第一篇：房地產(chǎn)報紙廣告類型及特點分析(一)

房地產(chǎn)報紙廣告類型及特點分析

（一）近來，翻開各大報紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來，在一期報紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大所上升。本文通過對房地產(chǎn)報紙廣告的類型分析和總結(jié)，以期為理論和實際工作者提供參考。

廣告是一種非人員的銷售，作為營銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達消費者的重要過程，對于價值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。

首先我們分為兩部分討論房地產(chǎn)行業(yè)報紙廣告：硬廣告和軟廣告

一、硬廣告是報刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達給購房者。依據(jù)不同的分類標準，硬廣告可分為不同的類型。

（一）依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告。

樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的情況如坐落、賣點、小區(qū)情況等展開，至于開發(fā)商、代理商、設計商、承建商等相關單位只簡單列示，不作具體介紹。大部分硬廣告即屬此種類型。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開發(fā)商與樓盤彼此映襯，通過形象的樹立來促銷。如“明日星城”，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商“東方金馬”的以往業(yè)績，繼而引出現(xiàn)今的代表作“明日星城”；另一半則是該樓盤的大體概況。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實力和信心的保證；在開發(fā)商對旗下在售的所有樓盤作宣傳時，這種廣告也是常用的一種手法。如“上海城開成立四周年慶典，回饋社會，安居徐匯”，旗下“虹楓大廈”等4座樓盤同時作推廣。

（二）依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。

1、告知型。出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認知感。采用簡介形式配以效果圖。如“衡園”開盤廣告，大幅字體“開盤”加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹；“喬頓花園”一句“多層閃亮登場”配以簡單介紹，簡潔明了。

2、說服型。出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進，列示樓盤的種種優(yōu)點或賣點，勸說購房者接受，以期提高市場占有率。如“東方巴黎”一則廣告，列舉了種種優(yōu)勢后，以標題“您還猶豫什么”發(fā)起進攻。

3、提示型。貫穿于整個銷售周期，對其間種種事件進行提示。事件可以是工程進度達到階段性目標、樣板房制作完畢、房展會展臺位置通知、全面調(diào)價說明、新房型問世、SP活動等等，提請購房者注意，也給購房者一個訊息。如“大聞?麗都苑”之“封頂熱銷景觀小高層”；“天鼎花園”之“示范屋全面完成，敬請參觀”；“上海花城”之“藝術大師著名畫家薈集上海花城”。

4、形象型。往往配合樓盤或開發(fā)商獲獎情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。如“上南心苑”一則廣告以“榮登2000年第一季度浦東樓盤銷售榜第8名”為主打；“金桂苑”在獲得魯班獎后，打出一則“魯班獎＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)”的廣告。

5、促銷型。出現(xiàn)在時逢節(jié)假、喜慶活動，采用的手段是以價格為主，也有推出保留房型、獲贈禮品等多種形式。如“五一”前夕，綠地集團推出“迎五一”，看樓盤，抓時機，買特價“旗下各樓盤限量特價銷售”；“生活大師”5月3日－15日憑廣告抵價2萬元；“貴龍園”于5大1日－10日推出經(jīng)典房型；“玉城大廈”開盤酬賓，前10名為購房者免一年物業(yè)管理費和車位費。

（三〕廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有15種不同的類型。

欲揚先抑型。如“恒大華城上河苑”；“掌聲背后的小小遺憾，有限房源抵不住絡繹不絕的垂青，難免造成想購未能如愿的遺憾，為免向隅，精華保留三房，現(xiàn)隆重推出后期房源即將陸續(xù)登場，敬請密切關注。”

平鋪直敘型。如“綠茵伴侶”：“1950入住新世界”簡潔明了，價格突現(xiàn)。“明日新苑”：“綠地集團明日新苑”開發(fā)商加樓盤名，一目了解。

自視尊貴型。如“靜安華府”：“至尊顯赫，傲然出世”；“威海苑”：“綻觀層峰人士無限風光”；“仁恒濱江苑”：“高貴成就，名邸風范”。

專家口吻型。如“達安花園”：“環(huán)境不是單純的觀賞”；“居家豪門”：“名家、名樓、名不虛傳”；“梅山大廈”：“網(wǎng)絡專家光纜通，高智商住宅”。

意境構(gòu)筑型。如“威寧花苑”：“源自歐洲建筑藝術的經(jīng)典與浪費”；“日月星辰”：“享受都市的繁華和綠野的寧靜”。

貼近民意型。如“真建小區(qū)”：“買得輕松，住得舒心”；“靖宇大樓”：“發(fā)現(xiàn)一個好地段，找到一個理想家”。

引人入勝型：如“西郊華城?石濤園”：“非常別墅”；“意和家園”：“城市獨立部落”。新穎理念型。如“新外灘花苑”：“寬帶生活”；“愛建新家園”；“新海派生活寬銀幕”。

暗示賣點型：如“復星新苑”：“五月買房子，七月就能搬新家”，暗示交房在即；“北美楓情”：“進退自如，輕松出行”，暗示交通便利，地段上乘；“龍騰浦東”：“二房預算住三房，生活品位輕松升級”，暗示價格，物超所值。

情感懌動型。“新福康里”：“我的情感我的家”；“玫瑰園”：“情有獨鐘”。樓名隱含型。如“天香公寓”：“天香有禮”。

第一人稱型。如“康橋半島”：“我要搬家”；“悉尼陽光”：“老爸有交代，‘悉尼陽光’會看漲，千萬別聲張！”

問句呈現(xiàn)型。如“中星萊陽公寓”：“好安家，安好家”；“菊園”：“過江費取消，您還有什么理由不投資菊園？”

祈使發(fā)號型。如“菊園”：“投資菊園精彩兩房”；“怡峰園”：“聚焦中山公園，聚集地鐵口”。

展望前景型。如“中遠兩灣城”：“未來可以觸摸”；“蘭港大樓”：“入住蘭港，揚帆遠航”。

（四）根據(jù)一則廣告所傳達的內(nèi)容范圍大小，可以分為3種類型。

1、單一賣點型。指一則廣告基本圍繞一個賣點展開。價格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。單一訴求能直接吸引人們的注意，使廣告目標集中且奏效。如“窗是人的第二眼睛”，一則廣告全部講述樓盤的凸窗設計、“東園”一則廣告2/3留白，上書“北蔡？北蔡！”配以簡要介紹，突出所處地段。

2、若干賣點型。指一則廣告強化幾個賣點的作用，在有限的空間里傳達幾條信息，利用了版面篇幅，但閱讀者的接受保留期較單一賣點型廣告短。若干賣點型的廣告如“環(huán)龍新紀園”之“地鐵上下班、麥德龍購物、世紀公園休閑”依次突出了交通、購物、休閑娛樂，也暗含了地段；“金塘小區(qū)”之“地鐵?名校?溫馨家”則包含了交通、教育環(huán)境和氛圍。

3、綜合傳達型。此類廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息完全卻不容易達到效果。若設計表現(xiàn)不力，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_盡可能多的信息，但往往事與愿違。

二、軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。具體有四種表現(xiàn)形式：

（一）開發(fā)商的企業(yè)形象廣告。可以是開發(fā)商的簡介、以往業(yè)績、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長的訪談錄、個人印象采風，以期通過決策者公眾形象的樹立增加可信度和認同感，最終為促進旗下樓盤的銷售。

（二）樓盤情況介紹。通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點；二是樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等結(jié)點；三是通過散文的形式描繪居住在本樓盤的意境。

（三）各期活動傳真。即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報道。如征文活動、大型游園咨詢會等。值得一提的是新近出現(xiàn)的“專家研討會”和“客戶征詢會”形式，通過對專家意見和客戶言談的報道配以真實相片，可信度和認同感極高，對銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。如“三鑫花苑”于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場客戶征詢兼專家咨詢會，廣告主通過對百名客戶的采訪，編輯了一期名為“三鑫花苑火爆樓市，百名客戶訪談錄”的報道，配以真實客戶的相片，次日在《解放日報》以雙整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期銷售熱潮。

（四）市場信息統(tǒng)計發(fā)布。主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購房者提供信息的基礎上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對固定。

房地產(chǎn)報紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營銷任務服務。在具體營銷

目的的指導下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報紙廣告類型，并適當配以其他媒體的廣告同步、有選擇的進行。以期最大限度地利用有限的版面和預算中的資金，達到最有效的廣告效果，促進樓盤的銷售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場形象。

第二篇：房地產(chǎn)報紙廣告文案集錦doc

25歲以后，我從不告訴別人我感到孤單

突然不知道該往哪里走

在黑夜與白天交接的邊緣

這個城市看起來如此陌生

我站在人群中

第三篇：房地產(chǎn)報紙廣告總結(jié)

房地產(chǎn)報紙廣告評析

一、房地產(chǎn)報紙廣告文案構(gòu)成

一則典型的房地產(chǎn)報紙廣告文案，由廣告語、標題、正文、隨文四個部分組成，各個部分分別傳達不同的信息、承擔不同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割。

（一）廣告語

廣告語，又稱廣告口號，指為了加強受眾對樓盤（企業(yè)）的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向顧客傳達一種長期不變的觀念。廣告語可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位，但通常獨立于正文之外，作為廣告文案中相對獨立的組成部分。尤其是在樓盤利益點較多，訴求點比較較分散時，廣告語可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求，保持廣告的連續(xù)性。

（二）標題

標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對全文起統(tǒng)領作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡短語句，在房地產(chǎn)廣告中一個標題往往代表了項目的一個賣點。廣告效果50％－70％是大標題的力量，所以標題一定要醒目，表達清晰、明確。

（三）正文

正文指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。

（四）隨文 隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達發(fā)展商（代理商）名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語言。樓盤廣告的特殊之處在于對項目位置等常規(guī)信息的介紹。它一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。

二、房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)

公眾在瀏覽廣告時，與廣告接觸時間短，廣告要充分利用最佳時機，把有效的信息傳播出去，具體的訴求是關鍵，所以說訴求點是廣告的眼睛，廣告訴求點通常出現(xiàn)在廣告標題里，用標題有氣勢地傳播廣告?zhèn)€性。訴求點要解決承諾什么，承諾能直接和消費者的利益掛起鉤來，處理得當，能有效地沖擊消費者心智。體現(xiàn)在文案上訴求往往有賴于一些概念的支撐。

總結(jié)成功者的經(jīng)驗：概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么，后臺需要好的項目做支撐，受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識當中意識到的某個問題，用新的方式表現(xiàn)出來，解決一個新的問題。廣告里面隱喻著一種東西，這種東西和作品的內(nèi)容之間形成一種關系，只有人們在看到這個作品的時候能夠悟到這個東西是整個產(chǎn)品在消費者心目中的地位得以提升。下面將房地產(chǎn)廣告中概念與訴求做以簡單歸納、分析。

（一）理性訴求——針對消費者的顯性需求

理性訴求強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，價格等帶給消費者的實際利益。特別是產(chǎn)品所持有的品質(zhì)，相對應地，它被稱為“硬銷售”，讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨。房地產(chǎn)是高參與度產(chǎn)品，所以其理性訴求必不可少，這種理性訴求在樓書、DM中表現(xiàn)的更加明顯，在報紙廣告表現(xiàn)上大致有以下幾種訴求方式：

1．以自然資源、地形地貌為訴求點：

（1）典型概念：水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。生活在鋼筋水泥建筑中的人們，越來越想逃離灰色調(diào)，改變CBD的顏色，回歸自然、返璞歸真。項目借著這些自然資源都能賣個好價錢，廣告也就借著項目“天時”、“地利”的優(yōu)勢，拿捏準消費者的心理，以此為為訴求重點。比如：“富力半島花園，一線臨江，獨享壯麗江景”、“琴海居，拍賣江”、“海珠區(qū)?海岸俊園，水岸壯闊江景，體驗非凡意境”、“公園道1號，建在溪谷中的聯(lián)排別墅”、“在森林公園里安一個悠閑的家；與株株梧桐為鄰；盡享康居境界（白云高爾夫廣地花園）”。

（2）典型案例解析：

“珠江帝景——每天的水岸心情”。這則廣告的成功，是在創(chuàng)意與叫賣之間找到一個平衡點，簡單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點，又不失語言格調(diào)之美，同時更兼顧了一種情景交融的藝術境界，似乎是一首小抒情詩的首句，讀者聯(lián)想由此翩翩展開，仿佛置身其中。水居與心情，內(nèi)情與外景，讀它時向往的感覺也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無聲無息地蕩漾開去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運用，應該是這句廣告詞最成功之處了。以自然資源為訴求點的廣告應注意以下幾點：樓盤要做響，給人們以聯(lián)想；樓盤要做深，給人以知識；樓盤要作美，給人以藝術的享受；樓盤要做實，給人以慰藉；樓盤要做大，給人以整體感。

2．以地理環(huán)境為訴求點

（1）典型概念：CBD、CLD、地鐵、地王、地標、絕版、零距離、住宅郊區(qū)化 中國房地產(chǎn)營銷的第一階段就是“地段階段”，曾有過一句最經(jīng)典的論述“地段、地段、還是地段”。所以以地段為訴求重點的概念也是廣告中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。如：“廣地花園，乘復式地鐵，通往春天家園”、“奇逸花園?藍谷——離公司不遠，離綠色很近”、“金碧花園——地王之王”。

（2）典型案例解析：

“中央商務區(qū)，離真生活最近的地方（漾晴居)”。以地理環(huán)境為訴求點的廣告，往往都是占據(jù)先天的地理優(yōu)勢，漾晴居的這句廣告語，直擊自身的核心競爭優(yōu)勢，它的高明之處還在于，不僅指出了自身的先天優(yōu)勢，更把其上升到了形而上的意識形態(tài)的高度。

3．以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點

（1）典型概念：藝術城、文化型地產(chǎn)、運動型地產(chǎn)、旅游型地產(chǎn)、復合地產(chǎn)、泛地產(chǎn)。沒有自然資源，不在好地段怎么辦？如果項目占地面積比較大，開發(fā)商較有實力，開發(fā)商往往會把其塑造成復合型地產(chǎn)，這種把概念往一塊攏的方式，能提高項目的價值。一方面，現(xiàn)代人們注重生活便利性的同時，更關注個性的塑造與發(fā)展，尋求一個與自己個性相符的居所顯得尤為重要；另一方面，“下一代”的培養(yǎng)與發(fā)展也是人們置業(yè)的重要考慮因素，“孟母三遷，擇鄰而居”，在這里得到了充分的發(fā)揮，可以通殺天下可憐父母。這類案例開創(chuàng)先河的要數(shù)碧桂園的教育模式。另外還有“城啟，荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)”、“華南新城廣州山水文化第一城”、“都市桃源學府別苑（江南新苑）”。

（2）典型案例解析： 運動跟地產(chǎn)復合：“奧林匹克花園——運動就在家門口。”找準利益點在廣告文案創(chuàng)作中意義特別重大，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。此則廣告以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。也創(chuàng)立了房地產(chǎn)界“復合地產(chǎn)”的新概念。

藝術跟地產(chǎn)復合：“方舟苑——藝術城（ARTTOWN）。物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧靜相結(jié)合，實用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術相結(jié)合。方舟苑的建設者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項自的人文地理環(huán)境，引領靈性與啟迪的自由空間，提出的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造完美的藝術家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。

4．以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點

（1）典型概念：綠化率、容積率、智能、環(huán)保、配套、細節(jié)、會所。

讓一塊土地上少生長房子，以綠地、生態(tài)環(huán)境為賣點現(xiàn)象，以智能化吸引消費者。在筆者調(diào)查調(diào)查的廣告中，高檔社區(qū)幾乎都采用智能化管理，中檔住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服務為賣點；還有除少數(shù)高檔公寓住宅外，絕大多數(shù)樓盤的廣告中都提到了房屋的質(zhì)量保證，甚至以電梯、門窗、地板等細節(jié)為切入點。如：“世紀華都，科技核心，經(jīng)典內(nèi)涵”、“天河區(qū)?中海康城，空間決定生活質(zhì)量”。

（2）典型案例解析： 星河灣的廣告語：“一個心情盛開的地方”。其報紙廣告文案則以一系列的品質(zhì)類比作為訴求：“好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河灣是不用瓶子的香奈爾五號”、“好房子是不報時的名表，星河灣是不報時的江詩丹頓”。《廣告法》規(guī)定廣告中是不允許出現(xiàn)“最”字的，與星河灣類比的都是極品中的極品，它的品質(zhì)、品位自然蘊含在標題中，怎能不引起消費者的興趣。

5．以產(chǎn)品組合為訴求點：

（1）典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE（寬HOUSE）、錯層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。

多功能公寓、投資型物業(yè)，需求不同造就了不同的產(chǎn)品概念。倡導家居化辦公就要SOHO，初創(chuàng)業(yè)時的寫字間只能購SOMO，講究私密性就買TOWNHOUSE（寬HOUSE）、“無需搬家，帶上隨身物品即可入住”的是“成品房”、“單身公寓”、“珍寶公寓”、“非常男女某某座”，幾代同住或需要創(chuàng)意空間就置辦錯層、躍層。此類產(chǎn)品組合型概念最具代表性的廣告語是“在自己的陽臺看上海的未來”、“富力?環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活”。

（2）典型案例解析：

“錯層辦公空間，創(chuàng)意人基地（峻峰華亭）”，由入住帶來的享受，像廣告人在描寫自己的日常生活：把OFFICE變成HAPPY舞臺，把快樂當作生產(chǎn)力，把SOHO概念推到一個新廣告訴求，3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標受眾。

6．以建筑風格為訴求點

（1）典型概念：歐陸風情、法國風情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗

中國人在追求現(xiàn)代的過程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復古。附庸風雅也好，用居所來標榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點的地產(chǎn)廣告迎合了很大一部分消費者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國風”概念，上海新天地的“古典殼國際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國”概念。“珠江帝景感受江畔藝術之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風情”。

（2）典型案例解析： “家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂）。”說實話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個人的喜好了，由于沒有見過歐洲是什么模樣，只是經(jīng)常在電視以及報紙等廣告上會看到歐洲的經(jīng)典建筑以及獨特的生活方式，因此對這種異域文化產(chǎn)生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經(jīng)濟，更實在。有時候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會讓買家奉為圭臬。不過雅居樂的歐洲故事的確不錯，在各個方面都做得優(yōu)秀，當然，究竟像不像歐洲，那就看業(yè)主的體驗和感受了。

7．以價值為訴求點

（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家 在一個城市的新開發(fā)區(qū)的項目或商業(yè)地產(chǎn)大多會把“增值”、“升值”做為賣點，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點，哈爾濱的萬達商業(yè)購物廣場每期廣告都在和消費者算投資回報率的帳；針對購房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費者，強調(diào)房產(chǎn)的升值潛力也會有較強的吸引力。尋求最高性價比是消費者在購物過程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應運而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會吸引眾多消費者的眼球。如：“鳳凰城，白領也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價比（南國奧林匹克花園）”、“經(jīng)典居，挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒有富爸爸照樣住靚房（65萬可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實證明，供樓平過租樓”。“志華一個鋪，三代搖錢樹”，廣告語雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動。

（2）典型案例解析：

萬科房地產(chǎn)有限公司報紙廣告文案“標題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動產(chǎn)投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認識，而其高回報的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為“理財之神”的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺北及香港的地價，在過去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經(jīng)濟高速增長的上海，會出現(xiàn)什么樣的房地產(chǎn)投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經(jīng)過去的幾年中，投資者已經(jīng)注意到上海的房價正以每年平均兩位數(shù)的增長率在頑強上升，勢不可擋。”這種算賬的方式，大多吸引投資置業(yè)者，此則廣告的可貴之處在于標題的畫龍點睛。

8．以管理服務為訴求點：

（1）典型概念：英式管家、五星級管理、酒店式服務、香港物業(yè)公司 消費者在購房過程中對物業(yè)管理水平關注度較高，廣告是沒有需求創(chuàng)造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點。

（2）典型案例解析：

“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區(qū)內(nèi)首個倡導‘英式管家服務’的精品住宅。”這類強調(diào)物業(yè)管理的廣告多見于報紙廣告文案的標題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號的廣告顯得空洞，不易被消費者所接受，消費者更看重的是品牌。

（二）感性訴求——針對消費者隱性需求 通過塑造產(chǎn)品或品牌形象、營造氛圍等使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，它強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能方面的特點。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕??廣告充分地利用了我們這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使我們建立對產(chǎn)品的好感，因為房產(chǎn)往往和家有著密切的關系，所以房產(chǎn)廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關聯(lián)，讓購房者覺得物超所值。

1．體現(xiàn)價值：

（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領、富豪、精英、領袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。

自我實現(xiàn)是馬斯諾心理需求的最高層次，是人性的永恒主題，居所往往是身份的體現(xiàn)，尊貴的象征，于是顯示身份的詞匯被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告。具體表現(xiàn)為以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺。“城啟?蓬萊閣，創(chuàng)西關首個新貴公寓”、“鳳凰城，為每個成功的廣州人建造一間別墅”、“碧海灣，國際名流府邸（新中軸線，數(shù)千億打造成的豪華后花園）”、“盈澤苑，傳世府邸，輝耀流金歲月”、“城啟?天譽華庭，超越天河北豪宅標準新定義”、“祈福新邨，精英衛(wèi)星城”。

（2）典型案例解析： “伊頓十八，居優(yōu)越之上”，天譽華庭?伊頓十八為迎合高素質(zhì)的白領階層追求高尚生活，崇尚典雅風格的特點，開發(fā)初期開始，就堅持以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復加強，再配合配套設施在風格上的獨特設計，這一有針對性的精確定位對于向往西式優(yōu)越生活的小資們來說，的確產(chǎn)生了巨大的殺傷力。

2．人文關懷

愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴，于是房地產(chǎn)廣告文案營造一個溫情脈脈的氛圍，使消費者身臨其境與心靈對話。

（1）營造家的氛圍：人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一份原始而溫馨的情緒——對家的眷念。如：“家庭，溫馨聚海景（海景花園）”

“愛家的男人住百合（保利百合）”一句話抓住了兩性的心理。男人象征野性，習慣于四處奔跑，這在很多女人心中可是不顧家的形象，好像只懂得在職場上日夜拼搏，即使腰纏萬貫，女性對這種男人也是“恨”多于愛。而保利百合的這句廣告詞，剛好契合了新時代女性的心理需求和審美標準。百合在她們看來，象征著穩(wěn)固纏綿、純潔無瑕的感情，而這句廣告語所暗示的，也許就是找一個自己心愛的男人，買一套保利百合的房子，“百合”牌的房子拴著他的心，讓他一生一世地愛家，愛自己；而另一個意義，那就是每個不愛家的男人看到這個廣告，都會去購買百合的房子，以免女性認為自己不愛家。

（2）以懷舊、鄉(xiāng)愁為切入點：如：“70年代家園”“重慶老鄉(xiāng)，在重慶，您想有個溫馨的家嗎？（臨江廣場）”“上江城——溯江而上，回憶之城”

“新銳——70年代家園（新銳地帶）”新銳地帶廣告詞的經(jīng)典之處，取決于發(fā)展商對該樓盤銷售目標的精確定位——生于上世紀70年代的年輕白領。廣告語看似孤注一擲的沖動，確是深思熟慮的成果。可謂兵行險道，險中求勝。如果年青一代的人都住進去，不知能否容納？雖然在一定程度上區(qū)隔了相當?shù)娜巳海矆F結(jié)了一“幫”人，這“幫”人有的出生于“文革”末期，有的生于改革開放初期，但對“文革”都有一個依稀的歷史記憶。他們內(nèi)心壓抑但又渴望爆發(fā)，面臨著中老年人和八九十年代的人的思想夾擊，真是無處可逃。還好，有這一個專門為70年代人量身定做的家園，大家可以互相安慰，所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在這里發(fā)泄和展示，不怕中老年人橫加指責，也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。該廣告如此明確地指明了銷售對象，可謂兵行險著，險中求勝。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡階層的潛在客戶，然而卻換來年輕白領們對其強烈的歸屬感。

3．生活方式：

從產(chǎn)品出發(fā)的淺度溝通廣告到從消費者心智出發(fā)的深度溝通廣告是廣告界的進步，這體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上是越來越多地關照消費者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現(xiàn)代人的逍遙夢，關注人們的生活方式和生活形態(tài)。

（1）享受生活情趣

“波爾多莊園——生活就在不遠處”、“東方新世界——凝聚夢想的傳奇”、“旭景家園在這座花園的家，總有花樣的心情”棕櫚園：日子緩緩，心散散！

如：亦莊小獨棟“親愛的Villa”的開篇系列報廣 標題：換一種形態(tài)生活，亦莊小獨棟，親愛的villa 正文：在去CBD的路上，請抓緊有限的十分鐘 吻她一下，輕輕地說：“這一天我都會想你的！” 請習慣于用這種方式表達你的感情，生活會從此不同！

廣告一反通常的別墅廣告產(chǎn)品圖文的作法，而是創(chuàng)意了一種新的“生活情節(jié)”，如“飛機篇”、“錢包篇”等，“親愛的Villa”強調(diào)的就是一種家的氛圍，極力營造出一種愛意濃濃的情境，目的只是讓拘于情感表達的國人，善于將自己的愛說出來，換一種形態(tài)生活，讓人們于感動中找到與“親愛的Villa”的溝通點，從而將自己融入到“親愛的Villa”所包容的生活中去。

（2）張揚前衛(wèi)、叛逆、自我等個性。

現(xiàn)代人標榜自己需要一種方式，這種表現(xiàn)形式大多被運用于小戶型的房產(chǎn)廣告中。如：“愛情易碎，買房萬歲”、“天駿花園我創(chuàng)造，我享受”、“時代玫瑰園——新解構(gòu)生活”、“蝶舞軒，生活由我定義（我的生活，必須刺激）”。

“康橋365為自己而存在的地方”，有人說，女人沒有家是一個可憐的小動物，隨處漂泊。如果有了一個房子，不用很大，也不用怎么奢華，只要溫馨別致，就算沒有男人也能獲得相當?shù)陌踩校齻兛梢宰≡诶锩媸崂碜约旱男氖拢恍╆惻f的記憶。有房住，有錢花，不用為衣食住行而發(fā)愁，家里養(yǎng)幾只小貓小狗，打發(fā)沒有男人的無聊生活，這是小女人的典型生活方式。康橋365的目的，就是為那些單身女子創(chuàng)造生活空間，讓她們在一年365天里，天天充分獲得安全感，做個快樂的小女人。

三、房地產(chǎn)報紙廣告文案創(chuàng)作要點

房地產(chǎn)報紙廣告文案必須體現(xiàn)消費者喜愛、渴望或關注的利益點，必須能強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做有觀點、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。

（一）包容性

1．房地產(chǎn)各類型文案的內(nèi)部契合 無論是故事型、散文型還是說理型房地產(chǎn)報紙文案標題與正文的契合都非常重要，標題或蘊含哲理或引人深思或向消費者發(fā)問，正文要對標題加以深化，不要與標題有太多重合的內(nèi)容。

2．文案與畫面的結(jié)合相得益彰 標題起著連接畫面與正文的作用，往往因為一句話的點撥使讀者茅塞頓開，畫面除真實外還要采用易識別的色彩，若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。

3．軟硬廣告結(jié)合得當

產(chǎn)品的生命周期理論在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)的尤為明顯。“廣告未動，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”，新聞性軟文啟動市場，商業(yè)廣告跟進斷后是樓盤廣告推廣的一般形式。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應該是先導性、告知性的，廣告重在樓盤總體形象的樹立，突出訴求點，宣傳一種核心概念。80%首先使用報紙。軟廣告也應從大處著眼、落筆，造出龐大的氣勢。項目亮相時即奠基起勢期，廣告應在單一訴求的主導下突出項目的系列賣點，軟廣告重在宣傳與訴求配合的公關活動。開張準備期的報紙廣告文案重點應放在項目的具體說明上，比如：樓盤相應的配套設施、戶型的介紹等。案例式的業(yè)主獻身說法是這一時期應用比較多的軟廣告形式，測評表明這類廣告效果的卻不錯。

4．系列文案的拓展

廣告語及其核心創(chuàng)意概念，一定要有張力、有包容性，有利于系列報紙廣告文案的拓展。

（二）落地性

雖然在房產(chǎn)廣告中“房子，不只是房子；房子，人生孜孜追求的夢！”,但廣告必須在充分的市場調(diào)研基礎上提煉，體現(xiàn)產(chǎn)品具備的利益，避免產(chǎn)品與文案不符的空洞的概念。避免廣告人“自戀”般的“炫耀”；廣告針對不同的目標消費群可以“酷”、“炫”但也要足夠平易近人讓其接受。

（三）排它性

房地產(chǎn)報紙廣告文案必須有獨特USP。它必須是獨具新意的、引發(fā)消費者記憶的單一賣點。這種風格眼下比較常見，廣告實戰(zhàn)中，流行一種“少即是多”的哲學，房產(chǎn)廣告同樣也不例外。但放眼目前樓市，就可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重了，真想找出一個“羨煞眾盤”的獨有賣點，還真難如老美抓拉登。

但也無妨，還可退而求其次。每次NP只著重訴求一個賣點，在文案（尤其是主標）和畫面中圍繞這一點展開，如此勁往一處使，自然就容易形成穿透力，正所謂“錐處囊中，不出也難”。在房產(chǎn)廣告扎堆的媒體中（如周四、五的城市主流報紙），尋求單一訴求的廣告就能賺取更多的“眼球”。這種廣告，可以說遠比“一鍋燴”式廣告來得有力。

（四）可持續(xù)性

把握住核心訴求點、核心創(chuàng)意概念，系列文案保持調(diào)性的一致，且要重點突出，避免產(chǎn)品信息“一鍋燴”面面俱到的平均用力。房產(chǎn)廣告中最重要的是有一個比較清晰的表述主線貫穿，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現(xiàn)出來。

（五）品牌性

品牌，在現(xiàn)代商戰(zhàn)社會里，是一種無形資產(chǎn)，是通向市場的“綠卡”。注重品牌的樹立用品牌創(chuàng)造市場！樓盤是一種特殊的商品，它含著一種文化形態(tài)。產(chǎn)品文化和品牌形象，是品牌競爭的焦點。房地產(chǎn)廣告應該走品牌+產(chǎn)品的傳播模式。這方面萬科是最好的例證，很多業(yè)主在各個城市都追隨萬科的項目，只要是萬科開發(fā)的項目無需多問，一定讓置業(yè)者買的放心。

房地產(chǎn)對深深地介入了文化，對經(jīng)濟影響重大，其自身非良性地發(fā)展引起了國家和民眾的廣泛關注。鑒于此，國家出臺了一系列的政策和法規(guī)，如近期被炒得沸沸揚揚的“提高房貸利率”、“國八條”，牽動了無數(shù)開發(fā)商、購房者的心。對此，房地產(chǎn)廣告也應作出迅速而有效的反應，采取積極的應對措施。如：合生創(chuàng)展北京公司提出的“共建和諧社會”迎合了政治話語、樹立了企業(yè)形象，借此展開一系列促銷活動又有效地規(guī)避了風險。

第四篇：房地產(chǎn)報紙廣告文案集錦10

25歲以后，我從不告訴別人我感到孤單

突然不知道該往哪里走

在黑夜與白天交接的邊緣

這個城市看起來如此陌生

我站在人群中

想不起在哪里失去了自己

從那天起我不再討論孤獨這個話題

每天晚上我都在地鐵里遇到那個拉琴的人

我從不看他的眼睛

我開始喝茶

在晚上

我看到茶杯里有一輪月亮

秋天的谷雨

突然意識到，秋葉已經(jīng)落了一地

在“致愛麗斯”的琴聲里

生命化成音樂的碎片，最后的舞蹈

竟也灑脫不羈。我意識到，生命為了重生

在歡快地死去，竟坦然到不向后望最后一眼

落葉飛過窗子，飛向自己畢生塑造的林蔭地

灰色的天，青色的地，天地間

金黃的影飄飄搖搖，綠色的音訊裊裊傳來

泡好一壺明前光陰

端起來，不自覺間走進葉雨

悵悵然，盼著哪怕一片，落入杯中

與光陰融合……

衣裙從落葉上拂過，手里端著的

是一杯秋天的谷雨……

有時候發(fā)現(xiàn)，取悅自己已是那么簡單

記得那是在一家韓國餐館

我們在吃一種奇怪的菜

他們告訴我你出國了

我開始笑，一直笑

因為我不知道怎樣掩飾自己的失態(tài)

然后我抱怨這空調(diào)太冷

因為我開始止不住的顫抖

路過一間茶館

為自己點了一杯光陰綠茶

茶葉居然在杯子里忘情的跳舞

我笑了起來

有時侯，取悅自己上那么簡單

水溫98度

茶葉在水中復活

在我終于知道了答案

我沒有為誰祝福

我只把自己鎖在沉默里

沒關系

生活依舊美好

只是這美好需要你不斷的忘掉過去

正午

我為自己泡了一杯茶

茶葉突然間復活

在水中綻放開生命

天熱的讓人有些糊涂

陽光直射著我的臉

淚就那么流了下來

我把自己丟了五個小時

少有失眠的我在凌晨一點鐘起床

拉開窗簾，細雨的步子在窗外蹣跚

擰亮桌燈，我仿佛看到了我的影子

在昏黃的地板上向后拉伸

“普通的一個晚上，我，怎么了？”

不知道何時泡好的一壺茶

從哪里找來一只禿頭的毛筆

只知道我用兒時第一次

握毛筆的姿勢在紙上劃著……

“我，怎么了？”

凌晨六點，夜色、雨色悄然落入紙上

窗外微明，喝空茶的玻璃杯上

透透亮亮著一層薄薄的晨曦，一層

我早已陌生的顏色

五個小時，屬于另外一個我吧

我這樣想，但我不知道……

基督教門諾會醫(yī)院

文案：黃文博

幫門諾醫(yī)院撐下去！

來自臺灣后山的呼求

聲音很微弱

你可能聽不到

五十年來

我們第一次打破沉默

希望你能聽見我們的聲音

很少人聽過門諾醫(yī)院

事實上，在東部

我們已經(jīng)默默地付出了五十年

五十年，門諾醫(yī)院

一直把貧病無依的東臺灣同胞

當作是自己的兄弟姐妹一樣照顧

特別是原住民、慢性病人和意外傷患

我們每年診治超過三十萬名病患

更成立了腦外傷防治中心救人無數(shù)

現(xiàn)在，醫(yī)院老了，病床舊了

需要照顧的病人卻越來越多

為了他們

門諾正在擴建病房

為了他們

門諾必須撐下去

此刻，我們需要你伸出援手

幫助門諾撐下去

不要讓它被遺忘在這個角落

[芝華士]長文案

美國著名的撰稿人DAVID ABBOTT為 CHIVAS REGAL芝華士而寫

因為我已經(jīng)認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因為今天是父親節(jié)

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

春光留痕

關于兩個男子的愛情宣言

《春光乍泄》寫真集

發(fā)燒熱賣中

仰望阿根廷的天空

炙熱的夏季心情是冬天

你的心是否真屬于我？

是奢求？還是我只是你的一顆棋子？

聽著拉丁情歌的奔放浪漫

頹廢中隱藏著幾許激情

隨著音樂的起伏波動

體會《春光乍泄》的感動！

一本超越男女的情色空間

一本屬于男同志的情色宣言

完整收錄王家衛(wèi)的導演語錄

獨享電影中從未曝光的珍藏照片

抓住杜可風的定格鏡頭

留住精彩美麗的畫面

成都人寫的重慶廣告，清新：鼻的理想待遇

空氣，鼻，正相關，空氣好，鼻就好。

城市江山，儲存長江清風，收藏南岸鮮氧，供您終生呼吸，鼻的理想待遇。

鼻，身體，正相關，鼻好，身體就好。

清新：眼的理想待遇

景色，眼，正相關，景色好，眼就好。

城市江山，透視水墨南山，點染水彩南岸，供您終生檢閱，眼的理想待遇。

眼，心情，正相關，眼好，心情就好。

清新：耳的理想待遇

聲音，耳，正相關，聲音好，耳就好。

城市江山，收納江上氣笛，接待南岸天籟，供您終生聆賞，耳的理想待遇。

耳，精神，正相關，耳好，精神就好。

大鄉(xiāng)巴要過大生活、大農(nóng)田、大豬圈、大魚塘、大買賣

開大拖拉機、扭著大波妹、買間大茅房、一大早就睡、生堆大頭娃、圍著大桌子、吃著大鍋飯

赤著大腳、挺著大肚皮、去大茅廁挑大糞，這是大暴發(fā)戶標準，你這草包夠大嗎

星河灣 星座重新定義洗腳上田標準

封面：

項目名稱：“菁華園” LOGO 開 發(fā) 商：成房置業(yè)

封

二、P1：

主題廣告語：“知識縱橫，智者云集” “住菁華園，享受美好人生”

項目簡介：（略）

菁華園總平圖 圖片配文： 菁華園釋名

菁華園之得名，首先源于《詩經(jīng)》上的一首四言古詩： 菁菁者莪，在彼中阿。既見君子，樂且有儀。菁菁者莪，在彼中止。既見君子，我心則喜。菁菁者莪，在彼中陵。既見君子，錫我百朋。泛泛楊舟，載沉載浮。既見君子，我心則休。

《毛詩序》中說道：“樂育才也，君子能長育人才，則天下喜樂之矣。”“菁莪”由此成為發(fā)展教育、培養(yǎng)人才的典故。成房置業(yè)關注教育，尊重人才，公司為知識階層量身建造的菁華園，擁有得天獨厚的人文教育環(huán)境和完善的智能網(wǎng)絡教育系統(tǒng)，為業(yè)主不斷提高自身素質(zhì)和下一代的健康成長創(chuàng)造了良好條件。

P2、P3：

主題廣告語：“知識縱橫，智者云集” “仁者樂山，智者樂水”

“錦江春色來天地，玉壘浮云變古今”。從都江堰奔騰而來的府南河，歷史上合稱“錦江”。其中北邊的府河在菁華園附近連續(xù)大拐彎，和著“溫江、郫縣、都江堰國家生態(tài)保護區(qū)”的清風錦繡出一片如詩如畫的碧玉裴翠之地。那鮮活的游魚、放歌的鳥鳴蛙聲，那臨河拂動的柳絲，那淌著月光的滿河星輝……，是童年故鄉(xiāng)的回憶，還是今日美好人生的協(xié)奏曲？

區(qū)位圖 成都各方面空氣指數(shù)表。巨幅河景圖片

原創(chuàng)圖片：

1、夕陽下夫婦牽手漫步河堤的背影剪影（小全景）

2、老人帶著棒球帽坐在河邊垂釣（小全景）

P4：

主題廣告語：“知識縱橫，智者云集” “兩大主題公園，美麗無與倫比”

在菁華園附近府河大拐彎形成的半島扇形區(qū)域內(nèi)，市政府規(guī)劃的國際青少年科技公園以及占地6000余畝“全運會”標準的成都最大體育公園，已進入全面實施階段；距菁華園僅百米之遙的西南地區(qū)唯一一家國家級青少年科技公園2000年內(nèi)將完成主題封頂。

原創(chuàng)圖片：

1、兒子坐在父親肩上，手中拽著線，回頭看天上的風箏，母親遠遠的站 在后面微笑著（中景）

2、小男孩掠起球衣擦拭額頭汗水，腳邊擱著足球（小全景）

P5、P6、P7、P8：

主題廣告語：知識縱橫，智者云集

菁華園巧妙利用濱河自然地形，高低錯落布局。跌水、長廊、翠堤，景隨步移，處處匠心獨運。2400m2多層次立體綠化 菁華園的生態(tài)環(huán)境設計突破了常規(guī)的平面模式與條塊分割，用生態(tài)的概念進行社區(qū)規(guī)劃，令人與自然的關系重新定義。融府河周邊綠化環(huán)境和菁華園內(nèi)部環(huán)境為一體，營造出一種人與天然完美結(jié)合的生態(tài)空間。地下車庫設計，有效實現(xiàn)人車分流，維護社區(qū)純凈。

三道風景線、七大景觀 憑河臨風的菁華園，不僅有著滿目翠綠的開闊視野和天然“大氧吧”，而且巧借濱河自然特點，通過別具韻味的園林景觀構(gòu)造，形成了園外園內(nèi)三條風景線、七大景觀和諧交融、渾然天成的整體格局。

1、三道風景線 沿南北向橫貫園區(qū)的讀書長廊一線，分布著綠島菁景臺、亭、榭以及面積達2800平方米的多層次綠化景觀；向東望去，華園、涌泉跌水、彩園構(gòu)成第二道風景線；九里翠堤與悠悠府河則形成第三道風景線。

2、七大景觀 錦江映月、翠堤春曉、跌水流云、菁景登覽、疊彩隱秀、華苑美池、長廊怡讀

原創(chuàng)圖片：

1、一小男孩和青蛙的對視（近景）

2、女孩坐在長廊里看書，身上灑滿陽光（小全景）

四個片區(qū)效果圖：疊彩苑、映月苑、凝碧苑、停云苑

P9、P10：

主題廣告語：“知識縱橫，智者云集” “百年交大為鄰，瑯瑯書聲作伴”

菁華園周邊名校薈萃，從幼兒園到大學，教育體系十分完善。外國語實驗幼稚園、交大附小、交大附中、西南交大、電子科大第二校區(qū)等十余所學校，充分滿足您的孩子和您的各級教育需求。園區(qū)專設的智能教育系統(tǒng)及配套教育設施，使你坐在家中也能享受現(xiàn)代科技、文化、藝術教育，緊跟時代潮流，把握未來成竹在胸。

原創(chuàng)圖片：

1、母親蹲下身，滿面笑容的輕輕摟著背著書包的兒子（半身景）

2、父親指導坐在電腦前的兒子上網(wǎng)

圖片配文：

從古至今，孟母三遷的故事，在每一個望子成龍的父母心中都是一樣的體味。還記得年少的我放學回家時母親的微笑。她的神態(tài)告訴我：在她心中，我是唯一重要的。交大鏡湖（可配入晨讀）

P11、P12：

主題廣告語：知識縱橫，智者云集

建筑內(nèi)涵詮釋--新派建筑典范，時尚潮流社區(qū)

菁華園立足高品質(zhì)建筑、高品位生活方式的營建，憑借得天獨厚的自然、人文環(huán)境，在建筑形象、居室戶型、房屋功能方面，充分融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風格。其簡潔流暢的立面造型和清新亮麗的色彩，盡顯新派建筑的勃勃生機與魅力。

戶型設計理念--靈動空間，自由舒展

選擇面積，更是選擇空間，菁華園合理的空間規(guī)劃，無一不是為生活而設計。

1、3米層高 完全不同于普通住宅2.6-2.8米，菁華園的層高設計為3米。沒有空間緊逼的壓抑，只有隨意舒展的自由。

2、一梯兩戶 采用一梯兩戶的建筑方式，良好的采光和通風條件，為生活創(chuàng)造最佳居住結(jié)構(gòu)。

3、室內(nèi)區(qū)域合理細分 根據(jù)人在不同狀態(tài)下及不同時段內(nèi)的特定行為特點，通過細致周到的設計手法賦予不同區(qū)域不同的性能與特征。動靜、干濕分離，公共空間與私密空間的有機結(jié)合，使人性的需要得到充分滿足。

原創(chuàng)圖片：

1、溫馨家居圖（可有人，也可無人）

2、女性站在落地觀景窗前的背影剪影，窗外為合成河景（小全景）

P13、P14：

主題廣告語：“知識縱橫，智者云集” “事事處處總關愛，點點滴滴都是情”

物業(yè)管理 實實在在，物有所值，是新高科房產(chǎn)物業(yè)管理精神的核心。憑借一流的隊伍，一流的管理，一流的服務，梅花庭園物業(yè)管理贏得了小區(qū)住戶的交口稱贊，并榮獲市優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)。在菁華園，我們?yōu)槟阆氲酶啵龅酶谩?/p>

物業(yè)服務、配套設施、、物業(yè)收費標準、裝修標準及設備配套、建筑標準（略）

工程質(zhì)量保證體系（略）

原創(chuàng)圖片：一女住戶和一物業(yè)管理人員正將一件物品搬近屋內(nèi)（小全景）

室內(nèi)結(jié)構(gòu)、裝修效果圖

P15：

主題廣告語：知識縱橫，智者云集

購房綠色通道 成房置業(yè)為您營造一條全新“購房綠色通道”：

1、由擔保公司提供20年置業(yè)擔保貸款，并提供“一條龍”協(xié)辦服務

2、特別優(yōu)惠房款方式--“零付款”購房

3、引入律師見證，專業(yè)律師提供全程法律咨詢與服務

4、免費進入成房置換交易網(wǎng)，享受以舊換新和預收包銷服務

5、公開承諾交房后3-5個月內(nèi)辦完產(chǎn)權(quán)證（房款付清、手續(xù)齊全者）

抽象圖片

P16、封三：

主題廣告語：知識縱橫，智者云集 開發(fā)商簡介（略）

封底： LOGO、開發(fā)商、承建商、建筑設計、廣告策劃、銷售代理、地址、電話

插頁： 戶型點評（共6個page）

戶型圖(每頁兩個)

第五篇：房地產(chǎn)報紙廣告策略談

房地產(chǎn)報紙廣告策略談

報紙媒體的選擇

報紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。受廣告預算的制約，除某些重要結(jié)點外，一個樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報紙一般版面各篇幅黑白廣告價格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

整版半版1／4直版通欄半通欄

新民晚報***03000015000

(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日報***20002600013000

(300)(150)(84)(52)(26)

文匯報******

(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新聞報5000025000***000

（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)

綜合投放價格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報、解放日報、文匯報和新聞報。從實際的投放情況來看，也應證了這個結(jié)果。取2000年5月18日4家報紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報：4316550元；解放日報：908000元；文匯報154000元；新聞報（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點來選擇一些其他報紙進行適當投放。

廣告日期的排布

完整的報紙廣告的周期應從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強銷期和持續(xù)期4個部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進度的推進、SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型

和脈動型，軟硬廣告兼施。

市場情況的分析

一則有效的廣告前提是相關人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實施中需要重點明確的。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設計合理等，也要分析客戶可能會不滿意的因素。

個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況，競爭對手的營銷活動和廣告策略也應在分析的范圍內(nèi)，以期揚長避短，尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設計表現(xiàn)等無關聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過程來影響廣告的有效性。

報紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關建議。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標的指導。

（2）根據(jù)廣告目標確定廣告的具體報紙類型。通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、一個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時段內(nèi)的樓盤動態(tài)、營銷狀況或賣點強調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴格控制，少了不奏效，多了浪費。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報頭，廣告版還有上下之分，同時涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。

（5）廣告設計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標題。廣告效果50％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。

③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。

④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。在建中的應注明是效果圖。

（6）廣告效果的測定。通常可以分兩步進行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復調(diào)整，日致完善。