第一篇：一個成功營銷經理的案例

一個成功營銷經理的案例

我是一名營銷經理。六年前，我從加入**證券**營業部營銷經理的隊伍，既無經驗，又無資源。六年后，我成為“營銷能手”，能夠取得今天的業績，和所有的營銷經理一樣，我付出了很多，奉獻了很多。今天，我將自己在營銷過程中遇到的幾個小案例拿出來與大家分享。

一、客戶從何而來？靠服務贏得客戶。

客戶從何而來，是做營銷的首要問題。但客戶在哪里，卻并非每個人都心中有數。我沒有很硬的關系資源，也沒有出眾的營銷天賦。剛干營銷經理時，我維護的客戶只有幾個，且資產規模不大。現在，我的客戶越來越多，人脈越來越廣。

做個有心人，客戶就在身邊。客戶需要用心尋找，用心服務。剛開始我在銀行駐點的時候,養成一個習慣，一走進銀行營業大廳，就喜歡觀察在眾多陌生的面孔中，是否有詢問的眼神，遇到這樣的眼神，我總會主動上去尋問是否需要幫助，然后，為客戶解決問題，記錄客戶信息及需求，并以此發現潛在客戶。

有一次，我發現一個穿著樸素的中年人拿著存款憑條，卻長時間沒有填寫，只是觀察該行前臺柜員。我主動上前，詢問是否需要幫助，我猜想這位客戶應該是第一次到工行辦理業務，就幫他在叫號機上取了號，并細致地告訴他辦理業務的程序。沒想到這位客戶卻問：“你們行大額存現的速度快不快？”我回答：“非常快，銀行的柜員處理業務很麻利，如果人多的時候我可以幫您

到大客戶室辦理業務。這里每天中午1點左右人相對較少，您也可以選擇這個時間點來辦理”客戶笑了，還問了其他幾個問題，我對他所有的提問，都耐心地一一解答，并提醒客戶來去途中注意安全。臨別時，我給他留了名片。客戶笑著說：“原來你不是工商銀行的啊？不過就憑你的熱情，我會找你的。”下午3點多，我突然接到一個陌生電話，原來是那位客戶打來的，他說現在有150多萬現金，能不能今天存進來。我立即與銀行柜面人員說明了此事，銀行也積極配合，組織協調專門人力，以最快的速度為客戶辦理完業務，客戶十分滿意。

第二天，我又接到這位客戶的電話，說想要拿出一部分資金做理財。我迅速意識到這是一位優質的客戶，并詢問他以前是否開過股票賬戶，客戶說沒有，與是我耐心地給他講解了開戶過程，并約定下午來營業部辦理開戶手續。下午，客戶如約而來，順利辦好了業務。由于我事先準備，給客戶講解了我們營業部理財產品以及銀行理財產品各自的優缺點。最后我說，可以兩種都嘗試一下，自己的感受最重要。客戶聽著頻頻點頭，表示認同。沒過幾天他就拿出50萬購買了營業部理財產品。

看似偶然的事情往往有其必然，就這樣，一次不經意的交流，為該行帶來150多萬儲蓄存款，并且為營業部新增了一位優質客戶。銀行以及營業部都對我的服務非常滿意，其實優質客戶很多，就看我們是否有一雙善于發現的眼睛和一顆真誠服務的心，作為一名營銷經理，我們要從細節做起，細心觀察每位客戶，做個有

心人。一句話，一個細微的動作，往往都能讓客戶做出選擇，或許好運正等著你。

二、發現未來的優質客戶，靠敏銳的目光開發新客戶

世界并不缺乏美麗，缺乏的是發現美麗的眼光。同樣的，身邊并缺乏優質客戶，缺乏的是發現優質客戶的敏銳目光。

我有一個客戶A，是個大型制藥企業的負責人，職業的敏感性使我非常重視了解客戶的上下游客戶，作為挖掘新客戶的“礦藏”。有了這樣的想法，我與客戶聊天的時候就會“不經意地”向他們了解企業的原料供應商以及企業的產品購買商。通過幾次的接觸，我了解到這個的制藥企業的原料供應商是一個專門制作鹿茸的企業，于是我醞釀著如何開發這個潛在的優質客戶鹿茸企業負責人B。

克服重重困難，真誠打動客戶

一開始我并沒有直接提到我認識客戶A,而是以陌生人的身份進行拜訪，在這種情況下的第一次陌拜并不順利，客戶B的助理以工作忙為由，并不給我們見面的機會。碰壁之后，我們沒有退縮，而以宣傳我營業部理財產品等多種理由繼續約見，去了幾次，都被安排在辦公室外等待，有時一等就是兩、三個小時，企業都下班了，也見不到人。不知去了多少次，客戶B終于接待了我，但不同意在我營業部開戶，說對炒股等這些風險投資并不感興趣。于是我就不談業務，只聊家常，并適時提到他的下游產品購買商——**制藥企業負責人A也是我們的客

戶，更是我的朋友。隨后，我與客戶A進行了聯系，請求他幫助我聯系客戶B，一起面談。

由于客戶B與客戶A很熟悉，我們三方很快就見了面。談話中，我向他詳細介紹了如何利用資金進行增值，不僅僅包括股票、基金投資等風險相對較大的投資，還可以做國債逆回購及打新股等風險相對小，回報相對穩定的投資。并向他提供了一份理財計劃，客戶B非常感興趣。

也許是出于對客戶A的信任，也許是我的投資計劃打動了客戶B，沒過幾天客戶B主動給我打了電話，要求來營業部開戶，并讓我根據他的資產規模詳細做一份理財計劃。于是，我又成功開發了一個優質客戶。

這幾年，我正是通過“客戶推薦客戶”的辦法，使我的客戶體像滾雪球一樣，越滾越大。以敏銳的眼光發現潛在客戶之后，并不意味著能夠成功，還需要客服種種困難，以真誠與執著打動客戶，才有成功的希望。

三、服務小客戶，打造大品牌

在服務好優質客戶的同時，熱心為眾多的小客戶服務提供無微不至的服務，從細節入手，從小事做起，提升品牌形象，贏得了眾多小客戶的信賴，使他們成了忠實客戶。

一天一位老人來營業部開戶，卻忘帶了身份證。因為天氣較熱，客戶住的比較遠，正在左右為難。我見狀覺得老人來一次不容易，立刻拿起車鑰匙開車陪客戶回家去回取身份證。回來后客

戶感動的說：“你們服務太好了，我雖然錢不多，但我會給你們推薦客戶的，你們**證券是大品牌，服務就是好。”我對老人說：“客戶來我們營業部開戶就是對我們的信任，對待每一位客戶我們都會像對待自己的朋友那樣。”并主動遞給老人我的名片，告訴他如果有什么問題或者在證券操作上有不懂不會的地方可以給我打電話，客戶連連點頭。但是當時，我并沒有將他介紹客戶的話放在心上，以為他只是隨便說說。

但沒想到幾天以后，老人領了不少朋友來找我開戶，并對他們說我們這服務好，還說我熱情，找我開戶準沒錯，能夠幫助他們這些老人。老人還笑著說，現在的他們的兒女不在身邊，自己有些閑錢，沒事干聚在一起還能聊聊股票，不失為一種消遣，還可以鍛煉腦子。老人還介紹了他的孩子們來我這里做理財。

有些客戶雖然都是些普通的小客戶，資產也不多，但通過我們的熱心服務，讓他們認識到了我們營業部，感受到了我們的真誠，成了我們的忠實客戶和鐵桿宣傳員，從而為營業部帶來了豐厚的收益。

客戶為什么會選擇我們？經過這些年的摸爬滾打，我的理解是：顧客需要的不僅是產品和服務，還需要創造更多的價值，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能在競爭中取勝。要和客戶長期合作，就要站在對方的角度思考，為了對方的利益著想，通過客戶增值，實現自身利益。

第二篇：一個關于禮品的成功營銷案例

一個關于禮品的成功營銷案例

禮品是一種非常有效的營銷策略，它可以迅速促進銷售，而且還可以有效地應付競爭，因此，你賣任何產品，你可以使用的策略。我們每個人在購物的商品，總是期望獲得一些額外的東西，這是一個非常正常的心理的，也是最普遍的人性，贈品來吸引顧客，這是很好的禮物。禮品的選擇，你你Hold住了嗎？如何選擇禮物呢？我覺得應該有至少有六項要求。

1，選擇買家的需要選擇我們的購房者需要的禮物，這是最重要的，如果禮物是客戶需要，他沒有任何吸引力，也沒有談，以增加交易價值，所以，我們應該認真思考我們的目標客戶需要什么，然后根據自己的需要來選擇禮物，客戶只需要它們的吸引力。刷鉆網例如，我們去超市買牙膏，買黑人牙膏送的玻璃碗里，這個禮物是每個家庭的需要，所以它能夠吸引顧客的眼睛。

2，有良好的質量禮品應該有一個良好的品質，我們的主要產品，如果你選擇一個垃圾的禮物，它是無法吸引顧客，吸引顧客，也就失去了給定的意義。我覺得很多賣家贈送嚴重的是，他們經常去購買一些錢或幾角錢的小東西，淘寶刷鉆作為禮物，他們在做什么呢？我不認為這是尊重顧客的表現，我認為保費投資，如果我們沒有太多的成本，這是根本就沒有，如果我們決定使用該戰略的禮物，我們必須重視質量。

3，足夠的價值，我們提供了一些禮物足夠的價值，什么是足夠的價值，即，個子不高不低，右想，這需要我們把握值過低或過高，可以達到良好的效果：值太低內容，將無法吸引顧客，我看到一個賣家，到處宣傳自己的產品，價格為158元的項鏈，發送一個普通的手機貼紙，這樣的禮物的價值是很低的，客戶可能會在前面計算機：“這樣的禮物將是對我的誘惑？”客戶會認為你缺乏誠意。因此，還應該考慮送東西是不被消費者所接受，如果沒有，什么意思呢？但禮物的價格是不是太高，因為這將花費你更多的成本，淘寶刷信譽而客戶總是渴望獲得更多有價值的禮物，但事實上，如果我們提供的價值昂貴的禮物，能引起顧客的懷疑，有些客戶會覺得你的利潤空間是太高，但減少的主要產品，其價值的心中，就干脆放棄購買，如果想買，他們會覺得從長遠來看，你的產品價格必須包含的費用禮物，所以他們可能會說，如果不是禮物，是正確的嗎？您將提供的折扣？有些客戶會懷疑你的東西，如果正常的質量。例如，一家超市買了一袋牛奶面包元元，很多人回應，面包和牛奶是否正確？快過期，或者你為什么賣。所以我們沒有做一些普通的東西，如果你必須這樣做，也不是不可以，但我們希望向客戶解釋，你要告訴他們為什么我們給這么高的價值。

4，主要產品，以相關的禮物。有時候，選擇禮物時確認頭痛，因為我們不知道如何選擇，為了讓客戶的厚愛，為自己的喜好難以捉摸的，選擇一個大家都喜歡的禮物是不容易的，但如果可以選擇的禮物的角度你賣產品的鏈接，這是很容易，如：買電腦發送軟件，淘寶互刷購買香煙打火機，買了咖啡機咖啡豆，等等，這是它的權利呢？這是很容易選擇多嗎？

5，比你的對手。您選擇禮物之前，需要注意你的競爭對手，你想有一個自己的營銷策略看，這么多的對手，我們希望看到什么，我認為我們只是把這些銷售的眼睛，一看，他們有禮物，如果有什么，你的禮物必須比其價值高，比他們做得更好，這樣才能取得成功，顧客購買的東西，一般商品，超過三相比，良好的銷售。因此，我們應該給予比別人更多的的勝利。

6，準備更多的禮物為什么準備更多的禮物嗎？原因是這樣的：如果不能提出一些禮物顧客的心臟，然后可以吸引客戶的形式，如果沒有吸引，他們可能會丟失。但如果你從多角度設計的禮品，以滿足不同顧客的需求。你可以讓客戶任意選擇幾個禮品。但實際上確實有不恰當的地方。是客戶，如果你選擇的禮物，每個人都有不同的話，那么你的交貨時間是容易犯錯誤，因此，它是很麻煩的。其實，我不想說。但對于許多禮物和另外一個原因：你的老客戶，你的禮物，當他又回來了，和你的交易，你可以給他同樣的事情。總之，具體問題具體分析，但它是可能的，你要注意做好。選擇的禮物，你可以把它在寶貝描述，或其他位置。無論身在何處，你需要為你的禮物做出說明。禮品的作用是增加交易的價值，吸引顧客，促進主要產品的銷售。

但是，如何吸引顧客？您需要創建的禮品價值。禮品有，不值錢，你需要使它生動。當您創建了時間的價值是非常簡單的的，直接的描述，描述的禮物可以幫助客戶實現什么樣的結果。

您能否簡要寫材料，功能的禮物，做一些簡單的介紹，圖片是必不可少的，還需要對一些細節的禮物。然后用這個詞來形容客戶可以帶來的價值。但整體介紹并不過分，因為在銷售禮品，主要產品的陪襯，它應在次要的位置，所以不能喧賓奪主。廣大客戶的禮品的價值傾向是低估了，他們都認為獲得免費贈品是沒有好東西，所以有時，他們的禮物是一個輕蔑的漠視。所以，你必須改變自己的想法，這就需要你使用的語言。或圖片，以創造溢價價值。你必須讓客戶深刻理解你的禮物是一個好東西，讓她覺得自己的禮物的價值，并有一個強烈的愿望。但在描述中，最重要的是實事求是，你不能使用夸張的寫作風格，如果顧客收到的禮物來表達你這么好，他會恨你。不多，我相信你可以做得很好。禮品是一種非常有效的營銷策略，它可以迅速促進銷售，而且還可以有效地應付競爭，因此，你賣任何產品，你可以使用的策略。這是我在大學學到的淘寶上與大家分享知識，分享的禮物，有什么不足，請大家幫忙，我們共同進步哦！

第三篇：營銷成功案例分析之一

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網絡上就出現“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當仔細閱讀后發現，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個中國的民營企業，一下就捐款一個億，真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現在都哪去了，不能再讓王老吉出現在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個封殺貼，一時間出現在所有知名網站、社區、http:///論壇和博客，一時間，王老吉在多個城市終端都出現了斷貨的情況。網絡事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個事例有一個共同點就是每個事件都有一個爭議的焦點，是不合乎常理的焦點，當把人們的目光都抓過來的時候，他又娓娓道來、有理有據的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運動，高明之處值得很多企業借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網絡傳播，近年來網絡上成功的事件營銷可圈可點。從多芬的“真美運動”開始，事件營銷被企業視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發現，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調，多芬的“真美運動”事件中，戶外廣告和網絡媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂于接受自己的真實面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內也開始蔓延，2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網絡上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網絡上表示對其高價不滿，并提供多種盛發，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網絡上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創新。其結果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上，王老吉公司向地震災區捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業，一億的數額有可能是企業一年的利潤，企業如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第四篇：銀行營銷成功案例6則

銀行營銷成功案例6則

營銷是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。下面，小編為大家整理關于銀行成功營銷案例6則，歡迎大家閱讀。

銀行成功營銷案例一

11月上旬的一天，一客戶持異地卡來網點辦理取現5萬元，柜員受理迅速辦理，就在打印憑證時，有著職業敏感性的柜員立即發現，該客戶帳戶上還有100多萬元的余額。于是不動聲色詢問客戶最近是否要取大錢用，如果取大錢可提前預約。客戶說暫時沒有，柜員建議客戶：不用可買七天滾動理財，利息比這樣放著多6至8倍。并告訴客戶“七天步步贏“是專為存款大戶設計供享高額回報的產品。客戶被打動，在看了產品說明后，欣然同意購買。柜員迅速為其開立理財金卡將其卡上100余萬元的存款轉到了理財金帳戶，并迅速為其購買了理財，客戶道謝而去，一起百萬存款客戶被成功挖轉。

案例分析：

1、柜員有敏銳的營銷意識。營銷柜員從事銀行臨柜只一年時間，便培養了豐富的營銷經驗，敏銳的營銷手段，在發現客戶還有大量存款時，柜員不是直接的營銷，而是從則面循循善誘，讓客戶明顯感覺柜員為其著想，為其理財。

2、柜員有快速熟練的業務功底。整個營銷從客戶辦業務到處理完成只化了7分鐘，柜員熟練處理業務的能力也給了客戶良好的印象。

3、團隊服務配合至關重要。由于該戶是異地卡，柜員必須為其新開理財金卡，新開卡需主管授權，客戶首次理財還需客戶經理為其做風險評估，如果在授權與證估過程中拖延時間，客戶不耐煩將極大影響營銷的成功。好在授權與評估都在短時間完成，為順利挖轉起了至關重要的作用。

案例啟示：

案例中，柜員挖轉的不僅僅是一個百萬元客戶，更是客戶對網點員工工作效率與服務的認可，是對這一網點服務形象的良好感知與信賴。這一成功案例給我們如下啟示：

(一)、培養敏銳的柜面營銷意識，是營銷之基本。柜臺雖小，卻日接四方來賓，這里有著豐富的客戶資源，把握并挖轉優質大戶，卻是要培養敏捷營銷的意識，把住柜面的每一個客戶每一筆業務，有營銷意識并非每筆營銷都成功，還需有機智的營銷手法。

(二)、熟練掌握業務，是成功營銷的助推劑。快捷熟練的業務操作，會給客戶良好的印象，案例中柜員業務操作熟練，產品介紹簡要明了，讓客戶明白購買，清楚收益，也自然順利接受并購買。

(三)、短時高效團隊配合，是成功營銷的保障。時間是客戶最為敏感的問題，辦理業務等待時間一長，客戶就會心生急燥，再好的產品也會讓客戶失去興趣，柜員再好的服務也難產生信任，且因此往往導致全盤皆輸，前功盡棄。柜面上許多眼看成功的營銷突然被扼腕折斷，大都是由于柜員一人無法完成，聯網核查，業務授權，風險評估都可能意識不到的節外生枝。這樣的失敗走失的不僅是客戶，還有客戶對銀行的初始印象。因此，團隊配合在整體營銷中的作用關乎所有，不可小覷。

銀行成功營銷案例二

2011年8月19日,工行淄博高新支行營業部來了一位男性中年客戶,由于正處于業務高峰,大堂經理正在排隊機前值班,引導、分流客戶,見到這位客戶禮貌的問了聲:您好,請問我有什么可以幫助您的?這位客戶考慮一下,回答說:想咨詢點理財業務方面的問題.大堂經理問您買過該行的理財產品嗎?客戶回答從他行買過,但已經很長時間啦.因為我經常在你行辦理一些個人結算業務,看到你們的員工服務水準和服務環境都非常讓我滿意,所以我想咨詢你行代理的理財產品.聽到這里大堂經理判定該客戶為一名優質客戶,就引導客戶來到貴賓客戶理財區,并向正在坐班的網點值班主任進行了匯報.值班主任熱情地同客戶進行了交流,了解到客戶近期收回一筆款臨時不用,想了解以下該行的理財產品,值班主任了解到這一情況后,和客戶就基金的走勢和投資理念進行了交流,同時給客戶一些投資風險提示.在與客戶反復溝通時發現,客戶對該行前期代理的嘉實300指數基金很感興趣,也可能是客戶比較了解該只基金的緣故,客戶稱以前在他行買過200萬元,收益還不錯.但手續較麻煩,由于銀行理財人員業務不熟悉,在贖回過程中造成了一些不愉快.值班主任詳細向客戶介紹了該行的產品,向客戶推薦了理財金賬戶卡和該行快捷方便的網上銀行,并向客戶進行了操作演示,客戶對該行網上銀行辦理業務的快捷、方便產生了興趣,當場辦理了理財金賬戶,并開通了網上銀行.對客戶在網上銀行使用過程中經常遇到的問題,耐心詳細的進行講解.客戶對我們的服務非常滿意,不但把他行的存款轉入到該行金賬戶上,而且通過網上銀行順利的一次購買了1006萬元基金.二、案例分析

細心的服務使客戶對該行的產品和服務產生認同和信任,大堂經理的引導和主任與客戶交流,以及為客戶提供的優質服務感動了客戶,我們為客戶真誠求實的推薦,贏得了客戶對我們的信任.從成功營銷了理財金賬戶、網上銀行開始,到贏得客戶信任,成功營銷1006萬元的基金產品.三、案例啟示

1、加強大堂經理、主任和柜員之間的協作和配合,為客戶提供優質服務的同時,打開營銷渠道,全面綜合性開展營銷,使客戶感到溫暖溫馨的優質服務.2、豐富的理財知識,獲得客戶的相信和認可,營銷服務人員要熟練掌握全面的業務知識,才能根據客戶的需求,準確把握營銷時機,推介適合客戶的該行金融產品.3、客戶的關系要做到持續維護和持續營銷.切忌著眼于眼前,要長久地做好客戶的后續維護工作和分層服務.充分讓客戶享受我們的服務和關注,提升客戶在該行的忠誠度和貢獻價值.銀行成功營銷案例三

不經意的交流帶來 800 多萬存款 我是昆明分行的客戶經理× × ×。六年前，我從前臺柜員轉入客戶經理隊伍，既無經驗，有無 資源。

參加立金銀行培訓中心的培訓后，我將所學積極應用到實踐，六年后，我成為全行“百 佳客戶經理”，能夠取得今天的業績，和所有客戶經理一樣，我付出了很多，奉獻了很多。

做個有心人，客戶就在身邊。客戶需要用心尋找，用心服務。在長期營銷過程中,我養成一 個習慣，一走進營業大廳，就喜歡觀察在眾多陌生的面孔中，是否有詢問的眼神，遇到這樣 的眼神，我總會主動上去尋問是否需要幫助，然后，為客戶解決問題，記錄客戶的信息及需 求。

一次，我發現一個小伙子拿著存款憑條，卻長時間沒有填寫，而在觀察我行儲蓄柜員，我主 動上前，詢問是否需要幫助。我猜想他應該是第一次到我行辦理業務，就幫他在叫號機上抽 了號，并細致地告訴他辦理業務的程序。

沒想到小伙子問我，你們行大額存現的速度快不快?從他的衣著舉止看，我猜想可能要存幾 萬元吧，因是自己辛勤所得，就特別謹慎。對他所有的提問，我都耐心地一一解答，并給他 留了我的名片。小伙子對我的解答非常滿意，笑著說：“就憑你的熱情，我會再來的”。

下午 5 點多，我突然接到一個陌生電話，原來是那小伙子打來的，他說現在有 800 多萬現金，能不能今天存進來。我立即與營業室經理協調，組織專門人力，以最快的速度上門服務，客 戶驚訝的表示，× ×銀行的服務真是細致高效啊!就這樣，一次不經意的交流，為我行帶來 800 多萬儲蓄存款。

沃維咨詢：銀行營銷案例分析客戶就在身邊，關鍵看你是否有一顆真誠服務的心。作為一名 客戶經理，一句話，一個細微的動作，往往都能讓客戶做出選擇。所以，我們要時刻擁有一 顆真誠服務的心，誠心的為客戶服務。世界并不缺乏美麗，缺乏的是發現美麗的眼光。同樣 的，身邊并缺乏優質客戶，缺乏的是發現優質客戶的敏銳目光。

銀行成功營銷案例四

利用“漂流瓶”活動增大粉絲量

招商銀行發起過一個微信“愛心漂流瓶”的活動：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。根據觀察，在招行展開活動期間，每撿10次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，此活動作用在于積累粉絲量，推廣招行微信營銷的知名度。

利用碎片化時間提高用戶體驗

目前銀行的服務系統分為電話客服、網上銀行、或者郵件三大系統。以電話為例，每次用戶的交互體驗是要先撥打電話進行ivr導航，之后便是一系列的菜單選擇，而且需要輸入的內容很繁雜，一不小心出錯了可能便會從上一級菜單重新輸入，如果輸入全部正確也需要至少一分鐘時間，這樣的服務體驗是不完美的，用戶是被動的操作，無法實施自己的主動性。招行的微客服，可以越過中間繁瑣的流程，直接輸入用戶需要咨詢的信息便可及時得到回復，這一過程可能只需要20秒，而這20秒還是碎片時間，隨時隨地都可以辦理。另一方面招行微客服流程是通過人機智能互動技術來實現的，機器的準確性是一般客服人員無法達到的，可以做到“便捷、快速、準確”，如果將這三個詞做到了極致，便會提高平臺的用戶粘性。

微客服節省招行人力成本

銀行普通客服流程一般分為電話服務和柜臺服務兩種方式。電話服務為一對一方式，也就是說，一個銀行客服人員在同一時間內只能處理一個客戶的來訪電話，通話結束后才能自己轉接下一個客戶的來訪電話。然而服務過程中會存在眾多客觀原因，如客戶由于陳述不清或者方言等問題會延長單位服務的時間。

銀行成功營銷案例五

一、案例經過

近期,客戶周女士到博山支行山頭分理處辦理業務,在等待過程中,周女士向客戶經理咨詢理財方面的信息,并稱有部分閑置資金在他行購買貨幣基金,收益不理想,希望客戶經理幫忙打理.客戶經理了解到情況后,向客戶介紹了我行的部分理財產品信息,并留存了客戶的聯系方式.客戶經理隨后向網點主任作了匯報,網點主任得知情況后馬上積極跟進,主動打電話聯系客戶,得知客戶以前常年在外地做生意,沒有多余的精力理財,現在因病回家長期療養,希望得到專業人士的幫助,制定理財方案,選擇收益較高相對安全的產品.在了解客戶理財需求之后,網點主任向客戶詳細介紹了我行關于私人銀行一對一服務及私人銀行產品信息,并邀請客戶到網點作進一步溝通,客戶欣然同意.隨后,網點主任與市行財富顧問聯系,介紹了客戶的情況及業務需求,請市行財富顧問到網點對客戶進行專屬服務.客戶應約再次來到網點后,網點主任及市行財富顧問與客戶進行了溝通,根據客戶的資金情況做了詳細的理財規劃,使客戶對我行的服務及產品有了全新的認識和了解,并馬上辦理了商友卡及電子銀行,同時承諾先簽約進行產品體驗,如滿意可開展進一步業務合作.隨后,通過對客戶不間斷地的后續跟進及維護,使客戶不斷加深對我行服務及產品的滿意度,陸續從他行轉入資金,截至目前,客戶資產已達到1500萬元,成為我行忠誠的私人銀行客戶.二、案例分析

在工作中,客戶經理要有足夠的營銷意識,把握住機遇,在發現目標客戶后,能夠及時跟進做好后續維護工作,并在看似不能達成目標的情況下,不怠慢客戶,而是重視起來,及時向主管領導匯報并協調有關部門,做到靈活機動應對客戶理財需求,耐心、細致的為客戶解答問題,在最短的時間內滿足客戶心理需求,并持續做好后期維護工作,利用我行的優質產品持續跟進營銷,成功挖掘潛在客戶.三、案例啟示

(一)要善于識別客戶做好溝通.營銷人員要有足夠的溝通技巧,在最短時間內與陌生客戶建立良好的溝通,在溝通的過程中不斷地了解客戶的基本信息,如客戶的基本情況及客戶的金融需求等.(二)要善于揣摩客戶心理做好跟進營銷.在跟進營銷的過程中,一定要為客戶提供超價值的服務及理財理念,重視客戶所說的每句話,業務處理一定要靈活,懂得變通,在制度允許的條件下盡可能滿足客戶需求.(三)要善于引導客戶做好維護工作.在給客戶提供服務時,要給予客戶以親切、熱情之感.一定要重視每一位客戶,記住客戶的資料與信息,這樣對日后的維護工作帶來很多便利,再次見面時就能夠在第一時間想到對方是誰,讓客戶感受到銀行對他的重視,從而提高客戶的忠誠度和滿意度.銀行成功營銷案例六

一、活動主題:“金秋營銷”

本次活動以“金秋營銷”為主題,旨在向高中端客戶和大眾客戶表達銀行與之分享耕耘碩果、共創美好未來的真誠愿望,傳播銀行個人銀行業務以客戶為中心、致力于實現銀客“雙贏”的經營理念.各行可在此基礎上,根據本行的活動特色,提煉活動主要“賣點”作為副題.二、活動時間:××××年×月×日×月×日.三、活動目的:

以中秋佳節、國慶節為引爆點,以個人高中端客戶和持卡人為重點目標群體,以鞏固和發展客戶、促進儲蓄卡使用、提高速匯通手續費等中間業務收入為主攻目標,重點拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關市場,同時擴大產品覆蓋人群,促進客戶多頻次、多品種使用,帶動個人銀行業務全面發展同時通過“金秋營銷”宣傳活動的開展,確立我行品牌社會形象,增強客戶對我行個人金融三級服務(服務、社區服務、自助服務)的認知和感受,提高電子渠道的分銷效率,切實提升經營業績.四、活動內容

活動主要包括以下內容:

(一)“金秋營銷產品歡樂送”優惠促銷贈禮活動.為鼓勵持卡人刷卡消費和無紙化支付,促進銀行卡和自助設備各項業務量的迅速增長,同時保持和提升速匯通業務競爭優勢,促進匯款業務持續快速發展,特開展以下優惠促銷贈禮活動:

“金秋營銷自助服務送好禮”

(1)活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內的自助設備上繳納次費用的客戶,可持繳費憑證及存取款憑證,到所在地的營業網點兌換價值元的禮品一份.先到先得,送完為止.憑證必須是同一儲蓄卡的繳費憑證,禮品兌換后,我行將收回繳費憑證.(2)凡在活動期間辦理簽署代繳費協議的客戶,可獲得價值元的禮品一份.簽約即送,一戶一份,先到先得,送完為止.活動禮品由各行自行購置.“金秋營銷卡慶雙節”

(3)活動期間申請卡免收當年年費.(4)刷卡消費達到一定標準,可憑消費交易單據和銀行卡到當地建行指定地點領取相應標準的禮品,領完為止.刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

禮品應充分迎合客戶節日期間消遣購物的心理,刷卡消費元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當勞等用餐環境幽雅的快餐機構套餐票等,具體由各行自行確定.各行應根據當地實際情況,積極篩選—個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費交易量大的特約商戶,對當天消費達到標準的客戶采取現場贈禮的方式,提升活動的轟動效應.由于活動時間為期一個多月,各行應合理安排禮品投放節奏,確定每天各檔次禮品投放數量,當天禮品送完即止;同時各行應積極做好異地卡客戶消費贈禮工作

“金秋營銷速匯通優惠大放送”

活動期間,速匯通匯款手續費優惠%幅度.二“金秋營銷產品歡樂送”網點個銀產品展示及優質服務活動.以營業網點為單位開展“金秋營銷產品歡樂送”優質服務及個銀產品的展示活動.活動主要內容有:

營業網點統一懸掛宣傳橫幅,張貼和擺放省分行下發的營銷活動海報以及活動宣傳折頁(近期下發),以新穎、豐富的視覺感染力,吸引客戶關注.網點柜員統一佩帶工作胸牌,增加員工親和力,突出我行員工熱情、親切的服務形象.活動期間,網點須設專門的宣傳咨詢臺并配備導儲員,加強動態推介,引導客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費業務,積極做好相關兌獎工作.積極開展網點優質服務工作,提高速匯通等業務的柜臺服務質量,加強柜臺人員與客戶的交流,切實提升網點服務形象.切實做好對客戶的綠色通道服務,嚴格按照有關要求向客戶提供優先優惠服務,為客戶營造良好的節日服務環境.(三)“金秋營銷產品歡樂送”社區活動.擴大社區營銷滲透面,密切社區關系,按計劃穩步推進社區營銷工作.抓住中秋節和國慶節的有利時機開展“金秋營銷產品歡樂送”社區營銷活動,穩步推進第二階段社區營銷工作.通過社區金融服務網點優質服務、戶外展示、社區金融課堂、營銷小分隊社區宣傳等各個方面密切結合,全方位樹立我行的社區服務形象,加強社區金融服務網點與目標社區的各項聯系,密切網點與社區客戶的感情,穩步推進社區營銷工作.結合活動促銷內容,確定社區目標客戶,積極拓展相關業務量,切實提升社區營銷經營業績.(1)積極拓展速匯通業務

月、月為學生入學或新生報到高峰期,各行可以開展憑學生證或錄取通知書享受匯款優惠的營銷活動,吸引學生客戶群體,拓展教育社區市場業務;對城市中匯款頻率較高的人群,如商業社區經商人員、外出務工群體等,積極開展社區營銷活動,提高營銷活動的有效性;對潛在的匯款大戶及有異地代發工資需求的全國性、跨區域企業,各行可以通過公私聯動進行一對一營銷,爭取導地代發工資等批量匯款業務.(2)切實促進個人儲蓄存款業務

月、月個人存款的目標社區應確定為校園社區和批發市場等商業社區,切實抓住學生學費繳納以及商業交流頻繁的季節特點,大力吸收儲蓄存款.抓住國慶節期間股市休市的商機,重點營銷“個人通知存款”,抓住新生入學的時機,重點營銷“教育儲蓄存款”,營銷宣傳中要注意突出我行通知存款助理財、教育儲蓄可只分兩次存入的創新優勢.國慶節期間,各行要做好安排,活動期間,各行要安排專人值班,妥善處理客戶投訴或滿足客戶的特殊需求.()有效發展個人汽車貸款業務以及各項個人消費信貸業務

活動期間,各行應在汽車經銷市場、家電批發市場、住房裝修市場等商業社區加強對汽車消費信貸以及我行各項個人消費信貸業務的宣傳和營銷.加強對高中端客戶的營銷力度,推進集團客戶購車服務合作;同時加強與人保財險公司以及汽車經銷商的溝通合作,加大對集團客戶資源的拓展力度,促進個人汽車貸款業務穩步增長.在活動期間,各行要加快業務受理的效率和審批速度,在規范操作的基礎上力求為客戶提供便捷高效的服務.(三)“金秋營銷產品歡樂送”活動.以本次活動為切入點,通過建立客戶回訪制度、了解客戶節日需求,充分利用合作單位的服務功能向客戶提供全方位貴賓增值服務;同時抓住高端客戶“十·一”期間有閑暇考慮個人或家庭的財務規劃問題的有利時機,向高端客戶推介個人理財業務,進一步提高樂當家理財服務的吸引力.主要內容有

活動期間,各行采用信函方式或人工送達方式向客戶發送省分行統一制做的一張節日賀卡,并同時準備一定金額的禮品.禮品袋由省分行統一制作下發,禮品由各行自備.聯合本地餐飲、娛樂等行業的高檔合作機構在活動期間向持有我行卡的客戶提供打折優惠;聯合機場、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務.國慶節期間,客戶外出較多,各行要確保理財中心、理財專柜和客戶專窗正常營業;同時組織營業網點、個貸中心等經營機構切實落實客戶綠色通道服務和各項優先優惠服務,為客戶營造良好的節日服務環境;另外要密切協作,嚴格執行“漫游服務”標準,確保總行客戶在全國范圍內能夠得到專門服務,兌現樂當家的品牌承諾.四、活動目標

通過本次系列活動,全行個人銀行業務力爭在月份實現以下目標:

客戶新增超過歷史同期最好水平,并使客戶結構得到改善,質量得到進一步提高;

卡社會知名度和使用率得到進一步提高,當月刷卡消費交易額比去年同期和今年9月份都有較大幅度增長,同業占比在9月份基礎上有所上升;

速匯通競爭優勢得到鞏固和提高,促進業務持續快速發展,手續費收入新增創歷史同期最好水平;

自助設備存取款及其他代理業務交易量比月份增長%.

第五篇：香飄飄營銷成功案例

香飄飄營銷成功案例

全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰略的全面實施與科學推進，要求企業和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當下，由于企業經驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個存在了一百多年的產品和品牌，并不是全新的產品；江中健胃消食片也是一個比較成熟的產品和品牌，并非從零做起。

香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰略規律。

自2005年起，尚揚（中國）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰略合作，導入了全面的品類戰略思想和方法。在香飄飄起初成長的關鍵節點，面對競爭和市場變化，做到了精準、高效的咨詢指導。

創建品牌的過程就是新品類進入消費者心智，占據心智資源，直至最后將其品類格子占據，成為品類的代名詞的戰略歷程。香飄飄的品類戰略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創建并維持的戰略歷程。上篇：品類本質研究 發現新品類：找空格子

香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區，年營業額不超過三千萬，是典型的民營小企業。一個區域型老牌企業，發現了一個很有價值前景的新品類。企業要推出全新的產品、全新的品類。如何利用營銷戰略搶占先機，占領品類中最有價值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現代商業社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據自己的認知，將自己認為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 ??

品類戰略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創者。消費者首先接觸的創新品牌時會印象深刻，并很自然的把品牌當成新品類的代表。品類開創者在市場運作方面也占盡優勢：新品類的領先品牌進入通路的成本和障礙要比跟進模仿的產品低。

老頑童率先發現了一個尚未被占據的格子：杯裝奶茶。根據心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅動成長，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎？ 不是每個新品類都有機會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運短暫，比如：紅極一時的呼啦圈；有些品類產生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機、低脂低糖類食品趨勢的新品類。

為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業機會，我們從以下四步開始了研究： 第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質。杯裝奶茶的實質是一款沖調飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調類飲料，就很好地說明這一點。沖調類飲料在速溶咖啡等產品教育下，在心智中已經成為“熱飲”的代名詞。沖調飲料的品類本質就是：熱飲，這個違背不得。

在此之前我們曾經多次表態，對PET瓶裝奶茶項目不看好，也是這個原因。奶茶是用熱水沖調來喝的，熱熱的，才是它的本質。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說不可以，而是它違背了沖調類飲料的本質，不可否認有消費者會喜歡PET奶茶，但絕不會有杯裝奶茶的市場容量大，也不會從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有起色，也是這個原因。第二步：發現有價值的心智空缺。

那么，既然發現了杯裝奶茶的本質，在目標消費群心智中，有沒有這個空缺呢？ 我們研究發現，飲料類中：碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節，都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運動、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費群，它們在青少年心智中被定義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺時尚流行文化背景的奶茶，更深入地體現了全新的身份。“冬天熱飲”會不會局限香飄飄的發展？冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業家眼里是一款有先天缺陷的產品，就是季節屬性太強，不易做大。這點也很好地為香飄飄做了競爭的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項目。為香飄飄的成長搶得了時間。品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個代表冬天熱飲的飲料肯定沒有一個代表四季飲料的市場大，但，競爭要看競爭對手留給你的機會和自身品類的本質。如果非要違背品類本質，訴求泛化模糊，就會顧此失彼，結果什么都代表不了，成為沒有消費理由的產品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想讓一個品牌指代兩個截然不同的季節品類，結果消費者變的搖擺，旭日升品牌也在搖擺中消亡。第三步：品類原型的研究。

顧客的心智是天然地尋找最有心智預期的產品，心智對自己比較熟悉、或認為自己熟悉的產品，會更加信任。這點也說明，心智缺乏安全感。

從2000年左右，開始在城市的街頭風行來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過多年教育，“杯裝奶茶”已經成為青少年流行的時尚飲品。顧客心智已經接受并流行這種新形態的飲料。香飄飄率先通過工業化生產，安全、健康、便捷的優勢，使其具備了替代街邊奶茶鋪的充分理由。沖調奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪，在心智中起到了關鍵性的先導作用，使消費者對杯裝奶茶這個品類并不感覺陌生。

第四步：形成品類戰略：杯裝奶茶=香飄飄

通過前期系統、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第一個“開創杯裝奶茶”的品牌。香飄飄通過占據杯裝奶茶本質屬性“冬天熱飲”，借助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發展與壯大。香飄飄在杯裝奶茶的發展中，成為品類領導品牌。現在，我們看到很多把谷物雜糧、豆漿、牛奶、果蔬等形式的產品裝進紙杯，但，這些怪異的、全新的混合產物，完全沒有借助心智的推力，顧客的心智也很難容下新的、不同的“奶茶”，走這條路的后來者，沒有突破的可能性。下篇：品類戰略推進四大階段

隨后在5年的服務過程中，尚揚（中國）公司把重要的起步開創期分成了四個階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期： 第一階段：品類塑造（2005年）

品類塑造期是指，在品類戰略規劃的初期階段，對新品類的營銷重要方面，進行核心戰略規劃。在這個時期，香飄飄完成確定了營銷戰略基本要素：命名、產品、定價、勢能渠道。完美的品牌命名：香飄飄

品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。

香飄飄命名的好，就在于它很直截了當地占據奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。由于香飄飄這個形容詞給人的印象太過接近通用名，有些企業還想抓這個空子，跟進香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名？確實曾經是老頑童和后來者之間的命名爭論。但通過搶先注冊，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個示例也再次說明，好的命名接近于消費者心智認知中很熟悉的一種感覺，聽到這個命名，你感覺越親切，陌生的顧客第一次聽到也會有這種發自內心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產品：杯裝奶茶的四項重大革新 品類戰略的思考原點是在顧客心智，但產品的創新因素也起到重要的推動作用。如果沒有全新的產品和創新的要素，新品類也就沒有的成長的后勁，最終只會成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創新性的是，在尚揚的建議下，香飄飄采用了創意來自星巴克咖啡的、凸顯價值的“高蓋”設計。這三大產品層面的創新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業化杯裝奶茶標準的制定者。優樂美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動模仿。另外一個重大創新是：根據中國人節慶有送禮的習慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業。定價為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風行。品牌識別：突出“熱飲”的視覺符號 如何通過視覺傳達“冬天熱飲”的概念？

視覺符號是品牌識別系統中核心，占據“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號方面，用最簡潔的方式，讓受眾理解。因此，它的易讀性和區隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復出現，以加深消費者的符號印象。

視覺符號，是無聲的傳播，大腦對符號的記憶要強于文字。比如，你可能會記得多年沒有見到的小學同學的長相，但就是回憶不起來他的名字，就是這個原因。香飄飄的這對翅膀，已經成為奶茶重度消費群里的圖騰標志。定價策略：溢價

定價因素，是品類初創階段很關鍵的營銷戰略配稱，價格不合理會嚴重阻礙新品類的成長：價格過高可能會抑制消費、價格過低會透支品類成長的潛力。香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出發，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調奶茶。

經過研究論證，最終確定3.5元價格切割奶茶鋪5~8元價格空當，突出工業化大規模生產的優勢。

當時風行的街邊奶茶鋪的現場沖調奶茶普遍的價格是5元~8元，根據我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日常化的沖調熱飲，所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業來說，這樣的價格策略已經屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。

在隨后的競爭中，優樂美、香約的定價均低于香飄飄，把領先者在價格方面的掌控力，發揮的淋漓盡致。

勢能渠道：城市、學校

產品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰略的核心，因為渠道戰略的選擇，尤其是對新產品來說，至關重要：成功的勢能渠道，就是扯開市場的口子，是營銷戰略的尖兵團率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據的好，對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。

根據奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集中優勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。

第二階段：品類占位（2006年）

品類占位，只要有足夠的傳播預算，對開創者來說是輕易地能實現。對后來者就會有的一道無法逾越的天然屏障——心智領先的認知，讓后來者的成本加大，根據我們的研究，后來者如果想反超，通常需要2~4倍的媒體預算才能實現。

在這個階段，香飄飄就應該通過戰術配稱，牢牢占據奶茶品類第一認知。將品牌植入心智的網絡歌曲《香飄飄》

消費者接受硬性的廣告通常會半信半疑，甚至不加注意。面對這樣的情況，聰明的企業選擇了公關的手法，但對于快消品來說，公關啟動慢、擴散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的話題效應，所以想通過公關啟動一場宣傳就顯得很不合時宜。

在2005年年底，網絡歌曲開始風行，最著名的就是《老鼠愛大米》網上網下全面流行，還上了央視的春節聯歡晚會。香飄飄能否通過網絡歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過歌曲，將品牌名植入到消費者心智中呢？ 通過我們的建議，香飄飄邀請網絡歌曲明星：香香。專門創作和香飄飄同名的歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進入到了消費者心智中。通過網上歌曲打榜、彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網絡傳播開來，唱響整個中國。后期成為了香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的旋律增加了傳播效果。

這一戰術的運作費用不超過70萬，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關網頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。《香飄飄》這首歌至今還在傳唱。

經典廣告語：奶茶，就要香飄飄

如果一個品牌有一句可以流行的廣告語，那么這個品牌的傳播，就會事半功倍。這一句話，也將成為這個品牌的重要識別，并成為消費者記憶的鑰匙，說出來，消費者的品類格子就會被打開，消費者馬上就會想起這個品牌。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準：奶茶只有“香飄飄”的才夠好。第三階段：拓寬品類（2007年~2008年）

針對杯裝奶茶的特性，通過熱銷感的塑造，進一步分化其它飲料市場。并通過地面渠道的深入推進，步步為營，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統。

第三個階段的心智核心任務就是推廣品類，讓杯裝奶茶市場空間進一步擴大。渠道全面建立 香飄飄起步階段以中心城市、學校周邊為渠道核心。之后，面臨著就是全面渠道的鋪開：商超KA系統的建立、大流通的推進、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業的經驗，直接引進人才，縮短了自己摸索的時間。營銷就是兩只手力量的協調。一只手就是看得見的手，它通過渠道運作，將產品推到消費者面前，讓消費者“買得到”，這只手就是渠道的推力；另一手就是看不見的手，它通過心智力量的把握，在消費者的心智中形成營銷拉力，讓消費者“樂意買”。營銷的智慧就在于這兩只手力量的應用，兩只手不能偏重一手，更不能忽視另一手的存在。

“ 熱銷 ” 感的塑造

杯裝奶茶的熱銷，會加深已有消費者的對奶茶品類的認同；還會搶奪其它品類的消費者，讓他們覺得奶茶才是一款最流行的飲品。

消費者通常會購買他這個消費群購買的熱點產品，我們稱之為“羊群效應”。杯裝奶茶的目標消費群青少年更是對時尚、流行的產品有很強烈的好感，并追隨周圍的朋友，形成熱銷，傾情消費。

2008年年底大場景表現的新廣告片《嘉年華篇》，傳達出香飄飄的熱銷感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門品類。建立起“最暢銷的熱飲”的認知。這個認知的建立，進一步地擴大了杯裝奶茶的認知程度，青少年普遍被這個冬天里的明星產品所吸引，對“冬天熱飲”的認知更加深刻，并形成了習慣性消費。第四階段：品類防御（2009年，至今）

任何一個新品類，不可能只被一個品牌占據。競爭對手的加入，一方面，對整個品類的成長有好處，競爭對手的增多，終端排面、電視廣告的增多，消費者會認為杯裝奶茶品類是個很熱門的品類，很受歡迎的印象，做大了品類；另一方面，競爭對手在加入競爭時，都會考慮差異化競爭，都會有一套競爭的戰略，這樣的戰略如果從針對領先品牌的角度出發，都會對品類領先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，會反過來刺激領先品牌加快改進的步伐，推動品類繼續進化。

時間進入到2009年，競爭變得艱巨起來。廣東喜之郎的優樂美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放，在心智的較量方面，競品也拿出來自己的區隔策略。香飄飄面對競爭環境的變化，突出訴求品類老大，以領導者姿態，防御競爭者。防御戰：領導地位的訴求

優樂美——挑戰型品牌戰略。優樂美“暖意的愛情象征”為訴求點，以“優雅、快樂、美麗”的綜合為品牌命名。溫馨的“暖”，是杯裝奶茶品類的本質，是固體沖調飲料的第一大屬性，這個屬性的存在，也促使年輕的消費者在秋、冬有了更適合的飲料的選擇。并聘請天王巨星周杰倫為代言人。香約——分化型品牌戰略。當時，香約一直徘徊在“臺灣奶茶”、“友情奶茶”、“袋裝奶茶”三個概念之間，哪個也不舍得放棄。策略的不聚焦，導致香約的品牌競爭力偏弱。

面對優樂美的強勢進攻。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢能篇》。突出在杯裝奶茶中的品類領導位置。“香飄飄，杯裝奶茶開創者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎，香飄飄，連續五年全國銷量領先”，進一步確定奶茶開創者的地位，反定位競爭對手為跟進者，封殺了競爭對手圖謀的心智篡位。并通過高媒介預算，壓制跟進者的氣勢。廣告一經推出，得到了全國經銷商一片贊揚之聲。市場表現同樣熱烈。戰略效果：香飄飄奶茶歷年銷售額

2005年，合作的第一年，香飄飄奶茶增長到1個億，2008年就突破了10億元大關！

香飄飄歷年具體銷售額： 2005年

1億 2006年

4億 2007年

7億 2008年

10億 2009年

17億

小結：如何超越巔峰？

香飄飄發展初期，攜手尚揚5年，搶先占位杯裝奶茶開創者的認知，為成為今天奶茶領導者奠定了的關鍵的、牢固的心智優勢。尚揚根據品類戰略原理，為香飄飄制定了精準的戰略規劃，順利地將香飄飄奶茶打入到了目標顧客心智，并牢固地占據奶茶領導品牌的位置。實現了從2005年不到1億的銷售，2008年增長到過10億的銷售奇跡。

近來，當香飄飄訴求“一年賣出7億，可繞地球2圈”的時候，我們認為這個階段的香飄飄開始迷失了正確的軌道。作為領導品牌，尤其是快消品，用2年的時間訴求品類老大地位確實有點長。這個階段，品類第一者最應該去做的是推動品類的進化，并擴張品類的容量和市場增長潛力。根據我們的基本判斷，最有可能的威脅來自于后來者對奶茶的品類革新。經過07~08年奶茶行業的第一輪洗牌，大量小品牌在競爭中消失。余留下來的品牌數量已經大大少于品類鼎盛時期幾百個之時。第一陣營也基本確立：香飄飄、優樂美、香約。在穩定的品類中，格局已定，后來者唯有顛覆性的手法，才有可能推動品類內的第二次洗牌，確立有利于自身的位置。