第一篇：電視廣告文稿表現(xiàn)形式的親情型

由于工業(yè)社會的迅速發(fā)展，工作和生活節(jié)奏的加快，社會生活愈來愈顯得沒有人情味，人際關(guān)系日趨淡漠。正因?yàn)槿绱耍藗兏枰粘Ｉ钪械募彝嘏陀H情。如果廣告通過畫面、文字、色調(diào)、氣氛來渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達(dá)到縮小廣告訴求對象與消費(fèi)者心理距離的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象，從而產(chǎn)生購物動機(jī)。

1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系 列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點(diǎn)選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質(zhì)樸可愛的兒童。整個(gè)電視畫面色調(diào)呈灰、淡、舊，以勾起人們對過去年代的回憶。整個(gè)系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個(gè)廣告是幾個(gè)孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養(yǎng)路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠(yuǎn)的前方，喻示著港九鐵路由初創(chuàng)的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來的良好祝愿。第二個(gè)廣告是一群可愛的兒童在玩著開火車的游戲，畫面中孩子們認(rèn)真地模仿：“嗚!嗚!”火車的鳴叫聲，其純真與可愛讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對著孩子們腿部的特寫，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個(gè)廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產(chǎn)生：“這是我們自己的鐵路”的感覺。這兩個(gè)廣告從創(chuàng)意到制作所采用的親情式表達(dá)，使人們難以忘懷。

第三個(gè)廣告仍是一群可愛的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達(dá)方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動作，引起人們對童年美好時(shí)光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務(wù)的廣告詞，更加深了受眾對整個(gè)系列廣告的印象。

夏普掌上寶可視攝像機(jī)電視廣告——新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機(jī)欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見狀都圍了過來，喜愛之情溢于每個(gè)人的言表。產(chǎn)房中的妻子又通過可視攝像機(jī)看到了丈夫同事們的真誠祝賀，倍感幸福。這時(shí)丈夫詼諧地對妻子說：“他們說幸虧不像我。”意思指自己長得不怎么樣。妻子卻一往深情地說道：“真得很像你。”流露出幸福滿足的微笑。這一溫情、生活化的表達(dá)，對廣告所訴求產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產(chǎn)生了馬上就去購買的欲望。參見歐陽康：《現(xiàn)代廣告——表達(dá)與創(chuàng)意》，中國社會出版社1996年1月版，第122頁-123頁。

第二篇：電視廣告文稿表現(xiàn)形式的小品型（范文模版）

電視小品廣告主要運(yùn)用蒙太奇手段和畫面來感染觀眾，因此，無論解說或者對話都要少而精，恰到好處。如美國貝爾電話公司推銷電話的電視廣告

電視畫面：傍晚，一對老年夫婦正在餐廳里用餐，電話鈴響，老婦起身去接電話，一會兒，老婦人回到餐桌。

老先生：誰的電話?

老婦人：是女兒打來的。

老先生：有什么事?

老婦人：沒事。

老先生：沒事?幾千里地打來電話?

老婦人嗚咽說：她說她愛我們。

(兩位老人，相視無言，激動不已)

旁白：用電話傳遞你的愛吧!

人物對話既情深又精練，特別是最后一句：“用電話傳遞你的愛吧”，既情真意切又畫龍點(diǎn)睛地宣傳了商品——貝爾公司電話。

小品型和故事型電視廣告既有同亦有異，“同”在它們都要有情節(jié)和人物；“異”在長短不一： 故事型的篇幅較長，小品型的篇幅較短。當(dāng)然，由于長與短的區(qū)別，亦會影響到情節(jié)。一般地說，故事型的情節(jié)較之小品型稍微要復(fù)雜一些。小品型的情節(jié)較之故事型稍微要簡單一些。

第三篇：電視廣告文稿表現(xiàn)形式的劇情型

有一些電視劇、電視、小說，其情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至有時(shí)一時(shí)成為人們街談巷議的話題，電視廣告以這些人們的熟知的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的緣起和依托，可以引發(fā)人們的興趣和關(guān)注。

如“消纖酶”的電視廣告：孫悟空見煉丹爐門上寫著“待我救他一命”，然后捉住一條蛇，將其毒液擠入藥葫蘆。太上老君服藥后痊愈，問什么藥，醫(yī)生告訴他是“消纖酶”。孫悟空的故事婦孺皆知，他要為煉制長壽丹的太上老君治病，其藥自然不同一般。此廣告無疑能引起人們極大的興趣。

又如下例關(guān)于“鎮(zhèn)腦寧”的電視廣告： 要真頭疼，就用得著的鎮(zhèn)腦寧

《渴望》中劉大媽扮演者：“《渴望》播出這么長時(shí)間，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經(jīng)常頭疼。這不?又寄來了鎮(zhèn)腦寧。不過，要真頭疼，就用得著了。”

此廣告把劇中的人物與現(xiàn)實(shí)的演員混同起來，把劇情與廣告結(jié)合起來，實(shí)為手法高超。它既宣傳了商品，又不露多少痕跡，比直露的正面廣告宣傳更易為人接受。

第四篇：電視廣告文稿表現(xiàn)形式的動畫型

即借用動畫片的原理來制作廣告。

動畫型廣告包括迪斯尼式的卡通、各種圖解。它的最大優(yōu)勢就是把幻想和現(xiàn)實(shí)緊緊地交織在一起，利用浪漫手法，表現(xiàn)商品特性、傳達(dá)勞務(wù)信息。例如讓動物享用商品，然后發(fā)生贊美聲；讓汽車、自行車在空中飛翔，讓牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作為一種宣傳手段，動畫這種形式尤其在表現(xiàn)抽象的、內(nèi)在的、攝影機(jī)難于拍攝清楚的那些產(chǎn)品和商標(biāo)中，有獨(dú)特的效果。

例如《白云邊酒》電視廣告，就以一組清新、雅致的水墨動畫表現(xiàn)了酒的香醇高雅的品味和神韻：

畫面一：古樸的襯底上映出“公元七五九年秋，詩仙李白游洞庭湖……”的文字。

畫面二：水天一色靜靜的湖面上，一葉扁舟緩緩駛?cè)耄に榱嗽鹿獾牡褂啊?/p>

畫面三：李白佇立船首，微風(fēng)吹拂著衣衫，一簇簇蘆花從船頭閃過。

畫面四：秋葉飄零，李白臥于船首。船輕輕地在灑滿月光的湖中行駛。

畫面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻著胡須仰天吟詩：“南湖秋水夜無煙，耐可乘 流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”

畫面六：朦朧月色中，小橋后、茅亭間亮著幾點(diǎn)暖暖的燭光，酒幌隨風(fēng)搖曳。

畫面七：李白臥于酒壇邊，邀月對酌。

畫面八：靜靜的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，隨即又落在荷葉上。

畫面九：船下倒置著空空的酒壇中滴下一滴酒于水中。酒香誘來幾條魚兒，泛起陣陣漣漪。

旁白：白云邊酒由此得名。白云邊酒，歷史悠久。白云邊酒香醇高雅。

畫面十：又一滴酒于水，在水紋散開處，化出“白云邊”三個(gè)字，接著又化出白云邊的酒瓶 造型。

畫面十一：古香古色的襯底上映出字幕：“白云邊酒廠，中國湖北松茲”。

這一廣告片，以中國傳統(tǒng)文化作為表現(xiàn)手段，選用人們熟知的詩仙酒圣——李白酒吟詩的情節(jié)，對宣傳商品信息作了大膽嘗試。

該廣告榮獲92上海國際動畫節(jié)廣告單項(xiàng)獎(jiǎng)。

第五篇：電視廣告文稿表現(xiàn)形式的故事型

電視廣告文稿表現(xiàn)形式的故事型

以說故事的形式傳遞商品信息或勞務(wù)信息，它有人物，有人物的對話，有簡單的情節(jié)，有動作和細(xì)節(jié)描寫，如美國的一則“磺胺”電視廣告文稿： 杜邦化學(xué)寶庫電視廣告(鏡頭漸顯)1.中長距離拍攝：一扇堅(jiān)固的橡木大門，攝影機(jī)移近后，大門自行開啟，相機(jī)把我們的視線 引入大門。這里是杜邦公司的標(biāo)本室。我們看到一排排各種形態(tài)的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一種戲劇性的效果。這時(shí)攝影機(jī)推向一個(gè)標(biāo)本臺。

(音樂減弱)

解說員：這是個(gè)了不起的屋子，簡稱“標(biāo)本室”－位于杜邦化學(xué)公司的杰克遜實(shí)驗(yàn)室里。這 里貯放著大量的化學(xué)藥品。這些藥品用畢之后都存放在這里。但經(jīng)驗(yàn)表明，終有一天還將啟 用它們——也許是為人類謀取驚人的福利。(音樂減弱)(鏡頭移向一個(gè)藥瓶上的標(biāo)簽，上面清楚地寫著“亞氨基苯——磺胺”。)解說員：(繼續(xù))現(xiàn)在讓我們對一件藥品做個(gè)單獨(dú)的介紹。——就是這個(gè)。(音樂由強(qiáng)變?nèi)?(溶入)2.約翰·霍普金斯醫(yī)院里的佩林·H郎格醫(yī)生正在自己的辦公室里(顯然是間醫(yī)生辦公室)通 過電話向自己的秘書作指示。

解說員：這是1936年的約翰·霍普金斯醫(yī)院的佩林·朗格醫(yī)生的辦公室里開始的。

郎格醫(yī)生：(對著話筒談話)好了，謝謝你，鮑伯(掛上電話，轉(zhuǎn)向自己的秘書)。噢，剛才說到哪了?

秘書：(一面照讀剛才聽寫下的筆記)德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

親愛的先生們，我們用點(diǎn)亞氨基苯磺胺，對白鼠的溶血性鏈球菌感染進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究……

(招頭看看郎格醫(yī)生)您剛才就說到這兒，郎格醫(yī)生。(鏡頭移近郎格醫(yī)生)郎格醫(yī)生：好了，我們有證明表明：這種藥對于治療人體的這種疾病，可能也有價(jià)值。你們 手頭有這種藥嗎? 3.實(shí)驗(yàn)室助理員正在翻閱檔案。(溶入)解說員：在杜邦公司里，人們正在尋找這種化學(xué)藥品。在一張寫著1929年的卡片上……

(實(shí)驗(yàn)室助理員抽出卡片之后，笑了)(音樂：稍微揚(yáng)起后又減弱了)解說員：(繼續(xù))這種藥品最初是研究用作染料的，后來發(fā)現(xiàn)別的染料更好…… 4.插入：固定的拍攝藥品架，一只手從架子上拿起了磺胺藥瓶，離開了背景。

解說員：自那時(shí)起，這種藥品還沒有派過其他用場，一直貯存到今天才拿給了朗格醫(yī)生。

(音樂開始又減弱)5.近距離拍攝郎格醫(yī)生，還有另一個(gè)人在查看圖表。背景是個(gè)典型的生物實(shí)驗(yàn)室。那個(gè)人停 止觀察圖表，若有所思地拿起了一只空罐。解說員：對白鼠鏈球菌感染的實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常成功。郎格醫(yī)生決定擴(kuò)大到人體實(shí)驗(yàn)。可惜，杜 邦公司送來的全部藥品都已用完。他正在打電話要求再送一些藥品……

6.實(shí)驗(yàn)室助理員和另一個(gè)人——一位杜邦公司負(fù)責(zé)人正在辦公室里。實(shí)驗(yàn)室助理員：對不起，標(biāo)本室里邊一克藥也沒有了。

負(fù)責(zé)人：可是郎格醫(yī)生還要一磅的藥，所以咱們得替他想想辦法。

實(shí)驗(yàn)室助理員：(表示不同意)可這樣一來咱們就得停止其他工作了…… 負(fù)責(zé)人：是的……可這是救人性命的大

事啊。咱們還是滿足他的安排吧，怎樣?(音樂戲劇性地奏起)(緩慢溶入)7.郎格醫(yī)生正和另一位醫(yī)生在自己的辦公室里觀看醫(yī)學(xué)圖表。

郎格醫(yī)生：(激動地)效果簡直是驚人的!它在治療腹膜炎、血液中毒、猩紅熱和耳潰瘍方面 簡直是創(chuàng)造了奇跡。(把圖表交給了另一位醫(yī)生)(那個(gè)醫(yī)生也望著圖表點(diǎn)了點(diǎn)頭)。(音樂奏起又減弱)解說員：這一新發(fā)現(xiàn)的奇妙藥品，能夠?qū)φ勰ト祟惗嗄甑母腥拘约膊“l(fā)動攻擊并將其消滅。

(溶入)8.標(biāo)本室內(nèi)，攝影機(jī)固定拍攝架上的一只藥瓶，瓶里裝的是磺胺。

解說員：如今你知道這種藥品的簡稱。(抹掉后再現(xiàn)瓶上的標(biāo)簽)9.只有兩個(gè)字，就是“磺胺”。解說員：磺胺!(音樂起伏)

10.從磺胺”這個(gè)字開始，攝影機(jī)從藥瓶攝離，并向后撤出屋子。解說員：磺胺的制造業(yè)終于由醫(yī)藥公司接收。然而，這件事再次表明了杜邦公司保護(hù)其研究 成果這一決策的長遠(yuǎn)威力。

(標(biāo)本室的門慢慢關(guān)閉)解說員：(繼續(xù))因?yàn)椋l能說今天封存起來的東西，明天不會發(fā)生不可預(yù)料的功效呢? 11.橢圓形的杜邦公司標(biāo)記。解說員：通過化學(xué)，為創(chuàng)造美好的生活而產(chǎn)生美好的東西。(音樂達(dá)到高潮)上則廣告，可以說是集中式故事型，即故事情節(jié)集中，并一次播映。還有一種故事型電視廣 告，即把廣告編成系列故事，分若干階段播映完，以達(dá)到長期吸引消費(fèi)者的目的。如1990年，麥卡恩·埃里克森環(huán)球廣告公司倫敦分部創(chuàng)意，由其紐約分部制作完成了一套廣 告片。這套廣告片，是為

宣傳雀巢公司牌名為“品嘗者的選擇”的速溶咖啡，它便是一套別 具風(fēng)格的廣告系列故事片。

這個(gè)咖啡廣告的主角是一對青年男女，由兩位專業(yè)演員扮演。

電視片中的這對男女于1990年底出現(xiàn)在觀眾面前。女士偶然敲開男士的門要求借一點(diǎn)咖啡，二人因此相識。

第二個(gè)插播廣告描繪了女士歸還咖啡的情景。

在下一個(gè)廣告片中，他倆出現(xiàn)在女士的家里，邊喝咖啡邊聊天。這是他們的第二次約會。此 片的結(jié)尾以女士嘟起雙唇的動作定格。據(jù)麥卡恩公司創(chuàng)作部主任的解釋，這個(gè)動作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又將如何：

直到1992年9月17日第5個(gè)新的廣告片，才重新開始繼續(xù)這個(gè)沒講完的故事。正當(dāng)他倆顯得熱乎起來時(shí)，突然闖進(jìn)另一位男士。此公似乎也對那位女士一見鐘情。究竟這對男女的戀情能否經(jīng)得起“第三者”的插足?且看下回分解。

觀眾如此有興趣。他們的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡營業(yè)部主任透露說，只 要觀眾對這個(gè)故事感興趣，“品嘗者的選擇”廣告系列片還繼續(xù)下去。