第一篇：躍動功能飲料營銷策劃方案

“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

“躍動”功能

飲料

新產品上市營銷策

劃方案

策劃對象：中糧集團長沙分公司 策劃人：皇旗策劃（曹風余）策劃時間： 適用時間：

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

目錄：

? 前言 ? 正文(一)策劃目的(二)市場分析

市場概述

市場特征

市場需求分析

發展趨勢

SWTO分析

(三)營銷戰略

消費者分析

產品定位

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(四)營銷組合戰略

產品策略

價格策略

促銷策略

(五)行動方案(六)費用預算(七)結束語 前言

當今飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為當今的流行主角。飲料銷售只增不減，各大飲料巨頭都相繼推出自己的新產品，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。

近日，中糧集團最新產品“躍動“功能飲料，即將進入長沙市場。

功能飲料市場的激烈競爭，“躍動”面對著巨大的挑戰。為了能讓“躍動”迅速打入長沙市場，站穩腳跟；取得一定的市場份額；我們將采取一系列的營銷活動。

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

一、策劃目的

迅速進入長沙市場，站穩腳跟。打響品牌知名度，樹立品牌形象。

讓“躍動”功能飲料成為時尚運動的標志，讓顧客想到的

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

繁榮的景象。

（2）市場特征：

功能飲料的目標客戶群狹窄。相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。

品牌忠誠度低。中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。

產品同質化嚴重。目前，從整個行業來講，功能飲料產品同質化現象較為嚴重。從產品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產品基本上都在這一價格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

（3）市場需求分析：

近幾年，世界性的環境質量的下降和人們生活壓力的增

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加，使得處于亞健康狀態的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發展潛力可挖，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都有待提升。

與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，2012年，我國將成為世界飲料

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非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發哇哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的

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機會：這幾年運動熱火迅速蔓延，零八年的北京奧運和今年的倫敦奧運將中國大陸淹沒在運動的火焰里。更多的年輕人走進運動場，這意味著飲料市場不斷擴大。

躍動富含人體所需養分，又是

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功能需求：解渴、品牌的象征。

飲食習慣：社交活動時飲用過量酒水以及使用過多海鮮或油膩食物。

③家庭主婦：主要看重功能性飲料的營養價值。購買及飲用習慣：家庭營養需要。可接受價格：３～１０元。功能需求：營養。

飲食習慣：五特殊不良習慣。

④運動人群：比較關注功能性飲料補充體力的功能。購買及飲用習慣：運動后補充體力、解渴。可接受價格：３～１０元。功能需求：口感、補充體力。飲食習慣：激烈運動后食欲大增。

⑤時尚人士：追求的是功能性飲料的獨特包裝，展現其個性化需求。

購買及飲用習慣：時尚、個性、美觀 可接受價格：暫無～

飲食習慣：追求精致食品、分量少。（2）產品定位

現在市場上大多數人對于功能性飲料還并不是很了解。大部分人把功能性飲料和普通的飲料依舊混為一談。許多人依舊是選擇碳酸性飲料或者是果汁類飲料。

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對于功能性飲料，人們追求更多的功效是降火以及補充體力。在整個飲料市場，其主要消費者是學生群體以及運動人士。

主要突出宣傳其補充體力的功效，在包裝上，注重新穎包裝，吸引學生群體的關注。

在價格上，應制定在學生群體能夠接受的范圍之內。在銷售渠道上，重點在于超市以及學校周邊的店鋪的宣傳。在口味上，開發多款符合大眾口味的功能性飲料。

四、營銷組合戰略

（１）產品策略

包裝以綠色、藍色為主，加入時尚元素。讓人

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較低的價格，能夠得到更多消費者的青睞。每瓶３．５元的價格，是學生人群可接受的范圍。在價格市場上有著更大的優勢。市場上其他的功能（運動型）飲料價格大多在４～６元。

（３）促銷策略

各類促銷活動、宣傳、廣告。校園、超市促銷活動、宣傳活動。媒體廣告：電視廣告、網絡廣告。

五、行動方案

在躍動登陸長沙市場時。（２０１３年５月１日）在長沙市３０所高校和１６所高中投資聯合舉辦“躍動”杯籃球聯賽。

大學生“躍動”杯籃球賽、高中“躍動”杯籃球賽。大學生賽設立四個獎項：

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前６名的球隊的每個隊員都將得到ＮＢＡ明星詹姆斯或科比戰靴一雙。

請來ＮＢＡ明星詹姆斯、杜蘭特拍攝１５秒電視廣告。在湖南衛視黃金檔、《天天向上》、《快樂大本營》等節目插播投放。

廣告內容：

詹姆斯和杜蘭特特一對一單打，場面十分的激烈。杜蘭特一個三分跳投、詹姆斯還一個火力暴扣。最后時間詹姆斯持球，籃板上顯示最后５秒，詹姆斯說：“ｍｙ 躍動。”

杜蘭特望向裁判席。

鏡頭：裁判席上放著一瓶躍動。“躍動”特寫… 廣告語：

“喝躍動，讓你飛躍。”

杜蘭特、詹姆斯：“ｍｙ athletics，ｍｙ 躍動。” 在各大視頻網站投放自制視頻廣告，注重宣傳“躍動”年輕活力、運動、時尚。

六、費用預算

大學生“躍動”杯，獎金：２０萬元。主持費用，２０萬元。合計：４０萬元。

高中“躍動”杯。獎金：１８萬元。主持費用１５萬元。合計：３３萬元。

電視廣告，明星代言費用：一億元。

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廣告投放費：湖南衛視黃金檔、明星節目插播。約三千萬。

網絡視頻廣告費：５０萬元。總合計：13123萬。

七、結束語

在這個運動成為時尚的年代，功能飲料異軍突起。在功能飲料的市場競爭里，各大飲料巨頭各不相讓。這將是一場曠日持久的戰爭，作為新生軍的“躍動”最新要做的就是在這個競爭激烈的市場中站穩腳跟，再擴大知名度。

以體育明星和校園運動相結合宣傳，能夠在短時間內迅速讓學生和運動人士的記住“躍動”。

網絡廣告則是躍動部隊的游擊隊，慢慢滲透到人們的意識中。

相信不用多久，躍動就能夠占領長沙功能飲料大份額的市場。

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

作者：皇旗策劃（曹風余）

第二篇：葛根功能飲料營銷策劃方案2012

葛根功能飲料營銷策劃方案

第一部分

分析與定位

一、市場葛根醋飲市場調查與分析 歷經兩千多年的發展，食醋從傳統釀造食品演變成現在流行的醋飲，這既是食醋產業科技進步的表現，也是飲料市場向保健功能方向發展的大勢所趨。目前市場出現的醋飲產品多為蘋果之類的果醋飲料，如原創、麥金利、千百知等品牌，也有其它工藝類型的產品，如寧夏枸杞宴會醋、黃源黑米果醋、閬州桑椹醋等，一般色澤多為琥珀色，口感果香濃郁、酸甜柔和，普遍價位在幾元至十幾元之間，也有高達幾十元的，但相對而言，醋飲發展尚處在初步階段，行業中缺乏強勢領導品牌，無論經銷商還是消費者對醋飲的認知度都不夠，從某種角度講，醋飲的一端是食醋的分流，一端是飲料的新枝，可普遍存在市場切入點不準、品牌定位模糊，市場銷售不容樂觀，醋飲品牌迫切需要走出發展的誤區。

二、產品定位

（一）產品功能定位：功能性保健飲品、具有保健品、飲品兩大屬性

（二）應用范圍：喝酒時的解酒、節日送禮、保健身體（降三高）。

（三）產品專業化：商超專供：突出良好的口感和常飲有益健康；酒店餐飲專供：突出產品的解酒護肝和降三高的功能性，團購禮品

（四）消費人群定位

1、商務人士

該群體所涵蓋范圍：（企業職業經理、業務員、企業老板、企業管理者、企業公關人員、個體老板）

該群體特征：年齡多在30歲-60之間，日常應酬較多（包括生意應酬、工作應酬、朋友聚會、）

以上群體在生活聚會和工作應酬時多在中高等餐廳或酒店消費。無論哪種應酬都會喝酒較多，會有酒后不適感 對該產品的消費頻率高 購買能力較高

主要在酒店就餐時購買，由于其比較忙較少在超市購買。

2、公務員 政府領導

多在30歲-60歲

每年的應酬都比較多，多數身體受喝酒影響有諸多身體不良狀況，擔心喝酒對身體的負面影響

多在當地及外地高檔餐廳或酒店消費

對該產品消費頻率較高，有長期服用的可能性 注重生活品質

3、普通消費者

4、價位定位

為降低市場風險，可以將產品定在中高 產品名稱：葛根醋飲商標：

美樂寶、福潤、綠美、美樂美、樂瑤、舒樂美、美樂達、樂佳、福佳樂、樂福佳、樂福美、潤生、醋樂爽、益生美、益仁、康美源、康之源、棗密醋爽、栆醋爽、蜜醋爽、蜜汁園、養身寶、三、swto分析

（一）機會分析：醋飲料的市場需求總量在食品行業中處于不斷上升的態勢，且國內牌品和參與市場競爭的企業較少，據在互聯網搜索僅在20家左右。目前市場上尚無國內知名品牌產品，僅有地方性品牌如廣東的“天地一號”蘋果醋。對于糧食醋配置的葛根醋目前尚無地方品牌。在河北省也僅有我公司和秦皇島的美利來一家。但美利來制作南方市場，現在制作銷量不做品牌。綜上所述做葛根醋產品有很好的市場機會。在省內沒有同類產品的競爭對手，在國內競爭對手少之又少。所以不會有同類產品的競爭壓力。另外我們有將該產品做成地方性品牌并將進一步做成全國知名品牌的機會。

（二）威脅分析

通過對市場的調查分析，我們的競爭威脅來自于其他品類的飲料、如乳制品、植物蛋白飲料、其他功能性飲料、果汁飲料等。因為葛根醋飲這一產品目前還沒有被廣消費者認知，而且消費者在聽到產品名稱時，因名稱中由醋一字，所以其很容易將產品與調味醋混淆起來，對產品口感又不好的聯想。這樣會對消費者購買本產品產生障礙，而導致其放棄改產品而購買其他飲品

（三）優勢分析

通過十幾年的發展，公司在品牌影響力等方面具備一定的優勢，在企業自身方面

1、通過了質量管理體系認證可以為產品的優良品質提供保障。

2、原有品牌為河北著名商標，且其在河北市場十幾年的耕耘，使原有品牌和產品在調味品方面取得了市場和消費者的認可。

（四）劣勢分析

1、公司缺乏新產品（尤其是新品類產品）的營銷操作經驗

2、公司原有的調味品營銷經驗不能用到葛根醋飲產品上

第二部分

策劃方案

一、產品設計

（一）產品口味：

1、專供酒店的考慮到消費者是在就餐中飲用，用于佐餐或解酒所以產品原液的濃度要高一些，口感酸度要高一些，同時甜度也要高一些，產品口感為較重的酸甜口味。

3、專供商超：考慮到多為空腹飲用，所以原液濃度要低一些，口感為甜度比酸度高，但整體酸甜度要比專供酒店的淡。

（二）產品包裝：

1、酒店專供的采用12瓶裝一種，（因為16瓶裝顯得笨重且總重量達到6公斤不便于攜帶，和用提手提攜）所以拋棄16瓶裝，12瓶裝建議加設提手以便于消費者提攜。

團購禮品和商超專供均采用8瓶裝包裝箱

該包裝主要面對具有較好購買能力的男性消費者和女性消費者。所以包裝采用紫色作為主色調，紫色是女人喜歡且象征美麗品位的顏色，對于男人來說紫色則象征權貴和地位（因為古代官員的官服多以紫色為主）。包裝構圖簡單卻不失華貴，與品位，能給消費者有檔次的感覺。

另外瓶子還可采用磨砂小扁瓶126裝毫升，包裝箱采用帶透明窗口的。

2、以黃色為主色調的標簽設計，黃色是可以調動人的食欲的一種顏色，而且黃色在消費者第一眼看到時更容易聯想到飲料聯想到桔子、橙子、菠蘿等黃色水果水果，提高消費者嘗試飲用的熱情。

（三）酒店的叫葛根醋飲，因為酒店的產品在銷售時服務員有更多機會和時間向顧客介紹產品，顧客也會認真去聽，所以名字可以專業一些，而且顧客大多也會主動詢問。

而商超即使是由促銷員時，顧客對促銷員的推薦、介紹大多會沒有太多熱情，而且由于超市的繁雜，顧客很難注意去聽，所以名字要大眾化，讓消費者一聽名字能聯想到生活中常見且好吃的東西。在沒有促銷員時更是如此，如果還叫葛根醋飲當消費者看到名字是很難認出這是什么產品，而且很容易和調味醋混淆起來。因此專供商超的叫蜜醋爽或栆醋爽，此名字讓人聯想到蜂蜜和大棗的甘甜和營養，而醋爽二字讓人聯想到酸的口味和飲用時的口感滑爽，和飲用后的心情很爽。

（五）產品外觀

專供酒店的可以顏色深一些，但一定要是半通明狀，可為辦透明狀紅色液體 而超市的則做成金黃色的半透明液體更好，這樣與蜂蜜的顏色接近，更容易讓人聯想到蜂蜜的甘甜。

二、產品銷售

（一）銷售途徑：

餐飲終端銷售：面對到酒店、餐廳消費的客戶群體，用于佐餐的飲用。商超終端銷售：面對節慶日老百姓送禮。

團購發展：用于政府、企事業單位的內部福利、對外送禮。

（二）銷售渠道建立

市場范圍及渠道建設標準：

1、衡水市區、景縣、阜城、故城、冀州、深州、棗強、武強、饒陽、安平、武邑，德州市區

2、渠道標準：縣級市場設一家經銷商（經銷商必須擁有或有能力建立酒店餐飲和商超兩條渠道），地級城市設兩家經銷商，一家負責酒店餐飲渠道的銷售，一家負責經銷商(必須大商超)的銷售（經銷商必須擁有或有能力建設自己所負責的渠道）。

3、經銷商首次進貨標準縣級經銷商首次進貨在3萬元以上，市級經銷商首次進貨在5萬元以上，以上進貨用于終端鋪貨。

4、縣級經銷商庫存不得少于

件，市級經銷商庫存不得少于

件。

5、推廣人員5名，一名負責衡水市區的渠道建設、三名負責十個縣渠道建設并分為三組終端促銷，阜城、武邑、武強為一組，景縣、棗強、故城、冀州為一組，安平、深州、饒陽為一組。

尋找經銷商

1、組織產品招商工作（市級市場兩家）一家做酒店，一家做商超，縣級市場一家。

2、先由業務員到每個縣城市場物色經銷商，我們的潛在經銷商是

在各街道從事食品、酒水飲料批發的商家，再就是各縣城想投資做食品、飲料貿易的人士，這部分人手里資金，與投資做生意但還沒找到項目，也是我們較好的潛在客戶。部分縣該類商家比較集中，確定我們的在客戶范圍后

業務員采用兩種方式發展經銷商

一是采用掃街拜訪的方式，及業務員把自己能找到的食品、飲料商家全部拜訪一遍，進行產品和代理商業務推廣。

推廣時做到：產品前景描述好，產品優勢介紹好、公司優勢介紹好，l 客戶加盟后對經銷商的扶持要介紹清楚（幫助開發終端、廣告支持、促銷員支持）。

l 一定留下樣品和產品資料。

l 懇請老板為你介紹其他客戶。

l 邀請老板到公司或辦事處考察咨詢。

l 向老板宣講我們的營銷模式。

等到衡水開發完后在衡水召開小型葛根醋飲產品招商發布會。以會議營銷的方式發展經銷商，并組織客戶參觀廠區。

（1）現場要有有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，通過營銷總監鼓動性的演說，將一幅幅藍圖向經銷商進行描述，將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了。

（二）鋪貨

對終端網絡不健全的經銷商，業務員要協助經銷商鋪貨（幫助經銷商洽談大的終端如大型商超、酒店）。對于擁有終端網絡經銷商業務員督促其在打款進貨后抓緊時間聯系終端鋪貨，若人手不夠建議經銷商雇傭業務員負責終端鋪貨。

客戶打款進貨后業務員重要的任務就是幫助經銷商鋪貨，所以業務員協助每家經銷商不得少于5天，鋪貨以先大后小為宜

（三）終端促銷

1、酒店促銷

（1）店內pop廣告，吧臺小牌、易拉寶、桌牌、餐桌紙抽盒（將紙抽盒做成包裝箱的樣子）喝醋爽，健康爽一夏

（2）服務員激勵

2、商超促銷

堆頭陳列：在超市主通道上設置堆頭，并在堆頭上放置廣告牌

產品展臺免費品嘗：放置產品展臺同時還是品嘗臺，促銷員邀請路過顧客進行品嘗，凡品嘗并接受促銷員調查者給予贈品一小瓶。

促銷話術：

針對女性顧客：您好，這是我公司新開發的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。因為我們這種飲料含有大量蜂蜜和大棗汁，所以很有營養，長期飲用可以起到美容養顏的作用。

針對男性顧客： 您好，這是我公司新開發的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。

因為我們這種飲料是以食醋、和葛根、大棗、蜂蜜為原料做成的，所以這種飲料既有營養又可以解酒護肝、長期飲用還可以預防高血脂、高血壓、高血糖等三高疾病。另外酸甜的味道也是可以增加食欲的

（四）產品定價及利益分配方案

商超專供：出廠價3.5元、商超供貨5.元

商超零售6.5元，每箱8瓶共50元

酒店專供：出廠價6.5元

酒店供貨9.5元

酒店零售18元

商超體系利益分配：商超

公司3元

經銷商1.5元、促銷0.5元

超市1.58元

酒店體系利益分配：公司3.5元

服務員1元

吧臺0.5元

負責人0.5元

經銷商2元

酒店7.5元

根據對相關產品的調查

1、對于商超零售7元以內的飲品經銷商利潤在2元以內較為合理卻有吸引力，而超市的利潤在1.5元即可。例如某藍莓汁（25%）產品經銷商給超市的供貨價為5元，而超市零售為6.5元，廠家給經銷商則3.5元;其果汁含量50%的產品廠家供貨價5.6元 經銷商給超市價7元利潤25%超市零售8.5元，超市利潤17%

2、北緯52的縣級經銷商年任務為10萬，市級經銷商為15萬

三、團購和網購的發展

（一）針對企事業行政單位的禮品團購（專指禮品盒）

1、此方式由當地經銷商來操作，公司銷售人員協助。

2、團購項目均有經銷商出貨，對于量大的公司可以給以經銷商激勵（給以高于普通產品的返利）

3、具體執行

（1）發動業務員、經銷商、營銷中心員工所有人際關系尋找團購機會。

（2）發現機會后由營銷中心公關能力強的領導和關系發展人一同到與采購單位和相關領導進行溝通和進行公關。

（3）營銷中心操作團購項目，以先付款（先付款后發貨）的單位為優選。

（4）能產生債務的團購項目不做

3、企事業單位的福利性采購

（二）網絡銷售

（三）外地（沒有經銷商的地區）與企事業單位團購發展（必須是款到發貨）

1、由公司營銷中心負責

2、款到公司賬號

四、衡水市場開拓

附錄：葛根醋產品上市推廣方案

上市時機：現在是產品上市的絕佳時機，首先從季節來說馬上就要進入飲品的旺銷季節，能在旺季到來前上市并做好推廣工作將為夏季的銷售奠定良好的基礎。再就是目前衡水市場尚無葛根醋飲品。在其他品牌葛根醋產品進入衡水前上市，然后通過產品的廣告推廣和人員推廣，加上大眾先到為主的心理，能夠使我公司產品迅速確立在消費者心中主導地位。

一、目的：

1、醋飲料目前所占市場份額極小，尤其是在我國北方市場，因此醋飲料在我國北方市場的認知度低，真正了解醋飲料的消費者只占飲料消費人群的13%。因此我們通過棗蜜醋爽的有獎品嘗活動讓更多消費者了解棗蜜醋爽的酸甜口感和健康、保健功能。

2、教育正確的飲用方法（喝前搖一搖）

3、結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。

4、方式：買1瓶送紙巾1包，買1箱送五糧醋一桶。

二、品嘗：

l 推薦主體：年齡30——40歲之中青年

l 時間選擇：

周一——周日：9：30——21：00，每點做2周

試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00

下午16：00——17：00

l 地點選擇： 大型超市，以場地品嘗為主

l 方式：品嘗有禮，品嘗現場陳列品嘗臺同時配合堆頭陳列

場地要求：

1、輻射力強、人流量大之大型商超

2、品嘗點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）

3、以場地品嘗為主，場地選擇在堆頭旁

l 事前現場踩點

1、確定品嘗臺位置（確保人潮動向）

2、確保可否使用道具

3、品嘗品的保管方式

試吃員的選擇：

1、具青春活力之女生（18——25歲）

2、五官端正，性格外向、活潑

3、有較強的語言表達能力

4、普通話及本地語言流利

5、有健康證（部分城市要求）

l 工具準備：

1、品嘗臺：進行設計制作，促銷臺上放置KT看板

2、品嘗品：品嘗人員每天帶入場內

3、物品： 品嘗品、紙杯、產品三折頁、品嘗贈品、垃圾桶、桶上套垃圾袋

l 現場控制：

營銷總監各地試吃點進行巡視：

1、場地布置是否正確

2、品嘗用品是否齊全

3、品嘗人員行為是否規范（話術、沖拌流程、分食方法）

4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況

l 營業：

l 培訓內容：

1、產品介紹

? 產品：

2 酸甜的口味

2 純植物健康飲品，不添加任何香精、色素 2 產品成分為葛根、大棗、蜂蜜、糧食醋、可以解酒護肝、美容養顏、預防三高

2保健飲品，非普通飲料

2、品嘗要求

2 小紙杯倒半杯

2 用過的紙杯立即到掉液體、扔掉紙杯

2 品嘗完送客戶紙巾一包每天限100包

2 將空瓶收集好裝進包裝箱，每天撤場時帶回

2 每天記錄品嘗人數和禮品贈送數量

2進行品嘗登記詢問顧客對產品的評價

2、產品陳列

l 與紅牛、王老吉等陳列在一起，每個排面在10瓶以上、陳列不少于2排

l 陳列產品的貨架上掛產品小吊旗

3、品嘗要求

l 產品：棗蜜醋爽，每瓶260毫升，品嘗人數5人

l 客人品嘗后的紙杯立即扔到紙簍

l 身穿棗蜜醋爽專用促銷服。

l 面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰

l 活動結束當天清點庫存，督促客戶及時下單

4、品嘗話術

促銷員：您好！歡迎品嘗福美樂棗蜜醋爽！

消費者：什么醋爽

促銷員：棗蜜醋爽，是用大棗、蜂蜜、醋、葛根等原料做成的保健飲品，是純植物的健康飲品！

消費者：好喝嗎

促銷員：好喝，酸甜口味的，還可以開胃增進食欲，酒后飲用可以解酒護肝、長期飲用可以美容養顏、預防三高

消費者：有這么多好處

促銷員：對我們這是保健飲品，不是普通飲料，所以具有保健功能。

消費者：還不錯，多少錢1瓶？

促銷員：不貴的，只要6.5元錢就可以喝到既好喝又保健的純植物飲品

消費者：??

促銷員：謝謝您的支持！慢走！

每場費用明細：

棗蜜醋爽：1箱*42元/箱=42元

場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發生費用）

運輸及工具費：15元

贈品費：30元（紙巾60包）

合計：92元

四、執行方案

（一）團隊建設與管理

1、業務員待遇：為底薪1200元+業績考核工資300元，出差補助每天60元。

2、任務考核

（1）業務員第一個月不定銷售任務，只進行其每月每周工作的綜合評價打分，并計入月底績效考核分數中。

(1)業務員完成當月銷售目標，發全額底薪和考核工資、報銷全部差旅費，并發獎金（獎金由海納支付標準另定）(2)業務員完成當月銷售目標的80%，發全額底薪和考核工資的80%、報銷全部差旅費

(3)業務員完成當月銷售目標的50%，發全額底薪和考核工資的50%、報銷全部差旅費的60%

(4)業務員完成業績在當月目標的50%按完成比例發考核工資

(5)以上提成均按實際銷售額的5%計算

(6)兼職員工只發提成，完成業績好的發獎金（獎金由海納支付標準另定）

（7）產生銷售即核發提成，不論銷售額大小。

五、廣告宣傳與推廣

根據企業財力情況進行廣告預算和廣告投放，以廣告來迅速提高產品知名度

廣告投放媒體為：衡水電視臺廣告（1、2臺）

衡水晚報廣告、衡水晨刊廣告、衡水大型商超門口led電子顯示屏廣告

六、宣傳物料

招商手冊

產品小冊子（用于放在包裝箱內）

堆頭設計

易拉寶

小牌

產品宣傳頁

包裝箱設計

標簽設計

產品海報、產品視頻廣告

(二)營銷費用

市場啟動四個月

1、宣傳物料

2、廣告推廣

3、活動推廣

4、人員費用

銷售團隊

2011年年底主做衡水市場需要業務員4名

招聘標準及要求

1、有快消品銷售經驗

2、肯吃苦

3、能長期出差

第三篇：飲料營銷策劃方案

飲料營銷策劃方案

（一）一、營銷背景分析

A、1992年全國城市479個，1994年城市人口3.4億人，流動人口7000~8000萬左右，1995年城市640個，中等城市178個，大城市、特大城市76個。

B、1999年可口可樂銷售3.88億箱，百事可樂10900萬箱，2000年1~6月可口可樂已銷售3.3億箱，兩家飲料商同時提出讓中國青年養成喝碳酸飲料的習慣的想法和舉措。我們的飲料會超越它們的業績。（其它略）

二、目標市場及創意說明

隨著國家經濟持續穩定的增長，在社會總資產一定的情況下，實現企業超國家或地區經濟增長率大幅度增長，市場大戰不可避免。如何使消費者購買一個企業的產品，使消費者滿意是使利潤最大化和長期發展的最佳途徑，同時也決定一個企業在現階段下不可能擁有100%的市場份額，也給了每一個企業一個機會。

就飲料市場來看，從大的跨國集團可口可樂、百事可樂，小到健力寶、椰風等已形成品牌的飲料。在進入97年的市場大戰中，根據自身以往的經驗、企業實力，穩固拓展其市場較容易一些，同時也會引發更激烈的市場競爭，作為飲料新軍的“飲料”加入戰斗，直接進入競爭的核心會受到多重的障礙、排擠，因此希望我們的飲料于2011年被列為中國旅游界制定專用飲料，旅游人數將達4.2人次，創收4375.7億。

本企劃案構思由旅游業入手，對于旅游者這一消費群，其手中資金充足，社會活動面廣，流動性大，接受新鮮事物能力較強，好奇心強，一旦取得這一消費群的認可和信賴，將會帶動大批消費群。計劃首先在年初進入旅游風景區市場，同時少量進入部分城市市場，此階段加大宣傳、樹立品牌為重中之重、避實就虛，為進入城市市場作好準備。進入夏季同時在風景區、城市展開銷售攻勢，面向青少年消費群，在品牌樹立后面向大眾，最終目標讓“飲料”與水果劃等號，在旅游者中樹立品牌，另一方面可以吸引一批國外游客，為以后打開國際市場打好基礎，再一方面，在旅游者中開拓市場，使企業有充足的時間進入城市市場的策略，旅游者與城市市場相輔相成，可松可緊。

三、行銷策劃案

1、產品

A、包裝合乎國家規定，圖案簡潔明快，以紅白色為基色，突出品牌，能吸引消費者的購買欲、有活力，增加防偽標志不是非有不可主要是預防假冒、引起消費者注意。

B、定價建議全國統一零售價3元，其

一、減少錢貨交易時間；其

二、便于計算、找零；其

三、適當時機增加自動售貨機。

（其它略）

2、促銷策略（以廣告為主）

A、建議廣告詞為“飲料菜汁融為自然”，全國媒體選擇以電視為主，合理選擇時間段，可以跟在可口可樂等廣告片的時間段內播放。

地方選擇報紙為媒體，選擇電視一般以點播電視劇為宜或加在兒童節目時段播出。

B、統一全國銷售點品牌標志，如遮陽棚、傘等上的標志，制作精美鑰匙扣作為贈品。

C、加強營銷策劃，爭取列為“2011年中國旅游界”指定飲品。

D、大型活動

a、聯系風景名勝區當地電視臺，旅游主管部門制作“飲料帶你游中國”的電視系列風光片，留2~3分鐘的旅游指南，介紹食宿，旅游路線，突出安全性，此風光片應盡快制作，其作用一方面帶動當地旅游經濟，便于飲料進入當地市場。另一方面避免與地方保護主義相接觸。

b、制作每套60張或40張“祖國風景名勝”紀念卡，每張一個風景名勝。每包夾帶一張，一般原則只在當地風景區出售，制作要求：便于收藏、有紀念價值，選集卡最多的消費者中抽取一位聘為飲料名譽銷售督察員，享受企業員工同等待遇及月薪若干，另設一、二、三、紀念獎若干。

3、銷售渠道

1）東西以沿長江帶，南北以京廣區間為兩條主線，在成渝地區、京津地區、滬寧杭地區、珠江三角洲四大人口密集及工農業生產基地選擇北京、重慶、南京、廣州成立區域銷售總部。

a、北京總部負責東北三省、京、津、內蒙、河北區域銷售業務。

b、重慶總部負責云、貴、湖北、川、藏區域銷售業務。

c、廣州總部負責廣東、海南、福建、湖南、廣西、江西區域銷售業務。

d、南京總部負責上海、浙江、江蘇、山東、安徽區域銷售業務。

e、西安本企業總部負責山西、河南、西北五省區域銷售業務。

2）由五個總部在各自區域建立旅游名勝區銷售絡，著名旅游風景區的經銷商（一級），以信譽、服務、知名度，直接批發至零售商手中為招標對象。

在各自區域內選擇人口稠密、交通發達、經濟發達的城市建立一級銷售分部或一級經銷商，逐步建立本區域城市銷售絡，根據當地銷售情況收縮或擴展絡外延。

3）五個總部負責各區域的業務，由企業總部協調管理、建立信息系統絡，及時收集、反饋信息、制定促銷、營銷推廣計劃，并組織實施企業本部確定信息、制定配銷數量，完善銷售督察制度。

4、行銷步驟（略）

5、注意事項

1）加強廣告策劃、產品策劃，尤為加強企業形象策劃。

2）及時、準確收集信息，迅速整理分析，調整銷售計劃，防患于未然。

3）針對九七回歸開展的活動，應充分估計不可抗力因素的風險系數。

飲料營銷策劃方案

（二）一、活動背景

可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在**年9月12日開張時機，與香港迪士尼合作，推出“多喝多中趕快行動”免費游玩香港迪士尼的促銷活動。

二、活動對象

15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險精神的一族，他們更容易被充滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動所吸引主要目標群體。

三、活動形式

除本次“多喝多中趕快行動”活動揭蓋有獎的形式外，集十個金蓋拉環或瓶蓋，可換取可口可樂公司精心設計的以迪士尼為背景的特制心意卡，免費郵寄給父親或母親，換取一份表達孝心的機會，給父母一個驚喜。

每個心意卡上面印有抽獎號碼，“雙親節”過后（6月30日）可口可樂公司對心意卡進行抽獎，中獎信息在報刊/絡上公布，消費者憑心意卡兌獎。

操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為基礎，每箱產品配送心意卡（）個，消費者集齊十個拉環或金蓋到就近的售點換取心意卡。便利了消費者的兌獎途徑，也使可口可樂公司對本次活動更易于操作及監控。

四、切入點分析

飲料促銷的活動絢麗多彩，形式多樣。唯獨還沒有以親情為背景的情感訴求。

俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對子女的愛是這個世界上最偉大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛，黃山五岳對華夏兒女的愛。

時尚、活潑的青年一代在創造自己的天地時，同時也深深感激父母對我們的養育之恩。但是在相對保守的的家庭氛圍里，很難找到恰當的方式來表達他們的孝心。母親節（5月8日）、父親節（6月19日）雖然是美國的節日，但越來越被全世界的人們所接受，尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關注并參與這次促銷活動，我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動為切入點。

可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動不僅提供了一個恰當的表達孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜，從而刺激消費者的購買欲望。

五、活動目標

1、本次推廣活動是為讓目標群體更關注這次“多喝多中趕快行動“免費暢游香港迪士尼的促銷活動。

2、通過售點的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節日集蓋促銷，從而達到一個提升即時性銷量及達成再次銷售的目的。

3、通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大本次促銷的影響度。

六、傳播場所

為目標消費群聚集地，學校（高中/大學）及吧。

七、傳播策略：

1.心意卡設計

心意卡采用印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

2.校園推廣

A、校以售點、走道等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。

B、發動學校學生會，根據各學校不同情況，制定宣傳方式

如：校內廣播、校報登載親情相關軟文報道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動可集蓋換取心意卡信息等方式。

C、不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。

D、海報采用印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

3.吧推廣

吧采用廣告開機桌面及廣告屏幕保護形式，設計和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

4.大型賣場推廣

大型超市周六、日設立售賣專柜，以海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。

大型賣場采用路演結合現場促銷的方式進行，選在節假日舉行。

八、路演策劃

1、活動的意義及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動的關注度，增加品牌理解與偏好；

B、現場大型活動配合促銷以增加銷量，保障經銷商的出貨率，提高經銷商主推品牌的信心；

C、在節假日飲料市場銷售旺季時，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占領陣地；

D、以大型的路演活動，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；

E、為”多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動造勢并提高銷量

2．路演活動主題

1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的向往；

2、以親情為主線的煽情演譯，突出心意卡的作用，激起即時購買的欲望；

3、促銷主題：

“揭蓋有禮多重驚喜”

4．活動地點

1、地點的選擇由經銷商與銷售代表共同選定，根據營業部批準的活動方案由廣告部統一安排；

2、各地市主要大型超市廣場或附近廣場（不超過步行十分鐘距離），表演場地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活報批手續由經銷商負責辦理，場地費，管理費等場地費用由經銷商支付；

5、活動形式及促銷組合

1、時間：2005年4-6月，此時間段內前期先做好地面的活動宣傳推廣作為鋪墊，同時廣東氣溫平和，陽光充足，少量雨水可備雙拱門防范，活動效果有保證；

2、根據傳播策略制作活動內容及表演形式，物料準備，人員組成，業務培訓等；

3、活動以周六或周日一場，以巡回演出、展示、現場問答、試駕、抽獎活動、互動游戲為主；

4、促銷內容：根據“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內容，建議由經銷商安排更大力度的促銷內容，如加送小禮品等；

活動流程

1、銷售代表與經銷商上報本銷售區域內的路演活動計劃，包括時間、地點、場地、促銷內容；

2、營業部審批；

3、廣告部根據各線路匯總情況，統一安排計劃并書面答復，知照代理商；

4、活動前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝；

內容安排

10:00活動開始；

內容：街舞、主持人介紹介紹活動情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動游戲活動、銷售、咨詢、等

12：00午休

14：30下午開始

內容：文藝表演、互動游戲活動、銷售、咨詢、等

17：00退場

互動游戲：

1、速飲比快

比賽規則：含紙杯，喝飲料比快

2、喜干杯

比賽規劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子互相走進一步，三次后干杯，成功干杯為贏

3、鏘鏹三人行

比賽規劃：兩組三人六足比賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點為贏

4、其它小游戲

名稱、規則等

活動監控

為了使路演活動更能適合客戶的需要，需要銷售代表大力的配合，同時為了產生更大的效果，將安排以下的辦法監控活動的執行：

1、每次路演，安排廣告科一名工作人員到場監控活動的全過程執行情況；

2、將制作代理公司、銷售代表、廣告科、經銷商四方共同確認的活動效果評介表，并以此確診活動的執行完整性；

3、每次活動至少準備4張照片存檔備查，分別反映活動的全景、舞蹈、試駕、車技表演等環節；

4、每次活動禮品消耗數量提供詳細報表；

5、人員到場情況提供準確的合影及簽到表；

八、促銷活動（供參考）

1、活動主題：揭蓋有禮多重驚喜

2、活動時間:2005年4月27日至6月30日

3、活動區域:廣東省九大城市(汕頭,廣州,深圳,惠州,花從,東莞,佛山,清遠,海豐)

4、活動內容：

揭蓋驚喜獎:揭金蓋,就有機會獲得率先暢游香港迪士尼樂園

揭蓋體驗獎:揭金蓋,就有機會獲得贈飲

揭蓋孝心獎:揭金蓋,一直揭下去,只要集夠十個拉環或金蓋,就可以在母親節和父親節送上可口可樂公司提供的特制心意卡

揭蓋獎上獎:母親或父親可根據心意卡上的編號參加抽獎,就有機會獲得(獎品待定)

九、費用預算（略）

十、活動效果預測

1、快速增加消費者對”多喝多中趕快行動"免費游玩香港迪士尼的促銷活動的理解、提高活動的影響力、直接促進廣東地區銷量的上升；

2、提高品牌終端曝光率，飲料行業首次以親情為背景的營銷方式，增加消費者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活動形式與內容參與感強，實現品牌與消費者互動，加大關注度；

促銷活動主題明確，持續時間長，力度大，活動新穎，影響深遠。

第四篇：飲料營銷策劃方案[推薦]

前 言

1、“***”品牌的戰略定位：細分市場一線品牌、大飲料行業二線品牌。

2、2012年市場目標：開辟城市區域市場120個；年銷售額5000萬元以上。

3、按照“***”品牌的戰略定位和2012年市場目標，結合現有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區域樣板市場+區域獨家經銷。

4、省外市場以省級經理為責任單位，省內市場以片區經理為責任單位，省內市場片區經理等同于省外市場的省級經理。下同。省內市場的直供渠道歸“***”招商部管理。

5、公司要求每位省級經理都必須成為經銷商的“投資顧問”。因此，幫助經銷商成功做好試銷、經銷和區域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經銷商首批進貨額的成功銷售，是每位經理的職責所在。

6、本方案內容分為兩個部分，市場費用控制和產品策略等內容為指令性規定，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執行。

7、本案附件為《***區域市場費用使用規范》、《***產品知識》、《***區域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區域市場管理表格》等。

一、試 銷

1、試銷區域：全國任何城市，凡是符合經銷商要求的企業均可試銷。試銷區域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標：試銷為了經銷，一要確保經銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經銷商總結一套成功的市場模式。新老經銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經銷商，其他參與試銷的經銷商可整合為分銷商。

3、進貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經銷商的投資安全。

4、物料配比：公司將根據經銷商首批進貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，vcd廣告工具光盤一個，dvd電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試

銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經銷商成為該區域獨家經銷商。因此，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經理和經銷商一道確定試銷終端規劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經理必須關注每個試銷經銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進方案；如銷售獲得成功，也要按月總結經驗。

7、試銷工作程序：尋找經銷商——認知產品并產生興趣——鼓勵直接成為獨家經銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數量（商超：堆頭，免費品嘗，pop、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：ka堆頭促銷、散發單頁不少于1家，b類商超堆頭、免費品嘗、散發單頁不少于3家，社區店張貼海報、散發單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發單頁、名片不少于2家，社區餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協調經銷商簽訂獨家經銷協議——后續開發工作跟進。

8、試銷的兩個關鍵點：

一、如何找到所需要的終端質量和數量。經銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售。

二、如何確保促銷工作的執行到位。要和經銷商充分溝通，要督促經銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經銷商：最后確立獨家經銷商，一要看你的網絡規模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結束和獨家經銷開始：試銷工作過程中，招商部依據省級經理的半月度報告，對各試銷經銷商進行評估，再根據經銷商的獨家經銷意愿、網絡規模和實力，確立獨家經銷商并提出相應的經銷商資源整合方案。一當確立獨家經銷商，試銷就宣告結束。

如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經銷協議，可繼續試銷1輪。公司也繼續在當

地招商。

全國一級市場因為經銷時機不成熟需要繼續試銷的，則繼續試銷政策。但月進貨量達到10萬元以上時，公司也指派專人（省級經理）控制該區域貨品流向。

二、經 銷

1、區域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節“經銷”內容之列，它們屬于下一節“樣板”所討論的區域對象。本節“經銷”所涉及的區域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區域獨家經銷商+（區縣、行業、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結構是復雜的。主要有：區縣區域獨家經銷（主要負責區縣的餐飲、商超終端開發銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發（涵蓋城市全區域的批發商）等。省級經理不僅要協助獨家經銷商直接開發終端，還要協助獨家經銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發費用。市場開發費用包括：終端建設費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經銷商無償提供不產生新費用或費用很小的終端”數量，即“商家投資源”。

市場開發分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預算：前3個月，公司投入的終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。公司總費用控制在30%以內。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設費用不低于12%，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內。

后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內。

6、市場費用的結算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用，市場開發費用由經銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預付的首額20%

費用可轉化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標：自獨家經銷商協議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規模確立啟動期銷售目標。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元、二類城市（100萬左右人口）為40萬元、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區域銷售目標》。

8、組建隊伍：“區域獨家經銷協議”生效后3日內，省級經理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場部指定1人，經銷商指定1到2人。聯合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍。

未來省級市場開發成型時，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經理領導下為城市主管提供市場執行服務。

9、市場規劃：省級經理和經銷商一道，按照2個月內銷售完首批進貨額的目標（結合試銷情況），對經銷商現有渠道效能進行評估——確定首批網絡規模，制定首批網絡規劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%。

經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。

以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規劃”。

10、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內），給城市主管劃分片區、并要求提交終端開發計劃、工作進度表并繪制開發路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內），要求提供促銷終端數量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃

，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經理和經銷商將啟動期的終端銷量統計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數據，然后再抽查并依據抽查結果對數據進行微調——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數量、銷量、問題、上一階段工作總結和下一階段工作計劃）。

以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”。

11、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作。第一，根據前一階段的市場反應對市場終端、促銷、廣告進行部分調整，特別是對終端結構進行調整，新開部分終端、改進部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區分銷、行業分銷、特殊渠道分銷。

以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”。

12、市場提升規劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規劃。第一，測算出本地市場的可實現容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標。結合市場研究階段的市場規劃，參照可實現容量與“***”的市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關聯因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標，并分解到各時間段、各類終端網絡上。同時，提交費用預算報告。

以下市場進入提升階段，關鍵詞是“提升”和“目標”。

13、市場提升執行：第一個要點是，終端規模的擴張必須保持一定的速度，這一階段結束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結合，并相互促進。

市場執行的另一個關鍵是，能否結合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結合得好，可事半功倍。

14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進入穩定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩健，市場銷量就可望穩定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進行產品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續創新，引領品牌價值持續提升；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續放量。第二、阻擊跟進者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市

場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”。

15、市場成熟期：一個區域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關于這一階段的銷售工作，應該是2012年的事情了。此處謹略。

三、樣 板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規劃和運作，由“***”招商部直接報經公司批準。此處謹略。

2、區域樣板市場：區域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區域樣板市場。哪個城市被確定為區域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經理向“***”招商部提出計劃，并報經公司批準。

3、區域樣板政策：區域樣板市場政策，略優惠于普通經銷城市市場。具體優惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變、考核方式不變。

4、開發時間：建議省級經理不一定就先開區域樣板市場，一定要在該省區成功開發了1到2個經銷市場之后，才可開發區域樣板市場。用區域樣板市場拉動本省區的整體銷售和市場招商工作。

5、省區資源整合：區域樣板市場的主要功能就是省區市場資源整合。利用區域樣板市場的輻射效應，對周邊市場進行資源整合，完成整個省區市場的城市區域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區市場的銷售業績，才是區域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當區域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發生以下變化。

一、ka賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發揮；

二、省級衛視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現。因而，在制定區域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內規劃媒體和渠道，并和進一步招商工作結合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經銷”市場的其他區別不大，可參照執行。且因為事關大局，更要謹慎行事才好。

8、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由

經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。

[附件一]：

《***區域市場費用使用規范》

1、總則：為規范廠商對各區域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規范”。本“規范”以城市市場為單位統計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。

本“規范”執行責任人為公司的省級經理。一經發現省級經理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業績獎勵。

本“規范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。為保證政策的連續性，凡在2012年12月31日前簽訂的“經銷商合同”均可按本“規范”執行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期——

自合同簽訂之日起第15日計算，90天內（即3個月）為市場啟動期。啟動期內產生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內產生的終端建設費用，甲方可核準報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。

第7個月起至第12個月內，終端建設費用乙方承擔，區域市場內的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用；新產生的終端建設費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷。已核準報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經理——

啟動期3個月（自獨家經銷協議生效15天后計算日期）內，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，不高于進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內（含30%）。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內（含18%）。

后期6個

月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內（含11%）。

4、費用報銷手續：人員工資、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設、促銷和廣告費用程序如下：先報方案、預算——核準后執行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經理對市場費用負有控制責任。當月超支部分，減半發放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的150%時，扣發剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發；如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業績獎勵的200%時，暫時停發其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業績獎勵200%以上的部分。

如省級經理控制的市場費用出現了階段性剩余，可申請延續到下一階段使用。全年出現剩余，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于60%時，不予獎勵。

6、本“規范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》、《2012年***區域市場月度開發計劃和費用預算》、《2012年***區域市場費用報銷單》等。

 

第五篇：佐餐飲料營銷策劃方案

佐餐飲料營銷策劃方案(側重于執行,供參考)“***”2007年城市區域市場運作方案

（省級經理讀本）

前言

1、“***”品牌的戰略定位：細分市場一線品牌、大飲料行業二線品牌。2、2007年市場目標：開辟城市區域市場120個；年銷售額5000萬元以上。

3、按照“***”品牌的戰略定位和2007年市場目標，結合現有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區域樣板市場+區域獨家經銷。

4、省外市場以省級經理為責任單位，省內市場以片區經理為責任單位，省內市場片區經理等同于省外市場的省級經理。下同。省內市場的直供渠道歸“***”招商部管理。

5、公司要求每位省級經理都必須成為經銷商的“投資顧問”。因此，幫助經銷商成功做好試銷、經銷和區域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經銷商首批進貨額的成功銷售，是每位經理的職責所在。

6、本方案內容分為兩個部分，市場費用控制和產品策略等內容為指令性規定，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執行。

7、本案附件為《***區域市場費用使用規范》、《***產品知識》、《***區域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區域市場管理表格》等。

一、試

銷

1、試銷區域：全國任何城市，凡是符合經銷商要求的企業均可試銷。試銷區域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標：試銷為了經銷，一要確保經銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經銷商總結一套成功的市場模式。新老經銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經銷商，其他參與試銷的經銷商可整合為分銷商。

3、進貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經銷商的投資安全。

4、物料配比：公司將根據經銷商首批進貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，VCD廣告工具光盤一個，DVD電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經銷商成為該區域獨家經銷商。因此，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經理和經銷商一道確定試銷終端規劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經理必須關注每個試銷經銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進方案；如銷售獲得成功，也要按月總結經驗。

7、試銷工作程序：尋找經銷商——認知產品并產生興趣——鼓勵直接成為獨家經銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數量（商超：堆頭，免費品嘗，POP、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：KA堆頭促銷、散發單頁不少于1家，B類商超堆頭、免費品嘗、散發單頁不少于3家，社區店張貼海報、散發單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發單頁、名片不少于2家，社區餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協調經銷商簽訂獨家經銷協議——后續開發工作跟進。

8、試銷的兩個關鍵點：

一、如何找到所需要的終端質量和數量。經銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售。

二、如何確保促銷工作的執行到位。要和經銷商充分溝通，要督促經銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經銷商：最后確立獨家經銷商，一要看你的網絡規模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結束和獨家經銷開始：試銷工作過程中，招商部依據省級經理的半月度報告，對各試銷經銷商進行評估，再根據經銷商的獨家經銷意愿、網絡規模和實力，確立獨家經銷商并提出相應的經銷商資源整合方案。一當確立獨家經銷商，試銷就宣告結束。

如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經銷協議，可繼續試銷1輪。公司也繼續在當地招商。

全國一級市場因為經銷時機不成熟需要繼續試銷的，則繼續試銷政策。但月進貨量達到10萬元以上時，公司也指派專人（省級經理）控制該區域貨品流向。

二、經

銷

1、區域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節“經銷”內容之列，它們屬于下一節“樣板”所討論的區域對象。本節“經銷”所涉及的區域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區域獨家經銷商+（區縣、行業、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結構是復雜的。主要有：區縣區域獨家經銷（主要負責區縣的餐飲、商超終端開發銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發（涵蓋城市全區域的批發商）等。省級經理不僅要協助獨家經銷商直接開發終端，還要協助獨家經銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發費用。市場開發費用包括：終端建設費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經銷商無償提供不產生新費用或費用很小的終端”數量，即“商家投資源”。市場開發分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預算：前3個月，公司投入的終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。公司總費用控制在30%以內。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設費用不低于12%，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內。后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內。

6、市場費用的結算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用，市場開發費用由經銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預付的首額20%費用可轉化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標：自獨家經銷商協議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規模確立啟動期銷售目標。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元、二類城市（100萬左右人口）為40萬元、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區域銷售目標》。

8、組建隊伍：“區域獨家經銷協議”生效后3日內，省級經理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場部指定1人，經銷商指定1到2人。聯合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍。

未來省級市場開發成型時，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經理領導下為城市主管提供市場執行服務。

9、市場規劃：省級經理和經銷商一道，按照2個月內銷售完首批進貨額的目標（結合試銷情況），對經銷商現有渠道效能進行評估——確定首批網絡規模，制定首批網絡規劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%。

經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規劃”。

10、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內），給城市主管劃分片區、并要求提交終端開發計劃、工作進度表并繪制開發路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內），要求提供促銷終端數量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經理和經銷商將啟動期的終端銷量統計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數據，然后再抽查并依據抽查結果對數據進行微調——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數量、銷量、問題、上一階段工作總結和下一階段工作計劃）。以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”。

11、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作。第一，根據前一階段的市場反應對市場終端、促銷、廣告進行部分調整，特別是對終端結構進行調整，新開部分終端、改進部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區分銷、行業分銷、特殊渠道分銷。以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”。

12、市場提升規劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規劃。第一，測算出本地市場的可實現容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標。結合市場研究階段的市場規劃，參照可實現容量與“***”的市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關聯因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標，并分解到各時間段、各類終端網絡上。同時，提交費用預算報告。

以下市場進入提升階段，關鍵詞是“提升”和“目標”。

13、市場提升執行：第一個要點是，終端規模的擴張必須保持一定的速度，這一階段結束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結合，并相互促進。

市場執行的另一個關鍵是，能否結合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結合得好，可事半功倍。

14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進入穩定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩健，市場銷量就可望穩定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進行產品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續創新，引領品牌價值持續提升；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續放量。第二、阻擊跟進者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”。

15、市場成熟期：一個區域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關于這一階段的銷售工作，應該是2008年的事情了。此處謹略。

三、樣

板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規劃和運作，由“***”招商部直接報經公司批準。此處謹略。

2、區域樣板市場：區域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區域樣板市場。哪個城市被確定為區域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經理向“***”招商部提出計劃，并報經公司批準。

3、區域樣板政策：區域樣板市場政策，略優惠于普通經銷城市市場。具體優惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變、考核方式不變。

4、開發時間：建議省級經理不一定就先開區域樣板市場，一定要在該省區成功開發了1到2個經銷市場之后，才可開發區域樣板市場。用區域樣板市場拉動本省區的整體銷售和市場招商工作。

5、省區資源整合：區域樣板市場的主要功能就是省區市場資源整合。利用區域樣板市場的輻射效應，對周邊市場進行資源整合，完成整個省區市場的城市區域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區市場的銷售業績，才是區域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當區域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發生以下變化。

一、KA賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發揮；

二、省級衛視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現。因而，在制定區域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內規劃媒體和渠道，并和進一步招商工作結合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經銷”市場的其他區別不大，可參照執行。且因為事關大局，更要謹慎行事才好。

8、為降低經銷商市場進入風險，自區域市場首批產品鋪貨之日起90天內，經銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調換貨額度：調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.經確認的調貨額內且包裝完整無損，公司無條件接受經銷商調貨。余貨運到公司后3日內，公司按經銷價計算經銷商貨款，調劑維嘉思公司生產的其他貨品。調貨的運輸費用由經銷商自理。

調換貨行為，視同經銷商放棄“***”品牌的經銷權。公司在本合同區域可自行招商。[附件一]：

《***區域市場費用使用規范》

1、總則：為規范廠商對各區域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規范”。本“規范”以城市市場為單位統計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。本“規范”執行責任人為公司的省級經理。一經發現省級經理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業績獎勵。

本“規范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。為保證政策的連續性，凡在2007年12月31日前簽訂的“經銷商合同”均可按本“規范”執行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期—— 自合同簽訂之日起第15日計算，90天內（即3個月）為市場啟動期。啟動期內產生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內產生的終端建設費用，甲方可核準報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。

第7個月起至第12個月內，終端建設費用乙方承擔，區域市場內的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用；新產生的終端建設費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷。已核準報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經理——

啟動期3個月（自獨家經銷協議生效15天后計算日期）內，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，不高于進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內（含30%）。中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內（含18%）。后期6個月，終端建設費用根據雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內（含11%）。

4、費用報銷手續：人員工資、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設、促銷

和廣告費用程序如下：先報方案、預算——核準后執行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經理對市場費用負有控制責任。當月超支部分，減半發放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的150%時，扣發剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發；如超支額度達到剩余銷售業績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業績獎勵的200%時，暫時停發其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業績獎勵200%以上的部分。

如省級經理控制的市場費用出現了階段性剩余，可申請延續到下一階段使用。全年出現剩余，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于60%時，不予獎勵。

6、本“規范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》、《2007年***區域市場月度開發計劃和費用預算》、《2007年***區域市場費用報銷單》等。