標市場營銷戰略選擇的因素。企業實力；產品差異性；市場差異性；產品生命周期的階段；競爭者戰略。４、市場定位戰略（１）市場定位的概念。

（２）市場定位的步驟。通過調研確認目標市場的競爭優勢；選擇競爭優勢和定位戰略；準確傳播定位觀念。

（３）市場定位戰略。針鋒相對式定位；填空補缺式定位；另辟蹊徑式定位。

教學重點難點：市場細分的一般原理與方法，目標市場營銷戰略的運用，市場定位的含義、步驟與戰略。

第八章 產品策略──質量、特色、品牌、包裝和產品組合 教學要求：

１、掌握產品整體概念； ２、了解產品分類方法；

３、了解產品質量、特色和設計的重要性及基本要求； ４、掌握常用品牌、包裝以及產品組合策略。

教學內容：

１、產品概念和產品分類

（１）產品整體概念。產品整體包含三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。（２）產品分類。按產品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和勞務；按消費者購買習慣分：便利品、選購品、特殊品和非尋求品，產業用品分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。２、產品質量、特色和設計策略（１）產品質量的重要性。

（２）產品質量策略。質量標準和質量水平決策；質量信息的溝通；質量管理決策。我國產品質量存在的問題及其原因。

（３）產品特色的重要性。特色是區別于競爭者產品的有效方法和競爭的有力武器。

（４）產品特色策略。比較各個特色的成本和效果，爭取以較少成本使顧客得到更大滿足。

（５）產品設計的重要性。制約產品質量和特色，影響企業經濟效益和社會效益。（６）產品設計策略。正確處理產品功能和成本關系；注意國際市場產品設計新趨勢。

３、品牌和商標策略（１）品牌概念。（２）商標概念。

（３）品牌與商標的作用。

（４）品牌與商標策略。品牌有無決策；品牌設計決策；品牌歸屬決策；品牌統分決策；多品牌決策；品牌重新定位決策。商標注冊中的預防性措施。４、包裝和標簽策略

（１）包裝的含義。內包裝、中層包裝和儲運包裝。

（２）包裝的功能。保護產品；便利經營和消費；便于識別；促進銷售。（３）包裝設計的基本要求。包裝功能的重點不同，對設計有不同要求，就促銷功能來看的主要要求：獨具特色；高貴華麗；便利消費；直觀性；真實性；安全性；藝術性。

（４）包裝的基本策略。統一包裝；配套包裝；分檔包裝；再使用包裝；附贈品包裝。

（５）標簽的功能和設計。必須符合有關法令的要求；設計美觀大方；文字簡明扼要。

５、產品組合和產品線策略

（１）產品組合、產品線和產品項目的概念。

（２）產品組合策略。產品組合的寬度、長度、深度和相關性；（３）產品線長度策略。產品線延伸；產品線擴充。（４）產品線現代化策略。逐項更新；全面更新。

（５）產品線特色策略。低檔廉價品吸引顧客；高檔名牌貨樹立聲譽。

教學重點難點：產品的整體概念，品牌和商標策略及產品組合策略。

第九章

產品策略──產品生命周期和新產品開發

教學要求：

１、掌握產品生命周期的概念和原理； ２、掌握產品生命周期各階段的特點以及相應的營銷策略； ３、了解新產品開發的重要性及開發程序。

教學內容：

１、產品生命周期原理

（１）產品生命周期的基本概念。（２）產品生命周期各階段特征。

（３）產品生命周期概念的適用性。產品大類、產品形式和品牌，主要適用于后二者。

（４）產品生命周期的型態。反復循環型、扇面型不規則型態；理想型態。２、產品生命周期各階段的策略（１）開發期營銷策略（２）介紹期營銷策略（３）成長期營銷策略（４）成熟期營銷策略（５）衰退期營銷策略 ３、新產品開發策略

（１）新產品概念。新發明產品、更新換代產品、改良產品和新牌號產品，即一切能給顧客帶來新的滿足的產品。

（２）新產品開發的重要性。新產品是企業出奇制勝的有力競爭武器。（３）企業開發新產品的兩種基本方式。購買專利權或特許權；自行研究開發。仿制和恢復過去名牌產品也是開發新產品的可行方式。

（４）新產品開發的組織。產品經理兼管；設新產品經理；設新產品開發委員會；設新產品開發部門。（５）新產品開發的程序。（６）新產品開發的風險和困難。４、新產品的擴散和推廣過程

（１）新產品采用過程的階段。包括知曉、興趣、評估、試用、采用五個階段。（２）對新產品反應的個體差異。領先采用者；早期采用者；早期多數采用者；后期多數采用者；滯后采用者。

（３）個人影響力在新產品采用過程中的作用。

（４）產品特性對采用率的影響。新產品的相對優越性、適應性、復雜性、可分性和可溝通性等。

教學重點難點：產品生命周期原理和策略，新產品的概念，新產品開發程序。

第十章

定價策略

教學要求：

１、了解影響定價的主要因素； ２、掌握定價的基本方法和策略； ３、掌握價格調整策略； ４、了解價格變動和企業的對策。

教學內容：

１、影響定價的主要因素

（１）影響定價的因素。企業內部因素──定價目標、產品成本、營銷組合；企業外部因素──市場需求的性質和狀況、競爭者的產品和價格、其他環境因素。（２）定價目標。維持企業生存；當期利潤最大化；保持或擴大市場占有率；產品質量領先；抑制或應付競爭。

（３）產品成本。成本是產品價格的下限。固定成本、變動成本、總成本；不同生產規模和生產經驗對成本的影響。

（４）營銷組合策略。定價與其他營銷組合因素的協調配合。（５）市場和需求的性質與狀況。完全競爭的市場和不完全競爭的市場；消費者對價格和價值的感受；需求的價格彈性。

（６）競爭者的產品和價格。產品質量和價格水平。

（７）其它環境因素。國家政策法令、經濟形勢、貨幣流通狀況等。２、定價的主要方法

（１）成本導向定價法。成本加成定價法。目標利潤定價法等。（２）需求導向定價法。感受價值定價法等。

（３）競爭導向定價法：隨行就市定價法；投標定價法；拍賣定價法等。３、產品定價策略

（１）新產品定價策略。市場撇脂定價；市場滲透定價；適中定價。

（２）產品組合定價策略。產品線定價；非必需附帶品定價；必需附帶品定價；產品群定價。

４、產品價格調整策略

（１）折扣和折讓定價策略。現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、折讓。（２）地區定價策略。ＦＯＢ定價；統一交貨定價；區域定價；基點定價；免收運費定價。

（３）心理定價策略。尾數定價；聲望定價；參照定價；促銷定價。

（４）差別定價策略。按不同顧客定價；按產品不同形式定價；按產品不同部位定價；按不同銷售時間定價。實行差別定價的前提條件。５、價格變動和企業的對策（１）企業產品降價或提價的時機。

（２）價格變動后購買者的反應和企業對策。（３）企業對競爭者降價競銷的對策。

教學重點難點：影響定價的主要因素，企業定價目標，企業定價方法和定價策略，產品價格調整策略。

第十一章

分銷策略

教學要求：

１、了解分銷渠道的概念、作用、類型； ２、掌握渠道的設計，熟悉組織與管理； ３、了解實體分配的概念； ４、熟悉批發與零售的特點和類型。

教學內容：

１、分銷渠道的作用和類型（１）分銷渠道的概念。

（２）中間環節存在的客觀必要性。生產和消費之間在數量、品種、時間、空間等方面的矛盾。

（３）分銷渠道的類型。直接渠道；一層渠道；二層渠道；三層渠道等。（３）渠道長度和寬度。２、分銷渠道的設計、組織與管理

（１）影響分銷渠道的因素。產品特征；市場情況；生產情況；國家法律政策。（２）分銷渠道的設計。確定渠道模式（長度問題）；確定中間商數目（寬度問題）；規定渠道成員的權利和義務；

（３）對渠道設計方案的評估。渠道的經濟效益；企業對渠道的控制力；渠道的適應性。

（４）分銷渠道的管理。選擇渠道成員；激勵渠道成員；協調產銷關系。（５）分銷渠道的組織。傳統分銷渠道和現代分銷渠道；垂直營銷系統。３、產品實體分配

（１）產品實體分配的概念。（２）實體分配的目標。總目標是把該運的產品以最低的成本、在準確的時間運到準確的地點；總目標與部門目標的矛盾；在降低成本的同時提高服務質量。（３）實體分配的規劃與管理。訂貨過程；儲存地點；存貨水平；運輸方式與路線。

４、批發與零售

（１）批發與零售概念。

（２）批發與零售的區別。服務對象不同；所處地位不同；交易數量和頻率不同；營業網點設置不同。

（３）西方批發商類型。商人批發商；經紀人和代理商；分銷部和辦事處；其它批發商。

（４）西方零售店類型。按產品線長度和深度分類；按價格相對重要性分類；按提供服務程度分類；按產權關系分類；按網點集散程度分類等。

（５）西方的無門市零售。直接營銷；自動機器售貨；購貨服務；沿門推銷；家庭宴會推銷等。

教學重點難點：分銷渠道的概念和作用，分銷渠道的設計，批發商和零售商、實體分配的概念。

第十二章

促銷策略

教學要求：

１、了解促銷的概念和實質；

２、熟悉各種促銷方式的特點和適用條件； ３、掌握基本的促銷策略和方法。

教學內容：

１、促銷與溝通組合策略（１）促銷的實質。（２）促銷溝通的作用。（３）促銷溝通組合。廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。促銷溝通組合策略，即這四種方式的選擇、運用與組合搭配的策略。（４）各種促銷方式的基本概念。

（５）促銷組合決策。除考慮各種促銷方式本身特點外，還要考慮：產品種類或市場類型；促銷總策略：購買準備過程的階段。２、人員推銷策略

（１）人員推銷的特點。信息的雙向溝通；雙重推銷目的；滿足多樣性需求；推銷活動靈活多樣；促銷效果較好。

（２）人員推銷的基本形式。上門推銷；柜臺推銷；會議推銷。（３）人員推銷的策略。試探性策略；針對性策略；誘導性策略。

（４）人員推銷的技巧。建立和諧氣氛；開談的技巧；排除障礙技巧；上門推銷技巧。

（５）人員推銷的組織管理。確定推銷人員的規模和組織結構；人員的選用和培訓、激勵與考核等。３、商業廣告策略（１）廣告的概念。

（２）廣告媒體組合策略。報紙、雜志、電視、廣播為四種主要傳播媒體。（３）廣告信息策略。信息內容和形式要討人喜歡、獨具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。

（４）廣告配合產品生命周期的策略。通知性廣告適用于產品介紹期和成長前期；選擇性廣告適用于產品成長后期和成熟期；提示性廣告適用于產品衰退期。（５）廣告中的產品定位策略。實體定位策略和心理定位策略。

（６）廣告實施時間策略。集中時間；季節時間；均衡時間；節假日時間。（７）廣告效果的測定。銷售效果；心理效果；社會效果。４、營業推廣策略（１）營業推廣的概念。

（２）營業推廣的對象。消費者、中間商、制造商和推銷人員。（３）營業推廣的形式。提供各種服務；租賃與互惠；訂貨會與展銷會；減價折扣；有獎銷售；競賽與演示；物質和精神獎勵等。５、公共關系策略

（１）企業公共關系的概念。

（２）公共關系活動的兩條基本原則。公關活動的真實性。嚴禁弄虛作假；與公眾利益的一致性。

（３）公共關系的主要方法。創造和利用新聞；參與各種社會活動；開展各項活動；編制各種宣傳材料；其它加強企業形象的措施。

（４）公關促銷的主要步驟。確定促銷目標；選擇公關信息和媒體；實施公關促銷計劃；評估公關效果。

教學重點難點：促銷與溝通組合策略，四種促銷手段的含義、特點及策略。

第十三章

競爭者分析和競爭性營銷策略

教學要求：

１、了解對競爭者進行分析的意義和步驟； ２、了解各種競爭者策略。

教學內容：

１、分析競爭者

（１）分析競爭者的意義。

（２）分析競爭者的步驟。辨別企業的競爭者；確定競爭者的目標；確認競爭者的策略；估計競爭者的優勢及弱點；判斷競爭者的反應模式，選擇對策──進攻或回避。

（３）建立競爭情報系統。２、企業的競爭性定位

（１）企業的競爭地位是選擇競爭戰略策略的基礎。（２）競爭性定位戰略。總成本領先戰略；差異性戰略；“聚焦”戰略。（３）按不同競爭地位劃分的企業類型。市場主導者；市場挑戰者；市場跟隨者；市場利基者。３、市場主導者策略（１）市場主導者概念。

（２）市場主導者策略。擴大市場需求總量；保護市場占有率；提高市場占有率。（３）擴大市場需求總量。發掘新的使用者；開辟產品的新用途；刺激使用者擴大使用量。

（４）保護市場占有率。陣地防御；側翼防御；先發防御；反攻防御；運動防御；收縮防御。

（５）提高市場占有率。明確市場占有率同企業收益的關系；廠商的最適當市場占有率；提高市場占有率的主要措施。４、市場挑戰者策略（１）市場挑戰者概念。

（２）確定挑戰對象和戰略目標。攻擊市場主導者；攻擊實力相當者；攻擊地方性小企業。戰略目標和進攻策略取決于挑戰對象。

（３）市場挑戰者策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。５、市場跟隨者策略（１）市場跟隨者概念。

（２）市場跟隨者策略。緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨。６、市場利基者策略

（１）市場利基者（Ｎｉｃｈｅｒ）概念。

（２）市場利基（Ｎｉｃｈｅ）的特征。足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；被主要競爭者所忽視；適合本企業的資源和能力；企業在此有能力對抗競爭者。

（３）市場利基者策略──專業化營銷。按最終使用者專業化；按垂直層面專業化；按客戶規模專業化；按特定客戶專業化；按地理區域專業化；按產品或產品線專業化；按客戶訂單專業化；按質量和價格專業化；按服務項目專業化；按分銷渠道專業化。

教學重點難點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據企業的競爭地位制定相應的競爭策略。

第十四章

市場營銷的組織、實施與控制

教學要求：

了解企業四種組織形式的特點，市場營銷控制的內容。

教學內容：

１、市場營銷部門的組織

（１）企業組織結構的兩種模式。傳統模式；市場營銷導向模式。

（２）企業營銷部門的組織形式。職能型組織；地區型組織；產品管理型組織；市場管理型組織；產品— — 市場管理型組織。（３）營銷部門同其它部門的關系。２、市場營銷實施

（１）市場營銷實施中的問題及其原因。計劃脫離實際；長期目標與短期目標相矛盾；習慣勢力的惰性；缺乏具體實施方案等。

（２）市場營銷的實施過程。制訂行動方案；建立組織結構；設計決策和報酬制度；開發人力資源；建設企業文化和管理風格。３、市場營銷控制

（１）市場營銷控制的概念。

（２）年度計劃控制的步驟。確定目標；評估執行情況；診斷執行結果；采取修正措施。

（３）年度計劃控制的內容。銷售分析；市場占有率分析；營銷費用率分析。（４）營利控制。營利能力分析；選擇調整措施。（５）戰略控制。定期進行營銷審計。營銷審計的形式：自我審計、交叉審計、上級審計、企業內部審計部門審計、企業內部專業組審計、企業外部專業組織審計等。

教學重點難點：市場營銷部門的組織形式，市場營銷控制的內容。

第十五章

國際市場營銷

教學要求：

１、了解國際市場營銷的特點； ２、了解國際營銷環境和經營方式。

教學內容：

１、國際市場營銷的意義和特點（１）國際市場的概念。（２）國際市場營銷的概念。

（３）國際市場營銷的必要性。國際市場的形成是現代市場經濟發展的產物和重要特征；國際分工和各國揚長避短發揮優勢，必然要在國際市場開展營銷活動。（４）國際市場營銷的特點。營銷環境更大的不可控性；交易雙方利益與國家利益相聯系因而有較大的政治性；國際市場更加復雜多變；國際市場結構已發生明顯變化。

２、國際市場營銷環境

（１）國際政治法律環境。國際重大政治事件；市場所在國的政治穩定性和長期發展趨勢；各種政治風險；本國涉外法律、外國法律、國際條約和國際慣例等。《關稅和貿易總協定》對我國提供 的機遇和挑戰。

（２）國際經濟環境。各國的經濟發展階段、人口結構、收入水平等。（３）國際社會文化環境。風俗習慣；教育水平；語言文字；宗教信仰；價值觀念等。３、國際市場開發和經營方式

（１）進入國際市場的方式。產品出口（間接出口與直接出口）；國外生產；對銷貿易。（２）間接出口。

（３）直接出口。包括：將產品直接售給國外用戶；通過國外中間商銷售；開設駐外辦事處或營銷子公司。

（４）國外生產。組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營企業或獨資生產。（５）對銷貿易。易貨貿易；補償貿易等。（６）各種出口經營方式的利弊及適用條件。４、國際市場營銷組合策略

（１）產品策略。產品結構策略；品牌商標策略；包裝策略。（２）定價策略。定價目標；定價方法；國際轉移定價策略。

（３）渠道策略。國外市場進口組織的類別；在國外市場的分銷策略。（４）促銷策略。人員推銷；涉外廣告；公共關系；營業推廣。

教學重點難點：國際市場營銷的特點，國際市場營銷環境和經營方式。

教學后記

本學期，我按照教務科的安排，科學的設置教學計劃，認真執教，讓學生切實得到了提高,使學生掌握國際市場營銷學的基礎理論和了解市場營銷學的新觀點、新內容，同時能結合我國企業營銷實踐分析和解決營銷過程中的實際問題。為學生從事市場營銷工作奠定良好的基礎。

根據國際市場營銷專業的特點我重點采取了舉例子講授法、市場調查方法、討論法、和案例分析法這四種方法教學，調動了學生學習的積極性，培養了學生的各種能力，教學效果顯著。

一個學期的結束，我在專業教學中還存在一些不足之處，主要表現在讓學生自己的實訓和動手操作方面。我所知道改進后的教學方法應該是：教師在講授中要圍繞本課程的基本知識、基本理論、訓練學生基本技能，精講課程的重點、難點，其他的教會學生去自學。教師用辯證的觀點去分析教學內容的內在聯系、本質和規律，起到畫龍點睛的作用，幫助學生盡快掌握教材的重點。啟發學生主動學習，獨立思考，融會貫通，不僅教會知識，更要教會方法。講授課程要不斷補充新內容，有選擇的介紹目前最新研究成果，以此開拓學生視野，豐富學生智慧，發展學生的思維辨析能力。鍛煉學生綜合運用理論知識分析、解決實際問題的能力。開展課堂討論、案例分析，充分調動學生學習積極性，形成知識信息傳遞與交換的“立體式”教學局面，切實提高學生的市場營銷理論水平和實務。希望接下來以此為戒。

第二篇：《國際市場營銷》教案（完整版）

《國際市場營銷》課程單元教學設計（教案）—××××××

本次課標題

國際市場營銷概論

授課教師

授課班級

上課時間

4學時

上課地點

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1．掌握國際市場營銷人員應具備的素養；

1、國際市場營銷的內涵

2、企業進行國際市場營銷的動因

能力訓練任務及案例

1.實操訓練：

國際市場人員應具備的基本禮儀訓練

2.案例討論：寶潔的國際市場營銷策略

教學重點

1.國際市場營銷的內涵

2.企業進行國際市場營銷的動因

教學準備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學：有文字、圖片、音像、調查研究；

啟發式教學方法：課堂提問、引導學生思考；師生互動。

一、教案頭

二、國際市場營銷概論教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配（分鐘）

告知（教學內容、目的）

簡述本單元教學內容：

1．認識市場營銷；

2．國際市場營銷基礎知識；

3、國際市場營銷人員的基本素養

講授

用多媒體教學

聽課

4課時

引入（項目）

案例導入：寶潔公司的國際市場營銷戰略

討論

用多媒體教學

聽課

0.5課時

任務1：

認識市場營銷

1、含義

2、營銷核心概念；

3、從觀念角度理解的市場營銷

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

1課時

任務2：

國際市場營銷概論

1、國際市場營銷的概念

2、國際市場營銷的特點

3、企業開展國際市場營銷的動因

4、國際市場營銷理論基礎

引導、示范、指導

用多媒體教學

案例討論：惠爾普公司的全球營銷策略

1課時

任務3：

國際營銷人員應具備的素質

1．政治素質

2．品行與心理素質

3．業務素質

4．能力素質

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

0.5課時

創新或拓展

國際市場人員應具備的基本禮儀訓練

示范、指導、實操

用多媒體教學

實訓

1課時

歸納與小結

1．國際市場營銷活動比國內營銷更為復雜；

2．國際營銷人員需要具備更為綜合的能力與素質；

講授

用多媒體教學

聽課

作業

1．課后案例二；

2．預習下一章《當代國際營銷的幾個熱點問題分析與運用》

后記

《國際市場營銷》課程單元教學設計（教案）—××××××

本次課標題

國際營銷的環境

授課教師

授課班級

上課時間

4學時

上課地點

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1．能夠通過對環境分析發現環境中的機會與威脅；

2．能夠針對這些機會與威脅提出相應的策略

1、了解國際市場營銷微觀環境

2、重點掌握國際市場營銷的宏觀環境

能力訓練任務及案例

1.案例討論：美日兩國的文化差異

教學重點

1.國際市場營銷政治環境分析

2.國際市場營銷經濟環境分析

3.國際市場營銷社會文化環境分析

4.國際市場營銷技術環境分析

教學準備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學：有文字、圖片、音像、調查研究；

啟發式教學方法：課堂提問、引導學生思考；師生互動。

一、教案頭

二、國際市場營銷環境教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配（分鐘）

告知（教學內容、目的）

簡述本單元教學內容：

1．國際市場營銷環境含義；

2．國際市場營銷微觀環境；

3、國際市場營銷宏觀環境

講授

用多媒體教學

聽課

4課時

引入（項目）

案例導入：三個推銷員的故事

討論

用多媒體教學

討論

0.5課時

任務1：

國際市場營銷環境含義

1、概念及內涵

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

0.2課時

任務2：

國際市場營銷微觀環境

1、企業

2、供應商

3、營銷中介

4、中間商、營銷服務機構、物資分銷機構、金融機構

5、顧客

6、競爭者

7、公眾

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

1．3課時

任務3：

國際市場營銷宏觀環境

1、國際市場營銷的人口環境

2、國際市場營銷的經濟環境

3、國際市場營銷的自然環境

4、國際市場營銷的政治環境

5、國際市場營銷的法律環

6、社會文化環境因素

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課、討論

2課時

創新或拓展

歸納與小結

1．國際市場營銷環境比國內營銷環境更為復雜；

2．要求營銷人員必須對環境具有敏銳的嗅覺；

講授

用多媒體教學

聽課

作業

預習下一章《當代國際營銷的幾個熱點問題分析與運用》

后記

《國際市場營銷》課程單元教學設計（教案）—××××××

本次課標題

國際營銷的幾個熱點問題分析與運用

授課教師

授課班級

上課時間

4學時

上課地點

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1.企業應如何應對反傾銷、反補貼

2.如何利用知識產權保護企業的利益

1、理解法律保護與知識產權的含義，掌握全球化知識產權戰略；

2、理解反傾銷、反補貼的含義，掌握符合國際市場發展趨勢的應對措施。

能力訓練任務及案例

案例討論：1、王石“捐款門”

2、“狗不理包子”回家記

教學重點

1.企業如何看待及履行自己的社會責任

2.如何利用知識產權保護企業的利益

教學準備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學：有文字、圖片、音像、調查研究；

啟發式教學方法：課堂提問、引導學生思考；師生互動。

一、教案頭

二、國際市場營銷的幾個熱點問題分析與運用教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配（分鐘）

告知（教學內容、目的）

簡述本單元教學內容：

1．社會責任與國際市場營銷；

2．知識產權與國際市場營銷；

3、反傾銷、反補貼與國際市場營銷

講授

用多媒體教學

聽課

4課時

引入（項目）

案例導入：王石捐款門

討論

用多媒體教學

討論

0.5課時

任務1：

社會責任與國際市場營銷

1、企業社會責任的含義

2、企業社會責任的思想淵源

3、企業社會責任的發展

4、聯合國全球協約的九項原則

5、與企業相關的利益群體

6、企業社會責任與國際市場營銷

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

1.5課時

任務2：

知識產權與國際市場營銷

1、知識產權的含義

2、知識產權的特征

3、國際商場營銷中可能出現的知識產權糾紛

4、如何應對？

引導、示范、指導

用多媒體教學

1、聽課2、討論

1課時

任務3：

反傾銷、反補貼與國際市場營銷

1、反傾銷的含義

2、三個條件

3、反傾銷措施

4、反補貼

5反補貼與反傾銷的區別

6、反補貼措施的影響

7、補救措施

8、政府和企業應該如何應對？

引導、示范、指導

用多媒體教學

討論

1課時

歸納與小結

1．企業要建立保持自身美好的形象必須履行社會責任；

2．企業要防止侵權或被侵權就必須樹立知識產權意識；

3、企業要有效的應對國際上的反傾銷、反補貼

講授

用多媒體教學

聽課

作業

1、課后案例一：大小企業的社會責任

2、預習下一章《當代國際營銷的幾個熱點問題分析與運用》

《國際市場營銷》課程單元教學設計（教案）—××××××

本次課標題

國際市場客戶關系的建立與維護

授課教師

授課班級

上課時間

4學時

上課地點

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1、制定國際市場營銷方案

2、國際市場中潛在客戶的識別

3、建立國際市場客戶關系的方法

1、國際市場調研的重要性

2、國際市場客戶的選擇的標準

能力訓練任務及案例

案例討論：1.中國在建設大慶油田的時候，為什么會使用日本生產的設備？

2.在全球經濟不景氣的時候，日本本田摩托為什么還會取得成功？

3.麥當勞84年就已經進入中國，為什么92年才在北京開了第一家店？

教學重點

1.國際市場客戶關系的建立

2.國際市場客戶關系的維護

教學準備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學：有文字、圖片、音像、調查研究；

啟發式教學方法：課堂提問、引導學生思考；師生互動。

一、教案頭

二、國際市場客戶關系的建立與維護教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配（分鐘）

告知（教學內容、目的）

簡述本單元教學內容：

1．開展國際市場營銷的準備工作；

2．國際市場客戶的選擇；

3、國際市場客戶的建立與維護

講授

用多媒體教學

聽課

4課時

引入（項目）

1.中國在建設大慶油田的時候，為什么會使用日本生產的設備？

2.在全球經濟不景氣的時候，日本本田摩托為什么還會取得成功？

3.麥當勞84年就已經進入中國，為什么92年才在北京開了第一家店

討論

用多媒體教學

討論

0.5課時

任務1：

開展國際市場營銷的準備工作

1、國際市場調研的含義

2、國際市場營銷調研的主要內容

3、國際營銷調研的特點

4、國際營銷調研的基本方法

5、國際市場調研的步驟與程序

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

1課時

任務2：

國際市場客戶的選擇

1、準客戶的識別標準

2、客戶的尋找方法

3.客戶選擇的原則

引導、示范、指導

用多媒體教學

1、聽課

2、案例討論：麥肯錫的客戶選擇原則

1課時

任務3：

國際客戶關系的建立與維護

1、國際客戶關系的建立

2、建立國際客戶關系時注意的問題

3、維護國際客戶關系的辦法

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課、討論

1.5課時

創新或拓展

歸納與小結

1．調研是營銷的基礎，必須做好調研

2．維護客戶關系比建立客戶關系更重要

講授

用多媒體教學

聽課

作業

案例分析：

越來越多的顧客對賣方沒有安全感，他們怕什么？

后記

《國際市場營銷》課程單元教學設計（教案）—××××××

本次課標題

國際市場進入模式的確立與選擇

授課教師

授課班級

上課時間

4學時

上課地點

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1.各種進入戰略的選擇

1.國際市場進入戰略模式

2.選擇進入戰略的條件

能力訓練任務及案例

案例討論：

格力集團的國際市場戰略：先有產品、再有市場

教學重點

1.國際市場進入戰略模式

2.選擇進入戰略的條件

教學準備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學：有文字、圖片、音像、調查研究；

啟發式教學方法：課堂提問、引導學生思考；師生互動。

一、教案頭

二、國際市場進入模式的確立與選擇教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配（分鐘）

告知（教學內容、目的）

簡述本單元教學內容：

1．進入國際市場模式概述

2．國際市場進入模式類型；

3、國際市場進入模式影響因素

講授

用多媒體教學

聽課

4課時

引入（項目）

格力集團的國際市場戰略：先有產品、再有市場

討論

用多媒體教學

討論

0.3課時

任務1：

進入國際市場模式概述

1、進入國際市場模式的含義

2、進入國際市場模式的障礙類型

3、技術壁壘

4、企業如何應對？

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課

0.7課時

任務2：

國際市場進入模式類型

1、出口進入模式

2、契約進入模式

3.直接投資進入模式

引導、示范、指導

用多媒體教學

1、聽課

2、案例討論：麥肯錫的客戶選擇原則

1.5課時

任務3：

國際市場進入模式影響因素

1、目標國家市場因素

2、目標國家的環境因素

3、目標國家的生產因素

4、國內因素

5、企業內部因素

引導、示范、指導

用多媒體教學

聽課、討論

1.5課時

創新或拓展

歸納與小結

1、企業進入國際市場是遵循一個從出口、契約和投資這樣一個從低級到高級的過程；

2、每個方式都有自己的優勢和不足，企業應根據自己的條件進行選擇。

講授

用多媒體教學

聽課

作業

后記

—

END

—

第三篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第四篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發展貢獻的變化。對外貿易發展戰略的變化。

? 知識點四：中國企業國際化經營的三個發展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰：一方面是企業如何布局

全球市場而與其他企業進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業的挑戰。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區別與聯系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發展的因素：國際貿易的迅速發展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業、汽車業、石化業、信息技術產業、紡

織業、金融業、電信業等七大產業面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業國際市場營銷的挑戰。經濟全球化給現代企業提出了如下要求：

1、企業要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統的經營觀念和戰略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業持續的全球競爭優勢。

3、經濟全球化要求調整企業組織結構，重視企業組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當地含量法律④外匯管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規定；4當地作

業法律規定；5標準與檢定；6聯合抵制

? 第五章：區域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協定,建立統一的關境,在統一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數量的外匯資金，在長期的進出口貿易業務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業都具有了企業自營出口權。企業直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業進入外國市場的四種方式：出口；合同協議；國際戰略聯盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區分部負責

在本地區的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰性的困難。其二，國際市場營銷調研的環境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環境中工作，面臨的挑戰包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環境。

? 第七章：國際市場細分和戰略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規模性；可接觸性；穩定性；回應性；可執行性。

? 知識點三：制定定位戰略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發可能的戰略定位主題；（4）甄別不同的定位戰略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰略，以實施選定的市場定位戰略；（6）自始至終監控定位戰略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業務。

? 知識點四：直接出口。是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業選擇外派人員和當地員工的優缺點各是什么。企業理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區和混合。

? 第十一章：定價戰略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協議規定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業應該考慮的因素：①企業生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發達國家出口致癌的產品到不發達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯網技術，旨在創造性的推動物流行業發展的新商業模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業滿足對訂單快速反應和持續供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業的組織結構在復雜多樣的環境中，表現為全球化與當地化的矛盾；大與

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經營復雜（3）.手段多變（4）.風險及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價值控制

3、國際營銷的法律環境

（1）企業所在國法律（2）國際協議和國際組織（3）企業內部規章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結構細分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實施性（4）可衡量性

5、產品組合一致性是指各產品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。

2、國家主權：指對外關系中行使的權利和對其國民所行使的至高無上的權力。

3、全球品牌：在全世界范圍內使用某個名稱、術語、記號、符號、設計或以上這一切的組合，旨在標識某一賣主的商品或服務，使它們與競爭對手區別開來。

4、促銷：刺激消費者購買欲望、改進零售商或中間商工作的有效性和加強相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產品直接出售給外國的顧客

6、國家權力：一國控制或影響國際環境和其他國家意志與行為的能力，是一國實現本國國家利益的手段，追求權力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產權：公民或法人對他們在科學技術和文學藝術等領域創造的精神財富及智力成果依法享有的專有權力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內市場營銷的聯系和區別

聯系：(1.)基本原理相同(2).消費者需求為中心(3).國際市場營銷是國內市場營銷的延伸 區別：(1).國際市場環境更復雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他能力或習慣的綜合。

文化的要素：價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風險的辦法

(1)增加出口，或通過進口替代來減少進口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當地產資源

(3)向東道國轉讓資本、技術或技能(4)創造就業機會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業

(7)擴大投資基礎(8)頒發許可證

(9)有計劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經采取了重要的經濟改革計劃

(6)在所在區域具有重要的政治影響(7)是所在區域經濟發展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進一步發展

5、產品構成模式

（1）核心成分：產品平臺、設計特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標、商標名稱、法律、價格、質量、包裝、式樣

（3）支持服務成分：維修和保養、安裝、指導、送貨、保證、零配件、法律、其他相關服務

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨特的文化形成的經營哲學

（4）旨在保護該體系的基礎——小零售商的法律

7、國際商務談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務進行國際市場營銷關注什么

（1）關注文化差異

（2）文字翻譯（3）當地接觸

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風險監控

（9）企業稅務

（10）電子商務平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環境的沖突造成的。（2）結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系

法律環境是由政治環境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環境研究法律環境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業選擇長渠道和段渠道的因素主要有產品、環境、市場、出口企業條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經營回歸直銷屬經營與渠道改進的第三種——全面改進策略。實施這種策略時，必須在經營效益上、對渠道的控制標準上、市場的適用上認真作分析評價。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費者）為中心的現代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進行了深入的調查研究之后，給了產品一個準確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經營業績，使自己具備了相當強的經濟實力和技術實力。

由于以上原因，海爾進入了洗衣機市場，為家電市場填補了一項空白，也使得海爾集團在洗衣機市場占據了顯赫的地位，走上了多元化經營之路。（2）海爾集團占領洗衣機市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導思想）；

b)營銷活動當事人必須重視市場調查研究，善于捕捉市場信息，重視消費者的需求，找準市場機會； c)營銷活動的當事人必須以滿足消費者需求為出發點和歸宿點，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團不斷努力，開發出一個有一個新的產品——仿搓式洗衣機、專供農民用的地瓜機等等。

B卷

一、多選

1、新產品戰略

（1）新產品地位戰略

（2）.革新戰略

（3）.冒險戰略

2、許可貿易分為獨占性許可、排他性許可等種類，依據是：（1）使用技術地域范圍（2）使用權大小

3、確定影響國際企業內部貿易影響因素

（1）節省貿易成本（2）.世界范圍內利用資源稟賦優勢（3）.保護技術秘密（4）.調整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關系（4）.營業推廣

5、國際企業取定價方法：

（1）.成本導向定價（2）.需求導向定價(3).心理導向定價(4).競爭導向定價、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經濟交往的賬戶體系。

2、國家權力：指統治階級運用國家機器來實現其意志和鞏固其統治的支配力量。（來自百度百科）

補：

3、知識產權：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。（來自百度百科）補：

4、間接出口：公司出售產品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿易狀況進行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿易聯系和區別

聯系：(1).國際市場營銷是國際貿易的先導(2).國際市場營銷是國際貿易的重要組成部分 區別：經營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿易的主體是國家。

行為動機：國際市場營銷是公司利潤，國際貿易是比較利益（優勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿易是國際收支平衡表。

產品內容：國際市場營銷是產品開發、定價、調研和促銷等，國際貿易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(1)根據合同中約定的司法管轄條款(2)根據合同的簽訂地(3)根據合同條款執行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(2)決定達到研究目標的信息來源(3)考慮達到研究目標成本與利益(4)收集有關資料(5)對結果分析、解釋與總結(6)將結果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協調和營銷活動的整合促進經驗和技能的跨國分享(2)使營銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展營銷研究(2)確定溝通目標

(3)為所選擇細分市場開發最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預算(6)實施廣告活動

(7)對比目標評估廣告活動的有效性

6、關稅對國際貿易影響

關稅定義：國家通過對進入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團體的特權；（3）經濟事務中的政府控制力和政治因素；（4）關稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關系；（3）國際關系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計劃四個階段內容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使營銷組合適應目標市場(3)制定營銷計劃(4)實施和控制