第一篇：飲料營銷策劃方案[推薦]

前 言

1、“***”品牌的戰略定位：細分市場一線品牌、大飲料行業二線品牌。

2、2012年市場目標：開辟城市區域市場120個；年銷售額5000萬元以上。

3、按照“***”品牌的戰略定位和2012年市場目標，結合現有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區域樣板市場+區域獨家經銷。

4、省外市場以省級經理為責任單位，省內市場以片區經理為責任單位，省內市場片區經理等同于省外市場的省級經理。下同。省內市場的直供渠道歸“***”招商部管理。

5、公司要求每位省級經理都必須成為經銷商的“投資顧問”。因此，幫助經銷商成功做好試銷、經銷和區域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經銷商首批進貨額的成功銷售，是每位經理的職責所在。

6、本方案內容分為兩個部分，市場費用控制和產品策略等內容為指令性規定，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執行。

7、本案附件為《***區域市場費用使用規范》、《***產品知識》、《***區域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區域市場管理表格》等。

一、試 銷

1、試銷區域：全國任何城市，凡是符合經銷商要求的企業均可試銷。試銷區域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標：試銷為了經銷，一要確保經銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經銷商總結一套成功的市場模式。新老經銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經銷商，其他參與試銷的經銷商可整合為分銷商。

3、進貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經銷商的投資安全。

4、物料配比：公司將根據經銷商首批進貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，vcd廣告工具光盤一個，dvd電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試

銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經銷商成為該區域獨家經銷商。因此，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經理和經銷商一道確定試銷終端規劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經理必須關注每個試銷經銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進方案；如銷售獲得成功，也要按月總結經驗。

7、試銷工作程序：尋找經銷商——認知產品并產生興趣——鼓勵直接成為獨家經銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數量（商超：堆頭，免費品嘗，pop、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：ka堆頭促銷、散發單頁不少于1家，b類商超堆頭、免費品嘗、散發單頁不少于3家，社區店張貼海報、散發單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發單頁、名片不少于2家，社區餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協調經銷商簽訂獨家經銷協議——后續開發工作跟進。

8、試銷的兩個關鍵點：

一、如何找到所需要的終端質量和數量。經銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售。

二、如何確保促銷工作的執行到位。要和經銷商充分溝通，要督促經銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經銷商：最后確立獨家經銷商，一要看你的網絡規模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結束和獨家經銷開始：試銷工作過程中，招商部依據省級經理的半月度報告，對各試銷經銷商進行評估，再根據經銷商的獨家經銷意愿、網絡規模和實力，確立獨家經銷商并提出相應的經銷商資源整合方案。一當確立獨家經銷商，試銷就宣告結束。

如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經銷協議，可繼續試銷1輪。公司也繼續在當

地招商。

全國一級市場因為經銷時機不成熟需要繼續試銷的，則繼續試銷政策。但月進貨量達到10萬元以上時，公司也指派專人（省級經理）控制該區域貨品流向。

二、經 銷

1、區域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節“經銷”內容之列，它們屬于下一節“樣板”所討論的區域對象。本節“經銷”所涉及的區域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區域獨家經銷商+（區縣、行業、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結構是復雜的。主要有：區縣區域獨家經銷（主要負責區縣的餐飲、商超終端開發銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發（涵蓋城市全區域的批發商）等。省級經理不僅要協助獨家經銷商直接開發終端，還要協助獨家經銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發費用。市場開發費用包括：終端建設費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經銷商無償提供不產生新費用或費用很小的終端”數量，即“商家投資源”。

市場開發分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預算：前3個月，公司投入的終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。公司總費用控制在30%以內。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設費用不低于12%，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內。

后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內。

6、市場費用的結算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用，市場開發費用由經銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預付的首額20%

費用可轉化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標：自獨家經銷商協議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規模確立啟動期銷售目標。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元、二類城市（100萬左右人口）為40萬元、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區域銷售目標》。

8、組建隊伍：“區域獨家經銷協議”生效后3日內，省級經理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場部指定1人，經銷商指定1到2人。聯合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍。

未來省級市場開發成型時，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經理領導下為城市主管提供市場執行服務。

9、市場規劃：省級經理和經銷商一道，按照2個月內銷售完首批進貨額的目標（結合試銷情況），對經銷商現有渠道效能進行評估——確定首批網絡規模，制定首批網絡規劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%。

經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。

以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規劃”。

10、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內），給城市主管劃分片區、并要求提交終端開發計劃、工作進度表并繪制開發路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內），要求提供促銷終端數量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃

，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經理和經銷商將啟動期的終端銷量統計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數據，然后再抽查并依據抽查結果對數據進行微調——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數量、銷量、問題、上一階段工作總結和下一階段工作計劃）。

以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”。

11、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作。第一，根據前一階段的市場反應對市場終端、促銷、廣告進行部分調整，特別是對終端結構進行調整，新開部分終端、改進部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區分銷、行業分銷、特殊渠道分銷。

以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”。

12、市場提升規劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規劃。第一，測算出本地市場的可實現容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標。結合市場研究階段的市場規劃，參照可實現容量與“***”的市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關聯因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標，并分解到各時間段、各類終端網絡上。同時，提交費用預算報告。

以下市場進入提升階段，關鍵詞是“提升”和“目標”。

13、市場提升執行：第一個要點是，終端規模的擴張必須保持一定的速度，這一階段結束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結合，并相互促進。

市場執行的另一個關鍵是，能否結合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結合得好，可事半功倍。

14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進入穩定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩健，市場銷量就可望穩定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進行產品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續創新，引領品牌價值持續提升；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續放量。第二、阻擊跟進者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市

場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”。

15、市場成熟期：一個區域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關于這一階段的銷售工作，應該是2012年的事情了。此處謹略。

三、樣 板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規劃和運作，由“***”招商部直接報經公司批準。此處謹略。

2、區域樣板市場：區域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區域樣板市場。哪個城市被確定為區域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經理向“***”招商部提出計劃，并報經公司批準。

3、區域樣板政策：區域樣板市場政策，略優惠于普通經銷城市市場。具體優惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變、考核方式不變。

4、開發時間：建議省級經理不一定就先開區域樣板市場，一定要在該省區成功開發了1到2個經銷市場之后，才可開發區域樣板市場。用區域樣板市場拉動本省區的整體銷售和市場招商工作。

5、省區資源整合：區域樣板市場的主要功能就是省區市場資源整合。利用區域樣板市場的輻射效應，對周邊市場進行資源整合，完成整個省區市場的城市區域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區市場的銷售業績，才是區域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當區域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發生以下變化。

一、ka賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發揮；

二、省級衛視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現。因而，在制定區域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內規劃媒體和渠道，并和進一步招商工作結合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經銷”市場的其他區別不大，可參照執行。且因為事關大局，更要謹慎行事才好。

8、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由

經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。

[附件一]：

《***區域市場費用使用規范》

1、總則：為規范廠商對各區域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規范”。本“規范”以城市市場為單位統計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。

本“規范”執行責任人為公司的省級經理。一經發現省級經理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業績獎勵。

本“規范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。為保證政策的連續性，凡在2012年12月31日前簽訂的“經銷商合同”均可按本“規范”執行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期——

自合同簽訂之日起第15日計算，90天內（即3個月）為市場啟動期。啟動期內產生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內產生的終端建設費用，甲方可核準報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。

第7個月起至第12個月內，終端建設費用乙方承擔，區域市場內的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用；新產生的終端建設費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷。已核準報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經理——

啟動期3個月（自獨家經銷協議生效15天后計算日期）內，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，不高于進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內（含30%）。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內（含18%）。

后期6個

月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內（含11%）。

4、費用報銷手續：人員工資、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設、促銷和廣告費用程序如下：先報方案、預算——核準后執行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經理對市場費用負有控制責任。當月超支部分，減半發放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的150%時，扣發剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發；如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業績獎勵的200%時，暫時停發其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業績獎勵200%以上的部分。

如省級經理控制的市場費用出現了階段性剩余，可申請延續到下一階段使用。全年出現剩余，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于60%時，不予獎勵。

6、本“規范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》、《2012年***區域市場月度開發計劃和費用預算》、《2012年***區域市場費用報銷單》等。

 

第二篇：飲料營銷策劃方案

飲料營銷策劃方案

（一）一、營銷背景分析

A、1992年全國城市479個，1994年城市人口3.4億人，流動人口7000~8000萬左右，1995年城市640個，中等城市178個，大城市、特大城市76個。

B、1999年可口可樂銷售3.88億箱，百事可樂10900萬箱，2000年1~6月可口可樂已銷售3.3億箱，兩家飲料商同時提出讓中國青年養成喝碳酸飲料的習慣的想法和舉措。我們的飲料會超越它們的業績。（其它略）

二、目標市場及創意說明

隨著國家經濟持續穩定的增長，在社會總資產一定的情況下，實現企業超國家或地區經濟增長率大幅度增長，市場大戰不可避免。如何使消費者購買一個企業的產品，使消費者滿意是使利潤最大化和長期發展的最佳途徑，同時也決定一個企業在現階段下不可能擁有100%的市場份額，也給了每一個企業一個機會。

就飲料市場來看，從大的跨國集團可口可樂、百事可樂，小到健力寶、椰風等已形成品牌的飲料。在進入97年的市場大戰中，根據自身以往的經驗、企業實力，穩固拓展其市場較容易一些，同時也會引發更激烈的市場競爭，作為飲料新軍的“飲料”加入戰斗，直接進入競爭的核心會受到多重的障礙、排擠，因此希望我們的飲料于2011年被列為中國旅游界制定專用飲料，旅游人數將達4.2人次，創收4375.7億。

本企劃案構思由旅游業入手，對于旅游者這一消費群，其手中資金充足，社會活動面廣，流動性大，接受新鮮事物能力較強，好奇心強，一旦取得這一消費群的認可和信賴，將會帶動大批消費群。計劃首先在年初進入旅游風景區市場，同時少量進入部分城市市場，此階段加大宣傳、樹立品牌為重中之重、避實就虛，為進入城市市場作好準備。進入夏季同時在風景區、城市展開銷售攻勢，面向青少年消費群，在品牌樹立后面向大眾，最終目標讓“飲料”與水果劃等號，在旅游者中樹立品牌，另一方面可以吸引一批國外游客，為以后打開國際市場打好基礎，再一方面，在旅游者中開拓市場，使企業有充足的時間進入城市市場的策略，旅游者與城市市場相輔相成，可松可緊。

三、行銷策劃案

1、產品

A、包裝合乎國家規定，圖案簡潔明快，以紅白色為基色，突出品牌，能吸引消費者的購買欲、有活力，增加防偽標志不是非有不可主要是預防假冒、引起消費者注意。

B、定價建議全國統一零售價3元，其

一、減少錢貨交易時間；其

二、便于計算、找零；其

三、適當時機增加自動售貨機。

（其它略）

2、促銷策略（以廣告為主）

A、建議廣告詞為“飲料菜汁融為自然”，全國媒體選擇以電視為主，合理選擇時間段，可以跟在可口可樂等廣告片的時間段內播放。

地方選擇報紙為媒體，選擇電視一般以點播電視劇為宜或加在兒童節目時段播出。

B、統一全國銷售點品牌標志，如遮陽棚、傘等上的標志，制作精美鑰匙扣作為贈品。

C、加強營銷策劃，爭取列為“2011年中國旅游界”指定飲品。

D、大型活動

a、聯系風景名勝區當地電視臺，旅游主管部門制作“飲料帶你游中國”的電視系列風光片，留2~3分鐘的旅游指南，介紹食宿，旅游路線，突出安全性，此風光片應盡快制作，其作用一方面帶動當地旅游經濟，便于飲料進入當地市場。另一方面避免與地方保護主義相接觸。

b、制作每套60張或40張“祖國風景名勝”紀念卡，每張一個風景名勝。每包夾帶一張，一般原則只在當地風景區出售，制作要求：便于收藏、有紀念價值，選集卡最多的消費者中抽取一位聘為飲料名譽銷售督察員，享受企業員工同等待遇及月薪若干，另設一、二、三、紀念獎若干。

3、銷售渠道

1）東西以沿長江帶，南北以京廣區間為兩條主線，在成渝地區、京津地區、滬寧杭地區、珠江三角洲四大人口密集及工農業生產基地選擇北京、重慶、南京、廣州成立區域銷售總部。

a、北京總部負責東北三省、京、津、內蒙、河北區域銷售業務。

b、重慶總部負責云、貴、湖北、川、藏區域銷售業務。

c、廣州總部負責廣東、海南、福建、湖南、廣西、江西區域銷售業務。

d、南京總部負責上海、浙江、江蘇、山東、安徽區域銷售業務。

e、西安本企業總部負責山西、河南、西北五省區域銷售業務。

2）由五個總部在各自區域建立旅游名勝區銷售絡，著名旅游風景區的經銷商（一級），以信譽、服務、知名度，直接批發至零售商手中為招標對象。

在各自區域內選擇人口稠密、交通發達、經濟發達的城市建立一級銷售分部或一級經銷商，逐步建立本區域城市銷售絡，根據當地銷售情況收縮或擴展絡外延。

3）五個總部負責各區域的業務，由企業總部協調管理、建立信息系統絡，及時收集、反饋信息、制定促銷、營銷推廣計劃，并組織實施企業本部確定信息、制定配銷數量，完善銷售督察制度。

4、行銷步驟（略）

5、注意事項

1）加強廣告策劃、產品策劃，尤為加強企業形象策劃。

2）及時、準確收集信息，迅速整理分析，調整銷售計劃，防患于未然。

3）針對九七回歸開展的活動，應充分估計不可抗力因素的風險系數。

飲料營銷策劃方案

（二）一、活動背景

可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在**年9月12日開張時機，與香港迪士尼合作，推出“多喝多中趕快行動”免費游玩香港迪士尼的促銷活動。

二、活動對象

15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險精神的一族，他們更容易被充滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動所吸引主要目標群體。

三、活動形式

除本次“多喝多中趕快行動”活動揭蓋有獎的形式外，集十個金蓋拉環或瓶蓋，可換取可口可樂公司精心設計的以迪士尼為背景的特制心意卡，免費郵寄給父親或母親，換取一份表達孝心的機會，給父母一個驚喜。

每個心意卡上面印有抽獎號碼，“雙親節”過后（6月30日）可口可樂公司對心意卡進行抽獎，中獎信息在報刊/絡上公布，消費者憑心意卡兌獎。

操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為基礎，每箱產品配送心意卡（）個，消費者集齊十個拉環或金蓋到就近的售點換取心意卡。便利了消費者的兌獎途徑，也使可口可樂公司對本次活動更易于操作及監控。

四、切入點分析

飲料促銷的活動絢麗多彩，形式多樣。唯獨還沒有以親情為背景的情感訴求。

俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對子女的愛是這個世界上最偉大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛，黃山五岳對華夏兒女的愛。

時尚、活潑的青年一代在創造自己的天地時，同時也深深感激父母對我們的養育之恩。但是在相對保守的的家庭氛圍里，很難找到恰當的方式來表達他們的孝心。母親節（5月8日）、父親節（6月19日）雖然是美國的節日，但越來越被全世界的人們所接受，尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關注并參與這次促銷活動，我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動為切入點。

可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動不僅提供了一個恰當的表達孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜，從而刺激消費者的購買欲望。

五、活動目標

1、本次推廣活動是為讓目標群體更關注這次“多喝多中趕快行動“免費暢游香港迪士尼的促銷活動。

2、通過售點的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節日集蓋促銷，從而達到一個提升即時性銷量及達成再次銷售的目的。

3、通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大本次促銷的影響度。

六、傳播場所

為目標消費群聚集地，學校（高中/大學）及吧。

七、傳播策略：

1.心意卡設計

心意卡采用印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

2.校園推廣

A、校以售點、走道等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。

B、發動學校學生會，根據各學校不同情況，制定宣傳方式

如：校內廣播、校報登載親情相關軟文報道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動可集蓋換取心意卡信息等方式。

C、不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。

D、海報采用印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

3.吧推廣

吧采用廣告開機桌面及廣告屏幕保護形式，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

4.大型賣場推廣

大型超市周六、日設立售賣專柜，以海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。

大型賣場采用路演結合現場促銷的方式進行，選在節假日舉行。

八、路演策劃

1、活動的意義及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動的關注度，增加品牌理解與偏好；

B、現場大型活動配合促銷以增加銷量，保障經銷商的出貨率，提高經銷商主推品牌的信心；

C、在節假日飲料市場銷售旺季時，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占領陣地；

D、以大型的路演活動，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；

E、為”多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動造勢并提高銷量

2．路演活動主題

1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的向往；

2、以親情為主線的煽情演譯，突出心意卡的作用，激起即時購買的欲望；

3、促銷主題：

“揭蓋有禮多重驚喜”

4．活動地點

1、地點的選擇由經銷商與銷售代表共同選定，根據營業部批準的活動方案由廣告部統一安排；

2、各地市主要大型超市廣場或附近廣場（不超過步行十分鐘距離），表演場地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活報批手續由經銷商負責辦理，場地費，管理費等場地費用由經銷商支付；

5、活動形式及促銷組合

1、時間：2005年4-6月，此時間段內前期先做好地面的活動宣傳推廣作為鋪墊，同時廣東氣溫平和，陽光充足，少量雨水可備雙拱門防范，活動效果有保證；

2、根據傳播策略制作活動內容及表演形式，物料準備，人員組成，業務培訓等；

3、活動以周六或周日一場，以巡回演出、展示、現場問答、試駕、抽獎活動、互動游戲為主；

4、促銷內容：根據“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內容，建議由經銷商安排更大力度的促銷內容，如加送小禮品等；

活動流程

1、銷售代表與經銷商上報本銷售區域內的路演活動計劃，包括時間、地點、場地、促銷內容；

2、營業部審批；

3、廣告部根據各線路匯總情況，統一安排計劃并書面答復，知照代理商；

4、活動前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝；

內容安排

10:00活動開始；

內容：街舞、主持人介紹介紹活動情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動游戲活動、銷售、咨詢、等

12：00午休

14：30下午開始

內容：文藝表演、互動游戲活動、銷售、咨詢、等

17：00退場

互動游戲：

1、速飲比快

比賽規則：含紙杯，喝飲料比快

2、喜干杯

比賽規劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子互相走進一步，三次后干杯，成功干杯為贏

3、鏘鏹三人行

比賽規劃：兩組三人六足比賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點為贏

4、其它小游戲

名稱、規則等

活動監控

為了使路演活動更能適合客戶的需要，需要銷售代表大力的配合，同時為了產生更大的效果，將安排以下的辦法監控活動的執行：

1、每次路演，安排廣告科一名工作人員到場監控活動的全過程執行情況；

2、將制作代理公司、銷售代表、廣告科、經銷商四方共同確認的活動效果評介表，并以此確診活動的執行完整性；

3、每次活動至少準備4張照片存檔備查，分別反映活動的全景、舞蹈、試駕、車技表演等環節；

4、每次活動禮品消耗數量提供詳細報表；

5、人員到場情況提供準確的合影及簽到表；

八、促銷活動（供參考）

1、活動主題：揭蓋有禮多重驚喜

2、活動時間:2005年4月27日至6月30日

3、活動區域:廣東省九大城市(汕頭,廣州,深圳,惠州,花從,東莞,佛山,清遠,海豐)

4、活動內容：

揭蓋驚喜獎:揭金蓋,就有機會獲得率先暢游香港迪士尼樂園

揭蓋體驗獎:揭金蓋,就有機會獲得贈飲

揭蓋孝心獎:揭金蓋,一直揭下去,只要集夠十個拉環或金蓋,就可以在母親節和父親節送上可口可樂公司提供的特制心意卡

揭蓋獎上獎:母親或父親可根據心意卡上的編號參加抽獎,就有機會獲得(獎品待定)

九、費用預算（略）

十、活動效果預測

1、快速增加消費者對”多喝多中趕快行動"免費游玩香港迪士尼的促銷活動的理解、提高活動的影響力、直接促進廣東地區銷量的上升；

2、提高品牌終端曝光率，飲料行業首次以親情為背景的營銷方式，增加消費者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活動形式與內容參與感強，實現品牌與消費者互動，加大關注度；

促銷活動主題明確，持續時間長，力度大，活動新穎，影響深遠。

第三篇：佐餐飲料營銷策劃方案

佐餐飲料營銷策劃方案(側重于執行,供參考)“***”2007年城市區域市場運作方案

（省級經理讀本）

前言

1、“***”品牌的戰略定位：細分市場一線品牌、大飲料行業二線品牌。2、2007年市場目標：開辟城市區域市場120個；年銷售額5000萬元以上。

3、按照“***”品牌的戰略定位和2007年市場目標，結合現有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區域樣板市場+區域獨家經銷。

4、省外市場以省級經理為責任單位，省內市場以片區經理為責任單位，省內市場片區經理等同于省外市場的省級經理。下同。省內市場的直供渠道歸“***”招商部管理。

5、公司要求每位省級經理都必須成為經銷商的“投資顧問”。因此，幫助經銷商成功做好試銷、經銷和區域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經銷商首批進貨額的成功銷售，是每位經理的職責所在。

6、本方案內容分為兩個部分，市場費用控制和產品策略等內容為指令性規定，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執行。

7、本案附件為《***區域市場費用使用規范》、《***產品知識》、《***區域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區域市場管理表格》等。

一、試

銷

1、試銷區域：全國任何城市，凡是符合經銷商要求的企業均可試銷。試銷區域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標：試銷為了經銷，一要確保經銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經銷商總結一套成功的市場模式。新老經銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經銷商，其他參與試銷的經銷商可整合為分銷商。

3、進貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經銷商的投資安全。

4、物料配比：公司將根據經銷商首批進貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，VCD廣告工具光盤一個，DVD電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經銷商成為該區域獨家經銷商。因此，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經理和經銷商一道確定試銷終端規劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經理必須關注每個試銷經銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進方案；如銷售獲得成功，也要按月總結經驗。

7、試銷工作程序：尋找經銷商——認知產品并產生興趣——鼓勵直接成為獨家經銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數量（商超：堆頭，免費品嘗，POP、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：KA堆頭促銷、散發單頁不少于1家，B類商超堆頭、免費品嘗、散發單頁不少于3家，社區店張貼海報、散發單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發單頁、名片不少于2家，社區餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協調經銷商簽訂獨家經銷協議——后續開發工作跟進。

8、試銷的兩個關鍵點：

一、如何找到所需要的終端質量和數量。經銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售。

二、如何確保促銷工作的執行到位。要和經銷商充分溝通，要督促經銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經銷商：最后確立獨家經銷商，一要看你的網絡規模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結束和獨家經銷開始：試銷工作過程中，招商部依據省級經理的半月度報告，對各試銷經銷商進行評估，再根據經銷商的獨家經銷意愿、網絡規模和實力，確立獨家經銷商并提出相應的經銷商資源整合方案。一當確立獨家經銷商，試銷就宣告結束。

如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經銷協議，可繼續試銷1輪。公司也繼續在當地招商。

全國一級市場因為經銷時機不成熟需要繼續試銷的，則繼續試銷政策。但月進貨量達到10萬元以上時，公司也指派專人（省級經理）控制該區域貨品流向。

二、經

銷

1、區域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節“經銷”內容之列，它們屬于下一節“樣板”所討論的區域對象。本節“經銷”所涉及的區域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區域獨家經銷商+（區縣、行業、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結構是復雜的。主要有：區縣區域獨家經銷（主要負責區縣的餐飲、商超終端開發銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發（涵蓋城市全區域的批發商）等。省級經理不僅要協助獨家經銷商直接開發終端，還要協助獨家經銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發費用。市場開發費用包括：終端建設費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經銷商無償提供不產生新費用或費用很小的終端”數量，即“商家投資源”。市場開發分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預算：前3個月，公司投入的終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。公司總費用控制在30%以內。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設費用不低于12%，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內。后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內。

6、市場費用的結算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用，市場開發費用由經銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預付的首額20%費用可轉化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標：自獨家經銷商協議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規模確立啟動期銷售目標。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元、二類城市（100萬左右人口）為40萬元、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區域銷售目標》。

8、組建隊伍：“區域獨家經銷協議”生效后3日內，省級經理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場部指定1人，經銷商指定1到2人。聯合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍。

未來省級市場開發成型時，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經理領導下為城市主管提供市場執行服務。

9、市場規劃：省級經理和經銷商一道，按照2個月內銷售完首批進貨額的目標（結合試銷情況），對經銷商現有渠道效能進行評估——確定首批網絡規模，制定首批網絡規劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%。

經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規劃”。

10、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內），給城市主管劃分片區、并要求提交終端開發計劃、工作進度表并繪制開發路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內），要求提供促銷終端數量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經理和經銷商將啟動期的終端銷量統計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數據，然后再抽查并依據抽查結果對數據進行微調——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數量、銷量、問題、上一階段工作總結和下一階段工作計劃）。以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”。

11、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作。第一，根據前一階段的市場反應對市場終端、促銷、廣告進行部分調整，特別是對終端結構進行調整，新開部分終端、改進部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區分銷、行業分銷、特殊渠道分銷。以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”。

12、市場提升規劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規劃。第一，測算出本地市場的可實現容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標。結合市場研究階段的市場規劃，參照可實現容量與“***”的市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關聯因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標，并分解到各時間段、各類終端網絡上。同時，提交費用預算報告。

以下市場進入提升階段，關鍵詞是“提升”和“目標”。

13、市場提升執行：第一個要點是，終端規模的擴張必須保持一定的速度，這一階段結束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結合，并相互促進。

市場執行的另一個關鍵是，能否結合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結合得好，可事半功倍。

14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進入穩定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩健，市場銷量就可望穩定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進行產品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續創新，引領品牌價值持續提升；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續放量。第二、阻擊跟進者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”。

15、市場成熟期：一個區域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關于這一階段的銷售工作，應該是2008年的事情了。此處謹略。

三、樣

板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規劃和運作，由“***”招商部直接報經公司批準。此處謹略。

2、區域樣板市場：區域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區域樣板市場。哪個城市被確定為區域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經理向“***”招商部提出計劃，并報經公司批準。

3、區域樣板政策：區域樣板市場政策，略優惠于普通經銷城市市場。具體優惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變、考核方式不變。

4、開發時間：建議省級經理不一定就先開區域樣板市場，一定要在該省區成功開發了1到2個經銷市場之后，才可開發區域樣板市場。用區域樣板市場拉動本省區的整體銷售和市場招商工作。

5、省區資源整合：區域樣板市場的主要功能就是省區市場資源整合。利用區域樣板市場的輻射效應，對周邊市場進行資源整合，完成整個省區市場的城市區域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區市場的銷售業績，才是區域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當區域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發生以下變化。

一、KA賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發揮；

二、省級衛視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現。因而，在制定區域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內規劃媒體和渠道，并和進一步招商工作結合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經銷”市場的其他區別不大，可參照執行。且因為事關大局，更要謹慎行事才好。

8、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。[附件一]：

《***區域市場費用使用規范》

1、總則：為規范廠商對各區域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規范”。本“規范”以城市市場為單位統計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。本“規范”執行責任人為公司的省級經理。一經發現省級經理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業績獎勵。

本“規范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。為保證政策的連續性，凡在2007年12月31日前簽訂的“經銷商合同”均可按本“規范”執行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期—— 自合同簽訂之日起第15日計算，90天內（即3個月）為市場啟動期。啟動期內產生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內產生的終端建設費用，甲方可核準報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。

第7個月起至第12個月內，終端建設費用乙方承擔，區域市場內的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用；新產生的終端建設費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷。已核準報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經理——

啟動期3個月（自獨家經銷協議生效15天后計算日期）內，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，不高于進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內（含30%）。中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內（含18%）。后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內（含11%）。

4、費用報銷手續：人員工資、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設、促銷

和廣告費用程序如下：先報方案、預算——核準后執行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經理對市場費用負有控制責任。當月超支部分，減半發放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的150%時，扣發剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發；如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業績獎勵的200%時，暫時停發其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業績獎勵200%以上的部分。

如省級經理控制的市場費用出現了階段性剩余，可申請延續到下一階段使用。全年出現剩余，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于60%時，不予獎勵。

6、本“規范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》、《2007年***區域市場月度開發計劃和費用預算》、《2007年***區域市場費用報銷單》等。

第四篇：飲料營銷策劃方案

娃哈哈·呦呦錫蘭奶茶

市場營銷

策

劃 劃

目錄

目錄.............................................2 一、前言........................................3 二、策劃目的....................................3 三、策劃背景分析................................3(一)中國飲料市場分析............................3(二)中國各類飲料行業市場背景分析................4 四、下沙大學生校園市場分析......................8(一)下沙校園市場的特點..........................8(二)大學生消費群體特點分析.....................11 五、產品介紹與分析.............................13(一)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹.....................13(二)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 SWOT 分析：

..............14 六、主要競爭對手介紹與分析.....................15(一)主要競爭對手...............................15(二)機遇分析...................................19(三)挑戰：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問題分析...........20 七、針對下沙大學市場的推廣方案.................21(一)娃哈哈錫蘭奶茶宏觀營銷策略.................21(二)娃哈哈錫蘭奶茶微觀營銷方案及展示...........23 附錄............................................35（一）問卷調查及問題分析：

......................36（二）娃哈哈呦呦錫蘭奶茶產品升級方案............42

一、前言 面對快節奏的現代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開始進入消費者的視線。

近年來，中國飲料市場發展迅猛，產品種類日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發展成為如今的追求美味、營養、健康和新穎的時尚飲品。隨著飲料行業間的不斷整合和延伸發展，“喝一種飲料滿足多種口味需求”成了飲料未來發展的主要方向，如：果汁和牛奶的結合，果汁和蔬菜汁的結合，以及牛奶和茶的結合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐富的營養受到越來越多年輕消費者的青睞。

二、策劃目的 通過制定娃哈哈錫蘭奶茶市場營銷策劃方案，借此提高該產品的市場知名度，提升其市場占有率，努力做到暢銷不衰，使其列入市場經典品牌，最終實現社會價值、企業價值和個人價值的多贏局面。

三、策劃背景分析；(一)中國飲料市場分析 3.1.1 我國飲料行業近年的發展歷程：

階段一 1988——2002：以可樂為代表的碳酸飲料風靡市場，占有了極大地市場份額 階段二 2002——2006：消費者更注重飲料的營養含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起 階段三 2006——至今：健康型，特別是果汁類天然飲料受到了大眾的追捧

.....word...3.1.2 飲料市場今后發展三大趨勢 三大發展趨勢的表現方面：

1.人們更加注重飲料的功能性，所有的飲料都將針對不同的消費人群強化其多種功能：

果醋飲料作為一種酸性營養型保健飲料已經得到廣大消費者的認可，必將開創一個新的“吃”醋時代。

3.各飲料產品的口味相互交叉復合，口感既清爽又醇厚，漸近天然 從圖 1 中可以預期：飲料已由過去的純過癮時代發展到清爽解渴時代，并開始全面進入健康和品質時代。綠色、健康、天然將成為飲料行業發展的必然趨勢。

(二)中國各類飲料行業背景分析

3.2.1 茶飲料行業背景近年來，我國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，一向占據龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場“新寵”。

目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料行業是典型的雙寡頭壟斷飲料行業發展趨勢示意圖

圖 1

.....word...形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經接近50%，加上統一，兩家企業合計約占領了一二線城市市場份額的 80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。

同時,無論是國內的健力寶、椰樹、樂百氏、露露，還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料市場的競爭層面、產品品種及價值取向都發展到前所未有的市場高度。各大品牌在如此持久和密集競爭的市場中，始終沒有發動價格戰,也充分證明茶飲料市場是更具包容性和發展性的市場。

圖表 1

3.2.2 中國含乳飲料行業背景 中國含乳飲料的市場格局分析：

目前中國大陸市場上，含乳飲料已經形成了三足鼎立的格局：

.....word...企業市場地位：

在三大巨頭三足鼎立的基礎上，這些公司在市場上的地位又是不同的，最終在中國含乳飲料市場上形成了三個層級，且各階層的競爭優勢不盡相同：

品牌 發展戰略 第一梯隊 以蒙牛、伊利、光明為代表品牌 這類企業逐漸將乳飲料提高到企業的核心戰略位置上，其旗下的產品獲得相應的核心競爭力和與企業地位相匹配的市場份額 第二梯隊 以娃哈哈、統一為代表品牌

該類企業把乳飲料作為主要的增長點，依賴其網絡、品牌、產品、廣告等巨大的優勢強力介入乳飲料市場。

第三梯隊 以李子園、丁丁奶為 此類企業的市場具各中小企業集聚成一巨頭

該類中小企業的產品多集中在鄉鎮市場銷售，包裝也以簡單的塑料、塑棒包裝為主，以低價進入市場。

巨 頭一 一 以伊利和蒙牛為代表的傳統乳業巨頭

該類公司由于受到液態奶行業利潤不斷下降的影響，這類企業都加大了乳業飲料產品的的運作，希望通過改變包裝形式，以及豐富更多品種來提升乳飲料產品的銷售量。

巨頭二 巨頭三 三 以娃哈哈為代表

該類公司產品線單一，口味一般不多于三種，包裝多以 PET 瓶為主，瞄準的消費群體為時尚的年青人。

.....word...代表品牌

有農村化、局部化和邊緣化的特點，產品知名度普遍不高，乳飲料科技含量較低。

3.2.3 奶茶行業背景 分析

中國大陸的奶茶市場于 2007 年開始進入高速發展階段，目前，奶茶飲料領域主要分化為以下三類：

① 沖泡類奶茶飲料：以香飄飄、優樂美和立頓等為代表，他們以其獨特的飲料形式打入并較早地占據了部分飲料市場，具有相當高的知名度，深受廣大消費者的喜愛，但由于飲料形式長期沒有創新，又加上各種新的形式奶茶飲料的沖擊，顧客忠誠度開始逐漸下降。

② 瓶裝類奶茶飲料：以統一和麒麟等為代表，這 2 大品牌的奶茶飲料經過多年的廣告宣傳和積極推廣，積累下了較高的品牌知名度，且價格適宜，趨于大眾價，加上飲用方便，在飲料市場打下了一片天下。

③ 現調類奶茶飲料：近幾年，全國各地許多奶茶店迅速崛起，多品種、多口味、外包裝新穎獨特，且可根據個人喜好調制出冷、溫、熱不同口感的飲料，給人以親切感，價格雖相對與前兩類奶茶飲料較高，但還是被廣大消費者普遍接受，因此在短時間內占據了部分飲料市場份額。

圖表 2 然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。

通過市場調查分析認為奶茶市場仍存在一些問題：

(1)競爭過于集中，產品差異化有限:目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優勢填補

.....word...流通市場。

(2)廣告密集，營銷手段單一:目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過于單一，大多數企業只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創新。

四、下沙大學生校園市場分析 浙江杭州下沙高教園區是目前浙江省最大規模的高教園區，截止到 2011年，園區已經入住師生接近35 萬人。下沙高教園區對于娃哈哈來說是一個巨大的市場，以大學生為主的年輕人將是呦呦錫蘭奶茶在下沙最主要的消費人群。面對這么龐大的一個消費群體，怎樣有效快速地占領大學生市場是當務之急。

***00年2005年2010年下沙在校大學生人數

圖 4(一)下沙校園市場具有以下特點：

a.容量大: : 隨著今年來我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，下沙高教園區從 2001 年的 4 萬大學生發成知今日已有 35 萬的師生容量。學生對商家和企業來說，也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場，也將占據未來整個消費市場不可忽視的一大份額，所以校園也逐步成為商家和企業謀求進一步挖掘和開發的重要部分。

b b..開發成本低: : 目前，企業在校園的經營并非相當激烈，企業可以選擇與校園學生

.....word...生活區超市 會或社團合作互助等方式，所以一個企業要進入校園市場得門檻較低，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，同時，在校學生群體消費量大，所以企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳，通過這些方式，企業花費的成本相對較低。而且，通過校園的海報、校園網、BBS 等宣傳方式，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。

c c..集中性 : 校園市場消費集中，下沙高教園區目前僅有兩家大型的超市，分為是物美下沙店和都尚購物中心這兩家超市幾乎壟斷了大學生市場。此外大學生主要的消費場所是生活區所在的小型超市。

d d..市場 延續性: : 校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不只是會帶來短期的商品效益，還能獲得具有可預見性的未來消費潛力。大學生群體之所以是特殊的消費群體，在于他們是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量；他們成為將來各個領域行業的領軍人物，他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，他們的品味，將能影響整個社會的潮流風向標；同時，這 物美大賣場

都尚購物中心

圖書館

.....word...種意識一旦形成，忠誠度也很高，所以，從大學時代，便形成他們對某品牌的忠誠度，即是在使該品牌走向未來的時尚尖頭。

e e..文化的 傳承 性: : 下沙各高校都有其本校的傳統發展特色，亦已在本校內形成了其文化特色的傳承。而學長學姐們則是該文化特色傳承的主要傳播者，學校每一屆新生都容易受到前屆學生的影響。因此，在高校內形成一種特定的消費習慣，漸漸轉變成一種消費文化，最終形成了文化的代代相傳。

f.信息流暢性：現代社會已經步入信息時代。高校又被稱為半個社會，其信息化程度是相當之高的?！?、自由”又是高校的中普遍流傳的傳統口號，因此為言論自由提供了保證。信息共享，信息流暢，信息多元等，在高校是非常普遍的。

大學生會在怎樣的情況下選擇娃哈哈錫蘭奶茶呢？總結起來可歸于以下幾點：

真正喜歡的 娃哈哈錫蘭奶茶口味強勁厚重、包裝時尚、價格適宜，因其獨特的口味和大眾化的價格博得了眾多奶茶控的一致好評。

首次購買 主要是身邊朋友的推薦，或是看到大家都在喝而產生的沖動型購買。這類學生有可能從首次購買型轉變為?？拖M。

明星效應 明星代言產品對銷售的影響不容小覷！要選擇當下比較受大學生追捧且形象健康陽光的明星做代言。

經常用電腦的人

學生中有很大一部分頻繁使用電腦，這部分人需要長時間面對電腦，很多時候會選擇娃哈哈錫蘭奶茶這種具有提神作用且更富有多種健康因子的飲料來提神。

.....word...健康下午茶首選

主要看重飲料的功能。娃哈哈新近推出的呦呦錫蘭奶茶，擁有強勁、厚重的口味，還特別添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶及提高肝、腎機能、促進酒精代謝、減肥等作用。當今追求健康生活已是一大潮流主題，打健康牌的呦呦錫蘭奶茶必定會在不久的將來成為大學生們下午茶的首選。

(二)大學生群體特點 同時，大學生也是個特殊的人群，許多企業都把大學生作為自己主要開拓的市場，卻因為還未深入了解大學生，而進行盲目的投資開拓，最終導致自己營銷技術的失敗。了解大學生，清楚他們之所需，才能真正明確針對該人群的營銷計劃方針。

大學生人群具有以下特點：

1.代表性：大學生一般都處于 20-24 歲左右的年齡，他們是社會青年人群中的代表性群體，而且現在的大學生已經步入 90 后時代。他們的消費取向也代表著社會青年人群的消費取向。

后大學生又具有以下特點：

A.經濟獨立意識差對家庭依賴大 B.愛讀書也愛奢侈消費 C.心態開放易于接受新鮮事物 E.敢于承擔責任但過于自信 F.崇拜對象多為政界商界成功人士 G 半數學生有戀愛經歷 了解這些，有利于產品廣告的設計與宣傳。

2.：

獨立性：大學生是渴求獨立的人群，有自己的個性，渴望著與眾不同。而

.....word...且又由于沒有了家長的監督管理，所以能夠在較大程度上滿足自己的獨立感。努力做到自己獨當一面，解決自己手頭上的問題?？释蔀橐粋€真正意義上的成年人，一個獨立的社會個體。而白領又是他們夢想的一個社會身份，是獨立的代表。嘗試白領的生活，接觸白領接觸的事物，讓他們走向白領之路。

3.：

依賴性：或許依賴性和獨立性看似有著矛盾，其實不然，大學生或許已經在生活上能自理、獨立，但是現在絕大多數的大學生在經濟上并不是獨立的，他們會勤工儉學，但其經濟的主要來源，還是來自于父母。從經濟角度講，大學生還是具有相當大的依賴性的，因而他們大多會進行自己的生活費規劃，偶爾會克制自己的消費欲望，因而合理的定價，能夠獲得更多大學生消費者的歡迎。

4.社會性：

a 大學生憧憬校園生活，期待發展突破：

高校被稱為半個社會，是大學生磨練自己的起點。高校學生社團在大學生生活中扮演了重要角色，是學生大學生活的重要載體；創新創業已經成為新時期大學校園文化的新風尚和不少大學生的現實選擇。通過資助大學社團以及大學活動等，為大學生展現自我搭建平臺，可以幫助大學生實現自我突破，成為校園中的風云人物。

b.大學生有參與社會事務的期待和需要：

他們在高校中生活，需要有參與社會的途徑和橋梁，使自己更早地接觸真正的大社會。企業為大學生提供實習機會，不僅能滿足大學生參與社會事務的心理，也能為企業發現人才，實現企業長久發展打下基礎。

5.時尚性 ：

有時，是明星名流影響著這個社會的時尚風向標，但更多時候，是大學生帶動起了這個社會的時尚潮流。在大學里，大學生接觸人群變多、變廣。容易受身邊人群的影響，尤其是消費觀。漸而成為大學校園里的一種潮流風尚。他們追求與眾不同，追求新鮮事物。

.....word...五、產品介紹與分析(一)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹 品牌名稱：呦呦錫蘭奶茶 廣告語：源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。

品牌愿景：成為擁有極高市場知名度、顧客美譽度與忠誠度的中國飲料第一品牌。

品牌使命：讓每個人在生活和學習中體味錫蘭奶茶帶來的享受。

目標消費者：中青年 潛在消費者：少年和老年 產品特色：產品原料來自斯里蘭卡高山的紅茶和新西蘭醇香牛奶，茶與奶完美融合，極致醇，絲般潤。

產品功能訴求：同時品嘗異域茶和奶的味道，純天然，打造生態健康飲料。

娃哈哈新近推出的呦呦錫蘭奶茶，醇香的新西蘭牛奶是做奶茶的上選牛奶，而只有晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶，才擁有強勁、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的剛剛好，回味也更好”。

呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶及提高肝、腎機能、促進酒精代謝、減肥等作用。醫學研究表明，成年人每天保健需求量不低于 10-20mg的 GABA。

“綠色黃金”錫蘭紅茶：世界著名的斯里蘭卡高山紅茶是紅茶中的佼佼者，被稱為斯里蘭卡“獻給世界的禮物”。他的香氣宜人，風味、口感渾重，茶味濃香，風味鮮明、柔和又收斂，譽為“綠色黃金”。

新西蘭牛奶：新西蘭的天然生態牧場，養育著純種的荷斯坦奶牛，其生產的純正優質牛奶，奶香濃郁，營養豐富，被稱為“白色黃

.....word...金”。

娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術，讓牛奶的營養和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營養多多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯過！

一杯呦呦奶茶，冰鎮、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！

(二)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 SWOT 分析：

優勢（Strength））：

1.娃哈哈擁有自身的品牌信譽，在大學生中擁有較好的口碑，能為呦呦錫蘭奶茶提供一定的市場 2.錫蘭奶茶在瓶裝設計上突破了傳統瓶裝奶茶難以加熱的局限，為喜愛熱飲的朋友提供便利 3.錫蘭奶茶的包裝時尚個性，讓追求時尚的年輕人易產生購買的欲望 4.錫蘭奶茶采用了大口的瓶身，更利于消費者飲用。

5.口感醇香，集合了斯里蘭卡高山紅茶與新西蘭奶源地優點，具有提神醒腦的功能。

劣勢（Weakness）：

1.錫蘭奶茶相對于其他茶飲品和乳類飲品知名度不高，搶占市場份額的難度較大。

2．瓶裝奶茶市場均處于起步階段，不利于錫蘭奶茶進軍飲料界。

3.瓶裝奶茶的口感固定單一，并不能滿足所有的奶茶消費者的喜好。

4.消費者對于瓶裝奶茶健康標準的擔憂限制了瓶裝奶茶的市場。

機遇（Opportunity）

：

1．奶茶飲品符合健康生活的理念，比普通的飲料更加健康。

2．大學生往往有沖動型消費，對于新產品愿意嘗試。

.....word...3．目前飲料市場上同類產品都處于一個起步階段，發展前景較大。

4．年輕人對于下午茶飲料的需求，越來越多的大學生開始注重生活質量。

挑戰（Threat））：

1．奶茶飲料市場易被同化，同類型產品可能很快推出。

2．競爭激烈，其他新品也在搶占市場，如果不能及時擁有市場，將會面臨被淘汰的命運。

3．康師傅、統一等在飲料界具有一定的強勢地位，居于領先地位。

4.各類強勢的競爭產品使市場不斷細分，新產品占領市場難度增大。

5.消費者對于所選擇的奶茶品牌具有一定的忠誠度，不易接受新的奶茶。

六、主要競爭對手介紹與分析 (一)主要競爭對手

各競爭奶茶品種占奶茶市場比重）

（數據來源于中國第一調查網）

圖 5

.....word...(1)競 競 爭品牌：統一

主要奶茶產品：統一經典奶茶系列、統一阿薩姆奶茶

圖 6 主要競爭款品名：統一阿薩姆奶茶 產品定位：阿薩姆奶茶（原味）因其年輕、時尚、快樂、富感染力的品牌個性受到消費者熱捧，尤其是很多年齡 20 歲—30 歲的年輕人對阿薩姆奶茶更是情有獨鐘。

生產工藝：精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，特選來自南緯 40度帶奶源（世界公認優質奶源）的優質牛奶采用 UHT 高溫瞬時殺菌，最大程度的保留了產品本身的風味與營養，并使產品安全性得到保障；同時瞬時高溫使各種原料風味自然融合，創造性的產生統一奶茶獨有的回香。以先進的研發調和技術，將茶、奶等原料完美融合，創造層次豐富、順滑的奶茶滋味。

發展狀況：從上市以來，阿薩姆奶茶就憑借著優質的口感、實力強大的品牌以及阿 SA 的代言，贏得了消費者的歡心。在較短時間內占領了較多的市場。即使在統一塑化劑事件爆出后，其銷量仍直線上升。一度成為年輕人的心頭好。

市價：4 元左右 好評度：好 優勢：

由阿 SA 代言，明星效應強，且她作為年輕人的代表，帶動能力好。

市場基礎好，消費者忠誠度高——統一品牌的奶茶已經深入消費者之心。

統一制作奶茶的歷史較久，有豐富的經驗。

劣勢：

知名度一般 其包裝不允許直接加熱飲用(2)競爭品牌：麒麟

.....word...主要奶茶產品：午后紅茶（原味）、午后紅茶（奶茶味）

主要競爭款品名：午后紅茶（奶茶味）

圖 7 午后紅茶 產品定位：追求品位與時尚的白領與年輕一代的人們越來越注重自身形象的塑造。選擇一款奶茶，就像選擇一件衣服，同樣不能小視。麒麟午后紅茶的優雅高貴氣質正符合了這個人群的心理。漫漫午后，一瓶醇厚的午后紅茶，在掃除疲勞的同時也帶來了良好的心情。所以 80、90 后們對午后紅茶的熱愛是不無道理的。

生產工藝：麒麟午后紅茶飲料是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營養、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。

發展狀況：在 2001 年，依序在中國、以“午后の紅茶/午后紅茶”（包裝上以日文、中文并列）的商品名稱販賣。

2008 年 4 月開始，基本三種口味的 1.5升寶特瓶包裝采用了 KIRIN MC DANONE WATERS 公司生產的環保材質寶特瓶。新的寶特瓶更加輕量化、省資源、容易壓扁促進資源回收，減輕環境的負荷。由于上市較早，麒麟奶茶擁有很大一群忠實擁護者。絲滑的口感加上良好的口碑，使得其在奶茶市場占有一片天。

市價：4 元左右 好評率：好 優勢：

由奧黛麗·赫本作為經典代言人，其優雅的氣質使麒麟午后紅茶被蒙上一層高貴的面紗，樹立下良好的形象。

上市時間早，粉絲多

.....word...口感較好。

有罐裝、瓶裝，滿足不同消費者的需求。

劣勢：

鮮有變革和改良，跟不上消費者日新月異的需求。

“午后紅茶質量門”事件使一部分消費者喪失信心，品牌形象也有所受損。

不能就著包裝加熱(3)競爭品牌：香飄飄、立頓、優樂美等 主要奶茶產品：各類即沖型奶茶

主要競爭款品名：旗下各類即沖型奶茶

圖 8 立頓奶茶 產品定位：對于貪圖方便又想喝到熱騰騰的奶茶的年輕人們來說，這類即沖型奶茶讓他們喜出望外。

發展狀況：從一開始香飄飄“連續多年全國銷量領先，一年賣出 3 億杯，可以繞地球一圈”的熱銷到前些年立頓、優樂美等紛紛落戶即沖奶茶市場，如此火爆的場景可謂一時無兩。在校園、公司、電影院等各類人群聚集的地方，人手一杯杯裝奶茶那是再常見不過的畫面了。雖然現今即沖型奶茶的銷量依然較好，但市場份額有明顯下滑，未來之路并不平坦。

市價：3 元左右 好評率：一般 優勢：

請各類明星大腕代言。

包裝精美，吸引眼球。

即沖即飲，快速便捷。

.....word...添加椰果、珍珠包等，可根據個人口味選擇沖泡量，增加飲趣。

方便攜帶。

先進的營銷手段：贊助許多知名活動和品牌項目，例如“香飄飄我愛記歌詞”等，極大提高了其知名度。

劣勢：

紙杯包裝，難回收，破壞環境。

必須有滾燙的熱水才能沖泡，條件要求度高。

粉包量少，且多奶精，難以持久吸引住消費者。

市場綜合評價 市場各主要品牌

綜合評價度

統一阿薩姆奶茶

麒麟午后紅茶

香飄飄、立頓、優樂美等即沖型奶茶

娃哈哈錫蘭奶茶

(二)機遇分析 “十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。具有較高健康價值的乳飲料業將異軍突起。在該政策的推動下，未來 5 年將使軟飲料行業框架結構重構，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。

健康理念不斷深入消費者內心，產品開發正好迎合消費者心理。從表 3-3購買要素排序總結表中，我們可以發現，在我們的調查尋訪中，消費者表現出對于飲料是否能夠帶來健康，其重視度是極高的，男生、女生分別為 29%和 36%。這樣的需求趨勢，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶很貼近消費者的購買心理，但是如何將產品理念深入到消費者認知中，需要我們進一步研究與發現。

購買要素排序總結表

.....word...男生 女生 口感排第一 48% 48% 健康排第一 29% 36% 價格排第一、第二 34% 23% 品牌排第一、第二 19% 14% 時尚排第六、第七 50% 71%(三)挑戰：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問題分析 捆綁 銷售對象不佳，促銷效果不明顯

娃哈哈呦呦錫蘭奶茶瓶蓋上面有AXU空調抵100元,意思是買奧克斯空調可以抵一百元。網友反映 AXU 空調質量不好，千萬不要去買，導致促銷效果不佳。

6.3.1 自身產品較多，奶茶的知名度和市場份額都較低； 娃哈哈集團主要生產水、飲料、罐頭食品、大廚藝營養濕面、醫藥保健品、童裝、休閑食品等 100 多個品種的產品，而他的飲料自身又包括乳飲料、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等多個品種，其中奶茶的知名度相較于其他品種產品。

.....word...6.3.2 宣傳力度不夠，消費群體局限

圖 9 通過本次大學生市場調查，數據反映出 58%的大學生表示沒有聽說娃哈哈呦呦錫蘭奶茶。由此可見，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶消費群體滲透率低是娃哈哈呦呦錫蘭奶茶當前市場占有率不高的重要原因之一。

七、針對下沙大學市場的推廣方案 (一)產品宏觀營銷策略 7.1.1 產品周期策略 呦呦錫蘭奶茶現處于產品的成長與成熟期之間，產品知名度相對欠缺，市場占有度也有待提高，仍需要執行一定的成長期策略。呦呦錫蘭奶茶現階段的主要方向仍是鞏固即有消費者的忠誠度和擴大消費者群體數量。需要做的是進一步開拓銷售渠道，提升產品知名度，并且在消費者群體中樹立穩定的形象以及建立穩定的消費者群體。同時公司仍需提升錫蘭奶茶工藝，增加錫蘭奶茶的品種并且也需要提升奶茶的包裝。

.....word...7.1.2 產品競爭策略 呦呦錫蘭奶茶主要競爭對手包括市場現有奶茶類產品和其他替代類飲料。奶茶類產品有市場上的統一阿薩姆奶茶、麒麟午后紅茶等原有的瓶裝奶茶，還有學校周邊現調奶茶以及香飄飄、立頓、優樂美等眾多知名沖泡速溶奶茶。在與其他飲料的競爭中需要著力推廣奶茶的營養健康價值，而在與同類奶茶競爭中，鑒于大學生消費群體生活節奏偏快，多數沖泡型奶茶無法滿足他們的需要，主要競爭對手仍然是上述的兩家瓶裝奶茶公司。

7.1.3 產品整體策略 呦呦錫蘭奶茶所能提供能夠的不僅僅是奶茶基礎的解渴、提神等功能，也有享受美味、健康生活的附加功能，同樣還包括呦呦錫蘭奶茶所提倡的青春活力、健康生活的理念服務，當然還有娃哈哈作為一個全國領先的飲料企業的質量保證和品牌保證。給消費者的不僅僅是一杯好喝健康的奶茶，更要是一杯同朋友般溫暖的奶茶。

7.1.4 產品渠道策略 呦呦錫蘭奶茶作為一份日常飲用的飲料需要扁平化的銷售理念，除了傳統的超市合作之外，也需要開布自動銷售機點，加強與學校周邊餐飲休閑店的合作，進一步加強與在校學生的聯系，貼近他們的生活。

7.1.5 產品促銷策略 呦呦錫蘭奶茶可以使用電視、網絡視頻等媒體+明星代言的方式進行宣傳，這個模式一方面受眾較大，另一方面也有助于將明星的接受者轉變為錫蘭奶茶的接受者，在產品宣傳上有不可動搖的作用。

當針對大學生消費者群體時也可以采取一些低成本但高收益的宣傳方式，大學生是容易接受新事物也容易收一些讓利型營銷方法吸引的消費者群體，對此我們需要采取相應的讓利銷售，比如瓶蓋中獎送暢飲、“新“錫蘭”，“鼠”你最炫”

.....word...附送鼠標墊活動、現場試飲、贈送卡套等促銷方式，擴大呦呦錫蘭奶茶在大學生這個群體中的接受程度。

(二)娃哈哈錫蘭奶茶具體營銷方案及展示 7.2.1 校園推廣方案 方案一：食堂飯桌上貼娃哈哈錫蘭奶茶的海報。

1）方案前景分析：

1.食堂是每個學生，甚至是老師，以及食堂工作人員每天必去之地，人流量相當巨大，所以也是擴大錫蘭奶茶知名度的一個可行方案。

2.通過張貼一次的海報，可以實現以后多年的持久性宣傳效果，可謂是一勞永逸。

3.由于學生是一屆屆不斷更替的，所以可以用飯桌海報的形式向新生（可能從未聽聞過該錫蘭奶茶）繼續宣傳錫蘭奶茶，培養又一批的忠實消費人群。

4.學生，尤其是大學生，是未來的白領，企業家。從大學開始就對他們進行消費熏陶，有利于培養未來的消費熱點，也能使錫蘭奶茶真正做到暢銷不衰。

2）方案實行細則：

1.聯系學校承辦的食堂，或者私人投標的食堂。可以先通過免費張貼娃哈哈飯桌海報的形式來溝通。如若不行，則通過投資的形式。

2.娃哈哈公司聯絡廣告公司，設計制作海報，并以食堂飯桌數量來進行生產 3.安排人員，準備好必要工具，如黏貼工具等，進行海報鋪設 4.安排人員觀察海報宣傳效果 5.每進行一次海報復修，更替破損海報 3）方案經費預算：

1.海報制作費用：預估 5000 張左右，費用在 7000 元左右。

2.海報鋪設人工費：1 人 1 天 100 元 3.海報復修更換：1000 元

.....word...圖 10 桌面海報示例 方案二：新“錫蘭”，“鼠 ”你最炫！活動

1）活動市場分析：

現在大學生幾乎人手一臺電腦，有電腦必有鼠標，有鼠標則需要鼠標墊。所以借此，買奶茶，送鼠標墊活動，可以在短期內促進錫蘭奶茶的銷量，而且鼠標墊的制作成本較低，經費預算不會太高。

2）活動細則：

1.前期在宣傳中免費發放一部分鼠標墊，發放對象可以是學生會干事部長或者社團協會會員。

2.買一瓶錫蘭奶茶，即可以送一個鼠標墊。

3.鼠標墊以紅色錫蘭奶茶為圖案，有利于對大學生進行潛移默化的熏陶和宣傳。

4.鼠標墊找學生或者廣告公司進行設計，力求美觀大氣。

5.活動時長為一個月或幾個月。

3）活動效果評估：

能在短期內促進錫蘭奶茶的銷量大幅度提升 擴大錫蘭奶茶在大學生中的影響力 用錫蘭奶茶廣告的鼠標墊可對大學生造成持久性的廣告宣傳

.....word...4）經費預算：

鼠標墊制作成本較低，市場上目前是以 0.5 元一張的成本，初期投入 20000份，成本為 10000 元左右。

廣告設計，如果以大學生來設計，可以最大程度降低設計費用。甚至可以投資舉辦設計大賽。

廣告設計，如果以廣告公司設計，費用稍大，預期設計費用為 500 元左右。

派送發放：1 人 1 天 50 元

方案三：買奶茶，集星座卡套活動。

1）活動市場分析：

卡現在越來越普及化，有飯卡，有銀行卡等等?？ㄈ耸纸杂?，但是卡又沒有外界東西保護，容易磨損，尤其是同學的飯卡。送卡套，讓錫蘭奶茶漸漸深入大學生的生活之中。

2）活動細則：

1.名稱：專屬你的星座卡套，專屬你的呦呦錫蘭。

2.每一瓶錫蘭奶茶附贈一張卡套，大學生可根據自己的星座自由選擇卡套。

3.卡套有 12 種，以 12 星座為設計方案。讓每個人都能找尋屬于自己的錫蘭星座卡套。

4.卡套連接于瓶蓋處，防止在運輸中掉落。

3）活動效果預期：

1.能在短期內促進錫蘭奶茶的銷量大幅度提升 2.擴大錫蘭奶茶在大學生中得影響力 3.用錫蘭奶茶的星座卡套可對大學生造成持久性的廣告宣傳 4.引發大學生的收藏熱，提升了活動的趣味性。

5.卡套制作美觀，大學生收藏熱情度高 3）活動經費預算：

1.卡套制作成本，目前市場上為 0.4 元左右，制作成本較低，預期 0.4 張*10000份=4000 元 2.筆記本電腦小桌的集齊獎有較高地可行性。電腦桌市場價在 10 元至幾十不等，.....word...15 元*100 張=1500 元

3.派送星座卡套人工：1 人 1 天 100 元 4.設計電腦桌：500 元

方案四：娃哈哈人人主頁君

1）

市場前景分析：

大學生幾乎都加入了人人網，人人網也有趕超騰訊 QQ 的勢頭，發展成為中國版的 Facebook。且娃哈哈錫蘭奶茶已經成功擁有了自由的主頁君。

2）活動細則：

1.經常性的，在人人上發布近期錫蘭奶茶以及娃哈哈公司將舉辦的一些活動。

2.專心經營人人主頁君，擴大它在大學生中的網絡影響力。

3）

方案效果評估：

1.擴大娃哈哈公司活動的宣傳力度，加大大學生對娃哈哈近期活動的了解

2.在網絡上與廣大大學生建立起良好的關系

4）

經費預算：

1.主頁君管理人員聘用費：1 人 1 天 200 元

卡套示例

.....word...方案五：娃哈哈錫蘭奶茶獎學金制度

1）方案市場前景分析：

娃哈哈可以通過獎學金制度來吸引大學生對于娃哈哈產品的關注度，同時培養優秀的娃哈哈人才。

2）方案細則：

1.每學期期末學生素質綜合測評達到學校標準者，達到娃哈哈公司的考核者，可以申請娃哈哈獎學金。

2.娃哈哈錫蘭奶茶獎學金制度不和學校其他獎學金有沖突，優秀學生可以同時獲得。

3.獎學金人數一定。

4.獎學金獲得者可直接進入娃哈哈公司實習。

5.下一學期將在頒獎時，邀請公司上層嘉賓出席頒獎。

3）方案效果評估：

1.通過娃哈哈獎學金制度，可以使優秀大學生感恩于心，同時挖掘潛在的消費者群體。

2.有利于社會公益價值的實現，提升娃哈哈公司的的品牌形象和社會形象 3.幫助優秀大學生的順利完成學業，擴大娃哈哈在在大學生中的影響力 4）經費預算：

預算考慮在娃哈哈公司的宣傳費用中，預估 10，0000 元

.....word...方案六: 娃哈哈錫蘭奶 茶冠名講座方案 1）方案市場前景分析: 目前大學里，各種名目的講座令人眼花繚亂。尤其是那些各校具有特色，具有歷史傳統性地講座，具有在該校內無與倫比的影響力。而且這些講座的贊助商，大多都是校方的學生會自己去拉贊助，贊助方缺乏主動性。

2）方案細則：

1.在下沙高校進行問卷調查，了解各高校內的知名講座，以及一些具有較大影響力的活動。

2.娃哈哈公司主動聯系校方或者其學生會部門，商量贊助事宜，使娃哈哈公司掌有協議主動權。

3.獲取講座或者活動的冠名權，資助娃哈哈錫蘭奶茶，爭取長期冠名合作。

3）方案效果預期：

1.借助講座以及活動，可以極大地提高娃哈哈錫蘭奶茶的知名度。

2.擴大娃哈哈公司在高校中得影響力。

4）方案經費預算：

1.錫蘭奶茶資助費用:預估 4500 元 2.場地租借：2000 元 3.請演講者的費用：3000

方案七．高校公益性告示 1）

方案前景分析：

高校是人們心目中的精神象牙塔。但是雖然貴為人類精神的象牙塔，依舊有許多不文明現象的屢屢發生，諸如自行車隨地擺放，隨意踐踏草坪等現象。而各高校中，又缺乏統一有序的文明標語和告示。

2）方案細則 1.發放問卷調查，了解各高校不文明現象的集中發生地，發生時間段，學生的關注度等。

2.聯系校方，進行方案的磋商。

3.制作美觀引人的告示，標牌，引導學生文明行為，并標示錫蘭奶茶商標廣

.....word...告語等。

4.安排人員進行后期告示標牌的維護。

3）方案效果預期：

1.有利地減少高校內不文明現象的發生 2.提高錫蘭奶茶的知名度和擴大其影響力 3.塑造起娃哈哈公司的良好企業形象 4.提升學生對娃哈哈公司的好感度 4）方案經費預算：

1.問卷調查費用：預期 500-800 份左右，費用在 500-600 元不等 2.告示標牌設計費用：1000 元左右的設計費用 3.制作費用：2000 元左右的制作費用 4.告示張貼人員費用：1 人 1 天 100 元

方案八．寢室門卡免費發放

1）

方案市場前景分析 大學宿舍應當是學生放松休息的地方，而現在大學宿舍，總有喧鬧的現象發生，也有不必要的竄門、促銷打擾，擾亂學生的正常休息。

2）方案細則 1.發放問卷調查，了解大學生對宿舍氛圍的看法等 2.聯系宿管，社區管理委員會，進行方案的磋商 3.制作門卡，塑料泡沫材質，矩形形狀，一面是“請勿打擾”，一面是“歡迎訪問” 4.安排人員進行后期定期維修，一一次。

3）方案效果預期 1.有利于宿舍安靜氛圍的營造，為學生提供良好的寢室環境 2.有利于提升娃哈哈公司的社會形象，增強大學生對該品牌的喜愛度。

3.提升了錫蘭奶茶的知名度和擴大其影響力。

4）方案經費預算 1.問卷費用。500-800 份左右，300-400 元不等

.....word...車站廣告海報 2.門卡設計費用：500 元左右 3.門卡制作費用：大概 75000 份。費用在 2,5000 元以內。

4.門卡發放人工費：1 人 1 天 50 元

門卡示例

7.2.2 校園外的推廣方案 方案一：車站廣告宣傳牌

1）市場前景分析：

車站是許多學生必去之地，而且在車站，學生總要花許多時間等車，除了玩手機消磨時間之外，也會留意下周圍的廣告，因此具有較大的影響力度。

2）方案細則：

1.觀察下沙地區車站，廣告安置地點，以及廣告海報尺寸，人流量較大的車站等

2.聯系廣告設計公司，進行廣告的設計制作

3.廣告鋪設

3）方案效果預期：

1.較為迅速地擴大了哇哈哈錫蘭奶茶的知名度

2.對下沙地區的消費者產生潛移默化的影響

4）方案經費預算：

1.廣告設計費用：2 萬元左右

2.廣告鋪設費用：3 萬元左右

.....word...方案 二：超市趣味引路標示推廣活動

1）市場前景分析：

下沙的物美和都尚購物中心，是大學生最常去的地方。人流量相當大，尤其是周末，可謂是下沙的中心地帶。

2）方案細則：

1.聯系物美、都尚的大賣場，在超市中張貼一些趣味性地引路指示

2.指示內容包括：“親，你終于來啦”；“親，followme”；“前面有驚喜哦”；“別跟丟，快到啦”；“前方，就是勝利的曙光”；“嘿嘿，看到了吧，你的錫蘭哦”

3.引路指示貼在一些較為顯眼的墻壁，或者地板上，有小腳丫形狀等

3）方案效果預期：

1.引發消費者的好奇心，促進消費者對該品牌的好感度

2.搭配前面的促銷方案，有利于錫蘭奶茶的銷量提升

3.拉近錫蘭奶茶與消費者之間的距離

4.促進錫蘭奶茶和大賣場的共贏

4）方案經費預算：

1.超市入場費

2.指示標設計費用：500 元

3.指標制作費用：0.5 元*10000 份=5000 元

4.鋪設人工費：1 人 1 天 100 元

地面指示標示例

.....word...方案三：娃哈哈錫蘭奶茶試喝活動

1）市場前景分析：

娃哈哈錫蘭奶茶具有較好的口碑，但由于宣傳力度不夠，導致其知名度較低，消費者不太愿意花錢去嘗試一下新品種。但在市場調研的過程中發現，娃哈哈錫蘭奶茶深受“奶茶控”...

第五篇：脈動飲料營銷策劃方案

脈動飲料廣告營銷策劃書[1]

脈動飲料廣告營銷策劃書 第一部分： 營銷現狀分析

一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。

功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。

運動飲料——目前，國內冠以“運動飲料”的產品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。

二、飲料市場的特點清晰明朗：

1、打出了“活性維生素和時尚”的招牌；

2、概念飲料；

3、以時尚命名進入市場，以奇制勝；

三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。

第二部分： 市場細分與目標市場

一、飲料市場概況：

1、根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

3、前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據新生代CMMS2003調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料發展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“激活”、養生堂“尖叫”、匯源、他＋她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續穩占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業績，方可青春常住。

三、消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者?！懊}動”在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

第三部分： 營銷策略

一、產品定位

1、定位依據：

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調節腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種營養成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產品功能定位：

“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產品格外受到歡迎。經銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健康。經銷商分析，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”。

3、產品入市：

“脈動”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念。“非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求?！懊}動”秉承達能產品高品質的貴族血統，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動”直接受益于“非典”，生逢其時，十分幸運。

4、產品包裝：

“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目。此外，“脈動”瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里體現了吧。

二、價格定位

定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群?！懊}動”的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑

戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。此外，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。

三、促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文比賽）

時間：2007年10月——11月

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動

時間：2007年 11月中旬——2007年12月

具體安排如下：

第一期：

（一）廣告宣傳策略

“脈動”現在的電視廣告的代言人是國內著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人（均為大學生）來擔當廣告的主角。

1()、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。、廣告語：（脈）邁向亞運，動感激情——脈動，為你行動！

3、廣告畫面：

畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員（均為大學生）正信心百倍的投入“戰斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。

畫面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉身，以一個優美的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。

畫面四：比賽結束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎那間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動；我的人生，只為你行動！”

畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼神寫在臉上。

畫外音：我的天空，一切為你行動！

4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和山西省的山西大學、山西財經大學，太原理工大學文學院聯系，策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。2、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“脈動”杯大學生校園征文大賽。、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內容：

1）報名時間：2007年10月13、14號

2）報名地點：三大高校的文學院，試喝點。

3）比賽規則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱“脈動”飲料，贊助租場費。、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

第二期：

（一）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大消費者已經對“脈動”飲料有了一定的認識和了解了，對脈動這個牌子的飲料已經不再陌生，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

1、廣告訴求點：脈動是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，成功等要素來創作。

2、廣告語：脈動，心動？行動！

3、廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現一行字：脈動，心動？行動！

畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝，右側五種不同風格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動，我動。我們與您一同為奧運加油！”、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市POP

（二）社會活動（社會推廣）、活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動。此時正值天寒低凍，適宜戶外運動時期。、活動宣傳時間：2004年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在11月下旬

3、活動安排：11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料，并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票。

（三）娛樂活動（公關活動）：邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名銷售最新影碟活動，并進行大型的簽名活動，此次活動由“脈動”飲料贊助。

附注：經費預算：

第一期廣告費用： 60000元

贊助大學生校園征文大賽 ：2000元

橫幅： 10支 100元

宣傳單 ：200份 100元

報名表： 100張 50元

篇二：脈動飲料策劃方案

《脈動飲料營銷策劃書》

目錄

一、市場環境分析.......................................................................二、SWOT析.........................................................................三、定價略.............................................................................四、產品略.............................................................................五、價格略.............................................................................六、渠道略............................................................................七、促銷略.................................................................................八、客戶關系管理略..............................................................5 6 8 9 10 11 14

分策策策策策策前言：

近幾年來，市場上瓶裝飲用水的品種越來越多，汽水，可樂，各種果汁，礦泉水等。輿論對各種水的質量褒貶不一，但對礦泉水則多認為只有好處，似乎沒有什么缺點。尤其是天然礦泉水，最接近健康水的標準，并含有多種有益身體健康的款物元素，對人體健康大有益處。

但脈動飲料不同于汽水，不同于可樂。脈動應該說是變相的礦泉水，但是它又區別于普通的礦泉水，脈動是甜的，現在市場上還沒有一種甜味的礦泉水，就算農夫山泉如廣告說的“有點甜”，也只是給人的一種感覺。沒有脈動來的自然，來的天然。

這是甜的礦泉水市場上沒有競爭的一片藍海，快人一步技能贏得很大的市場。

一、市場環境分析

宏觀環境分析：我國飲料市場潛力巨大

行業競爭分析：飲料市場競爭十分激烈

內部環境分析：品牌知名度是脈動制勝的法寶

脈動實際能力 市場高標準能力

消費者狀況分析：

消費行為：隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已

經形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者已有近七成的人接受了瓶裝水。

消費群體：15-19的準青年，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又體現了中國人傳統的節儉、實在的消費理念，30-45sei的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費特征：更多的消費者行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素。

二、SWOT綜合分析

啟發

篇三：脈動飲料廣告營銷策劃書

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