第一篇：化妝品品牌推廣策劃書（小編推薦）

XX系列化妝品品牌推廣策劃書

一． 前言

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》1993年刊登的一項調查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給XX化妝拓展中國內地市場，擴大銷售，提高效益創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐中國內地市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用什么樣的方法使人們盡快認識“XX”，是XX化妝品代理商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場分析

1．市場的建立銷量（說明其在國外的認識程度較高），但對于中國內地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內地有3。5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛，已經面世（在內地市場）較久的護膚品牌，對這些護膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“XX”應該在人們對做為“外來品”的“XX護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“XX”在中國內地市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析“XX”雖然進入中國內地市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

點

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國內地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內地

市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽度。

2． 費觀念和“XX”目前在中國內地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“XX”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． “XX”

應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據

市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，建議“XX”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1）青年扮靚女性

（2）較富裕的城市、地區（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）

（3）文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4）知名商場、政府階層女性

（5）專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“XX化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“XX”在每一時期的廣告目標和市場特點，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應不同廣告對

象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“XX”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區及廣東省其他城市。

2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。

3．少數民族較集中的地區級城市。

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好，具體為以下電臺

（1）中央人民廣播電臺：主要面向廣東省以外地區的城市消費者（對普通話消費者同樣有作用）

（2）廣東電臺音樂臺：娛樂性強、收視率高，主要面向珠江三角

洲及廣東省其他城市消費者。

（3）其他市電臺：地區性消費者。

2．報紙：從最節約的預算考慮，具體選擇以下報紙傳媒

（1）《廣州日報》：面向廣東地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接。

（2）中國消費導報》：面向廣東以外地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接。

（3）《XX市報》、《XX工商報》、《南方經濟信息報》：主要介紹代理商及“XX”品牌，增強由區域向外輻射的能力。

另外，可考慮在《羊城晚報》上做一次歡迎合作發展的廣告，以征得更多的經銷商和分銷商。

3．戶外廣告

（1）路牌廣告：在X路口做一路牌，宣傳“XX”產品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：以廣州的新華社快訊電子大屏幕和XX的東視快訊電子大屏幕展示“XX”的個性特點，給人以耳渲目染的作用。

（3）文化娛樂、賓館、商場的燈箱，爭取高消費女性的青睞。

八．總結

本策劃建議書旨在考慮“XX”化妝品在中國內地市場的推廣和定位而作，在整體考慮中，沒有進行經費預算，是否可行，要視具體市場拓展方案而定。希望本建議書能為“XX”品牌形象的建立和塑造起

到一定的作用。附錄&品牌發帖推廣是一種網絡推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，品牌發貼推廣經常采用的方式軟文方式進行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機）軟文方式也一樣道理，在文中出現該品牌的名稱，文章內容中陳述與某品牌有所互動，從而達到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級便宜。比較好的現在發帖的像地藏發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

第二篇：雅漾化妝品品牌推廣策劃書（本站推薦）

雅漾化妝品品牌推廣策劃書

一、活動背景

1、基本情況簡介

雅漾品牌介紹

品牌簡介雅漾活泉水，敏感肌膚的專用活泉水，來自法國。雅漾活泉泉源被發現于1736年，對皮膚有舒緩，鎮靜，抗自由基功效。雅漾產品現在已經暢銷世界130多個國家。雅漾舒護活泉水對皮膚的舒緩、鎮靜、抗自由基功效已經中國皮膚科醫生在10個城市39家醫院的1050例面部敏感的女性皮膚上測試證明。使用15天后受試者面部所有的主觀癥狀如皮膚不適、搔癢、燒灼感、刺痛感及緊繃感，客觀癥狀如紅斑、水腫、干燥及脫屑等均較第一天使用前有顯著改善，并且有統計學意義（P<0.0001）。皮膚科醫生對受試者使用后總體效果的評價：85.6%的有效率（其中57.1%顯著，28.5%非常顯著）98.3%的受試者認為產品的安全性及耐受性非常好或好（62.5%非常好，35.8%好）-雅漾將敏感肌膚分為敏感性、耐受性差、和過敏性/高度敏感性等三種不同類型，所以您在選擇雅漾產品時，專柜美容顧問首先會提供免費的皮膚敏感程度的測試，再結合膚質，是否缺水及是否有老化癥狀，為您的肌膚提供全面的呵護。-耐受性差皮膚解決方案-雅漾修護系列：降低皮膚敏感度，有效幫助耐受性差肌膚重新恢復防御能力和生理平衡。-痤瘡皮膚解決方案 – 雅漾祛脂系列：清爽控油，祛痘不留痕。-干性皮膚解決方案 – 雅漾冷霜系列：卓越對抗肌膚干燥，保護，滋養，舒緩肌膚。

專業致力于皮膚學研究的活泉中心，每年的4～10月，活泉中心都會接待2000多位皮膚患者。2005年，重建后的活泉中心占地面積擴大，護理設施升級完備，每年可接待4000多人次，特需護理均使用雅漾活泉水在皮膚科醫生的監督下實現。雅漾活泉水療的適應癥為：濕疹、特應性皮炎及銀屑病。具有舒緩抗刺激特性的活泉水 每一滴雅漾活泉水都在地層中醞釀了40多年，并在漫長流淌的旅途中充分吸收巖石和土壤中純凈無菌的低礦物含量和微量元素后噴涌而出。大量的臨床研究已經證實雅漾活泉水的舒緩抗刺激特性。雅漾活泉水研究實驗室及歐洲唯一的皮膚研究中心致力于對活泉水及其臨床藥物有效性的研究。活泉水適合敏感肌膚護理 天然舒緩的雅漾活泉水是敏感肌膚的首選。為了滿足敏感肌膚的特殊需求，同時遵守嚴格的質量標準，我們開發了雅漾活泉水系列產品，并將她帶到中國。

雅漾生產車間建立于1989年，位于雅漾活泉水的源頭。占地面積由最初的2000平米，先后在1992年，1998年，2003年不斷的擴大，直至今天，總面積為10700平米。是雅漾系列產品的生產，包裝及產品質量檢測中心。

為了保留雅漾活泉水對敏感肌膚，高度敏感肌膚或過敏性肌膚的活泉療效，雅漾生產中心采取了特殊的措施 監督及記錄活泉水源頭的特性參數 每天提取和檢測微生物的樣本 活泉水源頭與生產車間直接貫通 運行速度永久。

2、主要執行對象

雅漾化妝品為藥妝，屬于中高檔化妝品，它的主要客戶群為廣大的白領階層愛美女性。在進行品牌推廣的過程中應該充分調查和分析這一部分群體的心理特點，進行具體細致的市場細分。

根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，建議“雅漾”化妝品的廣告對象應著重考慮如下結構的層次；（1）青年扮靚女性

（2）較富裕的城市、地區（如上海、珠三角地區、青島等）（3）文化娛樂界影星、歌星、舞星等層次（4）知名商場、政府階層女性

（5）專賣店老板、獨立經銷商、分銷商

2、活動開展原因

雅漾化妝品進行這次品牌推廣，主要是想在中國這個利潤空間巨大的市場迅速占據一席之地，讓更多的中國的愛美女性知曉雅漾這個品牌，并進一步成為雅漾化妝品的忠實顧客和目標消費群體。

3、社會影響

通過進行全方位的品牌推廣，讓雅漾化妝品迅速被廣大消費者認知，帶動購買雅漾品牌化妝品的熱潮。

4、環境分析

近十年來，中國的經濟發展帶來了人們物質生活水平的不斷提高。女性用于化妝品的費用也不斷提高。經一些經濟學家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給雅漾化妝品拓展中國市場，擴大銷售、提高效益創造了有力的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐中國這一廣大的市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用同樣的方法使人們盡快認識“雅漾”，是雅漾化妝品代理商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“雅漾”的品牌推廣，對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

全球化妝品產業格局

在整個全球化妝品產業中，美國日本仍處于領先，中國在這十年發展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，沒什么異議，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發展較快。

從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產值是業內估計的，因為香奈兒的所有財政數據都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。

化妝品品牌價值比較

在百強品牌中，無論化妝品有多高端，都會被單獨列入個人護理品中。每年全球有兩個權威性榜單來公布最有價值的品牌，大家可以從其中的INTERBRAND看到，化妝品中進入百強的，只有歐萊雅、雅芳、妮維雅、蘭蔻。可能大家會疑問，為什么雅芳有這么大的品牌價值，這是由雅芳的集團規模和權益所構成，并不僅由品牌的地位來決定。

奇怪的是，化妝品上市公司基本都不愿意承認它旗下有奢侈品，但愿意說自己在做高端化妝品，因為即使在奢侈品這個大類中，高端化妝品最多算是入門級的奢侈品，這是由他們的絕對價值決定的，在價格上也無法與其他奢侈品相比。所以他們不希望把自己歸為奢侈品，更希望與大眾市場能夠相交，讓普通老百姓也去購買。

奢侈品集團中，有20%在生產化妝品，在整個化妝品奢侈上市公司中，香水、化妝品這個類別的產值，差不多在3.3%，也就是1/3在做香水和化妝品，可見化妝品在奢侈品產業中的潛力非常巨大。

高端化妝品產業趨勢

今年4月份公布的數據顯示，LVMH本季度銷售上升了11%，歐萊雅上升了8%，雅詩蘭黛上升了9.4%、伊麗莎白?雅頓上升了6.7%，只有資生堂下降了6.7%。這里需要說明的是，資生堂在這里是財政數據，所以這里雖然顯示資生堂下降了，事實上，在這一財政的后面6個月是處于上升的，下半年資生堂包括在中國的銷售都異常地好，所以整個高端化妝品產業趨勢仍然是往上走的。

傳統市場趨于穩定，新興市場發展迅猛。西歐、北美、日本雖然繼續代表主要市場，但除了男性市場外，增長緩慢。東歐、拉丁美洲和亞洲（除日本），發展迅猛，例如巴西在護發、香水等產品上已經居全球第一。

中國目前的人均消費是6.16美元，仍然有巨大的發展潛力，國際預測2012年中國市場總額將達到280億美元。

通過金融危機，市場回暖后，新一輪上市、經銷權回購和兼并潮悄然掀起。4月份開始，歐詩丹宣布在香港上市，籌集54.9億港元用以全球發展；資生堂宣布回購香港大昌行所擁有的50%資生堂大昌行股份，耗資5億港元； 5月17日，雅詩蘭黛宣布收購彩妝品牌SMASHBOX，預計收購價2—3億美元。

受可持續與環保理念影響，天然產品進一步擴大市場份額，天然類產品從2004年開始逐年遞增，到2009年已經達到200億美元，國內品牌也好，國外即將進入中國的品牌也好，只要打著天然產品的牌子，往往都很討巧。

新科技發展影響下，抗衰老護膚品步入黃金時代。很多品牌愿意在這上面花大力氣去做。這里我特別要提一下不在百貨公司銷售、只走直銷渠道的NEW SKIN，它一直強調自己在做高端品牌，自從去年推出開衰老系列AGE LOCK后，該品牌銷售上升了整整三倍。

零售渠道日趨多元化，傳統百貨遭遇挑戰。高端品牌進軍網絡銷售；獨立網站和網絡奧特萊特引起高端化妝品品牌關注；品牌直營店和專業概念店分流高端百貨零售；高端化妝品品牌為應對變化市場環境，進行內部調整，例如歐萊雅去年開始對其奢侈品部做改組，雅詩蘭黛專門成立了一個全球集中的營銷部門。

雅漾市場前景

“雅漾”化妝品雖然已經進入中國市場很長時間，但在市場定位上仍然做的不夠深入細致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業產品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點（3）進入商場后沒有實行配套服務（如免費美容等工作）（4）價格較高，沒有較好的考慮消費者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對于消費者來說沒有鮮明的主題，就沒有強烈的吸引力和誘惑力）

但也由于雅漾源自天然，雅漾活泉水孕于山脈深處的斷層，遠離城市及工業污染，每一滴泉水在40年的漫長流淌旅途中都充分吸收了多種礦物成分。而且它是一個建立于醫學文化基礎上,擁有嚴格的研究方法的肌膚學品牌； 一個致力于敏感肌膚的醫學護膚品牌； 基于雅漾活泉水的唯一特性、舒緩、抗刺激、作用于各種敏感肌膚。它是一個基于天然溫泉的皮膚學護理品牌，滿足皮膚科醫生的需求，敏感肌膚健康護理的首選。雅漾標準： 天然，簡單 品質，誠信 現代，完美 滿足現代消費者的需求

1975年起，皮爾法伯集團接管了雅漾活泉，并揭開了對之科研開發及醫學臨床研究的序幕。從而證明了活泉水含有的特別活性及生物性對肌膚護理具有明顯的療效。

功效： 舒緩 抗刺激

· 雅漾活泉水純凈無菌，低礦物含量，含有豐富的硅元素和微量元素。雅漾具有品牌形象獨特、富有情感和吸引力等自身優勢，同那些已在中國內地有一定市場的其它化妝品品牌一較高低、平分秋色是非常是非常有希望而且是有可能的。

二、活動的目的、意義和目標

雅漾化妝品在國外有著很高的銷量，但對于中國的內地市場來說，仍然是一個新牌子、新品種，中國內地有3.5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛已經面世較久的護膚品牌，對這些護膚化妝品有較大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、夏士蓮等）。

雅漾化妝品雖然有它獨特的性能，但要取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“雅漾”應該在人們對作為“外來品”的“雅漾”化妝品持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟市場，實現“雅漾”在中國內地市場具有較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地、減少流通環節、提高產品效益。

三、活動流程和實施過程

1、品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對于雅漾化妝品在中國內地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“雅漾”化妝品的文娛晚會。用雅漾化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動。吸收知名影、視、歌紅星為“雅漾”化妝品名譽演員。用“雅漾”冠名加盟舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，提升“雅漾”化妝品的美譽度和知名度。

2、向知名商場、娛樂場所、大企業集團進行推廣。從消費者的消費觀念“雅漾”化妝品目前在中國內地市場的知名度來看，建議“雅漾”化妝品在知名商場、娛樂場所建立“雅漾”化妝品產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響力度，同其他化妝品品牌進行市場競爭；二是在這些場合里可以直接使產品同消費者見面。增加消費者對“雅漾”化妝品的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，取得良好的口傳效應。讓“雅漾”化妝品的品牌形象深入人心。

3、與美容培訓學校、培訓班取得聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座；提高美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者達成共識，起到促銷的作用。

4、廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁。“雅漾”化妝品應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“雅漾”化妝品的感性認識，達到消費者認可的目的。

5、建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

6、環保公益事業贊助

目的：①提升“雅漾“化妝品品牌的美譽度和知名度；②巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的傳播和升華。

具體運作：選擇較有影響力的環保事業項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。

此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。、7、小區推廣

目的：①提高“雅漾“化妝品品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務意識和能力；②促進銷售量；

具體運作：①選擇中高檔住宅小區進行重點推廣；②充分組合海報、單頁、DM、橫幅、宣傳冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳效果；③一般采用導購員進行現場講解和現場銷售為主要進行方式；④每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如服務、促銷手段、產品質量、價格等諸多方面的訴求特點）

8、終端展示

目的：①提升“雅漾“化妝品品牌形象，增加產品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。

具體運作：①充分利用公司現有資源，來進行立體式的終端組合包裝；②貨架、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性的整合包裝；③力求在市場內做到終端的差異化包裝。

9、橫幅沖擊

目的：①提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產品的認知；③提升品牌的親和力以及烘托產品上市的促進力度。

具體運作：①制作3M、5M、10M等規格的橫幅，發布內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在150條左右；②在主要的知名商場以及娛樂場所內懸掛或者跨街懸掛；③在各大商場懸掛“雅漾“化妝品條幅。

另外根據市場特點，計劃制作500件馬甲用于“雅漾“化妝品各大專柜銷售人員著裝。

10、導購培訓策略。“雅漾”對內部所有人員和代理商人員進行了產品知識及導購素質、技巧培訓，由下市場人員、片區人員、代理商人員對經銷商人員進行培訓，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務。

11、電視標版廣告

目的：①通過在專業性的版塊節目里插播廣告，提升“雅漾”化妝品品牌在目標消費群體之間以及行業內的認知度；

具體運作：①制作5秒標版廣告，具體選擇湖南電視臺《天下女人》作為廣告依托載體。②其中，《天下女人》每天播放12次，分別在CCTV-

5、CCTV-

4、CCTV-

7、CCTV-6重復播放，計劃連續播放兩個月。湖南電視臺播放時間為

一、20：00-20：30；

二、20：30-23：00電視劇特約廣告時段，計劃播放30天。

12、專業市場戶外廣告

目的：①提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心；②拉動專業市場內分銷網點的銷售；③吸引更專業更有實力的商家加盟“雅漾”化妝品的銷售隊伍中來。

具體運作：①在青島五四廣場制作一塊戶外廣告（140㎡）；②黃島開發區金沙灘旅游景區投放一塊（110㎡）③黃島利群商廈投放一塊（70㎡）。

13、廣告創作計劃

廣告形式選擇如下：

1、旅游廣告：縣官旅游設施的“雅漾”化妝品門票、登機牌、影視入場券、旅行袋廣告等；

2、文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等；

3、交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車體廣告等；

4、報刊特約節目內容：提醒人們注意“雅漾”化妝品會給家庭帶來幸福，女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5、在進行廣告時具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“雅漾”在每一時期的廣告目標和市場特點，需要不斷改變“雅漾”廣告主題一適用不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“雅漾”藥妝的特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的作用。

（3）產品系列策略：結合“雅漾”系列化妝品的經營特點進行推廣宣傳，主要強調“雅漾‘化妝品的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理的作用。

（4）

廣告地區

根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣：

1、珠江三角洲地區

2、上海、深圳、廣州、青島、蘇州、杭州、北京、成都等大城市

3、少數民族聚居的地區級城市

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜做單頁，宣傳單可以搞成又將測試形的。

廣告媒體選擇

1、廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好，具體為以下電臺

（1）中央人民廣播電臺

（2）廣東電臺音樂臺：娛樂性強，收聽率高，主要面向珠江三角洲及廣東省其它城市消費者。

（3）其它市電臺：主要面對地區性消費者

2、報紙從最節約的預算考慮，具體選擇以下報紙傳媒

（1）《廣州日報》面向廣東地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接

（2）《中國消費導報》

（3）各大城市的市報、工商報、經濟信息報；主要介紹經銷商以及“雅漾”化妝品

品牌，增強由區域向外輻射的能力

戶外廣告

（1）路牌廣告：在X路口做一路牌，宣傳“雅漾”化妝品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：在大屏幕上展示“雅漾”化妝品的獨特個性特點，給人以耳濡目染的作用。

(3)文化娛樂、賓館、商場的燈箱。爭取高消費女性的青睞

三、活動中應注意的問題及細節

1、在進行品牌推廣時要明確每一個活動所要取得的效果和回報。不能盲目的進行，在實施之前要事先想好活動進行時的每一個細節。

2、要盡量節約活動的經費，如果在進行活動時經費不夠，要立刻上報上級部門。在取得上級部門的同意后在進行下一步的一系列操作。

3、要注意各個部門之間的協調和配合，盡最大可能讓這次品牌推廣取得預期的理想效果。

四、活動總結

本策劃建議書旨在考慮“雅漾”化妝品在中國內地市場的推廣以及定位而作，在整體考慮中沒有進行經費預算，是否可行，要視具體市場拓展方案而定。

第三篇：XX系列化妝品品牌推廣策劃書

蘭皙系列化妝品品牌推廣策劃書

一． 前言

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》1993年刊登的一項調查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著邯鄲這種中等城市的發展，富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，尤其盛傳的“哈邯鄲產美女”不是虛的，愛美是所有女性消費者的天性。每個女人都希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給蘭皙化妝拓展中國邯鄲市場，擴大銷售，提高效益創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐邯鄲市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用什么樣的方法使邯鄲人們盡快認識“蘭皙”，是蘭皙化妝品代理商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“蘭皙”的推廣對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二．市場分析

1．市場的建立2003年，蘭皙國際（香港）有限公司成立，將LANCS的先進科技與時尚文化引入中國，并建立專門針對亞洲女性的科研機構，以求向中國消費者提供最適合東方膚質和美感的美容護膚產品。同時，LANCS向中國引入旗下兩大主力品牌：LANCS蘭皙，以及LANDER蘭黛，針對不同層次的消費者需要，以專業的品牌傳播和服務方式，力求將LANCS蘭皙的科技、感性、美麗三位一體的完美境界帶給充滿獨特魅力的東方女性。自2004年蘭皙廣州工廠建立以來，公司市場開拓的步伐不斷加快，旗下各品牌已成功進入國內十多個主要省份市場，并初步在業內（包括邯鄲）起較高的知名度和良好聲譽，成為日化界一顆冉冉升起的新星。“蘭皙”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“蘭皙”應該在人們對所謂的“外來品”的“蘭皙護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“蘭皙”在邯鄲市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析“蘭皙”雖然進入邯鄲市場已有時日，定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業產品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點

（3）進入商場后沒有實行配套服務（如免費美容等工作）

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“蘭皙“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動感和吸引力等自身優勢，同已在邯鄲有一定市場的其他國外護膚品化妝品比較高低，平分去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 廣策略推

1． 可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”

為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對蘭皙化妝品在邯鄲市場的銷售有著不冠名“蘭皙”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手等活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“蘭皙”的知名度和美譽度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業集團，例如陽光新世紀大型商場等。和“蘭皙”

目前在邯鄲市場的知名度來看，建議“蘭皙”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“蘭皙”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝

過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁。“蘭皙”應把其品牌

形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“蘭皙“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據市場需求變化情

況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象

對邯鄲的消費者市場和消費對象的分析，建議“蘭皙”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1）青年靚麗女性

（2）較富裕的地段

（3）有較高獨立消費能力的消費群體

（4）知名商場、政府階層女性

（5）專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃

由于“蘭皙”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“蘭皙化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“蘭皙”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“蘭皙”在每一時期的廣告目標和市場特點，市場營銷需要不斷交換蘭皙廣告主題，以適應不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“蘭皙”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“蘭皙”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“蘭皙”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區

根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．富裕小區聚集地區，例如市中心附近，龍湖區群附近。

2．各大高校附近，女學生是不容忽視的低端消費群體。

3．大型商場附近。

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好，例如邯鄲廣播電視臺。

2．報紙：從最節約的預算考慮，具體選擇以下報紙傳媒

《邯鄲日報》：面向邯鄲地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接。

另外《蘭皙市報》、《蘭皙工商報》、《南方經濟信息報》：主要介紹代理商及“蘭皙”品牌，增強由區域向外輻射的能力。

3．戶外廣告

（1）路牌廣告：在X路口做一路牌，宣傳“蘭皙”產品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：以廣場電子大屏幕展示“蘭皙”的個性特點，給人以耳渲目染的作用。

（3）文化娛樂、賓館、商場的燈箱，爭取高消費女性的青睞。

八．總結

本策劃建議書旨在考慮“蘭皙”化妝品在邯鄲市場的推廣和定位而作，在整體考慮中，沒有進行經費預算，是否可行，要視具體市場拓展方案而定。希望本建議書能為“蘭皙”品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。

第四篇：化妝品品牌策劃書

化妝品品牌策劃書（一）

一、美容化妝品市場的現狀和發展趨勢

自古只有：“時勢造英雄，并非英雄造時勢”

美容化妝品行業發展到今天，有四仟多家供應商、六仟多個品牌，那是誰都知道，大戰已在眼前，特別是中國加入WTO后，對內、外的全面開放更是吸引了許多行業外的資金和人才進入，必然會引發如下的情況：

1、行業外的資金與人才進入（如LG進軍日化線），結果是競爭的規模和程度不斷升級。

2、日化專業線不但相互滲透，結果是要求投入的資金和人才級數不斷提高，營銷的規模要求不斷擴大，而利潤卻相對越來越少。

3、價格戰和服務戰不斷升級，利潤且不斷減少，而市場的要求不斷提高代理商亦難以繼續在行業內經營。

4、國家的各個相關法律，不斷加強，使產品的經營成本不斷提升。

5、產品的透明度越來越高，消費者的消費水平及自我保護意識也越來越強，利潤大幅度下降，風險卻不斷增大。

6、現實在專業線內，占市場1%份額的品牌還沒有，而市場在3-5年以后，占市場5%以上的真正名牌將會誕生。

7、國際品牌在業內將具有主導地位。一、美容化妝品市場的現狀和發展趨勢

自古只有：“時勢造英雄，并非英雄造時勢”

美容化妝品行業發展到今天，有四仟多家供應商、六仟多個品牌，那是誰都知道，大戰已在眼前，特別是中國加入WTO后，對內、外的全面開放更是吸引了許多行業外的資金和人才進入，必然會引發如下的情況：

1、行業外的資金與人才進入（如LG進軍日化線），結果是競爭的規模和程度不斷升級。

2、日化專業線不但相互滲透，結果是要求投入的資金和人才級數不斷提高，營銷的規模要求不斷擴大，而利潤卻相對越來越少。

3、價格戰和服務戰不斷升級，利潤且不斷減少，而市場的要求不斷提高代理商亦難以繼續在行業內經營。

4、國家的各個相關法律，不斷加強，使產品的經營成本不斷提升。

5、產品的透明度越來越高，消費者的消費水平及自我保護意識也越來越強，利潤大幅度下降，風險卻不斷增大。

6、現實在專業線內，占市場1%份額的品牌還沒有，而市場在3-5年以后，占市場5%以上的真正名牌將會誕生。

7、國際品牌在業內將具有主導地位。

二、廠家的發展目標和策略

就目前市場現狀，所有的營運商都希望自己能勝利，但相對于實際情況，都是千差萬別，有的只想能贏就贏，有的只是想見一步走一步，有的是想變革，卻又不知如何改革……所以，許多廠家會做出如下的行為，應該說直接或間接的利益生存。

1、利用對代理商施壓利誘，增加庫存、增加營業額。

2、為了增加營業額、市場占有率，給“大客戶”以低價、返利、禮遇等優惠政策，甚至是直接或間接的支持其竄貨。

3、直接向城市代理商（分銷商）大店、連鎖店供貨，有無代理商亦如此。

4、為了實現銷量最大化，并不考慮現有代理商的努力與付出，取代或取消代理資格，只要有人出更高的錢和條件，其次是收回代理商的網絡自主維護市場等。

5、廠家為獲得對終端的掌握，增加銷售利潤，不斷的建立分公司，以取代代理商的位置。

凡此種種，許多的廠家和代理商根本不可能形成真正意義的同心協力，只是利益的合作，難以有長遠的發展，如此沒有發展自己的品牌效應，又怎么能長遠規劃與發展呢？

三、代理商的現狀與困惑

其實，很多有見識的代理商都是把自己的公司作為一個事業來經營，而不是能夠贏多少算多少，而不管明天是個什么樣子的，但事實上你代理每一個品牌，就算有錢投你也不愿意，因為你不知道這個品牌后期會是怎樣，是不是你來經營。另外，行業發展到今天，也產生了很多不可回避的現實，急待我們去解決。

1、人才缺乏，目前代理商的規模和盈利情況，吸引不了大量優秀人才的加盟，因而無法快速提高經營管理水平，也就無法實現變化中的市場的競爭中重新定位和不斷改進。

2、規模小、運作效率低、店鋪覆蓋率低、銷售人員生產率低、庫存周轉慢、缺貨率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身難以快速發展。

3、服務跟不上，由于品牌是廠家的，代理商毛利率低，根本不能投入較大的資金做為服務、支持等方面需要，最終影響了銷售網絡的健全和發展，對越來越多的網絡只能嘆一句：“太沒有忠誠度了”。

4、自己沒有企業的品牌或者是虛弱的企業品牌。

“種了別人的田，荒了自己的地”，這是現在代理商的通病，一場合作下來，代理商得到了什么？市場占有率、銷量、產品的品牌都是廠家的，自己得到的只是有限的利潤，成功的代理商造就了一個又一個知名品牌。而自企業的名稱卻遠不如產品的牌子響亮，畢竟美容院、消費者要的是產品而不是代理商。一旦廠家更換代理商，則痛失一片天下，廠家拿著你的勞動成果去享受豐厚的利潤。

5、虛弱的終端控制力。

代理商是通過產品作為媒介和載體與終端打交道，一旦產品供應廠家，更換代理商或自己開設銷售機構，那么你辛辛苦苦攻下來的終端網絡將一夜易主，損失不言而喻。

6、成本與利潤之比越來越高。

為了與同行競爭，為了攻打市場，為了吸引人才，為了做好形象，為了完善服務，不得不增加投入，提高成本，而市場的銷售價格卻越來越低，價差越來越大。講利潤，你細心算一下，發現自己只是為廠家做了一年的搬運工，“二傳手”。

7、在行業急速變化下，感到力不從心。

在行業迅速發展，誰都知道自己要做大做強，但廠家往往都只從自身的發展出發，專治的制定市場等策略，跟著廠家走，也只是為人作嫁衣裳。

成本的增加，售價下降，代理商成了夾心階層，難以靠代理產品支撐自身公司的發展與壯大，更難以靠這樣的利潤去促進自己的管理、策劃等高質量的人才。

四、代理商的出路和發展

現實的種種不利因素，是否預示著代理商不能生存下去呢？能不能在進一步發展和壯大呢？我們肯定的講一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做強，成為行業內不可代替代的中堅，哪怎樣才可能做到呢？我們都明白，一定要變，改進現有的規模，要推出自己的發展道路，如此這般：

1、吸引一批優秀的企業管理、營銷人才的加盟，并且留住他們唯才是用。

2、明確自己的目標市場，并且是在這個市場內擁有絕對的影響力和市場份額。

3、形成自己的最佳產品與服務的盈利組合，以提高自身的核心競爭力。

4、形成自己的區域性企業品牌。

5、擁有固定的屬于自己企業的產品品牌，并通過該產品品牌控制終端網絡。

6、降低自身的成本，增加銷售利潤，以迅速將自己公司發展壯大。

7、在區域內精耕細作，提供完善的服務，阻擊其它競爭者的入侵。

看到這里，你我都會說，誰不知道？如果沒有自己的品牌和高額的利潤，還有良好的合作伙伴，又怎能做到以上這幾點呢？說得非常正確，新“托拉斯”模式就是來解決這些問題，并達成你的心愿。

五、品牌強勢的“托拉斯”模式

許多的廠家直接銷售對象是代理商，因此雙方之間僅僅是買賣的關系，談什么共同合作，拓展市場，但是在真正面對市場時，雙方都難以大規模的投入，結果如何，我們都十分的清楚。

強勢的“托拉斯”模式，是多方強手的真正意義的合作，是一個真正聯合發展企業身發展自我的品牌，拓展市場的高起點、高速度的發展模式。共同退進，共同樹立行業品牌典范的一個不可多得的機會，其主要綱領為：

1、成立股份公司或聯盟經營。

2、參與者是共同擁有品牌，每一位參加者都單獨擁有自己區域內的完全所有權，包括商標權、產品永久銷售權、產品的生產權。

3、每一個參與者是品牌的股東，共同參與產品的生產、研究、市場操作，為多方面全方位的決策權力。

4、廠家提供每一樣產品詳細的產品生產成本分析表，以及相關的品質分析表。

5、聯合媒體雜志大量廣告投放。

6、整個產品的形象、文化、市場操作方案，由董事會制定。

7、產品的定價以生產成本供應合作伙伴。

8、配贈物品和形象宣傳品由公司設計，并列成本。

9、組織專門講師團隊負責提供全面的產品培訓，業務人員培訓，經營管理培訓等。

10、協助每一位成員建立和健全自身的經營，管理市場體系。

在這樣先進體系里，每一個成員都擁有自己的品牌，最低的生產營運成本，有良好的共同協作環境和體系，對于自己的公司建設、人才的吸引和留住、規模的擴大、市場的控制都很直接地解決了問題，你說這樣的模式是不是很適合你呢？是不是很有發展的前途呢？

六、品牌市場操作方案

由于品牌的運作成本低，所以你有足夠的空間給予業務人員作激勵，你有足夠的空間建立健全公司的運作體系，你有足夠的空間給美容院予以支持和服務，這么多的條件，在爭取高起點、高速度的市場動作方案中，在很短的時間內就能把品牌推上一個高峰。

具體的市場操作方案如下（假設今年出品牌）：

1、產品在10月份上市較好。

2、其競爭策略計劃是：

A、拿出美容院加盟的金額的15%左右作為美容院的配贈，包括門頭、燈片、物品（傳統模式，一般為實價5-10%）。

B、拿出美容院加盟額的5-10%制作促銷用品，直接用作消費者的促銷（傳統的一般為0-5%）。

C、詳細的列明加盟手冊，發送到每一家美容院，這個工作將在8月份進行，這樣做的結果是：

a、所到美容院被廣泛觀注。

b、即讓美容院老板自己去跟別的產品比較，無形中給別的公司和產品設置一個高的進入美容的臺階，甚至他們無法進入或無利經營。

3、人才吸引策略：

A、可以用高提成、高福利吸引行業內外的人才加盟；

B、擁有自己的牌和全國的大聯盟，令許多有識之士看到公司的發展前途，愿意留在公司一同發展；

C、有足夠的資源投入和市場空間，實施公司的大發展計劃和可持續發展的業務。

4、市場的操作模式：

A、在9月份進行，整個區域內美容院的拜訪，傳遞加盟手冊，制造產品上市的聲勢和用高贈送、高促銷配吸引有意向的客戶加盟；

B、在10月份產品上市后，舉辦區域內地級巡回演示會。具體操作方案如下：

a、在當地媒體不間斷投廣告；

b、加盟后可享受的贈送、促銷售活動的吸引；

c、所有加盟店每2個月都可以在公司所在地進行集中的培訓，內容為手法與銷售，店長（老板）的經營管理，銷售培訓。

d、公司可以為形象加盟店在媒體上免費進行廣告宣傳。

e、組成巡回增訓促銷小組，平均1個月到店一次進行培訓、指導和促銷活動的支持，以完善銷售的服務以增強返單能力。

5、全國市場操作：

A、每月都制定銷用品的方案；

B、制定聯盟各成員共同的廣告方案和策略；

C、制定各種聯合造勢的方式方法；

D、公司建立兩個以上培訓小組，專門培訓產品及產品銷售，負責經營管理的控制和協助各成員制定適合自己的經營管理體系和市場策略，全國巡回培訓和協作各成員工作；

E、每一個季度的市場整體方案以及各成員協作，都將舉行董事會議，各成員共同參與和制定相關方案。

七、成功的品牌打造

現在人才的成長之后是在為你自己服務，品牌是屬于自己的，所以我們大可放心，大膽的去按照自己的計劃投入人才的建設、品牌的建設。關鍵是我們中很多有志于在美容化妝品行業建立自己出色的事業的同志，來共同締結品牌，成功是可以得到的。

1、市場發展是最快的，因為都最用心的去推廣品牌。

2、支持力度最大的（加盟額的20%）。

3、業務人員的提成是最大的，可達10%。

4、與加盟店等終端的聯系是最持久的，因為這是自己的品牌。

5、產品的調整速度是最快的，因為我們可以馬上從市場潰信息，去調整產品。

6、因為對市場的反應是最快的，可以根據不同時期各種不同的情況去調整市場策略，并定期舉行董事會，研究和審核市場方案。所以，只要將用半年的時間就可以走完其他人兩年或以上的時間所走過的路。而擠身專業線前20位品牌也就只要在2年時間內就可以完成！

八、新型“托拉斯”模式各合作成員的提升和豐厚利潤回報

新型“托拉斯”模式，是一種商家、廠家聯合操作市場的聯合體，通過各方位的全力投入，共同把屬于自己的品牌，屬于自己的企業，屬于自己的市場打造好。參加“托拉斯”聯合體，就擁有屬于自己的品牌，強勢的廣闊發展空間，讓加入到你企業的看到長遠的發展。你將有足夠的利潤空間，以便于吸引留住人才，使企業健康持續的發展，你將有足夠的利潤空間靈活度，用以吸引美容院的加盟和后期跟蹤服務，以利于建立和健全自己的市場網絡。你將利用自己的品牌為經營、穩固自己的市場網絡的關系，不斷的發展壯大自己。

總部定期為市場人員、管理人員進行培訓，并且協助各成員健全企業的經營和管理體系，使每一位成員都做大做強，目的在豐厚的利潤空間前提下，真正的建立美容化妝品事業，將整個聯合體提升為行業第一流的企業。

二、廠家的發展目標和策略

就目前市場現狀，所有的營運商都希望自己能勝利，但相對于實際情況，都是千差萬別，有的只想能贏就贏，有的只是想見一步走一步，有的是想變革，卻又不知如何改革……所以，許多廠家會做出如下的行為，應該說直接或間接的利益生存。

1、利用對代理商施壓利誘，增加庫存、增加營業額。

2、為了增加營業額、市場占有率，給“大客戶”以低價、返利、禮遇等優惠政策，甚至是直接或間接的支持其竄貨。

3、直接向城市代理商（分銷商）大店、連鎖店供貨，有無代理商亦如此。

4、為了實現銷量最大化，并不考慮現有代理商的努力與付出，取代或取消代理資格，只要有人出更高的錢和條件，其次是收回代理商的網絡自主維護市場等。

5、廠家為獲得對終端的掌握，增加銷售利潤，不斷的建立分公司，以取代代理商的位置。

凡此種種，許多的廠家和代理商根本不可能形成真正意義的同心協力，只是利益的合作，難以有長遠的發展，如此沒有發展自己的品牌效應，又怎么能長遠規劃與發展呢？

三、代理商的現狀與困惑

其實，很多有見識的代理商都是把自己的公司作為一個事業來經營，而不是能夠贏多少算多少，而不管明天是個什么樣子的，但事實上你代理每一個品牌，就算有錢投你也不愿意，因為你不知道這個品牌后期會是怎樣，是不是你來經營。另外，行業發展到今天，也產生了很多不可回避的現實，急待我們去解決。

1、人才缺乏，目前代理商的規模和盈利情況，吸引不了大量優秀人才的加盟，因而無法快速提高經營管理水平，也就無法實現變化中的市場的競爭中重新定位和不斷改進。

2、規模小、運作效率低、店鋪覆蓋率低、銷售人員生產率低、庫存周轉慢、缺貨率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身難以快速發展。

3、服務跟不上，由于品牌是廠家的，代理商毛利率低，根本不能投入較大的資金做為服務、支持等方面需要，最終影響了銷售網絡的健全和發展，對越來越多的網絡只能嘆一句：“太沒有忠誠度了”。

4、自己沒有企業的品牌或者是虛弱的企業品牌。

“種了別人的田，荒了自己的地”，這是現在代理商的通病，一場合作下來，代理商得到了什么？市場占有率、銷量、產品的品牌都是廠家的，自己得到的只是有限的利潤，成功的代理商造就了一個又一個知名品牌。而自企業的名稱卻遠不如產品的牌子響亮，畢竟美容院、消費者要的是產品而不是代理商。一旦廠家更換代理商，則痛失一片天下，廠家拿著你的勞動成果去享受豐厚的利潤。

5、虛弱的終端控制力。

代理商是通過產品作為媒介和載體與終端打交道，一旦產品供應廠家，更換代理商或自己開設銷售機構，那么你辛辛苦苦攻下來的終端網絡將一夜易主，損失不言而喻。

6、成本與利潤之比越來越高。

為了與同行競爭，為了攻打市場，為了吸引人才，為了做好形象，為了完善服務，不得不增加投入，提高成本，而市場的銷售價格卻越來越低，價差越來越大。講利潤，你細心算一下，發現自己只是為廠家做了一年的搬運工，“二傳手”。

7、在行業急速變化下，感到力不從心。

在行業迅速發展，誰都知道自己要做大做強，但廠家往往都只從自身的發展出發，專治的制定市場等策略，跟著廠家走，也只是為人作嫁衣裳。

成本的增加，售價下降，代理商成了夾心階層，難以靠代理產品支撐自身公司的發展與壯大，更難以靠這樣的利潤去促進自己的管理、策劃等高質量的人才。

四、代理商的出路和發展

現實的種種不利因素，是否預示著代理商不能生存下去呢？能不能在進一步發展和壯大呢？我們肯定的講一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做強，成為行業內不可代替代的中堅，哪怎樣才可能做到呢？我們都明白，一定要變，改進現有的規模，要推出自己的發展道路，如此這般：

1、吸引一批優秀的企業管理、營銷人才的加盟，并且留住他們唯才是用。

2、明確自己的目標市場，并且是在這個市場內擁有絕對的影響力和市場份額。

3、形成自己的最佳產品與服務的盈利組合，以提高自身的核心競爭力。

4、形成自己的區域性企業品牌。

5、擁有固定的屬于自己企業的產品品牌，并通過該產品品牌控制終端網絡。

6、降低自身的成本，增加銷售利潤，以迅速將自己公司發展壯大。

7、在區域內精耕細作，提供完善的服務，阻擊其它競爭者的入侵。

看到這里，你我都會說，誰不知道？如果沒有自己的品牌和高額的利潤，還有良好的合作伙伴，又怎能做到以上這幾點呢？說得非常正確，新“托拉斯”模式就是來解決這些問題，并達成你的心愿。

五、品牌強勢的“托拉斯”模式

許多的廠家直接銷售對象是代理商，因此雙方之間僅僅是買賣的關系，談什么共同合作，拓展市場，但是在真正面對市場時，雙方都難以大規模的投入，結果如何，我們都十分的清楚。

強勢的“托拉斯”模式，是多方強手的真正意義的合作，是一個真正聯合發展企業身發展自我的品牌，拓展市場的高起點、高速度的發展模式。共同退進，共同樹立行業品牌典范的一個不可多得的機會，其主要綱領為：

1、成立股份公司或聯盟經營。

2、參與者是共同擁有品牌，每一位參加者都單獨擁有自己區域內的完全所有權，包括商標權、產品永久銷售權、產品的生產權。

3、每一個參與者是品牌的股東，共同參與產品的生產、研究、市場操作，為多方面全方位的決策權力。

4、廠家提供每一樣產品詳細的產品生產成本分析表，以及相關的品質分析表。

5、聯合媒體雜志大量廣告投放。

6、整個產品的形象、文化、市場操作方案，由董事會制定。

7、產品的定價以生產成本供應合作伙伴。

8、配贈物品和形象宣傳品由公司設計，并列成本。

9、組織專門講師團隊負責提供全面的產品培訓，業務人員培訓，經營管理培訓等。

10、協助每一位成員建立和健全自身的經營，管理市場體系。

在這樣先進體系里，每一個成員都擁有自己的品牌，最低的生產營運成本，有良好的共同協作環境和體系，對于自己的公司建設、人才的吸引和留住、規模的擴大、市場的控制都很直接地解決了問題，你說這樣的模式是不是很適合你呢？是不是很有發展的前途呢？

六、品牌市場操作方案

由于品牌的運作成本低，所以你有足夠的空間給予業務人員作激勵，你有足夠的空間建立健全公司的運作體系，你有足夠的空間給美容院予以支持和服務，這么多的條件，在爭取高起點、高速度的市場動作方案中，在很短的時間內就能把品牌推上一個高峰。

具體的市場操作方案如下（假設今年出品牌）：

1、產品在10月份上市較好。

2、其競爭策略計劃是：

A、拿出美容院加盟的金額的15%左右作為美容院的配贈，包括門頭、燈片、物品（傳統模式，一般為實價5-10%）。

B、拿出美容院加盟額的5-10%制作促銷用品，直接用作消費者的促銷（傳統的一般為0-5%）。

C、詳細的列明加盟手冊，發送到每一家美容院，這個工作將在8月份進行，這樣做的結果是：

a、所到美容院被廣泛觀注。

b、即讓美容院老板自己去跟別的產品比較，無形中給別的公司和產品設置一個高的進入美容的臺階，甚至他們無法進入或無利經營。

3、人才吸引策略：

A、可以用高提成、高福利吸引行業內外的人才加盟；

B、擁有自己的牌和全國的大聯盟，令許多有識之士看到公司的發展前途，愿意留在公司一同發展；

C、有足夠的資源投入和市場空間，實施公司的大發展計劃和可持續發展的業務。

4、市場的操作模式：

A、在9月份進行，整個區域內美容院的拜訪，傳遞加盟手冊，制造產品上市的聲勢和用高贈送、高促銷配吸引有意向的客戶加盟；

B、在10月份產品上市后，舉辦區域內地級巡回演示會。具體操作方案如下：

a、在當地媒體不間斷投廣告；

b、加盟后可享受的贈送、促銷售活動的吸引；

c、所有加盟店每2個月都可以在公司所在地進行集中的培訓，內容為手法與銷售，店長（老板）的經營管理，銷售培訓。

d、公司可以為形象加盟店在媒體上免費進行廣告宣傳。

e、組成巡回增訓促銷小組，平均1個月到店一次進行培訓、指導和促銷活動的支持，以完善銷售的服務以增強返單能力。

5、全國市場操作：

A、每月都制定銷用品的方案；

B、制定聯盟各成員共同的廣告方案和策略；

C、制定各種聯合造勢的方式方法；

D、公司建立兩個以上培訓小組，專門培訓產品及產品銷售，負責經營管理的控制和協助各成員制定適合自己的經營管理體系和市場策略，全國巡回培訓和協作各成員工作；

E、每一個季度的市場整體方案以及各成員協作，都將舉行董事會議，各成員共同參與和制定相關方案。

七、成功的品牌打造

現在人才的成長之后是在為你自己服務，品牌是屬于自己的，所以我們大可放心，大膽的去按照自己的計劃投入人才的建設、品牌的建設。關鍵是我們中很多有志于在美容化妝品行業建立自己出色的事業的同志，來共同締結品牌，成功是可以得到的。

1、市場發展是最快的，因為都最用心的去推廣品牌。

2、支持力度最大的（加盟額的20%）。

3、業務人員的提成是最大的，可達10%。

4、與加盟店等終端的聯系是最持久的，因為這是自己的品牌。

5、產品的調整速度是最快的，因為我們可以馬上從市場潰信息，去調整產品。

6、因為對市場的反應是最快的，可以根據不同時期各種不同的情況去調整市場策略，并定期舉行董事會，研究和審核市場方案。所以，只要將用半年的時間就可以走完其他人兩年或以上的時間所走過的路。而擠身專業線前20位品牌也就只要在2年時間內就可以完成！

八、新型“托拉斯”模式各合作成員的提升和豐厚利潤回報

新型“托拉斯”模式，是一種商家、廠家聯合操作市場的聯合體，通過各方位的全力投入，共同把屬于自己的品牌，屬于自己的企業，屬于自己的市場打造好。參加“托拉斯”聯合體，就擁有屬于自己的品牌，強勢的廣闊發展空間，讓加入到你企業的看到長遠的發展。你將有足夠的利潤空間，以便于吸引留住人才，使企業健康持續的發展，你將有足夠的利潤空間靈活度，用以吸引美容院的加盟和后期跟蹤服務，以利于建立和健全自己的市場網絡。你將利用自己的品牌為經營、穩固自己的市場網絡的關系，不斷的發展壯大自己。

總部定期為市場人員、管理人員進行培訓，并且協助各成員健全企業的經營和管理體系，使每一位成員都做大做強，目的在豐厚的利潤空間前提下，真正的建立美容化妝品事業，將整個聯合體提升為行業第一流的企業。

化妝品品牌策劃書（二）

一、設計精美的產品包裝！

這個前面講了，這里不重復了。

二、提煉獨特的核心賣點！

我們先看一下什么是產品賣點：賣點也就是我們營銷學里通常所說的USP，即產品的獨特銷售主張。它由20世紀50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所夸大的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中感動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

經過半個世紀的實踐和完善，USP理論已經遠遠地超出了原來產品的范疇，如今已經從產品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業屢試不爽的利器。

如何提煉出獨特的、核心的、有效的產品賣點呢？提煉賣點主要抓住從產品的材質、工藝、功能、細節、顏色、造型、質量、環保、人性化等從產品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關注最多的，畢竟產品本身是所有價值的“載體”。

第一可以從產品的新技術開發出來的元素有關里找：相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點就是滲透性極佳，可以深入到毛發及皮膚深層。另外，維他命原B5可以促進膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以讓潘婷曾經風靡一時。第二是再細分，再定位：在所有洗發水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發”的賣點，獨樹一幟；索芙特在訴求防脫發時，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性），螨婷第一個提出了除螨的洗面奶，獨特新穎；第四從消費者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強三倍去污，就是消費者對普通去污的滿足。

賣點一定可以找出來，而且要符合消費者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發水，但各自都有獨立的賣點。

原則一：抓人眼球的終端形象！

終端，對于現在無數的銷售人員來講，是一個充滿誘惑的名詞，因為終端的銷量決定著市場的產量。

不管是專業線還是日化線，還是專營店，化妝品的終端的POP海報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關鍵，這一點很很化妝品企業認識到了，但真正能做好的沒有幾個。

終端是產品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。

在今天的化妝品行業內，能將終端助銷道具發揮的淋漓至盡，當屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設計、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動，寶潔做到了一個很高的高度，這一點甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣。

品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統一高雅的終端形象。必將協助品牌對顧客凝聚力，影響力的積聚和提升，也必定為品牌的成長起到積極推動的作。

原則二：新穎實效的促銷活動！

促銷在化妝品銷售中非常常見，面對激烈的市場競爭，新品上市、提升銷量、排空庫存、應對降價、增進老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業圍繞促銷各展手段、各施招術，想盡快獲取主動贏得先機，走進終端賣場或者美容院，首先進入我們視線的往往是促銷廣告。

促銷按對象可分為消費者促銷，經銷商促銷和內部員工促銷，常用的促銷工具有：針對消費者的優優惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范；針對經銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品、現金返還、實物獎勵、培訓及旅游等，針對員工促銷、銷售競賽、達標獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進也往往傷害了自己，這一點不少企業已有深切體驗。折扣優惠的含義就是調低商品售價，即降低利潤以優惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數廠商的喜愛。

所以促銷活動的設計就顯得非常重要，由于促銷占終端資金投入相當大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。

如果企業對消費者的需求關注不夠，不能保證促銷的生動化，調動消費者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱。“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴峻問題。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各個促銷環節加以總體協調把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。

第五篇：XX系列化妝品品牌推廣策劃書

相宜本草品牌化妝品策劃全案

一． 前言

經過十幾年的培育和發展，至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長，越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費群體，化妝品品牌化競爭格局已經形成。化妝品市場被嚴重細分，越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面，今天你說美白，明天我就說祛痘；今天你是植物美白，明天我說科技祛痘；各色各樣的原料，制作工藝，使用方法等等都成為商家炒作的手法，如果你有幸體驗一次美博會，你就會發現各種你能想象的到的功能訴求，都在化妝品領域中被商家用的淋漓盡致，消費者只能在一片亂花之中漸迷了眼。

而面對廣大的中國市場，伴隨著行業競爭加劇，國際化妝品生產巨頭倍加重視中國中低端市場，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進行多品牌戰略，吞并一些國有品牌，來加速渠道下沉，進一步壓榨市場空間。

然后，中國廣大的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業進行瓜分，但即使是其中的強勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。

全球企業、本土公司；世界品牌，中國制造，那個是強將那個是精兵，面對一致增長的市場需求，不斷改變的消費方式使市場的紛爭此起彼伏，但由于化妝品市場本身的復雜性，化妝品市場并沒有呈現一邊倒的形勢，這個領域并不存在一個真正的領軍者，在每個細分市場都有機會成為領軍品牌。近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。

1、市場分析

在我們收集和整理競品資料時，發現了一個規律：國際品牌慣用的手法是不斷推出明星產品，更偏向于功能導向，他們以前進的科技理念結合時尚元素，或稀缺的產品原料作為誘餌，不斷強化在消費者心智中的奢侈美容的概念，教育了消費者“貴即是好”的美容理念；而大多的國產品牌多采用跟進做法，會跟進大牌化妝品的做法，推出相對中低價位的護膚品，但在產品訴求上會比較跟風，企圖借助一線品牌的產品影響力，瓜分中低端市場的份額。你會看到，當雅詩蘭黛推出石榴水系列后，很多國產化妝品也立刻推出了石榴系列的護膚品等等。

面對強勢品牌構建的強大品牌壁壘，國產化妝品稍有不慎就會誤入歧途。上千萬的投 入如果不能快速見效，很快就會懷疑這條道路是否正確，緊接著就可能動作變形，從“做品牌”變成“做促銷”，再接著就從戰略上回歸到“渠道為王”。因此要找到正確的路徑。二． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對相宜本草在中國內地市場的銷售有著重大作用，利用中國一些傳統的節日母親節、情人節、婦女節等舉辦冠名“相宜本草”的文娛晚會，用“相宜本草”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“相宜本草”的知名度和美譽度。

2． 向知名商場、娛樂場所進行推廣。“相宜本草”化妝品可以在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“相宜本草”的認識。與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

3． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁。“相宜本草”應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“相宜本草“的感性認識，達到消費者認可的目的。

4． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

三、廣告對象

建議“相宜本草”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：（2）年輕的女性（3）較富裕的城市、地區

（4）知名商場、不同社會地位的女性（5）專賣店老板、獨立經營商、分銷商

四、廣告創作計劃

1．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

2．報刊特約節目內容：提醒人們“相宜本草”會給人們帶來美麗的外貌，美好的生活。

3．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“相宜本草”在每一時期的廣告目標和市場特點，不斷交換相宜本草廣告主題，以適應不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“相宜本草”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的。

（3）產品系列策略：結合“相宜本草”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳。

五、廣告媒體選擇

1、電視媒體：可以在各大電視頻道投放廣告，以增強觀眾對相宜本草的了解和認識，可以在那些娛樂節目頻道播出廣告，因為這些節目的觀眾大多是年輕人。

2．廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好。

3、雜志、報紙等刊物

可以選擇一些時尚，消費類的雜志報刊刊登相宜本草的化妝品廣告，讓讀者在讀報紙、雜志是可以了解相宜本草。八．總結

“相宜本草”：非傳統，快本草

以未來看現在與蘭芝相比，這是完全另外一個類型的企業。這家企業主營本草護膚產品，基本功非常扎實，產品好，營銷上走的很穩，始終渠道、品牌并重，但十年時間，銷售剛剛達到8000萬元。其主要原因不是企業在經營上有何偏差，而是整個本草類化妝品只是近幾年才進入高速增長期，像佰草集，大概直到2003年，相關報表才變得好看了。相宜本草也是在近幾年來進入高速增長期，每年以35-50%的速度增長。

因此這是一個目前還沒遇到瓶頸的企業，企業家的心態、對企業的判斷、對品牌應起作用的判斷與瓶頸期企業是截然不同的。對此，葉茂中機構的看法是：“上工治未病”，對于一個目前健康的企業，我們需要以未來看現在，在未來10年的趨勢中，找準企業的位置，然后在今天就做出最佳選擇；否則，被一時的健康迷住眼，錯失戰略機遇，幾年后就后悔不已。●本草化妝品正在進入行業排序期

經過對行業趨勢研究、市場現狀解讀和企業內外部分析，葉茂中機構得出判斷：本草化妝品正在進入行業排序期，往快了說，今后的5年內就會出現相對穩定的三強品牌。因此，相宜本草必須在品牌積累上加速，創造的品牌概念，搶占消費者心智空間，搶占行業位置。●相宜本草 創新品類，做本草中的本草

面對本草化妝品競爭格局初定，“佰草集”“可采”已經占據本草護膚的第一、第二品牌的現狀，我們深知，品類的力量是巨大的，從“呼機、手機、快譯通一個都不能少”開始到“郭德綱的非著名相聲演員”，葉茂中指出相宜必須通過在新品類的創建上為自己搶到最有力的位置來扭轉劣勢。

所以作為游擊戰的品牌，我們首先要做的避開第一品牌的強勢鋒芒，尋找適合我們發力的細分市場。因此葉茂中機構率先提出，建立一個新的本草品類。

●相宜本草要做本草中的本草 本草市場，缺乏本草品牌

通過研究，我們發現了一個奇怪的現象，在整個大本草品類中，并沒有一個個性鮮明的本草品牌。

無論是第一梯隊的“佰草集”還是擁有優勢的“可采”，其品牌傳播的利益點都圍繞著本草基本屬性在做文章，從“漢方精粹”到“中藥養顏”，大家都在本草里找賣點，不是天然，就是健康，又或安全，確切的說，對手們努力傳播和打造的并非品牌特性而更像是品類傳播，合力打造了一個大本草品牌，卻沒在消費者心智中留下自己品牌的一席之地。

也就是說：市場上到處都是本草品牌，但實際上只有一個大本草品牌！●唯有個性，才有品牌

縱觀整個本草市場，唯獨可采憑借著獨特的“藍色圖紋”設計，創造了自己獨特的本草個性。

因為在本草品牌中，自然聯想就是綠色！和植物有關的顏色，而可采卻很出位的選擇藍色作為自己的品牌色。我們不難發現，在終端可采的顏色區隔是很厲害的，他借助包裝完成了品牌個性的演繹，在消費者提及可采的時候，除了覺得她是本草類別外，更覺得她是高級神秘（顏色帶來的附加價值），更純粹的東方品牌。

由此可見，消費者的內心是傾向于有個性的品牌的。相宜想要突破重圍，在個性創新上必須先人一步。

而如何為相宜尋找到自己的個性，創造一個與眾不同的本草品牌，也成為此次策劃的重中之重了。●從領導者強勢中尋找弱點出擊

在進攻戰的原則中，領導者的強勢是重要考量的因素。

相宜作為進攻性的品牌，要給自己明確的定位，就必須從洞察消費者需求入手。

通過深入的洞察，我們發現化妝品消費心態中存在這樣一個沖突：對于女性消費者而言，在希望改善膚質的同時，卻也擔心化學類化妝品對皮膚帶來的傷害，這就誕生了本草類化妝品的機會。而本草類化妝品在安全護膚的同時，卻也有一個共同的弱點 ：慢！

而相宜產品中，有一項專利技術：“導入劑”，導入劑是根據中醫“經皮吸收”理論，從中草藥提煉出來的一種活性物質，主要能促進有效成分滲入皮膚深層，被皮膚充分吸收，使有效成分2～4倍滲透至皮膚深層，增強中草藥精華的護膚美容效果。這項技術，剛好解決了本草療效慢的問題。

于是，我們為相宜的品牌個性找到一個關鍵字——快！●非傳統，快本草

建立在相宜本草獨有的導入技術上，我們繼續調研發現：消費者對相宜面膜產品的喜好高于其他品牌產品，面膜產品相較其他產品使用效果更美白、更補水的消費反應也支撐其成為相宜品牌的明星產品，我們繼續推導出：

相宜本草 本草中更快美白更快補水的本草

最后也是最根本的，我們又回到消費者的購買初衷，追根溯源，挖掘購買化妝品的根本需要，如果說變得美麗是購買化妝品的源動力的話，那么最打動消費者的要不就是實現這個美麗的程度，又或是實現這個美麗的速度，所以人們總是感嘆：青春易逝，快快美麗，正是對于美麗無盡的探求，人們才不斷嘗試新的護膚方式，從納米技術到Q10嘗試，強大的化妝品效果仍是消費賣點。進而我們提煉出： ●相宜本草 本草中更快變美的本草

從物質上看，快補水、快美白、快祛痘??第一時間說明產品的賣點 從精神上看，快美麗、快改變、快綻放??簡捷鮮明標志出相宜的行業特性