第一篇：德芙巧克力4p分析報告525252

德芙巧克力

產品簡介：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內涵。產品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。

（一）、產品分析

瑪氏公司第一個里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續48年的金句“只溶在口，不溶在手。至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不

可舍棄的一部分。

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部由孟京輝執導的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。

品種:

輕柔夾心威化巧克力

傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力

心相隨、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

真的我、輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 …….愛分享、碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型

包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝

碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內里的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫面讓人感覺到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應和。其袋內巧克力形狀為正規正方形，每塊巧克力上都標示“Dove”字樣，讓顧客感到精致。

禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力

形式：一紙質精美包裝

此類包裝種類：德芙109克心語摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋果味夾心心型禮盒巧克力。這款巧克力以優質的性價比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來打動對方。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。零散裝：外形：條狀

形式：以塑料包裝，精簡大方

1、價格

價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

散裝：1—5元/個、75元/斤碗裝34—38元/桶禮盒裝25—118元/盒

第二篇：德芙巧克力廣告分析報告

廣告學分析報告

-------德芙

目錄

一、品牌簡介

二、我國巧克力市場分析

1.市場分析 2.消費者分析

（1）現有消費者分析（2）潛在消費者分析

3．競爭者分析

三、品牌傳播手段

四、廣告策略

1.廣告目標 2.廣告對象 3.廣告地區 4.廣告內容 5.廣告創意與風格 6.廣告創意分析

7.廣告的訴求特點--體現訴求 8.廣告銷售理念 9.電視廣告總結 10.廣告實際效果

五、總結

一、品牌簡介：

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。

不久，德芙的流行引起瑪氏食品的極大興趣。1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中。瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。用DOVE來講，巧克力可以用來表達，Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。

二、我國巧克力市場分析

1、市場分析

據新生代市場監測機構對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。

（1）巧克力產品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監測數據看，各城市巧克力產品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產品都存在著廣泛的消費群。

（2）上海人消費巧克力產品最多。因城市人口規模相差懸殊，各城市巧克力產品消費的絕對數量亦顯出高低不同。上海巧克力產品的消費者就占據了這20個城市巧克力產品消費者的18.5%，其次是北京和天津。

（3）巧克力市場已形成了幾個品牌占據市場主要份額的態勢。如今的巧克力市場早已告別了單一產品形式的時代，各種品牌、不同的口味令消費者眼花繚亂。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內品牌產品除“金帝”有較好表現外，其它品牌的競爭狀態堪憂。（4）巧克力行業處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結構最重要的指標－－行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場70%的市場份額，根據市場結構理論，處于市場主導地位的幾家企業所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業的銷售都取決于自己的價格和其它企業的價格。因此，國內巧克力市場會出現價格與產量的相對穩定，在這種情況下，企業努力尋找產品差異來滿足不同人群的需求成為企業重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。

（5）調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

（6）孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

2、消費者分析

現有消費者分析： 女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為了孩子購買，特別是35—44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡分析：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買動機分析：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者分析：

1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在一個等級上。

4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點就是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、競爭者分析

吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場（中秋/圣誕/情人節），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。雖然說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但禮品裝巧克力中的銷售冠軍一定是金帝。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，終于趕超了吉百利，位居行業第一，僅次于德芙。

三、品牌傳播手段

在電視中插播少量的廣告有一定好處。第一，可以讓廣大電視觀眾了解一些商品，購買時，選擇的余地會大一些；第二，讓廣大市民對商品的質量和功能有更多的認識，購買后能充分利用這些功能；第三，讓大家對生產商品的廠家有詳細的了解，做到明明白白去消費。經過這樣一總結，電視廣告的好處就顯露出來了。

德芙關注于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!

四、廣告策略

1、廣告目標：

提高消費者購買興趣.這廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

2、廣告對象：

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3、廣告地區：覆蓋全國

4、廣告內容：

這則德芙廣告內容大致為：在一個裝扮溫馨的書店，由房祖名扮演的男主角詢問自己訂的書到了沒，還用德芙巧克力來討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動作可以看出他們兩人的關系是比較親密，有一點小曖昧。（雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女給人溫馨唯美的感覺相反更能體現廣告的唯美，讓人心生美的感受。）

女主角回答還沒到，男主角看到書，并打算詢問，此刻女主角用德芙擋住了書名，（德芙巧克力的棕黑包裝與白藍色書面形成一幅美麗溫馨的畫面，給人清爽感。）堅持說明天再來吧！男主角離開時陽光溫情地一笑，（此處更加給人愉悅愛情的感覺，凸顯了德芙巧克力的浪漫。）女主角拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺從口中延續到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂，最后離開，女孩兒沉浸在歡樂里（表現出德芙巧克力給人帶來是非物質的享受，已經上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來幸福）。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：德芙縱享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：德芙縱享絲滑。（抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡潔明快，又不乏愉悅感）。整個廣告片僅30秒，卻令人回味無窮。

整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫，讓你覺得只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。

該廣告延續德芙巧克力經典主題采用了類比聯想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。它將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。將德芙從口感轉化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。最后，不得不說的是其名稱的含義，dove,即do you love me，這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求幸福愛情的含義添上更為濃重的色彩。這則廣告是講述的書店篇，德芙廣告還有圣誕篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依舊是郭采潔與房祖名共同演繹，我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風格上的特點：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。

5、廣告創意與風格：這些廣告的制作還是延續了以往的優雅氣質，主角還是采用年輕的美女，色彩依舊柔和，而音樂則變得輕快明朗，女主角在往日優雅的舉止上加入了些許調皮可愛。使得廣告變得更生動更貼近生活。

6、廣告創意分析：德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。

說到這一系列的廣告本身的獨特創意及制作拍攝技巧，首先我們先來看看，它很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩滑潤的感覺。用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感結合，營造出舒適，優雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“此刻盡絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現出的愉悅感。其次，整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。最后，廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候??將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。說到這則廣告的背景音樂，我查了很久的網上資料，深受大家喜愛，網上關于此曲的貼子不斷，都表示了對其關注。可見其動聽是公認的，加上它和畫面的完美結合，給觀眾加深了印象。

7、廣告的訴求特點——體現訴求

體驗（Experience）是人通過親身參與，對某事物進行感知、記憶、思維、想象，并產生與該事物相關聯的行為的過程。現代社會的消費需求逐步走向自我實現階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”1

隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”的旋風開始席卷全球產業，“體驗式經濟”大行其道。廣告主迫切希望通過以體驗為核心價值訴求的廣告作品，來吸引消費者的眼球，與其進行情感溝通，充分展示產品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導甚至 改變消費者的消費行為。

從營銷角度出發，伯德·施密特博士指出，“體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關系五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”2廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從上述不同的體驗營銷目的出發，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗，滿足消費者的體驗需求：

（一）將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑

口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。同一時期發布的這兩支廣告，主題、風格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節上更好地體現了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。

（二）借助準確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的情感體 驗。德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。“明信片篇”出現了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互補媒介，推出體驗平臺與消費者互動。體驗廣告是將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認同之后，消費者自然會選擇購買該品牌的產品。互動性強的媒介比較適合這種廣告形態，比如網絡。在播放電視廣告的同時，德芙官方網站推出了名為“發現之旅”的網絡專題，與電視廣告的主題相呼應，專題下設置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗式網絡廣告與消費者互動，滿足消費者的體驗需求。

8、廣告的銷售理念：

1.女性行銷：德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采潔與房祖名的這則廣告重點則放在了愛情方面，主攻情侶市場。2.品牌行銷：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現在情侶間情感的紐帶。3.幸福行銷：do you love me ?這其中有著一段凄美的愛情故事 4.為德芙所代表的追求幸福愛情的含義添上更為濃重的一筆。

9、、電視廣告總結：

（1）廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（2）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。

（3）廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態

10、廣告的實際效果

德芙巧克力通過這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個很重要的特點就是德芙的口感絲滑，而據一項調查顯示，受眾最看重巧克力口感的占了61.8%，這無疑給德芙占領更大的市場奠定了基礎。

巧克力正從奢侈品向日常消費品轉化，而德芙通過一系列經典的電視廣告搶占了一個很好的先機，再加上其卓越的品質，這將使德芙擁有更廣大的市場。

五、總結

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。

味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！

第三篇：德芙巧克力廣告分析

德芙巧克力廣告分析

依據usp理論，德芙巧克力是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

它，向人們詮釋了一個關于“愛”的感受。

依據品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關切與愛意。并且，它有著明確的消費人群定位，目標市場在于戀愛人群。

她的浪漫，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語來修飾；她的關心，在贈送的那一刻，早刻在對方的心中。

德芙巧克力，有好多的口味和帶給人們的感受，將產品具體分為醇時刻、心相隨、真的我、愛分享四個系列。下面是對德芙四個系列平面的廣告文案的分析。

醇時刻：

純黑時刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。

微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。

評析：這是一種優雅的生活格調，安靜的呼吸，靜靜地悉數屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對生活的美好向往。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍莓”

四種幸福體驗，能夠隨身攜帶

當你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發現，就躍上心間

評析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個小包裝內，讓消費者可以隨時隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費者擁有選擇的機會，切入目標顧客的內心，讓顧客不經意間就把好心情裝進屬于自己的小盒子中，進行慢慢的咀嚼，細細的品味。

真的我：

獨享真我時光

味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛

從經典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風味

用獨享的巧克力時光，為真實自我 帶來一場愉悅假期

評析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細細的品味德芙巧克力帶給我們的真實，那是我們生活的一種態度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨一無二的享受。對自己好才可以更好的對待別人，一個連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個假，享受屬于自己的那個下午，暖暖的陽光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會發現真實的自己，我們會感謝生活帶給我們的一切美好。

愛分享：

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝

將獨一無二的絲滑醇香與數不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間

越分享，心愛的滋味就越加倍

評析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點滴的快樂。一個會分享的人，是一個懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個轉身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根據人們購買的選擇將產品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個系列。

下面是對德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進行分析。

德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道

不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對我有多么重要

初見你，只是偶遇。

清晰記得你那天的樣子，干凈的白襯衫，常常的黑發，陽光般和煦的微笑。

我想，難得這么不夸張的美麗。每次見面，我們都聊得忘了時間。你的美麗善良、好強自信與善解人意，總是讓我怦然心動。

有人將女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我試圖借機向你表白，可總是關鍵時刻忘記臺詞。

終于鼓起勇氣給你買了禮物。

你問：為什么送我這個？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個字。

是的，愛要讓你知道，那天我發瘋似地帶你爬上樓頂，對著夜空大喊“我愛你!”

褪去初戀的浪漫，愛卻變得越發厚重。

歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點滴幸福。也許我無法度量你對我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪著你，呵護你。

讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。

評析：一段純真的感情，一個美麗的承諾。愛你卻缺乏勇氣言語，你的優秀，你的純真你打動我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對你的愛，我終于有了用勇氣對你開口。透過德芙我看到了我們的未來，那是我為我們描繪的一個童話，而現在的我們卻已然生活在這般的童話中。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會讓醇厚的感情越醇越香，對你的愛意永遠都不會褪色，恰似我對你一生的承諾。

心語1：

初戀的滋味你感受到了嗎

不知從什么時候起，總會不經意間想起你。

有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。

也許這就是初戀的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

評析：每個人都會有屬于自己的初戀吧，那種青澀的感覺，甜甜的，卻沒有說出的勇氣，會不經意間想起那個他，那個帶給我快樂和憂愁的他。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動人的心弦，撥亂人的思緒。或許這就是初戀

心語2

濃情蜜意盡在此刻

希望每天都能和你在一起，盡享兩人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。

這份感情總是那么強烈，就像香醇濃郁的巧克力，品時柔滑細膩，唇齒留香，品后余香飄渺，意猶未盡，絲般愛意，就這樣無聲無息，傳入彼此心底。

評析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會看到你，對你就像我對德芙巧克力般的期待。你總是會給我別樣的精彩，帶給我不一樣的體驗，無聲無息的相守，濃密的愛意。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。

戀語：

粒粒真心送給最愛的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。

其實從第一次遇見你到我們相知相契，這么多年，你一直住在我心里，我只想守護在你身邊，靜靜的陪著你，愛著你，直到我們馬慢慢老去，還有什么比這更浪漫的事呢？

評析：最美的幸福是我和你永遠在一起，一起細數我們曾經美麗的日子，或許年華已經不再，可是我們還有記憶，我們還有彼此。能夠陪你走到現在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。就像德芙巧克力的榛子醬夾心巧克力給我們帶來的一切，那是一種相知相愛，相互融合的一體。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識相知到后來他們的相愛相守。一個美麗的愛情過程，一個美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個人，擁有德芙，就會擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態。

（四）廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。

第四篇：德芙巧克力消費者行為分析

《 德芙巧克力企業的消費者行為學分析報告》

適用專業：市場營銷相關專業

姓名： 田 源 學號： 10501526

首先我要介紹一下德芙巧克力這個產品的生產廠家以及產品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。這個故事是來自于的德芙官網上的。

其實我倒是更喜歡另一個版本的故事，這個故事刊登在《讀者》2010 5月

刊上，由于篇幅過長所以不便引入本文，總之是個凄美的愛情故事。

不過兩故事都確定了一件事那就是德芙，為愛而生。碰巧就是這個為愛而生，造成了德芙第一道吸引消費者的條件。

一，德芙影響消費者行為的內部影響因素

1、感情對消費者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因為我算選擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產品一項宣傳標語“德芙，為愛而生”基本上就是消費者愛情的代言。況且巧克力的消費人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會在影響消費者行為的外部因素進行詳細分析）

德芙利用感情營銷的實例比比皆是，每當情人節，或者中國的七夕節的時候，你會發現各大超市第一個映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因為德芙知道他們考感情賣座，而這種節日正是愛情泛濫的節日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應為你的感情已經決定了你必須會買。

所以，消費者的情感絕對會左右消費者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費者的需要與動機

德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場營銷策略，我不必多說。這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實很完美。車絕對可以充分滿足消費者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣東西我不會錯過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機會，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說，假如你是一名單身女白領，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會不會想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動機么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費者的需求，又給出了很好的購買動機。

3、運用消費者感覺和知覺規律不斷的推出新產品

德芙的巧克力其實有很多種口味和包裝的。據調查消費者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費者的味覺出現疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時也產生了弊端，由于各級生產商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實屬產品質量問題，也是為了更好的完善產品，但應該做的更細心一些。

影響消費者行為的外部影響因素

一、德芙如何滿足青年階層的消費行為

局調查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。并且德芙的產品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。

二、文化是如何影響消費者行為的

每年，在中國至少有三個節日是巧克力的消費旺季，2月14日的情人節，農歷7月7日的乞巧節（七夕），還有就是除夕夜。這三個日子，都會需要巧克力來曾天氣分。情人節不用多說，怎么會少了巧克力來點綴呢？而七夕，又名中國情人節，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺。中國的新年更是少不了糖果的點綴，我記不清在什么時候，除夕前的大采購是糖果一類里面多加了巧克力這一項，當然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。

還有一種文化活動根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結婚，現在的婚宴桌上，幾乎都不會放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因為這是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費者行為的影響也是不容小視的。

總結

就我的分析報告來看，德芙這一生產企業，其對于消費者的行為有過深入的研究和探討。并且其針對消費者行為所做出的營銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費者行為學在我們以后多的學習生活和工作中都是不容忽視的一門學科。你要想做好一個企業，賣好你的產品，就必須要了解消費者行為，你要想做一名理智的消費者，不至于掉入消費陷阱中也要學好消費者行為學。

第五篇：德芙巧克力成功分析

市場營銷學作業

管理學院09廣告 楊熠

090907130 德芙巧克力成功分析

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑品制造商美國公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲滑感受”成為經典廣告語。德芙巧克力似乎已成為人們傳遞感情、享受美好瞬間的首選佳品。德芙巧克力受到大眾的歡迎，品牌如此成功，不僅單單靠口味，還有它的包裝、廣告宣傳、代表含義……都是其成功的重要因素。我們來看看德芙巧克力的產生，它是因愛而生的。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。不久，德芙的流行引起了一家專業巧克力制造商瑪氏食品的極大興趣。1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

接下來具體對德芙巧克力產品本身進行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，熱量高。是廣大群眾喜愛的口味。產品種類多樣，八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。該巧克力可用來當做禮品，情人節、春節等巧克力是選擇為送禮的物品之一。德芙的命名很有親切感，給人的感覺很優雅、高貴，名字獨特吸引人。

德芙是中國巧克力的第一品牌。根據德芙的意義，來分析下人們愛上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所當然，就會聯想到浪漫。歐洲的貴族以為，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人們互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但給身段青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個吃巧克力的人，猶如臵身于人生中最好的光陰，它把青春的體驗，從每個別的心中召喚出來。第三，有利于心臟健康。巧克力中的多酚廣大存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以轉移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預防心血管疾病。巧克力增強免疫力。第四，表現實力。巧克力能量繁茂濃縮，便于攜帶，并擁有悅耳口感，它不但是愿望的能量增補劑，更能具有提振心思的魔力。第五，表達體貼。巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當你要表達心中的重視，你選擇巧克力。不但由于它的鮮味，它對康健有益，更由于，它是一種含蓄卻能被立刻領會的表現：“我的心在重視著你”。第六，巧克力是愉悅的制造者。它的魅力，不止由來于香醇的口感，更來自于那些奇妙的名望。第七，是博愛。即對生命和生存的愛。德芙巧克力家喻戶曉，媒體在宣傳中起到決定性的作用。最先想到的就是廣告。德芙1995年成為中國巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。創造出優雅的意境，凸顯巧克力非同一般的特征，讓人忍不住想去品嘗。

除了廣告，還利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等來增強宣傳效果。德芙品牌家喻戶曉也就不足為奇了。人們在買商品時非常注重它的包裝，不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。包裝精致美觀，在銷售中占相當大的比重。

除去包裝，價格也是消費者關注的重點。德芙遵守著價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致；價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致；商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，所謂“一分錢一分貨”，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續8年銷量第一也足可證明這一點。這也是德芙的市場定位。

再有，德芙在目標市場的選擇上也極具針對性。有三種主要目標對象：女性愛吃巧克力，據調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯；年齡低人群購買頻率高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體；熱戀中的情侶，大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

綜上的諸多因素中，我們可以發現德芙品牌的成功打造種中采取的主要是差別化（別具一格）戰略。在產品本身、包裝、款式、服務以及工藝等都有顯著的獨到之處。高檔巧克力的成本較高，而低檔巧克力又不好吃，所以價格適中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧歡迎。由于巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。瑪氏在對德芙巧克力的市場營銷、研究與創新、產品工藝設計投入了巨大成本，且有強大的實力。德芙品牌與其他巧克力間的競爭也相對激烈，所以挖掘產品的特色也是十分重要的營銷方式和手段。德芙在廣告創意中做得十分到位，輕松的音樂，高雅的環境，還有美味的巧克力，都能讓人增加對德芙巧克力的好奇和主動地去了解。德芙成功登上中國巧克力第一品牌，市場競爭實力逐漸增強，根據中國市場特點，風俗和文化習慣，遵守中國市場各方面的有關規定，來制定有利于“瑪氏”發展的營銷策略，把好產品的質量關，努力締造出質優適合中國大眾口味的產品。打造出在中國的巧克力品牌，并擁有了巨大的市場。

德芙巧克力的成功使我更深一刻地發現市場營銷學的重要性，甚至生活中無處不在……