第一篇：市場營銷教案

第一章

市場營銷與市場營銷學

教學目的與要求：

通過學習要求學生理解市場營銷的相關概念，以準確把握市場營銷的含義。認識到企業的最顯著、最獨特的職能是市場營銷。了解市場營銷學的產生和發展的過程。教學重點、難點：

需要、欲望和需求，企業的職能，市場營銷學的“革命” 教學主要內容： 第一節

市場和市場營銷

一、市場營銷的相關概念

需要、欲望和需求，產品，交換、交易和關系，市場營銷者

二、市場營銷與企業職能

解釋企業的職能是市場營銷 第二節

市場營銷學的產生和發展

一、市場營銷學的形成

形成的時間和標志

二、市場營銷學的發展

發展的時間和標志

三、市場營銷學的“革命”

解釋為何稱之為市場營銷學的“革命”

四、市場營銷學在中國的傳播和發展 教學手段：

1、理論講授：市場營銷的相關概念、市場營銷與企業職能

2、舉例說明：用例子說明需要、欲望和需求的關系及其企業應該如何對待。

3、課堂提問：針對市場營銷學的產生和發展的標志提出問題。思考題：

1、企業如何對待人們的需要、欲望和需求？

2、為什么說企業的最顯著、最獨特的職能是市場營銷？

3、試述市場營銷學的形成和發展過程。

4、市場營銷學在新中國的傳播已經歷了那些階段？

第二章

市場營銷管理哲學及其貫徹

教學目的與要求：

掌握企業市場營銷管理哲學的演變歷程。認識到確立正確的營銷管理哲學對企業經營成敗具有決定性意義。教學重點、難點： 教學主要內容

一、市場營銷管理哲學及其演進

（一）以企業為中心的觀念

生產觀念 產品觀念 推銷觀念

三種觀念的分析比較

（二）以消費者為中心的觀念

市場營銷觀念

市場營銷觀念與推銷觀念的區別

（三）以社會長遠利益為中心的觀念

社會營銷觀念

市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 第二節

市場營銷管理的含義和實質 第三節

市場營銷管理的任務 第四節

市場營銷管理過程 教學手段：

1、舉例說明：企業奉行正確的市場營銷管理哲學的重要性

2、課堂提問：以企業為中心的觀念的含義及其產生的市場條件

3、理論講授：以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念

4、課堂討論：市場營銷觀念與推銷觀念的區別、市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 思考題：

1、什么是市場營銷管理？

2、針對典型的不同需求情況企業相應的營銷任務是什么？

3、闡述以企業為中心的觀念的內容。

4、闡述市場營銷觀念與推銷觀念的區別

第三章 市場營銷環境

教學目的與要求：

通過學習要求學生認識到重視研究市場營銷環境及其變化，是企業營銷活動的最基本的課題。掌握微觀營銷環境內容和微觀營銷環境對營銷活動的影響。教學重點、難點：

營銷環境的含義和特征、微觀營銷環境對企業營銷活動的影響。教學主要內容：

第一節 市場營銷環境的含義及特點

一、營銷環境的含義

二、營銷環境的特征 第二節 微觀營銷環境 第三節

宏觀營銷環境

一、人口環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、政治法律環境

五、科學技術環境

六、社會文化環境 第四節

環境分析與營銷對策

一、環境威脅與市場機會

二、威脅與機會的分析、評價

三、企業營銷對策 思考題：

1、市場營銷環境的含義是什么？

2、市場營銷環境有哪些特點？分析市場營銷環境意義何在？

3、微觀營銷環境有哪些因素構成？

4、舉例說明某一種微觀營銷環境對企業營銷活動的影響。教學手段：

1、案例分析：重視研究市場營銷環境及其變化的成功案例

2、理論講授：所有企業微觀營銷環境對企業營銷活動的影響

第四章 消費者市場和購買行為分析

教學目的與要求：

通過學習要求學生了解消費者購買行為模式。分析影響消費者購買行為的外在因素和內在因素，能根據分析開展營銷活動，提高營銷效率。教學重點、難點：

消費者購買行為模式、消費者購買行為的外在因素的相關群體、消費者購買行為的內在因素的消費者的認知過程和消費者的學習。教學主要內容：

第一節

消費者市場與消費者行為模式

一、消費者市場的含義和特征

二、消費者購買行為模式

第二節

影響消費者購買行為的外在因素 第三節

影響消費者購買行為的內在因素

一、消費者的認社會階層

二、知過程

三、消費者個性

四、消費者的學習

五、消費者的態度 第四節

消費者購買決策過程

一、消費者購買決策過程的參與者

二、消費者購買行為類型 教學手段：

1、理論講授：消費者購買行為模式的理解，相關群體、社會階層和社會階層含義及研究的重要性。

2、舉例說明：相關群體、社會階層和社會階層對企業營銷活動的影響的表現。思考題：

1、什么是消費者市場？

2、闡述消費者購買行為模式。

3、影響消費者購買行為的外在因素有哪些？

4、什么是相關群體？相關群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？

5、影響消費者購買行為的內在素有哪些

第五章

市場營銷調研與預測

教學目的與要求：

通過學習要求學生了解營銷信息系統的內涵和營銷信息系統的構成，掌握營銷調研的含義，明確營銷調研的內容和營銷調研的步驟，掌握營銷調研的方法。掌握市場需求預測的方法。教學重點、難點：

營銷信息系統的構成、營銷調研的內容、營銷調研的步驟、營銷調研的方法。教學主要內容：

第一節

市場營銷信息系統一、信息及其功能

二、營銷信息系統的內涵與特點

三、營銷信息系統的構成

四、理想的市場營銷信息系統 第二節 市場營銷調研

一、營銷調研的含義和作用

二、營銷調研的類型

三、營銷調研的內容

四、營銷調研的步驟

五、營銷調研的方法

第三節

市場需求的測量與預測

一、市場預測的含義和作用

二、市場預測的步驟

三、市場預測的內容

四、市場預測方法 教學手段：

1、看課本找要點：針對課本上市場營銷信息系統的內容，要求學生找出要點，教師把關。

2、課堂講授：營銷調研的含義、營銷調研的類型、營銷調研的內容、營銷調研的步驟。

3、案例分析：用市場營銷調研成功的案例說明營銷調研的作用。

4、舉例說明：用例子說明營銷調研的方法運用。思考題：

1、什么是營銷信息系統？

2、營銷信息系統由幾部分構成？

3、什么是營銷調研？

4、闡述三種營銷調研的類型。

第六章

目標市場營銷戰略

（一）教學目的與要求：

通過學習要求學生了解目標市場營銷戰略三個步驟的關系。掌握市場細分的原理與理論依據，掌握市場細分的標準，并能對某一商品市場進行細分。能夠對細分市場進行評估。教學重點、難點：

市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據、市場細分的標準、市場細分的步驟、細分市場的評估。教學主要內容： 第一節

市場細分

一、市場細分戰略的產生和發展

二、市場細分的作用

三、市場細分的原理與理論依據

四、市場細分的標準

五、市場細分的原則

六、市場細分的步驟 教學手段：

1、理論講授：市場細分的概念、市場細分的作用、市場細分的步驟、市場細分的評估。

2、舉例說明：用例子說明市場細分的做法。

3、案例分析：用案例說明市場細分的作用。

4、看課本找要點：針對課本上市場細分的標準的內容要求學生找出要點，教師把關，并加以解釋，思考題：

1、什么是市場細分？舉例分析市場細分的作用。

2、闡述市場細分的理論依據。

3、闡述市場細分的標準。

4、市場細分的步驟有哪些？用例子說明。

5、如何評估細分市場？

第六章

目標市場營銷戰略

（二）教學目的與要求：

通過學習要求學生了解、理解可供企業參考的市場覆蓋模式。掌握三種目標市場營銷戰略的含義及優缺點，并能夠幫助企業選擇有效的目標市場營銷戰略。教學重點、難點：

每種市場覆蓋模式的含義，幾種市場覆蓋模式的比較，目標市場營銷戰的差異性營銷戰略和集中性營銷戰略。教學主要內容： 一、選擇目標市場

可供企業參考的市場覆蓋模式： 市場集中化 選擇專業化 產品專業化 市場專業化 市場全面化

二、目標市場營銷戰略

無差異性營銷戰略 差異性營銷戰略 集中性營銷戰略 教學手段：

1、課堂提問：通過提問“市場細分的目的是什么”問題，引入本堂課要講授的內容。

2、啟發理解：啟發學生理解可供企業參考的市場覆蓋模式的含義。

3、理論講授：三種目標市場營銷戰略的含義、優缺點及如何選擇目標市場營銷戰略。

4、案例分析：用案例說明目標市場營銷戰略的運用。思考題：

1、什么是目標市場？

2、企業為何要選擇目標市場？

3、闡述可供企業參考的市場覆蓋模式。

4、比較選擇專業化和市場專業化兩種市場覆蓋模式。

第六章

目標市場營銷戰略

（三）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握三種目標市場營銷戰略的含義及優缺點，并能夠幫助企業選擇有效的目標市場營銷戰略。掌握選擇目標市場營銷戰略的條件。教學重點、難點

三種營銷戰略的優缺點分析，三種營銷戰略的適用情況。教學主要內容： 第二節 目標市場選擇

二、目標市場營銷戰略

無差異性營銷戰略：定義、優缺點 差異性營銷戰略：定義、優缺點、案例分析 差異性營銷戰略：定義、優缺點、案例分析

三、選擇目標市場營銷戰略的條件

企業能力

產品同質性

產品所處的生命周期階段

市場的類同性

視競爭者的戰略而定 教學手段：

1、理論講授：三種目標市場營銷戰略的含義、優缺點及如何選擇目標市場營銷戰略。

2、比較分析：三種目標市場營銷戰略的比較

3、案例分析：用案例說明目標市場營銷戰略的運用。

4、啟發思考：根據有關條件如何選擇目標市場營銷戰略。思考題：

1、什么是無差異性營銷戰略？在何種情況下選擇此戰略？

2、什么是差異性營銷戰略？企業選擇此戰略的優點是什么？

3、什么是差異性營銷戰略？此戰略為什么適合中小企業？

4、企業選擇目標市場營銷戰略時考慮哪些因素？

第六章

目標市場營銷戰略

（四）教學目的與要求：

通過學習要求學生明確企業為什么要進行市場定位，掌握市場定位的含義和方式，掌握并會運用市場定位的步驟，掌握市場定位的戰略。教學重點、難點：

市場定位的概念，市場定位的方式，市場定位的步驟。教學主要內容： 第三節

市場定位

一、市場定位的概念和方式

市場定位的概念 市場定位的方式：

避強定位 對抗定位 重新定位

二、市場定位的步驟

識別潛在競爭優勢 企業核心競爭優勢定位 制定發揮核心競爭優勢的戰略

三、市場定位戰略

產品差異化戰略 服務差異化戰略 教學手段：

1、啟發思考：市場細分、目標市場選擇、市場定位三者之間的關系，認識到市場定位的重要性。

2、理論講授：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟。

3、舉例說明：用例子說明市場定位的做法。

4、課堂提問：通過提問“市場定位的方式”檢查學生對知識的理解程度。思考題：

1、什么是市場定位？為何要定位？

2、市場定位的方式有哪些？

3、企業采用每種市場定位方式時應注意的問題是什么？

4、闡述市場定位的步驟。

第七章 競爭性市場營銷戰略

教學目的與要求：

通過學習要求學生了解行業結構類型和業務范圍導向的類型，掌握評估競爭者的步驟和競爭者的反應類型，了解企業市場競爭戰略原則，掌握市場領導者的競爭戰略。教學重點、難點：

業務范圍導向類型，評估競爭者的步驟，市場領導者戰略。教學主要內容： 第一節

競爭者分析

一、識別競爭者

二、判定競爭者的戰略和目標

三、評估競爭者的實力和反應 第二節 確定競爭對象與戰略原則 第三節

市場領導者戰略

一、擴大總需求

二、保護市場份額

三、擴大市場份額 教學手段：

1、看課本找要點：針對第一節和第二節的內容找出行業結構類型、業務范圍導向的類型、競爭者類型等重點內容。

2、理論講授：對市場領導者戰略重點講授。

3、啟發思考：啟發學生思考市場領導者戰略中的重點戰略的做法。思考題：

1、什么是行業？闡述五種行業結構類型。

2、業務范圍導向的類型有哪些？

3、評估競爭者的步驟是什么？

4、競爭者的反應類型有哪些？企業如何應對？

5、闡述市場領導者的競爭戰略。

6、擴大總需求的競爭戰略包括哪些戰略？

第八章

產品策略

（一）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握產品及產品整體概念，樹立產品整體概念的觀念。理解產品組合及其相關概念。掌握產品組合決策并會運用。教學重點、難點：

產品整體概念的層次、如何樹立產品整體概念、產品組合決策的四種策略。教學主要內容： 第一節

產品整體概念

一、產品及整體產品概念

二、產品的分類 第二節

產品組合

一、產品組合及其相關概念

二、優化產品組合的分析

三、產品組合決策 教學手段：

1、理論講授：產品及整體產品概念、產品組合及其相關概念、產品組合決策。

2、啟發思考：掌握整體產品概念的五個層次對企業營銷有何幫助。

3、舉例說明：用例子說明幾種產品組合決策的做法。思考題：

1、何謂產品整體概念？產品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產品組合？與其相關的概念有哪些？

3、什么是產品組合決策？

4、產品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優缺點各是什么？

5、產品延伸策略的實現方式是什么？

第八章

產品策略

（二）教學目的與要求：

通過學習要求學生明確產品生命周期是指產品的市場壽命，理解產品生命周期是指產品形式的生命周期，在分析產品生命周期各階段的特征基礎上，掌握產品生命周期各階段的營銷策略。

教學重點、難點：

產品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產品生命周期各階段的特征與營銷策略。教學主要內容： 第三節

產品生命周期

一、產品生命周期的概念及其階段劃分

產品生命周期的概念

產品種類、形式和品牌的生命周期 產品生命周期的其他階段

二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略

導入期的市場特點與營銷策略 成長期的市場特點與營銷策略 成熟期的市場特點與營銷策略 衰退期的市場特點與營銷策略 教學手段：

1、啟發思考：啟發學生思考產品種類、形式和品牌的生命周期的區別，明確產品生命周期的所指。

2、理論講授：對產品生命周期各階段的特征與營銷策略重點講授。

3、舉例說明：用例子說明產品生命周期各階段的營銷策略的運用。

4、課堂提問：對本節課所講授的重點進行提問。

5、課后小結：對本節課所講授的內容進行總結，強調應該掌握的知識和具備的能力。思考題：

1、何謂產品整體概念？產品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯度對企業營銷活動的意義是什么？

3、何謂優化產品組合？它通過哪些步驟或途徑來實現？

4、什么是產品生命周期？產品生命周期各階段有哪些市場特征？

5、試述引入期和成熟期的市場策略。

第八章

產品策略

（三）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握市場營銷學中新產品的含義，認識到開發新產品的重要性。掌握新產品開發的程序。掌握新產品采用與擴散過程的知識。教學重點、難點：

新產品的含義和類型、新產品開發的程、新產品采用與擴散。教學主要內容： 第四節

新產品開發

一、新產品的概念及其種類

二、新產品開發的重要性

三、新產品開發的組織

四、新產品開發的程序

新產品采用與擴散

產品特征與市場擴散 購買行為與市場擴散

對新產品的反應差異與市場擴散 教學手段：

1、理解回答：對新產品的概念要求學生進行理解，并提問學生回答。

2、啟發思考：啟發學生思考創新新產品、換代新產品、改良新產品、模仿新產品的區別。

3、理論講授：對新產品開發的程序、新產品采用與擴散等難點進行講解。

4、課堂提問：針對新產品開發的重要性進行提問。思考題：

1、什么是新產品？新產品有哪幾種類型？

2、新產品開發的組織形式有哪幾種？為什么在新產品開發中應倡導團隊工作精神？

3、新產品開發經過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？

第九章

產品品牌與包裝策略

教學目的與要求：

通過學習要求學生認識到品牌與包裝是產品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設計的原則和品牌策略。了解品牌保護的知識。掌握產品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設計的原則和策略。教學重點、難點：

品牌的含義和作用、品牌策略、產品包裝的含義和作用、包裝設計的策略。教學主要內容：

第一節

品牌與商標的基本概念

一、品牌的含義

二、品牌的作用

三、品牌與商標的區別

四、品牌資產 第二節 品牌策略

一、品牌有無

二、品牌設計

三、品牌組合

四、品牌更新 第三節 包裝策略

一、包裝的含義、種類與作用

二、包裝標簽與包裝標志

三、包裝的設計原則

四、包裝策略 教學手段：

1、理論講授：對品牌與商標的基本概念、品牌策略、包裝策略進行有針對性的講解。

2、啟發思考：啟發學生思考品牌對消費者和對企業的作用。

3、舉例說明：用例子說明品牌設計的重要性。

4、課堂提問：這對包裝的作用、包裝的策略進行提問。思考題：

1、如何認知品牌？品牌與商標有何區別？

2、品牌對營銷企業有何作用？

第十章 定價策略

教學目的與要求：

通過學習要求學生了解影響企業定價的因素，理解并掌握定價的方法，了解企業可以采用的定價策略，掌握企業降價或提價的原因和做法。教學重點、難點：

定價目標、需求導向定價法、心理定價策略、新產品定價策略、企業降價與提價。教學主要內容：

第一節

影響定價的主要因素 第二節

定價的一般方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法 第三節

定價的基本策略

一、折扣定價策略

二、地區定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產品定價策略

六、產品組合定價策略

第四節

價格變動反應及價格調整

一、企業降價與提價

二、顧客對企業變價的反應

三、競爭者對企業變價的反應

四、企業對競爭者變價的反應 教學手段：

1、理論講授：對企業定價目標、定價的一般方法、價格變動反應及價格調整等進行講授。

2、思考分析：對定價的一般方法進行思考分析，并回答每一種方法的知識點。

2、看課本找要點：對定價的基本策略讓學生自己從課本上找出要點。思考題：

1、影響企業定價的因素有哪些？

2、在中國現階段，影響企業定價的最主要因素是什么？

第十一章

分銷策略

教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業選擇分銷渠道應該考慮的因素，能夠設計有效的分銷渠道系統，知道如何對分銷渠道進行管理，了解批發商與零售商的類型。了解物流的有關知識。教學重點、難點：

分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、分銷渠道管理 教學主要內容：

第一節

分銷渠道的職能和類型

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型 第二節

分銷渠道策略

一、影響分銷渠道選擇的因素

顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性

二、分銷渠道設計

三、分銷渠道管理

四、竄貨現象及其整治 教學手段：

1、啟發思考：分銷渠道作為營銷活動的一個環節有什么作用。

2、理論講授：對影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、分銷渠道管理等知識重點講授。

3、舉例說明：用例子說明分銷渠道設計的重要性。

4、課堂討論：為什么對分銷渠道進行管理？如何進行管理？ 思考題：

1、市場營銷渠道與分銷渠道有何區別？

2、分銷渠道的類型有哪些？

3、設計有效分銷渠道的步驟是什么？

4、中國企業的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？

5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

6、什么是物流？

7、中國企業推行物流現代化面臨哪些挑戰和機會？

第十二章 促銷策略

（一）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對各種促銷方式進行選擇、編配和運用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學會廣告媒體的選擇、廣告的設計原則、廣告效果的測定等有關知識。教學重點、難點：

促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設計的原則、廣告效果的測定。教學主要內容： 第一節

促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷的作用

三、促銷組合及促銷策略

第十一章 促銷策略

（二）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握人員推銷的特點，明確推銷人員做好推銷工作應具備的素質，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核與評價的內容。教學重點、難點：

人員推銷的特點，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學主要內容： 第二節

人員推銷策略

一、人員推銷的概念及特點

二、推銷人員的素質

三、推銷人員的篩選與培訓

四、人員推銷的形式、對象和策略

形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略

五、推銷人員的獎勵

六、推銷人員的考核與評價

考評資料的收集 考評標準的建立 教學手段：

1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點、推銷人員的素質、人員推銷的形式和策略。

2、舉例說明：用例子說明人員推銷的促銷作用。

3、啟發思考：啟發學生思考試探性策略、針對性策略、誘導性策略的運用。

4、課堂提問：提問學生學習推銷人員的篩選與培訓、推銷人員的獎勵、推銷人員的考核與評價等內容有何益處。思考題：

1、什么是人員推銷？

2、人員推銷與非人員推銷相比其優點是什么？

3、推銷人員做好推銷工作應具備哪些素質？

4、闡述人員推銷的形式。

5、舉例說明人員推銷策略的運用。

6、分析學習推銷人員的考核與評價的有關內容的啟示。

第十一章 促銷策略

（三）教學目的與要求：

通過學習要求學生認識到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設計原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學重點、難點：

廣告促銷作用的分析，廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測定。教學主要內容： 第二節

廣告策略

一、廣告的概念與種類

二、廣告媒體

三、廣告的設計原則

三、廣告效果的測定

四、廣告促銷決策 教學手段：

1、案例分析：給學生一個成功的廣告促銷案例，讓學生分析其成功之處，從而認識到廣告促銷的作用。

2、理論講授：對選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設計原則、廣告促銷決策等重點講授。

3、練習技能：練習報紙、雜志或小報廣告信息的設計。

4、課堂提問：對本節課講授的重點內容進行提問。思考題：

1、什么是廣告？

2、、廣告設計應遵循哪些原則？

3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？

4、闡述廣告的幾種目標。

5、闡述廣告信息決策的內容。

6、闡述廣告促銷決策的內容。

第十一章 促銷策略

（四）教學目的與要求：

通過學習要求學生掌握公共關系的概念，了解公共關系的作用。掌握公共關系的活動方式，并會運用，知道公共關系的工作程序，基本具備公關促銷能力。教學重點、難點：

公共關系的作用，公共關系的活動方式和工作程序，公關促銷決策 教學主要內容： 第一節 公共關系策略

一、公共關系的概念及特征

二、公共關系的作用

三、公共關系的活動方式和工作程序

四、公關促銷決策 教學手段：

1、啟發思考：公共關系與其他促銷手段的區別。

2、理論講授：對公共關系的概念及特征、公共關系的作用進行講解。

3、理解回答：理解公共關系的活動方式，并抽查學生舉例回答，了解學生理解知識的程度。

4、案例分析：用案例說明公共關系這一促銷手段對企業營銷活動的作用。思考題：

1、什么是公共關系？其特征是什么？

2、分析公共關系的作用。

3、闡述公共關系的活動方式。

4、公共關系的工作程序是怎樣的？

5、闡述公共關系促銷決策的內容。

6、策劃一次公關促銷活動。

第十一章 促銷策略

（五）教學目的與要求：

掌握營業推廣的概念和特征，理解掌握銷售促進的方式，掌握營業推廣的實踐要點，能運用營業推廣的方式開展促銷活動。教學重點、難點：

銷售促進的特點，銷售促進的控制，營業推廣的實踐要點。教學主要內容： 第一節 銷售促進策略

一、銷售促進的特點

二、銷售促進的方式

三、銷售促進的控制 教學手段：

1、分析理解：通過分析銷售促進的概念，明確有關要點。

2、案例分析：用贈送商品的案例說明銷售促進的促銷作用。

3、課堂討論：向消費者推廣的方式和向中間商推廣的方式。

4、理論運用：要求學生會運用銷售促進方式。思考題：

1、什么是銷售促進？銷售促進有何特點?

2、闡述銷售促進的方式。

第十二章 市場營銷的新領域與新概念

教學目的與要求：

理解綠色營銷的概念和綠色營銷的實施，掌握整合營銷的含義和整合營銷的實施，掌握關系營銷的含義和關系營銷的實施，了解網絡營銷和營銷道德的有關知識。教學重點、難點：

綠色營銷的實施、整合營銷的含義和整合營銷的實施、關系營銷的含義和關系營銷的實施。教學主要內容： 第一節

綠色營銷

一、綠色營銷的內涵

二、綠色營銷的特點

三、綠色營銷的興起

四、綠色營銷的實施 第二節

整合營銷

一、整合營銷的內涵

二、營銷觀念的演進

三、整合營銷傳播

四、4C觀念與5R理論

五、整合營銷執行 第三節

關系營銷

一、關系營銷及其本質特征

二、關系營銷的流程系統

三、關系營銷的主要目標

四、關系營銷的具體實施 教學手段：

1、理論講授：綠色營銷、整合營銷、關系營銷、營銷道德的內涵。

2、舉例說明：用例子說明某一種營銷新理論的運用。思考題：

1、什么是綠色營銷？

2、綠色市場的開發主要從哪些方面著手？

3、什么是關系營銷？

4、關系營銷的著重點何在？

第二篇：市場營銷教案

市場營銷教案

—— 網絡營銷工具

教學目的：

1、通過教學學生應該熟悉和了解的知識： 什么叫網絡營銷 網絡營銷工具的定義 網絡營銷工具的特點 網絡營銷工具的分類

網絡營銷在現實生活中的應用：

2、通過學習應該掌握的知識 網絡營銷的基本理論

3、通過學習學生應該能運用所學知識分析問題：

分析案例中企業所使用的營銷工具以及企業所營銷工具是否適合

教案重點：

1、網絡營銷的分類

2、網絡營銷的應用

教案難點：

1、網絡營銷工具沒有明確的科學界定，劃分不明確

2、如何應用相關知識對企業進行分析

教學方法：講授法、課堂討論法、演示法相結合

授課時數：2課時

授課內容：

第三章： 網絡營銷工具

課程內容講授開始前：

1、通過提問的方式，了解學生對網絡營銷工具的了解程度

2、請學生舉例在生活中所常見的網絡營銷工具 課程內容講授階段：

一、網絡營銷的定義 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。準確地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

網絡營銷的理論基礎主要是直復營銷理論、網絡關系營銷論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。

1、直復營銷簡單介紹

2、網絡關系營銷簡單介紹

3、軟營銷和網絡整合營銷簡單介紹

二、網絡營銷工具的定義

雖然在企業開展網絡營銷過程中得到廣泛的應用，但目前為止，網絡營銷工具并沒有明確的定義，絕大多數關于網絡營銷的論文和著作甚至都沒有提及。本書中對網絡營銷工具定義如下：網絡營銷工具是企業或個人為實現營銷目標而使用的各種網絡技術、方法和手段。網絡營銷工具包含以下含義：

第一，這種工具是企業及個人為了實現其營銷目標而使用的，而不是所有的網絡工具。

第二，這種工具的表現形式是“軟件”技術或網絡服務，而不是硬件形式。第三，這種工具是在互聯網上才能得以使用。

結合以上幾種含義，讓學生討論符合定義的網絡營銷工具有哪些。

三、網絡營銷工具的特點及分類 網絡營銷的特點（舉例分析）：

1、超越時空

2、互動性

3、虛擬性

4、智能性

5、經濟性

6、靈活性

網絡營銷的分類：

詳細分析每一個分類中所含網絡營銷工具

四、網絡營銷工具在現實生活中的應用

這一小節，結合多媒體，分析犀利哥的迅速躥紅以及“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯了”的背后網絡策劃事件，結合圖片及互聯網，同時讓學生參與其中分析運用了哪些網絡營銷工具，屬于以上所學的哪一個種類。

歸納小結：

作業：

1、閱讀書上課后案例，分析其中所用的網絡營銷工具，并虛擬一個網絡營銷策劃。

2、預習下一章節內容

課后反思：

總結今天所上課程中的不足，并對下一章節授課內容編寫教案，調整教學方式，是課程更加生動活潑，同時是學生更有興趣，掌握所學知識。

第三篇：《市場營銷》教案

臨沂高級財經學校

教 案

（預覽好看）經貿教研室

一、《市場營銷》的課程說明 市場營銷的教學性質 市場營銷，是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學，它的主要研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，即在特定營銷觀念的指導下，在特定的市場營銷環境中企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內容的一系列市場營銷活動過程及其客觀規律性。市場營銷的研究內容具有綜合性、實踐性、應用性。在現代生產條件下，市場營銷原理不僅應用于企業、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經濟生活的各個方面。市場營銷不僅是財經類、管理類各專業的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業的重要課程。在工商類課程體系中，市場營銷是一門十分重要的專業基礎課。

市場營銷的總體教學任務與要求 通過本課程的教學，應使學生比較全面系統地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中加強企業管理營銷的重要性，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創新體系建設和社會主義市場經濟建設，有效地迎接21世紀社會經濟發展中的新問題、新挑戰。

市場營銷教學特點 市場營銷是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需要為中心的企業市場營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。該課程教學既要重視營銷理論，更要突出它的應用性，為企業的經營管理服務。本課程教學在課堂教學的基礎上，要進行必要的案例分析和深入企業、市場進行調研，對企業的營銷進行診斷和策劃。

市場營銷的教學方法 本課程的教學方法主要是：

1、教師課堂講授為主和學生課后閱讀（預習、復習及閱讀課外相關圖書、報刊資料）為輔相結合。

2、案例分析教學法（每講均有案例分析）。

3、布置作業。作業類型主要有：思考題、案例分析作業、小調查、課堂復習鞏固型提問、自學、預習等。

總課時 7

2市場營銷的授課計劃： 2

課時 課程類別 考查課 周次 課時 具體授課內容 作業及實訓內容 1 8 第一章 市場營銷概念 作業(一)：用現代營銷觀念分析海爾經營成功之道。2 市場營銷觀念 3 8 第二章市場營銷環境分析 作業

（二）：結合中國國情分析宏觀環境對企業營銷活動 4 的影響。環境概念、宏觀環境、微觀環境 5 4 第三章 市場分析 作業

（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購買行為和購 6 消費者、生產資料市場分析 買類型。7 4 第四章 營銷調研與營銷預作業

（三）：中職在校學生手機需求情況專題調查。測8 第五章 市場細分與目標市作業

（四）：

1、分析“白加黑”和“腦白金”電視廣告傳 9 場 遞的定位信息。

2、細分洗發水市場，分析寶潔公司如何市場細分、目標市場戰略、選擇目標市場，進行市場定位的。市場定位 10 8 第六章 產品策略 作業

（五）：利用品牌有關知識分析“三鹿”危機。11 產品組合策略、產品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 價格策略 作業

（六）：觀察生活，領略價格魔方的風采。13 定價原理 定價策略與方法 14 4 第八章 分銷渠道策略 作業

（七）：可口可樂公司的渠道策略運用 15 16 8 第九章 促銷策略 作業

（八）營銷實踐：分析“三株”公司隕落原因（危機 17 人員推銷、廣告宣傳、營業公關），解讀“三株神話的破滅”。推廣、公共關系 18 機動一周 注： 1 如遇假期，依次順延;2 機動一周可以靈活安排小測驗;3成績考核：以四次測驗成績平均分的百分之七十，作業、課堂表現的百分之三十來綜合評定學生成績為優秀、良好、及格和不及格四個等級。教案說明 教案構成基本上是：

1、教學目的與要求；

2、教學要點（重點、難點）；

3、教學過程安排；

4、布置作業。3

第一篇 營銷原理 第一章 《市場營銷》概述 ★

教學目的與要求 通過本講的學習，要求學生正確理解掌握市場營銷及其相關概念，掌握市場營銷觀念的發展及演變過程，理解市場營銷的性質和企業營銷觀念的重要性，了解市場營銷理論產生的歷史背景與階段特征，初步認識市場營銷過程，為本課程學習奠定基礎。★

教學重點與難點：

1、市場營銷概念極其核心概念

2、市場營銷觀念的演變及現代營銷觀念介紹 ★ 教學要點 第一節市場營銷概念

一、市場的含義：（營銷學角度）：市場是指某一商品所有現實買主和潛在買主的總和。市場＝人口+購買力+購買欲望

二、市場營銷

1、名稱由來：19C末20C初 美國 →“Marketing”

2、學科性質：綜合性、邊緣性、應用性

3、概念及核心概念（重點）： ①概念?→ 低級的營銷發現需求，高級的營銷創造需求，最高級的營銷創造需求并方便對方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→產品→效用價值和滿足→交換和交易→市場→市場營銷者

4、市場營銷與推銷 第二節 市場營銷觀念 導入：舉例說明“觀念先行”的重要性——盲目行動還不如不行動，說明企業市場觀念是 市場營銷最重要、最根本的問題。

一、市場營銷觀念的演變（難點）以生產為中心的傳統觀念

——→ 以消費者為中心的新觀念 ↓ ↓ 生產觀念（福特公司）

市場營銷觀念（海爾、寶潔）產品觀念（營銷近視癥）↓ 推銷觀念）社會營銷觀念

二、現代營銷觀念介紹 顧客導向、整體營銷、關系營銷、綠色營銷、創新營銷、大市場營銷

★教學過程安排 4

課程導入：舉例（美國的寶潔公司依靠成熟的營銷技術來贏得中國市場）說明市場營銷的重要性，引起學生的學習興趣。課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：本章重在掌握基礎知識基本概念，為后面的學習打下基礎。時

★教學時數 8課★思考題：

1、什么是市場營銷？其涉及到的核心概念有哪些？

2、營銷、推銷、銷售是否同一概念？

3、簡述市場營銷觀念的演變過程。

4、試比較新舊營銷觀念的區別。

5、課堂案例分析：海爾營銷觀念：“真誠到永遠！” 析章

★教學方法 課堂講授為主 第二 市場營銷環境分

企業營銷—“船” ======水能載舟，亦能覆舟” →“ “ 市場環境—“水”

★ 教學目的與要求 通過本章的學習，要求學生了解市場營銷環境的概念及特點，掌握影響企業營銷的宏觀環境和微觀環境的構成，掌握市場營銷環境分析的方法及其變★ 教學重點與難點 企業對環境威脅和市場機會的分析、評價、對策。★ 教學要點 第二節、市場營銷環境概化時的對策。

述

1、市場營銷環境的含義及其構成 宏觀環境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場營銷環境 經濟、社會、人口、技術、自然環境等 微觀環境：直接影響、可以控制，包括市場營銷渠道企業、競爭者、顧客和公眾。

2、市場營銷環境的特點

3、分析市場營銷環境的意義： 第二節、市場營銷宏觀環境： 5

-----間接影響、不可控但能適應 ：三大影城的改造

1、政治法律環境

2、社會文化環境

3、經濟環境------------→恩格爾定律

4、人口環境

5、科技環境：“科學技術就是第一生產力”

6、自然環境 第三節、市場營銷微觀環境

1、市場營銷渠道企業

2、競爭者

3、顧客

4、公眾 第四節 市場營銷環境分析及對策

1、析市場營銷環境的方法—SWOT分析法

2、環境變化時企業的對策

★教學過程安排 課程導入：舉例說明同樣的改革開放的大環境，為什么海爾可以從街道辦的小廠

做到世人矚目的跨國型企業？課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。

課程結束：，市場環境即是“水”，企業營銷是“舟”課程結束總結全講重點內容——“水能載舟，亦能覆舟”，企業要適應環境的變化，不斷調整自己的營銷策略，要求

學生具有一定的環境分析能力和捕捉市場營銷機會的能力。★教學時數 8課時 ★思考題

1、市場營銷環境有哪些特點？

2、什么是市場營銷環境？其構成因素有哪些？

3、結合中國國情，試分析一下人口環境對企業營銷的影響。

4、案例分析：加入WTO后，中國國有企業的營銷環境分析。

★教學方法 講授和案例分析相結合。第三 市場分析 章★ 教學目的與要求 通過本講的學習，了解消費者市場的含義和特點以及影響消費者購買的主要因素，6

熟悉消費者購買決策過程，掌握消費者購買動機和購買行為的主要類型。★ 教學重點與難點 消費者購買行為及影響因素、生產資料市場的購買特點 ★ 教學要點 第一節、消費者市場(重點)

1、消費者市場的含義

2、消費者市場的特點

3、消費者購買行為模式

4、影響消費者購買行為的主要因素 第二節、生產者市場

1、含義及分類

2、影響因素

3、生產者市場的特點 第三節技術市場和第四節金融市場（略）

★教學過程安排

課程導入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學生思考，帶著

問題進入本講的學習，強調本講是重點內容。課程展開： 按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：總結全講重點內容；布置預習下節課的內容。

本章重在掌握消費者市場，因為消費者市場是整個市場體系的基礎和核心，也是企業生產的終極目標所在。布置長假黃金周自愿進行社會調研：商場顧客購買行為調查。★教學時數 4——6課時 ★思考題

1、消費者市場的含義與特點是什么？

2、消費品可以分為哪幾種類型？

3、簡述馬斯洛的需要層次理論

4、消費者的購買決策過程是怎樣的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、結合“十一”，布置社會調研：假日經濟之顧客購買行為調查。★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。7

市場營銷調研與預測＿企業生存發展的第一步

★ 教學目的與要求 通過本章的學習，了解市場營銷調研的含第四章義、類型、作用、內容、步驟，了解市場營銷預測的含義、步驟，掌握

★ 教學重點與難點 市場營銷調研與預測的方法 ★ 教學要點 第一節、市場營市場營銷調研的方法，掌握市場預測的方法。

銷調研

1、～的概念

2、調研的內容

3、調研的方法 第二節、市場營銷預測

1、市場營銷預測的含義

2、市場營銷預測的方法： ⑴、定性預測 ⑵、定量預測 ★教學過程安排 課程導入：舉例說明影響調研的重要性 課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：市場營銷調研與預測是企業生存與發展的第一步，也是戰略營銷“4PS”中的第一環節，它為企業進行正確的決策提供依據。課時

★教學時數 4★思考題

1、什么是市場營銷調研？其作用有哪些？

2、影響★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第五 市調研與預測的方法有哪些？

3、社會調研：中職在校生手機需求情況專題調查。

場細分與目標市場 章 8

★ 教學目的與要求 通過本章的學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位概念、作用，掌握市場細分的標準、目標市場的營銷策略、市場定位的方法。

★ 教學目的與要求

1、市場細分的概念及作用

2、有效市場細分的標準條件

2、目標市場的概念及營銷策略

4、市場定位的概念及方法

★ 教學要點 第一節、市場細分概述

1、市場細分的概念及理論依據

2、市場細分的作用

3、市場細分的程序 第二節、市場細分標準及有效市場細分條件

1、市場細分標準：（1）消費者市場細分標準（2）生產者市場細分標準

2、有效市場細分條件

3、市場細分要注意的問題 第三節、市場選擇戰略 ※ 市場細分是目標市場選擇的前提和基礎，目標市場選擇是市場細分的目的和歸宿。

1、目標市場的確定

2、目標市場戰略：（1）無差異營銷--------→可口可樂20世紀60年代前、（2）差異性營銷--------→冰箱市場：海爾、新飛、容聲（3）集中性營銷--------→麥當勞快餐

3、選擇目標市場營銷策略要注意的問題 第四節、市場定位戰略

1、市場定位的含義

2、市場定位的策略：--------------→萬寶路香煙重新定位的成功

3、市場定位的方式 ★教學過程安排 課程導入：舉例說明目標營銷的重要性 課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：戰略營銷“4PS”是戰術營銷“4PS”的基礎，涉及到的知識要點也很多，希望同學們多下點功夫，為學習戰術營銷“4PS”奠定良好的知識基礎和技能基礎。

★教學時數 8課時 ★思考題 9

1、細分消費者市場的依據主要有哪些？

2、細分產業市場依據哪些主要變量？

3、企業怎樣選擇目標市場？

4、舉例說明企業的定位策略和定位方式？ ★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。第二篇 營銷實務 第六 產品策略 章 整個營銷組合策略的基石 ________ 戰略營銷4ps:市場分析---→市場細分——→市場選擇——→市場定位

營銷管理過程

probing partition preference position 戰術營銷4ps：產品、價格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)★教學目的與要求： 通過本章的學習，理解產品的整體概念、產品生命周期概念、新產品概念、品牌概念，了解產品生命周期實踐中的作用，熟悉新產品開發過程和新產品采用與擴散過程，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略。★教學重點與難點： 重點：產品的整體概念、產品組合、產品生命周期策略、新產品開發和推廣策略、品牌和包裝策略。

難點：產品的整體概念、產品生命周期策略 ★ 教學要點 第一節、產品整體概念

1、產品的整體概念：整體產品＝有形產品+服務 _________→參考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋電話》

2、產品整體概念的營銷意義 第二節、產品組合

1、產品組合及其相關概念（圖示法）

2、產品組合決策 第三節、產品生命周期

1、產品生命周期的概念及其階段劃分

＊思考：產品生命周期的形態

2、產品生命周期≠產品使用壽命？

3、產品生命周期的階段特征及其營銷策略 第四節、新產品開發

1、新產品的概念及其種類 ▲新產品≠新發明的產品 10

2、新產品開發的程序 第五節、品牌、商標與包裝策略

1、品牌與商標的基本概念

2、品牌與商標策略 →北大方正、樂百氏、索尼的由來、金利來-------------★教學過程安排 課程導入：結合營銷戰略談營銷策略，營銷策略的組合性，指出其中產品策略是基礎的策略。課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：總結——結合營銷的定義、市場營銷觀念談產品整體概念，產品是市場營銷活動的核心，產品策略是市場營銷組合策略的最基本的內容，直接影響和決定著企業其他營銷活動，關系到企業的成敗。

★教學時數 3——6課時 ★思考題

1、如何理解產品概念？

2、產品組合及其相關概念

3、產品生命周期的階段特征及其營銷策略

4、品牌與商標策略

5、個別產品決策的主要內容 ★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第七

定價策略 章營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分→ ★ 教學目的與要求 通過本章的學習，了解商品的價格構成，掌握定價的基本策略和方法，掌握價格變動時可以采取的對策。能夠運用所學知識為企業商品進行合理定價，當價格變動時能夠采取正確的對策。★ 教學重點與難點：

1、企業定價目標及價格彈性

2、企業定價方法及策略 ★ 教學要點 11

第一節、定價原理

1、商品價格構成

2、影響商品定價的因素

3、定價程序 第二節、定價的策略與方法

1、定價的策略：⑴新產品定價策略 ⑵階段定價策略 ⑶差別定價策略 ⑷折扣定價策略 ⑸心里定價策略 ⑹隨行就市策略

2、定價方法： ⑴成本定價方法 ⑵需求導向定價方法 ⑶競爭導向定價 第三節、價格變動反應及價格調整

1、主動調價

2、應變調價

3、價格變動反應 ★教學過程安排 課程導入：舉例說明價格是企業最常使用的競爭手段。課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：價格策略是市場營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分，因為在營銷組合諸要素中唯有價格這一因素是產生收入的。價格還是營銷組合中較活躍的一個因

素，市場營銷學對價格的規定突出了價格的靈活性，價格要對市場變化作出靈敏地反應。★教學時數 8課時 ★思考題

1、簡述企業定價目標。

2、什么是價格彈性？影響價格彈性的因素有哪些?

3、企業定價策略主要有哪些？

4、小論文：透視目前市場上的各種價格折扣。

5、案例分析：評價長虹歷次降價策略

★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。12

第八 分銷渠道策略 章★ 教學目的與要求 通過本章的學習，要求學生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發展趨勢，了解中間商的類型及 教學重點與難點： 分銷渠道的決策（影響因素、設計渠道、渠道管理）★ 教學要點 第一節、分銷渠道的類型及特特點。★點

1、分銷渠道的含義

2、分銷渠道的職能

3、分銷渠道的類型 第二節、分銷渠道的選擇與調整

1、中間商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶類型

2、影響分銷渠道選擇的因素：產品、市場、企業、經濟效益、政府政策及其他因素

3、分銷渠道的選擇與調整 第三節、商品銷售的新形式

1、直接渠道系統

2、垂直渠道系統

3、水平渠道系統

★教學過程安排

課程導入：舉例（長虹的彩管壟斷案）說明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：渠道是20世紀營銷領域最具創新性的方面。它不僅僅是溝通生產與消費的橋梁，而且是溝通社會各個生產環節的媒介和實現生產目的的重要手段。

★教學時數 4課時 ★思考題

1、簡述分銷渠道的含義及特點？

2、論述分銷渠道選擇策略。

3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；長虹的彩管壟斷案、聯想公司的渠道管理變遷。13

★教學方法

講授為主，案例討論分析為輔。第九、促銷策略 章★ 教學目的與要求 通過本章的學習，正確理解促銷的基本含義與影響促銷組合的因素，了解各種促銷策略的含義和方法，以及各種促銷方式的作用、特點和選擇依據，掌握進行促銷組合、確定促銷目標和進行促銷預算的方法，學會運用各種促銷策略和方式方法。★教學重點與難點

重點：促銷組合策略、人員推銷策略、廣告策略、營業推廣策略、公共關系策略 難點：促銷組合策略、廣告策略 ★ 教學要點 第一節、促銷組合

1、促銷組合概述：1853年 美國

2、影響促銷組合的主要因素

3、促銷目標 ＿第二節、人員推銷 最古老、最傳統、最富技巧性的促銷方巧式

1、人員推銷概述：⑴特點

⑵任務 ⑶組織形式

2、推銷人員的方法 第三節、廣告＿企業最常用最有效的促銷方式

1、廣告概述

2、廣告目標

3、廣告預算

4、廣告效果評估果第四節、其他促銷策略

1、營業推廣＿短期促銷措施 最大特點：即期刺激效應明顯

2、公共關系＿ →營銷硬件：企業的商品、定價、銷售 營銷“軟件”：20c初 美國 渠道、廣告、人員推銷 最大特點：潛在效應明顯

3、宣傳報道＿公關一部分★教學過程安排 14

課程導入：舉例說明促銷的重要性 課程展開：按照教學大綱的教學內容依次展開講解。課程結束：四種促銷方式各有優缺點，企業往往是綜合運用，有所側重。★教學時數 3——4課時 ★思考題 1.影響促銷組合的因素有哪些？ 2.廣告決策的主要內容有哪些？ 3.人員推銷的方法有哪些？ 4.舉例說明適合消費者的營業推廣方式有哪些？ 5.案例分

★教學方法 講授為主，案例討論分析為輔。【知識拓展】：第十章 服務市場營銷 ↘ →自學為主講授為輔 →第十一章 析：可口可樂公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 電子商務與網絡營銷 ↗ 15

第四篇：市場營銷教案(經典)

第一章 導論

學習目標：通過本章的學習，學生應該達到：

1.初步具有市場觀念和意識，培養營銷專業和職業情感； 2.理解市場的概念、類型及特征；

3.掌握市場營銷的含義和市場營銷涉及的核心概念； 4.了解市場營銷學的研究對象及其歷史演變與發展； 5.了解市場營銷觀念的發展，掌握現代市場營銷觀念； 6.能運用現代市場營銷觀念分析企業營銷活動。講授學時：6學時 教材分析：

重點：市場的概念、市場營銷的概念、市場營銷各種觀念的比較。難點：市場營銷學的形成與發展、營銷與推銷的區別 教學方法：課堂講授、討論

方式：啟發式、互動、案例等 教學過程：

【引例－走進營銷】

可樂牽手網絡游戲

思考：營銷是什么？

第一節 市場與營銷市場

一、市場與營銷市場的概念

（一）市場的概念

從市場營銷學的視角，它有多種含義。1.市場是商品交換的場所。

2．市場是指某類或某種商品需求的總和。

3．市場是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。4．市場是指商品交換關系的總和。

（二）營銷市場

市場營銷學家將營銷市場定義為：市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機構成的總和。用簡單的公式概括如下：市場=人口+購買力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。

二、市場的類型

1、根據市場劃分范圍

2、根據市場客體劃分

3、根據市場狀況劃分

4、根據市場競爭程度劃分

（一）純粹壟斷市場 純粹壟斷市場，是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場也叫做純粹壟斷市場，一般簡稱壟斷市場。壟斷一詞出自于希臘語，意思是“一個銷售者”，也就是指某一個人控制了一個產品的全部市場供給。因而，純粹壟斷市場，就是指只有唯一一個供給者的市場類型。

純粹壟斷市場的假設條件有三個方面：第一，整個市場的物品、勞務或資源都由一個供給者提供，消費者眾多；第二，沒有任何接近的替代品，消費者不可能購買到性能等方面相近的替代品；第三，進入限制使新的企業無法進入市場，從而完全排除了競爭。

（二）寡頭壟斷市場

大規模生產，其他廠商難以進入；

幾家寡頭之間的相互依存性。

（三）壟斷性競爭市場 既有壟斷，產品存在差別； 某個企業先自行定價。

又有競爭(有差別的 產品之間存在替代性)； 企業根據市場再進行調價。

（四）競爭性市場

①市場上有許多經濟主體，這些經濟主體數量眾多，且每一主體規模又很小，所以，他們任何一個人都無法通過買賣行為來影響市場上的供求關系，也無法影響市場價格，每個人都是市場價格的被動接受者。

②產品是同質的，即任何一生產者的產品都是無差別的。

第一條件使任何單個主體對整個市場的影響減少至可以忽略不計的程度，第二條件由于個別售賣者的產品和他的競爭者完全一樣，就使他不能以任何方法控制其價格。

③各種資源都可以完全自由流動而不受任何限制，這包括：

第一，勞動可以毫無障礙地在不同地區，不同的部門、不同行業、不同企業之間無障礙流動。

第二，任何一個生產要素的所有者都不能壟斷要素的投入。

第三，新資本可以毫無障礙的進入，老資本可以毫無障礙地退出。

④市場信息是完全的和對稱的，廠商與居民戶都可以獲得完備的市場信息，雙方不存在相互的欺騙。

5、根據商品流通環節劃分

三、現代市場的特征

（一）市場的基本特征（1）開放性（2）多元性（3）自主性（4）競爭性

（二）現代市場的時代性特征

1、市場的國際化

2、市場的高級化

3、市場的標準化

4、市場的知識化 知識經濟時代

5、市場的差別化 差異與價格

6、市場的綠化 綠色營銷

第二節 市場營銷與市場營銷學

一、市場營銷的含義

市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標。交換能否順利進行，則取決于企業創造的產品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業對交換過程管理的水平。從這一定義理解，市場營銷主要包括以下內容：

1．營銷最終目標是滿足人們的需求和欲望。案例：海爾08奧運風：自動清理功能；自動換氣

小小神童：沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想 洗尿布洗衣機

2．營銷是一種創造性行為。企業不僅要滿足已存在的需要，還要激發潛在的需要，引導顧客響應企業的營銷行為，不斷創造市場。案例：小小神童洗衣機

3．營銷是一種自愿的交換行為。交換是營銷的基礎，是市場營銷的活動方式。買賣雙方自愿進行自由交換互相滿足對方的需要。

4．營銷是一個系統的管理過程。它表現為營銷者創造的產品和價值滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。從市場開始，到市場結束，其間包括市場調研、市場機會分析、目標市場選擇、產品設計與制造、產品定價、分銷、促銷、服務、信息反饋等一系列相互聯系的活動。涉及企業市生產經營的全部經濟活動過程和管理。全面看營銷。

5、在變化的市場環境中，要求企業提高自我調節能力，要有危機感和持續創新。海爾冰箱從抗菌到殺菌的技術飛躍。

二、市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指消費者生理及心理的需要。

欲求：指消費者深層次的需求。

需求：指有支付能力和愿意。

2、產品、服務和體驗

3、價值、滿意和質量

4、交換、交易和關系

5、市場、營銷對象和市場營銷者

三、市場營銷學的研究對象

（一）含義：市場營銷學是一門研究企業營銷活動及其規律的科學。

（二）市場營銷學的研究對象

1、營銷基本原理

2、市場營銷實務

3、市場營銷管理

4、特殊領域營銷

5、營銷創新發展

四、市場營銷學的產生與發展（自學）

第三節 市場營銷觀念

任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念指導下進行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業經營成敗具有決定性意義。

一、市場營銷觀念的概念及核心

（一）市場營銷觀念的概念：市場營銷觀念是指企業進行經營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它是一種觀念、一種態度、或一種企業思維方式。

（二）市場營銷觀念的核心：是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業必須正確處理三者之間的關系，確定自己的原則和基本取向。

二、市場營銷觀念的演變與發展 傳統的營銷理念（以企業為中心）

（一）生產觀念

盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。

（二）產品觀念

產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。

（三）推銷觀念 推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。

現代市場營銷觀念

（四）市場營銷觀念

是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者主權論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

（五）社會營銷觀念

從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。

三、現代營銷觀念的新發展

1、綠色營銷觀念

背景：20世紀中葉后，各國經濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環境惡化、資源耗竭。要求走可持續發展之路，對環境保護日益關注。

表現：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，許多綠色環保組織也相繼成立。

要求：企業以環境保護觀念作為經營指導，充分利用資源研制開發產品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。

2、關系營銷觀念

背景：關系營銷以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。

作用：企業營銷是一個與各種組織和個人發生互動作用的過程，正確處理與這些關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。

要求：把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

3、大市場營銷觀念 6P

4、全球營銷觀念

5、個性化營銷觀念

6、整合營銷觀念 復習思考題：

1、談談你對市場營銷的理解和認識。

2、傳統營銷理念與現代營銷理念的根本區別是什么？

3、營銷觀念的不同對企業經營有何影響？請結合實例予以說明。

4、簡述顧客讓渡價值的內容和現實意義。

第二章 市場營銷環境

教學目標：

1、使學生全面了解企業營銷環境的構成，了解環境分析的基本思路；

2、掌握企業營銷環境分析的主要內容；

3、能初步運用SWOT分析法對環境因素進行分析。教學重點：

企業營銷環境分析的主要內容；SWOT分析法 教學難點： SWOT分析法

教學方式、方法：

啟發式教學與案例分析相結合。教學安排：8學時

第一節 市場營銷環境概述

一、市場營銷環境的含義

（一）含義 由個人成長環境導入企業營銷環境

市場營銷環境是指與企業營銷活動有關的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響和企業生存和發展的各種外部條件。

（二）構成

微觀環境指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者。宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，代表企業不可控制的變量。

二、市場營銷環境的特點

1、客觀性

2、動態性

3、相關性

4、差異性

5、同一性

6、不可控制性

三、營銷環境對企業經營的影響

1、營銷環境是企業賴以生存的條件

2、環境變化可能給企業帶來機會

3、環境變化可能給企業帶來威脅

第二節 營銷宏觀環境

指那些給公司造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，代表企業不可控制的變量。

一、人口環境

1、人口數量及增長速度

2、人口的結構

3、人口的地理分布及區間流動

二、經濟環境

1、經濟發展階段

2、社會購買力 消費者收入 消費者支出

消費者儲蓄與信貸

三、政治法律環境

1、政治環境

2、法律環境

四、科學技術環境

五、自然環境

1、自然條件的變化

2、自然資源短缺

3、環境污染加劇

六、文化環境

1、價值觀念

2、風俗習慣

3、教育狀況

4、語言文字

5、宗教信仰

第三節 市場營銷微觀環境

微觀市場營銷環境包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目標市場服務的能力，對企業市場營銷的影響更為直接。

一、企業內部

包括企業內部各部門的關系及協調合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。

二、營銷渠道企業

1、供應商

2、中間商

三、目標市場（顧客）

四、競爭者

1、愿望競爭者

2、類別競爭者

3、產品形式競爭者

4、品牌競爭者

五、社會公眾

1、金融公眾

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、一般公眾

5、地方利益公眾

6、內部公眾

第四節 SWOT系統分析法

SWOT所代表的含義是Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）Opportunities（機會）、Threats（威脅）。

一、外部環境分析

1、機會

機會：對企業有利的環境變化或趨勢

2、威脅

威脅：對企業不利的環境變化或趨勢 機會與威脅的轉化

機會→本企業無能力把握→壯大其它企業→威脅 威脅→本企業足以應對→削弱其它企業→機會

二、內部環境分析

1、優勢

一個企業較之其競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力。

2、劣勢

企業較之競爭對手在某些方面的缺點與不足。

三、SWOT組合分析

1、劣勢—威脅（WT）組合

2、劣勢—機會（WO）組合

3、優勢—威脅（ST）組合

4、優勢—機會（SO）組合

復習思考題：

1、構成市場營銷環境的因素有哪些？宏觀環境因素與微觀環境因素有何區別？

2、營銷環境對企業有何影響？請聯系實際予以說明。

3、當今經濟全球化的發展給我國企業帶來了哪些機會和威脅？ 第三章 市場營銷調研

教學目標：

1、掌握營銷信息的內容和市場營銷信息管理；

2、了解市場信息系統及其構成；

3、正確理解市場調研的作用及主要內容；

4、熟悉市場調研的基本方法；

5、了解市場調研的主要步驟；

6、具備進行市場營銷調研操作的能力。教學重點：

市場調研的內容和方法 教學難點： 市場調研的方法 教學方式、方法：

啟發式教學與案例分析相結合。教學安排： 4學時

第一節 市場營銷信息

一、市場營銷信息的含義

含義：在一定時間和條件下，同企業市場營銷及與之相聯系的多功能服務有關的各種消息、情報、數據、資料的總稱，是對市場各種經濟關系和營銷活動的客觀描述與真實反映。

包括：原始資料和第二手資料 特征：

1、實效性

2、分散性

3、可壓縮性

4、可存儲性

5、系統性

二、市場營銷信息的內容

1、商品供求及其變化信息

2、商品價格及其變化信息

3、市場競爭情況的信息

4、科學技術進步的信息

5、國際市場及其變化信息

6、與企業營銷相關的其他信息

三、市場營銷信息的管理

1、市場營銷信息的收集和加工

2、市場營銷信息的傳輸和存儲

3、建立企業市場營銷信息系統

第二節 市場營銷調研

一、市場營銷調研的內容

1、含義和作用

含義：運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策依據的過程。

作用：

（1）有利于制定科學的營銷規劃。（2）有利于優化營銷組合。（3）有利于開拓新的市場。

2、市場營銷調研的類型（1）探測性調研（2）描述性調研（3）因果關系調研

3、市場調研的內容（1）市場調研（2）消費者調研（3）產品調研（4）價格調研（5）銷售渠道調研（6）促銷手段調研（7）競爭情況調研（8）宏觀環境調研

二、市場營銷調研的程序

1、確立調研目標

2、制定調研計劃

3、收集信息

4、分析信息

5、提出調研結論

三、市場調研的方法（1）實地調查法

1、詢問法

2、觀察法

3、實驗法

（2）資料調查法

1、資料調查的作用

2、資料調查的優缺點

3、資料調查的信息來源（3）抽樣調查設計

1、抽樣對象設計

2、樣本大小設計

3、抽樣方法設計 隨機抽樣 非隨機抽樣（4）調查問卷設計

1、調查問卷的內容

被調查者項目 調查項目 調查者項目

2、調查問卷的結構

表頭 表體 表腳

3、調查問卷的類型（1）開放式問卷（2）封閉型問卷

4、問卷設計的原則（1）必要性原則（2）準確性原則（3）客觀性原則（4）可行性原則

復習思考題：

1、為什么要進行市場調研？市場調研的內容有哪些？

2、簡述市場調研的主要步驟.3、現實生活中，有哪些常見的市場調查方法？試列舉實例加以說明。

第四章 消費者購買行為分析

教學目標：

1、了解消費者需要的含義、特點、類型，掌握馬斯洛需要層次理論；

2、了解消費者的購買動機和購買行為；

3、理解消費者購買行為過程，熟悉影響消費者購買行為的主要因素。教學重點：

馬斯洛需要層次理論，影響消費者購買行為的主要因素 教學難點：

影響消費者購買行為的主要因素 教學方式、方法：

啟發式教學與案例分析相結合。教學安排：5學時

第一節 消費者需要

一、消費者需要的概念和特征

概念：消費者需要是指消費者在一定的社會經濟條件下，為了自身的生存和發展對商品和服務的需求和欲望。

特征：

1、消費者需要的多樣性

2、消費者需要的伸縮性

3、消費者需要的層次性

4、消費者需要的發展性

5、消費者需要的時代性

6、消費者需要的可誘導性

7、消費者需要的聯系性和替代性

二、消費者需要的產生 原因：

1、消費者需要產生的生理狀態起因

2、消費者需要產生的社會情景起因

3、消費者需要產生的認識起因

三、消費者需要的種類

1、按照需要產生的原因 生理性需要和社會性需要

2、按照需要的實質內容不同 物質需要和精神需要

3、按照需要的層次不同

生存需要、享受需要和發展需要

4、按照需要的滿足對象不同 社會公共需要和個人需要

5、按照需要的實現程度不同 現實需要和潛在需要

四、馬斯洛需要層次論

1、生理的需要

2、安全的需要

3、歸屬和愛的需要

4、尊重的需要

5、自我實現的需要

第二節 消費者購買行為分析

一、消費者的購買動機

（一）消費者購買動機的形成

1、需要驅使

2、刺激強化

3、目標誘導

（二）購買動機的特征

1、復雜性

2、可變性

3、公開與內隱的并存性

4、矛盾性

5、指向性

（三）消費者購買動機的分類

1、生理性購買動機

2、心理性購買動機

3、社會性購買動機

（四）購買動機對購買行為的作用

1、引發功能

2、導向功能

3、強化功能

二、消費者購買行為

（一）消費者購買行為的概念

消費者在購買動機的支配下，選擇與購買商品或勞務的活動過程。

（二）消費者購買行為的類型

1、從消費者購買目標的選定程度看購買行為（1）全確定型（2）半確定型（3）不確定型

2、從消費者購買態度與要求看購買行為（1）習慣型（5）感情型（2）理智型（6）疑慮型（3）經濟型（7）不定型（4）沖動型

3、從消費者在購買現場的情感反應看購買行為（1）沉著型（4）反感型（2）溫順型（5）激動型（3）健談型

（三）消費者購買行為的實現

1、消費者購買行為的基本模式 7O模式或6W1H模式

2、消費者的購買行為決策過程（1）確認需要（2）收集信息（3）分析評價（4）購買決策（5）購后行為

三、影響消費者購買行為的因素

（一）影響消費者購買行為的內在因素

1、動機

2、感受

3、態度

4、學習

（二）影響消費者購買的外在因素

1、相關群體

2、社會階層

3、家庭狀況

4、社會文化狀況

復習思考題：

1、簡述馬斯洛需要層次理論。對于市場營銷活動的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價值？

2、聯系企業實際，舉例說明消費者購買行為的7O模式。

3、簡述消費者的購買行為決策過程。有哪些因素影響消費者的購買行為？ 第五章 目標市場營銷

教學目標：

1、明確目標市場營銷的主要步驟

2、掌握市場細分的依據與方法

3、理解掌握不同目標市場營銷策略的運用

4、正確理解、運用市場定位的策略及方法 教學重點：

市場細分方法，目標市場策略，市場定位的策略及方法 教學難點：

市場細分方法，目標市場策略，市場定位的策略及方法 教學方式、方法：

啟發式教學與案例分析相結合。教學安排： 7學時

第一節 市場細分

一、市場細分的含義和作用

含義：

企業在市場調研的基礎上，根據市場需求的多樣性和異質性，依據一定的標準，將整體市場劃分為若干個子市場的市場分類活動。

作用：

1、有利于企業分析和發現新的市場機會。

2、有利于企業合理運用資源，提高企業的競爭能力。

3、有利于企業制定和調整市場營銷組合策略。

4、有利于中小企業的生存與發展。

二、市場細分的依據和條件

（一）市場細分的依據 求同存異

（二）市場細分的條件

1、可衡量性

2、可進入性

3、可占領性

4、穩定性

三、市場細分的標準

（一）生活資料市場細分標準

1、地理環境

2、人口因素

3、心理因素

4、行為因素

（二）生產資料市場細分標準

1、用戶行業

2、用戶最終用途

3、用戶規模

4、用戶地點

四、市場細分的方法和步驟

（一）市場細分的方法

1、綜合因素分析法

2、系列因素分析法

3、單一標準細分法

4、主導因素細分法

（二）市場細分的程序

1、選定產品市場范圍

2、列舉潛在顧客的基本需求

3、了解不同潛在用戶的不同要求

4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準

5、根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。

6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

7、估計每一細分市場的規模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢作出分析，采取相應的營銷組合開發市場。

第二節 目標市場選擇

一、目標市場的含義

企業在細分市場的基礎上，決定要進入的市場，即企業決定所要銷售產品和提供服務的目標客戶群或消費群體。

二、目標市場的評估

1、有足夠的市場需求

2、市場上有一定的購買力

3、企業必須有能力滿足目標市場的需求

4、本企業在被選擇的目標市場上具有一定的競爭優勢

5、市場有一定的增長潛力

三、目標市場的策略

（一）目標市場覆蓋范圍策略

1、產品---市場集中化策略

2、產品專業化策略

3、市場專業化策略

4、選擇專業化策略

5、市場全面化策略

（二）目標市場進入策略

1、無差異性市場營銷策略

2、差異性市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略

第三節 市場定位

一、市場定位的含義

企業根據市場特征和自身特點，確立本企業與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，在目標顧客心目中留下深刻的印象，占據顧客心中的位置，最終在市場競爭中獲得優勢的過程。

二、市場定位的步驟

1、明確潛在競爭優勢

2、選擇企業核心競爭優勢定位

3、正確發揮企業的定位概念

三、市場定位的策略

1、市場領導者定位策略

2、市場挑戰者定位策略

3、跟隨競爭者定位策略

4、市場補缺者定位策略

5、市場重新定位策略

6、比附定位策略

7、價值定位策略

8、產品使用者定位策略

9、產品類別定位策略

10、差別化避強定位策略

復習思考題：

1、什么是市場細分？如何進行市場細分？

2、企業應該怎樣確定自己的目標市場？

3、企業常用的市場定位策略有哪些？

4、企業常用的目標市場選擇策略有哪些？

第六章 市場營銷組合

教學目標：

1、能科學地分析市場營銷組合的各種因素

2、理解市場營銷組合的概念、類型及特征

3、掌握市場營銷組合的內容和市場營銷組合的方式

4、了解市場營銷組合的演變與發展

5、能運用市場營銷組合原理、方法進行營銷組合策略制定 教學重點：

市場營銷組合的內容 教學難點：

市場營銷組合的內容 教學方式、方法：

啟發式教學與案例分析相結合。教學安排： 2學時

第一節 市場營銷組合的內容

一、市場營銷組合的概念

企業通過市場細分，在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況以及對企業自身可以控制的因素，使它們互相協調，加以最佳組合和運用，以完成企業營銷的目標和任務。

最基本的營銷組合要素有4項：4P

1、產品（Product）

企業提供給目標市場的商品和服務的集合。

2、價格（Price）

企業銷售產品的基本價格、折扣、付款方式、付款期限、信用條件等。

3、分銷渠道（Place）

企業為使其產品進入和達到目標市場所選擇的六條途徑、環節、場所等。

4、促銷（Promotion）

企業為使消費者了解其產品信息消費者的購買欲望而進行的各項活動。

二、大市場營銷

在4P的基礎上加上權力（Power）與公共關系（Public Relations）成為6P。

三、4C組合

1、消費者（Consumer）

2、成本（Cost）

3、便利（Convenience）

4、溝通（Communication）

第二節 市場營銷組合的特點和類型

一、市場營銷組合的特點

1、市場營銷組合的可控制性

2、市場營銷組合的動態性

3、市場營銷組合的整體協同性

二、市場營銷組合的類型

1、二維組合策略

2、三維組合策略

3、四維組合策略

4、多因素綜合組合

第三節 市場營銷組合的實踐意義

一、制定營銷戰略的基礎

二、應付競爭的有力手段

三、為企業提供系統管理思路

復習思考題：

1、什么是市場營銷組合4P原理？

2、市場營銷組合有何實踐意義？

第五篇：市場營銷教案

市場營銷教案

一．自我介紹：同志們好！我叫劉延新，88年畢業于南陽師院政法系，政教專業，92年畢業于河南省教育學院中文系，并獲得計算機高級等級證書。

盡管如此，本人仍感到水平有限，力不從心。在授課過程中若有不當之處，敬請領導和同志們批評指正，及時提出寶貴的意見和建議。二．授課紀律：在這個問題上，我認為這是一個非常重要的問題，在此，我僅代表方城縣勞動局對參加培訓的全體同志提出以下要求，望遵照執行之。（請假事宜）

1．無特殊情況，原則上一律不準請假。若有特殊情況，必需履行請假手續。寫明真實原因，并注明請假起止時間，報請有關領導批準。

2．在授課期間，必須端正學習態度，嚴肅認真，嚴格遵守課堂紀律，未經主管領導或主講教師同意，不準隨意離開教室。

3．嚴禁在教室內抽煙、大聲交談及隨意走動，嚴禁擾亂課堂秩序，嚴禁酒后進入教室。進入教室后，應立即關閉通訊工具，或把手機鈴聲設為振動。

4．嚴禁遲到、早退及無故曠課現象的發生。講課時間，有事外出，必須征得老師的同意，方可離開教室。

5．考勤記錄將作為評定這次培訓是否合格的重要依據。三．授課時間及學習方式。市場營銷課程培訓時間為兩天。其它時間為自學提高時間。時間短，任務重。因此要求接受培訓的同志們必須有嚴肅認真的學習態度，靈活多樣的學習方法。做好課堂筆記，劃出培訓的重點和難點。在業余時間，請同志們自學，課內與課外相結合，對所講教材進行深入細致地理解，全面系統地掌握。精準地把握市場營銷課的營銷方法及營銷藝術。

從常規來講，營銷課的知識點是比較枯燥乏味的。但是我將盡自己的最大努力使所講課程深入淺出，生動有趣。我將采取以下三種措施：

1．對考試的重點和難點的把握上，力求做到有的放矢，涉獵精準。2．在課程講解中務必做到詳實準確。重點突出，生動形象。3．在對案例的分析中盡量做到理論聯系實際，不多講空洞乏味的理論。

同志們，對于這此培訓，我認為這既是一次成人繼續教育的培訓，也是一次重要的紀律培訓。勞動局領導對此次培訓非常重視，在要求上比往年更加嚴格。希望同志們一定要按照上級領導的指示精神，端正思想，提高認識，圓滿地完成這次培訓任務。（謝謝大家）

現在開始上課。

根據馬克思、恩格斯《政治經濟學》的基本原理。物質決定意識，生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑這一基本理論。因此，我們必須對商品的概念進行深入細致的領會。企業生產的產品，即是社會上的商品。

什么是商品？通俗地說，就是用來交換的勞動產品。商品的基本屬性是價值和使用價值。其中，價值是商品的本質屬性，是凝結在商品中無差別人類勞動。使用價值是商品的自然屬性。是能夠滿足人們某種需要的屬性。

關于價值規律是問題，價值規律是商品生產和商品交換的基本規律，商品的價值量是由生產商品所必要的社會勞動時間決定的。商品交換是以價值量為標準，實行等價交換。

上面我講了市場營銷學的基本理論概念，下面我想舉兩個例子來說明營銷的基本技巧。

1．誘導性問話（語言技巧）。廣州人吃飯時喜歡喝米酒，當顧客在飯店里喝米酒時，如果你問他：“先生，要不要加兩個雞蛋？”顧客可能會脫口而出說“不要”。但是我們換一種方式問他，“請問，先生，您是要一個雞蛋或是兩個雞蛋”。顧客就可能不好意思拒絕了。語言是一門藝術，在現實生活中，離不開語言藝術，因為，它直接反映了一個人的內涵和素養。反映出一個人的聰明和睿智。反映出一個人交際能力及適應社會的能力。

這種定向引誘的方法常常能夠擴大銷售。這就是銷售人員的語言技巧。

2．公共關系廣告策略。上海三菱電梯有限公司在成立一周年之際發布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可獲得一份生日禮物，禮物由總經理親自頒發。此舉引起電臺、報刊雜志等媒體的專訪報道。既樹立了企業的形象，又獲得巨大的經濟效益。

我們作為推銷人員應該怎樣推銷自己的產品呢？美國著名的社會學家歐尼寫了一部巨著《人性的弱點》值得我們大家借鑒。1．因勢利導，投其所好。2．知己知彼，把握時機。3．看菜吃飯，量體裁衣。

一．市場和市場競爭

一．市場的三種含義

1．市場是商品交換的場所。市場是企業賴以生存和發展的空間。商品是用來交換的勞動產品。它包括價值和使用價值。

2．市場是商品交換關系的總和。我們學習市場營銷必須懂得《市場經濟學》，《社會關系學》等方面的知識。用科學的理論指導自己的實踐。

3．市場是人口、購買力和購買意向有機組成的總和。

（1）人口是構成市場的是基本條件。人口越多，市場的容量就越大。

（2）購買力是人們的貨幣支付能力。人口再多，但人們的經濟水平較底，沒有貨幣支付能力，就不能構成市場的需要。（3）購買意向。購買商品的欲望和動機。舉個例子，由于農村的文化教育水平較差，盡管農村現在個別家庭已進入互聯網時代。但這畢竟是少數。到農村去推銷電腦等高科技產品，在目前的條件下是行不通的。去推銷電視等產品還是可行的。二．市場競爭。

有市場就有競爭。根據達爾文的進化論學說，適者生存，不適者淘汰。這是一個鐵的法則，根據哲學矛盾的斗爭性原理，任何事物都是在斗爭中發展的。企業的生存和發展同樣也離不開競爭。在這些競爭中，爭奪最激烈、最關鍵的是人才，因為人才是生產力中起決定作用的因素。

面對激烈的競爭形勢，企業應該采取哪些措施呢？

（1）改進生產管理

（2）革新技術

（3）挖掘生產潛力（4）提高勞動生產率（5）降低生產成本。（6）提高產品質量。舉例：（1）我們方城縣的工礦企業在競爭方面幾乎不存在。但是我們方城也有競爭。主要表現在飲食，服裝和房地產三個方面。我們方城的燴面是全省有名的。燴面館的競爭是非常激烈。我們方城的燴面館，我認為有二個顯著的特點，（1）不太講衛生。（2）沒有服務員。沒有“賓至如歸，顧客至上”的氛圍。燴面的數量和質量大不比從前了。他們忽略了一條經營原則就是，用戶需要是我們創新的靈魂，用戶滿意是我們的工作目標。

（2）房地產競爭。我們方城是一個貧困縣。但是我們方城的房地產行業發展勢頭迅猛。我們方城的房地產企業有，中達花園，中意花園，吳府龍城……..等等。作為房地產的銷售人員是如何進行推銷活動呢？（1）電視廣告

（2）流動廣告

（3）傳單廣告

（4）公共關系廣告

（5）人員推銷等。（6）標語廣告。（3）在今后一段時間里，房地產的走向又會如何呢？ 王健林:兩年內房價將逐月緩降 今年購房合適

萬達集團董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示,2009年的房地產市場已經看得很清楚了,就是“價跌量.長升.兩年內，房價都會在平穩甚至緩慢的下降通道上。”昨天，全國政協委員、萬達集團董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示，2009年的房地產市場已經看得很清楚了，就是“價跌量升”。

對于目前大家普遍關注的房價問題，王健林昨天對記者表示，房價不會有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因為房價有剛性的成本在托著。“很多購房者說房價沒有到他們心理價位”，“心理價位說法是錯誤的”，王健林認為，心理價位要符合市場價位。

王健林解釋稱，“房價環比在下行，下行幅度比較慢，并不是原來的房價在下降，而是大量新推盤入市都比預期有所降低，所以反映在房價統計表上的就是下降。”一旦這種趨勢態勢多了，在統計數據上每個月環比就會緩慢下降。

到底什么時候買房合適？王健林表示，“今年之內購房比較合適。”他的理由是，今年房價還在調整期，還有很多存量房，是前幾年累積的。很多房產商為了化解存量，獲取現金流，采取打折策略。由于去年3季度以來，幾乎沒有開發商再拿新的地塊，所以很少有新開工的樓盤，“如果大家都不開工不買地，等存量房消化完，市場還會有個小高潮起來”。

王健林進一步表示，如果保障房政策跟不上，還是會有很多人擠到商品房市場，“我擔心房價會有報復性上漲。”他說，如果50%人去買保障房，商品房購買人少還可以，但是這個問題如果解決不好，房價則有新的上漲可能。

三．市場營銷觀念。掌握的問題：

市場營銷的概念。是指通過一定的交易程序，滿足消費者現實需要和潛在需要，并實現企業營銷目標的綜合性經營銷售活動。

案

例

A

可

樂

競

爭

美國可口可樂公司，是一個有100多年歷史的老牌企業。但是這家公司有一個顯著的弱點，它的產品是老牌貨，口味獨特，但青少年難以適應。而且瓶裝容量較小。美國另一家百樂可樂公司向可口可樂公司發起挑戰。針對對手的弱點，他們向市場推出一種更甜更便宜的軟飲料，以迎合青少年的口味。

面對面事可樂公司的挑戰，可口可樂公司無法及時還擊。因為要保持老牌子的名聲就不能輕易變更自己的配方和口味，盡管使出了全身解數，終因自己的短處而反擊無力。

百氏可樂公司的成功之處在于，抓住了對方的要害，采取了凌利的進攻。使對方無法反擊，從而使自己立于不敗之地。

案例B

“虧本生意”

張英經營著一家小餐館，他的周圍有很多小飯店、酒家。可說是競爭是異常激烈，唯獨她的餐館天天客滿，火爆得很。她的經營訣竅只有一個，一直做“虧本生意”。凡在該店用餐一律免費送黃酒，三人或三人以上，免費送兩瓶啤酒。當客人的酒菜將盡時，服務員及時送上免費酒水，而一增加酒水，自然激起客人的興致，他們往往會再要一、二個菜。

有人認為張英這樣做生意太虧本，一桌虧本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

張英認為：每月雖然損失3000元，但是人多了，菜賣多了。生意就火了。

我們根據市場營銷學的原理應該怎樣看待這個問題呢？ 她采用了心理定價和折扣定價的策略。薄利多銷，優質服務。我們方城的燴面館就不一樣了。連一杯酒也不會送。

案例C 海

爾的售

后

服

務

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏進用戶家，再穿另一只鞋套，踏進用戶家門。如何用戶不讓穿，服務工程師要和用戶解釋為工作紀律，原則上必須穿。特殊情況下，可按用戶的意見辦理。如果服務工程師穿鞋套站在門外，進門前要擦干凈鞋套。

放置工具箱。在保證工具箱不弄臟地面的前提下，放好工具箱。取出墊布鋪在地上，然后把工具箱放在墊布上，安裝時，用蓋布蓋在可能弄臟的物品上。

敲門是一個是一個非常普通的動作。但海爾照樣嚴格要求工程師。海爾的規范動作是，連續敲兩次，第次敲3下。有門鈴的要先門鈴。海爾要求服務工程師平時要多加練習，養成習慣。

以上實例充分說明，海爾集團生產的家電產品之所以競爭強，就是因為其產品不僅質量好，更重要的是比競爭者提供了更多、更強、更及時周到的售后服務。嚴格要求，規范管理，以細微之處見真情。

案例九

重慶中天彩印廠非法印制“茅臺”注冊商標標識案 案情回放：

當事人重慶中天彩印廠于2005年1月受他人委托承接印制“貴州茅臺酒”廠手提袋及DM單的印刷業務。經權利人貴州茅臺酒廠有限公司及其被許可人貴州茅臺酒股份有限公司認定，當事人印刷上述產品未經授權許可。

處罰：市工商局經檢總隊責令其停止侵權行為，并沒收了侵權商標標識，罰款1.8萬元。

案例十

2005年9月29日，寶安工商分局執法人員根據投訴對龍華街道上橫朗工業區一棟廠房進行檢查。現場存放有大量已經貼好“intel”標識的CPU風扇成品及“intel”標識。廠房二樓貨架上散亂擺放有未完全包裝好的“SONY”光電鼠標。

執法人員暫扣涉嫌侵犯注冊商標權的物品。經鑒定，上述帶有“intel”、“SONY”商標標識的產品均為假冒，市場價值約839710元。

經調查，美國英特爾公司已注冊了“INTEL”及“intel”商標，是上述商標的注冊權利人。日本索尼株式會社是“SONY”的注冊商標權利人。當事人未經注冊商標權利人許可，在CPU風扇和光電鼠標成品上分別使用“intel”和“SONY”商標的行為，違反了《商標法》有關規定，屬于假冒注冊商標行為。由于當事人的上述行為涉嫌構成假冒注冊商標罪，寶安工商分局根據相關規定，將此案移送公安機關處理。

現在電腦市場上，也存在著商標侵權的現象。特別是主板和內存以及硬盤三個部件，假貨和水貨仍然非常嚴重。提醒消費者，在購買電腦時，一定要擦亮眼睛，最好找一個懂行的人陪同，以免上當受騙。

網上購物注意事項

1.選購物品前應詢問賣家拍攝的圖片與實物是否有色差，如有可能是商家在電腦上將圖片進行過色彩加鮮。實物的色澤可能偏暗、偏沉。如實物色澤鮮艷的，在自然光下拍攝以足夠了，并不需要進行圖片加鮮，而且一般色差不明顯。

2.無論是買家、賣家。最好還是支持使用財付通，對大家都有保障。

3..買家收到貨物后，應盡快、仔細檢查貨物有無質量問題，特別是某些部件、功能的完好，應盡早發現，以免超過保修期或保質期。4..不要只選便宜貨，正所謂“一分錢、一分貨”，更何況物品雖便宜，但郵費可是計重量的。因此，太重的物品也不適宜網上購買。5..網上購物應保持良好的心態，遇到不如意時或對貨物不滿意應有心理準備，網上購物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退換手續麻煩。寄來寄去，浪費錢也浪費時間。不過這種事會比較少發生的。好多賣家都是中介者，至于產品的質量問題，如遇上這等事麻煩的手續也是一定的。6..盡量選“年老”的網站(店)選擇經營時間較長的網站(店)。如４－５年前電子商務剛興起時就創建的一批網站，經歷網絡泡沫后，一直健康發展下來的網站，這些網站的信用和服務一般都較好，信用及服務水平普遍高于傳統購物。欺騙性的網站一般成立時間都不長，歷史越長，可信度越高。7..訪問量高的網站可信

盡量選擇訪問量較高的網站。現在有許多新網站，產品也較多，頁面也較美觀，看上去很美，但一看訪問量就會發現，按其訪問量，一天內可能都不會賣出一件商品，如何正常經營呢？由此也可以得出一個結論，購物網站的訪問量越高，其可信度越高。8.匯款前要查詢銀行賬戶信息

訂貨的同時就要給對方付款。這時候要查詢銀行賬戶或信用卡是在哪個城市開戶的，若與公司地址不一致，應提高警惕。對以公司名義從事交易活動，卻要求消費者將錢款打入個人賬戶的尤其應當謹慎。

9.最好通過第三方交款

對貴重商品最好先打電話或以文字形式來確認欲購商品的具體價格、數量、規格型號等。有的賣家是在網站上開設的個人“網店”，這就意味著消費者要把錢直接匯給個人，這個時候，就要盡量通過第三方來付款，如財付通(現在很多網站也支持財付通)，在買家確認收到商品前，由財付通替買賣雙方暫時保管貨款這樣做的好處就是銀行同時還能保留商戶和消費者的有效交易信息。10.收貨時一定索要相關憑證

就目前來說，商家對網購商品不承擔售后責任是消費者最頭疼的問題。因此，消費者收貨時就要向賣家索要相關憑證。此外，消費者一定要注意完整保存“電子交易單據”，在商家送貨時注意核對貨品是否與所訂購商品一致，有無質量保證書、保修憑證等，同時索取購物發票或收據。

在收貨時間上，一般情況下，消費者在給對方匯款之后的１０天內基本上就能收到自己的商品了，如果超過了這個期限，卻還遲遲沒有對方的信息，通過網上、手機等也聯系不到賣家，這個時候，消費者就要及時整理自己的所有匯款、交易等憑證，上報公安機關來處理。

（1）初次和一個陌生的店家合作前，記得查看賣家的信用度值，一般其他買家對他的評價，可以明顯的看出此賣家誠信度到底如何？（2）拍產品前、打款后、運輸途中、收到貨前，最好和賣家保持密切聯系，有問題，及時詢問。

（3）誠懇忠告：一定要妥善保管銀行匯款單據。這一點非常重要！一旦出現意外，這張紙可是最重要的憑證。本人吃過這方面的虧，所以深有體會！

（4）在快遞人員將貨送到你面前時，記得當著送貨人的面檢查驗收物品是否完好，損壞可以拒收，一旦你簽收，就意味著賣家給你的產品是完好的。

第一，管好自己的個人資料，信用卡號碼和身份證號碼不要輕易泄露，更不要輕易地把信用卡和身份證交他人。

第二，謹慎選擇交易對象。對于陌生商，應注意其網址上是否提供詳細通訊地址和聯系電話，必要時應打電話加以核實經營者的身份第三，認真閱讀交易規則。尤其應注意有關產品質量、交貨方式、費用負擔、退換貨程序、免責款、爭議解決方式等方面的內容。由于此類電證據具有“易修改性”，因此在開始交易時，應將這些憑打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用專用的一個賬戶，卡內不宜存放太現金。同時減少或杜絕在網吧等公共設備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時修改密碼。應盡量選擇貨到付款、同城交易方式第五，注意保存有關單據。購買者應注意保存有關“電子交易單據”，包括商家以電子郵件方式發出的確認書、用戶名和密碼等。建議存郵時不要漏掉完整的信頭，因為該部分記載了郵件的發件地址

第三，商家送貨時，應注意核對貨品是否與所訂購商品一致。同時索取購物發票或收據，以便在遇到所購商品與告宣傳不一致時要求退貨。