第一篇：市場調研如何開展

市場調查簡介：市場調查（Marketing Research）就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。國內還有其他的翻法，比如“市場研究”、“營銷研究”、“市場調研”等等。

市場調查的手法

1.市場調查的手法技術性，市場調查有下列四種手法

12.2定性營銷研究Qualitative marketing research：最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析，不針對整個人

口、也不會做大型的統計。常見的例子有：焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行等。

3.3定量營銷研究Quantitative marketing research：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數來推斷結果，這種手法經

常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統questionnaires等。

4.4 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，并自行設定十字做法，就是水平式比較﹙通常是指時間

性的比較﹚、與垂直式的比較﹙與同時間不同社會或不同現象比較﹚；常見的例子有：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。

5.5實驗性的技術Experimental techniques：由研究員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一些研

究員想要對照的影響因子，例子包括了購買實驗室、試銷會場。

6.6

市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談

﹙定性研究設計﹚來探索更多的問題，最後也許會因客戶的具體要求而進一步做大范圍全國性的調查﹙定量﹚。中小企業開展市場調查的方法/步驟

一、“全員皆兵”

沒有專門的調查部門，并不可怕，可怕的是沒有市場調查的意識。企業要從上到下灌輸市場調查的思想，“有調查，才有發言權”，要努力培育全員重視市場調查的意識。

每一個人都是市場調查員。中小沒有能力安排專門的市場調查員，沒有關系，可以對全體銷售人員進行市場調查知識、技巧培訓，讓每個人充當市調信息收集員。這樣在企業要進行市場調查時，只要將任務布置下去，由銷售人員完成調查任務。匯籠后由專人進行分析總結，形成結論和建議，決策者在決策時可以當作參考。

二、一手資料庫

通過實地調查獲得第一手資料是中小企業可以做到的。設計第一手資料卡，在卡片上列出一些開放式問題，讓銷售人員定期走訪時運用觀察法和問卷法進行調查，完成資料卡的正確、準確填寫、匯集]、分析、存檔。一手資料的收集要持續、長久。資料只有長期收集才能進行對比分析，并總結出其中的共同點及規律性東西，同時又可以從資料中檢驗不同時期策略不同的正確性。

三、重用“實驗法”與“試銷法”

實驗法：在一個實驗環境中采用預設各種條件之刺激，然后有系統、有計劃變換該刺激，以研究消費者各種反應。借實驗法可獲致消費者行為因果關系。

試銷法：市場調查人員在既定選擇地點，將需要調查項目以既定銷售條件，展開產品試銷，并將結果做成結論，以供決策參考。

這兩種方法對中小企業比較實用。選取幾個有典型代表的區域市場做為實驗點，通過變換促銷、產品價格、廣告、售點包裝等一個或幾個因素，進行銷售跟蹤記錄，來分析得出結論。試銷是大部分企業采用的一種產品上市前的銷售方法，對中小企業尤其有作用，也符合“局部（根據地）---擴散---全國性銷售”的市場方略，同時又可以對產品進行修改，降低由于產品開發非程序化帶來的風險。

四、“探測性調查”驗證決策

探測性調查：企業將銷售問題預先設立產生原因情況的假設，然后展開市場調查，檢定假設是否成立，進而針對問題采取改進方法進行改進。中小企業可以由領導提出問題，并有初步的結論，再派出人員進行市場調查，以檢驗領導結論的成立性，調查人員與領導進行充分的溝通，方案達成共同再進行市場實施。這種方法既不失決策的藝術，又有實踐的對決策的保障，降低了決策風險。

五、回訪

這里說的回訪就是大家經常提到的回訪，類似市場調查中的同樣本調查，就是利用同一樣本作長期的觀念調查，以集中力量于樣本變化研究上。實驗法是一個實驗市場作為一個樣本看待，通過實驗研究消費者行為變化，而回訪是單個消費者為樣本，隨著時間及其它因素的變化，記錄客觀事實，來消費者行為的變化。

注意事項

?

? 市場調查是決策的有力保障，企業不能“因小而不為”。不管企業組織機構的設置如何，每個銷售人員、每個企業決策者都應充分重視市場調查，現在的市場已經沒有給我們慢慢修正和自己探索的時間了，已漸漸沒有跌倒后趴起來的機會了。讓我們永遠記住“沒有調查就沒有發言權”！

第二篇：如何開展節后市場調研

營銷人員如何做好節后市場

煙草在線專稿引：對于一些重大節日來講，卷煙是節日期間銷售的重頭戲，隨著社會購買力的增長，卷煙銷售亦如錢塘春潮，一浪高過一浪。但在節日過后，市場趨于平緩，民眾消費理性回歸，卷煙銷售市場也會迎來節后低潮。在節后市場形勢日益嚴峻、銷售不斷下滑的情況下，那么，我們營銷人員如何做好節后市場？樹立煙草行業良好的服務形象，讓市場和諧，銷售平穩過渡呢？

一、搞好調研，做好分析，為做好節后市場打好基礎

節后市場，形勢復雜，如果不掌握具體的市場情況，就有可能會帶來“節后癥”的現象，造成卷煙滯銷，零售客戶滿意度下降這些不利于批零關系和諧發展的現象。因此，營銷人員在節后要盡早“收心”，盡快進入角色，盡力投身市場，盡心搞好市場調研，為領導決策提供指導性的意見和建議，為節后卷煙銷售市場的和諧保駕護航。

一是要關注社會庫存情況。卷煙零售客戶的庫存多寡，不僅涉及到他們盈利和資金周轉情況，而且，也會影響到卷煙營銷部門的投放政策。節后的市場調研，掌握零售客戶的庫存情況很關鍵。因此，節后到市場上的第一件事，就要做好庫存檢查工作，檢查要細，不能走過場，蜻蜓點水。不僅要檢查零售客戶倉庫里的庫存，而且，還要檢查貨架上陳列的卷煙。因為有些零售客戶喜歡把大量的卷煙擺在貨柜上，營造一種貨賣堆山的銷售氣氛，如果不把這些卷煙考慮在內，就很可能造成信息失真。

在社會庫存收集過程中，對于一些銷售量大、銷售結構較高的零售客戶要特別關注。因為，這一類客戶是煙草公司的核心客戶，在節日銷售過程中，他們的庫存情況有一定的代表性。比如，高檔煙過剩，庫存較大，很可能是今年節日期間整個銷售市場高檔煙走勢不佳的結果。

如果有時間，我們還可以走訪一些典型的消費者，隨著煙草行業信息化程度的不斷加強，許多零售客戶都會留存消費者檔案，我們要根據這些檔案的聯系方式，以打電話、發信息等手段來采集消費者的消費信息。比如說消費者現在手里還能有多少卷煙，在短期內有沒有購買卷煙的打算，等等。

二是要關注價格走勢。節后的卷煙銷售雖然是一落千丈，銷量持續走低，市場似乎很平靜，但在這種平靜之下卻是暗潮洶涌。卷煙回流，庫存偏大，降價銷售的現象比較嚴重。因此，我們在調研時，要時刻關注市場價格的變化。特別是一些高檔卷煙、新品牌卷煙的價格要重點關注，因為這類卷煙往往是價格難以到位“重災區”，降價也是首當其沖。首先是高檔煙壓資金較多，利潤較大，零售客戶在節日期間基本上是賺足了利潤。而這類卷煙在節后跑量慢，銷售量小、積壓資金多，零售客戶為了回籠資金，會低價銷售這類卷煙；其次是新品牌的卷煙。新品牌卷煙是節日期間銷售的又一增長點，也是品牌培育的最佳時機，但節日

過后，隨著社會購買力下降，這類卷煙的銷售也會成為“燙手的山芋”。如果一旦發現市場上有降價現象的，應該立即建議上級部門減少或者是停止這類卷煙的投放，讓市場庫存消化完畢后，再繼續投放，防止市場上存量較大而造成價格不到位的現象。

三是要關注消費需求。有消費才能有市場，不管是卷煙還是其他商品，只有針對周圍的消費群體或商圈，有的放矢的進行銷售，才能把市場做大，把節后的卷煙銷售激活。做好市場調研，還要量大限度地了解消費者的消費需求。然后指導零售客戶有針對性地引進某檔次或某牌號的卷煙，才能把節后的市場做大、做活、做到位。特別是一些地理位置比較特殊零售店，如工業園區、建筑工地等地方。隨著節日長假過后，這些工人都會回流，節日期間銷售得很火的高檔煙會漸漸沒有市場，而這類群體所喜愛的卷煙品牌會成為搶手貨，而如果沒有及時收集到這些消費信息，了解消費需求，就會造成商機流失。

通過市場調研，我們可以了解節后市場的發展趨勢，增強市場預測的準確性，調控好投放節奏，努力保持卷煙價格穩定。

二、培育品牌、因勢利導，營造良好的銷售氛圍

做好品牌培育，為重點品牌營造良好的空間，讓零售客戶獲利，讓品牌快速成長，不僅是零售客戶經營的需要，也是營銷人員主要的職能之一。節后的市場，雖然卷煙銷售量不能和節日期間相提并論，但只要我們做好引導、挖掘市場潛力，對重點品牌的成長還是有一定的促進作用。

一是要有品牌意識。具有一定的品牌意識不僅對營銷人員，對零售客戶同樣重要。節后淡季，卷煙銷售量下降，特別是一些培育品牌的走勢和市場認可度會降低。對一些銷售較慢的品牌，要指導零售客戶強化推介意識。要讓零售客戶配合品牌培育工作，有些消費者對新生品牌持有一種疑惑的心理，當零售客戶推介時，他們會抱有疑問，這時，就需要我們耐心解釋，而不是顧客說，這個品牌不熟悉，估計吸味也不怎么樣。而零售客戶亦會隨之附和，這樣會對品牌培育起到反作用。正確的做法應該向零售客戶介紹其賣點、品牌文化，讓客戶知道這個品牌是有一定的優勢、豐富的文化，以及今后的發展方向。在零售客戶的心理上引起重視，他們才能精心培育，向消費者盡力推薦。

二是抓好低焦市場培育。低焦卷煙是當今和以后一段時間發展的必然趨勢。但我們看到，許多品牌新推出的低焦卷煙消費者的認知度還并不太高。加之在節日期間，零售客戶忙于進貨、賣貨，忙得團團轉，根本沒有時間去和顧客推介，解說什么的。節日期間，雖然卷煙銷售量大，但是，消費者對低焦卷煙的認知度并不明顯。而節日過后，隨著市場降溫，銷售下降，零售客戶也真正地消停下來。可以利用零售客戶生意不忙的這段有利時間，向他們介紹低焦知識及以后的潮流趨勢，為了增加低焦培育的效果。我們營銷人員還可以抽出一定的時間，來幫助客戶站柜助銷，言傳身教，以實際行動來感染他們。通過這樣的方式，可以最大限度地提升品牌培育的效果。

有許多人都會這樣說，節后市場銷售急轉直下，咱處理滯銷煙、庫存量大的卷煙還忙得團團轉，哪有時間和精力去培育品牌呀。其實，節后銷售量較小，或者是走勢太慢的卷煙，基本上都是一些需要花時間去培育的品牌卷煙，我們零售客戶在搞好節后經營的同時，可以有意識地把向消費者推銷的重點放到這類需要培育的品牌上。這就需要我們營銷人員在客戶訂貨時，做好有針對性地指導，可以讓客戶把卷煙訂貨的側重點放在低焦的卷煙品牌上，或者是重點骨干品牌上。這樣，雖然在節后有一定的社會庫存，但培育起來針對性較強，特別是在顧客少的時候，零售客戶會更有耐心做好推介和解釋工作。

因此，我們營銷人員除了要加強市場走訪外，還要密切關注零售客戶的銷售情況，可以通過和零售客戶資源共享的軟件系統，查看他們的進銷存情況，發現問題，立即上門“把脈”。

三是要做好陳列，美化經營環境。當好客戶參謀，是營銷人員的主要職能之一。我們不僅要當好客戶的參謀與助手，更要當好他們的服務員。通過節日期的“疲勞戰”、“連軸轉”，許多零售客戶根本不會把卷煙陳列當回事情。這就造成了節后市場，卷煙陳列“回潮”的現象，在這種情況下，營銷人員在加強市場走訪的情況下，還要做好零售客戶的卷煙陳列指導，必要時，要親自動手，幫助客戶維護好店面形象，卷煙專柜，做到價簽統一，單包數量統一；卷煙背柜，做到整條出樣無雜物。一個好的形象，是促進卷煙銷售的前提。卷煙陳列形象，不僅體現了零售客戶的經營形象，也體現出煙草公司的服務形象。

指導零售客戶做好卷煙陳列，看似一件很簡單的工作，其實，是件很瑣碎的事情，需要我們營銷人員花時間，花精力去做好、做實。

通過營銷人員正確引導客戶樹立品牌培育的意識，提高重點品牌和新品牌卷煙的上柜率。同時，指導、幫助零售客戶做好卷煙陳列和店面美化等工作，提升他們的經營能力，營造良好的銷售氛圍。

三、友情提醒、傾情服務，樹立良好的品牌形象

俗話說“旺季做銷量，淡季做服務”。節前是銷售旺季，我們要盡可能花時間、花精力把市場資源給最大化地利用起來，為零售客戶的上銷量、提效益盡最大努力。而在節后淡季，就是我們為客戶提供周到的服務，增加批零情感的最佳時機。在節后，我們營銷人員可以利用銷售壓力小，卷煙銷售小的機會，做好友情提醒、為客戶提供增值服務，宣傳好行業政策，來增加零售客戶對行業的依存度。

一是要做好友情提醒。節后淡季，不可掉以輕心，特別是我們營銷人員在走訪市場時，要做好三方面的提醒。首先，要提醒零售客戶增加防范意識，防范因大意被盜的現象，中秋、國慶過后，天氣還很熱，特別是在午后生意清淡時，我們客戶都有發困的習慣，這時，要提醒客戶最好把卷閘門拉下、玻璃門關上，防止不法分子順手牽羊；其次，要做好拒收回流煙的提醒，回流煙的來路非常復雜，假冒偽劣的商品也很多，特別是現在實行“一戶一碼”，亂渠道煙更好識別，一旦守不住誘惑關，很可能就會使自己處于被動；另外，要提醒客戶做好電子存款工作。有的零售客戶會在高峰時期一下子存入很多的錢，通過高峰期的扣款后，余額就會剩下不多，一旦貨款不夠，很可能造成訂單提交失敗，影響客戶做好節后的銷售工作。

二是要做好增值服務。一般在節日過后，市場疲軟，為了刺激銷售，煙草公司卷煙投放結構會比平時好了許多，一些緊俏品牌、暢銷品牌會大量面市，在這種情況下，我們營銷人員一定要盡早通知客戶，備好錢款，增加這類品牌的儲備量，把這個機會抓好。其次，要積極宣傳煙草專賣法律法規知識，溫馨提示客戶規范經營，特別是在自己家里貨源告罄的情況下，別和其他同行進行串貨，有許多客戶還不了解串貨的危害，一旦讓專賣管理部門查獲，會當作亂渠道進煙處理，是件得不償失的事情。最佳的方法是和片區的客戶經理聯系，請他們從正規渠道幫客戶拿主意，想辦法。三是要做好客戶的形象維護。要從卷煙陳列，價簽對應方面搞好形象建設，特別是要注意好零售客戶的柜臺、背柜上是否有雜物，有污漬，發現客戶做不到位的地方，及時幫客戶處理好。

節后正是服務時。這也是我們營銷人員做好市場，搞好客戶關系管理的好時機。怎么樣才能做好節后市場？那就需要我們擔當好“運動員”的角色，身體力行，而不能只做“指揮員”，光說不做。節后的市場比高峰期還要復雜，滯銷煙、庫存量大的卷煙、斷檔煙都要客戶去處理好，還有許多的“人情煙”要我們客戶去婉拒。那么，在這個非常時期，營銷人員就要勇挑重擔，幫助客戶減輕壓力，發揮好營銷人員應有的職能作用，讓節后市場和諧，客戶滿意，才能樹立煙草行業良好的經營與服務形象，達到“與客戶共創成功”的目的。

第三篇：市場調研開展的步驟

市場調研的步驟

市場調研的目的具有較強的針對性。市場調研的目的是為了了解、分析和判斷企業市場營銷管理中是否存在問題，或解決已經存在的問題，預測未來發展的趨勢，從而為企業制訂特定的營銷決策服務，并非對市場營銷的所有問題龐統、盲目的調研。為了使市場調研工作順利進行并保證其質量，在進行市場調研時，應該按照一定程序和步驟來進行。

為了使大家更了解市場調研，格羅貝斯給大家介紹下市場調研的基本步驟如下。

（一）了解企業對市場調研的需求

一般情況下，市場調研機構有兩種方式確定企業對市場調研的需求。一種是企業明確的向市場調研機構提出市場調研的需求；另一種則是企業不能夠明確表達市場調研的要求，奇特往往認識到需要市場調研為其解決市場營銷問題，但由于市場營銷知識的缺乏，企業不能明確表達對市場調研的具體要求，市場調研機構需要較為深入的了解企業的經營狀況，幫助企業構建企業對市場調研的需求

（二）明確市場調研要解決的問題

此階段需要調研人員細致的了解企業市場調研的需求，充分利用現有的二手資料并與豐富的專業調研經驗想結合。

例如，某零售商店最近6個月的銷售額同比下降20%，這種下降可能是由于競爭加劇引起的，也可能是營銷策略制定不當所致，如果是后者，則需要說明是哪項策略制定不當，具體原因是什么？

（三）確定市場調研的目標

市場調研的目的是為了收集足夠的、真實的和有效的信息為企事業單位等的其他活動和策略所服務，為管理部門提供參考依據。利用市場調研的部門可以是企業、公司、團體以及任何一切企事業單位的管理決策層或個人。市場調研的目的可能是為了制定長遠的戰略性規劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略提供參考依據。調研可以是學術性的、也可以是實用性的。

（四）設計市場調研方案

市場調研方案的設計實際上是調研方法的選擇。市場調研目的的差異化十分顯著，不同企業面臨的市場問題是不同的。調研者一般根據調研項目達到的目標，在探索性調研、描述性調研及因果關系調研三種調研方法中選擇合適的調研方法

1.辨別所需信息的類型及可能來源 2.確定信息獲取的方法 3.設計數據及信息獲取的工具 4.設計抽樣方法及確定樣本量

（五）現場實施——收集數據信息

現場實施是數據收集的過程。大部分現場實施訪問是由經過培訓的訪問員進行的，有時調研者也會進行一些難度較大、調研問題比較深的訪問。在訪問過程中，由于訪問員、調研者或受訪對象的原因，經常出現非抽樣性誤差，造成調研結果的準確性降低。任何調研都無法避免非抽樣性誤差，需要現場實施過程中采取有效的方式盡可能對其控制，從而提高調研結果的可信度。

（六）數據處理與分析

現場實施調研所獲得的數據為初始數據，也稱“生”數據，需要進行計算機處理。首先，需要將問卷“生”數據錄入到計算機，而后進行邏輯檢驗獲得“干凈”的數據庫，再通過數據分析軟件對數據進行分析。

（七）報告及結果展示

市場調研的最后一個步驟是在數據分析的基礎上，形成調研報告。調研報告是客戶獲得調研結果的主要形式，因而一個好的調研報告紀要充分解決客戶在調研初期提出的要求，又應適時的加入市場調研人員的專業判斷。報告完成后，報告結果的口頭陳述是市場調研項目結果展示的另一種形式，這種形式需要在報告的基礎上進行內容提煉，并可以用圖片輔助展示結果。

通過科學的方法得出的調研結果，將是一個公司發展決策制定的向導。

第四篇：市場調研

第一章市場調研的概述

市場調研的概念；市場調研是根據市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業營銷活動有關信息﹑資料進行收集、整理、分析，提出調研報告，為了企業營銷管理者正確決策提供科學依據的工作過程。

市場調研的定義；系統地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料。

市場調研的特點：1：服務性；2科學性；3應用性；4不確定性；

市場調研的作用；1市場調研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業的主要決策層掌握一定的市場調研基礎知識。問題發現與確定;一個問題明確下來，就等于解決了一半。

1確定決策者的目標；2分解及確認問題；3確定主要變量；4調研問題和假設問題。調研設計：1選擇基礎調研方法；2調研；3實驗；4觀察；5最佳調研設計。

抽樣;共有兩種抽樣方法，即隨機抽樣和非隨機抽樣。在隨機抽樣中，總體的每一個成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據個人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因為這個城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機抽樣。事實上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。

數據處理與分析：必須把數據轉化成可以回答營銷經理文體格式。這就是數據處理和分析階段的部分內容。一般來講，數據處理開始于編輯數據和編碼過程。在數據編成表格以前，必須為應答者分組建立意義種類和特征符號。把數據解釋、歸類、記錄并輸入數據庫的規則，稱為編碼。

按市場性質分類:1探索性調研；2描述性調研；3因果性調研；

按分析方法分類有定量調研和定性調研兩大類。按資料來源分類有文案調研和實地調研兩種。

第二章：市場調研的內容

調研類容主要包括市場環境調研、市場需求調研、市場營銷要素調研和市場競爭調研等。市場環境調研：市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境‘微觀環境是指與企業營銷活動直接發生關系的企業因素影響力，如市場、營銷渠道、相關企業、競爭者等。宏觀環境是指對企業影響較大的社會性因素影響力，如人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化教育等。政治法律環境調研：政治環境調查主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。調查內容:國家制度和政策 國家地區之間的政治關系，政治和社會**國有化政策。經濟技術環境調研：經濟環境一般是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，如消費者收入與支出狀況、經濟發展狀況等。1生產方面；2消費方面

社會文化環境調查;社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價值觀念；4消費習俗；5消費時潮；

自然地理環境調研：自然地理環境指營銷者需要或受營銷活動影響的自然資源。

社會購買力總量及其影響素調查：社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分;社會集團、購買力和生產資料購買力。

生產者需求求調研：1：影響生產者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業自身可以控制的微觀因素，企業可以根據市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況、自身經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等對生產者需求進行研究。2：供應商的營銷人員還應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費者需求調研：現代市場營銷觀念的核心是以消費者需求為企業經營活動的中心，而不是以生產為中心。1消費者購買動機調查；2消費者的行為調查。

產品調研：產品調研的內容一般包括：對新產品的設計、開發和實驗的調研，對現有產品改進的調查，對產品銷售前景預測的調研，對產品銷售服務的調研等。

促銷調研：促銷調研就是對企業在產品（或服務）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試的評價。促銷調研的內容一般包括促銷手段的調研和促銷策略的可行性調研等。1廣告促銷調研;（1）廣告制作調研；（2）廣告媒體選擇調研；（3）廣告效果調研；2人員調研；3營業推廣活動調研；

第三章：市場調研設計

市場調研設計的含義;市場調研設計是在正式調查以前，根據發現的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調查方案組合，形成一個主體規劃或調查方法以使市場調查有目的、有計劃、有組織的進行。市場調研方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各方面和個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實際方案，制定出合理的工作程序。市場調研設計的含義：一方面，它是指市場調研的計劃、方案、；另一方面，它是指市場調研人員對調研計劃、方案的策劃過程。

市場調研設計的意義有三點：1從認識上講，市場調研方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段；2從實際要求上講，調研方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要，市場調研過程也應被視為是市場調研設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調研設計正是這個過程的第一步。

調研設計的任務有以下六個方面：為解決問題需要收集那些材料和依據。2怎樣運用這些數據去解決問題。3說明獲得答案及證實答案的基本規則。4詳細敘說從哪里去取得依據及如何取得依據。5作出著手調查工作的計劃打算。

市場調研設計方案一般有三種：探索性調研、描述性調研、因果關系調研。探索性調研設計：探索性調研設計是指在定義問題和確定研究目標之后，組織精神市場調研的專家和具有調研經驗的調研員對前期所收集的資料，并從中摘錄有關事項進行深入研究分析。探索性調研的目的就是通過對一個問題對一個問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發掘問題的癥結。所采取的途徑一般欲借助二手數據的分析、個案研究、專家咨詢或調研、試驗性研究、其他研究方法等。描述性調研不像探索性調研那樣有彈性，它必須能對調研的問題有基本的了解，這種調研的功能就是能正確地描述或衡量問題。

因果關系調研設計:因果關系調研通常要利用各種統計技術去了解與說明各種市場問題與環境因素之間的關系。因果性調研就是要設法找出各種地區對同樣產品有不同偏好的原因。因果關系的主要研究方法是實驗法。在一般的市場調研中，尤其是商業性的調研中，探索性調研和描述性調研應用得比較多，而因果關系調研則不太普遍。

市場調研計劃戰略;因為調研是連續的過程管理人員應該在戰略計劃水平上來深市調研。計劃戰略是指進行一系列營銷調研項目的總體計劃；將每一個營銷項目放在公司的營銷計劃環境中的策劃活動。

市場調研設計方案的內容;1:確定調研目的；2：確定調研對象和調研單位；3：確定調研項目（1）確定的調研項目應當既是調研任務所需，又是能夠取得答案的。（2）項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調研項目應盡可能做到項目之間相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。（4）調研項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調研項目解釋。4：制定調研提綱和調研表；5;確定調研時間和調研工作期限；6：確定調研地點；7：確定調研方式和方法；8：確定調研資料整理和分析方法；9：確定提交報告的方式；10：制定調研組織計劃。市場調研計劃書;調研計劃書市調研設計的書面陳述，它將系統性地描述具體的調研方法，并詳細說明調研過程的每個階段需要遵循的相關程序。由于每一項調查都需要資金和時間，因此需要有一個書面的表格向企業負責人提出內容和目的，這種表格稱為“調研項目建議書”，它應該比較簡單明了，而調研計劃則比較詳細，兩者不能混淆。市場調研人員主應具備的基本素質：

（一）主要包括市場學、經濟學、社會學、統計學、管理學、心理學等。調查商品專業知識，專門技巧，如工程技術知識，電子計算機進行調研和資料處理知識。國際貿易理論，世界地理和歷史知識，外語水平。

（二）品質要求：自信、誠實、有強烈的責任心、擅長與人交流、思維敏捷、應變能力強、服從指令、時間觀念強，熱衷于市場研究等。1要有充分的自信；2要誠實守信；3有強烈的責任心和踏實的工作態度；4擅長與人交流溝通；

（三）：能力要求，1閱讀能力；2語言表達能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。

調查人員的訓練：

（一）1基本訓練；（1）訪問態度的訓練；（2）訪問技能的訓練；（3）處理問題的訓練；2專門訓練（1）該項目的調查內容和目的；（2）該項目的問卷結構、問卷內容；（3）該項目的調查時間、調查步驟和注意事項； 訓練的方式：1集中授課；2單獨指導；3模擬訓練；4實際操作訓練

調查人員的監督與績效評價：1監督的形勢（1）追查訪問（2）電話調查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績效評價的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問卷的利用率。

第四章:文案調查法 文案調查法的含義：文案調查法是通過收集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，在辦公室內進行統計分析的調查法方法。又稱為間接調查法、資料分析法或室內研究法。

文案調查法的特點：1文案調查不受時空的限制2收集容易，成本低，與濕地調查比較而言，文案調查實施起來更為方便、自由，只要找到文獻資料就可查閱，成本較低。3文案調查收集到的情報資料可靠性和準確性較強。文案調查法的缺點：1文案調查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時間的推移和市場環境的變化，這些資料難免會過時或發生變化。2文案調查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，會有文獻資料不足的缺憾。3文案調查要求更多的專業知識、實踐經驗和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調查法的功能：1文案調查有助于調研項目的總體設計；2文案調查可以為市場研究提供重要參考依據；3文案調查可為實地調查創造條件；4文案調查有助于正確理解和使用原始資料；

文案調查法的原則：1相關性原則；2時效性原則；3系統性原則，4經濟性原則。

企業內部資料:內部資料是企業內部的市場銷售銷售信息系統經常收集的資料，是在企業的正常運轉過程中收集、整理并使用的。它通常包括企業以前的相關調研資料和企業檔案，即企業內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、訂貨單、合同等。1營銷方面；2生產方面；3設計技術方面；4財務方面；5設備方面；6物質供應方面。

市場環境的資料;1;顧客方面；2市場容量方面；3競爭方面；4營銷渠道方面；5宏觀環境方面；

企業外部資料：外部資料是指來自于企業外部的各種相關信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統計年鑒、會議資料、學術論文等。外部資料包括：政府資料、公共機構資料、新聞媒體資料、行業組織資料、數據供應者資料、金融機構資料等。1政府資料;政府資料是指政府部門發布的法律、法規和公報，出版的各種年鑒、內部通訊、政府網頁等。2公共機構資料：公共機構主要指科研究所、高等院校附屬科研機構、圖書館、檔案館等。一般公開出版的書籍、雜志、報紙、光盤等有收藏。3 新聞媒體資料;新聞媒體發布信息資料是企業重要的資料來源。這種信息資料的優點是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報紙、雜志、廣播、電視和網絡。4行業組織資料：包括行業法規、市場信息、形勢綜述、統計資料匯編等；5數據供應者資料：數據供應者資料包括政府機關、事業單位設立的獨立核算的信息調研機構，商貿公司的信息部和獨立的民營咨詢機構提供的資料；6金融機構資料：世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發銀行等，都定期或不定期發布研究報告。文案調查的方法：1查找：從企業內部的信息資料庫和相關部門查找，也可以到企業外部查找。2索討：向擁有信息資料的單位或個人進行無價的索要。3購買：購買即付出一定的代價，從有關單位獲取資料。4交換：用自己掌握的信息與一些信息機構或單位進行對等的信息交換。5接收：接收是指接納外界主動免費提供的信息資料，同時自身也可以免費向社會主動提供各種信息，自身及成品的服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會傳遞各種信息。

第五篇：市場調研

1、市場調查的概念

答：市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰略和策略提供基礎性的數據和資料。

2、市場調查基本步驟

答：

1、確定調查問題和提出假設

2、確定調查方案和撰寫計劃書

3、實施調查和數據收集

4、處理數據和分析數據

5、撰寫調查報告

3、如何確定調查方案和撰寫計劃書

答：

1、選擇總的研究方法

2、選擇數據收集的具體方法

3、確定調查的對象和調查范圍

4、規定調查內容（所需的詳細信息）

5、設計抽樣方案和具體的實施計劃

6、規定變量的測量方法和選擇適當的量表

7、設計調查問卷和測試問卷

8、制定調查實施的具體計劃和質量控制方法

9、制定數據分析方案

10、預算調查經費

11、安排調查進度

4、市場調查方案設計的概念

答：就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

5、市場調查方案的重要性

答:第一，從認識上講，市場調查方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二，從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。

第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。

6、市場調查方案的主要內容

答：

1、確定調查的目的和內容

2、確定調查對象和調查單位

3、確定調查項目

4、確定調查方式和方法

5、確定調查資料整理和分析方法

6、確定調查時間和調查工作期限

7、確定調查經費預算

8、確定報告書的形式和內容

9、制定調查的組織計劃

7、可行性研究的方法

答：邏輯分析法：是檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理。經驗判斷法：組織一些具有豐富調查經驗的人士，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。試點調查法：是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規模市場調查來講尤為重要。

8、試點調查的注意事項

答：

1、應建立一個精干有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。

2、應選擇適當的調查對象

3、應采取靈活的調查方式和方法

4、應做好試點的總結工作

9、市場信息的分類

答：按負載形式不同，分為文獻性信息、物質性信息和思維性信息；按市場信息的產生過程不同，分為原始信息和加工信息；按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息；按照市場信息的時間不同，分為動態信息和靜態信息

10、觀察法的概念

答：觀察法是調查者在現場對調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題并要求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的信息。

11、觀察法的類型 答：按照觀察結果的標準化程度劃分為控制觀察和無控制觀察；按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察；按照所取得資料的時間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱向結合觀察。縱向觀察又稱為時間序列觀察，就是在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調查對象發展變化的過程和規律。橫向觀察又稱為很橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查對象所發生的事態同時加以記錄，對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的范圍。按照觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察

12、觀察法的優點

第一、觀察法的最大優點是它的直觀性和可靠性

第二、觀察法基本上是調查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往

第三、觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查

13、小組座談法的實施步驟與要點

答：第一，做好調查會前的準備工作。應注意以下幾方面：

1、確定會議主題，設計詳細的調查提綱。

2、確定會議主持人

3、選擇參加人員

4、選好會議的場所和時間

5、確定座談會的次數

6、準備好會議所需的演示和記錄用具

第二，組織和控制好座談會的全過程。

1、要善于把握會議的主題

2、做好與會者之間的協調工作

3、做好會議記錄

第三，做好座談會后的各項工作。

1、及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準確、完整，有沒有差錯和遺漏

2、回顧和研究會議情況

3、做好必要的補充調查

4、分析和解釋結果

14、深層訪談法的概念

答：深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合于做探測性調查。

15、德爾菲法

答：德爾菲法也是一種專家調查法，但它與其他專家調查法的區別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調查機構反復征求每個專家的意見，經過客觀分析和多次反復征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。

16、德爾菲法的優缺點

答：德爾菲法的優點：1.匿名性。2.反饋性。3.具有對調查結果定量處理的特性。缺點：第一，調查結果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準。

第二，有的專家在得到調查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調查資料的依據，有可能作出趨近中位數或算術平均數的結論。

第三，由于反饋次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調查的準確性。

17、面訪調查的優缺點

答：

（一）面訪調查的優點

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外）

2、可望獲取較多內容、較深問題、較高質量的數據

3、具有激勵的效果

（二）面訪調查的缺點

1、費用較高。

2、時間較長。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實施質量的控制較困難。

18、郵寄調查的優缺點 答：

（一）郵寄調查的優點

1、保密性強

2、調查區域廣

3、費用較低

4、無訪問員偏差

（二）郵寄調查的缺點

1、回收率低

2、花費的時間長

3、填答問卷的質量難以控制

4、調查對象的限制

19、實驗質量控制的關鍵是控制外來變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。20、抽樣調查的含義

答：抽樣調查是市場調查中使用程度較高的一種調查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體中抽取一部分（樣本）進行調查或觀察，并運用數理統計的原理和方法，對總體進行估計。

21、抽樣方法分類

答：抽樣方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，在市場調查實踐中，這兩類抽樣方式都被經常采用。

隨機抽樣是指按照隨機原則，從總體中抽取一定數目的單位作為樣本進行觀察。隨機抽樣使總體中每個單位都有一定的概率被選入樣本，從而使根據樣本所作出的結論對總體具有充分的代表性

非隨機抽樣使從方便出發或根據調查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機抽樣主要依賴調查者個人的判斷，它無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機抽樣簡單易行，尤其適用于做探索性研究

22、總體，樣本的概念

答：總體是指所要調查對象的全體。樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個體和抽樣單元組成。

23、重復抽樣和不重復抽樣

答：重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復抽樣樣本單位的抽選方法，即從總體中才、隨機抽出一個樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被抽取的機會，在抽樣過程中總體單位數始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的樣本單位不再放回到總體中去，即任何樣本單位一經抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影響樣本量的因素

答：

1、被調查對象標志的差異程度

2、允許誤差數值的大小。允許誤差與樣本量成反比，允許誤差越小，樣本量越多；反之，允許誤差越大，樣本量越小。

3、調查結果的可靠程度。調查結果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，樣本量應當多些；可靠度越小，樣本量可以少些。

4、抽樣的方法

5、抽樣的組織形式

25、問卷的概念

答：在市場調查中，應由事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷。

問卷設計是根據調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統計分析的一種手段。

26、問卷設計的作用 答：

（一）實施方便，提高精度

（二）易于對資料進行統計處理和定量分析

（三）節省調查時間，提高調查效率

27、問卷的基本類型 答：

（一）自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調查者手中，由被調查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調查中由調查員讀給被調查者聽，再由被調查員根據調查者的回答填寫。兩者都是向被調查者發問，只是在形式上有些不同。

（二）結構性問卷和無結構性問卷

結構型問卷是指問卷不僅包括有一定數目的問題，而且問卷的設計是有組織的，即要按一定的提問方式和順序進行安排。調查員要絕對遵從指導提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或省略，此種問卷適用于大規模的市場調查中。無結構性問卷中所提到的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計與安排，只有圍繞研究的目的來提一些問題，此種問卷適用于較小規模的深層訪談調查。

28、調查的主題內容

答：

一、對人們的行為進行調查

二、對人們的行為后果進行調查

三、對人們的態度、意見、感覺、偏好等進行調查

29、問卷設計應遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。

30、問卷設計程序

答：

1、準備階段

2、初步設計

3、試答和修改

4、付印

31、瑟斯頓量表 答：瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由被調查者自行選定的，調查者在被調查者回答的基礎上建立起差異量表。

32、李克特量表 答：是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也要求被調查者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間位中性類，由于類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態度的適當范圍，因為太偏激或絕對化的表述多會影響人們對事物的評價。

33、對量表的評價 答：

（一）信度

信度是指問卷調查結果的穩定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

（二）效度

效度是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量手段確實是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性；二是測量手段能準確測量該屬性。

34、培訓內容

答：對訪問員的培訓一般包括兩個部分：入門的培訓和常規的培訓，以及針對某個具體項目的特別培訓。對新雇員的訪問員，不管它們是否曾為其他機構或個人工作過，都要進行常規性質的培訓和即將實施項目的特別培訓。

35、定義分析的定義

答：定性分析是根據研究目的的需要解讀研究對象思想的過程，它有狹義和廣義之分。從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報告以前作進行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現的意義等。從廣義上說，定性分析包含從接到客戶的要求到給出相應結果或解釋的每一個思考過程。從這個意義上說，定性分析師定性研究的本質任務，而其他工作都是為這一任務服務的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三種方式

Miller和Crabtree認為對于定型資料有三種思想化的分析方式：樣板式分析、編輯式分析和融入/結晶化的分析。

（一）樣板式分析

這種分析方式類似于內容分析方法。研究者在開始閱讀訪談記錄以前，需要首先界定分析單位、設計編碼表。編碼表的設計可以依據文獻資料、研究人員的討論、先前的研究或者使用其他類型的分析時所得到的結論等。

這種方式易于理解和操作，也更容易對原始資料進行聚焦，因此比較適合初學者

（二）編輯式分析

這類分析方式類似于編輯的工作方式，研究者事先并不設計編碼表，直接逐字逐句地閱讀訪談記錄在閱讀過程中，研究者需要保持開放的心態，努力發現那些最貼近研究主題、最有價值的信息，然后對這些信息進行概念化和編碼，在此過程中研究者可以逐漸構出編碼表，以作為分析新的訪談記錄時的依據。

這類型的分析往往被崇尚民族志、扎根理論及詮釋學等傳統的研究者所采用

（三）融入/結晶化的分析

這種分析方式更強調研究者的直覺與反省。它要求研究者完全沉侵于訪談記錄之中，通過不斷反省，“出現對于資料的一種直覺式的結晶輸出”，并通過融入與結晶化的反復循環，達到對資料的解釋。這種分析方式最后也可能發展出編碼表，但只作為驗證結論時的參考。

38、定性分析的基本特點

（一）同步性

定性分析的同步體現在以下兩個方面：

1.定性分析自身的各項工作同步進行2.定性分析和資料收集同步

（二）循環性

循環體現在以下兩個方面：

1.部分與整體的循環2.數據與假設的循環

（三）閉合性

39、極差

答：極差R表示一組數據的最大值與最小值之差 40、方差

答：方差S2或標準差S是表示分布對平均數的偏離程度或伸展程度的一個度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不對稱程度和方向。如果分布是對稱的，斜度為零。如果偏向左邊，斜度為正；分布偏向右邊，斜度為負。

42、峰度

答：峰度表示分布與正態曲線相比的冒尖或扁平程度。如果分布與正態曲線的形狀相同，峰度為0；如果比正態曲線瘦高，峰度是正的；如果比正態曲線扁平，峰度是負的。

43、因子分析 答：是一種數據簡化的技術，即用相對少量的幾個因子表示多個相互關聯的變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。因子分析的基本思想是，將觀測變量分類，將相關性較高的即聯系比較密切的變量放在同一類中，每一類的變量實際上是隱含著一個因子；而不同類的變量之間則相關性較弱，即各個因子之間又是不相關的。因子分析就是要找到這些具有本質意義的少量因子，并用一定的結構或模型表達或解釋大量可觀測的變量。

44、聚類分析

答：是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，但更多的應用是將個體或樣本分類，使同類中的事物相對于某些變量來說是盡可能相同的、相似的或同質的；而類與類之間卻有著顯著的差異，或是異質的。

45、市場調查報告寫作的基本要求

答：1實事求是2符合經濟規律及有關政策的規定3觀點與數據要結合運用

46、調查報告的寫作步驟

答：1構思2選材3撰寫初稿4定稿

47、書面調查報告的類型

答：

1、綜合報告

2、專題報告

3、研究性報告

4、技術報告

48、書面調查報告的格式

答：一般是由標題、概要、正文和附件等幾部分組成。

49、撰寫書面報告的注意事項 答：

（一）調查報告的針對性

（二）調查報告的新穎性

（三）調查報告的可讀性

（四）調查報告的公正性

計算題：P60例題

P248第四題