第一篇：表現體廣告中的敘述體廣告

敘述體廣告是以敘述為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式。敘述，是文學的基本表現手法之一，是作者對作品中人物和事件作具體記述和介紹的一種手段。如果說描寫的主要功能在于刻畫出動人的形象，那么敘述的功能在于把作品中人物的經歷與關系、事件的進展等加以說明。作為敘述體廣告，主要是用敘述的方式交代商品生產過程、企業(yè)發(fā)展狀況，前因后果，如實介紹。它不重在描繪商品特征，而在于記述商品的特點。敘述體廣告主要有三種體式：他述式，自述式，第二人稱式。

一、他述式廣告往往以第三人稱，客觀地，不動聲色地介紹商品，這是經常使用的敘述體廣告，如下例：在第六屆香港國際食品展中，劍南春酒廠的劍南春系列酒以其獨特風格，受到中外消費者贊揚，榮獲本屆國際金花獎。這屆食品展是九月初在香港舉行的，參加這次食品展的有阿根廷、加拿大、中國、法國、匈牙利、瑞士、美國、西德和香港等十一個國家和地區(qū)的40多個展團和展商，展出了世界各國最新穎的優(yōu)質食品飲料，在“國際美酒長廊”中，展出了世界佳釀。享有“金花”之譽的中國名酒劍南春，有著悠久的酒文化史，唐代“劍南之燒春”為皇室專享的貢品，曾載入唐人李肇《國史補》。今日劍南春選用優(yōu)制高粱，玉米、大米、大麥、糯米等五種糧食，采用老窖發(fā)酵，微機勾兌，合理儲存，精工釀制而成，具有“芳香濃郁，醇和回甜、清冽凈爽，余香悠長”的獨特風格，一九七四年開始出口，一九七九、一九八四年蟬聯(lián)國家名酒稱號，榮獲國家質量金獎，國家商業(yè)部金爵獎和國家出口基地榮譽證書，近年來該廠不斷深化企業(yè)改革，推行了多層次經濟質量承包責任制，一年一度的干部聘任制，浮動工資制，企業(yè)內部股份制，加強了企業(yè)管理和全面質量管理，建立了嚴格的質量保證體系，今年八月榮獲省先進企業(yè)稱號。在市、省、部三級組織的市場抽樣復查評比中，名列前茅，劍南春系列酒等七個產品再獲國家商業(yè)部優(yōu)質產品稱號。該廠一九八五年以來連續(xù)三年人平稅利超過一萬元，取得較好的經濟效益和社會效益。這次該廠劍南春系列酒榮獲國際金花獎真可謂：天府金花香海外，國際金花獨一枝。上例廣告較詳細敘述了中國名酒劍南春的特點以及榮獲各種稱號和榮譽證書的情況，質樸無華，給消費者留下了極好的印象。又如：一分鐘即可殺毒的“克琳”兩位美國客商目前對本市麗爾科研制劑廠的新產品“克琳”牌速干洗手潔凈表示極大的興趣，該國不少飯店的服務員怕患艾滋病，每次鋪換客人床單都戴橡膠手套，用后即扔；而涂抹上“克琳”潔凈一分鐘，對艾滋病毒滅殺率達999%以上。“克琳”潔凈劑對乙肝病毒、大腸、痢疾、傷寒桿菌等的滅活率，也達了上述指標。該產品涂抹手上一二分鐘即干燥揮發(fā)，達到消毒滅菌目的?！翱肆铡睗崈魟┮部捎糜谄髅蟮任锏南?。欲購者可與麗爾科研制劑廠辦事處(廠橋定福街23號)聯(lián)系電話：6739529—2411這則廣告文稿，用不加修飾的語 言，把“克琳”潔凈的特點、效用、購買方法說得一清二楚。

二、自述式廣告即用第一人稱向消費者介紹商品，或以消費者口氣介紹自己對某商品的信賴，或以擬人手法，讓商品向消費作自我介紹。前者如關于“完達山全脂甜奶粉”的廣告：每天清晨，我都會給家里每個人沖一杯牛奶，二十多年前，當我還是個小姑娘時，第一次用完達山牌奶粉，那濃郁的奶香，一沖即飲的特點便深深留在我的腦海里。二十多年過去了，時過境遷，家里的電視換了，家具換了，當年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今也成了母親，但我每次買奶粉仍是“完達山”，這不僅僅是因為“完達山”始終給我的質量信心，還有那對自己人生歷程回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味……。又如美國愛飛斯汽車公司的廣告“在汽車出租業(yè)中，愛飛斯只是第二，如此，為什么仍乘坐我們的汽車?我們更為賣力。我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是調整座位的調整器，加熱的加熱器，除霜的除霜器，還是不重要的任何事物。顯然我們在全力以赴的求取完美。讓你出發(fā)時能有一活潑、馬力充足的福特新車，以及愉人的微笑，嗯，讓你知道在Duluth的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么? 因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺排的隊比較短。”上則廣告以第一人稱的方式，直接提出消費者乘坐出租的要求和欲望，以及本公司的服務特點。顯然，比用第三人稱的敘述方式顯得活潑，有趣味，有人情味。以消費者口氣介紹自己的對某種商品的信賴如下例：天津華旗果茶廣告你在我的心頭揮之不去為什么我會對你情有獨鐘呢?不僅是因為你那酸甜適度的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到輕松——因為以山楂、胡蘿卜和蜂蜜為主原料的你，能使我攝入的營養(yǎng)得以充分消化吸收，不至于浪費。尤其是在同類果茶中，你是唯一用礦泉水調制而成的，所蘊含著的各種微量元素協(xié)調我的全身心，正由于你將天然性、營養(yǎng)性、功能性復合一體，在你平實外表里有著如此豐富的內涵，令我一見傾心!這則廣告采用消費者對產品獨白的形式來寫，避免了平鋪直敘。又如：廣州名粵花園廣告名粵花園，廣州真正的花園在眾多的樓宇中，我為什么選擇了名粵花園?因為她……唯一感到不便的是緊貼廣州大道、離地鐵出口太近，因為親朋好友會輕易找上門來。唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因為她坐落在廣州市重點發(fā)展區(qū)中心。唯一缺少的東西是污染，孩子認識的第一種顏色將是綠色，因為數百畝受重點保護的果樹園林環(huán)繞周邊，教人不看也難?！@就是名粵花園，令人神往的花園!集別墅、住宅、寫字樓、商場于一體，寶石藍玻璃幕墻、快速電梯、自動扶梯、送IDD電話、空調器、抽油煙機；每平方英尺僅357元起價，一次性付款85折優(yōu)惠(15天內有效)，每10套房設大獎一份。免一切代理費和轉證費。我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算。廣告虛擬了一個善于精打細算的生意人的形象，以他的口吻，告訴消費者應作出什么樣的選擇，避免了與別的房地產廣告的雷同，給人以新穎，獨特的感覺。以擬人手法，讓商品向消費者作自我介紹。如：我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫“啊呀”了(誰叫我生得那么大得驚人呢)!在俺家鄉(xiāng)山東，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果三絕，總不會忘記提到我的“小名”。我之所以遲遲不出“閨門”一步，并不是因為我見不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一點不丑，不是說大話，可比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內在呢，在某些方面，我還比它們強得多，什么維他命A、B、C……我都有，而且很豐富，只有一樣，我始終沒法跟它相比，那就是我生來身子(皮)單薄，而且越到好吃的時候，皮越加薄，汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋——汁就會流個涓滴不剩。又如德國的貝克啤酒廣告：喝貝克聽自己的我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣堅持自己的獨特啤氣——泡沫一定要潔白色澤一定要清亮口感一定要爽快我就愛跟你這樣從不與隨波逐流的人交朋友酒逢知已，干杯!

三、第二人稱式廣告即采用第二人稱，以交談的方式進行商品宣傳。如下例：美國通用電器公司電熨斗廣告未來的熨斗(首產自動清理式電熨斗)將改變您的生活方式通用電器公司推出最新電熨斗，能自動清理內部臟污。這種熨斗能用后自動清理，使排汽管、蒸汽罐、水盒保持清潔。很簡單，只需按一下魔術般的藍色鍵鈕。魔術般的藍色鍵鈕首先，您得注意這種電熨斗獨特之處是邊上有個藍色鍵鈕，標有“自動清理”字樣，按一下，您就能清除堵塞蒸汽的雜物和礦物渣滓。輕輕一按，您就輕松多了。自來水不錯，這種熨斗差不多什么自來水都可以用，自動清理式熨斗是為人們可以使用自來水而設計的。用后水可以隨即倒去，排除離散的礦物沉淀。是的，您的熨斗也有內部清理裝置，但是通過對那些所謂一流的熨斗進行自來水使用試驗，相比之下，這種熨斗更保證排汽管、蒸汽罐和水盒的潔凈。不易生銹毫無疑問，自動清理式電熨斗不易斑銹(討厭的斑銹會糟蹋精美的服裝)，因為它只需輕輕一按就能清理干凈。蒸汽效果更佳更長大家知道，只要熨斗不常阻塞，燙起來就有勁而且保持時間長。換句話說，蒸汽效力更佳更長。這是本公司自動清理式熨斗帶給您的又一欣喜。對您意味什么當今，您除了料理家務、照顧孩子，還有許多別的事，您得工作，去學校，這就是您生活的方方面面。這種熨斗能改善您的生活，熨燙前您不必再手忙腳亂。如果能幫助您成為一位好妻子、好母親、好主婦，我們當然很樂意。最新自動清理式熨斗是通用電器公司帶給您的又一主婦。此廣告采用第二人稱，給人一種想消費者所想、急消費者所急的印象，顯得可親可近，一定會打動那些關心電熨斗的主婦。

第二篇：表現體廣告中的起興體廣告

起興體廣告是以起興手法傳遞商品或勞務信息的一種廣告體式。起興原是詩歌創(chuàng)作的一種表現手法，即先言他物以引起所詠之辭，如《文選·飲馬長城窟行》：“青青河畔草，綿綿思遠道?！庇秩纭督怪偾淦蕖返拈_頭：“孔雀東南飛，五里一徘徊。十三能織素，十四學裁衣?！钡?。作為起興體廣告，就是要先表達其他事物，然后再引出商品或勞務信息。如：美在霞中霞，穿在亞細亞?！獊喖殎喩虉龇b部廣告水果需要保鮮，人的肌膚需要保養(yǎng)。——××化妝品廣告古有千里馬，今有日產車?！债a車廣告陽光是夏日的精華，佳年表是時間的精華?！_灣佳年表廣告也有比較長的起興體廣告，如下例：捉老鼠與投藍兩色底皮面超級籃球鞋貓在捉老鼠的時候，奔跑、急停、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投，到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是必不可沒的。新推出的愛迪達兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士贊美。因為，它有獨創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停時不會滑倒。因為，它有七層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓形吸盤，可密切配合急停、轉身跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護鞋內腳部溫度，穿久不會疲勞。

第三篇：表現體廣告中的描寫體廣告

描寫體是文學作品中的基本造型手段，是作家用形象化的語言對人物、事件、景物等的形態(tài)、特征進行具體生動描繪的一種手法，作品中所表現的生活內容，通過描寫而成為具體可感的生動形象。顯然，作為描寫體的廣告文稿要重在對商品或勞務的特征進行具體形象的描繪，使其有聲、有色、有形，給消費者留下具體的深刻的印象。描寫作廣告可分兩類，一是細描式，二是白描式。

一、細描式廣告細描式廣告文稿，以生動細膩的描繪和刻劃，使商品栩栩如生，如下例：兩江牌竹絲掛簾(片斷)……竹簾織成之后，經過剪邊裝訂，就成了一幅素色掛簾。然后，畫工們采用中國畫的傳統(tǒng)畫法，在每幅掛簾上畫上具有地方色彩和民族風格的圖畫。人們在掛簾面前觀賞，只見那花鳥蟲魚，色彩斑斕，栩栩如生；那山巒云靄，色調和諧，景象萬千。代表作品如中型掛簾《漓江春》，寬三十公分，高一百一十公分，畫中景色迷人，只見兩座奇峰在江邊崛起，石巖疊翠；山下繁花似錦，一葉扁舟在江面上輕盈地飄游，表現了江山的嬌麗。另一幅《松壑清音》掛簾，畫面上，重巒疊嶂，溝壑縱橫，松濤如海，溪水清流；一間茅廬掩映在綠樹叢中，廬前一棵千年古樹，枝干參天；山邊的小徑上，一個白發(fā)銀須的老翁，拄著仙杖，攜一童子緩緩信步。這幅佳簾很好地表現了中國古畫的風格?！@段廣告文稿對掛簾的畫面進行具體、生動地描摹，給人以如臨其境之感。有些細描式廣告，還非常注意細節(jié)的描繪，如英國戲劇家肖伯納為著名啞劇演員溫遜蒂寫的廣告：散戲后，我回家，抬頭看見費羅茲廣場上空曠無人，宛如一個大舞臺，我不由地想起了溫遜蒂漂亮的單足旋轉舞，于是模仿著那迷人的舞姿，在廣場上跳了起來。這畢竟比寫文章難得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青臉腫，趴在地上動彈不得。這時，一位巡邏警察走過來，目睹我的狼狽相，便扶起了我，神情嚴肅地說：“先生，你是不是有精神病?我已經注意觀察你半個多小時了。”我回答說：“警察先生，敬希見諒，我精神病倒沒有，只不過被溫遜蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起來容易，做起來頗難，你要不信，不妨一試!”警察脫口而出：“這有什么難的!我來一下!”說罷甩動力腿，誰料來了個嘴啃泥。他好勝心強，跌傷身子摔破了制服，還不肯罷休。我只好陪著他旋轉，摔 跤，再旋轉，再摔跤，一直到東方升起了太陽。他的上司走來看見這種情況，嚴厲批評說：“你哪里是在值勤?太不象話!”警察卻不以為然，有意旋轉幾圈，而且相當成功。他擦著汗水得意地回答：“警長先生，我失職了，但我有新的收獲，會跳溫遜蒂的單足旋轉舞，我敢肯定，你是學不會的!”警長不服氣，也旋轉了起來……后來，一位送牛奶的姑娘和一位賣晨報的老頭兒也加入了我們的行列，費羅茲廣場別有一番情趣了……先生們，女士們，不要認為我在說笑話，只要你看了溫遜蒂的精彩表演就明白了……這段廣告沒有去正面宣傳溫遜蒂的精彩演技，而是突出宣揚觀眾對其演出的強烈反響，詳盡描述自己在觀看后回家的路上，由于陶醉而模仿單足旋轉舞帶來的一系列反應的情景，把自己以及其他人模仿單足旋轉舞的各種細節(jié)再現給讀者，頗引人入勝。

二、白描式廣告白描，源于古代畫技中的“白畫”，即用墨線勾描物象，不著顏色，或略施淡墨。文學創(chuàng)作領域借鑒了這一畫技，成為一種常見的文學表現手法。文學中的“白描”，往往使用最簡練的筆墨，不加烘托，勾勒出鮮明生動的形象。作為白描式廣告，要保持上述的特點，應不加烘托、修飾，以質樸、具體、生動的文字，再現商品或勞務的特征，如下例日本的“星辰石英多次響鬧計時秒表”的解釋文字：“第一次鬧表每天到時候，便會在一分鐘內嘟嘟的響六十次，提醒您要辦的事情，第二次鬧表與第一次分別使用，提醒您出外要辦的事情，是忙碌人士的腕上秘書”；“報 時器，每小時為您報時一次，令您不會忘記時間，假日可以關掉，享受寧靜假期”；“時間掣，以倒數方式，告訴您還剩多少時間，最多可由11小時59分59秒倒數，時間一到，便發(fā)出嘟嘟聲音”；“秒針，秒針范圍由0秒到11時59分59秒，可隨時中止，一按掣又會接著計下去。最適合為賽跑、賽車及賽馬計時?！币灿行形穆约有揎椀?，如 下 例：密山葡萄酒(雜志廣告)在莽莽蒼蒼的完達山下，煙波浩淼的興凱湖畔，有一座青山環(huán)抱的縣城——密山。密山，甜蜜的山。每當金秋季節(jié)，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅，萬紫千紅，美不勝收。以野生山葡萄和各種水果為原料釀成的葡萄酒，更是盛名傳南北。香飄萬人家。幾年來，密山縣葡萄酒廠的“味可思”、“雙瑰”酒，在全國評比中質壓群芳，名列榜首。飲一杯密山葡萄酒吧，您會感到完達山的奉獻!啊，朋友，當您在喜慶的宴席上祝酒的時候，當您在節(jié)日歡樂的氣氛中干杯的時候，請別忘了完達山下、興凱湖畔誠摯的好客的密山人，回味綿長的密山酒。

第四篇：表現體廣告中的論說體廣告

一、論說體廣告的特點論說體廣告是以議論為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式論說體廣告是借助有關權威的鑒定評語、獲獎情況、典型用戶的見證、典型實例來證實商品或勞務的真實可靠。和議論文中的“議論”一樣，完整的論說體廣告中的議論，包括論點、論據、論證三個部分。論點也叫觀點、論斷，是廣告撰寫人對所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什么”的問題。論據就是用來證明論點的理由和根據，它要解決的是“用什么來證明”的問題。論據有事實論據和理論論據。事實論據可用各種數據、各種事實來證明商品或勞務的可靠性、優(yōu)越性；理論論據主要通過科學道理來證明商品的獨特性。論證就是運用論據去證明論點的正確的過程和方法。論說體廣告篇幅無論長短，其結構特點一般是開頭先提出結論，主體部分以論據證明結論。論說體廣告主要有二種體式：理論論證式，事實論證式。

二、理論論證式廣告理論論證廣告文稿的特點，是用科學原理以及盡人皆知的常理等作為論證，來證明商品的優(yōu)異性，如下例關于“北極神海狗油”的廣告：您人到中年，年富力強，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會中堅、家庭依靠。二是腦動脈硬化。這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳鳴、眼花等信號兵送達的。如果您滿不在乎，悄悄地會有更有份量的禮物奉上：手腳麻木，發(fā)冷甚至顫動：心悸、失眼、記憶力減退以至癡呆。這時，集合起來的各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞迅跑，瞬間就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。追溯這病的起因，有相當平靜、溫和、緩慢的漸進、發(fā)展過程。那是從青少年時就已開始積累了。是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液粘稠，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重。因人而異，有些互為因果關系的心腦血管疾病也趕來湊熱鬧。早期預防是對付它們的根本手段。因此，當我國的醫(yī)學專家感嘆“藥療不如食療”的時候，外國科學專家也在滿世界尋找答案。結果發(fā)現生活在北極圈附近的愛斯基摩人很少患心腦血管疾病，在對他們的主食魚和海狗深入研究后，終于導致了奧米茄三多碳不飽合脂肪酸的被發(fā)現和北極神海狗油的研制成功。北極神海狗油由四種有效成分：EpA、DHA、DpA和角鯊稀。EpA。

一、能減少血液中致動脈粥樣硬化脂蛋白——低密度蛋白(LDL)的含量，升高高密主脂蛋白(DHL)的含量，表現了它保護血管的功能。

二、能抑制血小板TXA2的形成，其本身轉化為TXA3，顯示它抗血栓及擴張血管的活性。

三、降低血液中甘油三脂和膽固醇的含量，從而對血管類疾病有早期預防作用。DHA。是構成腦磷脂的必須脂肪酸。在人腦灰質、白質和神經組織中都有存在。它與腦細胞的功能密切相關。腦細胞膜的形成，神經細胞突起的不斷延伸和長出新的突起，都需要含有DHA的磷脂參與。如果缺乏含DHA的磷脂，腦細胞膜不能形成，腦細胞數將不正常減少，腦細胞突起也不能正常延伸，神經系統(tǒng)不能維持正常功能，信息傳遞不暢，智力必然低下，它對視神經也有營養(yǎng)和修復作用，對嬰幼兒可以促進腦細胞和視神經的發(fā)育：如果是中老年人，則對缺血性癡呆和眼花有功效。DpA，是更為稀少珍貴，只有在海狗體內發(fā)現的活性物質。在人體中只有母乳中有較多含量，因而幼兒在三歲以前的血管壁上沒有任何沉淀物。海狗和人一樣同屬哺乳動物，從DpA在三A中的比例分析，更適合人類服用，角鯊稀是最早在鯊魚的一種——角鯊中發(fā)現的物質。它能激活網狀內皮系統(tǒng)，阻止癌細胞轉移，增強機體免疫能力。北極神海狗油軟膠囊是從補充人體缺少的三A必須成分入手，挑戰(zhàn)腦動脈硬化的。這與常規(guī)藥物針對病灶實施作用不同。給了人們一種新的選擇。因為許多頑固性疾病的久治不愈和反復發(fā)作，不僅是因為人體的某種物質過多，而且與另種物質缺少有關。醫(yī)學專家熱線：×××業(yè)務咨詢：×××

三、事實論證式廣告用事實進行論證，是論說體廣告文稿中最常見的一種論證方式，因為“事實勝于雄辯”。在撰寫此類文稿時，要注意所舉實例必須確鑿，如果是虛假的，無中生有的，對證明論點不僅無益而且有害，從而引起消費者的反感。常見的事實論證式廣告有三種內容。其

一、通過一系列事實的闡述，證明企業(yè)的優(yōu)勢。如下例：走向市場重振雄風由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從1988年實現利潤超過1000萬元的頂峰，到1990年末一下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當時，企業(yè)虧損金額達470萬元，庫存積壓鋼琴4897架，積壓資金2898萬元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死存亡的考驗，經過兩年多努力，我們終于摘掉了虧損帽子，實現了盈利，迎來了雄風重振的新局面。這兩年來，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為盈的呢?轉變觀念，到市場經濟的大海中搏擊。經過干部職工的討論分析，大家一致認識到，在長期以來“皇帝女兒不愁嫁”的高枕無憂中形成的產品老化、質量低下、銷售乏術的局面，是企業(yè)吃敗仗的主要原因。本企業(yè)銷售的鋼琴，絕大多數是50年代至70年代的傳統(tǒng)老產品，其款式質量都存在明顯的不足。在計劃經濟體制下，在搶購成風、盲目消費的市場里倒也日子好過，但是，隨著市場經濟、競爭機制的出現，在人們消費講究質量和檔次的時候，產品必然滯銷、積壓，企業(yè)日子也就過不下去了。為此，轉變觀念，使之適應市場經濟的需要，成了當務之急。廣大干部職工通過認真學習，解放了思想，振奮精神，決心到市場經濟的大海中去拼搏。依靠科技進步，向品種質量要效益。要改變鋼琴品種幾十年來一貫制的老面孔，就必須花大力氣開發(fā)新的產品。近兩年來，我們在調整產品結構工作中，緊緊圍繞著“高層次、突破性、競爭力”做文章，優(yōu)化了兩個產品開發(fā)了三個產品，其中新五尺半三角鋼琴獲市鋼琴工業(yè)設計獎。新產品開拓了新市場，形成了新的拳頭產品，如新品802型鋼琴不僅款式新、造型美、音質好，而且質量檔次、技術標準及附加值也有較大的突破，僅1991年就生產了4903架，占總產量的53%。與此同時，企業(yè)非常注重通過工藝改革提高質量。我們著重對鋼琴的碼克組裝工藝、擊弦機木制品零件漂白工藝、外殼白坯生產工藝以及琴體總裝生產工藝進行了大力的改進和革新，使鋼琴的內在質量和外觀質量都得到明顯提高，從而增強了市場競爭能力，此外，我們加強科學管理，向內部挖潛要效益，通過組織社會各方面技術力量，加快各種材料的代用和國產化步伐，有效地降低了生產成本。轉換銷售機制，靈活促銷，搞活銷售。我們明確地把市場銷售作為企業(yè)第一行為，提出：生產第一線，銷售最前線。因為，產品的價值最終要通過銷售來實現。我們對內推行銷售承包制，使銷售、維修、資金回籠配套成龍，責任到人；對外分片、分塊、分地區(qū)整頓舊網點，擴充新基地，增加產品銷售的輻射能力。對全國各地近200家銷售網點，根據不同情況，劃分不同銷售層次。對核心層，在財力物力上予以大力支持，以擴大銷售和市場影響；對緊密層，在價格、品種、發(fā)貨、配套服務上給予優(yōu)先；對代營經銷層，則采取貨款及時清、信息經常通辦法，保持正常業(yè)務往來。在靈活促銷方面，我們還針對鋼琴商品的特殊性，積極通過舉辦鋼琴培訓班來帶動產品銷售。每期培訓班都請名師授課，免費教學。對一些天賦好、有培養(yǎng)前途的學生，建議其家長購琴，對一些無培養(yǎng)可能的學生則勸其家長不要盲目消費。像這樣的鋼琴培訓學校，僅一年內就招收學員2000余名，不僅促銷了大批鋼琴，而且增強了企業(yè)信譽和良好形象。經濟的發(fā)達、人民生活水平的提高，必將迎來文化事業(yè)的繁榮。不僅鋼琴，還有其他各種樂器的需求量必將大幅度增長。為了適應新的形勢，我們與力達公司合作，開始進軍浦東，建設一座生產中西各種樂器的東方“樂器城”。屆時，鋼琴、提琴、手風琴、管樂器及二胡等民族樂器將源源不斷供應各方客戶，為國家創(chuàng)造更加可觀的經濟效益和良好的社會效益。目前，我們正加大改革力度，加速轉換企業(yè)經營機制，朝著奪回二輕系統(tǒng)利稅大戶的目標奮進!其

二、通過事實的陳述，證明商品的優(yōu)異。如下例：氣管炎和肺氣腫患者的福音——梨膏糖注冊長民商標專治氣管炎和肺氣腫的江蘇名特產品梨膏糖，屢經患者服用驗證，確是新老氣管炎和肺氣腫患者的良藥。梨膏糖起源于唐朝貞觀年間。宰相魏征之母患咳嗽病(氣管炎)很重，因怕吃藥，宮廷官醫(yī)就用冬蟲夏草、川貝、蛤蚧、吉梗、吉參等十八味中草藥煎汁濃縮加梨汁和冰糖熬成梨膏糖，給她服用，不久病愈。事后皇權貴族競仿制，成為當時名揚顯赫的宮廷秘方?，F經有關主管部門對本品作了肯定與評價，深受患者的一致好評，并在氣管炎和肺氣腫患者的用藥中贏得了重要地位。梨膏糖甜易服、療效獨特神速(患者服后均在24小時內咳喘癥狀明顯消失)，無副作用，具有止咳化痰，平喘順氣，健脾補肺的功能，主治各種咳嗽胸悶痰多，百日咳、肺氣腫和各種急慢性支氣管炎(服法詳見說明)，如需郵購請將款匯來我處，立即發(fā)藥，每個療程服24天，藥價22元(含郵費)，歡迎批發(fā)(優(yōu)惠)并零售。請認準注冊商標：長民牌梨膏糖本店宗旨：信譽第一，凡服用三日無效者，可來信本店即退回原款。郵購地址：江蘇省常州市茶山常春薛家村75號經辦人：何長明上述廣告文稿以唐代宰相魏征之母做為證明，說明梨膏糖的獨特療效。其三，通過事實來論證某種看法，這種看法和企業(yè)及其產品沒有直接聯(lián)系，但卻能提高企業(yè)的知名度。如下例廣告：美國卡迪拉克轎車公司廣告 出人頭地的代價在人類活動的每一個領域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標。假如他的工作很平庸，就沒有什么人去理會他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或從事營造業(yè)，只要你的作品沒有打上杰作的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒(Whistler)稱頌為最偉大的藝術大師之后，藝術領域中仍然流言紛紛，將自己的藝術大師說成是江湖騙子；當人們成群結隊到音樂殿堂B ayreuth向瓦格納(Wagner)頂禮膜拜時，而一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數人仍堅持說富爾頓(Fulton)決不可能造成輪船。杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設法貶低和損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的。上述文案，可以說是一篇典型的議論文，通過大量的事實，證明一個觀點：無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號后，妒忌便會接踵而至。通篇文案似乎與卡迪拉克轎車公司及其產品沒有多大關系，但仔細忖度，其主旨還是非常明顯的：一，告訴人們，卡迪拉克轎車是名牌轎車；二，因為是名牌，遭人妒忌在所難免。第二種用意作用非常大，使那些詆毀卡迪拉克轎車的流言減去了影響力。美國廣告專家弗德雷·波普認為“這是一篇極好的廣告”。他接著說：“如果你想了解一則優(yōu)秀廣告是什么樣子，它的基本原則是什么，那就去讀一讀Cadillac公司的‘出人頭地的代價’全文字廣告的卓越的廣告詞?！?/p>

第五篇：表現體廣告中的幽默體廣告

以幽默的手法傳遞商品和勞務信息的廣告體式，即為幽默體廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、可笑、意味深長，或由于行動上的內容與形式不協(xié)調而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構思充滿樂趣，對話饒有風趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對產品的購買欲。如：1.只要青春不要痘。——臺灣蘭麗化妝公司去斑霜 廣告2.日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!——臺灣潤膚油廣告3.使用裝飾牌卷發(fā)液卷發(fā)，只用看故事書那樣短的時間就夠了?！b飾牌卷發(fā)液廣告4.現在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了?！_灣洗發(fā)精廣告5.法國的阿爾薩斯人十分惋惜的宣告，珍貴的克隆堡啤酒正源源不斷地流向美國，阿爾薩斯 人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！▏瓶寺”て【茝V告 6.臭名遠揚，香飄萬里?！痢僚瞥舳垢瘡V告7.已長發(fā)的部分，請勿再涂此藥?！绹鳳·K·D生發(fā)劑廣告8.實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的?！煜膳齐娚葟V告9.價格也挨菲利浦一刀。——菲利浦刮胡刀削價廣告例①，“青春痘”本是一個詞，在這里被所炒地折成兩個詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產品的特定用途，具有一定的幽默感；例②廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默；例③廣告辭，以看故事書的時間來描述使用該產品的方便快捷，比較風趣；例④，針對中年人頭發(fā)花白的事實，幽默地顯示出購買者用后的滿意心理；例⑤，是法國廣告商針對美國人喜歡幽默的特點所設計的幽默體廣告；例⑥，先以“臭”扣住產品，后以“香”襯托質量上乘，寓莊于諧，奇妙無比；例⑦，是一則典型的美國式廣告辭，粗想一下這是廢話，細想一下發(fā)現它突出了產品的功效，從中產生了幽默感。例⑧例⑨的幽默味亦非常明顯，不再一一指出。李瑞進、勞惠儀二位先生認為創(chuàng)造幽默體有種種技法，因而形成種種體式。此分類很有價值，現復述如下：

一、夸張成趣式如果不小心摔在街上，就會招引來一大群狗。——××狗食公司廣告最有錢的人也買不起劣質窗戶?！痢两ㄖ牧瞎緩V告你可以用它來收買一個領袖。——雪佛龍牌汽車廣告整個美國都浸泡在布德維塞啤酒當中?！嫉戮S塞啤酒廣告若是“活爾芙”也無改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧!——沃爾芙服裝公司廣告它能將整個世界粘在一起。——××粘合劑公司廣告

二、比擬成趣式用我們的調味品將食物驚醒?！痢良Z油食品公司廣告“黑眼睛”早晚會走進你的心。——黑眼睛牌姜汁酒廣告這口袋里裝的是稱心如意?！加壤彰娣蹚V告它能將憤怒吞沒。——××鎮(zhèn)定藥廣告將你的牙床按摩一會兒吧!——××口香糖廣告

三、排除成趣式除了鈔票，承印一切?！痢翉陀C廣告我們的電腦在任何方面都是第一流的，除了價格。——阿爾法電腦公司廣告除了你自己以外，你可以在這里儲存一切?！?lián)合儲蓄銀行廣告它能粘合一切，除了一顆破碎的心。——通用液體水泥公司廣告除了人以外，我們出租一切?！顺鲎夤緩V告除了每天兩次，還加約會前一次?！痢裂栏鄰V告除了人情味，這里沒有絲毫舊東西。——紐約××飯店廣告

四、雙關成趣式瀟灑是從足下開始?！痢疗ば緩V告你的腳下是美國的驕傲?！痢列緩V告牌子雖然是“魔鬼”，但它卻是給天使享用?！Ч砘鹜葟V告一毛不拔?！痢裂浪V告

五、變詞成趣式人人有個家，家家都愛它。——××汽車廣告車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田汽車公司廣告會讓你的腰身變小，但不會讓你的錢包變小。——××內衣公司廣告看上去鋒利無比，摸上去鋒利無比，它確實鋒利無比。——吉列剃須刀公司廣告此外，還有其他成趣格式，如轉折成趣式：“有好口味，但不會有大腰圍?！奔僭O成趣式：“如果你只對最好的感興趣，那就去找‘本大叔’吧!”(本大叔糧食公司)參見李瑞進、勞惠儀：《 廣告的語言藝術》，武漢測繪科技大學出版社1994年1月版，第91頁—93頁。除了李、勞二位先生指出的五式外，我們經常還會看到因話俏皮形成的幽默體廣告，暫且將其稱為’俏皮成趣式廣告”，如下：

六、俏皮成趣式如中國作家老舍自撰的作品廣告：《牛天賜傳》是本小說，正在《論語》登載；《老舍幽默詩文集》不是本小說，什么也不是；《趕集》是本短篇小說集，并不去趕集；《貓城記》是本小說，沒有真事；《離婚》是本小說，不提倡離婚；《小坡的生日》是本童話，又不大像童話；《二馬》又是本小說，而且沒有馬；《趙子曰》也是本小說； 《老張的哲學》是本小說，不是哲學；上面提到的《牛天賜傳》是 老舍1934年應《論語》之約寫出的長篇小說。在稿子未寫出之前，他先了一篇了該書的廣告，全文如下：《論語》編輯部早就約我寫篇較長的文章，有種種原因使我不敢答應。眼看到暑假了，編輯先生的信又來到，附著請?zhí)s定在上海吃飯。賠上幾十塊路費，也得去呀，交情要緊。繼而一想，不賠上路費而也能圓上臉，有沒有辦法呢?這一想，便中了計：寫文章吧，沒有旁的可說。答應了。答應了，緊跟著是綁上帳來：你到底寫什么呢?先來個簡單說明，以便預告給讀者。我是有罪不敢抬頭——寫什么?我自己也愿意知道呀!這可真難倒了英雄好漢。大體上說，長篇總是小說嘍；我沒有寫史詩的本領，對戲劇是超等外行。對科學哲學又都二五八；只能寫小說——好壞是另一個問題。什么樣的小說呢?是呀，什么樣的小說呢?又被問住了。內容大概是怎么回事?趕快想吧，想了好久，決定寫《牛天賜傳》。為什么?不能說，說破就不靈了。內容?還不能說，沒想出來呢?再逼我，要上吊去了。一定會有這么個“傳”，里邊有個“牛天賜”。他也許是英雄，碰巧也許是英雄的弟弟。也許寫他的一生，也許寫他的半生。沒有三角戀愛?也許有。幽默?一定，雖然這很傷心。怎么說呢?是這樣：我原想從今以后不再寫幽默的文章。有好幾位朋友勸告我：老弟，你也該寫點鄭重的東西，老大不小的了，總是嘻嘻哈哈!這確是良言。于是我決定暫行擱筆，板起面孔來兩月有余。敢情不行。一個人時間有限，才力有限，鴨子上樹還不如烏鴉順眼呢。假若我不忙，也許破出十年功夫寫本有點思想的東西?？墒俏依厦?，忙得沒功夫去想。在忙中而能寫出的那一點，只有幽默。這是我的“地才”——說“天才”怕有人罵街。幽默是了不得的呀，我沒這么說。幽默是該死的呀，我沒這樣講。一個人也只好盡其所能地去做吧。百鳥朝鳳的時節(jié)，麻雀也有個地位。各盡所能，鋪好一條路，等那真正天才降臨；這是句好話吧?整好步驟，齊喊一二三——四，這恐怕只能練習摔跤吧?真希望我能偉大，誰不應這么希望呢?可是生把我的脖子吊起來，以便成個細高挑兒，身長七尺有余，趁早不用費這個事，駱駝和長頸鹿的脖子都比我的更合格。在這忙碌的生活里，一定叫我寫作，我實在想不出高的主意來。這不是發(fā)牢騷，也不是道歉，這是廣告。廣告不可騙人過甚，所以我不能說：“讀完此篇，獨得五十萬元!”我只說：我要寫一本《牛天賜傳》，文字是幽默的，將在《論語》上逐期發(fā)表幾千字；到現在，還一個字沒寫。1935年，老舍又為其《櫻海集》寫了廣告：《上任》寫山大王拜訪偵探長；《犧牲》寫美國式的犧牲法；《柳屯的》寫一種女權的膨脹；《末一塊錢》寫都市晚間，少年的末路；《老年的浪漫》寫為兒子娶還是為自己娶；《毛毛蟲》寫新時代的一種咒詛；《善人》從私生活上看一位女善人；《鄰居們》寫不打不成相識；《月牙兒》寫一個窮女子的生活；《陽光》寫一個闊女子的生活；老舍的廣告真是風趣橫生。“《離婚》是小說，不提倡離婚”；“《二馬》是本小說，但沒有馬”，話說得多么俏皮。外國也有許多因俏皮話形成幽默體廣告的，如：馬來西亞交通安全廣告詞閣下：駕駛汽車時速不超過30公里，您可以飽覽本地的美麗景色；超過60公里，請到法庭作客；超過80公里，請光顧本市設備最新的醫(yī)院；上了100公里，那么請放心，柔佛州公墓已為您預備了一塊挺好的墓地。美國西海岸公路安全廣告如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。美國福特汽車廣告詞將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但這比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻為74分貝。上述廣告，都給人一種趣味盎然的感覺。幽默廣告的大量出現，使廣告脫離了單調，清除了枯燥，給消費者帶來信息，也帶來快樂。我們可以預見，此類廣告將會大批“投入”廣告市場。