第一篇：采樂洗發水的營銷策劃方案

采樂洗發水的營銷策劃方案

采樂能在洗發水領域突圍，實際上是非常典型的一個差異化案例，集中體現在產品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點是可以肯定的，這一切的基礎都是建立在對消費者深刻的理解和對市場精準的分析之上的!

采樂的營銷策劃

眾所周知，去屑洗發水市場都是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，現存的品牌無疑不是在各自的市場占有一席之地。采樂，這樣一個在眾多強勢品牌中如何脫穎而出，成為業界普遍關注的一個問題。現在回頭探詢采樂成功的奧妙，很多都值得我們深思的。

市場與競爭現狀

1.市場背景

(1)洗發市場競爭激烈 洗發市場不斷被細分，各種功能性洗發護發液接連推出。

(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發護發品牌里都包含樂去屑品種，海飛絲、飄柔、風影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊??大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。

(3)寶潔旗下品牌占有絕大優勢，國內其他公司搶奪剩余市場。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。

2.競爭者狀況

毫無疑問，經歷十余年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，它在這個細分市場業擁有一席之地。據市場調查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數品牌占據，兩極分化十分嚴重。

3.消費者情況與市場潛量

經過10年的歷程，中國普通老百姓已經習慣使用洗發液經常性的洗頭。以中國13億的人口基數，這是一個異常龐大的市場。但是，隨著消費者辨知能力的提高，對產品功能性訴求的要求也越來越高。產品也不僅僅是擁有認知度就可以獲得長久的消費忠誠。

結論：經過十多年的市場培育，消費者已經被培養起消費洗發水進行日常洗頭的習慣。這是各大品牌共同努力的結果。從長遠看，普通的洗發

液將逐漸過渡到特定功能性洗發液，這也是廠商逐漸發現消費者潛在需要、細分市場的過程。

另外，現在洗發水市場已經形成寶潔一支獨秀，諸多品牌眾星拱月的現狀，這是市場競爭的正常現象，但是對于一家新進入的企業，想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是營銷部門的一個巨大的難題。

市場定位與SWOT分析

1.消費者分析

市場的第一步都是洞察消費者的心態。如果產品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。打動目標消費者，首先做好產品差異化，一般說來在4’P上都可以進行差異化。很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信低價的功能性產品會有多少內涵?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費者的真正需求。采樂推出之際，國內去屑洗發水市場已經相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已經無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是采樂經過研究消費者的心態，發現了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要采樂來徹底去屑，次要目標消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產品。強調特效藥去屑，以區別普通去屑洗發水，這是采樂的市場策略。

2.品牌定位

品牌定位是一個產品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。采樂的成功模式主要來自與產品創意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發水的領域里也如入無人之境。這是一個極好的市場空白地帶。

3.市場定位

藥品行業中，沒有一家廠商生產過去屑特效藥;洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱“專業去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時，采樂的營銷渠道主要是醫院和藥房，所以在國內消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規了激烈競爭。

4.采樂的SWOT分析

優勢 借助西安楊森醫藥方面的品牌優勢，順利建立采樂專業去屑特效藥的市場定位。

劣勢 市場上的洗發液強勢品牌仍然占據絕大部分的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發香波的威脅。

機會 采樂的市場定位得到重度頭屑患者的歡迎。

威脅 強勢品牌可能會在這一細分市場跟進。

營銷策略

1.價格策略

為了強調采樂的專業性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比一般的洗發水貴4倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫院和藥房，另外也沒有相同的產品與之競爭。因此，這個價位消費者是認可的。

2.分銷策略

由于產品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫院。這即增強采樂的專業形象，也避免了與其他洗發產品的惡性競爭。

3.廣告策略

“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。

第二篇：西安楊森采樂洗發水營銷策劃案例

西安楊森采樂洗發水營銷策劃案例

一直以來，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，所有的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風影、百年潤發、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。毫無疑問，經歷１０多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發水嗎？有，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，它也在這個領域擁有了一席之地。據市場調查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數品牌所占據，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。在這種情形下，西安楊森獨辟蹊徑，瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥，為自己開辟了一方市場空間，同時，它的營銷模式和整合傳播推廣手段也引起了業界人士的關注。那么，采樂的營銷和推廣到底有何特色可言呢？且讓我們從它的市場定位及營銷等多個方面一一來看：

市場定位 創意優先

Ａ、產品創意

品牌定位是一個產品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。

采樂的成功模式主要來自于產品創意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發水的領域里如入無人之境！這是一個極好的市場空白地帶。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產品功能性訴求，有力抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想起了采樂。

Ｂ、尋找目標消費群

市場的第一步一般都是洞察消費者的心態。如果產品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。

采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆，但只要研究一下消費者的心態，就會發現問題，消費者心目中還有未被滿足的需求，這是一件非常有趣但做起來很艱難的事情。

很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信一個低價位功能型產品究竟能有多少內涵？熟悉海飛絲的消費者似乎并不在乎海飛絲的價格（它有點貴），所以采樂不能有這個動機。

那么還有沒有其它的突破口呢？采樂的突破口便是治病。

很少看見病人在醫院里和醫生討價還價，如果采樂可以為人們解決有頭屑的毛病，人們

會為此而掏腰包嗎？許多消費者都認識到有頭屑是一件令人尷尬的事情，尤其是在公眾場合，因此讓人們為此掏腰包是沒問題的，但據市場資料表明，普通洗發水對重度的頭屑患者效果不是很明顯，它們并不能有效解決這個群體的煩惱。

所以采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要用采樂來徹底去屑，次要目標消費群是中輕度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中輕度。國內的重度頭屑患者是一個龐大的消費群體，且市場中沒有專門針對這個消費群體的產品。強調特效藥去屑，以區別于普通去屑洗發水，這就是采樂的市場策略。Ｃ、市場定位

藥品行業里，從沒有一個廠家生產過去頭屑特效藥；

洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。

采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

營銷推廣 大張旗鼓

國內許多藥企，特別是外資、合資企業在產品營銷和品牌營銷方面頗具功力。

西安楊森是強生公司在全球范圍內的子公司之一，它沿用了強生先進的經營管理經驗，產品基本上是“做一個，成功一個”。楊森的ＯＴＣ藥經營模式有兩種：一是產品上市時以醫院銷售為主，以學術會議的形式進行推廣，結合品牌廣告，待產品具有較高的知名度和影響力后，全面進入零售市場，加大對零售市場的投入，如嗎丁啉片和達克寧霜；二是開始就定位在以零售市場為主，臨時雇傭專業人士，以試用裝為贈品，擴大產品知名度和影響力，結合廣告和其它促銷方法，依托楊森的品牌影響力，直接進入零售市場，采樂洗劑是其間的典型力作。２００１年，西安楊森旗下的四大品種，達克寧霜、嗎丁啉片、斯皮仁諾膠囊和采樂洗劑銷售業績都不錯，分別居單品銷售的第１３、２１、４９和５２位，為西安楊森在企業排名從２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗馬功勞。

采樂今天的廣為人知，并不是一步到位的，而是根據策略逐步推進：ａ、進入時期（１９９４年～１９９７年）

這個階段首先是站穩腳跟，強調上升過程中的“穩步上升”。１９９４年采樂就已進入了中國市場，在市場的進入時期，西安楊森做了大量的產品介紹工作，加強消費者的宣傳教育，主要靠產品的品質提升銷量，靠口碑宣傳。

ｂ、推廣時期（１９９７年～２０００年左右）

１９９７年西安楊森覺察到中國去屑洗發水市場的巨大，開始努力爭取普通頭屑患者的

使用，進行了較大規模的推廣。

ｃ、擴張時期：２０００年至今

開始整合網絡、電視等多種媒體，開始大張旗鼓宣傳，以鮮明的市場定位和獨特的營銷模式震驚去屑洗發水營銷界。根據中國網絡廣告月報２００１年１０月監測表明，西安楊森的采樂洗發水２００１年１０月的網絡廣告投放就達到５５萬元。

在市場推廣方面：采樂的主要特點就是徹底解決頭屑煩惱，如果大張旗鼓地宣傳去屑，結果必會一敗涂地。因為早已經有洗發品牌這樣做了，而且非常成功。嚴格來說，采樂是很難跟他們抗衡的，所以如何避免正面沖突就顯得很重要。

首先，采樂去屑的有效成分是酮康唑（含有２％的酮康唑），從效果來看，酮康唑不僅具有去屑止癢的效果，而且具有較好的治療效果。

其次，強調采樂的專業性和權威性，采樂利用醫生的權威作推廣。采樂推廣中經常會運用如下的一段文字，給人一種非常理性的、專業的專家意見感覺：醫學研究表明，頭皮屑是由一種叫做糠秕馬拉色菌的真菌引起的，它存在于每個人的頭皮上。這種真菌的過度繁殖導致瘙癢和頭皮屑的出現。因此，醫生現在使用含有藥物成分的洗發香波——采樂，它針對頭屑成因，治療頭屑。采樂含有一種活性成分可以作用于真菌，迅速去除頭屑和頭皮瘙癢。

同時為了強調采樂的專業性和效果，其價格是昂貴的，３１元／５０ｍｌ，比一般的洗發水貴４倍。

采樂的廣告是理性的，重在表現采樂針對引起頭屑真菌的殺滅和治療作用，重在直觀表現采樂的治療過程，用畫面表現“專業去屑，針對根本”的概念。推廣的后期則起用天王巨星黎明作為形象代言人，重在吸引普通消費者使用采樂。為了體現專業和權威，采樂的銷售渠道主要是藥店和醫院，主要依靠專業人士的推介和營業員的推薦。

從采樂的有效去屑成分到其出品地再到銷售渠道，無一不在提示消費者“采樂是去屑藥，可以治療由真菌引起的頭皮屑”，這種策略使采樂得以在去屑洗發水市場另辟出一方新天地。

第三篇：寶潔旗下洗發水營銷策劃方案

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寶潔旗下洗發水營銷策劃方案

一、背景分析

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

二、策劃的目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

八、市場營銷組合（戰術4 P）

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 洗發水排行榜 http://www.tmdps.cn/

柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。②營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。（4）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費用預算

(1)廣告費用:電視廣告費用:代言人50，000,000元；拍攝費4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業推廣費用：人工費用：國家法定節假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關系費用: 公益費用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元

合計423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發水成功的定位與傳播，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

劉曉丹 2010 5 22

第四篇：洗發水營銷策劃分析方案

大學生洗發水營銷策劃分析方案

一

性別對洗發水消費市場的影響(1)性別對洗發水品牌選擇的影響

男性消費者選擇洗發水品牌多數選的海飛絲，其次是飄柔，再次是潘婷；而女性消費者最多的是選擇潘婷，其次是海飛絲，再次是飄柔。總體的來看，消費者對飄柔、潘婷和海飛絲三個品牌情有獨鐘，絕大部分男性消費者喜愛飄柔和海飛絲兩個品牌，女性消費者多數首選的是潘婷。在圖表中最后一項是其他，男性消費者選擇其他這一項的7個人中有3個是選擇霸王，其他有清揚和百年潤發；女性消費者選擇其他這一項的17個人中有6個是選擇清揚，其他有雨潔、多芬、夏士蓮、歐萊雅等。考慮到問卷設計時的疏漏，霸王這個洗發水品牌也是男性消費者喜愛的品牌之一，而清揚這一品牌在女性消費者中也有很大的消費市場。

(2)性別對選擇洗發水時優先考慮的因素的影響 消費者選擇洗發水時，絕大部分消費者優先考慮的是洗 發水的功效，其次是價格，然后是品牌，最后是味道和包裝。在優先考慮因素上，從圖表中可以看出，性別對此基本無影響，也就是說無論男性消費者還是

女性消費者，在選擇洗發水時最看重的還是洗發水的功效。這一調查結果充分說明消費者對產品質量越來越注重，在洗發水這一日用品的消費中，產品功效是關鍵，針對不同發質類型的消費者設計出不同功效且效果顯著的產品是贏得市場的最好方法。(3)性別對購買洗發水時包裝選擇的影響

82%的消費者選擇中等瓶裝，4%選擇小包裝袋，14%選擇大瓶裝。經分析顯示，女性消費者中沒有選擇小袋包裝的，54個女性調查中，44個選擇的是中等瓶裝，10個選擇的是大瓶裝；46個男性消費者中，選擇小袋包裝的有4個，中等瓶裝的有38個，大瓶裝的有4個。可見，小袋包裝在女性消費者中沒有市場，針對男性消費者，小袋包裝的洗發水批量生產時，海飛絲和飄柔這兩個品牌應多生產一些，而潘婷應少生產，因為選擇潘婷的多數為女性，而女性消費者卻不愿購買小袋包裝的洗發水。中等瓶裝無論什么品牌的洗發水在生產時都應是主力軍，大瓶裝在大學生這個消費群體中市場很小。

(4)性別與洗發水香型的關系

大部分男性消費者和女性消費者都喜歡清香味的洗發水，但男性消費者還有不小的一部分喜歡水果味的洗發水，因此，聯系前面性別對洗發水品牌選擇的影

響，潘婷的香型應多為清香型，而海飛絲和飄柔應多為清香型和水果味型，這樣才能有針對的面對不同性別消費者的不同愛好，從而獲得更好的消費市場。

二

消費者發質類型對洗發水消費市場的影響(1)發質類型對洗頭頻率的影響

絕大部分的洗頭頻率為2天1次，通過對發質類型的細分發現：干性發質的人多數為2天洗一次和3天洗一次；油性發質的人一半是2天洗1次，四分之一是1天洗1次，四分之一是3天洗一次；中性發質的人基本都是2天洗一次；混合型發質的人洗頭頻率不定，1天1次或者2天1次。抓住不同發質類型消費者的洗頭頻率就可以大致的推算出洗發水的使用時間，從而合理的安排好生產周期，更加適應市場的需求。

(2)發質類型對洗發水品牌選擇的影響

各個發質類型的消費者選擇各種洗發水品牌的人數，可以看出，干性發質的消費者多選擇飄柔、潘婷和海飛絲，還有清揚；油性發質的消費者選擇海飛絲的居多；中性發質的消費者選擇潘婷的居多；混合型發質的消費者也是選擇潘婷的居多。從這些數據分析，海飛絲對于油性發質最為適宜，而潘婷和飄柔適宜于各種發質類型，這與前面分析的消費者選

擇洗發水品牌時優先考慮功效也是吻合的，消費者以油性發質居多，而海飛絲的去油性促進了油性消費者對其的購買。可見，有針對性的設計出對各種發質類型有效果的洗發水產品，也是贏得消費市場的一個好的舉措。

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯化。推動市場發展。

（1）顯性市場容量 中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸

（2）隱性市場容量中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人

每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

三、競爭特點分析

（1）市場集中度高，呈壟斷競爭態勢洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌的不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。（2）競爭區域、層面不斷擴展延伸由于企業廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農

村，不同地理區域呈現出不同的區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。

（3）不同品牌有著各自的生存發展空間總的來看，國際、合資及部分國內強勢品牌多集中在中高檔產品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。而國產品牌多集中在中檔產品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔產品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml。

由于這是學校市場，大家都是完全的消費者，從調查結果看到，購買沙宣、力士、伊卡璐這一類較貴的洗發水所占比例較少，購買海飛絲、飄柔這一類中等價格的比較多，所以市場應該將價格控制.三、洗發水宏觀市場分析

大學生洗發水營銷策劃分析方案

第五篇：寶潔洗發水營銷策劃方案

寶潔旗下洗發水廊坊市場上市策劃

一、背景分析

目前我國洗發用品的市場規模約億元。截至2010年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

二、策劃的目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清

揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

八、市場營銷組合（戰術4 P）

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘

婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順

效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。②營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。（4）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費用預算

(1)廣告費用:電視廣告費用:代言人50，000,000元；拍攝費4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業推廣費用：人工費用：國家法定節假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關系費用: 公益費用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元

合計423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發水成功的定位與傳播，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。