第一篇：康奈鞋業(yè)有限公司開展國際市場營銷的概況

康奈鞋業(yè)有限公司開展國際市場營銷的概況

簡介：康奈集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦于1980年，是經(jīng)國家工商行政管理局核準(zhǔn)的無區(qū)域企業(yè)集團(tuán)。主營中高檔康奈牌皮鞋，兼營皮件、服飾、內(nèi)衣、鞋模等。企業(yè)現(xiàn)有員工4000多名，資產(chǎn)5億元，占地160畝，擁有國際一流水平的制鞋工藝和裝備，年產(chǎn)中高檔皮鞋達(dá)900多萬雙。

康奈集團(tuán)有限公司現(xiàn)為中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長單位、中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位、中國質(zhì)量協(xié)會常務(wù)理事單位、中國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會主任單位，全國質(zhì)量效益型（200強(qiáng)）先進(jìn)企業(yè)，全國守合同重信用企業(yè)，浙江省“五個(gè)一批”優(yōu)秀重點(diǎn)骨干企業(yè)，浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī)模實(shí)力和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，向世界名牌進(jìn)軍、具有國際競爭力的中國企業(yè)，中國民營企業(yè)500強(qiáng)，中國民營企業(yè)競爭力50強(qiáng)，ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證企業(yè)，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證企業(yè)，首批浙江省質(zhì)量管理獎獲得企業(yè)。

康奈品牌已榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、中國出口名牌、國家免檢產(chǎn)品、中國十大鞋業(yè)大王，連續(xù)獲得中國真皮鞋王、中國真皮領(lǐng)先鞋王，累計(jì)獲得各種榮譽(yù)400多項(xiàng)。康奈的發(fā)展得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的親切關(guān)懷，江 澤民、溫家寶、吳官正等50多位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都曾親臨我公司視察。

我公司已在全國設(shè)立了康奈專賣店2600多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞及香港等十多個(gè)國家和地區(qū)。從2001年元月開始，已在法國、美國、意大利、西班牙、德國等國開設(shè)了120多家康奈皮鞋專賣店，成為中國皮鞋行業(yè)首家走向國際市場的品牌。

大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略

中國2001年成為世貿(mào)組織成員，標(biāo)志著中國融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中。中國雖然是鞋業(yè)大國，擁有160萬產(chǎn)業(yè)工人，年產(chǎn)60億雙鞋，但是產(chǎn)品中85%為中低檔鞋，大多數(shù)中高檔商品鞋從國外進(jìn)口。在世界前100名品牌中也沒有中國自主品牌。只有創(chuàng)出國際知名品牌，才能在全球化的競爭中站穩(wěn)腳跟。

康奈是國內(nèi)皮鞋行業(yè)最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。“中國的鞋子要想打入國際市場，最重要的是要練好內(nèi)功，即產(chǎn)品要有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤⑦^硬的質(zhì)量和合理的價(jià)格。中國鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長的方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量、品牌型轉(zhuǎn)變。”鄭秀康是這么說的，也是這么做的。他把“昂起頭，創(chuàng)出名牌皮鞋”作為自己的座右銘。

“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高科技靠攏，與高科技結(jié)緣，是當(dāng)今世界發(fā)展的主流。皮鞋作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，沒有以科技為先導(dǎo)是不行的。”1990年，康奈在溫州第一個(gè)采用機(jī)械化生產(chǎn)流水線，使制造水平明顯高出同行；1992年申請注冊了康奈商標(biāo)；1993年以后，康奈先后拿到“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國真皮領(lǐng)先鞋王”、“國家免檢產(chǎn)品”、“向世界名牌進(jìn)軍最具國際競爭力的中國企業(yè)”等300多項(xiàng)榮譽(yù)，成功打響了品牌。

要想打造國際品牌，只在自己家里創(chuàng)是絕對不行的，國內(nèi)的品牌再響亮，也不能叫國際品牌。要創(chuàng)國際品牌，必須走向世界。上世紀(jì)90年代，集團(tuán)董事會制定了走出國門的一系列計(jì)劃。1998年，康奈成立國際貿(mào)易部，為在海外開辟疆土厲兵秣馬。走上國際化之路

康奈作為中國皮鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)具備了走向世界的一定實(shí)力。2001年1月，康奈在法國巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店，邁出了國際化發(fā)展的第一步。當(dāng)年6月，康奈第二家海外店在美國紐約開業(yè)。經(jīng)過幾年鍥而不舍的探索，康奈還在一些國家的商場開設(shè)專賣廳、專賣柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。

與此同時(shí)，康奈廣泛開展了國際合作與交流，不斷提高品牌質(zhì)量，加快邁向世界的步伐。2001年，康奈成功地成為SATRA組織的成員，SATRA每年都為康奈提供包括提高產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品檢測技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的技術(shù)服務(wù)。2004年9月，雙方簽訂了合作協(xié)議，康奈投資1000萬元在溫州建立符合SATRA認(rèn)證世界鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心，解決了中國鞋業(yè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上與國際接軌的問題，并參與到了國際貿(mào)易規(guī)則制定者的行列，從技術(shù)性壁壘中突圍。康奈還在世界50多個(gè)國家注冊了康奈商標(biāo)，有效地保護(hù)了自己的知識產(chǎn)權(quán)。

去年，康奈又在走向世界方面邁出了大步伐。2005年9月5日，康奈參加了法國MIDEC國際時(shí)尚鞋業(yè)博覽會，以其優(yōu)異的質(zhì)量一掃法國人心目中“中國人只能生產(chǎn)低檔鞋”的觀念，歐洲資深鞋業(yè)名流競相欲與康奈皮鞋在法國的發(fā)展建立聯(lián)系。為了進(jìn)軍法國和歐洲市場，康奈專門聘請了歐洲鞋業(yè)巨頭、曾開創(chuàng)過SEBAGO、DOCKSIDE，BOWEN、EMLING等著名品牌的費(fèi)爾南德斯先生為顧問，針對歐洲人的品味和市場規(guī)律，為2005-2006冬春季法國市場設(shè)計(jì)了200多款男女真皮鞋。10月，康奈與法國長城公司共同在巴黎地區(qū)建立了康奈法國公司，作為康奈產(chǎn)品在法國市場的唯一合伙人，為全方位進(jìn)入法國皮鞋市場創(chuàng)造了條件。11月1日，首批康奈新款鞋投放法國市場，經(jīng)過一個(gè)月的試銷，便以優(yōu)異的質(zhì)量和比同檔次皮鞋低25%的價(jià)格，迅速在法國中高檔皮鞋市場占據(jù)了一席之地。這年11月17日，康奈邀請了世界各地1000余位鞋業(yè)業(yè)內(nèi)人士，共同商討康奈未來深化國際化步伐之大計(jì)。12月17日，在康奈集團(tuán)成立25周年之際，又在溫州舉辦了《和諧·共贏----從康奈之路看中國鞋業(yè)國際化》論壇。西班牙埃爾切市鞋業(yè)協(xié)會主席安東尼奧參加了論壇，康奈代表溫州鞋業(yè)與西班牙鞋業(yè)簽訂了《溫州宣言》，承諾今后將加強(qiáng)合作、互惠互利、共同發(fā)展。康奈又將法國百貨連鎖商店ADVANCED;VISION老總請到溫州，簽訂了合作協(xié)議，這意味著今后5年康奈產(chǎn)品將長驅(qū)直入法國200個(gè)中高檔商店。

多管齊下“走出去”

康奈走向世界采取了多管齊下的策略。

一是借助溫州籍華人華僑的力量。溫州在世界各地的華人華僑有40多萬，經(jīng)過創(chuàng)業(yè)，不少人具有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。康奈每年參加世界大型鞋展，溫州籍華人也經(jīng)常回國探親訪友，參加商業(yè)活動。在雙方的接觸過程中，康奈走出去創(chuàng)品牌戰(zhàn)略與有經(jīng)商意向的華僑人士不謀而合。在這些華人華僑中，有的出國前就經(jīng)營過康奈皮鞋，與康奈有難以割舍的感情。在《歐洲時(shí)報(bào)》刊出“法國康奈公司----

華人的絕好新商機(jī)”的廣告后，先后有50多位華裔人士積極響應(yīng)，要求加盟開設(shè)連鎖店，并積極尋店開業(yè)。經(jīng)過洽談和選擇，康奈海外加盟商逐步得以落實(shí)。二是通過多種形式樹立康奈品牌在海外的良好形象。為了盡快擴(kuò)大康奈在歐美的知名度，康奈在歐美華人報(bào)紙、雜志、公共汽車、路牌燈箱上經(jīng)常刊登康奈形象廣告和招商廣告，吸引消費(fèi)者的目光。康奈皮鞋工藝精湛，質(zhì)量上乘，款式一流，定位中高檔皮鞋，零售價(jià)在60美元以上。如今，在全球大部分市場的消費(fèi)人群中，當(dāng)?shù)赝鈬苏冀^大多數(shù)。

三是提倡“三多三少”，化解矛盾，和諧共贏。去年，康奈提出了尋求和諧發(fā)展的思路，努力做到“三多三少”：多一些主動，少一些埋怨；多一些品牌，少一些數(shù)量；多一些融合，少一些摩擦。在誠信、公平的世貿(mào)規(guī)則框架下，尋求優(yōu)勢對接，解決貿(mào)易摩擦和爭端。去年6月，鄭秀康隨溫州鞋革考察團(tuán)專程赴西班牙，與該國的鞋材鞋機(jī)行業(yè)協(xié)會等進(jìn)行溝通，大量采購了西班牙鞋材，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

連鎖銷售占市場

沒有連鎖店，就難以形成規(guī)模經(jīng)營。康奈已經(jīng)宣布，在未來5年內(nèi)康奈要在全球開設(shè)1000家專賣店、專柜。

經(jīng)過短時(shí)間的籌備，康奈法國公司近期內(nèi)還將在巴黎開設(shè)數(shù)個(gè)專賣店。據(jù)該公司總經(jīng)理仇漢城介紹，今后的目標(biāo)是100家專賣店和200個(gè)專柜，在巴黎將有20家，平均每個(gè)區(qū)一家，實(shí)行統(tǒng)一管理。公司將為選址開店者免費(fèi)提供意見和咨詢服務(wù)；免費(fèi)提供統(tǒng)一的店面裝修設(shè)計(jì)方案；統(tǒng)一由國內(nèi)制作柜臺，統(tǒng)一工作服裝；統(tǒng)一配貨，配貨以雙為單位，使銷售風(fēng)險(xiǎn)降至最低，存貨降至最少；開張前，免費(fèi)策劃系列的郵寄廣告，代辦國內(nèi)的印刷制作；結(jié)合法國的風(fēng)俗和商業(yè)慣例，統(tǒng)一策劃實(shí)施促銷活動；免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)。今后，只要專賣店一個(gè)電話，康奈巴黎配貨中心就會送貨上門。

康奈法國公司不僅僅依靠價(jià)格優(yōu)勢，還將憑借品牌和信譽(yù)，與其他連鎖店展開競爭，在競爭中立足發(fā)展。目前，康奈法國公司聚集了一批學(xué)歷高、活動能力強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。康奈躊躇滿志，正在縮短與國際知名品牌的距離，今后的國際化之路將越走越寬，越走越遠(yuǎn)。

國商09-2820組

第二篇：寶潔公司開展國際市場營銷的概況（xiexiebang推薦）

寶潔公司開展國際市場營銷的概況

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多和國家和地區(qū)。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一架合資企業(yè)，開始了寶潔投資中國的歷程。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自1993年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)稱為家喻戶曉的品牌。

首先，關(guān)于寶潔公司的SWOT的分析

優(yōu)勢：

1.寶潔把自己強(qiáng)大的地方做得更強(qiáng)，而不是盲目比拼

2.中國寶潔使強(qiáng)勢品牌獲得更多的政策支持

3.向國內(nèi)消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品

4.中國寶潔對消費(fèi)者需求進(jìn)行了科學(xué)理解

5.重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程

劣勢

1.寶潔對國內(nèi)日化市場價(jià)格戰(zhàn)，主要以來成本控制

2.寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)的管理經(jīng)驗(yàn)

3.寶潔公司的文化對新思想非常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工機(jī)會

1.“物有所值”的產(chǎn)品空間很大

2.二三級（或區(qū)域市場）小瘦空間寬廣

威脅

1.除聯(lián)合利華這樣的跨國公司對手外，中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，稱為狙擊寶潔的主要力量

2.寶潔的高價(jià)格產(chǎn)品給了競爭對手以契機(jī)

3.寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力是未來最大的一個(gè)挑戰(zhàn)

對寶潔公司營銷戰(zhàn)略的建議

1.繼續(xù)其市場細(xì)分的進(jìn)程

2.加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場

3.加大對二三類消費(fèi)市場的滲透

寶潔公司在中國總部為此專門成立了一個(gè)包括營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的寶潔公司的營銷策略IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是

1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。

與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷寶潔公司的營銷策略。

一、營銷寶潔公司的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化與差異化寶潔公司的營銷策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、營銷寶潔公司的營銷策略具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。1989年5月寶潔公司在推出玉蘭油護(hù)膚用品前，與廣州市總工會合作，向全市女職工免費(fèi)贈送80萬套玉蘭油產(chǎn)品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護(hù)協(xié)會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護(hù)膚知識，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動了強(qiáng)大的促銷攻勢。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化

和差異化廣告寶潔公司的營銷策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷營銷寶潔公司的營銷策略

所謂“無縫分銷寶潔公司的營銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷寶潔公司的營銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行的無縫分銷寶潔公司的營銷策略thldl.org.cn實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個(gè)包括營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

第三篇：圣康坦(國際)制藥有限公司范文

圣康坦國（國際）制藥

圣康坦國際制藥

英文名：Saint Quentin(International)Pharmaceutical Limited

中文名：圣康坦（國際）制藥集團(tuán)

始創(chuàng)年份：1980年

Saint Quentin（International）圣康坦（國際）制藥集團(tuán)總部位于法國北部埃那省，其制藥及護(hù)膚品業(yè)務(wù)范圍遍布全球五大洲、130余個(gè)國家，擁有逾1000名研發(fā)人員。圣康坦前身為Combo新藥研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，其與巴黎高等師范學(xué)院、巴黎第十一大學(xué)藥學(xué)院、巴黎綜合理工學(xué)院有機(jī)合成實(shí)驗(yàn)室、法國國家藥學(xué)科學(xué)院合作開發(fā)新型小分子藥物。

在圣康坦制藥公司，全球頂級的科學(xué)家在享有高等特殊待遇，為讓其在其醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域做到極致，公司允許科研人員花大量時(shí)間致力于非公司項(xiàng)目的研究上。正是這種對科學(xué)精神的推崇使得圣康坦制藥在分子腫瘤學(xué)、免疫學(xué)、腫瘤免疫學(xué)蛋白質(zhì)組學(xué)、基因組學(xué)和組織生長與修復(fù)上的建樹讓其他所有制藥巨頭艷羨。2003年公司全球重組擴(kuò)大，Combo藥物開發(fā)實(shí)驗(yàn)室遷至美國，Pro laboratory實(shí)驗(yàn)室繼續(xù)在法國，公司總部于2014年遷至香港，與世界知名藥企及著名藥物開發(fā)實(shí)驗(yàn)室合作。

Combo藥物研發(fā)實(shí)驗(yàn)室主要從事于單克隆抗體、蛋白質(zhì)組學(xué)、基因組學(xué)、HDAC抑制劑、Raf激酶抑制劑、C-Met抑制劑、Akt抑制劑、微管蛋白抑制劑、Wnt及Hedgehog通路抑制劑等生物及小分子藥物研究。Combo藥物研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的首要使命是提供可信賴的、強(qiáng)有力的及創(chuàng)造性的小分子及生物藥物和相關(guān)方法，旨在提高人類對疾病的預(yù)防、認(rèn)知、診斷、治療和愈后跟蹤。公司始終堅(jiān)持“藥物是設(shè)計(jì)出來的思想”，遵循“任何研究必須基于自然的規(guī)律和科學(xué)的理念”。圣康坦制藥始終致力于從神奇的大自然中汲取創(chuàng)新靈感，并在生物技術(shù)開發(fā)、制藥和化妝品領(lǐng)域銳意進(jìn)取，每年有超過30%的營業(yè)收入被用于產(chǎn)品研發(fā)以實(shí)現(xiàn)推陳出新。公司始終堅(jiān)持：在公司內(nèi)部賦予科學(xué)無比崇高的地位，以支撐研發(fā)為王的公司戰(zhàn)略。

在藥物開發(fā)的基礎(chǔ)上，公司成立醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室 Pro Laboratory。Pro laboratory實(shí)驗(yàn)室主要開發(fā)高品質(zhì)醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚品并為世界著名護(hù)膚品實(shí)驗(yàn)室開發(fā)頂級活性成分，肩負(fù)著為廣大愛美人士提供安全可靠地護(hù)膚產(chǎn)品的使命。該實(shí)驗(yàn)室一直將藥物研發(fā)技術(shù)及手段運(yùn)用于護(hù)膚品開發(fā)，同時(shí)與歐美的醫(yī)學(xué)美容及抗衰老研究和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，為醫(yī)療美容抗衰老機(jī)構(gòu)提供定制化臨床護(hù)膚品、并接受私人抗衰老定制產(chǎn)品服務(wù)。

自2003年醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚品實(shí)驗(yàn)室建立至今，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室最具創(chuàng)新的研發(fā)技術(shù)和專利成分配方始終在為全球高端客戶提供專業(yè)定制化產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。2014年，中法建交40周年，在法國政府支持下，集團(tuán)總部籌劃將醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚品大規(guī)模引入到中國。經(jīng)過長期研究與檢測，研發(fā)產(chǎn)品已為日本、韓國、香港等亞洲地區(qū)市場所廣泛接受。

50年以來，Saint Quentin International業(yè)務(wù)已遍布全世界四十余國家。憑借其在生命科學(xué)領(lǐng)域的卓越成就，其產(chǎn)品更被國際頂尖實(shí)驗(yàn)室鼎力推崇。正是懷著對科學(xué)與健康精益求精的追求，圣康坦制藥始終堅(jiān)持不斷探索抗腫瘤藥物及抗衰老產(chǎn)品的尖端領(lǐng)域。

第四篇：國際市場營銷

名詞解釋：

International Marketing：國際市場營銷。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段。國際市場營銷是擴(kuò)大國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃到世界范圍。在早期，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場，實(shí)行種族中心主義或本國導(dǎo)向。隨著經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實(shí)行產(chǎn)品從國內(nèi)擴(kuò)展到國外的戰(zhàn)略。

國際市場調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地·系統(tǒng)的搜集一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到得信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠地依據(jù)。

許可證貿(mào)易：技術(shù)擁有者將技術(shù)使用權(quán)許可證出售給技術(shù)引進(jìn)方的技術(shù)貿(mào)易方式。主要包括專利技術(shù)、專有技術(shù)及商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)·提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議，戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠·共享利益·共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。

轉(zhuǎn)移價(jià)格：跨國公司根據(jù)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，在公司內(nèi)部銷售商品和勞務(wù)的價(jià)格。又稱劃撥價(jià)格。它不受市場一般供求關(guān)系的影響，是跨國公司借以獲取最大限度利潤的一種手段。國際市場細(xì)分：是指企業(yè)按照一定得細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以再這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。

品牌：由文字·圖形·符號或其他組合所構(gòu)成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記稱為品牌。品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱~品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。

國際產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期·成長期·成熟期和衰退期四個(gè)階段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是學(xué)而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某個(gè)社會中的成員共同享有的，既不同社會的文化具有差異性4.文化是不斷演進(jìn)的差異性營銷：是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

集中性營銷：

簡答及案例分析：

一···產(chǎn)品導(dǎo)入期·成長期.成熟期的特征及營銷策略：

導(dǎo)入期：特征：剛進(jìn)入市場，銷售量小。而促銷費(fèi)用和制造成本很高，銷售利潤會很低甚至沒有，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者也很少，競爭不太激烈。

營銷策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者和早期采用者，讓這兩類具有輿論領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，盡量縮短導(dǎo)入期時(shí)間。具體策略如下：

1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略

成長期：特征：性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，產(chǎn)品分銷渠道已建立，產(chǎn)品銷售迅速增長，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用也隨之下降，利潤迅速增加，同時(shí)新的競爭者不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭加劇。

策略：1.改進(jìn)和完善產(chǎn)品2.尋求新的細(xì)分市場3.改變廣告宣傳重點(diǎn)4.適時(shí)降價(jià)

成熟期：特征：產(chǎn)品銷售量逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，利潤也開始緩慢下降，生產(chǎn)成本逐步降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用不斷增加，此時(shí)市場競爭非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。策略：1.市場改良2.產(chǎn)品改良3.市場營銷組合改良

衰退期：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤很低甚至為零，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好已發(fā)生了轉(zhuǎn)移，大量的競爭者已無利可圖而紛紛推出市場。策略：1.維持策略2.轉(zhuǎn)移策略3.收縮策略4.放棄策略

二：···企業(yè)國際市場營銷的動因：

1.國內(nèi)市場競爭激烈。2.獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)。3.利用兩種資源.兩個(gè)

市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資

三···直接出口進(jìn)入市場和簡接出口進(jìn)入的優(yōu)劣

直接出口模式同間接出口模式相比具有以下優(yōu)點(diǎn)：1.出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標(biāo)市場，這一點(diǎn)對于那些想在國際市場上進(jìn)一步發(fā)展的企業(yè)顯得尤為正要2.出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)3.企業(yè)可以通過直接出口渠道更快的提高其在國際市場上的知名度，更好的樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象4.企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一信息，這有利于改善企業(yè)的國際營銷策略，減少失誤并更好的把握機(jī)會

直接出口同間接出口相比也存在一些缺點(diǎn)：1.直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因?yàn)橹苯映隹谕度氲馁Y源數(shù)量更大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更多，營銷方式的改變將同時(shí)意味著付出更高的代價(jià)2.直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度以及維持與之關(guān)系的成本分別較間接出口大和高3.直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量比較小，也比較分散，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四···產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效地控制。缺點(diǎn)：難以滿足不同市場消費(fèi)者不同的需求

差異化策略的優(yōu)缺點(diǎn)：這種策略更多的是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。

缺點(diǎn)：對企業(yè)的調(diào)研能力提出了很高的要求2.針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上3.企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

五···文化因素對國際市場營銷的影響：

文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：

1.文化滲透于營銷活動的各個(gè)方面。產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各

國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力確定，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則是要根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告2.國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展3.市場營銷成果的好壞受文化的裁判，消費(fèi)者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應(yīng)

六···企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌或多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

七···撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。

優(yōu)點(diǎn)1.便于快速收回投資2.便于價(jià)格調(diào)整3.便于控制調(diào)整

缺點(diǎn)1.高價(jià)將鼓勵(lì)競爭者進(jìn)入市場2.由于新產(chǎn)品剛投入國際市場，聲譽(yù)尚未樹立，實(shí)行高價(jià)不利于開拓市場

適用條件：1.市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場需求也不會大量減少2.高價(jià)是需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益3.存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，在高價(jià)情況下，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其

他競爭者難以進(jìn)入4.企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價(jià)格樹立高檔產(chǎn)品的形象。5.企業(yè)生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量

八···企業(yè)國際市場定價(jià)的影響因素

1.定價(jià)目標(biāo)：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；市場占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最

優(yōu)化目標(biāo)2.成本因素。產(chǎn)品的售價(jià)至少要能彌補(bǔ)相應(yīng)的成本和費(fèi)用，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營下去。因此成本核算在定價(jià)決策中可以作為一個(gè)基準(zhǔn)。關(guān)稅；中間環(huán)節(jié)費(fèi)用；風(fēng)險(xiǎn)成本。

3.市場需求。產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況4.競爭因素。完全競爭；不完全競爭；寡頭競爭5.政府對價(jià)格的調(diào)控策略。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)策略，比如關(guān)稅.稅收.匯率.利息.競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立較高的關(guān)稅或設(shè)定某些非關(guān)稅壁壘，會使進(jìn)口商品成本增加很多。

九···企業(yè)應(yīng)該如何正確處理國際市場營銷中所遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)

政治風(fēng)險(xiǎn)是國際營銷中最大的風(fēng)險(xiǎn)，它既可滋生于發(fā)展中國家，同樣也存在于發(fā)達(dá)國家。國際營銷企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)選擇政治穩(wěn)定、制度完善和具有經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢的國家或地區(qū)。政治動蕩不安、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)也可以作為目標(biāo)市場進(jìn)行投資經(jīng)營，但必須制定更周全的應(yīng)對策略。

防范和減少政治風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在從事國際營銷中必須加以注意的問題。由于政治風(fēng)險(xiǎn)總是存在的，因而各國企業(yè)應(yīng)在國際營銷活動中積極采取對策，力求把政治風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失降低到最小。一些有代表性的對策介紹如下：

（1）投資前的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①回避。這是指企業(yè)在得知某些國家或地區(qū)的政治風(fēng)險(xiǎn)比較大，且沒有比較有效的對策規(guī)避損失、同時(shí)，市場機(jī)會又不足以使企業(yè)在該國家或地區(qū)冒險(xiǎn)時(shí)所采取的不選擇或放棄該國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場的對策。因?yàn)椋髽I(yè)面臨市場機(jī)會很多，盡管在任何一個(gè)目標(biāo)市場上政治風(fēng)險(xiǎn)都是難免的，但是風(fēng)險(xiǎn)的類型和程度存在著差別。通過評估，對那些可能的損失大于利益、難求有效規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)當(dāng)采取回避的對策，轉(zhuǎn)向其他更為理想的目標(biāo)市場。

②辦理保險(xiǎn)。保險(xiǎn)是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段。盡管保險(xiǎn)需要付出代價(jià)，但保費(fèi)支出與風(fēng)險(xiǎn)造成的可能損失相比還是相當(dāng)有限的。所以，當(dāng)企業(yè)面對具有誘惑力的市場機(jī)會，且預(yù)計(jì)存在政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，選擇保險(xiǎn)是明智之舉。事實(shí)上，國際保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展幾乎與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，采用保險(xiǎn)的形式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)已被廣泛認(rèn)同。在大多數(shù)發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家，都有一些為本國公司提供國外政治風(fēng)險(xiǎn)的政府或私人保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，例如著名的美國國外私人投資公司（OPIC）等。這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以承擔(dān)由于東道國沒收、征用、本國化、外匯管制、戰(zhàn)爭等特定政治風(fēng)險(xiǎn)所造

成的財(cái)產(chǎn)損失。

③談判安排。這是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場，或在從事一項(xiàng)國際營銷業(yè)務(wù)之初，與目標(biāo)市場國家、合作對象或業(yè)務(wù)對象，通過談判商定有關(guān)政治風(fēng)險(xiǎn)處理的條款，并在協(xié)議或合同中列明，使企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過中一旦遇到政治風(fēng)險(xiǎn)可以有效地加以規(guī)避。這是一種積極有效的對策。

（2）投資中的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①成為東道國的號居民

第一，建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系。國際營銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主動與東道國政府進(jìn)行溝通和協(xié)商，尊重和配合東道國國家目標(biāo)，以便取得東道國政府的理解和合作。

第二，協(xié)商好企業(yè)和東道國兩者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須尊重東道國的民族利益和民族感情，要將自己的獲利建立在對該國的經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立雙贏的協(xié)同關(guān)系。

第三，努力做好一個(gè)好公民。企業(yè)人員要入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。例如,使用當(dāng)?shù)卣Z言：產(chǎn)品要本地化，因?yàn)橥耆阅竾绞饺ペA得顧客是不明智的：廣告要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等。

第四，樹立良好的企業(yè)形象。積極開展公共關(guān)系活動，讓東道國的工會、社會團(tuán)體等了解企業(yè)，并同他們建立良好的關(guān)系；和當(dāng)?shù)毓蛦T分享利潤，并盡量不解雇當(dāng)?shù)毓蛦T；為東道國的文化發(fā)展做貢獻(xiàn)；對東道國提供援助或?qū)Ξ?dāng)?shù)卣幸娴墓彩聵I(yè)等。

②生產(chǎn)和經(jīng)營策略

這種方式是通過對生產(chǎn)和經(jīng)營方面的安排，增加?xùn)|道國政府干預(yù)企業(yè)營運(yùn)的成本，從而使政治風(fēng)險(xiǎn)最小化。

在生產(chǎn)策略上，要控制住兩點(diǎn)。一是控制原材料及零配件的供應(yīng)，如能將主要原料或關(guān)鍵部件的供應(yīng)也放在東道國之外，將會加大東道國的征用代價(jià)；二是控制專利及技術(shù)訣竅，特別是當(dāng)技術(shù)獨(dú)一無二，而又不能被模仿和掌握的情況下，使用這種策略尤為有效。

在營銷戰(zhàn)略上，要控制市場經(jīng)營和分銷渠道。通過控制產(chǎn)品的出口市場、運(yùn)輸及分銷機(jī)構(gòu)，使東道國政府接管該企業(yè)后，失去了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的渠道。

在融資策略上，要把握兩點(diǎn)。一是在東道國籌資。利用在東道國在證券市場發(fā)行股票等形式，從東道國的一些機(jī)構(gòu)好國民那里獲得一定資金，這樣企業(yè)就不必將大量資金帶到東道國，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。二是擴(kuò)大投資基準(zhǔn)。企業(yè)可以聯(lián)合幾個(gè)投資者和銀行，對東道國投資的項(xiàng)目提供資金。這一策略的有點(diǎn)是，當(dāng)企業(yè)收到東道國政府征用或接管的政治打擊時(shí)，可以得到銀行的幫助。

③有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)本地化

第一，建立合資企業(yè)。合資的對象利益是東道國，也可以是第三國的企業(yè)。與東道國企業(yè)合資，既可以緩和反外國企業(yè)的情緒，又可以對東道國政府產(chǎn)生牽制作用；與第三國企業(yè)合作，則能增加企業(yè)向東道國政府討價(jià)還價(jià)的能力。第二，使企業(yè)部分當(dāng)?shù)鼗Ｈ鐚⒁徊糠止蓹?quán)讓給東道國政府及居民，發(fā)展既得利益及集團(tuán)，有計(jì)劃地培養(yǎng)和挑選當(dāng)?shù)厝藫?dān)當(dāng)重要職位，雇傭當(dāng)?shù)毓と说?/p>

論述題：我國企業(yè)應(yīng)如何更好地開展國際市場營銷活動？

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對策。

1、樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。

3、加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時(shí)代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應(yīng)從單純的被動管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模。總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時(shí)間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。

第五篇：國際市場營銷

1國際市場營銷是指企業(yè)為了獲得利潤，通過一系列的商業(yè)活動將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)以上的國家銷售。國際市場營銷學(xué)的研究對象主要是跨國企業(yè)的市場營銷活動的規(guī)律性，研究企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上的過程探討企業(yè)在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)如何運(yùn)用有效的原理、方法和策略不斷開拓市場。

2營銷組合：傳統(tǒng)4P-產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道；新興4C-顧客、成本、方便、溝通。

3跨國公司是指在本國設(shè)立總部，在其他國家設(shè)有分公司或工廠的大公司，它通過在其他國家的附屬機(jī)構(gòu)實(shí)行直接管理，實(shí)現(xiàn)其在生產(chǎn)、市場營銷、金融、員工等方面跨越國界的商務(wù)戰(zhàn)略。

4新興市場，是與成熟市場相對泛指一些正在發(fā)展的中國家和地區(qū)，借助發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或借助發(fā)展中國家為其提供的低關(guān)稅優(yōu)惠措施，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；或依靠國際金融組織扶持加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)。新興市場的特點(diǎn)：勞動力成本低，天然資源豐富；新興市場經(jīng)濟(jì)總量不足，但發(fā)展迅速；新興市場之間聯(lián)系緊密。

5國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同：國內(nèi)市場營銷的環(huán)境與國際營銷市場的環(huán)境不同（文化、購買力、政策法規(guī)）；國內(nèi)市場環(huán)境下制定的市場營銷方案相對簡單，而在國際市場指定的方案將變得復(fù)雜；市場銷售人員一般對國內(nèi)市場營銷的環(huán)境比較熟悉，而國際市場營銷中存在很多不確定因素可能被忽略。雖然各國市場本身有不同特點(diǎn)，但企業(yè)所應(yīng)用的市場營銷的概念、原理卻是基本相同的，市場營銷組合、市場細(xì)分、產(chǎn)品生命周期等理論都可以在營銷活動中通用。

6營銷國際市場營銷環(huán)境的因素：國際政治局勢、國家間關(guān)系和民族主義。國際環(huán)境對國際市場營銷的影響：進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。7國際商事爭端解決方式：磋商，斡旋、調(diào)解和調(diào)停、仲裁、專家組程序、上訴機(jī)構(gòu)程序、爭端解決機(jī)構(gòu)決定及其監(jiān)督實(shí)施、制裁等。

8目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：人口數(shù)量及分布；收入和購買力；基礎(chǔ)設(shè)施；金融財(cái)政因素；自然環(huán)境。

9文化的要素：物質(zhì)文化；語言；美學(xué)；教育；宗教；價(jià)值觀和生活方式。

10國際市場營銷調(diào)研-定義：消費(fèi)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷活動的認(rèn)識。調(diào)研的類型：探索性、描述性、因果性調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容：國際市場機(jī)會、目標(biāo)市場選擇、國際市場動態(tài)、進(jìn)入目標(biāo)市場的方式、營銷組合策略、資源配置決策調(diào)研。調(diào)研的程序（4

步驟）：確定調(diào)研題目；制定調(diào)研計(jì)劃；進(jìn)行實(shí)際調(diào)研；整理、分析資料，得出結(jié)果并寫成報(bào)告。11評估可選擇性市場的因素：市場潛力；競爭水平；政治和法律環(huán)境；社會文化影響；成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)；選擇進(jìn)入模式。

12契約式進(jìn)入模式包括：國際許可證；國際特許經(jīng)營；技術(shù)協(xié)議；服務(wù)合同；管理合同；交鑰匙工程承包模式；合約制造和共同生產(chǎn)協(xié)議。國際許可證模式是指本國公司允許外國公司使用其無形資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、公司名稱等，同時(shí)獲取版權(quán)稅或其他回報(bào)。國際特許經(jīng)營是許可證模式的一個(gè)特殊形式，特許經(jīng)營模式使得特許經(jīng)營方對加盟方的控制和支持優(yōu)于授權(quán)人和特許授權(quán)人的關(guān)系，特許經(jīng)營協(xié)議允許獨(dú)立企業(yè)通過會費(fèi)的方式以特許經(jīng)營方的名義運(yùn)作企業(yè)，特許經(jīng)營方提供商標(biāo)，運(yùn)作系統(tǒng)和產(chǎn)品名譽(yù)。

13收購戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)：收購企業(yè)可以很快獲得被收購企業(yè)的控制權(quán)、員工、技術(shù)、品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)，籍此獲得持續(xù)發(fā)展。收購企業(yè)通過整合國際戰(zhàn)略繼續(xù)創(chuàng)造收益。收購戰(zhàn)略不增加新產(chǎn)品，這在生產(chǎn)過剩時(shí)是一個(gè)明顯優(yōu)勢。缺點(diǎn)：收購企業(yè)要承擔(dān)被收購公司財(cái)務(wù)、管理、和其他的全部責(zé)任。14戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處：緩解市場準(zhǔn)入；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)；知識和技術(shù)共享；協(xié)同合作和競爭優(yōu)勢。

15國際市場宏觀細(xì)分：按地理因素；按經(jīng)濟(jì)因素；按文化因素細(xì)分國際市場。微觀細(xì)分：消費(fèi)者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場的細(xì)分變量。16選擇國際目標(biāo)市場的策略：單一子市場；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化市場；市場專門化；完全市場覆蓋。

17國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者要求來給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

18產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品，包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)、規(guī)格、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品，包括咨詢、送貨、售后服務(wù)和技術(shù)支持等。

19標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的含義和選擇-標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同的國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特性和包裝。差異化策略又稱定制化策略，是指向不同的國家或地區(qū)的市場提供不同的或經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品。選擇：一是，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的跨文化分析與研究，揚(yáng)長避短，選擇最適合的策略；二是通過成本——收益分析，權(quán)衡收益與成本，做出最有選擇。

20品牌統(tǒng)分決策是指國家化企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品是否采取統(tǒng)一品牌或個(gè)性品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的策略；個(gè)性品牌策略是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用

不同品牌的策略。統(tǒng)一品牌和個(gè)性品牌是公司品牌和單個(gè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合的品牌策略。

21國際市場營銷的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向；市場導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

22國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司在母公司與各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)采用的內(nèi)部交易價(jià)格，是國際化企業(yè)為謀求利潤最大化而采取的一種手段。優(yōu)點(diǎn)：減少關(guān)稅和所得稅支付；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。23平行進(jìn)口是指未經(jīng)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國或地區(qū)的進(jìn)口。

24國際營銷渠道是將產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和，是產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑。25國際促銷是企業(yè)和國際客戶之間的一種信息溝通行為，國際促銷手段包括公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面的、一致化的營銷。

26公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持而發(fā)動的一系列促銷活動。

27公共關(guān)系活動的類型：市場進(jìn)入公關(guān)；關(guān)系維持公關(guān)；危機(jī)處理公關(guān)。市場進(jìn)入公關(guān)的作用：取得當(dāng)?shù)孛癖姷睦斫夂椭С郑患訌?qiáng)與政府機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系；得到政府的信任；贏得政府高層的認(rèn)同。28廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告；差異化廣告；模式化廣告策略。

29廣義上的新媒體是指“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”包括手機(jī)媒體，數(shù)字電視博客等；狹義新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。