第一篇：“美的”榨汁機(jī)推向國際市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告

營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告

學(xué) 號(hào) ：2012091121

學(xué)生姓名：余婉琴 指導(dǎo)教師：于雪霞

2014年 5 月 3 日 “美的”榨汁機(jī)推向巴基斯坦市場(chǎng)

目錄

一、概述……..………………………………………………………………………………….3

（一）產(chǎn)品分析…….………………………………………….........................3

（二）執(zhí)行概要…….…………………………………………………………….……4

二、產(chǎn)品SWOT分析........................................................................4

三、目標(biāo)市場(chǎng)與人群........................................................................6

（一）目標(biāo)市場(chǎng)..........................................................................6

（二）目標(biāo)人群..........................................................................7

四、營(yíng)銷策略...................................................................................7

（一）產(chǎn)品策略..........................................................................7

（二）宣傳策略..........................................................................7

（三）渠道策略..........................................................................8（四）促銷策略.........................................................................8

（五）售后服務(wù)策略..................................................................9

一、概述

（一）產(chǎn)品分析

1.美的集團(tuán)：

美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有近30個(gè)分支機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。展望未來，美的集團(tuán)將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。以為人類創(chuàng)造美好生活、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富為使命；致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，做世界的美的。美的品牌形象和業(yè)類口碑已經(jīng)逐漸堅(jiān)挺。

2.美的榨汁機(jī)分析：

各品牌榨汁機(jī)大多可用于攪拌、切割、研磨、碎肉、碎冰、榨汁，榨出的果汁即比買來的果汁營(yíng)養(yǎng)豐富、味道更佳。隨著人們對(duì)生活的質(zhì)量不斷的提高，對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查表明，現(xiàn)代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，同時(shí)也享受到生活中的樂趣。每天一杯新鮮的果汁既填補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)也緩解了你一天辛辛苦苦的勞累。果汁不僅能增強(qiáng)體質(zhì)更能讓生命長(zhǎng)壽，特別是老人小孩。榨汁機(jī)將會(huì)成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場(chǎng)份額和發(fā)展前景。

美的榨汁機(jī)本著“清洗更輕松，果汁更新鮮”的理念，研發(fā)出集無網(wǎng)設(shè)計(jì)、果渣整取、清洗方便、泡沫更少、果汁更多更新鮮于一身的榨汁機(jī)。

表一：榨汁機(jī)概況

類別單功能榨汁機(jī)功能做純果汁打豆?jié){、研磨、絞肉、水果攪拌適用范圍水果；家用攪拌機(jī)果蔬；家用多功能榨汁攪拌機(jī)集合了榨汁機(jī)和攪拌機(jī)的功能果蔬；家用商用榨汁機(jī)頻率更高的榨汁機(jī)果蔬；商用，如：酒店、餐廳、酒吧等地方 3 表二：美的榨汁機(jī)主要型號(hào)的概況（資料收集于國美官網(wǎng)）

型號(hào)BL25C33JE25C21容量（L）1.251功率（W）250250價(jià)格（RMB）199299主要功能機(jī)身特色攪拌,榨——汁攪拌,榨——汁攪拌,榨汁,碎肉,食品級(jí)抑研磨,碎菌塑料冰食品級(jí)塑榨汁料攪拌,榨汁,碎肉,——研磨榨汁—— BL25C431.25250269JE25C11BL25B33JT35A610.31.250.***9359(二)執(zhí)行概要

為了制定全方位的營(yíng)銷策略，本報(bào)告首先對(duì)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)和人群，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。最后根據(jù)前期的調(diào)研、分析資料制定了五大營(yíng)銷策略。

二、產(chǎn)品SWOT分析

在巴基斯坦，榨汁機(jī)的品牌種類較少、比較分散，榨汁機(jī)的使用度有待提高。早在2001年4月，海爾集團(tuán)的海外第二個(gè)工業(yè)園就已經(jīng)在巴基斯坦奠基。2006年，由海爾集團(tuán)和巴基斯坦魯巴集團(tuán)合資建設(shè)的海爾－魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)正式揭牌，它是中國第一批海外工業(yè)園區(qū)之一。美的進(jìn)入該市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)是海爾。

1、S(優(yōu)勢(shì))：

(1)品牌優(yōu)勢(shì)：

①品牌形象好。在品質(zhì)方面，美的始終堅(jiān)持創(chuàng)新和現(xiàn)代化，實(shí)行專業(yè)化分工生產(chǎn)、打造科技化產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)持和諧發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、有效發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展。在服務(wù)方面，美的率先實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的全線升級(jí)，打造的服務(wù)“全滿意”工程。憑借著卓越的售后服務(wù)和非凡的品質(zhì)，美的高端品牌的形象逐漸強(qiáng)化。②銷售渠道廣。一方面，美的制冷家電集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在美國、德國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、阿聯(lián)酋、日本、香港、韓國、印度、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯、巴拿馬、馬來西亞、越南等地設(shè)有二十多個(gè)海外機(jī)構(gòu)。另一方面，通過與阿里、華為等合作伙伴的強(qiáng)強(qiáng)合作，美的集團(tuán)將突破行業(yè)現(xiàn)在的單品智能等局限，打造全球最開放的智慧家居應(yīng)用系統(tǒng)。

③美的企業(yè)資本雄厚，商業(yè)資源豐富，降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。(2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

① 美的榨汁機(jī)比同類一般產(chǎn)品的出汁率高出20%，型號(hào)較多，功能豐富，適用于不同的消費(fèi)人群。

②小家電的售后服務(wù)一直是小家電的核心銷售戰(zhàn)略，美的電器在行業(yè)內(nèi)率先開啟了“多品類一站式服務(wù)”，這將成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③巴基斯坦的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，貧富差距極大，而美的榨汁機(jī)的價(jià)格適度且跨度大，能滿足不同層次的消費(fèi)人群。

2、W(劣勢(shì))：

①家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)資源的配置缺乏經(jīng)驗(yàn)，美的在巴基斯坦還沒有正式的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得生產(chǎn)成本的控制有一定難度。

②巴基斯坦的工業(yè)化進(jìn)程比較落后，不利于技術(shù)的革新和產(chǎn)品的升級(jí)，這將使問題產(chǎn)品成為隱患。

3、O(機(jī)會(huì)):(1)產(chǎn)品機(jī)遇：

①產(chǎn)量影響市場(chǎng)。巴基斯坦被譽(yù)為“東方水果籃”，其水果種類繁多、產(chǎn)量巨大，作為互補(bǔ)品的榨汁機(jī)，其市場(chǎng)相當(dāng)可觀。另一方面，隨著人們對(duì)生活的質(zhì)量不斷的提高，對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查表明，現(xiàn)代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，果汁相比水果營(yíng)養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機(jī)將會(huì)成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場(chǎng)份額和發(fā)展前景。

②消費(fèi)觀念影響市場(chǎng)。隨著人們對(duì)生活的質(zhì)量不斷的提高，對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查表明，巴基斯坦人民逐漸形成了自制食品的安全、衛(wèi)生觀念，果汁相比水果營(yíng)養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機(jī)將會(huì)成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場(chǎng)份額和發(fā)展前景。

③氣候影響市場(chǎng)。巴基斯坦屬于熱帶氣候，氣溫普遍較高，降水比較稀少，年降水量少于250毫米的地區(qū)占全國總面積的四分之三以上。炎熱、缺水的氣候特征使得果汁的市場(chǎng)進(jìn)一步夸大，當(dāng)果汁消費(fèi)習(xí)慣性逐步提升時(shí)，榨汁機(jī)走進(jìn)每家每戶的現(xiàn)象也將逐漸普及。

④水質(zhì)影響市場(chǎng)。據(jù)資料顯示，在巴基斯坦，飲水是個(gè)大問題。當(dāng)?shù)氐乃幚砉に囘€相當(dāng)落后，水看上去非常混濁，喝到嘴里都是咸的，拉肚子和皮膚過敏是身體還未適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的人常會(huì)有的癥狀。相比之下，果汁更加健康，而榨汁機(jī)的推廣可使果汁變成巴基斯坦的健康“飲用水”。（2）政治文化機(jī)遇：

①中巴兩國互惠合作十分深入。早在1982年10月，兩國就成立了中巴經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和科技合作聯(lián)合委員會(huì)，2009年2月，兩國簽署《中巴自貿(mào)區(qū)服務(wù)貿(mào)易協(xié)定》，當(dāng)年中國成為巴第二大貿(mào)易伙伴，這將降低貿(mào)易壁壘，提高企業(yè)利潤(rùn)。②中巴人民關(guān)系密切。在巴基斯坦，如果你在大街上說你是中國人，一定有一個(gè)巴基斯坦人會(huì)請(qǐng)你到他家里吃飯。這使得美的榨汁機(jī)在巴的市場(chǎng)接受度提高。③中巴兩國一直保持著密切的文化往來。1965年3月，中巴兩國政府代表在拉瓦爾品第簽訂了文化協(xié)定； 2006年胡錦濤主席訪巴時(shí)，中巴簽署了2007-2009年文化交流執(zhí)行計(jì)劃，迄今共簽署了12個(gè)執(zhí)行計(jì)劃。這將在一定程度上減弱由于文化價(jià)值觀念帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4、T(威脅):（1）經(jīng)濟(jì)因素：巴基斯坦貧富差距大，富人比例較低，榨汁機(jī)可能算是奢侈品，普及空間相對(duì)較小。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：

①海爾的品牌形象在巴基斯坦相當(dāng)堅(jiān)挺，據(jù)調(diào)查，海爾產(chǎn)品在巴基斯坦非常暢銷，已經(jīng)成為巴基斯坦家喻戶曉的外國品牌，其白色家電在巴市場(chǎng)的銷售量整體排名第三，其中空調(diào)連續(xù)4年排名第一。美的榨汁機(jī)要想分一杯羹難度很大。②海爾榨汁機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，技術(shù)成本低，在價(jià)格制定和利潤(rùn)水平方面美的處在劣勢(shì)，再加上巴基斯坦經(jīng)濟(jì)水平較低，美的容易走向價(jià)格戰(zhàn)。

③相對(duì)市場(chǎng)上的飲料而言，自制果汁攜帶不便，榨汁機(jī)的空間使用度有局限。

三、目標(biāo)市場(chǎng)與人群

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：

本報(bào)告旨在打開巴基斯坦市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)展南亞市場(chǎng)。選擇巴基斯坦作為目標(biāo)市場(chǎng)的原因有如下幾條：

1.中巴關(guān)系一直以來發(fā)展密切，巴基斯坦人對(duì)中國人的信賴度、友好度更高，這樣為產(chǎn)品的推廣提供了條件。2.巴基斯坦工業(yè)化水平較低，榨汁機(jī)自主生產(chǎn)能力低，打入巴基斯坦市場(chǎng)不僅能有效搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，還能為該國提供技術(shù)支持，一來可以促進(jìn)兩國科技交流；二來可以擴(kuò)大該國的水果市場(chǎng)。3.巴基斯坦水果豐富、氣候炎熱，果汁作為解暑佳品打入可能性更高。4.巴基斯坦淡水處理技術(shù)不過關(guān)，對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳】翟斐闪送{，果汁的普遍化有利于改善這一局面。5.隨著巴基斯坦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)健康生活、品質(zhì)生活的追求越來越普遍，自制果汁滿足了這一需要。

(二)目標(biāo)人群 ：

由于榨汁機(jī)價(jià)格不算便宜，選擇立足于“貧富差距”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)確定不同的客戶群，具體見下表。

表三：不同類別的榨汁機(jī)下的目標(biāo)人群細(xì)分

類別單功能榨汁機(jī)功能做純果汁目標(biāo)人群家有嬰兒、老人的低收入家庭攪拌機(jī)打豆?jié){、研磨、絞肉、水果攪拌中等收入家庭多功能榨汁攪拌機(jī)集合了榨汁機(jī)和攪拌機(jī)的功能頻率更高的榨汁機(jī)中、高收入家庭商用，如：酒店、餐廳、酒吧等地方商用榨汁機(jī)

四、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略: 在不同收入階層下的產(chǎn)品分類下進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分：

（1）根據(jù)家里人口的不同設(shè)定不同容量的榨汁機(jī)，如：3—5人用的1.25-1.5升容量的榨汁機(jī)。（2）根據(jù)地區(qū)的電力發(fā)展水平設(shè)定榨汁機(jī)的功率，如250W和350W的不同規(guī)格產(chǎn)品，再講容量和規(guī)格進(jìn)行組合，以順應(yīng)不同人的需求。（3）根據(jù)從事不同工作的人將榨汁機(jī)的外觀材料和構(gòu)造進(jìn)行差異化。如巴基斯坦農(nóng)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，應(yīng)使產(chǎn)品外觀材料盡量結(jié)實(shí)。

（二）宣傳策略：

（1）第一階段：提高美的榨汁機(jī)的知名度。

1、電視廣告結(jié)合各大賣場(chǎng)進(jìn)行宣傳。這一階段應(yīng)致力于強(qiáng)化美的這一品牌的品質(zhì)和形象，根據(jù)巴基斯坦人民對(duì)中國自主品牌的信賴將美的打造成“中國頂尖家電品牌之一”這一形象，以此為主帶入榨汁機(jī)這一實(shí)體進(jìn)行大力宣傳；

2、結(jié)合巴基斯坦的國內(nèi)沖突和恐怖主義現(xiàn)狀，將美的榨汁機(jī)的宣傳融入和諧、溫暖元素，如：類似于“美的榨汁機(jī)，讓果汁擁抱你我，讓生活更加美麗”的廣告語。

（2）第二階段：乘勝追擊，特色文化宣傳。進(jìn)行開齋節(jié)送大禮活動(dòng)，結(jié)合伊斯 蘭教的信仰，舉辦“真主與你我同在”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有開齋節(jié)的必備禮物：蛋糕、手鐲，特等獎(jiǎng)則設(shè)為美的豆?jié){機(jī)。這樣的宣傳方式一來提高美的榨汁機(jī)的知名度，二來讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“美的榨汁機(jī)，天賜的寶貝給虔誠的你 ”的印象，確定其產(chǎn)品地位。

（3）第三階段：結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣宣傳果汁的不可或缺，從而將榨汁機(jī)打造成互補(bǔ)品推出。

1、果汁比水更干凈。這一主題的宣傳要突出當(dāng)?shù)仫嬘盟臏啙岷筒恍l(wèi)生，針對(duì)嬰兒、小孩和老人的抵抗力不足宣傳自制果汁更健康的理念；當(dāng)這種健康飲水觀念逐漸深化后，目標(biāo)群體將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；

2、將果汁與“哈巴蒂”粗面餅作為黃金搭檔推出。巴基斯坦人的主食為面粉和大米，一種名叫“恰巴蒂”的粗面餅最受歡迎，這種宣傳組合容易使果汁消費(fèi)成為一種飲食習(xí)慣，從而推廣榨汁機(jī)的使用。

3、結(jié)合當(dāng)?shù)匮谉岬臍夂颍瑢⒐鳛榻馐罴哑吠瞥觥?/p>

（4）第四階段：出資公益宣傳。巴基斯坦難民眾多，美的榨汁機(jī)可以定點(diǎn)定期進(jìn)行大型現(xiàn)場(chǎng)水果榨汁資源難民活動(dòng)。一方面可以通過此次活動(dòng)確立長(zhǎng)期的與水果商鋪的伙伴關(guān)系，實(shí)行銷售本土化和渠道多樣化（詳見渠道策略）；另一方面通過公益宣傳美的的品牌形象：“讓生活更美的”。

（三）渠道策略：

（1）生產(chǎn)渠道：

第一階段：尋找代工廠。2012年9月5日，由江蘇省無錫科安自動(dòng)化裝備有限公司生產(chǎn)制造的濃縮橙汁和橙囊胞整機(jī)生產(chǎn)線設(shè)備從上海港起運(yùn)出口巴基斯坦，該公司與外商繼續(xù)通力合作，不斷開發(fā)出多種果蔬處理能力的系列產(chǎn)品，滿足外商對(duì)果蔬深加工產(chǎn)品的需求，盡早使該設(shè)備通過安裝投產(chǎn)，為我國果蔬加工對(duì)外合作創(chuàng)造條件。美的集團(tuán)可尋求與該公司的合作，打造自己的榨汁機(jī)生產(chǎn)線。

第二階段：當(dāng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)一定市場(chǎng)、品牌形象逐漸堅(jiān)挺后，可進(jìn)行自主建廠生產(chǎn)，此時(shí)還可以開辟冰箱、空調(diào)等大家電市場(chǎng)。（2）銷售渠道：

1、與當(dāng)?shù)卮蟆⑿∷啼伜献鳎蛟臁霸牧稀庸ぁ币惑w化經(jīng)濟(jì)，改變水果的傳統(tǒng)銷售模式，即不僅賣水果，還賣純果汁，仿造豆?jié){奶茶式賣法。

2、與當(dāng)?shù)仉娖鞔筚u場(chǎng)合作。

3、仿造與阿里巴巴的合作模式，開創(chuàng)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

（四）促銷策略：

（1）節(jié)日、大型活動(dòng)日降價(jià)銷售。

（2）與華為合作，進(jìn)行買華為手機(jī)贈(zèng)美的豆?jié){機(jī)、以及兩者的捆綁銷售促銷活動(dòng)。華為手機(jī)在巴基斯坦的銷量一直很好，品牌形象也很深入人心，并且美的與華為一直以來都是合作伙伴，這樣的促銷活動(dòng)有利于提高品牌知名度。（3）定期生產(chǎn)印有巴基斯坦國花素馨花的榨汁機(jī)產(chǎn)品，并進(jìn)行限量銷售。這類產(chǎn)品主要針對(duì)中、高等收入人群，質(zhì)量高端、功能齊全，當(dāng)然價(jià)格也比一般產(chǎn)品高。

8（4）買美的榨汁機(jī)贈(zèng)水杯活動(dòng)。這樣消費(fèi)者可以自帶新鮮果汁，減少飲料消費(fèi)，進(jìn)一步打開榨汁機(jī)的市場(chǎng)。

（五）售后服務(wù)策略

（1）制作美的榨汁機(jī)清潔保養(yǎng)教程宣傳片，并在各大賣場(chǎng)定期播放。榨汁機(jī)的清潔和保養(yǎng)尤其重要，如果這種公益宣傳做好了，消費(fèi)者的清潔觀念提高了，那么榨汁機(jī)故障幾率就會(huì)被降低很多。（2）舉辦“開齋節(jié)大保養(yǎng)”、上門清洗等活動(dòng)。

（3）實(shí)行故障產(chǎn)品一個(gè)月內(nèi)包退換、一年內(nèi)保修、榨汁機(jī)使用三年以上半價(jià)購新機(jī)等保修措施和優(yōu)惠政策。

（4）建立全國售后服務(wù)站，舉行售后服務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村活動(dòng)，爭(zhēng)取將售后服務(wù)覆蓋全國范圍。在做好售后的同時(shí)，打造堅(jiān)挺的品牌形象和品質(zhì)口碑。

由于市場(chǎng)上的價(jià)格因素以及巴基斯坦市場(chǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲得，本報(bào)告旨在提供產(chǎn)品的SWOT分析和營(yíng)銷策略上的分析，本報(bào)告不涉及銷量、投資額、建廠的計(jì)劃、具體的價(jià)格策略、未來預(yù)期等方面的具體情況。

第二篇：國際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

國際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

姓名：沈運(yùn)峰 學(xué)號(hào)：0815600208國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

這個(gè)學(xué)期我們開設(shè)了國際市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，跟以前所有開設(shè)的課程有很大的區(qū)別，這是繼開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程后更深層次的學(xué)習(xí)，這門課程的靈活性很強(qiáng)，能夠使我們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中充分發(fā)揮自己的潛力，可以學(xué)到很多比較貼切實(shí)際和有趣而有更多啟發(fā)性的東西。尤其是可以讓我們學(xué)會(huì)怎樣運(yùn)用課本的知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷，繼而通過深層次的理論學(xué)習(xí)將這種營(yíng)銷推向國際市場(chǎng)，怎樣運(yùn)用發(fā)散性思維去發(fā)掘更大的機(jī)會(huì)。

本次實(shí)習(xí)我們是以班級(jí)為單位進(jìn)行的，雖然實(shí)習(xí)時(shí)間很短暫，但是通過老師認(rèn)真負(fù)責(zé)詳細(xì)的授課講解分析，使我們受益匪淺。

首先，老師把本次實(shí)習(xí)的要求和一些基本的理論知識(shí)跟我們做了簡(jiǎn)單的說明。通過實(shí)習(xí)我學(xué)到了很多，課下通過大量查閱網(wǎng)絡(luò)資料和參考書籍，了解了廣告行業(yè)的運(yùn)作,獲悉了廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系以及市場(chǎng)中廣告的特點(diǎn)與弊病，收獲了很多知識(shí)。

美國著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，具體包括10PS，即：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。其中促銷又包含廣告、營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展呢？主要是做好以下兩點(diǎn)：

1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略;

2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

1）廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營(yíng)造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告，就是好廣告。

（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營(yíng)銷組合戰(zhàn)略為綱

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不是對(duì)營(yíng)銷的要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播。“營(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。

整合傳播重在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作

用呢？主要是要做到兩點(diǎn)：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”。

2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（三）匹配資源，因勢(shì)制宜：廣告以營(yíng)銷費(fèi)用為綱

企業(yè)要在銷煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。

而許多沒有開拓全面市場(chǎng)所需要的經(jīng)營(yíng)資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場(chǎng)被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強(qiáng)，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”。

2）廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略之“五常”——廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一常：理念層面

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。

在上海通用汽車開始全國營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車。”

這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。

二常：行為層面：

正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念？最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個(gè)載體。

金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長(zhǎng)滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個(gè)青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

四常：個(gè)性層面：

在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿詳實(shí)起來。

2000年奧運(yùn)會(huì)期間，北京晚報(bào)牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)！”統(tǒng)一主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)！”、“世界，不晚報(bào)！”、“堅(jiān)持，不晚報(bào)！”、“自信，不晚報(bào)！”的口號(hào)，畫面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)！”的標(biāo)語形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺(tái)卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng)“茅臺(tái)酒，健康的酒”。的確是棋走險(xiǎn)著，用今天賭明天。

五常：持續(xù)性層面

從營(yíng)銷管理過程的角度來度，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久？很重要一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個(gè)主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。

廣告推廣是營(yíng)銷計(jì)劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的成功。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持用同一個(gè)聲音說話。

其次，實(shí)習(xí)老師通過給我們播放《公司的力量》，讓我們從中領(lǐng)會(huì)到了許多東西。近代以來,任何忽視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量，不能發(fā)揮公司組織優(yōu)勢(shì)的國家或社會(huì)團(tuán)體都會(huì)逐漸掉落，唯籍由公司推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力與技術(shù)變革，并解放個(gè)人的創(chuàng)造力，國家才可以登山世界政治舞臺(tái)的中心——引言。公司的力量在當(dāng)今社會(huì)那舉足輕重的地位，讓人深思，也讓世人有無可限量的追崇和發(fā)掘。

“歷史上幾乎所有的重大革新都是在公司里，而不是在國家層面產(chǎn)生的。”這句話是德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說的，也是我看完<<公司的力量>>感觸最深的一句話。

看后我更深深的感到一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)者的使命與任重。該紀(jì)錄片通過對(duì)五位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，九位國際知名商學(xué)院教授的采訪，幫我們?cè)忈屃斯驹诮?jīng)濟(jì)和國家發(fā)展中的作用，并提出了一些公司發(fā)展的規(guī)律。而且，現(xiàn)在在我們中國，公司的地位是無可厚非的。中國公司一路走來的腳步,從官督商辦到全民下海，從國家壟斷到自由競(jìng)爭(zhēng)，從中央計(jì)劃到市場(chǎng)主導(dǎo)，和所有向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的國家一樣，中國公司歷經(jīng)了發(fā)展模式的一次次試驗(yàn)和修正。改革開放后，隨著個(gè)人的創(chuàng)造力得以解放，法治社會(huì)逐步建立和完善，中國公司開始了真正的成長(zhǎng)。

有一部分先知先覺的人,為了社會(huì)的進(jìn)步,即便僅僅是一小步的可能性,愿意繞很大的彎,付出很大的努力.中國用30年走完了西方發(fā)達(dá)國家?guī)装倌曜叩陌l(fā)展道路;不過同時(shí),西方國家

這幾百年里出現(xiàn)的問題,在中國這30年,也大都出現(xiàn)了:國家壟斷、勞資關(guān)系、食品和生產(chǎn)安全、自由市場(chǎng)和監(jiān)管、國家和企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的根本...開闊視野，啟發(fā)思考。

現(xiàn)在，全球化的加速在一定意義上是由公司在大力推進(jìn)的，因?yàn)槿蚧褪怯晒窘M成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。全球資源、全球市場(chǎng)、全球規(guī)則，這是公司夢(mèng)中的美景。公司就從沒有停止過自我更新，那些并沒有終極答案的問題一直并將繼續(xù)吸引著我們。正如《公司的力量》中所談到的一樣，我們現(xiàn)在之所以缺少創(chuàng)新和核心技術(shù)，是因?yàn)槲覀兊墓芾砀簧蟿?chuàng)新的步伐，無法為創(chuàng)新提供肥沃的土壤。發(fā)掘成功的管理模式，讓公司成為創(chuàng)新的主體，讓優(yōu)秀的管理模式為中國創(chuàng)造更多的核心技術(shù)，這成為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必由之路。其中，技術(shù)的創(chuàng)新為公司的發(fā)展提供了很大的保障，在世界許多的大公司，他們都將創(chuàng)新提到一個(gè)新的高度。在如今的時(shí)代，公司已經(jīng)不能光靠模仿被人來做大做強(qiáng)。真正的創(chuàng)新，就是向外輸出別人無法貢獻(xiàn)的東西。

這是一個(gè)特別好的紀(jì)錄片，而且也繼承了這些年開創(chuàng)的一種傳統(tǒng)——學(xué)術(shù)性紀(jì)錄片。片子主題非常好，一方面幫助我們了解公司發(fā)展史，另一方面也幫助我們了解我國所面臨的問題和我們應(yīng)該如何去面對(duì)這些問題，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

最后，這次的實(shí)訓(xùn)給予了我不同的學(xué)習(xí)方法和體驗(yàn)，讓我深切的認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的重要性。在以后的學(xué)習(xí)過程中，我會(huì)更加注重自己的操作能力和應(yīng)變能力，多與這個(gè)社會(huì)進(jìn)行接觸，讓自己更早適應(yīng)這個(gè)陌生的環(huán)境，相信在不久的將來，可以打造一片屬于自己的天地。

“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團(tuán)總裁張瑞 敏說 :“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,世界的版圖是名牌的國界。可口可樂也 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。” “一個(gè)國家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是“海爾”的歷史責(zé)任!”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使“海爾”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關(guān)于“海爾”要爭(zhēng)第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭(zhēng)創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認(rèn)為 ,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可 ,而是要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化 的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是“有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品!” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺(tái)。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺(tái)冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。正是在這種“永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一” 的質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。“海爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體 系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測(cè)水平國際認(rèn)可 ,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國際接軌。

二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略

“海爾”堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。“海爾”站在公眾利益的立場(chǎng)上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī)”就是這樣研制出 來的。“海爾”在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施的“星級(jí)服務(wù)”,也體現(xiàn)出“海 爾”人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個(gè)小小的請(qǐng)求 ,在國外需要三天 時(shí)間能解決 ,在“海爾”僅需要兩個(gè)小時(shí) ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾”的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講 :“要么不干 ,要干就要爭(zhēng)第一”。1 996年 7月 ,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉 獻(xiàn) ,追求卓越”,調(diào)整為“敬業(yè)報(bào)國 ,追求卓越”。“敬業(yè)報(bào) 國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會(huì)責(zé)任感。“追求卓越”體現(xiàn)了“海爾”敢于在 國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強(qiáng)烈的震憾力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,企業(yè)的信譽(yù)是什么 ?就是名牌效應(yīng)。企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨(dú)特魅力所在。“海爾”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。他們?cè)诖_立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即“日事日畢 ,日高日 清”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡(jiǎn)單重復(fù) , “海爾”的工作要日新月異 ,只爭(zhēng)朝夕。

四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場(chǎng)的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。“海爾”一貫堅(jiān)持的市 場(chǎng)觀念就是“創(chuàng)造市場(chǎng)”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏 天洗衣機(jī)的銷售狀況都不太好。“海爾”經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識(shí)到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場(chǎng)上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗“小小神童”洗衣機(jī) ,極大地滿足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。“海爾”小小神童洗衣機(jī)不僅在國內(nèi)市 場(chǎng)極為暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場(chǎng)也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動(dòng)。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場(chǎng) 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的“海爾”爭(zhēng)得一席之地難 能可貴。

五、關(guān)于“海爾”市場(chǎng)國際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)市場(chǎng)國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場(chǎng)國際化越來越明顯 ,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想。“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使“海 爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾”集團(tuán)制定了市 場(chǎng)國際化和“先難后易”的國際營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)國際化的“三分之一”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的主攻方向。

(二)“先難后易”國際營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂“先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。這體 現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。他們堅(jiān)持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。

第三篇：國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境報(bào)告

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200806010149 非洲國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境報(bào)告

一 企業(yè)目標(biāo) 概括性描述

將我國產(chǎn)量過剩的醫(yī)療器械，以低價(jià)買入，在埃塞俄比亞換取廉價(jià)咖啡豆，銷往歐洲發(fā)達(dá)國家及地區(qū)。滿足歐洲市場(chǎng)對(duì)頂級(jí)咖啡豆的市場(chǎng)。以此打開歐洲貿(mào)易渠道。拓展公司涉歐業(yè)務(wù)。具體量化描述

埃塞生產(chǎn)咖啡豆，其中每年產(chǎn)量的50%銷往國外，其中以未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品為主。約占世界咖啡豆市場(chǎng)份額的5%。埃塞俄比亞咖啡豆種類豐富。其中Great Abyssinia coffee 在其國內(nèi)市場(chǎng)占有80%以上的市場(chǎng)份額，且價(jià)格低廉，每單位約合人民幣150元。使用于制作混合型咖啡粉。出口市場(chǎng)樂觀。

埃塞俄比亞是世界上最不發(fā)達(dá)國家之一。以農(nóng)牧業(yè)為主，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境惡劣。當(dāng)?shù)卣罅χС轴t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，有利于醫(yī)療器械的進(jìn)入及易貨貿(mào)易的成交。二 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 1 人口環(huán)境

（1）人口總量及密度分析

人口總數(shù)6256.5萬，人口的2/3聚居于海拔1800-3500米的沃伊那德加帶和德加帶,這兩個(gè)地帶每平方公里40人以上.阿法爾平原人口分布最為稀少。

（2）人口結(jié)構(gòu)分析

埃塞俄比亞,共有80多個(gè)部族,其中閃米特各族中的阿姆哈拉族約占總?cè)丝?8%,含米特各族中的奧羅莫族占總?cè)丝诘?5%,這是全國兩個(gè)最大的民族。此外還有錫達(dá)英族、索馬里族和 達(dá)納基爾族等民族。除閃米特各族和含米特各族外,還有班圖人各族和蘇丹人各族等。埃塞俄比亞的語言屬于亞非語系(閃含語系)的閃米特語族和庫施特語族。約有86種獨(dú)立語言,幾百種方言。國語為阿姆哈拉語,是最早的書面語言之一,也是惟一從左至右讀的音標(biāo)語言。但這種語言書寫的時(shí)候是從右至左,然后向左右彎彎曲曲地伸展。通用英語,比較流行的還有奧羅英語和提格利亞語。埃塞俄比亞是基督教和伊斯蘭教并立的國家,居民中信奉基督教和伊斯蘭教者最多,基督教徒約占人口總數(shù)的35%。基督教分柯普特派、天主教和新教,以柯普特派基督教為主。伊斯蘭教徒約占人口的45%,主要為遜尼派。全國還有少數(shù)原始宗教、猶太教等信徒。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

埃塞是世界最不發(fā)達(dá)國家之一，2001年人均GDP為106美元，其基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是：

1、農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占全國總就業(yè)人數(shù)的85%以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%左右，也是最重要的出口創(chuàng)匯來源。生產(chǎn)以小農(nóng)耕種為主，耕作方式十分落后，基本靠天收，抵御自然災(zāi)害能力較低。

2、埃塞牲畜總數(shù)居非洲第一位、世界第十位。畜牧業(yè)以小規(guī)模家庭放牧為

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200806010149 鼓勵(lì)條例》所給予的投資鼓勵(lì)，或如果他們與外國人成立合資企業(yè)時(shí)才要求他們獲得投資許可。相對(duì)于1992年的投資法來說，這極大地放寬了政府的控制，1992年的投資法要求埃塞俄比亞人對(duì)于任何超過25萬比爾（埃塞俄比亞貨幣）的投資都必須獲得投資許可。

二、投資管理機(jī)關(guān)

《投資公告》第23條設(shè)立了兩個(gè)聯(lián)邦機(jī)關(guān)以對(duì)投資進(jìn)行管理。這兩個(gè)機(jī)關(guān)是埃塞俄比亞投資委員會(huì)和埃塞俄比亞投資局。第23條還認(rèn)可地方政府所設(shè)立的投資委員會(huì)。

1． 埃塞俄比亞投資委員會(huì)

《投資公告》第27條規(guī)定，投資委員會(huì)由7位人士組成。總理和投資局局長(zhǎng)是委員會(huì)的當(dāng)然成員，其他五位成員由總理任命。第29條要求投資委員會(huì)每月開一次會(huì)。總理的緊密參與以及每月開一次會(huì)的要求表明埃塞俄比亞政府對(duì)投資的高度重視。

第28條授予投資委員會(huì)為實(shí)施《投資公告》所具有的監(jiān)管權(quán)力。在其他權(quán)力中，投資委員會(huì)可以提出對(duì)《投資鼓勵(lì)條例》的修改建議、決定政策問題、處理對(duì)投資局的決定所提出的申訴以及批準(zhǔn)投資局的組成、工作計(jì)劃和財(cái)政預(yù)算。投資委員會(huì)的會(huì)議要求成員達(dá)到法定多數(shù)，會(huì)議的決議要求有成員的多數(shù)票才能通過，在票數(shù)相同的情況下，投資委員會(huì)主席可以投關(guān)鍵一票。2．埃塞俄比亞投資局

埃塞俄比亞投資局是根據(jù)《投資公告》第30條設(shè)立的，根據(jù)第31條其職責(zé)是促進(jìn)、協(xié)調(diào)和增強(qiáng)投資活動(dòng)。第24條授權(quán)投資局對(duì)下列投資者所做的投資進(jìn)行管理：1）外國人；2）作為國內(nèi)投資者看待的外國人；3）符合投資鼓勵(lì)條件的某些領(lǐng)域的國內(nèi)投資者，如果要求他們從聯(lián)邦政府獲得貿(mào)易及經(jīng)營(yíng)許可；以及4）國內(nèi)和外國投資者的聯(lián)合投資。此外申請(qǐng)免除關(guān)稅的國內(nèi)投資者也屬于投資局的專有管轄范圍。所有其他投資申請(qǐng)由地方政府受理。

從投資者的觀點(diǎn)來看，投資局最重要的職責(zé)是簽發(fā)投資許可以及決定根據(jù)《投資鼓勵(lì)條例》提出的要求享有投資鼓勵(lì)的申請(qǐng)。投資局還有權(quán)批準(zhǔn)、登記技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，促成不同的投資者進(jìn)行合作，在投資者和政府之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)。

投資局還有其他許多職能，這包括向投資委員會(huì)提出有關(guān)政策和創(chuàng)造一個(gè)有利于投資的環(huán)境所需要的執(zhí)行機(jī)制等方面的建議、有關(guān)關(guān)于埃塞俄比亞潛藏資源和投資機(jī)會(huì)的信息的收集與傳播的建議、有關(guān)投資機(jī)會(huì)的宣傳和廣告的建議、有關(guān)引進(jìn)資本的登記的建議、有關(guān)雙邊投資條約的談判的建議、以及有關(guān)支持地方投資辦公室的建議。

（1）一步到位的服務(wù)

《投資公告》第25條將投資局的服務(wù)稱為“一步到位”（one-stop shop）服務(wù)。除簽發(fā)投資許可和對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議進(jìn)行登記外，投資局還對(duì)外籍員工簽發(fā)工作許可證、對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行登記并且還可以簽發(fā)貿(mào)易及經(jīng)營(yíng)許可。這些都是非常有益的服務(wù)，可以節(jié)省時(shí)間。此外，投資局還可協(xié)助投資者處理有關(guān)土地轉(zhuǎn)讓、道路或人員培訓(xùn)等方面的事項(xiàng)。

（2）投資許可

《投資公告》第12條要求每一個(gè)外國投資者以及任何一個(gè)尋求獲得投資鼓勵(lì)

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四、投資限制

《投資公告》第5條，該條在1998年經(jīng)過修訂，規(guī)定有四種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全由埃塞俄比亞政府進(jìn)行，它們是：1）通過國家聯(lián)合電網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行的電力的輸送和供應(yīng)以及任何安裝能力超過25兆瓦的電能的開發(fā)與供應(yīng)，核能的開發(fā)除外；2）使用配有超過20個(gè)乘客座位和運(yùn)輸能力超過2700公斤的飛機(jī)進(jìn)行的航空運(yùn)輸；3）鐵路運(yùn)輸服務(wù)；以及4）郵政服務(wù)。

可以注意到1998年的修訂對(duì)1996年的完全由政府進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的名單做了修改。通過將軍事工業(yè)從政府專有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的名單上刪去，增加了一條允許私有企業(yè)進(jìn)行核能的開發(fā)，擴(kuò)大了私有企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。

《投資公告》第6條規(guī)定了某些私人投資領(lǐng)域只能由埃塞俄比亞國民進(jìn)行，這些領(lǐng)域是：1）銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；2）安裝能力低于25兆瓦的電能的開發(fā)與供應(yīng)，核能的開發(fā)除外；3）使用飛機(jī)進(jìn)行最多20個(gè)座位和運(yùn)輸能力最多2700公斤的航空運(yùn)輸；以及4）發(fā)送或船運(yùn)代理服務(wù)。

此外，《投資公告》第6條還列舉了只能由國內(nèi)投資者進(jìn)行的領(lǐng)域，它們包括旅游業(yè)的絕大部分、交通業(yè)、媒體業(yè)、進(jìn)口貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品的出口、商業(yè)零售與批發(fā)、建筑業(yè)及其他一些服務(wù)業(yè)。

《投資公告》第7條允許外國投資者在六個(gè)受到限制的領(lǐng)域只能和埃塞俄比亞國內(nèi)投資者進(jìn)行合作才允許進(jìn)行投資，如果該投資超過兩千萬美圓。埃塞俄比亞國內(nèi)投資者可以由私人所有或由政府所有。國內(nèi)投資者要至少擁有合資企業(yè)27%的股份。這些限制領(lǐng)域是：1）制造業(yè)；2）冶煉業(yè)；3）醫(yī)藥業(yè)；4）基礎(chǔ)化工業(yè)；5）基礎(chǔ)石油化工業(yè)；以及6）化肥業(yè)。

五、投資企業(yè)組織形式

《投資公告》第10條允許投資采用獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、在埃塞俄比亞國內(nèi)或國外注冊(cè)企業(yè)組織、公營(yíng)企業(yè)和合作社的形式進(jìn)行。考慮到要承擔(dān)無限責(zé)任，投資者一般不會(huì)采用獨(dú)資經(jīng)營(yíng)或《埃塞俄比亞商法典》所認(rèn)可的四種形式的合伙中的任何一種（普通合伙、合作企業(yè)、一般合伙以及有限合伙）。大部分外國投資者都采用私人有限公司的形式進(jìn)行投資。該形式僅要求有兩個(gè)股東即可，并且經(jīng)理和股東僅需承擔(dān)有限責(zé)任。

六、最低資本要求

《投資公告》為外國投資者規(guī)定了最低資本要求。第11條規(guī)定對(duì)于獨(dú)資項(xiàng)目外國投資者出資的最地資本為50萬美圓。當(dāng)然，對(duì)于這條規(guī)定，也有例外可以減少最低出資。如果外國投資者與埃塞俄比亞國內(nèi)投資者聯(lián)合投資，則外國投資者的出資不得少于30萬美圓。經(jīng)過1998年的修訂后，外國投資者在制造業(yè)、建筑業(yè)或其他技術(shù)咨詢服務(wù)業(yè)、或會(huì)計(jì)業(yè)、審計(jì)業(yè)、項(xiàng)目研究業(yè)或其他商業(yè)和管理服務(wù)咨詢服務(wù)業(yè)等方面的投資的出資為10萬美圓。外國投資者如果要購買埃塞俄比亞商業(yè)公司的股票，則其認(rèn)購的股票份額不得少于30萬美圓，如果該公司為咨詢性公司，則其認(rèn)購股票份額不得少于10萬美圓。如果外國投資者將其從

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200806010149 境。因此，這里的沙漠、森林、草原和山地成為了眾多稀有動(dòng)植物（包括一些埃塞俄比亞特有的物種）的家。

動(dòng)物

迄今為止所作的研究表明，埃塞俄比亞擁有大量的地區(qū)性野生生物。研究中發(fā)現(xiàn)了31種哺乳動(dòng)物、28種鳥類、10種爬行動(dòng)物、30種兩棲動(dòng)物以及四種埃塞俄比亞所特有的魚類。

這些地區(qū)性哺乳動(dòng)物包括有獅尾狒狒－一種生活在海拔4500米以上的動(dòng)物。尤其在瑟門國家公園內(nèi)，人們可以看到多達(dá)400只狒狒成群結(jié)隊(duì)地漫步。而在巴勒山國家公園，你可以看到林羚（東非條紋羚）。這是一種四肢上有白色斑紋，臉上帶有白色斑點(diǎn)的優(yōu)雅動(dòng)物。

瑟門狐又叫紅狐，屬犬類，但并不是犬。這種狐身上為鮮紅色，并長(zhǎng)有濃密的黑毛的粗尾巴，它們主要分布在巴勒山國家公園。斯維納狷羚是一種長(zhǎng)臉動(dòng)物，長(zhǎng)著高高的馬肩隆，還有傾斜的后腿和臀部。這種瀕臨絕種的動(dòng)物主要分布在內(nèi)奇薩國家公園。另一種生物是巨角塔爾羊，屬山羊種。這種為漂亮巧克力色的動(dòng)物主要分布在瑟門山國家公園。

其他哺乳動(dòng)物主要分布在埃塞俄比亞的南部和西南部地區(qū)。主要有大象、水牛、黑印度豹、野狗、波切爾斑馬、格力威斑馬、斯維納狷羚、（德法爾薩）非洲水羚羊、大捻（非洲大羚羊的一種）、小捻、河馬、疣豬以及斑點(diǎn)土狼。

鳥類

埃塞俄比亞的裂谷湖、高山、森林、半沙漠地帶、低地的草原造就了一個(gè)多樣化的自然生態(tài)區(qū)。這就帶來了非常多樣化的鳥類。埃塞俄比亞非常自豪地?fù)碛?57種鳥類，其中28種是他們地區(qū)性特有的類別。僅僅在亞貝洛一個(gè)地區(qū)就有三種地區(qū)性鳥類－施特雷澤曼灌木叢烏鴉、白尾燕、盧斯波里王子蕉鵑－這些名字都非常能夠激發(fā)人們的想象。不管走到哪里，總有一些東西能夠吸引住專業(yè)或業(yè)余鳥類學(xué)者的眼球。當(dāng)然，觀看野生生物的最佳地點(diǎn)是埃塞俄比亞國家公園。全國大部分生態(tài)環(huán)境區(qū)設(shè)立在13個(gè)公園和動(dòng)物保護(hù)區(qū)中,面積達(dá)30,000平方公里,為一些弱小和受威脅的生態(tài)系統(tǒng)和物種提供了保護(hù)。在下文中列舉了一些國家公園和動(dòng)物保護(hù)區(qū)：

奧莫和馬戈國家公園

這些優(yōu)美的大型公園隱藏在埃塞俄比亞西南部的角落里。由于沒有路可走，這些公園幾乎還維持著未開發(fā)狀態(tài)。在這廣闊而偏遠(yuǎn)的荒野地區(qū)，有著豐富的野生動(dòng)物。而且這些動(dòng)物還生活在完全自然的狀態(tài)下。除了有普通的非洲草原動(dòng)物以外，這里還有一些不常見的物種，如小捻、列爾維爾大羚羊、和德布拉扎猴。這里的鳥類是典型的干旱草原氣候下的鳥類，如：大鴇、犀鳥、織巢鳥和八哥。這些公園在河邊都有露營(yíng)地，并且有大無花果樹遮蔽著。據(jù)一些見聞廣博的狂熱者評(píng)價(jià)，奧莫河是在非洲進(jìn)行水上沖浪的首選地。早期的狂熱分子在這條河上穿越了幾百米深的峽谷，經(jīng)過了無數(shù)的魚兒、鱷魚和河馬。最后一程在土爾卡納的南部，奧莫河形成了埃塞俄比亞最大的自然保護(hù)區(qū)的邊界。這個(gè)自然保護(hù)區(qū)就是奧莫國家公園，有著最為瑰麗的風(fēng)景和最為豐富的野生動(dòng)物，還是非洲被參觀得最少的一個(gè)地區(qū)。另一個(gè)動(dòng)植物保護(hù)區(qū)是馬戈國家公園，建在奧莫河的東岸。兩個(gè)公園

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200806010149 界遺產(chǎn)之一。外匯與金融

國內(nèi)生產(chǎn)總值：88億美元（資料來源：世界銀行）

國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率：7.9%(國際經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè))

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：121美元

（資料來源：國際貨幣基金組織）

貨幣名稱：埃塞俄比亞比爾，1比爾＝100分

匯率：1美元≈8.67比爾

通貨膨脹率：10.9%

政府著力改革稅收結(jié)構(gòu)，削減赤字，停止國內(nèi)借貸，改發(fā)國債，國家財(cái)政狀況好轉(zhuǎn)。近年財(cái)政預(yù)算情況如下(單位:億比爾)：

2000/2001 2001/2002 2002/2003

收入 128 128 157

支出 154 167 198

赤字 26 39 41

(資料來源: 2005經(jīng)濟(jì)季評(píng))

外匯儲(chǔ)備9.556億美元（2003年），外債32億美元（2004年）。埃屬巴黎俱樂部減債的最窮國。1993年以來西方兩次大幅減債。2001年5月俄羅斯同意減免埃80%（約48億美元）雙邊債務(wù)。2003/04財(cái)年，國際金融機(jī)構(gòu)和巴黎俱樂部減債達(dá)30億美元，美國亦免去埃所欠全部債務(wù)。

埃有商業(yè)銀行、開發(fā)銀行、商業(yè)建設(shè)銀行等3家國有銀行和1家國有保險(xiǎn)公司。另有6家私營(yíng)銀行，8家私營(yíng)保險(xiǎn)公司。

2.2 宏觀市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅

1.機(jī)會(huì)分析

埃塞俄比亞 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，醫(yī)療衛(wèi)生條件差。平均126人一個(gè)醫(yī)療床位。此時(shí)進(jìn)入埃塞的醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，加之埃塞的政策扶持。有利于再埃塞打開市場(chǎng)。穩(wěn)定份額。

2.威脅分析

埃塞的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人均收入少。不利于成本的回收。

三 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

四 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃

第四篇：國際市場(chǎng)營(yíng)銷

名詞解釋：

International Marketing：國際市場(chǎng)營(yíng)銷。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的第二階段。國際市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)大國內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃到世界范圍。在早期，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)行種族中心主義或本國導(dǎo)向。隨著經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營(yíng)銷者日益重視研究國際市場(chǎng)，實(shí)行產(chǎn)品從國內(nèi)擴(kuò)展到國外的戰(zhàn)略。

國際市場(chǎng)調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地·系統(tǒng)的搜集一切與國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到得信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠地依據(jù)。

許可證貿(mào)易：技術(shù)擁有者將技術(shù)使用權(quán)許可證出售給技術(shù)引進(jìn)方的技術(shù)貿(mào)易方式。主要包括專利技術(shù)、專有技術(shù)及商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)·提高競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)大國際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議，戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠·共享利益·共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。

轉(zhuǎn)移價(jià)格：跨國公司根據(jù)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，在公司內(nèi)部銷售商品和勞務(wù)的價(jià)格。又稱劃撥價(jià)格。它不受市場(chǎng)一般供求關(guān)系的影響，是跨國公司借以獲取最大限度利潤(rùn)的一種手段。國際市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照一定得細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以再這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場(chǎng)。

品牌：由文字·圖形·符號(hào)或其他組合所構(gòu)成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記稱為品牌。品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱~品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。

國際產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期·成長(zhǎng)期·成熟期和衰退期四個(gè)階段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是學(xué)而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共同享有的，既不同社會(huì)的文化具有差異性4.文化是不斷演進(jìn)的差異性營(yíng)銷：是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。

集中性營(yíng)銷：

簡(jiǎn)答及案例分析：

一···產(chǎn)品導(dǎo)入期·成長(zhǎng)期.成熟期的特征及營(yíng)銷策略：

導(dǎo)入期：特征：剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量小。而促銷費(fèi)用和制造成本很高，銷售利潤(rùn)會(huì)很低甚至沒有，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者也很少，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。

營(yíng)銷策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者和早期采用者，讓這兩類具有輿論領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，盡量縮短導(dǎo)入期時(shí)間。具體策略如下：

1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略

成長(zhǎng)期：特征：性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，產(chǎn)品分銷渠道已建立，產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用也隨之下降，利潤(rùn)迅速增加，同時(shí)新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

策略：1.改進(jìn)和完善產(chǎn)品2.尋求新的細(xì)分市場(chǎng)3.改變廣告宣傳重點(diǎn)4.適時(shí)降價(jià)

成熟期：特征：產(chǎn)品銷售量逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)也開始緩慢下降，生產(chǎn)成本逐步降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用不斷增加，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。策略：1.市場(chǎng)改良2.產(chǎn)品改良3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良

衰退期：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好已發(fā)生了轉(zhuǎn)移，大量的競(jìng)爭(zhēng)者已無利可圖而紛紛推出市場(chǎng)。策略：1.維持策略2.轉(zhuǎn)移策略3.收縮策略4.放棄策略

二：···企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因：

1.國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)。3.利用兩種資源.兩個(gè)

市場(chǎng)獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資

三···直接出口進(jìn)入市場(chǎng)和簡(jiǎn)接出口進(jìn)入的優(yōu)劣

直接出口模式同間接出口模式相比具有以下優(yōu)點(diǎn)：1.出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴而自己選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)，這一點(diǎn)對(duì)于那些想在國際市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)展的企業(yè)顯得尤為正要2.出口企業(yè)可以較快地積累國際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)3.企業(yè)可以通過直接出口渠道更快的提高其在國際市場(chǎng)上的知名度，更好的樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象4.企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場(chǎng)的第一信息，這有利于改善企業(yè)的國際營(yíng)銷策略，減少失誤并更好的把握機(jī)會(huì)

直接出口同間接出口相比也存在一些缺點(diǎn)：1.直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場(chǎng)和改變國際營(yíng)銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因?yàn)橹苯映隹谕度氲馁Y源數(shù)量更大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更多，營(yíng)銷方式的改變將同時(shí)意味著付出更高的代價(jià)2.直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度以及維持與之關(guān)系的成本分別較間接出口大和高3.直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量比較小，也比較分散，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四···產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效地控制。缺點(diǎn)：難以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者不同的需求

差異化策略的優(yōu)缺點(diǎn)：這種策略更多的是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開拓國際市場(chǎng)，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略。

缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的調(diào)研能力提出了很高的要求2.針對(duì)不同的國際市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上3.企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

五···文化因素對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：

文化環(huán)境是影響國際營(yíng)銷的核心因素：

1.文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各

國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力確定，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則是要根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告2.國際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展3.市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)

六···企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌或多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

七···撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。

優(yōu)點(diǎn)1.便于快速收回投資2.便于價(jià)格調(diào)整3.便于控制調(diào)整

缺點(diǎn)1.高價(jià)將鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)2.由于新產(chǎn)品剛投入國際市場(chǎng)，聲譽(yù)尚未樹立，實(shí)行高價(jià)不利于開拓市場(chǎng)

適用條件：1.市場(chǎng)有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少2.高價(jià)是需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益3.存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，在高價(jià)情況下，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，其

他競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入4.企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價(jià)格樹立高檔產(chǎn)品的形象。5.企業(yè)生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量

八···企業(yè)國際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素

1.定價(jià)目標(biāo)：持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)；市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最

優(yōu)化目標(biāo)2.成本因素。產(chǎn)品的售價(jià)至少要能彌補(bǔ)相應(yīng)的成本和費(fèi)用，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。因此成本核算在定價(jià)決策中可以作為一個(gè)基準(zhǔn)。關(guān)稅；中間環(huán)節(jié)費(fèi)用；風(fēng)險(xiǎn)成本。

3.市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況4.競(jìng)爭(zhēng)因素。完全競(jìng)爭(zhēng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)；寡頭競(jìng)爭(zhēng)5.政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控策略。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)策略，比如關(guān)稅.稅收.匯率.利息.競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立較高的關(guān)稅或設(shè)定某些非關(guān)稅壁壘，會(huì)使進(jìn)口商品成本增加很多。

九···企業(yè)應(yīng)該如何正確處理國際市場(chǎng)營(yíng)銷中所遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)

政治風(fēng)險(xiǎn)是國際營(yíng)銷中最大的風(fēng)險(xiǎn)，它既可滋生于發(fā)展中國家，同樣也存在于發(fā)達(dá)國家。國際營(yíng)銷企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)選擇政治穩(wěn)定、制度完善和具有經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)的國家或地區(qū)。政治動(dòng)蕩不安、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)也可以作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，但必須制定更周全的應(yīng)對(duì)策略。

防范和減少政治風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在從事國際營(yíng)銷中必須加以注意的問題。由于政治風(fēng)險(xiǎn)總是存在的，因而各國企業(yè)應(yīng)在國際營(yíng)銷活動(dòng)中積極采取對(duì)策，力求把政治風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失降低到最小。一些有代表性的對(duì)策介紹如下：

（1）投資前的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①回避。這是指企業(yè)在得知某些國家或地區(qū)的政治風(fēng)險(xiǎn)比較大，且沒有比較有效的對(duì)策規(guī)避損失、同時(shí)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)又不足以使企業(yè)在該國家或地區(qū)冒險(xiǎn)時(shí)所采取的不選擇或放棄該國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)策。因?yàn)椋髽I(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，盡管在任何一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上政治風(fēng)險(xiǎn)都是難免的，但是風(fēng)險(xiǎn)的類型和程度存在著差別。通過評(píng)估，對(duì)那些可能的損失大于利益、難求有效規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)當(dāng)采取回避的對(duì)策，轉(zhuǎn)向其他更為理想的目標(biāo)市場(chǎng)。

②辦理保險(xiǎn)。保險(xiǎn)是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段。盡管保險(xiǎn)需要付出代價(jià)，但保費(fèi)支出與風(fēng)險(xiǎn)造成的可能損失相比還是相當(dāng)有限的。所以，當(dāng)企業(yè)面對(duì)具有誘惑力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且預(yù)計(jì)存在政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，選擇保險(xiǎn)是明智之舉。事實(shí)上，國際保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展幾乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，采用保險(xiǎn)的形式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)已被廣泛認(rèn)同。在大多數(shù)發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家，都有一些為本國公司提供國外政治風(fēng)險(xiǎn)的政府或私人保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，例如著名的美國國外私人投資公司（OPIC）等。這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以承擔(dān)由于東道國沒收、征用、本國化、外匯管制、戰(zhàn)爭(zhēng)等特定政治風(fēng)險(xiǎn)所造

成的財(cái)產(chǎn)損失。

③談判安排。這是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，或在從事一項(xiàng)國際營(yíng)銷業(yè)務(wù)之初，與目標(biāo)市場(chǎng)國家、合作對(duì)象或業(yè)務(wù)對(duì)象，通過談判商定有關(guān)政治風(fēng)險(xiǎn)處理的條款，并在協(xié)議或合同中列明，使企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過中一旦遇到政治風(fēng)險(xiǎn)可以有效地加以規(guī)避。這是一種積極有效的對(duì)策。

（2）投資中的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①成為東道國的號(hào)居民

第一，建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系。國際營(yíng)銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主動(dòng)與東道國政府進(jìn)行溝通和協(xié)商，尊重和配合東道國國家目標(biāo)，以便取得東道國政府的理解和合作。

第二，協(xié)商好企業(yè)和東道國兩者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須尊重東道國的民族利益和民族感情，要將自己的獲利建立在對(duì)該國的經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立雙贏的協(xié)同關(guān)系。

第三，努力做好一個(gè)好公民。企業(yè)人員要入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。例如,使用當(dāng)?shù)卣Z言：產(chǎn)品要本地化，因?yàn)橥耆阅竾绞饺ペA得顧客是不明智的：廣告要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等。

第四，樹立良好的企業(yè)形象。積極開展公共關(guān)系活動(dòng)，讓東道國的工會(huì)、社會(huì)團(tuán)體等了解企業(yè)，并同他們建立良好的關(guān)系；和當(dāng)?shù)毓蛦T分享利潤(rùn)，并盡量不解雇當(dāng)?shù)毓蛦T；為東道國的文化發(fā)展做貢獻(xiàn)；對(duì)東道國提供援助或?qū)Ξ?dāng)?shù)卣幸娴墓彩聵I(yè)等。

②生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)策略

這種方式是通過對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的安排，增加?xùn)|道國政府干預(yù)企業(yè)營(yíng)運(yùn)的成本，從而使政治風(fēng)險(xiǎn)最小化。

在生產(chǎn)策略上，要控制住兩點(diǎn)。一是控制原材料及零配件的供應(yīng)，如能將主要原料或關(guān)鍵部件的供應(yīng)也放在東道國之外，將會(huì)加大東道國的征用代價(jià)；二是控制專利及技術(shù)訣竅，特別是當(dāng)技術(shù)獨(dú)一無二，而又不能被模仿和掌握的情況下，使用這種策略尤為有效。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，要控制市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和分銷渠道。通過控制產(chǎn)品的出口市場(chǎng)、運(yùn)輸及分銷機(jī)構(gòu)，使東道國政府接管該企業(yè)后，失去了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的渠道。

在融資策略上，要把握兩點(diǎn)。一是在東道國籌資。利用在東道國在證券市場(chǎng)發(fā)行股票等形式，從東道國的一些機(jī)構(gòu)好國民那里獲得一定資金，這樣企業(yè)就不必將大量資金帶到東道國，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。二是擴(kuò)大投資基準(zhǔn)。企業(yè)可以聯(lián)合幾個(gè)投資者和銀行，對(duì)東道國投資的項(xiàng)目提供資金。這一策略的有點(diǎn)是，當(dāng)企業(yè)收到東道國政府征用或接管的政治打擊時(shí)，可以得到銀行的幫助。

③有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)本地化

第一，建立合資企業(yè)。合資的對(duì)象利益是東道國，也可以是第三國的企業(yè)。與東道國企業(yè)合資，既可以緩和反外國企業(yè)的情緒，又可以對(duì)東道國政府產(chǎn)生牽制作用；與第三國企業(yè)合作，則能增加企業(yè)向東道國政府討價(jià)還價(jià)的能力。第二，使企業(yè)部分當(dāng)?shù)鼗Ｈ鐚⒁徊糠止蓹?quán)讓給東道國政府及居民，發(fā)展既得利益及集團(tuán)，有計(jì)劃地培養(yǎng)和挑選當(dāng)?shù)厝藫?dān)當(dāng)重要職位，雇傭當(dāng)?shù)毓と说?/p>

論述題：我國企業(yè)應(yīng)如何更好地開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？

我國企業(yè)在國際營(yíng)銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對(duì)策。

1、樹立全球化營(yíng)銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營(yíng)銷觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)能力

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

隨著我國買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種新的需求市場(chǎng)呢？有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營(yíng)銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性，對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng)。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺(tái)上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模。總之，提高產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營(yíng)銷的時(shí)間不長(zhǎng)，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營(yíng)銷活動(dòng)一定會(huì)迅速地發(fā)展起來。

第五篇：國際市場(chǎng)營(yíng)銷

1國際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了獲得利潤(rùn)，通過一系列的商業(yè)活動(dòng)將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)以上的國家銷售。國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是跨國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性，研究企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上的過程探討企業(yè)在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)如何運(yùn)用有效的原理、方法和策略不斷開拓市場(chǎng)。

2營(yíng)銷組合：傳統(tǒng)4P-產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道；新興4C-顧客、成本、方便、溝通。

3跨國公司是指在本國設(shè)立總部，在其他國家設(shè)有分公司或工廠的大公司，它通過在其他國家的附屬機(jī)構(gòu)實(shí)行直接管理，實(shí)現(xiàn)其在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、金融、員工等方面跨越國界的商務(wù)戰(zhàn)略。

4新興市場(chǎng)，是與成熟市場(chǎng)相對(duì)泛指一些正在發(fā)展的中國家和地區(qū)，借助發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或借助發(fā)展中國家為其提供的低關(guān)稅優(yōu)惠措施，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；或依靠國際金融組織扶持加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)。新興市場(chǎng)的特點(diǎn)：勞動(dòng)力成本低，天然資源豐富；新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總量不足，但發(fā)展迅速；新興市場(chǎng)之間聯(lián)系緊密。

5國際市場(chǎng)營(yíng)銷與國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同：國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境與國際營(yíng)銷市場(chǎng)的環(huán)境不同（文化、購買力、政策法規(guī)）；國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案相對(duì)簡(jiǎn)單，而在國際市場(chǎng)指定的方案將變得復(fù)雜；市場(chǎng)銷售人員一般對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境比較熟悉，而國際市場(chǎng)營(yíng)銷中存在很多不確定因素可能被忽略。雖然各國市場(chǎng)本身有不同特點(diǎn)，但企業(yè)所應(yīng)用的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、原理卻是基本相同的，市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品生命周期等理論都可以在營(yíng)銷活動(dòng)中通用。

6營(yíng)銷國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素：國際政治局勢(shì)、國家間關(guān)系和民族主義。國際環(huán)境對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。7國際商事爭(zhēng)端解決方式：磋商，斡旋、調(diào)解和調(diào)停、仲裁、專家組程序、上訴機(jī)構(gòu)程序、爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)決定及其監(jiān)督實(shí)施、制裁等。

8目標(biāo)市場(chǎng)國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：人口數(shù)量及分布；收入和購買力；基礎(chǔ)設(shè)施；金融財(cái)政因素；自然環(huán)境。

9文化的要素：物質(zhì)文化；語言；美學(xué)；教育；宗教；價(jià)值觀和生活方式。

10國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研-定義：消費(fèi)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。調(diào)研的類型：探索性、描述性、因果性調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容：國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式、營(yíng)銷組合策略、資源配置決策調(diào)研。調(diào)研的程序（4

步驟）：確定調(diào)研題目；制定調(diào)研計(jì)劃；進(jìn)行實(shí)際調(diào)研；整理、分析資料，得出結(jié)果并寫成報(bào)告。11評(píng)估可選擇性市場(chǎng)的因素：市場(chǎng)潛力；競(jìng)爭(zhēng)水平；政治和法律環(huán)境；社會(huì)文化影響；成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)；選擇進(jìn)入模式。

12契約式進(jìn)入模式包括：國際許可證；國際特許經(jīng)營(yíng)；技術(shù)協(xié)議；服務(wù)合同；管理合同；交鑰匙工程承包模式；合約制造和共同生產(chǎn)協(xié)議。國際許可證模式是指本國公司允許外國公司使用其無形資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、公司名稱等，同時(shí)獲取版權(quán)稅或其他回報(bào)。國際特許經(jīng)營(yíng)是許可證模式的一個(gè)特殊形式，特許經(jīng)營(yíng)模式使得特許經(jīng)營(yíng)方對(duì)加盟方的控制和支持優(yōu)于授權(quán)人和特許授權(quán)人的關(guān)系，特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議允許獨(dú)立企業(yè)通過會(huì)費(fèi)的方式以特許經(jīng)營(yíng)方的名義運(yùn)作企業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)方提供商標(biāo)，運(yùn)作系統(tǒng)和產(chǎn)品名譽(yù)。

13收購戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)：收購企業(yè)可以很快獲得被收購企業(yè)的控制權(quán)、員工、技術(shù)、品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)，籍此獲得持續(xù)發(fā)展。收購企業(yè)通過整合國際戰(zhàn)略繼續(xù)創(chuàng)造收益。收購戰(zhàn)略不增加新產(chǎn)品，這在生產(chǎn)過剩時(shí)是一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：收購企業(yè)要承擔(dān)被收購公司財(cái)務(wù)、管理、和其他的全部責(zé)任。14戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處：緩解市場(chǎng)準(zhǔn)入；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)；知識(shí)和技術(shù)共享；協(xié)同合作和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

15國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分：按地理因素；按經(jīng)濟(jì)因素；按文化因素細(xì)分國際市場(chǎng)。微觀細(xì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)；生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；政府市場(chǎng)的細(xì)分變量。16選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的策略：?jiǎn)我蛔邮袌?chǎng)；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化市場(chǎng)；市場(chǎng)專門化；完全市場(chǎng)覆蓋。

17國際市場(chǎng)定位是指企業(yè)在國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者要求來給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

18產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品，包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)、規(guī)格、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品，包括咨詢、送貨、售后服務(wù)和技術(shù)支持等。

19標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的含義和選擇-標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同的國家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特性和包裝。差異化策略又稱定制化策略，是指向不同的國家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品。選擇：一是，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的跨文化分析與研究，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最適合的策略；二是通過成本——收益分析，權(quán)衡收益與成本，做出最有選擇。

20品牌統(tǒng)分決策是指國家化企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品是否采取統(tǒng)一品牌或個(gè)性品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的策略；個(gè)性品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用

不同品牌的策略。統(tǒng)一品牌和個(gè)性品牌是公司品牌和單個(gè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合的品牌策略。

21國際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向；市場(chǎng)導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

22國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司在母公司與各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)采用的內(nèi)部交易價(jià)格，是國際化企業(yè)為謀求利潤(rùn)最大化而采取的一種手段。優(yōu)點(diǎn)：減少關(guān)稅和所得稅支付；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。23平行進(jìn)口是指未經(jīng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國或地區(qū)的進(jìn)口。

24國際營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和，是產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑。25國際促銷是企業(yè)和國際客戶之間的一種信息溝通行為，國際促銷手段包括公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷。整合營(yíng)銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面的、一致化的營(yíng)銷。

26公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持而發(fā)動(dòng)的一系列促銷活動(dòng)。

27公共關(guān)系活動(dòng)的類型：市場(chǎng)進(jìn)入公關(guān)；關(guān)系維持公關(guān)；危機(jī)處理公關(guān)。市場(chǎng)進(jìn)入公關(guān)的作用：取得當(dāng)?shù)孛癖姷睦斫夂椭С郑患訌?qiáng)與政府機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系；得到政府的信任；贏得政府高層的認(rèn)同。28廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告；差異化廣告；模式化廣告策略。

29廣義上的新媒體是指“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”包括手機(jī)媒體，數(shù)字電視博客等；狹義新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。