第一篇：廣告學二--第三章

第三章。廣告基本原理 P67

1.H.Sampson寫作<廣告的歷史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3.1888年，羅威爾創辦了美國第一本廣告專業雜志<印刷者>

1.1901年。美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥的一次集會上首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實施發展成為科學。1902年至1904年，他撰寫了<廣告原理>一書。

2.在日本，1883年10月6日，<時事新報>刊登了福澤諭吉的<告商人書>.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——<廣告實用法>.第二年山崎繁樹寫作了<最新廣告法>.笠原正樹寫了<最新廣告術> 3.中國早期廣告學研究的代表人物：

在我國，對廣告學的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學新聞學研究會是我四最早的廣告研究團體。1918年6月由商務印書館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國最早的廣告學研究專著。

1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學>一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門討論。

戈公振是我國著名的報學史專家。1927年，他編著的<中國報學史>一書出版問世，在該書第六章“報界之現狀”…。

4.市場營銷管理理論的代表人物約翰。霍華德在1957年出版的<市場營銷管理：分析和決策>一書中，首次提到

一。獨特的銷售主題： P71

獨特的銷售主題“簡稱USP.這一學說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售主題。這個獨特銷售主題包括三部分內容：

1.每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。二。整合行銷傳播的內涵（領會）P73

所謂整合行銷傳播就是綜合，協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段。其內涵是： 1.以消費者為核心 2.以消費者資料庫為基礎。3.以建立消費者和品牌之間的關系為目的。4.以一種聲間為內在支持點 5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。

一。市場營銷的概念（識記）P73

二。1660年，尤金。麥卡西在<基礎營銷學>一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。針對目標市場，利用四個可控因素，即 4P組合： P75

1.產品（Product）是指企業提供其目標市場的商品或勞務，包括產品的質量，樣式，規格，包裝等。

2.價格（Price）是指顧客購買產品時的價格，包括折扣，支付期限等。

3.地點（Place）是指產品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道，區域，場所，運輸等。

4.促銷（Promotion）是指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動。包括廣告，宣傳，公關等

三。市場營銷管理的核心是（識記）——密切監視“外部環境”的動向，善于組合4P，使企業的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應四。4C理論（識記）P77

1.消費者（Consumer）： 研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自已所能制造的產品。以消費者代替產品（Product）

2.成本（Cost）： 了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價（Price）

3.方便（Convenience）： 要考慮如何使消費者方便地購買到產品。以方便代替地點（Place）

4.溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷（Promotion）

五。目標市場營銷（識記）——企業根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自已的一個或幾個分市場作為營銷開發的對象。這種做法，市場營銷學稱為目標市場營銷。

六。市場細分（領會）P79——就是調查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場。” 七。產品生命周期與廣告（領會）P80

產品生命周期是指產品進入市場，經歷發展，衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。這個類似于生物生命歷程的產品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。對于廣告活動來說，產品生命周期的概念之所以重要，是因為：1.廣告主可以根據產品不同的生命周期調整和控制廣告費的投入。2.根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度。進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰略”和產品的“多樣化戰略”。在衰退期，廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產品上市打基礎

八。消費者行為的含義：（領會）P80

從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。美國營銷協會對消費者行為的行為是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感，認知，行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。

十一。消費者行為的特點：（領會）P81

1.消費者行為是動態的 2.消費者行為是各種因素的相互作用 3.消費者行為是一個過程 4.消費者行為往往涉及許多不同的參與者 5.消費者行為本質上是一種理智行為

6.消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為

十二。消費者行為研究的主要內容（領會）P82

1.6W+6O

（1）市場需要什么（What）——有關產品（Objects）（2）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）

（3）購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）（4）如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）

（5）何時購買（When）——購買時機（Occasions）（6）何處購買（Where）——購買場合（Outlets）

2.消費者行為學的主體內容

（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用（2）內部因素與消費者行為之間的相互作用（3）消費者的決策過程（4）消費者行為的學習（5）消費者的需要和動機的產生，自我形象與生活方式的形成。

十三。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義（領會）P84

1.消費者行為研究是企業營銷活動的根本 2.消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據。

3.消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 4.消費者行為研究也是社會營銷的重要參考

十四。廣告定位的基本原理（領會）P89

廣告定位就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，對產品進和定位。在廣告活動中，通過突出產品符合消費者需求的鮮明特點，確立產品在競爭中的位置，促使消費者形成穩定的產品形象

廣告定位策略所突出的產品個性，特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需求的。定位策略最關鍵的一點，是針對競爭對手的產品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇，確立自已的產品和廣告的個性特點。

廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產地定位 4對象定位 5種類定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競爭對手定位 10價格定位。十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有：（識記）P95

1.增大刺激強度 2.增大刺激物之間的對比 3.通過新奇的構思，藝術的加工，高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4.單一訴求，突出主體。5.運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式。6出奇制勝。十六。（廣告心理）增強廣告記憶的方法主要有：（識記）P95

1.適當減少廣告識記材料的數量 2.充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶 3.適時重復廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費者對廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內容，引導人們采取正確的記憶方法。

十七。（廣告心理）促進聯想的方法主要有：（識記）P96

聯想，是人們由當時感覺的事物而回憶起有關的另一事物的一種神經聯系。依照反映事物間的不同聯系，聯想可以分為四類：接近聯想，類比聯想，對比聯想的關系聯想。運用聯想的方法有很多，明喻，暗喻是常見的方法十八。說服消費者需具備的條件。（領會）P96

說服，就是某種刺激給與消費者一個理由，使之改**度或意見，并依照說服者的意圖采取行動。需具備的條件：

1.使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心 2.使接受者對說服者采取統一的步聚或立場。

2.使接受者贊成說服才的意見或行動 4.使接受者重視說服者的立場或信念。十九。廣告對群體心理和社會態度的作用

1.廣告使社會或群體對某些新的需求給鄧關注 2.廣告改變了社會或群體對某一產品，品牌或企業的態度 3.廣告改變了社會或群體祈消費觀念 4.廣告改變了消費者的行為模式。二十。廣告的心理戰術（領會）P97

1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運用暗示

5.運用時沿流行 6.注重個性

二十一。廣告傳播的核心概念（領會）P98——經驗。思想。符號與標志，了解這些概念成為理解廣告傳播的基礎。

二十二。廣告傳播流程——傳者-訊息-媒介-受者-反饋給傳者

二十三。廣告傳播流程中的要素有八個——信源。編碼過程。信息。傳播渠道。譯碼過程。受眾。反饋和噪音

第二篇：廣告學二

介等有著絕對的自主權。

2、廣告學：是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經

3、商品銷售廣告：以銷售商品為目的、從中直接獲取經濟利

4、廣告訴求：引起消費者的購買欲望并促使其采取購買行動

5、更改訴求廣告：采取理性的說服手法，有理有據地直接論廣告。

6、感性訴求廣告：采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，7、速效廣告：指廣告發布后要求立即引起購買行為的一種廣

8、企業形象廣告：以建立商業信譽為目的的廣告。它不直接

9、亞洲廣告協會聯盟：亞洲廣告協會聯盟（簡稱亞廣聯）成與廣告有關的貿易協會和國際廣告協會在亞洲各國、各地區的分會組成。亞廣聯是一個松散型的組織，各個分會按國家或地區先組成亞洲廣告聯盟國家委員會，然后以國家委員會的名義加入亞廣聯。國際性廣告行業組織的出現，對于協調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業務水平做出了重要的貢獻。

10、市場營銷：從宏觀角度出發對市場營銷進行的定義，市場分銷的計劃執行過程，以實現達到個人或組織目標的交換。

11、消費者行為：是人類在進行生活中各方面的交換時，表現程。

12、目標市場營銷：企業只能根據消費者的需求狀況把整個市市場作為營銷開發的對象。

13、市場細分：所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

14、廣告的真實性原則：主要是指廣告的經濟信息和文稿內容是現代廣告事業最基本的原則。a 信息要全面 b 不虛夸 c 不偽造

15、廣告的思想性原則：所謂思想性，是指廣告的內容和形式和人民的利益，要有利于社會主義物質文明和精神文明建設。

16、廣告的藝術性原則：主要是指廣告活動要運用藝術手段，品的藝術魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經濟效益，社會效益和心理效益。

17、廣告的計劃性原則：是指開展廣告活動時必須有計劃，有告活動做出全面的，科學的安排，以保證廣告活動有條不穩地順利開展。

18、廣告運作：是指在現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的19、廣告運作的內部環境：是直接影響和制約廣告運作的條件 20、銷售百分比法：按照這種方法來確定下一的廣告預算，預算，乘上一個廣告費用的百分比，以此得到下一年的廣告預算。

21、廣告調查：是為圍繞著廣告活動而展開的所有調查工作，22、直接信息：是指用通用符號所傳達的信息廣告。

：是以廣告主體為圓心，通過想象、聯想、幻特點是要求異性，它不受已有知識經驗的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴展，從而產生很多的方案。

24、形象創意法：是廣告創意人員在廣告策略的指導下，運用接，最終建立新的意念形象。

25、廣告構圖：是在預定的規格、版面內，按照美學原理將廣目標要求的方式加以布局，以現實最好的視覺效果。

26、戶外廣告媒介：是指運用室外的傳播手段進去廣告信息傳媒介的范圍。

27、流動性媒介：依靠媒介本身的流動，把信息傳遞給消費者。流動性媒介適用于受眾相對固定的廣告信息傳播。

28、相對流動性媒介：媒介本身相對處于靜止狀態，但受眾卻屬造型等。

29、媒介計劃：為把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，根據就是廣告媒介計劃。

30、媒介組合：所謂媒介組合，實際上是對媒介計劃的具體化，眾心理、媒介傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒介并進行有機組合，在同一時期內，發布內容基本一致的廣告。

31、拖拉推出策略：即廣告推出的時間早于商品進入市場的時

32、受眾：從狹義上說受眾是大眾傳播的信息受傳者 而從廣一切在信息交流活動中的信息接受地都可以稱為受眾。

33、消費者：是物質質料或勞務活動的使用者或服務對象 從消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體 而從廣義上看 產品或勞務的需求者 購買者和使用者都是消費者

34、廣告效果：廣告作品被廣告受眾接觸并產生各種各樣并產就是廣告的效果

35、視聽率：是收看某一時間段或者某一節目的個人或者家庭

36、廣告完成稿：是指已經設計制作完成但還未進入媒介投放

37、廣告的經濟效果；又稱為銷售效果是指廣告活動促進產品

38、廣告組織：是承擔廣告經營活動任務的主題機構，它包括 廣告團體組織。

39、.綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。這種 劃擬定與執行。40、專項服務性代理廣告公司：只承擔廣告活動中的部分工作。

不承擔或只承擔簡單的廣告策劃與廣告調查，這類公司只能幫助企業廣告部門解決某些特別需要

41、廣告代理商：是專業廣告組織的組成部分之一，他們本身 的聯系工作。他們就是通常所說的廣告經濟人。

42、廣告制作機構：一般是一些美術社。攝影社裝潢設等，他布。只收取制作費用，43、廣告行政管理：是指國家廣告管理機關依照廣告管理的法告行業和廣告活動進行監督檢查，和指導。

44、廣告審查制度：是指廣告審查機關在廣告交付媒介發布前，或材料進行的審查，45、廣告業務檔案制度：是指廣告經營者會廣告主所提供的關告業務活動中涉及的承擔登記，廣告審查

46、廣告公司的客戶代理；廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告業務不得行徑與廣告媒介直接聯系發布廣告

47、實費制；按實際成本支出和勞務支出計算廣告代理費，而

48、效益分配制；廣告公司從其代理廣告的實際銷售中按一定相應的報酬

49、國際廣告傳播一體化原則；即以統一的廣告主題和內容，50、國際廣告傳播當地化原則；針對開展廣告活動的不同目標

51、廣告管理：廣告管理屬于經濟管理的范疇。它是國家工商告管理法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導、監督、協調與控制

52、介質受眾：介于傳播者與純粹受眾之間的受眾稱為介質受為，既譯碼，也編碼。他們是信息傳播的中轉站，是不同傳播系統或符號系統的中間人，如翻譯、傳話人、意見領袖等。

53、廣告的心理功效：廣告發生作用的機制和過程與消費者的過刺激消費者的感覺和知覺，引發認知過程的結果。

54、用廣告定位：就是針對細分市場用廣告為產品在消費者的55、廣告創意：是對創作對象進行想象和創造，使現實美和藝

56廣告受眾：所謂廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。它包媒介受眾，另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標受眾。

57、廣告代理制：廣告代理制是國際通行的廣告經營與動作機展一系列廣告活動，包括客戶代理和媒介代理。

58、逆向創意法：廣告創意的一種具體方法，即“倒過來“思不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創意。

59、參照群體：對個人的態度和行為有直接或間接影響的群體，的行為模式和生活方式，宣揚對產品、企業的態度和看法上對消費者產生影響。

60、廣告自律行業：廣告行業自律制度有叫廣告行業的自我管織通過自行制定的廣告行業自律章程，公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束。自我限制。自我協調，使之符合國家的法律。法規和職業道德。社會公德的要求。61、抽樣調查：抽樣調查是比較常見的一種調查方法。抽樣調樣本，通過對樣本的調查來推知總體。

62、企業廣告：又稱企業形象廣告，是以樹立企業形象、宣傳宣傳企業的信念和宗旨，介紹企業的歷史與成就和企業的經營情況，以增進企業與公眾的關系。

63、整合行銷傳播：就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方以達到宣傳目的的一種行銷手段。64、產品生命周期：是指產品進入市場，經歷發展、衰退直至一般被劃分成四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

?廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體。?商業廣告是有償的。這是廣告與新聞、公告的又一重要區別。?廣告是非人員的銷售推廣活動。

?廣告傳播的信息，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務。

?廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權。?廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分。

?廣告傷口的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節。

?從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中，消費者、傳播、強制、創意、媒介、戰略。

2、如何認識廣告的社會功能。?對廣告社會功能的下面評價。

①廣告的社會服務功能。②繁榮了社會文化生活和體育事業。③廣告有助于公益事業的發展。④廣告改進生活品質，推進社會文明。⑤廣告提供娛樂和話題。⑥廣告直接反映本地文化。?對廣告社會功能的批評。

①廣告的泛濫。②廣告煽動物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對消費者進行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化。⑨廣告對兒童的危害。⑩廣告導致消費模式化。

3、廣告的作用體現在哪些方面？ 接帶動產品品質的提高，促進產品更新換代。

廣告可以激起經銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業降低流通成本。

廣告可以提高企業知名度，樹立良好的企業形象，減低企業失敗的風險。

廣告可以維持現有的市場占有率，發揚潛在的購買力。廣告可以穩定產品的價格，使企業在穩定中成長。廣告可以增強企業凝聚力，使企業招募到優秀的員工。廣告可以維護企業的合法權益，保障企業的自身權益。?廣告對大從傳播媒介的作用。

廣告在大眾傳播媒介的商業化、企業化方面發揮著重要的作用。廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內容，提倡公益活動，更好地為受眾服務。

廣告促進了大眾傳播媒介表現形式的發展。?廣告對消費者的作用。

廣告提供消費知識，可以增長見聞，有助于消費者識別商品。廣告為消費者提供了許多生活信息，直到指導消費的作用。廣告可以增加消費者選擇商品（甚至可以上升到選擇生活）的機會。

廣告可以促進消費者生活合理化。廣告能向消費者介紹許多新生活方式。

4、簡述市場學研究的主要內容。

場學與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透、相互促進。

市場學以消費者為中心，研究市場營銷活動的全過程，其研究對象包括有關市場形成和影響市場的諸多因素.主要內容：消費者研究，市場研究，產品價格策略、銷售策略研究，促銷策略研究，市場管理等。

5、簡述現代廣告也蓬勃發展的特點？ 2.廣告媒介的趨多樣

3.廣告成為現代信息產業的一部分 4.跨國廣告的增長 5.國際廣告行業的出現

6、簡述中國現代廣告業成熟時期的特點。1.起點低、高速度向平穩發展過度

2.眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中。3.強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

7、簡述中國現代廣告業發展時期的特點。1.起點低、高速度的發展形態。2.眾多而力量分散的廣告公司 3.強勢的媒介

8、簡答比較麥卡西“4P”組合理論與菲利普的“大市場營銷”1）在對待外部市場環境方面，“4P”理論所強調所謂的是如何調查可控的內部因素，千方百計適應不可控制的外部環境；而“大市場營銷”理論認為，企業可以影響外部環境，而不僅僅是依從它和適應它。

（2）在企業的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調查研究、了解和滿足目標消費者的需求；“大市場營銷”理論則強調，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開和進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需要。（3）在手段方面，前者強調的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環境因素的手段，即用“6P組合”打開和進入市場。

9、簡述消費者的行為特點

來的情感、認知、行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。1消費者行為是動態的2消費者行為是各種因素的相互作用3消費者行為是一個過程4消費者行為往往涉及許多不同的參與者5消費者行為本質上是一種理智行為6消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為

10、簡述消費者行為研究的主要內容 2內部因素與消費者行為之間的相互作用3消費者的決策過程4消費者行為的學習5消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成11、廣告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3產地定位4對象定位5種類定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9競爭對手定位10價格定位。總之，廣告定位策略是根據營銷策略、產品差別化、市場細分、市場細分、產品生命周期等情況，確定廣告訴求的一種有效策略。

12、廣告傳播流程中的要素有那些

念或思想，因而處于傳播過程的第一環。2編碼和信息。信息的質量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內容還是表現方式、不同的編碼過程會形成不同的信息，是廣告的效果大不相同。3媒介4受眾與譯碼5反饋6噪音，是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現的各種因素。通常噪音被分為三類：1環境噪音2機械噪音3心理噪音

13、簡述消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義 究是制定營銷策略的重要依據3消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。

14、USP理論與整合行銷傳播理論的內涵：

光靠文字、圖示等。2提出的主題都必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都是一樣。3提出的主題要有足夠的力量感動消費者，也就是說有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。（2）整合行銷傳播理論的內涵：1以消費者為中心2以消費者資料庫為基礎3以建立消費者和品牌之間的關系為目的4以一種聲音為內在支持點5以2各種傳播媒介的整合運用為手段。

15、簡述4C理論的內容：

賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自己所能制造的產品，以消費者代替產品。2成本；了解消費者為滿足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定價。3方便；要考慮如何使消費者方便的購買到產品以方便代替地點。4溝通；溝通比促銷更重要；

16、講述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說產品的特別關注，產生嘗試的興趣，或以新的使用方法增添消費情趣，或引發使用量的增大。例如龍華面推出“煮著吃”的方便面。

17、提高廣告注意的方法？

3通過新奇的構思、藝術的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4單一的訴求，突出主題。5運動的物體比禁止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式。

18、增強廣告記憶的方法？

2充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于記憶和回憶；3適時重復廣告，拓寬傳播的途徑；4提高消費者對廣告的理解5合理編排廣告記憶4聯想的種類與方法

19、廣告的社會心理功效？

2對群眾心理和社會態度的作用

20、基本的廣告心理戰術？

2制作富有想象力的廣告3刺激欲望4利用時尚流行6注意個性

21、廣告傳播流程的要素？

4受眾和譯碼5反饋6噪音

22、簡述現代廣告事業的任務。

與發展的根本動因，而反過來，現代廣告業的發展又極大地促進了市場經濟的發展。傳播經濟信息，溝通產銷成為現代廣告業最首要的任務。2）活躍市場，指導消費。現在廣告不僅需要幫助企業保住現有市場，還應為企業擴展新市場開路。消費者面對無數的商品，不知道哪一種更適合自己，這時廣告可以發揮指導、幫助消費者選擇商品的作用。3）促進國際貿易交往。4）促進精神文明建設。廣告作為一種宣傳形式，除了傳播經濟信息之外，還應及時反映科學、教育、文學、藝術、衛生、體育、出版等方面的發展情況。正確引導輿論、引導價值觀、推動精神文明建設。

1）現代廣告業促進文學藝術包括大眾傳媒的發展。2）美化環

境、豐富人們的文化生活。3）引導正確的價值觀。

23、簡述廣告在現代經濟體系中的作用。1）現代廣告事業對市場經濟發展的作用。廣告的發展，有利于產品向商品的轉化，有利于促進不成熟的市場經濟向成熟的市場經濟過渡，有利于促進市場運行機制的形成和完善，有利于打破地區行業壁壘，促成中國統一大市場的形成。2）現代廣告事業對企業生存與發展的作用。第一，廣告是企業市場信息的來源之一。第二，利于競爭，促進企業生產與經營。第三，廣告對提高企業知名度和企業信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎條件。第四，廣告對企業維持現有市場占有率有著重要的作用。第五，廣告促進和支援了企業的人員促銷。第六，由于廣告傳播的范圍遠遠大于人員推銷，因此它可以降低企業的營銷成本。3）廣告可以促進社會經濟財富的增長。經濟生活越頻繁，廣告越發達，它在國民生產總值中占的比例就越大。4）廣告對消費者產生作用。廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結構和消費行為。5）廣告是國際貿易往來的紐帶。

24、簡述廣告在現代經濟體系中的地位。

社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發達，這是人們公認的事實。2）廣告是生產與消費的潤滑劑。從生產到消費，構成了人類經濟行為或經濟活動的主體。廣告作為溝通產銷的橋梁，促成了經濟活動的實現。3）廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為。4）廣告能夠間接促進人們生活品質的改進。5）廣告表現往往直接反映本地文化。廣告表現受到當地政治環境、經濟發展水平、民族特色、文化價值觀念的影響、反映出當地的文化特色。

25、簡述現代廣告事業的性質。

分，它建立在資本主義私有制基礎上，維護資本主義制度，成為資本家獲取高額利潤的工具。廣告雖然對資本主義經濟起到了一定程度的促進作用，但由于好無限度的盲目發展，廣告成了無孔不入，無所不在的東西。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會價值，在廣告中充滿了無聊的刺激。這即是基本主義精神文明的反映，也是資本主義制度的反映。

我國是以生產資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服從社會主義市場經濟和價值規律的制約，要服從國家的法律，法令和有關政策。具體說來，廣告事業的性質表現在：(1）從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業是我國的社會主義事業的一個組成部分。我國的廣告事業在政治上接受中國共產黨的領導，在廣告宣傳中要堅持黨的四項基本原則。（2）從經濟方面考察，廣告事業引入了競爭機制，為推銷產品和品牌形象，企業形象的宣傳服務。廣告事業的目的不是為了獲取高額利潤，而是為了滿足生產者，經營者和整個社會的需要。（3）從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務。廣告不僅是一種經濟宣傳，也是一種意識形態的宣傳。

26、廣告運作的一般程序是什么？

3廣告策劃4廣告創意、設計制作5廣告運作的具體執行和廣告作品的發布6廣告效果測定及反饋

27、廣告運作的基本特征有哪些？

知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。

28、簡述現代廣告運作的特點：

:一個方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中,需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介—如市場調查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務由簡單到復雜的變化,廣告媒介由單一向混合發展,新媒介的不斷開發利用等。另一方面，是現代廣告動作發展的趨勢---整合傳播表現出綜合性的特點。2規模性。現代廣告運作的規模特點體現在：市場規模的空前擴大，從本地區、本國到全球的市場區域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播配合使用，時間持續更久，運作體系龐大等。3復雜性。主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告動作的復雜性。4可變性不僅表現在廣告動作的內容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩定的關系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。

29、廣告運作中的市場調查及其內容是什么？

市場調查，是市場調查的重要組成部分。廣告調查的具體內容分為：（1）廣告信息調查1主題調查2文案調查（2)廣告媒介調查，它包括媒介質與量兩方面的調查（3）廣告效果測定，可分為事前、事中、事后三種。

30、影響廣告預算的主要因素有哪些？

3銷售目標的因素4廣告媒介和發布頻率的因素5企業財務負擔能力的因素6市場占有率的因素7產品 代替性因素。

31、簡述廣告預算的分配。

2按產品種類分配3按傳播媒介分配4按時間分配5按顧客類型分配6按部門分配

32、現代管理的事業原則

3藝術性原則4計劃性原則5政策性原則6民族性原則（1）Whom(對誰說）。廣告訴求對象是誰，他們的狀況是怎樣的（2）What(說什么），廣告訴求重點是什么，即商品買點是什么，在可傳達信息中那些事主次信息，訴求對象對那些感興趣或不感興趣，如何確定訴求重點（3)When(什么時間說）廣告訴求的時機策略如何確定，哪些具體的時點的廣告黃金時點等等（4）Which Channel(通過什么渠道說），廣告媒介策略如何。（5）How(怎么說），即廣告的訴求方式，是感性訴求還是理性訴求，為甚麼訴求，如何以這種方式表現出來。

34、廣告運作中的策劃

2)擬定計劃階段（3）執行計劃階段2廣告策劃的內容（1)廣告環境分析（2）廣告目標確定（3）廣告對象確定（4)廣告傳播區域確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創意（7評估）廣告媒介選擇（8）廣告經費預算（9）廣告實施策略（10）廣告效果

35、廣告預算的主要方法

3競爭均勢法4目標與任務方法

36、簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內容 的態度和評價4對商品的特殊偏好、關心程度5媒介接觸情況6興趣、娛樂、對社會問題的看法7經常的消息來源8喜好的音樂、色調、節目

37、講述間接信息的作用？ 2可以更好的表現商品的使用，起到消費示范與引導作用。3引導視線，增加廣告的注意率，強化關注程度。4制造某種感覺和氣氛，引導消費者的聯想。5使廣告更富有情味，拉近與消費者的距離。

38、簡述廣告主題如何確立？

2消費者分析是關鍵。3企業形象和也是企業對品牌象形分析。4廣告主題與廣告目標。5確定廣告主題的方法

39、廣告定位的作用是什么？

2是說服購買的關鍵。3有利于商品的識別。4為廣告表現的創作提供了最基本的題材。5也是企業對廣告運作進行科學管理的重要內容。40、廣告創意的內容有哪些?（廣告創意應遵循的原則）5關注和理解原則6合理性原則

41、廣告創意的具體方法？

3發散創意法4逆向創意法5側向創意法6聯想創意法7靈感創意法8仿真創意法

42、簡述廣告構圖的原理？

4向心擴散5動態語言6局部選擇7調和8比例

43、簡述廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。廣告媒介適時適地將廣告信息發布出去，使人們能夠看到、聽到或者讀到廣告信息，進而了解廣告信息的內容，直至產生欲望，發生購買的行為。）（2）、吸引功能（廣告媒介是在大量傳播政治、經濟、文化等各方面信息或是提供娛樂、教育等特定內容的同時，傳播廣告信息的。由此，廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。）（3）、適應功能(這是指廣告媒介各類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。)

44、簡述報紙的特（優缺）點。（1）、傳播面廣，讀者穩定。報紙的發行網遍及城鄉，發行量始終在不斷增長。報紙作為一種主動閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數量發行量呈倍數關系，這為廣告傳播提供了龐大的受眾群。（2）、時效性強，傳播迅速（3）、版面靈活，制作簡易。報紙廣告不需要復雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷，需要的時間很短。同時，廣告版面靈活多樣，文字可簡可繁；表現開工既可以圖文并茂，也可以運用敘述、論理等文字題材。（4）、閱讀方便，可以保存。報紙作為信息傳播工具，購買、攜帶、閱讀都十分靈活方便，不受地點和調和的限制。（5）、享有威信，效果顯著。作為一種信息傳播工具，報紙具有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等諸多特點，其社會信用比較高。（6）、費用低廉。一方面，報紙本身的售價較，讀者主動購買的可能性大，有利于廣告的傳播；另一方面，報紙廣告的費用在四大廣告媒介中相對比較低，有利于廣告主靈活運用廣告預算。

2、報紙媒介的缺點。（1）、有效時間短。報紙廣告刊登后，其真正發生效力的時間

僅一天左右，很少有人會去翻閱隔天或幾天前的舊報紙。（2）、注意力差。報紙內容龐雜，包羅萬象；讀者閱讀草率；加上廣告位置一般不很顯眼，所以報紙廣告的注意率低。（3）、單調呆板。報紙廣告主要是通過文字與圖形傳播信息，通常以黑白印刷為主，效果不如雜志，所以報紙廣告在設計和制作上比較單調，缺乏動態感、主體感和色澤感。（4）、要求受眾具備一定的文化水平。報紙媒介要求讀者具備一定的閱讀能力和理解能力。對文化程度的要求，使報紙媒介在一些文化水平不高的地區難以發揮出理想的效果。

45、簡述電視的特點。

（1）、覆蓋面廣，收視率高。電視機在我國的城市基本上已經普及化了，正以極快的速度向農村普及。（2）、視聽結合，感染力強。電視媒介以獨特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂。（3）、傳播迅速，時空性強。電視與廣播一樣，也是運用電波傳送信息符號的，因此，電視傳播信息的速度是十分迅捷及時的，不受距離、空間等因素的影響，特別有利于發布時效性較強的商品廣告。（4）、表現手段靈活多樣。電視集形、色、聲于一體，既可以采用戲劇電影形式，也可以采用音樂詩歌形式；時間上可長可短，內容上可多可少。

2、電視媒介的不足。

（1）、時間短暫，難以保存。（2）、制作復雜，收費昂貴。（3）、難以傳播抽象信息。（4）、受眾被動接受，影響傳播效果。

46、戶外廣告媒介的優點在哪些？ 負載的廣告內容言簡意賅，或是一個圖案，或是一行文字，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。（2）、信息傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發揮作用。（3）、區域性強，提醒消費。戶外廣告接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區域性特別強。（4）、美化城市，美化環境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現代技術，再加上新穎別致的設計，使戶外廣告媒介成為商業氣氛的一種點染，城市環境的一種點綴，客觀上起到美化城市、美化環境的作用。

47、現場廣告媒介的功能有哪些？（POP廣告與功能）（2）、改變購買動機。（3）、樹立商品形象。（4）、制造營銷氣氛。

48、簡述現場廣告特點。自主性。（2）、多樣性。現場廣告指“銷售現場或購物場所內外所作的各種各樣的廣告”。具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕廣告等。（3）、直觀性。現場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。

49、廣告媒介的發展趨勢。

3溝通方式的轉變 其他形式的廣告媒介 50、直郵廣告的特點

4靈活性

51、網絡廣告媒介的特點（網絡媒介傳播廣告的優勢）2更有利于獲取理想的廣告效果 3融合了傳統廣告媒介的優點 4與現今的朝陽產業有著天然聯系

5價格相對低廉，特別有利于中小企業開發

52、簡述媒介計劃的含義和內容。眾，根據廣告目標的要求，在一定的費用內，對廣告媒介進行的策劃，就是廣告媒介計劃。（2）、媒介計劃的內容。從總體上看，媒介計劃主要圍繞四個方面展開。

①傳播對象；②溝通渠道；③何時進行；④如何進行；

53、簡述影響媒介計劃的內部因素。的各種因素。影響媒介計劃的內部因素主要有：（1）、購買費用。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求。在具體媒介上。考察比較收視率或閱讀率、廣告作品的適應性等的相對費用水平，并考慮有無折扣的情況。（2）、傳播效益。應把發行量、收視率、到達率、每千人成本等各項指標綜合起來進行評估，看可能取得的傳播效益如何。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過相關媒介，接觸多少次廣告信息，其效果為最大化。（3）、可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，要看媒介對廣告作品的推出方式的適用性如何。如電視能夠促進誰知，對聲音和圖像有較好的表現力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息。（4）、壽命。媒介的壽命是指媒介推出廣告信息持續觸及受眾的時間長短。不同類型的傳播媒介，其壽命長短不一。電子類媒介的壽命最短，如開線電廣播、電視播出的信息瞬間即逝。（5）、靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調整的程度。如在推出廣告前，修改廣告作品是否容易，調整發布時間和方式是否困難。（6）、協調性。主要是看媒介同其它營銷環節相互配合的程度。從廣告傳播的整體角度，看媒介是否能與方案有效配合，是否符合企業進行綜合信息交流的要求。

54、簡述影響媒介計劃的外部因素。

素。通常，重點考慮以下幾個方面。（1）、產品特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否名牌等問題，都是媒介計劃需要考慮的產品特點。（2）、目標市場的特點。主要是根據目標市場的特點，一方面考慮選擇哪些種類的媒介，另一方面也為何確定廣告的推出方式提供依據。（3）、經銷系統的特點。經銷系統主要指企業和產品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環節的配合等。（4）、競爭對手的特點。要摸清競爭對物的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發揮自身的優勢，提高競爭力。（5）、廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現廣告作品的創作特色，有利于表現廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾的溝通。（6）、廣告預算。廣告預算是媒介計劃首先考慮的問題之一。對媒介的選擇和孅，要符合企業對整個廣告活動的總體構想，在預算許可的范圍內進行

55、簡述廣告時機策略。

（1）、商品時機。利用商品與電動機的內在聯系，巧妙地發布廣告信息。（2）、重大活動時機。抓住重大活動的電動機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動，如體育比賽、文藝演出、會議等、新聞媒介和受眾的關注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時機。（3）、黃金時機。即抓住“黃金時間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。（4）、節令時機。節令電動機是節日或季節為商品銷售帶來的時機。逢年過節、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住這銷售旺季前的機會發布廣告。

56、簡述廣告頻度決策。

有以下幾種發稿方式可供參考：（1）、固定頻率。即在一段時間內，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以不離有計劃地持續地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：

①均勻序列型：廣告的頻率按時限平均運用。②延長序列型：廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2）、變動頻率。即在廣告周期內發布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有

時呈滾雪球式漸進加強。可以有兩種類型：

①波浪型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。

②漸進型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，到高峰時戛然而止，節日性廣告常用此法。

57、廣告時機策略

時間上的機會。企業的一切營銷活動都存在著利用和把握時機的問題。發布廣告信息的時機要注意把握：1商品時機2重大活動時機3黃金時機

58、簡述受眾的特點表現出眾多性混雜性分散性流動性和隱匿性等特點而在接受信息的過程中，受眾又具有一下幾個特征;①主動性②歸屬性③自述性

59、簡述受眾在傳播活動中的作用

接受具有選擇性④檢測和反饋傳播效果 60、簡述廣告受眾的特性

概念

61、簡述受眾調查的范圍

費習慣④媒介接觸情況如通過媒介獲得有關商品勞務 62、受眾與受眾調查主要的調查方法 63、簡述廣告效果的特性：

息被消費者接觸形成刺激和反應③間接效果性消費者接受信息后采取餓購買行動效果滿意后像親戚推薦④效果符合性從傳播方式說廣告是進行信息溝通的手段 64、廣告效果測定的意義:,廣告策略的創新,如檢驗廣告活動的緩解使廣告策劃建立在符合客觀規律的基礎上③增強企業廣告意識對廣告效果進行正確的評價測定主管評判廣告效果的促進整個廣告業的進步和繁榮 65、簡述廣告表現效果的測定：

品進行測評1廣告作品的測評內容有廣告主題創意完成稿①玩繞廣告主體是否明確被認可②廣告創意測定是表現廣告主體的構思看創意有無新意生動表現突出主體③廣告完成稿是指已經設計制作完成但還未進入最后階段2廣告作品的測試步驟和方法①選好參評測試人員②意見反映測試③室內測定 66、簡述廣告銷售效果測定的方法：

進行廣告把二區的銷售進行對比檢驗廣告銷售效果③統計法運用相關原理測定廣告銷售效果

67、簡述廣告社會效果測評的依據：

藝術廣告作品是文化和藝術的結晶 68、廣告效果的含義的經驗效益，即廣告產品促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心里效益和社會效益。69、廣告銷售效果的測定方法

3統計法 70、簡述廣告公司的類型與服務范圍，和媒介購買公司三類，1)廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。2）廣告制作公司。廣告制作，是廣告業務的一個重要環節。由于廣告制作業務的專業性，從一開始，它就與廣告代理 分離，成為獨立的廣告業務服務性機構。

3）媒介購買公司。媒介代理是廣告代理業務的重要組成部分，且幾乎是早期廣告代理的全部。

71、簡述廣告行業組織的職能表現。

我管理和自律。2），組織行業內的業務合作。業務交流和業務培訓。替身行業業務水平與管理水平，3），加強行業內的聯系與溝通，協調內部各種關系，4），以協會組織的名義開展對活動與聯絡，加強對外交流、5），研討共同問題。共商行業大計。維護行業及所有會員的共同利益。促進行業共同發展。72、簡述廣告部門的職能作用 企業廣告部門將擔負起企業廣告運作的一切工作和職責：配合企業主管

。參與并形成企業廣告決策。在企業主管與企業廣告主管的指導下，制定完整的廣告計劃，廣告運作的具體執行。

2）委托代理執行是企業廣告運作的有一種形式。1，選擇理想的廣告代理公司。2積極協同廣告代理公司一道工作，包括廣告計劃的制定與廣告目標的確立。3，按照預定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運作事后的效果檢測和評定。73、媒介的廣告職能和機構

成熟而分離獨立出來的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布多種職能于一身。

媒介的廣告機構是依據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置的。不同國家和地區的不同媒介廣告職能，決定了他們廣告機構設置的不同。

較大規模的媒介廣告部門，稱廣告局或廣告部，在我國習慣稱廣告部，一般下設：營業部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。

74、簡述廣告管理的定義及特點。

理機關會同廣告行業協會和廣告社會監督組織，依照廣告管理法律，法規和有關規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導。監督。協調與控制。

1）廣告管理具有明確的目的性，2）廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的要求有章可循，有法可依和違法必究，具有規范性的特點。3）廣告管理具有多層次的特點。

75、簡述對廣告發布者的管理的內容，1）對廣告發布者經營資格的管理

2）對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理

3）對廣告發布者利用媒介時間版面和篇幅的管理 76、簡述廣告管理法規的性質及其特點 屬于行政法規的范疇。它有國家制定或認可，體現國家意者，是以國家強制手段來保證實施行為規范，在我國，廣告管理法規主要被用以調整廣告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者在廣告活動中的經濟關系。廣告管理法規具有一下特點：

1）規范性、2）目的性、3）概括性、4）強制性、5）穩定性。77、簡述廣告管理法規制定的原則，2）切合廣告業發展實際的原則 3）規范化原則

4）有利于廣告業健康發展的原則 廣告管理法規的內容

1、地方性時期的廣告管理法規內容。

2、全國性統一法規時代的廣告管理法規內容

從全國統一法規時代的廣告管理法規內容來看，其發展主要經歷了三個階段：a、《廣告管理暫行條例》頒布實施階段。b 《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》頒布實施階段。c 《廣告法》頒布實施階段。

78、實行廣告代理制的條件

或國家。2成熟的廣告市場環境 主要涉及三個主體；廣告各戶，廣告公司，廣告媒介。3廣告公司的全面代理能力與綜合能力 在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司被推到廣告市場的主導地位。代理資格；必須取得有關行政主管部門的認可，取得合法的代理資格 方能在規定的范圍內從事相應的廣告代理活動。代理能力；必須要有一批高水平等廣告專業人才和精良的廣告制作設備。管理機制；每一次具體的廣告活動 涉及的人員眾多，各個環節既有自身的規律和要求，同時又與其他的環節緊緊相連。4經濟實力；廣告客戶在向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介單位交付購買版面或時間費用的期限，這樣 廣告公司就必須先拿出一部分數量的資金 否則 其媒介代理也是一句空話。79、廣告代理制度的意義

設，有利于提高廣告行業整體水平。2廣告代理制的實施，有利于規范廣告市場，促進廣告行業健康發展。80、廣告代理的雙重代理性質 面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務，不得徑行與廣告媒介單位直接聯系發布廣告。

2、廣告公司的媒介代理；廣告公司的媒介代理，指廣告公司為媒介單位代理廣告業務的承攬，廣告時間和廣告版面的銷售。即是說，媒介單位不能直接面對眾多的廣告客戶承接廣告信息的發布業務，以及接受廣告客戶的廣告設計和制作業務，這一切活動，都應歸屬于廣告公司的業務范疇。代理擁制

答：廣告公司的代理擁金，主要來自媒介，由媒介按傳播廣告經費總額的15%的比率向廣告公司支付代理費。由于種種原因，廣告代理出現了以下四種制度：a 協商擁金制；b 實費制；c 效益分配制 d 議定收費制

81、簡述國際化廣告的發展趨勢；

朝著大廣告托拉斯的方向發展，2全球一體化的進程，首先是經濟貿易一體化與信息傳播全球化。

3世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈。4世界變化與以衛星傳播為代表的信息傳播手段的進步，以國際互聯網為代表的信息傳播網絡的高速發展將導致國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革，國際廣告業將面臨全方位的挑戰。

5在國際廣告未來發展中，有許多問題尚需正視，其中最重要的兩點是！！！

（1）如何消除國家與地區之間發展的不平衡（2）如何防止由發展不平衡所造成的發達國家對發展中國家伴隨廣告傳播而來的文化浸染 82、簡述國際廣告的意義

2配合商品出口貿易計劃的實施，增強國際貿易的競爭能力，提升國際經濟地位與經濟實力

3開拓產品的國際市場，塑造實際性品牌。4促進國際商品信息的交流和國際新產品的開發

此外，國際廣告還有利于國際間科技，文化，經濟的交流與合作，為人類的共同發展做出貢獻 83、廣告學與市場學的關系

與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透、相互促進。84、廣告學與傳播學的關系

相關、共同發展的兩門學科。廣告學要借鑒傳播學的研究成果，廣告學還借鑒了傳播學的研究方法，如調查研究法、內容分析法、實驗法等。而傳播學也會運用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規律。85廣告學與心理學的關系

及其規律的學科。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規律，從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化規律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發生交互作用，這是廣告學與心理學的關聯點。

86、網絡廣告目前的主要表現形式有哪些？

告

5、郵件廣告

6、競賽和促銷廣告

7、互動游戲廣告（列舉5個即得滿分）

87、廣告創意的特征。

2、創意表現為豐富的想像力和對獨特性的追求。

3、創意表現為視聽覺的強刺激和提高注意力的即時效果。

4、創意要有讓人為之心動的力量，有一種內心的沖擊。88、尤金。麥卡西主張的市場營銷管理體系的基本思想是什么？ 場是市場營銷體系的中心。

3、針對目標市場利用四個可控因素，即4P組合展開營銷策略的實施，4P，即/////產品、價格、地點、促銷。

4、市場營銷管理的核心是：密切監視“外部環境“的動向，不可控因素“相適應。

隔產品身份③廣告幫助產品流通④廣告增加產品使用量⑤廣告增加新客戶⑥廣告拉回老客戶⑦廣告可以增加產品的附加價值⑧廣告增強排他性⑨廣告培養品牌忠誠⑩廣告降低銷售成本 ?傳播功能確認了廣告的身份。① 促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費

者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息的功能。

② 勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費

者現在的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。

③ 增強功能：廣告的增強功能就是用來保證消費者的購

買決策的功能。通常這類廣告的產品或服務是高關心度的。

④ 提示功能：廣告的提示功能主要是觸發消費者的習慣

性購買行為。提示性廣告的產品往往是消費者常買常用的產品，廣告表現一般比較簡潔明了，多用于產品生命周期的成熟階段的衰退階段。

?廣告的經濟功能。① 廣告能夠溝通產銷，促進流通。②廣告對社會的整體

需求有刺激作用。③廣告有利于競爭。④廣告可以促進社會經濟和財富的增長。⑤廣告與價格。⑥廣告對產品價值的影響：廣告可以改變人們對產品的看法。人們對產品的看法來自于產品固有的特質、廣告以及其他促銷。⑦廣告與消費者選擇：批評家宣稱，廣告被強大的企業用來局限消費者的選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。⑧廣告和產業集中：批評家認為，非常強大的廣告主往往擁有最強的市場地位。⑨廣告對經濟周期的影響：廣告對降低經濟周期的極限有著雖少但卻消極的刺激。⑩廣告與總體消費：廣告是消費的而不是起因，對總體消費的沖擊很小。

（4）廣告的社會功能。首先看對廣告社會功能的正面評價： ①廣告的社會服務功能。現代社會中的廣告，除了為生產企業、商業企業提供服務之外，還面向社會開放，積極地為社會團體與人民大眾服務。②繁榮了社會文化生活和體育事業。③廣告有助于公益事業的發展。④廣告改進生活品質，推進社會文明。⑤廣告提供娛樂的話題。⑥廣告直接反映本地文化。再來看對廣告社會功能的批評（廣告的負面影響）：

①廣告的泛濫。②廣告煽動物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對消費者進行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化⑨廣告對兒童的危害。⑩廣告導致消費模式化。

2、試述廣告的分類。“新”字，明說暗喻介紹產品的新功能、新特點、新方法、以吸引消費者購買、試用。②成長期的廣告是指產品進入成長階段的廣告。這一時期的廣告重在營建好感度，強調“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特色，進行訴求。③成熟期的廣告是指產品進入成熟期后的廣告。成熟期的廣告強調“穩”字，重在提醒消費者購買，培養消費者的品牌忠誠。④衰退期的廣告是指產品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業，很少宣傳產品，突出“穩”和“久”，強調“轉”字。（2）、按廣告媒介劃分。按廣告媒介劃分，共分為七大類廣告。志廣告、招貼海報、宣傳單等。②電子媒介廣告：以電子媒介為傳播載體的廣告，如電視廣告、廣播廣告、電影廣告等。③數字互聯媒介廣告：一種新興的廣告形式，利用互聯網作為傳播載體，具有多媒體的特點，傳播范圍廣告，交互強，如網絡廣告。

④戶外媒介廣告：利用戶外媒介所作的廣告，如路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、空中廣告等。

⑤直郵廣告：以特定的組織為對象，把宣傳單、產品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出動。

⑥銷售現場廣告：在商場、展銷會等銷售現場，利用各種實物形式、演示手段等開展和廣告宣傳，如彩旗廣告、條幅廣告、櫥窗廣告、商品陳列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介廣告：利用年歷、體育、利用新聞發布會等其他媒介形式展開的廣告。（3）、按市場區域劃分。可以將廣告分為地方性廣告、區域性選用 的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

②區域性廣告：區域性廣告的廣告主只將其產品進行區域性推銷，或是該產品只在一定地區內在需求。產品往往銷售量有限，地區選擇性較強，廣告多是為了配合差異性市場營銷策略而進行的。

③全國性廣告：是選擇全國媒介，面向國內消費者發布的廣告。全國性廣告所宣傳的產品多是通用性強、銷售量大、地區選擇性小的產品，或者是專業性強、使用地區分散的產品。

④國際性廣告：是國際營銷活動的產物,又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。（4）、按接受者類別劃分。可以將廣告分為消費者、經銷商廣告、工業企業廣告和專業廣告四大類。

①消費者廣告：此類廣告直接指向最終消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，此類廣告占廣告的大部分。

②經銷商廣告：此類廣告是生產企業向批發商、批發商之間以及批發商向零售商推銷其所生產經營的商品的廣告。

③工業企業廣告：此類廣告指向工業用戶，因其推銷的產品多為原材料、機器設備、零配件等生產資料，因此又稱為生產資料廣告。⑤ 專業廣告：此類廣告的對象是那些對社會消費習慣具

有影響力的職業團體或專業人士。此類廣告用于介紹專業性產品，多選擇專業媒介發布。

(5)、按廣告的直接目的劃分。將廣告劃分為如下五種類型： 表現形式，介紹有關產品情況，說服消費者購買某種或某類商品的廣告活動。

②品牌廣告：以樹立品牌形象、提高品牌的市場占有率為直接目的。品牌廣告不直接介紹產品或宣傳產品的優點，而是以品牌作為宣傳的重心，突出品牌的個性，著力塑造良好的品牌形象。③ 企業廣告：又稱企業形象廣告，是以樹立企業形象、宣傳企業理念、提高企業知名度為直接目的的廣告。這類廣告往往宣傳企業的信念和宗旨，介紹企業的歷史與成就和企業的經營情況，以增進企業與公眾的關系。

④ 價格廣告：以價格為訴求重點的廣告，多用于降價、打折等價格促銷或價格競爭的情景下，其目的在于告知消費者價格的調整，以吸引即時銷售，掀起購買熱潮。

⑤ 觀念廣告：觀念廣告又可分為政策性和務實性兩大類。

政策性的觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業對一些社會問題的看法公之于眾，以喚起社會公眾的同感，達到影響政府立法或制定政策的目的。務實性的觀念廣告，是以建立上、改變消費者對企業印象。從而建立、改變一種消費習慣或消費觀念為目的的廣告。務實性廣告所傳達的觀念，是有助于企業獲得長久利益的觀念。

（6）、按廣告訴求方式劃分。

接認證產品的優點，通過向消費者介紹或展示產品的質量、性能，以及產品能帶給消費者的好處，讓消費者理發地權衡利弊，聽眾勸導，最終促成購買行為。

②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德、群體感等感情為基礎，向消費者訴之以情，以情動人，激發他們的感情，使他們對廣告產品產生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產生購買行為。

3、試論述中國廣告業經歷了三個發展階段給我們的暗示。只要做廣告，就一定有錢賺（1979—1987年）。這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，期間《人民日報》曾發表文章《一條廣告救活一個企業》。這也就是通常說的“膽子”階段。只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987—1994年）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，企業要跟上潮流就要有足夠的錢來做廣告。企業花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995至今）。這一時期，消費者日益理智性，企業和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶。企業花足夠的錢做廣告也未必有錢賺，而“腦子”——大創意、策略性思考成為這一時期參與竟爭、出奇制勝的法寶。于是這階段時期又被稱為“腦子”階段

啟示二：從廣告的角度來講面對突如其來的經營危機，企業常常可以采取措施以化解，但平時意識不到的潛在危機往往是致命的。

啟示三：中國革命的著力點發生變化，政府的放權讓利在今后轉向由國名承擔改革成本，同時政策的制定也發生了變化：由摸著石頭過河轉向未來的界限越來越明確,空子越來越小。啟示四：在全球經濟一體化的進程中，中國企業單靠“制造、市場、軟件”已經力不從心，還要在“技術、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身外，還要考慮四個至關重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。

啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經濟發生了明顯的變化，以下三個基本因素奠定了中國經濟長期的運行框架： 1.由全面走向相對過剩。

2.市場機制在經濟生活中的作用曾強。3.投資成為經濟高速增長的主要動力。

4、試述市場營銷核心理論的演變

目標市場，利用四個可控因素：產品、價格、鋪貨、渠道。也就是4P理論。

麥卡西認為，市場營銷管理的核心是：密切監視“外部環境”的動向，善于組合4P，使企業的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應。

20世紀80年代以來，“4P”組合又有了新的發展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市場營銷”理論，也就是在傳統的“4P”中加了兩個“P”，即公共關系和政府。

然后，又產生了4C理論：即消費者、成本、方便、溝通。

5、試述廣告的社會心理功效。

絕非只是消費者感覺、知覺、注意、記憶那么簡單，它還涉及消費者的動機。社會影響了廣告，而廣告同時也在影響著社會和群體心理。

1、廣告對消費者需要和動機的影響。馬斯洛需求層次理論生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我實現。

2、廣告對群體心理和社會態度的作用。群體心理，是個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映的進一步發展形成了社會態度，而社會態度發展到一定的程度和范圍，就會形成時尚。

綜合來看，廣告對群體心理和社會態度的作用主要有：

a 廣告使社會或群體對某些新的需求予以關注b 廣告改變了社會或群體對某一產品、品牌或企業的態度c 廣告改變了社會或群體的消費觀念d 廣告改變了消費者的行為模式

6、試述現代廣告對社會的影響 A.現代廣告推動并加速了對社會的發展。B.廣告與新技術的發展互為促進。C.現代廣告對社會文化的影響。廣告往往包含著生活習俗，民族心理，道德觀，價值觀，消費觀等文化內涵，反映著一定的生活方式。廣告積極作用表現在 以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。D.現代廣告對大眾行為的影響。現代人已經離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的。廣告在引導大眾行為。創造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娛樂，話題，豐富業余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為藝術與實用的結合，在生活中，成為人們娛樂的內容，觀賞的對象。（2）現代廣告對社會的負影響。廣告失實或欺騙是其一大弊病。廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產生誤導。另外，在現代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場，成為社會一大公害。（3）廣告常用“消費就等于現實理想生活”等承諾來曾強消費者對商品的好感，乃至產生購買動機。而許多承諾其實是不可能實現的，這種混淆現實與理想的做法雖然帶來了某種程度的滿足，卻也增加了消費這的渺小感與無力感，久而久之，夸大貧富的差距，產生不信任早社會的后遺癥。甚至會產生社會攻擊欲。

7、試述廣告運作的內外部環境。廣告主是廣告的發起者，處于廣告運作過程的起點。2廣告代理公司以及相關的廣告服務機構。廣告代理公司不同于其他企業組織的主要部分是業務部門。服務機構是指協助廣告代理公司開展業務的一些專業廣告服務公司。3廣告媒介，運作中承擔廣告發布的任務，將廣告信息傳遞給廣告受眾。4消費者，廣告面對消費者，所要影響和改變的目標是消費者。5競爭對手，它存在于廣告運作的各個環節。（2）廣告外部環境1人口環境。是最基本的消費者2經濟環境。決定著廣告運作的有無，興衰。3政治法規環境。不直接作用于廣告，但對廣告賴以生存的社會生活，經濟發展產生巨大影響4科學技術。是指整個社會科學技術的發展水平。科學技術的不斷創新，促進了廣告代理公司整體服務水平的提高。它又四個表現方面。5社會環境。廣告主體、廣告運作過程以及廣告客體都處于一定的社會文化背景中，受到社會文化環境的影響。

8、試訴廣告文案的內容要素？

下面是廣告文案中經常出現的一些主題。①

第三篇：自考00853廣告學(二)試題

絕密★考試結束前

全國2013年1月高等教育自學考試

廣告學(二)試題 課程代碼：00853 請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分-共10分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的。請將其選出并將“答題紙” 的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均不得分。1．迄今為止，規模最大的國際性衛星組織是 A．國際電信衛星組織 C．亞太電視新聞交換組織

B．國際史普特尼克衛星組織 D．歐洲太空社

2．按照國際慣例收取傭金，戶外媒介的傭金比率是廣告刊播費的 A．10％ C．16.7％

B．15％ D．17.7％

3．下列廣告形式的出現，標志著中國廣告開始進入現代階段的是 A．雜志廣告 C．電視廣告

4．世界廣告行銷公司的簡稱是 A．WAN C．WNA

B．IAA D．IIA B．廣播廣告 D．報紙廣告

5．包含在傳播過程中，沒有充分顯現出來的受眾，或者即將成為現實受眾的群體是 A．積極選擇型受眾 C．潛在受眾

B．仰視型受眾 D．純粹受眾

6．奧運會期間，不少廣告商借機發布廣告，這種把握廣告時機的策略是 A．商品時機策略 C．黃金時機策略

B．重大活動時機策略 D．節令時機策略

7．按媒介的傳播內容劃分，中國教育頻道(CETV)是 A．綜合媒介 C．專業媒介 8．廣告創作的主體是

B．全國性媒介 D．自營媒介 A．構圖 C．色彩

9．下列用來作為判斷產品生命周期的標準是 A．產品銷售量的月增長率 C．銷售利潤的月增長率

B．聲音 D．語言

B．產品銷售量的年增長率 D．銷售利潤的年增長率

10．1979年，上海電視臺播出的我國歷史上第一條電視廣告是 A．瑞士雷達表 C．燕舞收音機

B．天津牙膏 D．參桂補酒

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的1請將其選出并將“答題 紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11．在我國，共同構成全國性統一廣告管理法規體系的包括 A．《廣告管理暫行條例》 C．《廣告法》

B．《廣告管理條例》

D．《廣告管理條例施行細則》

E．國務院各部委制定的一系列單項廣告管理規章 12．目前國內企業的廣告管理組織的類型有 A．公關宣傳型 C．銷售配合型 E．廣告主導型

13．按對消費者的影響程度和表現形式來劃分，廣告效果包括 A．到達效果 C．認知效果 E．心理變化效果

14．廣告發稿方式中的固定頻率類型有 A．均勻序列型 C．波浪型 E．漸進型

15．現場廣告的具體形式有 A．商品包裝廣告 C．柜臺廣告 E．櫥窗廣告

16．下列不屬于廣告文案內容的有 ．A．文字 C．繪畫 E．色彩

17．現代廣告運作的特點有 A．綜合性 C．可變性

B．規模性 D．復雜性 B．照片 D．布局 B．懸掛式廣告 D．地面廣告 B．延長序列型 D．遞減型 B．促進購買效果 D．長期效果 B．營銷管理型 D．媒體策劃型 E．引導性

18．下列屬于非商業廣告的有 A．公益廣告 C．政府公告 E．征婚啟事

19．消費者行為具有的特點包括 A．消費者行為是動態的

C．消費者行為是各種因素的相互作用 E．消費者行為是一個過程 20．主要的廣告定位策略有 A．價格定位 C．產地定位 E．功效定位

B．外形定位 D．文化象征定位

B．消費者行為往往涉及許多不同的參與者 D．消費者行為本質上是一種理智行為 B．政治宣傳廣告 D．競選廣告

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)21．電話調查法 22．廣告合同制度 23．媒介計劃 24．橫幅廣告 25．感性訴求廣告

四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)26．簡述實施廣告代理制度的意義。

27．簡述受眾的含義及其在接受信息的過程中所具有的特征。28．簡述廣告創意的特征。

29．簡述廣告在現代經濟體系中的經濟功能。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)30．試述國際廣告傳播的一體化策略與當地化策略，及其各自的理論基礎。31．試述影響廣告預算的主要因素。

六、綜合應用題(本大題共1小題，共10分)32．日本品牌“立邦漆”曾在中國市場投放一則平面廣告，該廣告畫面主體是一座充滿古典韻味的中國式涼亭，涼亭前方的兩根立柱上各盤有一條金色的龍，一邊立柱上的朱漆暗淡無光，龍緊緊盤旋其上，另一邊立柱上的朱漆色澤鮮亮光滑，致使金龍滑落地面，廣告創意鮮明地突出了“立邦漆”產品的賣點。但該廣告投入市場后卻效果不佳，引起很多中國人的反感并最終停止投放。請結合所學廣告原理分析該則廣告效果不佳的原因，并說明這則案例對你的啟示。

第四篇：自考00853廣告學二試題

全國2010年1月高等教育自學考試

廣告學

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下列關于廣告的描述錯誤的是（C）

A.政治宣傳和政府公告不是廣告

B.廣告費用將成為商品或服務成本的一部分

C.從心理學角度來看，廣告是說服的藝術

D.廣告是非人員的銷售推廣活動

2.劃分產品生命周期的標準是產品的（A）

A.流通時間 B.銷售年增長率

C.知名度 D.渠道覆蓋率

3.廣告活動最基本的功能是（C）

A.營銷功能 B.經濟功能

C.傳播功能 D.社會功能

4.1841年，在美國費城開辦第一家廣告公司的人是（A）

A.羅威爾 B.古騰堡

C.帕爾默 D.艾爾

5.當今世界上最大和最有權威的國際廣告團體是（D）

A.亞洲廣告協會 B.歐盟廣告協會

C.國際廣告聯合會 D.國際廣告協會

6.美國西北大學教授舒爾茨為之做出巨大貢獻的理論是（A）

A.USP理論 B.整合行銷傳播理論

C.定位理論 D.品牌形象論

7.下列關于廣告傳播的說法錯誤的是（A）

A.經驗、思想、符號、標志是理解廣告傳播的基礎

B.廣告傳播的核心概念是：傳播者的主觀意圖是廣告傳播的一個方面，客觀效果更取決于受眾接觸到廣告之后的反應

C.廣告傳播流程要素有：信源、編碼過程、信息、譯碼過程、受眾、反饋和噪音 D.廣告傳播是動態的過程

8.廣告運作的本質是（A）

A.一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產品或服務以及品牌、企業理念等

B.通過營銷渠道把企業的產品送到消費者面前的過程

C.為企業盈利，促進產品銷售

D.豐富人們的精神文化生活，提供人們娛樂的方式

9.下列對雜志廣告的優點描述錯誤的是（B）

A.讀者集中穩定、針對性強 B.傳播迅速，時空性強

C.廣告對象理解度高 D.反復閱讀，有效期長

10.“達格瑪法”主要用來測定廣告的（A）

A.傳播效果 B.媒介接觸效果

C.銷售效果 D.心理變化效果

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.消費者行為學的主體內容包括（）

A.外部因素與消費者行為之間的相互作用

B.內部因素與消費者行為之間的相互作用

C.消費者的決策過程

D.消費者行為的學習

E.消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成12.廣告對群體心理和社會態度的作用主要有（）

A.廣告使社會或群體對某些新的需求予以關注

B.廣告改變了消費者的人生價值觀和喜好

C.廣告改變了社會或群體的消費觀念

D.廣告改變了社會或群體對某一產品、品牌或企業的態度

E.廣告改變了消費者的行為模式

13.現代廣告事業促進精神文明建設體現在（）

A.促進文學藝術包括大眾傳媒的發展

B.提高企業的知名度，為品牌宣傳做貢獻

C.美化環境，豐富人們的文化生活 D.提高企業產品的銷量，為企業贏利

E.正確引導人們的價值觀

14.廣告預算的基本方法有（）

A.銷售百分比法 B.競爭均勢法

C.量力而行法 D.銷售單位法

E.目標與任務法

15.廣告創意應遵循的原則包括（）

A.真實性原則 B.獨特性原則

C.時效性原則 D.藝術性原則

E.合理性原則

16.廣告時間策略包括（）

A.提前推出 B.中間推出

C.拖拉推出 D.即時推出

E.延時推出

17.投射法是在被調查對象不注意的情況下，用間接方法了解其態度，具體手法有（）

A.電話調查法 B.語言聯想法

C.語句完成法 D.繪畫測定法

E.SD測定法

18.部門組織類型廣告公司的機構設置包括（）

A.客戶部 B.創作部

C.媒介部 D.調研部

E.行政部

19.廣告管理法規的特點包括（）

A.目的性 B.規范性

C.概括性 D.強制性

E.穩定性

20.國際廣告發展總體趨勢有（）

A.為適應世界經濟貿易新格局及全球一體化趨勢，國際廣告業勢必朝著大廣告托拉斯的方向發展 B.全球人類一體化的進程，將使國家、地區、民族與人種之間的價值觀念、生活方式的差

異逐漸縮小，為國際廣告運作一體化提供前提，創造條件

C.世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈

D.以國際互聯網為代表的信息傳播網絡的高速度發展，將導致國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革

E.由于信息技術的發展，國際廣告業將出現壟斷經營的現象，實力弱小的地區型廣告公司將被實力雄厚的跨國廣告公司兼并

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.品牌廣告

22．USP理論

23．抽樣調查

24．廣告審查

25．預期受眾

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．簡述廣告代理的雙重代理性質。

27．簡述廣告的基本心理戰術。

28．簡述廣告媒介計劃的內容。

29．簡述國際廣告的意義。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．試述現代廣告對社會的影響。

31．試述廣告主題與定位之間的關系。

六、綜合應用題（本大題共10分）

32.閱讀以下材料，請回答下列產品分別運用了哪些廣告定位理論?并結合所給案例進行分析說明。

美國的美樂啤酒，以冷過濾工藝來進行產品定位。

美國的多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋潤成分”來進行定位，以潤滑皮膚作為廣告訴求點。

七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，取得良好銷售效果。

喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。

全國2009年10月高等教育自學考試

廣告學(二)試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題(本大題共l0小題，每小題1分，共l0分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下列關于廣告的定義說法錯誤的是()

A.從宣傳角度來看，廣告是一種宣傳手段

B.從營銷角度來看，廣告是營銷的尖兵

C.從心理學角度來看，廣告是說服的藝術

D.從藝術角度來看，廣告創造真實

2.廣告得以產生并發展的直接原因是()

A.廣告傳播有用的信息

B.廣告繁榮了社會文化生活和體育事業

C.廣告對經濟和商業，或者說對市場帶來的效應

D.廣告有助于公益事業的發展

3.楊撫生在上海金陵路開設的“鶴鳴鞋店”獨具匠心地采用“天下第一厚皮”為廣告語，這種創意非凡的中國廣告發生在()

A.20世紀20年代 B.20世紀30年代

C.20世紀40年代 D.20世紀50年代

4.1914年，美國“發行稽查局”的出現對于廣告管理意義重大，它的職能是()

A.核實報紙、雜志的發行數量，制定廣告收費標準

B.對廣告主資格進行審查

C.審查廣告內容有無隱瞞事實真相或隨意虛構、夸大的成分

D.對廣告表現內容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現形式的真實性與合法性進行審查

5.廣告知覺中對廣告心理研究意義最大的是()

A.理解性 B.概括性 C.選擇性 D.相對性

6.我國現代廣告事業必須遵循各種原則，以下錯誤的是()

A.真實性原則 B.節約性原則 C.藝術性原則 D.政策性原則

7.我國廣告審查制度正式建立于()

A.1991年12月 B.1993年1月 C.1995年2月 D.1996年2月

8.被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”的廣告公司是()

A.艾爾父子廣告公司 B.羅威爾廣告公司

C.帕爾默廣告公司 D.雷納德廣告公司

9.在廣告信息傳播過程中，廣告的效果最終要體現在廣告的()

A.傳播效果 B.社會效果

C.銷售效果 D.長期效果

10.POP廣告指的是()

A.直接媒介廣告 B.戶外媒介廣告 C.特種媒介廣告 D.售點廣告

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.現代廣告事業的任務包括()

A.幫助企業建立良好形象，提高企業品牌知名度

B.傳播經濟信息，溝通產銷

C.活躍市場，指導消費

D.促進國際貿易交往

E.促進精神文明建設

12.影響廣告預算的因素包括()

A.產品生命周期 B.競爭對手 C.銷售目標

D.廣告媒介和發布頻率 E.企業財務負擔能力

13.確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有()

A.原材料方面的優點或特點 B.商品的潛在消費者群體 C.商品的制造過程

D.商品的價格 E.商品的使用價值

14.廣告文案的內容要素包括()

A.廣告主題 B.廣告標題 C.廣告口號

D.廣告正文 E.廣告附文

15.網絡廣告媒介的傳播優勢主要體現在()

A.融合了傳統廣告媒介的優點

B.與現今朝陽產業有著天然聯系

C.具有完善的廣告效果評估系統

D.價格相對低廉，有利于中小企業開發

E.互動的方式更有利于與消費者進行溝通

l6.廣告受眾的特性包括()

A.多重角色的扮演者 B.占有主導地位 C.互動性

D.被動性 E.具有群體觀念

l7.現場廣告媒介的功能包括()

A.覆蓋面廣，有效到達多數目標受眾

B.提醒或喚起消費

C.改變消費者購買動機

D.樹立商店形象

E.制造營銷氣氛

18.廣告銷售效果測定的方法包括()

A.事前測定法 B.店頭調查法 C.事后測定法

D.銷售地域測定法 E.統計法

l9.對廣告經營者的管理內容包括()

A.審批登記管理 B.廣告業務員證制度 C.廣告合同制度

D.廣告業務檔案制度 E.廣告經營單位的年檢注冊制度

20.廣告公司代理傭金的收費制度包括()

A.協商傭金制 B.實費制 C.效益分配制

D.議定收費制 E.定額收費制

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.理性訴求廣告

22.產品生命周期

23.消費者行為

24.廣告運作

25.達格瑪理論

四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

26.簡述USP理論的內容。

27.簡述菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西“4P組合”理論的區別。

28.簡述媒介組合的作用。

29.舉例說明什么是種類定位。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。

31.試述在制定媒介計劃時，如何對媒介進行考察評估?

六、綜合應用題(本大題共10分)

32.請用“6W”和“60”理論對售價為4000元左右的學生筆記本電腦進行消費者行為分析。

全國2009年1月高等教育自學考試

廣告學(二)試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下面關于廣告概念的核心內容說法錯誤的是（B）

A.商業廣告是有償的

B.廣告是面對面的人員銷售推廣活動

C.廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體

D.廣告主對廣告發布具有一定程度的控制權

2.1872年，最早在《申報》上出現的廣告產品是（C）

A.五金機械

B.字畫裝裱店

C.“戒煙丸”和“白鴿票”

D.客棧

3.20世紀初，中國最早的專業廣告公司主要集中在（A）

A.上海 B.廣州

C.北京 D.武漢

4.華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應用 的廣告策略是（D）

A.價格定位 B.對象定位

C.外形定位 D.使用方法定位

5.廣告運作的根本目的是（C）

A.促進社會經濟和財富增長 B.塑造良好的企業形象

C.銷售 D.廣而告之

6.廣告信息表達的重點是（B）

A.語言信息 B.直接信息

C.構圖、色彩信息 D.間接信息

7.廣告通過有關媒介傳播所獲得的總效果稱為（A）

A.毛評點 B.千人成本

C.收視率 D.到達率

8.下列用來測定廣告心理變化效果的方法是（B）

A.統計法 B.日記調查法

C.投射法 D.銷售地域測定法

9.中國最大的全國性廣告行業組織是（B）

A.中國廣告學會 B.中國廣告協會

C.中國廣告同業公會 D.中國廣告聯合會

10.國際慣例中，廣告代理的傭金價格是實在的版面價格乘以（C）

A5％ B.10％

C.15％ D.20%

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.從定義角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中，除了強制(constraints)和戰略(cam-paigns)之外，還包括（ACDE）

A.消費者(consumers)B.成本(cost)

C.傳播(communication)D.創意(creativity)

E.媒介(channels)

12.廣告的心理功效包括（ABCDE）

A.感覺和知覺 B.吸引注意

C.增強記憶 D.促進聯想

E.說服消費者

l3.間接信息在廣告中的作用包括（ACDE）

A.強化企業形象、品牌形象或商品特性

B.有效分散受眾注意力，使受眾對信息點面兼顧

C.更好地表現商品的使用，起到消費示范與引導作用

D.引導視線，增加廣告的注意率，強化關注程度

E.使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離

14.消費者參與程度較低的購買類型有（BCDE）

A.復雜型購買 B.和諧型購買

C.多變型購買 D.習慣型購買

E.沖動型購買

15.產品生命周期包括（）

A.產品導入期 B.產品發展期

C.產品成長期 D.產品成熟期

E.產品衰退期

16.廣告預算分配的方法包括（）

A.按不同的市場和地區分配 B.按產品種類分配

C.按時間分配 D.按傳播媒介分配

E.按顧客類型分配

17.廣告創意的具體方法包括（）

A.形象創意法 B.直覺創意法

C.發散創意法 D.靈感創意法

E.去偽存真法

18.直郵廣告具有的特點包括（）

A.高效性 B.自主性

C.直接性 D.非公開性

E.靈活性

19.廣告頻度決策中，變動頻率的類型有（）

A.均勻序列型 B.延長序列型

C.波浪型 D.漸進型

E.遞減型

20.國際廣告市場環境主要是指目標國的（）

A.經濟環境 B.政治環境

C.法律環境 D.文化環境

E.社會環境

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.企業廣告

22.整合行銷傳播

23.廣告策劃

24.創意

25.廣告受眾

四、簡答題（本大題4小題，每小題5分，共20分）

26.簡述現代廣告業的特點。

27.簡述廣告調查的具體內容。

28.簡述廣告文案的內容要素。

29.舉例說明什么是競爭對手定位。

五、論述題（本大題2小題，每小題10分，共20分）

30.試述廣告的營銷功能。

31.試述創制網絡廣告的基本要求，分析網絡廣告的投放發布應注意哪些問題？

六、案例分析題(本大題共10分)

32.閱讀以下案例：

1954年，達?彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國的廣告策劃界已經小有名氣。

一天，羅瑟?瑞夫斯接待了M&M糖果公司的總經理約翰?麥克納馬拉，后者因為M&M巧克力糖果原來的廣告效果不理想，要求羅瑟?瑞夫斯提供一個消費者能夠接受的創意。談話進行了l0分鐘后，羅瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是當時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時，創意構想很快形成。以后通過進一步的修飾創作，最終的電視廣告是兩只手出現在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因為M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中運用了哪個廣告理論，并分析該理論的主要內容。結合一兩個實際案例談談你對這個廣告理論的理解。

全國2008年10月高等教育自學考試

廣告學(二)試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．以建立、改變消費者對企業或產品的印象，從而建立、改變一種消費習慣或消費觀念為目的的廣告是（）

A．產品廣告 B．品牌廣告

C．務實性觀念廣告 D．企業廣告

2．關于廣告與競爭的關系，下列說法錯誤的是（）

A．比較性廣告為消費者提供更多更有用的訊息，給消費者更多的評判、比較、選擇權

B．由于小企業或新企業無法與大公司龐大的廣告費用相抗衡，所以廣告限制了競爭

C．廣告在促進企業間開展競爭和保護競爭等方面都發揮著作用

D．中國政府管理部門對比較性廣告采取了一定的限制

3．20世紀30年代，與紐約、巴黎、東京并稱為世界廣告之都的中國城市是（）

A．北京 B．上海

C．廣州 D．成都

4．縱觀中國廣告市場發展，屬于中國現代廣告發展期的是（）

A．1979~1982年 B．1983~1994年

C．1995~1999年 D．2000年至今

5．對中國廣告學說的創立做出突出貢獻的新聞學家徐寶璜的代表作是（）

A．《廣告須知》 B．《中國報學史》

C．《報業管理概論》 D．《新聞學》

6．20世紀80年代，在“4P組合”理論基礎上發展出“大市場營銷”理論的經濟學者是（）

A．菲利普?科特勒 B．尤金?麥卡西

C．約翰?霍華德 D．唐?舒爾茨

7．巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動者的啤酒，這種定位策略屬于（）

A．對象定位 B．競爭對手定位

C．文化象征定位 D．種類定位

8．在對消費者進行態度變化（心理變化）調查時，最常用的方法是（）

A．達格瑪法 B．使用“態度量表”

C．提示法 D．回憶法

9．節日性廣告常用的廣告發布頻率是（）

A．波浪型 B．漸進型

C．遞減型 D．均勻序列型

10．《中華人民共和國廣告法》開始正式實施的時間是（）

A．1949年10月1日 B．1995年2月1日

C．1996年1月1日 D．1997年7月1日

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11．廣告媒介的必備條件包括（）

A．能夠承載信息 B．具有創新性

C．處于流動狀態 D．具有信息復制功能

E．具有吸引力

12．廣告公司成功實施廣告代理制的必要條件是（）

A．取得合法的代理資格 B．具有全面代理能力

C．具備有效的管理機制 D．具有相應的經濟實力

E．擁有熱情開朗的員工隊伍

13．廣告管理法規的制定原則包括（）

A．與我國憲法及國家其它法律、法規不相抵觸的原則

B．強制性原則

C．切合廣告業發展實際的原則

D．規范化原則

E．有利于廣告業健康發展的原則

14．廣告USP（獨特的銷售主題）包括的內容有（）

A．每條廣告都必須給消費者提供一個主題

B．綜合、協調的使用各種形式的傳播方式，傳播本質上一致的信息，以達到宣傳目的

C．提出的主題無論在品牌方面還是在服務方面都要獨具一格

D．提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的E．提出的主題要有足夠的力量感動消費者

15．廣告效果的特性是（）

A．時間推移性 B．效果累積性

C．間接效果性 D．效果復合性

E．競爭性

16．下列關于廣告受眾與消費者的關系說法正確的有（）

A．企業的目標消費者等同于廣告受眾

B．企業的目標消費者不完全等同于廣告受眾

C．目標消費者的總量大于廣告受眾的總量

D．廣告傳播活動的不同階段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點

E．廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關系

17．進行媒介組合，確定媒介級別，確定或加大某一類媒介的選擇比例時，需要考慮的問題是（）

A．媒介的覆蓋區域 B．各類媒介的優缺點比較

C．各類媒介的費用檔次 D．同以前廣告活動的連接

E．競爭對手運用媒介的情況

18．廣告構圖的原則是（）

A．以少勝多 B．感染力強

C．主次有序 D．虛實相生

E．活潑有致

19．廣告在現代社會經濟體系中占有重要地位，體現在（）

A．廣告是社會繁榮的指標之一

B．廣告是生產與消費的潤滑劑

C．廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為

D．廣告能夠間接促進人們生活品質的改進

E．廣告表現往往直接反映本地文化

20．廣告文案的創作要求是（）

A．主題鮮明，標題精當 B．事實為本，選材集中

C．結構嚴密，語言生動 D．感染力強，鼓動性強

E．前后呼應，整體感強

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21．感性訴求廣告

22．廣告管理

23．介質受眾

24．每千人成本

25．廣告的心理功效

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．簡述廣告定位的意義和作用。

27．簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內容。

28．簡述4C理論的內容。

29．簡述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．試比較國際廣告傳播的一體化策略和當地化策略。

31．簡述現代廣告的一般運作程序。

六、綜合應用題（本大題10分）

32．結合廣告學知識，評論你所見過的最好的一則平面廣告或電視廣告。

全國2008年1月高等教育自學考試廣告學

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．以下從藝術角度陳述廣告定義的是()

A．廣告是宣傳手段 B.廣告以說服的方式訴求

C．廣告巧傳真實 D.廣告是營銷尖兵

2．1960年，尤金·麥卡西提出“針對目標市場，利用可控因素展開營銷策略”，其中的“可控因素”指的是()

A．4C策略 B.4P策略

C．經濟、政治、法律、技術環境因素 D.6P組合

3．1914年，在美國出現，對于核實報紙、雜志的發行數量，制定廣告收費標準具有特別的意義的機構是()

A．艾爾父子廣告公司 B.美國廣告協會

C．美國廣告學會 D.發行稽察局(簡稱ABC)

4．總部設在美國紐約的國際廣告協會創建于()

A．1928年 B.1938年

C．1948年 D.1958年

5．最早提出“市場營銷管理”概念的人是()

A．尤金·麥卡西 B.菲利普·科特勒

C．約翰·霍華德 D.斯科特

6．以下選項對“廣告創意的特征”的正確表述是()

A．以廣告主題為核心 B.是廣告主題的出發點和基礎

C．是廣告的表達重點 D.是廣告信息的焦點

7．最先完成了媒介的承攬廣告業務的職能與發布職能相分離過程的國家是()

A．英國 B.法國

C．日本 D.美國

8．在我國，實行國家定價管理的對象是()

A．廣告代理費 B.廣告制作費

C．戶外廣告場地費 D.廣告設計費

9．“品晶亮，透心涼”是以下哪一個品牌的廣告口號()

A．娃哈哈 B.雪碧

C．農夫山泉 D.青島(啤酒)

10．產品的生命周期的判斷標準通常是()

A．購買者人數的變化 B.消費者對產品的態度

C．產品知名度 D.產品銷售量年增長率

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11．按廣告的直接目的分類可以把廣告劃分為()

A．產品廣告 B．觀念廣告

C．企業廣告 D.品牌廣告

E．價值廣告

12．視聽率的調查方法主要有()

A．日記式調查法 B.室內測定

C．電話調查法 D.機械調查法

E．觀察法

13．以下選項對廣告營銷功能表述正確的是()

A．廣告幫助產品流通 B.廣告增加產品使用量

C．廣告增加新顧客 D.廣告增加產品銷售成本

E．廣告增強排他性

14．廣告活動的藝術性原則主要包括以下幾層含義()

A．廣告創意的藝術性 B.媒介使用的藝術性

C．廣告形式的藝術性 D.廣告風格的藝術性

E．促銷活動的藝術性

15．廣告運作的內部環境包括()

A．廣告主及其產品和服務 B.廣告媒介

C．消費者 D.競爭對手

E．經濟環境

16．商店廣告的形式包括()

A．柜臺廣告 B.商品包裝廣告

C．墻面廣告 D.地面廣告

E．動態廣告

l7．廣告效果調查經常使用投射法，具體方法包括()

A．態度量表法 B.語句完成法

C．繪畫測定法 D.SD測定法

E．語言聯想法

l8．通過消費者組織實行的廣告社會監督具有如下特點()

A．社會監督主體較為單一

B.廣告社會監督組織具有“官意民辦”性質

C．廣告受眾的社會監督行為具有自發性

D.社會監督主體廣泛

E．具有無形的權威性

19．廣告代理的收費制度有()

A．協商傭金制 B.實費制

C．效益分配制 D.議定收費制

E．協商標準制

20．以下關于按市場區域劃分廣告類別的正確說法是()

A．以媒介選擇為標志 B.分為全國性廣告和國際性廣告

C．僅僅是一種運用媒介的區別 D.反映了廣告主的營銷策略

E．與廣告策劃有密切關系

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21．務實性觀念廣告

22．廣告構圖

23．廣告預算的銷售百分比法

24．純粹受眾

25．消費者行為

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．從20世紀90年代中期開始，中國廣告事業發展呈現出的三個基本特征。

27．羅瑟·瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”的三個要點。

28．簡述菲利普·科特勒提出的大市場營銷理論的主要觀點。

29．廣告設計制作中提高消費者注意的方法。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．論述整合行銷傳播的基本觀點。

31．論述社會文化環境對廣告運作的影響。

六、綜合應用題（本大題共10分）

32．請列舉廣告定位中的六種策略，并舉例說明。

2007年10月高等教育自學考試

廣告學

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.被稱為“中國廣告元年”的年份是（）

A.1949年 B.1979年

C.1989年 D.1999年

2.中國廣告開始進入現代階段的標志是（）

A.報紙廣告的廣泛出現 B.雜志廣告的廣泛出現

C.廣播廣告的廣泛出現 D.電視廣告的廣泛出現

3.中國最早的專業廣告公司主要集中在（）

A.上海 B.廣州

C.北京 D.深圳

4.1841年在美國費城開辦第一家廣告公司的人是（）

A.帕爾默 B.羅威爾

C.艾爾 D.雷納德

5.“品牌經理制”最早于1929年出現在（）

A.日本的SONY公司 B.德國的大眾汽車公司

C.美國的P&G公司 D.美國的強生公司

6.USP(獨特的銷售主題)學說的提出者是（）

A.大衛?奧格威 B.羅瑟?瑞夫斯

C.尤金?麥卡西 D.約翰?霍華德

7.參加香港廣告代理商協會(4A協會)的條件之一是：每年廣告營業額在（）

A.1000萬港元以上 B.2000萬港元以上

C.3000萬港元以上 D.4000萬港元以上

8.以下描述正確的是（）

A.中國廣告學會成立早于中國廣告協會

B.中國廣告學會成立晚于中國廣告協會

C.中國廣告學會與中國廣告協會同日成立

D.中國廣告學會與中國廣告協會不存在隸屬關系

9.以下選項不屬于廣告構圖原理的是（）

A.對比 B.視覺導向

C.四邊擴散 D.調和

10.廣告推出的時間早于商品進入市場時間的廣告時間策略是（）

A.即時推出 B.拖拉推出

C.延時推出 D.定時推出

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.以下選項屬于非商業廣告的有（）

A.公益廣告 B.政治宣傳廣告

C.政府廣告 D.征婚啟事

E.產品廣告

12.具體說來，現代廣告業的蓬勃發展具有如下特點（）

A.電子媒介的問世 B.廣告媒介的日趨多樣

C.廣告成為現代信息產業的一部分 D.跨國廣告的增長

E.國際廣告行業組織的出現

13.廣告構圖的原則主要包括（）

A.以少勝多 B.主次有序

C.虛實相生 D.活潑有致

E.視覺導向

14.廣告的群體心理過程主要涉及以下哪些過程（）

A.關心 B.贊成C.模仿 D.感染

E.社會性遵從

15.廣告預算的分配方法主要有（）

A.按市場和地區分配 B.按產品種類分配

C.按傳播媒介分配 D.按時間分配

E.按顧客類型分配

16.從總體上看，媒體計劃主要圍繞以下方面展開（）

A.傳播對象 B.溝通渠道

C.何時進行 D.如何進行

E.使用條件

17.廣告發布可以采用“固定頻率”方式，具體包括（）

A.均勻序列型 B.延長序列型

C.波浪型 D.漸進型

E.遞減型

18.以下對國際廣告協會(IAA)的描述符合事實的是（）

A.是最大的國際廣告組織 B.是最有權威性的國際廣告組織

C.其總部設理事會和協會主席 D.在世界許多地方設有分會

E.每兩年召開一次世界廣告會議

19.廣告社會效果測評的依劇主要有（）

A.真實性 B.銷售力

C.法規政策 D.倫理道德

E.文化藝術

20.現場廣告媒介的主要特點有（）

A.復雜性 B.自主性

C.多樣性 D.直觀性

E.穩定性

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.企業廣告

22.現代廣告思想性原則

23.整合行銷傳播

24.產品生命周期

25.廣告主題

四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

26.從1979年到1999年，中國大陸廣告大致可以劃分為哪三個階段?

27.國際廣告的特殊意義主要體現在哪些方面?

28.尤金?麥卡西主張的市場營銷管理體系的基本思想是什么?

29.簡述廣告創意應遵循的原則。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

30.論述現代廣告對社會的正影響。

31.請分析網絡媒介傳播廣告的優勢。

六、綜合應用題(本大題共10分)

32.案例分析：分析下面一則經典廣告的定位策略、特點。

1963年美國艾維斯公司面對赫茲公司在租車業老大的地位，推出“老二定位策略”。艾維斯的一則廣告標題是：“艾維斯在租車業只是第二位。那為何與我們同行?”廣告正文是：“我們更努力，(當你不是最大時，你就必須如此。)我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或任何像無法調整的座椅、不熱的暖氣、無法除霧的除霧器等。很明顯的，我們如此賣力就是為了給你提供一部新車，一部神氣活現、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。我們的柜臺排隊的人比較少(意味著不會讓你久候)……我們力求最好，下次我們同行。”

第五篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現代廣告創意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告傳媒來大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現代的人很多都是背井離鄉的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續發展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版