第一篇：一電視廣告策劃書內容

一，前言

二電視廣告策劃與調研

市場分析包括 費者市場

二，細分標準

地理細分（交通運輸、地形氣候、省市轄區、城市農村）人口細分心理細分行為細分（作用時機、尋求利益、使用程度、信賴情況

營銷環境分析

消費者環境

產品分析

企業和競爭對手分析

企業和競爭對手廣告分析

三，電視廣告策劃與目標

內容

提高商品知名度，以配合人員的銷售活動

加強消費對廣告商品的品牌、商標的印象

提高消費者對商品的指名購買率

加強新產品的宣傳，普及商品知識

向消費者通報有關商品、企業活動和服務信息

介紹新產品的新用途

在銷售現場起提示作用，促進消費者的直接購買

行為

幫助消費者確認其購買決策的正確和有利

改善企業形象、建立企業信譽

創造流行

基準：

以產品銷售情況來設定廣告目標

以消費者消費行為來設定廣告目標

以傳播效果來設定廣告目標

四

電視廣告的主題

電視廣告主題：是電視廣告向消費者傳達的主要內容，是使廣告位達到某相目的要說明餓基本觀念。

說什么，如何說

傳達內容的主題要包含廣告目標、商品特性、對象需求

構思方法：

1、直接展示商品形象法、2突出牌名或商標法3，強調使用方便性法 主題類型

?

滿足產品功能需求的主題類型

重在向消費者傳達商品的“屬性、構成、功能、用途、使用方法或者品牌名稱等

五電視廣告策劃與廣告預算

六電視廣告策劃與廣告策略

目標市場策略

產品定位策略

廣告訴求策略

廣告表現策略

廣告媒介策略

廣告推出策略

七

電視廣告文案與腳本

八視廣告策劃與效果測評

第二篇：基于賓館電視廣告平臺商業策劃書

基于賓館電視的廣告平臺項目

商業策劃書

2012年10月21日

1.項目概述

“基于賓館電視的廣告平臺”（以下簡稱廣告平臺）項目，是圍繞賓館客房內的電視屏幕來搭建的一個完整的廣告產業生態鏈，具體如下：

1、通過給賓館電腦房提供對賓館老板來說是完全免費、無償的HOD

高清視視頻點播系統（以下簡稱HOD點播系統）和免費電腦維護為切入點，獲取賓館電腦房的電腦和電視屏幕的使用權。

2、在HOD點播系統的界面上植入廣告，如： 開機時，先播放幾秒鐘的廣告再進入主界面，主界面的左側是廣告板，選擇節目的界面，左側是節目列表，右側就是廣告板，播放節目前先播放一段廣告，暫停節目播放時，半透明疊加方式播放廣告等等。

3、HOD系統與以往其它視頻點播系統的區別及優勢。以往賓館房間

內的視頻點播系統，要不是節目比較舊，清晰度不高，要不就是遙控操作不靈敏，總之，在客戶體驗細節上都存在明顯不足，結果就是住客根本不用視頻點播，更無從談起在上邊做廣告了。HOD點播系統在以上幾個方面有質的提升并有自己的特色功能：

1）節目片源全部采用高清片源，和高清數字電視的清晰度相當甚至更好，安排專人定時更新片源

2）紅外遙控用料扎實，能做到360度全向遙控，對著天花板、對

著側墻等等任何角度都能正常接收信號

3）特色功能：客房電腦一機兩用，不需要增加額外的HOD點播專

用電腦，標準間的住客，可以一人看HOD點播，另外一人用電腦，兩邊完全不受影響。小成本投入是這個項目的優勢之一。我們可以

用很低的成本包下大量的電腦客房，為實現廣告平臺打好基礎。

2.成本分析和盈利預期

本項目會以南寧市為試點開始做，優先做沒有星級的快捷酒店和私人小賓館，這類酒店主要接待廣西本區的外地來南寧出差的人，客流量相當大。三星以上的賓館由于規模比較大，關系比較復雜，想要做進去的話需要投入的成本比較大，初期先不考慮，總的思路是“農村包圍城市”，當我們把中小賓館都做實了再進星級酒店也就順理成章了。根據我們做的初步統計，南寧市這類中小賓館的電腦房間超過1萬間。按照我們包下五成的這類電腦房，即5000間客房來算。

2.1 成本分析

1、賓館客房硬件改造成本： 每間電腦房需要增加一個專用的中控設

備，讓客戶能在電視和HOD點播系統間切換，每間房的投入為300

元，總成本就是： 300*5000=150萬2、3、注冊廣告發布資質的公司成本，預計在2萬元以內 負責電腦維護和更新片源的技術員人力成本：支出按 3000元/人

月，按10個人來算，就是3萬元/人月

4、廣告平臺服務器的購買成本，主機租用成本：初期不需要太高配置的服務器，3萬元/臺即可，主機租用，控制在5000元/月

5、研發人員的人力成本： 研發人員平均工資在6000元/人月，按10

人算，就是6萬元/人月6、7、行政等其它人員的人力成本：在1.5萬/人月以內 辦公室租金等其它成本： 控制在3萬元/月

以上成本合計，每月的固定開銷在14萬，改造5千間電腦房費用150萬，公司其它前期投入5萬元

2.2 盈利預期

我們參考分眾傳媒在南寧對廣告主的報價來確定了一個初步的對外報價：按每個電視屏幕每月350元的價格，1000個屏幕起的價格租給廣告公司。按照比較保守的50%的屏幕售出率來計算，每月的收入是：2500*350=87萬5千元，按10%比例扣稅，再減去每月的固定成本，每月的利潤就是：875000-87500-140000=64萬7千5百元

3.融資需求

第一輪融資，融資額度200萬元，給予10%的股份，并給予第二輪融資時最多10%的優先購股權。投資方可派駐董事進入公司董事會，并可派駐財務人員掌管公司財務。

第二輪融資，預計在1年后進行，屆時我們應該已經鋪開到廣西2-3個中心城市，月營業收入接近500萬，利潤300萬以上的規模了。

第三篇：威尼斯水上花園電視廣告策劃書

威尼斯·水上花園

——阜新高端樓宇電視聯播網投放推介書

一、推廣的目的與目標

（1）目的威尼斯·水上花園，突出全框架結構，全水系覆蓋的意大利威尼斯式的建筑理念，并引入“水城生活”、“綠色水系”的最新概念。自孕育的那天起就倍受全市中高端群體的矚目，無數的阜新市民對她充滿了遐想與期待。自破土---建設---開盤，幾個階段的實施和過渡，現又重裝推出全市獨有的全景觀建筑戶型----“全景電梯洋房”。即將與我們見面，如何讓高端消費群體對這一全新建筑風格有一個全面認識，成為了我們近期廣告宣傳的重中之重。

跳出威尼斯·水上花園自項目啟動、推廣開始進行以來一直使用的圍擋、燈桿旗等硬性廣告，“全框架結構·全水系覆蓋”宣傳已經跳不出這個圈子了。戶外宣傳已經告一段落，對此部分受眾群體已經達到了我們的告知目的。該購房、該拜訪咨詢的已經大部分完成。

對于特殊建筑風格和景觀配套的威尼斯·水上花園，我們就要鎖定具有大購買力的特定中高端消費群體，他們想遠離城市中心的喧囂和吵雜，又不愿遠離城市中心，尋找物質和精神上的靜謐的家園，并具備相應的購買力，做到對這部分群體的告知，將是下一階段電梯洋房銷售重要的宣傳群體。高端樓宇電視聯播網將填補威尼斯·水上花園無高端人群宣傳媒體的空白。

（2）目標

時至今秋，威尼斯·水上花園一期銷售已接近尾聲，二期電梯洋房預售也已開啟，如何找準銷售重點，并進行有效告知，使之銷售工作有效完成，是我們的共同目標。

并且提高威尼斯·水上花園及匯金房地產公司的品牌形象，從而更容易擊敗其他競爭對手，無論是在品牌和產品上，都勝人一籌。

二、推廣策略

（1）導入概念

“威尼斯·水上花園”的品牌個性：浪漫、時尚、奢華、綠色、休閑。

“威尼斯·水上花園”的推廣主題：入住即享受尊貴奢華生活。

（2）營銷推廣周期

投放前四個月為本案的重點推廣期，利用高效視頻媒體宣傳造足人氣。

投放最后兩個月將持續的推廣活動，創造出“銷售欲空”的銷售氛圍。

（3）營銷推廣戰術手段

1、廣告宣傳：塑造“威尼斯·水上花園”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成阜新一流的高端社區。

2、“精確制導”推廣：針對目標消費者采取具有針對性和強制性營銷推廣方式。

3、推廣對象延伸：大覆蓋面視頻廣告展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中使之消費者自身也變成傳媒介體，形成二次宣傳推廣。

三、傳播策略

（1）總體策略

1、階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

2、“全方位”的媒體組合策略，通過現有的工程圍擋、燈桿旗等硬性廣告，結合具有針對性的高端樓宇電視聯播網的品牌宣傳策略，制作形象宣傳片、專題片。

（1）階段性戰略

1、蓄勢期：經過威尼斯·水上花園自項目啟動開始的前期推廣和覆蓋式廣告已經完成整體銷售的蓄勢期，已經樹立了“威尼斯·水上花園”的品牌。

2、沖刺期：本案的重點推廣期，利用高端樓宇電視聯播網宣針對有購買力的高端群體傳造足人氣，刺激消費者的購買欲望和已購買業主身份的突顯。

3、持續期：投放后兩個月持續的推廣活動，創造出“銷售欲空”的銷售氛圍，將樓盤銷售推向高潮，并且將建立起知名度的同時，實現銷售額的穩步增長。

四、廣告媒體組合（1）媒體分析

1、視頻廣告：具有聲音及活動畫面的承載能力，使創意可以生動地在消費者面前呈現，因此提供絕佳的創意舞臺。快速地傳遞訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創意承載能力，吸引了眾多廣告主，結果也使視頻廣告干擾度相對提高。

2、廣播：廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體。

3、報紙媒體：訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。但報紙媒體只能用文字形式來展示產品，并不能完全展示出產品的優勢，沒有直接視覺感官沖擊力。

4、戶外媒體：主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對消費者做提醒，并無針對性。

（2）建議媒體

經過各個媒體的介紹對比后，我們很容易發現視頻廣告才是我們最佳的選擇，無論覆蓋面、針對性，還是創意及產品的介紹都完美的為我們展現出來。

并且阜新高端樓宇電視聯播網（簡稱：高端樓宇電視）是阜新市天馬廣告傳媒有限公司在公交、戶外流動媒體基礎之上在本地推出的又一全新媒體。阜新高端樓宇電視將電視廣告與戶外相結合，鎖定中高端收入群體，準確傳播品牌資訊，針對目標客戶群體高頻次、強制性覆蓋傳達，是阜新目前廣告媒體中為數不多的高端媒體

媒體優勢：

1、針對性強：覆蓋范圍全部為阜新中高端人群，根據阜新中高端消費群體的分析，更容易刺激這部分人群的消費欲望。

2、強制性：阜新全新媒體，眾受關注率高、高頻次、強制性覆蓋接受（例如：在阜新迎賓館幾乎阜新所有政府領導都有機會關注此媒體）。

3、時效性：廣告實際到達率高達90%以上，及時準確的信息傳達，媒體價格低，易于品牌長期宣傳。

媒體推介場所說明：

1、高檔酒店：阜新迎賓館（政府唯一接待賓館）、中林酒店、城市陽光酒店、中南大酒店、星光大酒店、米蘭西點等一系列中高端消費場所。

2、商務辦公場所：中國聯通阜新分公司辦公樓、鴻宇大廈、興水大廈、海州區法院、太平洋大廈、阜新市工商聯合會、房產監理處、阜新地稅局綜合樓、新天地商業廣場等一系列高收入企事業單位。

3、高端社區：世紀華庭、貢園（恒業五期）、祥宇新華麗都、海鑫國際、新華國際大廈、時代廣場、五洲御景園、新華人類、新都四季城高層等一系列高端人居社區。

網絡平臺日均覆蓋高端群體大約在15000人次以上。

五、消費群體分析

房地產一直是中國消費者的首選投資項目，有調查表明在剛剛過去的2010年阜新春季房交會上，成交數據均高于去年春季房交會。對于阜新這樣的中小型城市，阜新人均消費水平及吃穿消費所占比例不比任何一個大城市差。并且媒體覆蓋區域全部為阜新中高端人群，他們具有大購買力，而且希望過著令人羨慕的尊貴生活。有數據表明，阜新的中高端人群每日消費比例極高，并且攀比心理強，更容易刺激產生消費行為。

六、媒體投放分析

經過威尼斯·水上花園自項目啟動開始的前期推廣和覆蓋式廣告已經完成整體銷售的蓄勢期，已經樹立了“威尼斯·水上花園”的品牌。現在已經進入本案的重點推廣期，進行“精確制導”推廣。并且在所有視頻廣告的結尾處加上威尼斯·水上花園的LOGO及銷售電話。

通過3個30秒專題形象片宣傳，播放頻率為兩次一周期（10分鐘為一個周期，3個視頻廣告在這一周期內循環播放一次），每天13小時循環滾動播出，覆蓋早中晚所有黃金時間，此推廣期為4個月，從而加大推廣人群的關注度。

三個專題形象片創意分析

第一個30秒視頻廣告，運用大型豪華帆船從海上緩緩駛入威尼斯港口引入威尼斯水上花園主題，并且使用具有意大利風格的《威尼斯船歌》（The Barcarole）做配樂，展現威尼斯水上花園的水系主題。

廣告詞：我不求萬眾矚目，我的心與你心心相惜，我不在乎地位，我只在乎品位，我不要緊跟流行，我希望潮流追我，我不想左右彷徨，我只想一擲到位，獻給優雅不群的人生，威尼斯·水上花園，尊貴典藏，全景電梯洋房現已正式發售。（配標志及銷售電話）

第二個30秒視頻廣告，利用3D動畫介紹威尼斯·水上花園電梯洋房環境及其房間內部的介紹，使用理查德·克萊德曼的《威尼斯之旅》這首描述威尼斯水城的曲子作為配樂，展現威尼斯水上花園的獨特迷人的生活環境。

廣告詞：10萬余平米威尼斯式經典水城生活，在阜新展開，她吸取威尼斯水城設計的經典元素，融合現代主意美學精髓，讓威尼斯式·水城生活流淌于一磚一瓦。匯金地產讓您體會原味水城生活。結尾配音：品味極致，大器天成，威尼斯·水上花園，全景電梯洋房，只為您打造的健康府邸，威尼斯·水上花園。（配標志及銷售電話）

第三個30秒視頻廣告，使用威尼斯水城照片引入威尼斯·水上花園主題，表達人們對威尼斯的眷戀和想往，并且使用《情陷威尼斯》作為配樂，將威尼斯水城進一步升華。

（1）廣告詞：一種激情他不曾遠去，一個時代凝固成經典，一段記憶刻畫在大地，鑄造精心之城，您一生的榮耀珍藏，威尼斯·水上花園。（配標志及銷售電話）

經過四個月的投放后，后兩個月將進行持續的推廣活動，創造出“銷售欲空”的銷售氛圍，將樓盤銷售推向高潮，并且將建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。通過三個

15秒短片來進行持續推廣期。

三個專題形象片創意分析

第一個15秒廣告，引用意大利威尼斯式的建筑及其生活環境來描述水城的浪漫生活氣息，在片尾處用文字顯示：水城——威尼斯·水上花園，崛起于阜新。突出威尼斯水城的浪漫和人們對她的想往。采用《Vieni Sul Mar》（你從海邊走來）作為配樂。

廣告詞：歐陸風尚，水城生活，尊崇人生，體驗優雅生活藝術的高檔社區，實現您的夢想，威尼斯·水上花園。（配標志及銷售電話）

第二個15秒廣告，采用威尼斯·水上花園小區內所有水系設施實景拍攝及3D動畫設計，展現全小區水系覆蓋率及水景特色。采用《Torna A Surriento》（重歸蘇蓮托）作為配樂。

廣告詞：水，是風景中的風情，潺潺流水，將成為我們這座城市中最為動聽的音符，威尼斯水·上花園。（配標志及銷售電話）

第三個15秒廣告，采用3D動畫制作整體小區的預覽，由空中鳥瞰威尼斯水上花園引入小區內部，進行小區內部的預覽，最后一個畫面鎖定在威尼斯水上花園大門處，以顯示威尼斯水上花園的豪華與氣勢。采用《Non Dimenticar》（請別忘記）作為配樂。

廣告詞：絕版繁華靜謐之府邸，稀缺，不可復制！讓我們攜手“走進”威尼斯水·上花園，品位奢華生活，體驗“春花、夏萌、秋色、冬姿”，威尼斯·水上花園。（配標志及銷售電話）

七、總結

為中高端消費群體提供一個感官上的認識和心靈上的遐想，將進一步提高消費欲望，從而提升銷量及品牌力量。

第四篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導到金色花園這個萬科房產上來。

二、訴諸于規范的電視廣告策略

百年潤發廣告評析

這則廣告運用了一個非常經典的中國故事情節，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產品與文化與歷史得到了完美的結合。

廣告敘述了一段超越時空的經典愛情。影星周潤發飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當兩人憧憬美好未來的時候文革爆發了，隨著知識青年上山下鄉的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當年的青年已成為一個中年男子，飽經滄桑地回到當年的小鎮去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產品在最后的出現不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經典的愛情故事和產品糅合在一起，將情感注入產品，再加上影星出色的演繹，使產品與情感的結合達到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現了極具民族風情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛入村莊。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當一切工作結束后，屏幕上出現的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結婚慶典，歡騰熱鬧。看到這些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍色。最后，又是婚禮的現場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結束。

這是一則長達三分鐘的廣告，在商業廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現。在平淡的生活描述中介紹產品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構圖藝術感，以色彩表達產品的性質，非常符合消費者的消費習慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農村還有正在建設中的現代大都市，而統一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設置都十分用心，一遍又一遍地強調公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂。”回到家里，男主角用手機撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現方式也給“冰冷的科技產物”賦予了更多的人情味。

第五篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現代廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經濟高速發展的今天，以多種多樣的形式展現在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內廣告營業額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標會，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創下了中央電視臺歷屆招標收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數量最多。其中，中央電視臺節目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節目的時間為190分鐘左右。可見電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節目的同時，首條廣告就突然間出現在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節目的觀眾，相信5秒左右的時間內就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應的規定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預報》之后廣告標版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據自己的愛好、職業等自身條件去欣賞各類節目。還是以中央臺為例：關心政治、國際風云等的客群會觀看中央一套的節目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關心經濟走勢、股市行情的人會關注中央二套節目，這部份人以中青年為主，多是都市白領，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節目也都有明確的客群定位，你的體育產品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業類的電視節目的分類，中央五套的體育節目中就有專門的球類節目、棋類節目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應該針對您所要傳達的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產生更大的效果，使傳播轉變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構成電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統，通過語言文字、數據圖表直觀表現出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統，利用字體、色彩、音樂、情節等表現因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動好表現因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發人們聯想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產生如此不同的傳播效果呢？毋庸質疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會在自身知識、經驗、情感基礎之上，運用聯想賦予廣告新的內容，產生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現實化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中心電視臺曾經播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽眾的內心深處生發開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產品同質化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產品競爭的根本區別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現，購買活動便轉化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發人們產生聯想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且帶給人們無窮的聯想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節情節之所以出現在廣告中，是因為有些產品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過程中實現了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法

4表達的情緒和心態。”確實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂通過旋律、節奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂語匯，產生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質，百年張裕”演繹得情真意切，回味悠長。創作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發聯想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產品互不相干，不僅不能夠激發聯想，甚至無法與主題統一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經濟投入不現實，因為廣告究竟屬于企業的營銷范疇，具有較強的投入產出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛星：《影像：傳播悖論》，現代傳播2001，3。

②轉引自胡經之：《文藝美學》，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。