第一篇：廣告學定義及簡答

廣告學

一、定義

1、廣告：是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。

2、廣告活動：就是制定廣告目的、發展廣告策略，然后在市場上執行這些策略的過程。

3、整合營銷傳播的概念

IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

4、狹義的廣告環境：指執行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當地對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。

5、廣告代理公司：簡稱廣告公司，廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案，并根據這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。

6、“AE”制度，就是由“AE”牽頭負責組成業務小組，獨立地與廣告客戶聯絡，代理其廣告業務的做法，在美國和日本的廣告業界較為流行。

7、廣告代理制的概念

代理制是國際上通行的廣告經營體制。所謂代理制就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作用。

8、傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態度和情感的過程。

9、廣義的廣告運作是指現代廣告市場的基本運營機制，它包括廣告發起、計劃、執行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。

10、廣告調查是指通過系統的信息收集和分析，提供廣告決策所需的相關信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰略，并對廣告效果做出評價

11、包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。

12、廣告策劃，就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

13、廣告文案定義：廣告的文字部分，指的是通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務內容的應用文。

14、廣告創意就是廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。

15、千人成本(Cost per Thousand impression):指對特定人口或家庭送達1000個視聽眾產生暴露度的費用成本，它是比較不同媒體間傳播費用合理程度的重要考查指標

二、選擇題

三、判斷

四、簡答

1、廣告學的構成體系

? 1．廣告基礎理論

? 2．廣告傳播的發展過程

? 3．廣告運作的基本原理和策略

? 4．廣告業的經營與管理

? 5．廣告法規與倫理

2、整合營銷傳播的內涵

1．以消費者為核心

2．以資料庫為基礎

3．以建立消費者和品牌之間的關系為目的4．以“一種聲音”為內在支持點

5．以各種傳播媒介的整合運用為手段

3、整合營銷傳播實施的階段

第一階段：戰術性協調

第二階段：重新界定營銷傳播范圍

第三階段：信息技術的應用

第四階段：財務及戰略整合4、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素

1．心理預設：自己想看到的東西。

2．文化背景3．動機4．情緒5．態度

5、廣告的傳播功能包括哪些？

促進功能勸服功能增強功能提示功能

6、廣告預算的意義

?（1）提供控制廣告活動的手段

?（2）保證有計劃地使用經費

?（3）爭取廣告活動更有效率

?（4）增強廣告業務人員的責任感

?（5）為評價廣告效果提供經濟指標

7、編制廣告預算的程序

?（1）進行廣告預算調查

?（2）確定廣告費的預算規模

?（3）廣告預算的分配

?（4）制定廣告費使用的控制與評價標準

?（5）確定機動經費的投入條件、時機、效果評價方法

?（6）完成廣告預算書并得到各方面的認可

8、廣告效果測定的意義

? 1．有利于加強廣告目標管理

? 2．有利于籌劃廣告策略創新

? 3．有利于增強企業廣告意識

9、廣告策劃的原則

? 1.統一性原則

? 2.調適性原則

? 3.有效性原則

? 4.操作性原則

? 5.針對性原則

10、廣告策劃的內容

? 1．確定廣告目標

? 2．明確廣告對象

? 3．提煉廣告主題

? 4．制定廣告戰略

? 5．編制廣告預算

? 6．進行廣告效果測定

11、廣告理性訴求的具體方法

1、哲理性訴求

2、勸誘

3、告白

4、對比

5、類比

6、證明

7、雙面論證

12、廣告情感訴求的具體方法

1、幽默

2、恐懼

3、比喻

4、夸張

5、情節訴求

6、諧趣

7、荒誕

8、懸念

13、USP包含的內容

(1)每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；

(2)提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；

(3)提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。

14、電視廣告的優勢

a)創意機會多b)覆蓋范圍廣，到達率高c)單位接觸成本低d)節目的受眾針對性強

15、媒介策劃包括五個階段：

第一階段：研究分析階段

第二階段：擬定媒介目標

第三階段：擬定媒介戰略階段

第四階段：執行媒介計劃和媒介購買階段

第五階段：評估執行結果階段

16、媒體組合策略的方式

?（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合?（2）瞬間媒體與長效媒體的組合?（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。

17、現代廣告運作的一般程序

廣告主依據營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃；市場調查與分析 ；廣告策劃；廣告創意；廣告設計制作；廣告運動的具體執行和廣告作品的發布；廣告效果測定和反饋

1、當前廣告的市場環境的主要特征有哪些？

（1）買方市場的形成：

（2）社會經濟生活的富裕化：

（3）企業經營導向策略的形象化：

（4）市場競爭的激烈化：

（5）產業技術的趨同化

（6）大眾媒介的普及化

（7）市場監管的法制化

2、廣告策劃的程序

首先，在組織上要成立廣告策劃小組，作為整個廣告活動的協調監控機構。

其次，以領導小組為核心，組織聯絡各部門進行具體的策劃工作。按照廣告主的要求，廣告策劃小組經過研究，確定初步方案，并將初步方案下達給各職能部門，明確其具體任務。經過各部門廣泛討論，提出建設性的意見和建議，而后撰寫廣告策劃報告書。

最后，廣告策劃報告形成后，要送交廣告主審查，經客戶同意方可最后確定，進入實施階段。

3、選擇廣告媒體時主要的考慮因素

（一）媒體的因素：

1．媒體的傳播特點。

2．媒體的社會地位。

3．受眾人數與接觸次數 ：（1）覆蓋面（2）覆蓋率

（3）觸及率（4）平均接觸頻次和毛評點

（二）產品因素。

1．目標市場因素。

2．品質因素。

（三）媒體費用因素。相對成本

4、廣告調查的重要意義體現在哪些方面，進行廣告調查主要包括哪些方面內容?(10分)答：(1)廣告調查的重要意義：①廣告調查是企業進行廣告預測和制訂有效的廣告決策的前提和基礎；②廣告調查有助于企業及時了解國內外廣告活動中所采用的先進技術和經驗，以不斷提高企業的管理水平；③廣告調查是增強企業環境適應能力和不斷提高企業市場競爭力的有效手段。

(2)廣告調查的內容：①廣告環境調查；②廣告市場調查；③產品調查；④顧客調

查；⑤廣告媒體調查；⑥顧客對廣告信息接受的反應調查。

第二篇：心理衛生簡答定義題

一、定義題

1、人際關系是指人們在相互交往過程中，彼此間相互影響而形成的一種心理上和社會上的聯系。

2、自卑是指個體自我評價過低、自愧無能而喪失自信，并伴有自艾自怨、悲觀失望等情緒體驗的消極心理傾向。

3、人格障礙是指人格特征明顯偏離正常，形成了一貫的反映個人生活風格和人際關系的異常行為模式。這種模式顯著偏離特定的文化背景和一般認知方式，明顯影響其社會功能和職業功能，造成對社會環境的適應不良。

4、精神疾病是指以感知覺、記憶、思維、情感、意志等精神活動異常為主要特征的一類疾病。

5、動機是激勵人們行動的原因。國外把動機又稱作驅力。它指引起個體活動和維持已引起的活動，并促使該活動朝向某一目標進行的內驅力。

6、什么是想象？怎樣發展大學生自身的創造性想象？（7分）

想象是在人腦中對已有表象進行加工改選而創造新形象的過程。

創造動機的培養；擴大知識范圍，增加表象儲備；思維的積極活動；靈感和艱巨的勞動

7、大學生自我意識發展的特點是什么？（8分）

大學生自我意識發展的特點是：（1）總趨勢：總體上發展水平高，大多數大學生自我評價與別人對他的評價較一致；自我認識、自我體驗和自我調控基本協調統一、同步發展；總體上隨年級上升而發展（大三是轉折期，自我體驗最強烈）；具有明顯時代特點（表現在政治、求知和思想品德等方面）。（2）自我認識發展特點：更具主動性和自覺性；自我評價能力在增強，但仍有片面性；自我概念的豐富性、完整性、概括性、穩定性有變化。（3）自我體驗發展特點：豐富性和波動性；敏感性和情境性；自尊感和自卑感相互交織。（4）自我調控發展特點：自我設計、自我完善愿望強烈；強烈的獨立意識和反抗傾向。

8、大學新生心理適應問題主要有哪些方面？

答：1）對新的學習生活環境不適應；

2）學習緊張和競爭壓力造成心理負擔過重；

3）人際關系失調導致社交心理障礙；

4）理想、目標落空在城內心困惑。

9、大學生常見的心理問題包括哪些方面？

答：新生不適應、情感問題、人際交往問題、學習問題、職業發展和擇業問題。

10、大學生的戀愛觀具有哪些特點？（只要任意答出四點即可）

答：1）注重戀愛對象的品德；

2）戀愛行為逐步公開；

3）戀愛低齡化；

4）戀愛態度趨于輕率；

5）戀愛結果不談婚姻；

6）性念的顯著變化；

7）能夠寬容對待失戀；

8）戀愛目的的功利性；

9）新的戀愛方式的產生。

11、影響職業生涯發展的主要因素有哪些？

答：1）沒有清晰的自我認知，即不了解自己的性格、特長、興趣愛好等；

2）不了解外部社會環境特別是就業環境，各種職業的現狀及發展前景。

12、簡述學校開展心理健康教育的基本途徑。

答：在學校開展心理健康教育有以下幾條途徑：

(1)開設心理健康教育有關課程

(2)開設心理輔導活動課

(3)在學科教學中滲透心理健康教育的內容

(4)結合班級、團隊活動開展心理健康教育

(5)個別心理輔導或咨詢

(6)小組輔導

13、大學生如何培養健康的心理？

答：（1）掌握一定的心理健康知識

（2）建立合理的生活秩序

（3）保持健康的情緒

（4）建立良好的人際關系，學會去愛

（5）樹立符合實際的奮斗目標

（6）學會自娛

14、大學生心理健康的標準是什么？

答：（1）正確認識自我和接納自我（2）保持和諧的人際關系

（3）良好的適應能力

（4）具有頑強的意志

（5）具有良好的情緒狀態

（6）具有完整和諧的健康人格

15、健康人格的六個特點。

①自我廣延的能力，即有很廣的活動范圍，有很多的朋友和愛好，積極參與各種社會活動。②與他人熱情交往的能力，富有同情心而沒有占有欲和嫉妒心，能容忍別人和自己在價值觀上的差異。③情緒上的安全感和自我認同感，能容忍沖突和挫折，經得起不幸，對自己保持良好的形象和樂觀的態度。④具有現實性知覺，能實事求是地看待事物，是“明白人”，而不是“糊涂人”。⑤具有自我客觀性，知道自己有什么，缺什么，理解真正的自我和理想自我之間的差距，也知道別人如何看待自己。⑥有一致的人生哲學，為一定的目的生活，有一種主要的愿望，能對自己的行動產生創造性的推動力。

16、健全的自我意識需要達到什么標準？

①自我意識健全的人，應該是一個有自知之明的人，既知道自己的優勢，也知道自己的劣勢，能正確評價自我和發展自我。②自我意識健全的人，應該是自我認識、自我體驗和自我控制相協調一致的人。③自我意識健全的人，應該是積極自我肯定的、獨立的并與外界保持一致的人。④自我意識健全的人，應該是理想自我與現實自我統一的人，有積極的目標意識和內省意識，積極進取、永無止境。

17、如何識別早期的精神病癥狀？

答：（1）精神活動水平下降（0.5分）（2）情感意志低沉（0.5分）（3）情感障礙和自知力下降（0.5分）（4）出現行為障礙，如原來品質好、安分守己的人近來常出現偷竊、迷戀賭博等行為。（0.5分）（5）出現妄想、幻覺。（0.5分）（6）出現認知、意識、情感的障礙，如平時勤奮好學逐漸上課不專心聽講、思想開小差等。（0.5分）

18、如何識別早期的精神病癥狀？

答：（1）精神活動水平下降（0.5分）（2）情感意志低沉（0.5分）（3）情感障礙和自知力下降（0.5分）（4）出現行為障礙，如原來品質好、安分守己的人近來常出現偷竊、迷戀賭博等行為。（0.5分）（5）出現妄想、幻覺。（0.5分）（6）出現認知、意識、情感的障礙，如平時勤奮好學逐漸上課不專心聽講、思想開小差等。（0.5分）

19、如何看待網絡人際交往？

答：網絡人際交往滿足大學生的一定心理需求：友愛與情感的需求；舒緩緊張、宣泄情緒的需求；歸屬感的需求。（2分）

1、學習疲勞學習者由于學習過度或學習方法不當而產生的學習效率逐漸降低，并伴有渴望停止學習活動的生理和心理現象。

2、世界衛生組織對健康的定義健康不僅是身體沒有疾病和虛弱，而且包括心理和社會方面的完滿狀況。

3、人格人格是人的特點的一種組織。

4、自我意識自我意識是個體對自己的身心狀況，以及自己與別人和周圍世界關系的認識，它是人格結構的核心部分。

5、逆反心理在多種因素作用下，個體對于一定的準則、規范或行為表現出的反感、厭惡從而產生抵觸的心理。

1、自尊

自尊，也稱自尊心或自尊感，是指一個人悅納并尊重自己，對自己抱肯定態度的情感體驗。

2、世界衛生組織對健康的定義

健康不僅是身體沒有疾病和虛弱，而且包括心理和社會方面的完滿狀況。

3、應激

出乎意料的緊張或威脅性情境出現時，個體迅速產生的高度緊張的情緒狀態。

4、遠景性動機

與遠大目標相聯系的動機。

5、逆反心理

在多種因素作用下，個體對于一定的準則、規范或行為表現出的反感、厭惡從而產生抵觸的心理。

第三篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現代廣告創意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告傳媒來大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現代的人很多都是背井離鄉的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續發展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第四篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態的 概念引出產品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學(修改后)

當代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個詞是一個外來語，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導的意思，后變為英語的Advertise。18世紀70年代，日本出現與Advertise意義相對應的“廣告”一詞，19世紀初傳入我國。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個人都對廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過了50億美元，而消費者每天要看上百個廣告，一生中更是有一年半的時間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數據：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時間，總資產從1000多萬元增長到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長到2002年的21億元，在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實現銷售額5052億元。年平均發展速度為365%，年平均增長率達265%。（摘自呼和浩特新聞網）。

蒙牛的神速發展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經被大眾所熟知。雖然，廣告的商業價值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來，在某種程度上廣告的商業價值才是商家真正的目標。怎樣才能獲得良好的廣告經濟效應？什么樣的廣告才是成功的？以下是對中國近些年一些成功的廣告進行分類簡單列舉與分析。

情感動人篇：

婚姻與愛情在人們的情感中占很大比重。在上個世紀90年代，中國人的結婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開始進入人們的生活。到1999年，上海結婚時購買鉆戒的比率已達54%。是什么改變了人們的習慣？可以說有一句唐詩在一時間引領了潮流——“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”很多人或許不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創造的廣告語，至今仍然十分流行，可見它的魅力所在。這一口號之所以成功推廣成為婚姻儀式一個神圣的組成部分，其中，堅不可摧的鉆石與此生不渝的愛情形成了深入人心的符號映射，而婚姻長久穩定的觀念早已是中華民族的傳統思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語燦爛動人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國的“文化”改變了中國的“文化”。

與婚姻的奢華嚴肅不同的是戀愛的甜蜜隨意。現在，在大學校園中，時常會看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡單的廣告語，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽名字就很動人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語之后的另類愛情暗語。“紅色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛；綠色，偏偏喜歡你；藍色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛你一生不變??明天的明天你還會送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來微不足道的果凍也成了愛之圣物。當然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛情重量相當的非親情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了。”畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺。媽媽回來了，發現桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動來觸動人心，與此同時還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價廉。這則廣告就是找準了廣告的商業性與文化性的契合點，運用親情無價來打動消費者。

正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑。”“世間有什么？愛”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會過時的手法，因為中華民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價值觀千變萬化的今天，親情、愛情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創意。”（中華女性網）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學者電視里的口吻說：“媽媽一片，我一片。”從此以后女兒學會了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識中懂得了為人子女的責任與義務。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來說是垃圾食品，并不適合兒童生長發育的營養需求，但是，我想這位母親在購買的時候已經不會去考慮這點了，因為她是帶著一份感激的心去的，感謝旺旺教會了她女兒一個讓她感動的道理，這遠比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應。廣告在孩子們中間有著相當的影響力，而如今電視中充斥著各種各樣的“居心不良”的廣告，家長都在擔心孩子純潔的心靈會受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創造神話的蒙牛。“神舟五號”返回艙一落地，蒙牛的“為中國喝彩”就閃亮登場，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強壯中國人”的口號，中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號 ”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強國”，這些如今已經家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業的形象也已經在普通人腦海中成形，“神舟五號”的歸來讓中國人的愛國熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時機進行宣傳，大大提高了產品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業的良好形象。

從以上例子可見，有時，過分的商業化反而會帶來人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產品的獲利為著眼點。中國是以儒教為基本思想的文明大國，我們應該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個法國的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。依云不打廣告戰，不打價格戰。但是，我們不得不承認依云高調的影響著我們的生活。當中國礦泉水同行在互相打的不亦樂乎的時候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國市場逐年滲透。當一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費群追求的奢侈感，才能讓他們在面對依云和低廉大眾的農夫山泉或者娃哈哈時果斷的選擇依云。依云的成功就在于準確鎖定消費目標——高級白領，金領。這樣的受眾不在乎價格，只在乎養生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來自瑞典的Swatch，這個顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開，一個全新的世界就蓬勃而出了。其實何止第二塊。既然價格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動……每個人都可以根據心情、服裝和年齡來搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時尚的推動力”；“永遠創新，永遠與眾不同”；“做永遠站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。

生活的進步使人們不再只限于對物質滿足的追求，標志性商品的精神價值遠遠大于其使用價值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時俱進是文化的特點，自然也是廣告創意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動物)，并似乎永遠不會過時。按照這個原理，廣告如果能用3B作為表現主題，一般可以達到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動)效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國的傳統文化以倫理道德來規范和制約人的欲望，但是，這句話卻經久不衰，無論貧富貴賤，人人深諳其意。

當倪虹潔穿著“婷美”內衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風情萬種的對你笑，再加上攝影師刻意的幾個特寫時，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺詞：“漂亮臉蛋能出大米。”這句話，在市場經濟時代似乎得到了印證。“美女經濟”其實就是“眼球經濟”、“注意力經濟”，用美女的促銷功能，來利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經濟學原理來說這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經英國交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內衣廣告引得司機常常不由自主地放慢車速觀看廣告內容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內衣廣告懸掛在英國一個繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士內衣，十分性感。英國汽車協會道路交通部門表示，自從這則廣告出現，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁）

與此原理相同的現象還有明星效應。我的一個同學就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂品牌從百事可樂轉向可口可樂時，她也毅然改變了選擇。曾經有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要別的什么，他們首先需要一個上帝。”（古斯塔夫·勒龐）當然，這種的“上帝”并不是傳統意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發自肺腑的崇拜與熱愛。這種感情沒有理由，但是許多人會甘愿默默地為之奉獻。

雖然我們的社會不斷變化，但是人們對于美好的東西總是會不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂于的運用這個保守的方法來促進其廣告的宣傳，擴大其產品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當然的成為廣告商的寵兒。

健康養身篇；

如今，與其說健康是與活下去息息相關的生理命令，不如說它是與地位息息相關的社會命令。

——鮑德里亞《消費社會》

生活水平的不斷提高，人們對于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過該品牌奶粉的孩子不是傳統意義上的體格強壯，而是一種協調的、和諧的健康。在廣告語中更是強調奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費者并不是十分理解其中的含義，但是會在潛意識中形成健康的品牌形象。

讓我們再來看看其它的“無污染的天然”類廣告，牛奶——“來自內蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環。廣告畫面則是一個年輕白領抱著一個干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發但是精神矍鑠的老者，抱著一個飽脹結識的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營養過剩、精神緊張、長期用腦過度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會有60歲的心臟，你會早衰、會有病魔纏身，這些都是由于你對自己不夠關心、不負責任造成的。而現在海王銀杏片，可以幫助你對抗這些問題，你所要做的只是對自己好一點。海王銀杏片的目標受眾是白領一族，他們經濟實力雄厚，卻沒有時間運動、關心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個精神避難所，讓這些公司中的精英們在心理上獲得一定的滿足感。

以上只是概括總結了近些年成功廣告案例的一部分特點與共同點。之所以會有廣告神話，是因為這些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。成功的廣告就是盡最大的努力來迎合受眾。“文化”這一概念包羅萬象，是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。傳統文化是一個民族的財富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會在未來體現出它的真正魅力來。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運用上。當然，廣告一定以真實為基礎，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內容十分廣博，以上幾點只是廣告與文化相結合成功案例的一角，廣告的未來無可限量，勢必會成為我國一個重要的經濟增長點。雖然我國的廣告業仍然不夠成熟，但是具有很大的發展空間。五千年的中華文明與當代文化相結合有著廣闊的空間有待廣告創意者們前來探索，只要摸清其中奧妙，中國市場勢必孕育出更多的廣告神話，中國的廣告最終會走向世界，成為全球廣告業的一顆明星。

——2007117819 07經濟新聞

趙芳