第一篇：“八喜”扎葡營銷方案

北京作為首都，市場充滿了各種復合的因素，在北京能占一席之里地的產品在其他區域銷售就相對容易，一方面指搶占北京市場之不易，也說明北京作為中心城市的市場號召力?！鞍讼病痹蟻碜跃茦I大省山東，扎根于卷煙業，脫胎于葡萄酒生產，其如何在北京、既而在全國取得其預定的市場份額呢？示范性市場銷售有以下好處：消費者的反應如何，經銷商有什么意

見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產品價格是否合適，公司對市場的調控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預期目標等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業營銷行業是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。

集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈牪灰员Ρ姸酁橘F，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰勝敵人。整合企業的營銷資源，將人員、產品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯動，使新產品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產品導入策略、前期的策劃工作、系統的上市計劃、過程監控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關鍵因素。

第一部分市場分析

一、市場概況

（一）宏觀市場

1、歷史：

據筆者了解，北京扎葡市場在上個世紀末即有其他品類的扎葡來沖擊，當時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因為缺乏大的宣傳舉措使影響力不夠大，同時其口感和特點等和大眾的消費習慣和消費口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產品保質期短在產品經營上有時效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。

從去年（2002年）以來，又有扎葡產品進入北京市場，零售價格和扎啤略持平，經營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領域未見其有表現，一直在終端。酒吧經營者反映其保存不易，必須保證相當的銷售量才可進行。

2、現狀：

今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費情緒猛然爆發，通風通氣的環境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯過了一個又一個沖擊市場的好機會，仍舊居于一隅無法打開局面。

這里可以推測幾個原因：

一是市場準入問題。隨著市場占有區域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實力是無法撼動已有的利益實體的。

二是產品結構問題。脫胎于葡萄酒業的扎葡其實是葡萄酒銷售中填補夏日淡季的一個策略補充，同時也是豐富其產品線的一個做法。既然只是補充，爭奪市場的欲望自然就不是太強烈，其推廣預算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。

（二）微觀市場

1、“扎葡”稱呼由來

隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應運而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發而產生的一種混合風格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。

為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（Jar）為計量單位進行，故依其英語Jar一詞的發音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。

2、市場眼中的扎葡

“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內，正常溫度為4～5度，飲用時只需打開閥門即可。

成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時間短，一般在4～5天之內。而且這種“扎葡”的酒精度數僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。

這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習慣飲用酒的消費者。另外從健康的角度來看，葡萄酒是夏日養神健體的最佳佐餐飲料

3、調研中的競品扎葡

客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進行簡單調查，注意到兩個扎葡品牌，均來自山東省。

煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟南、南京等地頗有影響）

青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界?。?/p>

可以得出一個結論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個無法撼動的競爭對手，所以準入是一個很好的時機。

（三）解決之道

1、溝通之困難

A．消費習慣

把產品推向市場是從健康角度

來看的，葡萄酒含糖量低，營養豐富，由來已久能迅速補充體力。

但業內人士卻認為，喝“扎啤”的傳統由來已久，夏天哥們幾個喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價廉是國粹觀點。要想改變人們的這一習慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。

酒和飲料之間的葡萄

酒，被一些專家認為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認為葡萄酒不應與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學。

B．消費渠道面比較窄

其不適合長久貯藏的特點，使其只能進入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。

C．品牌宣傳之困難

市面上出現了三元乳業系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經是一個容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時機，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產品，也是浪費了廣告費。

2、解決之道

那么解決方案在于何處呢？

這里先舉一個業界比較關注的案例：

健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊”，縱橫飲料領域。以目前情勢看，其策略已取得了相當的市場回報。

這足以給我們啟示：以精銳部隊突破市場，帶動“八喜”系列產品的影響力，使產品鏈的銷售同時上升，以一個整體的形象帶給消費者。

消費習慣是生活方式的一個非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養、地位的人其消費習慣是千差萬別的，所以我們必須細分市場進行消費者的心理溝通。

我們找出扎葡的消費對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行文化諸如搖滾、電玩、時尚等充滿了好奇和熱衷。

這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：

扎葡是針對年輕的新銳一族

葡萄酒針對都市白領

服裝皮具針對有一定事業基礎的男人

香煙針對講究務實的青中年男人等等。

可以看出，我們的總體消費對象是男人，有一定經濟基礎的中等以上收入的男人，有品位有個性講求生活質量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個年齡段的男人。

但是由于經濟因素，我們不可能全面地打開這個市場，必須實施各個擊破策略，先打開市場的一個缺口，然后再將系列產品一一推薦給消費者。扎葡因為個性鮮明（有良好的容易區分的U），市場上尚無一統天下的競爭對手，無疑是一個比較好的突破口。

第二部分定位

市場區隔原理

市場區隔即市場細分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因為一個商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時尚、個性另類的年輕消費者而言，貴幾毛錢并不關鍵，關鍵的是“感覺”對不對。

出售產品，也出售生活方式

我們在推銷一種產品的同時，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗但潛意識里渴求的生活。

我們推銷的時候，并非硬把這種觀念灌輸給消費者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認同這種觀點的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態、一種新新人類的思維，消費對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。

U.S.P.（獨特銷售賣點）

扎葡=傳統的葡萄酒＋啤酒的特色

工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝

口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口

特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式

富營養的健康佐餐飲料

帶有雞尾酒般的獨特口味

消費者：

18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。

廣告語：

嘗試，不一樣的生活

喝自己的，讓別人說去吧

扎葡的味道，八喜知道

第三部分渠道建設

一、價格戰略

1897年，意大利經濟學家發現了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則：20的品牌占有著80的市場

價格決定因素：生活水平、購買習慣，預期收入、社會保障、文化傳統和消費取向等多種因素。

按照北京市民綜合消費承受能力，定價略高于扎啤為宜。

二、渠道設計

設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

戰略：

一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業的顯示值遠高于商店、超市。首先要提高產品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者，制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產品陳列。

這時，人力和物力投入比較大，在這個渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進一步擴展到食品批發零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。

調查：

這就有必要對進入餐飲渠道做比較全面的調查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業，可用不同的有針對性的運作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業對選擇或不選擇我們產品的原因并仔細研究，以便對癥采取相應的手段。如餐飲全人的認為我們產品提高的價格太小，進場費太少，促銷支持太少，對我們的產品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導，或同類產品的品牌太多，消費者不認。

執行：

1、精選終端。從公司的市場戰略，目標市場等方面結合經銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產者的戰略關系來確定符合公司經營市場目標的優秀終端。

2、優秀終端的培養。通過優秀終端數據庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優秀終端的數據信息共享的系統，及時了解優秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優勢資源年，如先進的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導具體的優秀終端開展業務，并為其長遠發展和現實利益的沖突提供整體解決方案，將優秀終端納入企業的經營戰略和營銷規劃，從而增強企業的競爭能力

3、建立優秀的評價體系，通過市場運作，可以考察我們的銷售系統，服務支持系統，整合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。

三、銷售服務人員管理

向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩定性和長久性。

優秀服務員的比例也符合80：20法則，大概有20的優秀服務員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業間的隔閡，很難找到自己所需的有經驗的人才。作為餐飲店網絡的酒類企業，完全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。

l建立餐飲店優秀服務人員個人檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好、經驗等（內容隨著時間的推移而變化）；

l餐飲店老板的允許下，定期由企業組織的專家對優秀服務員進行業務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員。

l組織有社會經驗的優秀服務員聯歡會或業務交流會……

四、鋪貨跟進策略系統

公關導入后，緊接著就是集中系統的鋪貨，需掌握如下原則：

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環環相扣，緊密跟進。

1、地毯式鋪貨：

（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。

（2）空間上，密集推進。以優秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。

（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統一指揮，分工明確。

（4）手續上，檔案程序系統化。

（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。

（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業柜臺的情況。

（7）爭取最佳柜臺位置。

2、宣傳促銷緊相隨：

如果產品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業的產品失去信心，他們不會讓滯銷的產品長期占據有限的營業柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業的產品就在所難免；從消費的角度，產品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現，點酒消費的食客就會慣性定位這種產品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業前期的公關和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關鍵

五、終端配套維護

1、硬件建設主要包括：

商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現等；

售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）；

宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）

促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；

陳列位置與陳列方式；

整潔度、美觀度；

與同類競品相比的區別等等。

2、軟件建設主要內容包括：

人員素質、客情關系、廣告支持力度、產品暢銷度、產品美譽度、公司形象、經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。

(1).新產品津貼

(2).陳列獎勵

(3).廣告支持

(4).試銷、免費品嘗活動

(5).管理上的咨詢服務

(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品

(7).貨架陳列計劃

(8).商品展售計劃

(9).市場研究計劃

(10).提供說明書等資料

理貨員應準備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內容隨時進行維護。

第四部分宣傳推廣

推廣目的：

通過有限的費用發揮盡可能大的市場影響；

通過對北京市場的預熱，帶動系列產品的銷售和品牌的建設；

一、媒體推廣

1、網絡廣告

門戶網站：新浪、163.com、搜狐

游戲網站：CS、傳奇

嘗試與QQ廣告聯合，進行QQ在線廣告

2、軟文炒作

通過報紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。

軟文特點是費用相對比硬廣低，同時能達到較好的市場效果。

二、流行文化的聯動營銷

1、形式

贊助流行搖滾樂隊的演唱會、音樂會

贊助競技活動

2、宣傳

贈送流行音樂光盤

現場發售促銷DM

現場張貼海報

報紙新聞軟文、報道相配合三、常規推廣方案

1、人員促銷

對促銷人員上崗前加強了培訓和上崗期間的表現進行動態評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質量和品牌形象的樹立）力度。

2、免費贈飲

新產品導入常用之策，為擴大產品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費者在酒店消費本品牌產品贈送一定數量的啤酒，一般是消費者結帳時由吧臺領取，贈送的產品不在酒店內消費。是針對本產品目標消費者的額外贈送。

3、贈品發放

其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產品給予實際消費數量相應的相關贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機、精致口杯、煙具煙缸及其他與產品相關的紀念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。

贈品的差異和獨具匠心，能調動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產品。贈品的設計上基本原則：消費者感興趣的，與產品相關聯，不與競品雷同，應物超所值和不易購得，有紀念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。

其二是對酒店服務員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據服務員的銷售量進行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。

4、退費優惠

對消費者在酒店消費本品牌產品給予餐飲消費折扣，一般在產品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。

5、與酒店互動

與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費本產品的消費者根據消費數量贈送該酒店相應價位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動。

6、聯合促銷

與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯合促銷的品牌分攤促銷中發生的費用，且力度相應較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎活動

基本采取現場抽獎活動方式為主，這樣較易調動餐飲消費者的情趣和參與意識。

8、會員制營銷

其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務如八喜扎葡俱樂部等。

其二是對服務員的，如金牌服務員活動、服務員“餐廳之星”聯誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優秀服務員的客情關系，使她們在產品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優先權。

9、演藝競技活動

消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。

10、公關贊助活動

對于酒店周年慶典及春節、中秋、圣誕節這些廠商不可回避的節日，廠商需提前做好準備，給予不同酒店相應的贊助，并與自己產品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費等。

第六部分預算

一、推廣費用：

第一季度，10萬元

第二季度，7萬元

冬季及來年春季轉為淡季后酌情削減。

二、主要用途：

主要用于報紙新聞宣傳、宣傳品設計印刷、贈品設計贈送以及相關促銷舉措方面。

第二篇：當葡酒走進高校,讓營銷溝通未來.

任何企業在與消費者博弈的時候，其實都面臨既要保持現有消費者，又要培育潛在消費者的雙重任務，紅酒企業其實也不例外，尤其是在葡萄酒消費文化基礎還很薄弱的國內市場環境之下，如何讓更多的人了解紅酒文化，讓更多的人來參與紅酒的消費，這是中國葡萄酒市場上任何一個企業需要思考的話題。雖然紅酒的潛在消費者有很多，但就像文章題目中提及的那樣，文章將關注于高校的青年學子們，來探討紅酒企業如何來培育這一潛力巨大的葡萄酒市場。1． 高校市場的紅酒市場潛力 在第三屆中外大學校長論壇上，中國教育部部長周濟披露的數據顯示：新中國成立之初，中國的高等學校數為200所，在校大學生為11萬人；1998年，高等學校發展到1000余所，在校大學生達到623萬；從1999年起，我國開始了大規模的高校擴招；到2005年底，中國的高等學校數為2300余所，在校大學生總數已超過2300萬人。根據中國市場與媒體研究(CMMS的調查發現，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數據對比發現，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。中國葡萄酒行業的發展也離不開社會主流的、重度消費者的支持。我們可以將大多數葡萄酒消費者分為：由政府和企業付款的群體公款消費；在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人；追求時尚的年輕人；購買紅酒禮盒作為禮品贈送的消費者；已經養成經常飲用紅酒的家庭/個體消費者以及其他的偶然消費者。在所有的這些消費者當中，都具有學歷高、收入高或者社會地位高的特點，但是其中為數不多的人了解葡萄酒消費文化，雖然這一群體呈現出擴大化的趨勢，但從目前來看，還是有相當的消費人群對葡萄酒文化知之甚少或者一無所知，這也在一定程度上對紅酒企業在營銷推廣時提供了一個參考與指南。而且，高校學生的消費特點也為紅酒企業切入這個潛力廣闊的市場提供了有力的保障。高校學生的消費特點為：（1）消費需求的不確定性和可誘導性；（2）消費行為的沖動性和模仿性；（3）消費動機的時尚性和從眾性。目前高校中的在校年輕學子，由于具有思維活躍、接受新生事物較快、追求浪漫、敢于挑戰等特點，更為重要的是他們即將踏上工作崗位，高學歷、高素質、綜合能力突出的年輕學生即將作為活躍在社會上的“中堅力量”或者“準中堅力

量”，也會引導未來的市場消費主流。另外，高校學生將來就業具有很強的“流動性”，即他們會走向全國不

同的地域和行業，如果對他們進行有效的引導，對于紅酒文化以及品牌傳播將會產生巨大的“以點帶面”效應。從未來發展性和增長性價值來分析，受過大學教育的人出來工作后其平均收入和消費水平都比社會平均水平高。因此大學生未來的消費潛力很大。由于大學生在大學校園的時候就對很多主流的產品如汽車、電腦等有很高的消費欲望。但由于此時受到學校管理、消費能力等的限制。一旦他們走到社會，就會把這種抑制的消費欲望放大，于是消費有一個快速轉變的特點[2]?！暗梦磥碚叩锰煜隆保瑢τ谄咸丫?，在校大學生雖然沒有或者擁有較小的現實消費能力，但是如果能夠讓他們將在校期間耳濡目染的消費習慣帶入社會，那對于中國葡萄酒行業來說將是一件具有重大意義的事情。而且，高校推廣具有費用少（只需宣傳工具制作費、差旅費、樣品酒或者少許招待費等）、操作相對簡單（雇用在校大學生費用較低、而且學校審批手續簡便等）、宣傳效果好（與潛在消費者直接溝通等）等特點，這樣企業可以以較小成本來實現紅酒消費文化培育和培養有效潛在目標消費群體的營銷目標。2． 紅酒企業的高校營銷目標 在面對潛在的、巨大的、即將釋放的高校市場，在紅酒企業對其進行持續的營銷投入之前，就需要明確企業想要達到怎樣的營銷目標。根據目前的市場環境，整個葡萄酒行業首先面臨的還是紅酒的消費習慣問題，作為紅酒企業來講，就是要讓更多的年輕人學會品嘗葡萄酒，我們通過這個手段可以將紅酒消費文化的培育做到“從娃娃抓起”；再者，企業要追逐利潤，也要求他們將潛在消費群體盡量多的轉化為本企業的忠誠消費者，這個過程實際上是隨著第一個手段“潛移默化”的，通過讓年輕學子飲用本品牌的葡萄酒產品，實現從“認知”到“留戀”的飛躍。通過紅酒免費品嘗、企業成功營銷案例分析、校園社會活動等活動，從而有效實現企業品牌傳播的營銷訴求，同時還完成了紅酒消費文化培育這一任何葡萄酒企業肩上的重任。簡而言之，紅酒企業通過在高校進行品牌以及產品的推廣，可以起到在不久的將來去影響學生的消費行為，更為重要的是從長遠來看可以幫助他們樹立飲用紅酒的消費觀念。尤其是對于紅酒企業來講，寄希望于在短期之內實現銷量的提升顯然不現實，而關注于紅酒品牌的培養和滲透、與潛在的大學生消費群體之間建立情感上的溝通才是我們應有的智慧。

3． 紅酒企業的高校營銷推廣原則 對于紅酒企業來講，既然高校校園的營銷推廣具有重大意義，那么，企業應該在進行營銷推廣的過程中應該遵循

什么樣的原則呢？接下來，我們通過5方面來闡述紅酒高校營銷推廣的原則，以期為企業即將或者正在進行的營銷推廣活動提供相應的指南和思考。3．1 注重知識普及 2004年5月，“三星數碼超人電視大賽”拉開帷幕?；顒觾热萦伞皵荡a知識大賽”和“DV影像大賽”兩個部分構成。三星在北航、東北大學、暨南大學、四川大學、上海交通大學等學校進行了數碼知識講座、數碼知識校園競賽活動，并開展攝像知識普及、獲獎作品及經典視頻集錦展示、趣味競答游戲。三星電子關注以大學生為代表的新生代年輕人，希望以提升品牌親和力為目的，以達到渲染自己在數碼核心技術上的優勢的營銷目的。首先，我們建議用類似于題目為“葡萄酒文化及其鑒賞”或者“XX品牌XX市場推廣紀實”等知識型講座。通過講座，一方面可以滿足企業宣揚葡萄酒文化和提升品牌影響力的營銷需求，另一方面也可以滿足高校豐富學生課余活動和拓寬知識面的學習需求。講座的實際選擇最好在學期中，避開學期末或者學期初學生由于學習任務繁重而影響“出席率”的問題。講座現場可以應用廣告宣傳片、葡萄酒知識幻燈片演示以及現場品酒等活動而將紅酒文化培育與企業品牌宣傳來進行“完美結合”。知識型講座的操作執行人員大體可以分為企業總部專職培訓人員和區域市場上的營銷人員，尤其是對于主流葡萄酒品牌，在全國各個重要城市都設有分公司或者辦事處，而這些主要城市也聚集了中國最主要的高校群體，可謂近水樓臺。3．2 注重品牌關聯 CUBA是目前國內舉辦時間最長、地域覆蓋最廣、參賽學校最多、賽季跨度最長、社會影響力最大的校園體育賽事，李寧公司希望通過CUBA這一寬廣的平臺，在校園市場中傳播品牌價值和運動樂趣，占領校園體育市場的制高點?！巴黄?，創造無限可能”。李寧公司長時間以來贊助CUBA聯賽，既符合李寧公司支持學校體育事業、積極回饋社會的一貫理念，同時也有利于開拓校園市場，培養新生代消費群體。葡萄酒企業向市場目標受眾傳播其品牌屬性時，極力想塑造出“浪漫的”、“卓越的”、“成功的”、“時尚的”、“親切的”、“神秘的”、“綠色的”、“陽光的”和“健康的”等品牌形象。這一系列的品牌訴求都可以與高校校園情懷達到一個完美的結合。新年聚會、畢業聚會、情人節、七夕節、校園運動會等既具有即日氣氛又具有人氣效應的場合都可以作為會成為企業的

選擇時機。例如中國移動還有組織有計劃的定期在校園中舉辦未來科技生活的科學講座，將科技日新月異的發展與動感地帶的品牌形象聯系起來

。企業可以選擇合適的時機圍繞在校學生文化、學習、生活、娛樂、休閑、興趣等需求，與自身品牌訴求相結合來實現有效的傳播。3．3 注重實踐機會 2005年3月30日，長城計算機深圳股份有限公司在燕京華僑大學啟動了“長城領你走出象牙塔”大型高校營銷競賽活動。整個活動為期兩個月，幫助學生找到自己的社會價值，認識社會需要什么，自己該向什么方向發展。“長城領你走出象牙塔”活動正是給廣大的高校學子提供了一個認識社會需求的機會。高校應屆大學畢業生可以說是不少紅酒企業主要的人才招聘渠道之一，所需求的專業大體為諸如葡萄酒種植、葡萄酒釀造、生物工程、市場營銷、人力資源和財務管理等，具體需求人數和專業種類只是根據企業發展階段不同而會有所變化。因此，紅酒企業可以通過為在校大學生提供一定的勤工儉學或者實習培訓機會，一則可以讓學生了解企業，讓他們體會真實的職場環境，明確自己的不足，另外在校園里利用實習或者培訓學生的口碑傳播企業形象，二則還可以為自己日后招聘員工進行人才儲備，可以起到事先培訓、事先甄選的作用。短期促銷員、區域市場調研等都可以成為紅酒企業向在校大學生提供勤工儉學或者實習的方式。3．4 注重廣泛參與 2004年11月，聯想贊助首屆全國高校電子競技聯賽，本次聯賽得到全國200多所高校的廣泛支持，比賽采用全球最熱門的游戲——CS，這也是高校學生中玩家最多的游戲，參賽人數超過20萬。聯想的關聯投影機、多功能一體機、打印機成為此次聯賽的頂級贊助商。聯想贊助高校電子競技聯賽，就是要通過最具吸引力的賽事，讓高校師生體驗高質量的外設產品，這必然對全國200多所高?，F時的外設需求產生影響。紅酒企業在高校的推廣要實現廣大學生的積極參與，可以舉辦“酒標設計大賽”、“紅酒廣告標語創意海選”或者“XX營銷方案大賽”等活動，直接讓大學生動手、動腦，激發他們的創造力和想象力，借用高校的“智囊團”，從而將更多的學生納入活動的范圍之內，形成品牌與參與者之間的互動。另外，還可以贊助校內或者校際的“動漫設計大比拼”“魅力營銷大使”、“葡萄酒知識競賽”、“315在行動”、“XX倡導您節約用水”等活動，來實現在校大學生廣泛參與，擴大宣傳效果的目標。宣傳工具可以采用條幅、海報和現場展板等便于攜帶與展示的手段，而且可以在餐廳、教學樓門

廳、超市、郵局、銀行和校園通知欄等招貼欄里來擺放、粘貼或者懸掛。再者還可以通過高校社團來進行活動的組織和宣傳，甚至還可以成立自己的“酒文化協會

”，對于社團成員的選擇結合學校推薦和企業招募的方式，拉長戰線已獲得良好的傳播效果，并且為其后的各種活動提供“內援”。3．5 注重社會責任 2004年清華同方利用9、10月份各地大中小學的新生入學、開學典禮、學生表彰大會和秋季校運會等多種宣傳機會，以提供獎金、獎品贊助等方式尋求廣泛參與，并在此期間進行一系列的校園產品展示、優惠促銷、畢業生招聘、品牌宣傳等形式，和廣大目標消費群進行直接的溝通交流，從而達到提升品牌美譽度和銷售的目的。整個校園推廣活動開展以來，該公司已通過多種方式和數十所學校進行了合作，活動區域涉及廣東、河南、遼寧、吉林、北京等多個產品主銷省市。紅酒企業在高校營銷推廣的活動中，還須遵循勇于承擔社會責任的原則，也就是要將企業利潤的一部分回饋給高校社區，例如，可以在高校校園里設立獎學金、助學金和教師基金，為那些貧困學生、優秀學生和教師提供物質上的資助或者獎勵，在宣揚自身社會責任的同時，還能對企業品牌形成良好的口碑傳播效應。例如：深圳華為技術有限公司在復旦、清華、北大，人大都設立了獎學金；上海寶山鋼鐵（集團）公司目前已經在54所院校設立了獎教、學金。以上提及的每個原則各有側重，在紅酒高校營銷推廣過程中，不可能同時兼顧，在執行某一項營銷方案時究竟采用哪一方面的原則，還要根據事件、時機以及企業現有資源來進行整合。4．結束語 當然，“當紅酒走進高校，讓營銷溝通未來”這一營銷推廣活動，并不應該是企業“心血來潮”的一時之舉，而需要納入企業營銷傳播的整個鏈條之中，要有系統性和長期性。讓紅酒企業的釀酒師、培訓人員以及營銷人員直接面對潛在消費者，讓消費者對于企業、品牌和產品有一個“面對面”的溝通。這樣才能夠告訴潛在消費者一個“真的”葡萄酒、宣講一個“到位”的品牌形象。我們希望有更多的紅酒企業將這一系列活動作為一項常抓不懈的系統工程來做，那么紅酒在中國高校的營銷推廣將會變為一場具有良好投入產出比的企業行為，也會催生出消費者成熟與企業壯大的“雙贏”局面。

第三篇：營銷方案

黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案

策劃人：劉源慶 學號：1306247 班級：市場營銷2班

前言

黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統名吃，起源于濟南。最早時期,濟南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時.各商富賈,達官顯貴紛至沓來.與當時的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓富榘的喜愛.他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說:"此雞匠心獨運,是上品之上,當為一絕。

1.選料精細，必須是鮮嫩雞腿肉。

2.投料準確，對所用主料都需嚴格過稱下鍋。

3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產的砂鍋，不能用金屬器皿。

4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過2斤，確保食料配比。

5.注重火功，一次制作的時間不得超過6分鐘，確保肉質鮮嫩

6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無比。

大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。

目錄

（一）：市場分析

（二）：廣告戰略技術

（三）：媒體策劃

（四）：廣告預算

（五）：廣告效果評估

(一)、市場分析

（1）市場概況

民以食為天”。隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發展起來，而這其中“各領風騷一兩年”的現象，又引起大多數經營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業的競爭異常激烈。“知己知彼，百戰不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業形象，已成為企業制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時、地利、人和”三大優勢，但要想茁壯成起來，還必須對自己的發展策略進行全新的思考。

優勢：有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎上發展起來的中 式快餐，必然具有鮮明的中國特色。雞肉是我過的傳統食材，加之以現代的烹飪手法以及復古的烹飪器材形成了其特色。

有著廣闊的市場空間：青島市是山東經濟中心、國際著名港口城市。開發區又是青島新崛起的經濟新區，這里主要居住著年輕白領、大學生、外來務工人口等等。這些都是快餐的主要消費者。再加上本店獨有的區位因素，坐落在購物中心長江利群南面小市場，又是人口集中活動地區。

有著傳統的特色品種：黃燜雞米飯選料精細、投料準確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨具匠心，在傳統雞肉的做法上融入數味天然滋補中藥材。經營流程簡潔，就餐氛圍熱烈，產品飄香適口，回味悠長，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產品，低檔價格，大眾消費，上餐迅速，翻臺率高

有著合理的營養搭配：黃燜雞米飯采用中國傳統的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營養和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質含量適合，對人的健康有益。

操作簡捷，不需要大面積廚房或者經營場地，用人少，投資少，效益高，檔口開店均可經營!

（2）競爭狀況

黃燜雞米飯的主要競爭對手是kfc、麥當勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進軍中國，迅速占領了極大的市場份額，中式快餐卻仍處于最初的擴張階段相比于外國快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導致效率低下是一個很大的原因。缺乏標準化和規范化管理：其對服務水平之類的“軟性指標”有所疏忽，然而追求高檔的服務恰恰正好是現代消費的顯著特點。

知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費者在作出選擇時會選擇自己熟悉又有質量保證的大家公認的商品，所以開發市場是當前第一任務。

相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費者流失的主要原因。

(3）消費者分析

隨著人民收入的增長，生活水平的提高，人民對飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對快餐的基本要求。健康和衛生對于所有消費者來說都是最重要的，其次對于嘴饞的人來說美味是他們所追求的的；對于一些食量較小的營養則是他們的要求，對于趕時間的上班族來說快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據統計，中國的快餐業具有年消費750億元人民幣的能力。中式快餐以其價格低廉、經濟實惠，更符合大眾口味等特色將占據相當一部分的市場份額。

（二）、廣告戰略戰術

1、廣告目標

青島美食的成功商業策劃案例。我們不難發現，具有濃郁文化內涵、強烈人文色彩以及風格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線，已經成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容。

所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經濟實惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實消費者，一年內銷量達到3000份每年。盡早的在黃島區內成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續連鎖是我們的廣告目的和長期目標。

2、廣告目標對象

黃燜雞的市場定位是中低檔特色當中美食小吃，根據市場定位我們把廣告的目標群體選在：

市內的小區居民

各大高校學生

各單位上班的白領、工人 年輕的小情侶們

3、廣告目標地區

本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準備采用低成本本地范圍內的廣告策略。針對的地區是整個黃島區，從市場角度來講黃島開發區是一個人口密集的經濟區，具有相當大的市場潛力。從季節角度看，天氣越來越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內，否則投資不能得到良好的效益回報。

4、廣告作品

1、網絡廣告

可以在當地知名的貼吧、團購、社區軟件內進行網絡推廣，并插入自己制作的flash短片?？梢赃@樣設計：

標題：黃燜雞米飯

一直與你相伴

背景：兒童公園

內容：一個小男孩的自述

“每個人都有一個難忘的童年，當然~我也有”

“我是一個愛哭的孩子”

“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時出現媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”

“那就是?.”

這是畫面跳轉到黃燜雞米飯的界面，同時精簡的介紹黃燜雞，轉到一個家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現廣告語：黃燜雞米飯

一直與你相伴

網絡廣告可以更好的針對我們的目標市場，成本也較電視廣告低廉。

2、傳單廣告

在各個人群聚集的區域發放傳單，上面有黃燜雞的簡介，制作工藝、小店地址價格等等，拿著傳單來就餐沒人還可以獲贈飲料一瓶。

3、報紙廣告，在報紙上刊登上我們的廣告。

4、在各大高校舉行各種活動期間可以為工作人員免費發放午餐，在活動現場拉上宣傳條幅。

5、現場制作黃燜雞給過往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛生保障。

6、開業活動宣傳開業期間免費贈送飲料，發放代金券等。

7、結合各種節假日舉行相關的活動，例如母親節呆著母親來就餐，母親的餐款免費，情人節情侶就餐女生免費等等。

(三)、媒體計劃

采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報紙，宣傳單和報紙廣告的制作只要表現在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結合生動的表現出黃燜雞的特點，廣告的配音聲音要甜美，表現出對黃燜雞的喜愛之情。

（四）、廣告預算

經濟費用：報紙刊登費用

300 印制傳單

300

現場操作費用

200

優惠活動費用

200

其他費用

200

人員分：

發傳單員

200

現場主持人

200

傳單執筆人員

（五）廣告效果評估

1、達到預期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來一批首次 消費者，得到良好的評價。

2、活動現場氛圍良好，觀眾反應積極并且主動參與到活動中來。

3、各高校大學生放假時間來本店消費并且發展了一批潛在顧客。

第四篇：營銷方案

營銷方案

一、前言

古人云：凡戰者，多算者勝！二十一世紀的列車已經起程，新的里程碑已經開始。二十一世紀里知識經濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應有良好的規劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。

二、計劃綱要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統計，能夠穩住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據市場規律及以往的經驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調查得知，也是普遍有效的，市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。

時間：2月——5月

目的：樹立市場品牌及企業形象

策略：

1、報紙

① 廣告：主要以明確市場為XX地區最大建材市場為根本，延續“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規范管理等多方面的條件，保證出售商品質量，是消費者及商家信得過的市場。

② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。

2、電臺廣告：

電臺廣告“質優價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農村也聽得到。持續時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。

3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應堅持辦下去才見其顯著效果。

4、網絡電子商務開通

21世紀是網絡經濟的時代，開展電子商務，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業主繳納一定的費用，由公司幫助設計主頁，建立一個自己的數據庫及信息平臺，發布市場各品牌信息。公司則負責網頁及終端的維護。

5、“3．15”消費日與市消協及市場業主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經營戶及消費者之間的距離。

6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會

地點：XX展覽館

此次博覽會是建材行業的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。

7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》。

4．公共汽車。

預測：

這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關活動，主要是希望通過一次強勢的、連續性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預期的目的。

（二）、推廣階段

該階段處于整個的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節性及市場規律，這一階段的廣告及宣傳也應高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。

時間：6月——9月

目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。

策略：

1、報紙

① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應減少，以免過多而濫，消費者產生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應減少。字數在500字——1500字以內（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。

2、電臺

這階段的廣告頻率也應減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。

3、商情雜志出版。

4、《XX新家》增設新的內容。

目的：辦成XX地區唯一的建材商情雜志，每月一期。

策略建議：

① 內容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經費，為贈閱雜志，派發受眾群為市內各消費群體（機關單位等）；

② 主要新增內容為設立會員卡。

A、即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。

B、會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業主的質量保證服務等，可參加由建材市場舉辦的聯誼會和活動，享受各種會員待遇；

C、負責為會員推薦最佳的家裝公司，并負責擔保工程的質量和進度，并有每年的免費維修服務；

D、其他會員待遇等。

分析：

① 由于此階段接近銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業主在小冊子上的廣告按放量；

② 有優惠折扣及質量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；

③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數量的消費群及傳播網，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎上相信美譽度也會大了。

④ XX地區的裝飾市場競爭較大，設計施工公司也多，聯系他們就是幫助他們，也可收取部分經費，這是雙贏原則。

預測：

會員卡的設制，相信對于市場、經營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業務做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。

5、網絡電子商務

網站組負責每月信息的更新、網頁的更新和終端維護，爭取網上信息的新消息發布，協助業主進行電子商務，進網上交易。

6、公車廣告。

7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。

媒介選擇：

1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽車。

效果預測：

相信經過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網絡電子商力和維護、分流和會員制的開設，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發展。

（三）、鞏固階段

主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進一步發展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據以往的經驗而言，這階段持續性的廣告及有計劃公關的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。

時間：10月——2002年1月

目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。

策略：

1、報紙

① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當中，從而激活市場，擴大知名度。

② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。

2、電視

該廣告也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩的男中音（或歡快）進行表述。

3、電臺

電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節奏（或沉穩、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。

4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發布有關會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。

①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告

②《XX新家》

A、市場品牌廣告

B、市場形象廣告

C、會員信息

D、電子商務信息及介紹

E、其他

5、市內各主要街道、交通干道、各住宅小區宣傳條幅。

6、網絡電子商務。

繼續網上發布信息，更新內容及網頁，網上交易。

7、公車廣告。

8、公關活動（PR）

① 節日慶典

② 主題宣傳

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、網站。

4．XX衛視、XX電視臺。

5．公共汽車。

效果預測：

處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。

三、公關活動及主題活動

1、全國建材覽會

時間：4月25日-28日

地點：XX展覽館

組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現，增大市場的曝光率，又節省了廣告經費。發放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發放，也將提高市場的知名度及美譽度。

策略：

① 宣傳條幅

② 宣傳冊、宣傳單

③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）

④ 會展義務清潔隊

分析：

會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業形象。

2、首屆職工文化藝術節（文藝晚會）

時間：4月30日

地點：XX廣場

歌唱家、大眾歌手和企業職工文藝愛好者同臺獻藝，開創XX地區先河，第一次讓企業職工藝術節登上舞臺。各單位、企業職工是市場的現在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業與政府的關系。

3、世紀愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會

時間：6月（母親節）

地點：XX劇場

晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業形象及品牌。

4、中秋、國慶文藝游園晚會

時間：10月1日（農歷八月十五）

地點：XX建筑裝飾材料市場

今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業及社會的良好效益。

活動內容：

1、精彩文藝表演

5、雜技表演

2、服飾表演

6、點放焰火

3、燈會猜謎

7、其他

4、游園活動

策略：

1、派發市場導購圖

5、各種小禮品發放

2、市場精品介紹（宣傳冊）

6、螢光棒

3、建材市場介紹（宣傳冊）

7、條幅

4、廣告衫

8、其他

建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。

②增加現場治安及消防設施

5、元旦主題晚會

主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會

時間：12月30日

地點：XX廣場

晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。

四、效果預測：

整體的市場動作和推廣必定以多方面的內容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創造良好條件。

身處蓬勃發展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發，輝煌遠景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發展實現某某房產投資初衷，務必進行全面考量、細致規劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經整合思考，根據Shoppingmall本身特質及×××Shoppingmall所處環境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點。

一、×××Shoppingmall外部資源特性

×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業態為一體，是社會經濟發展的必然產物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：

（一）迅速發展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業態，它的發展建立在發達的零售業基礎之上。杭州迅速發展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據國外的發展來看，Shoppingmall至少應占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機會！

（二）杭州消費者超強的購買力是×××Shoppingmall發展的最堅實基礎。2001年杭州市區人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個副省級城市消指數排名第四?？梢姾贾菹M者具有強大的購買力，這構成×××Shoppingmall發展不可或缺的堅實消費基礎，只要定位準確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發展投資主體。經過二十多年的發展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規劃適宜、推廣得當，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發展之路。

（四）市政當局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發展的良好氛圍。mall的本質在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠景目標，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養杭城消費者的休閑娛樂心態，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發展的重要基礎。因此，如何充分利用“休閑之都”發展的契機發展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個重要的課題。

（五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發展的一個重要機會。根據杭州女裝近年來的蓬勃發展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發展，成為×××Shoppingmall主題設計的一個重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實現客源共享，又導致激烈競爭的不可避免。×××Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實現客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當、經營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關鍵。

（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設計的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發揮吳山一帶的休閑理念，從而增強×××Shoppingmall的獨特性。

二、×××Shoppingmall的問題檢討

雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：

（一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭?？梢哉f，杭州的零售業態異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內知名的零售企業紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優勢殺開血路，務必全面考量競爭策略，準確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關鍵。我們認為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設計？第三是何種定位才能形成差異化優勢？第四是貴公司能否實現這一定位？第五是各層如何細分定位？第六是各種業態如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準確的回答，才能真正發揮mall的優勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優勢。根據Shoppingmall的運作規律，我們認為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。

（二）如何應對吳山商圈的負面影響以及延安路零售業四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內，這是一塊潛在的商業寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當中蒙上一層陰影，負面影響已成客觀事實。因此，如何規避這種負面影響，建立投資者對×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認為解決之道就在于與投資者進行充分溝通并按Shoppingmall的本義進行×××Shoppingmall的開發，這些都有賴于細致的策劃才能實現；另外，×××Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統的商業圈。如今，杭州商場的格局基本演變為杭州大廈購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強調各有各的定位，但因為同歸一家，其整體促銷策略會令杭州零售業界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補之勢而非經營雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門的經營特點，調整×××Shoppingmall的業態格局，與四大名門形成互補之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。

（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰。因此，主力零售投資商投資的零售業態只有與家樂福形成互補才能更好發展，反之則不然。所以，考慮引進何種型態的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細致考慮方能解決。

（四）×××Shoppingmall還面臨著經驗問題。Shoppingmall是多種業態的復合體，管理具有很強的綜合性、專業性，因此僅靠某某房產的力量是遠遠不夠的，我們認為必須引進知名的專業mall管理公司，才能實現×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall發展的整合思路

對×××Shoppingmall的外部資源和問題的系統分析，我們初步認識了×××Shoppingmall的基本特質，在此基礎上，我們發展了×××中心的整合思路，闡述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢?！痢痢罶hoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應朝專業化發展，要做到這一點，必須詳細研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進行準確定位，從而形成差異化優勢。

（二）必須進行主題設計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業態互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優勢。主題設計是一項復雜細致的工作，要展開需多方力量配合，我們認為×××Shoppingmall設計應符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎要廣泛；二是娛樂主題設計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產生廣泛影響。這些必須研究相關文化、體育產業，從中尋找方向；三是購物主題設計要與延安路商圈形成互補。

（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發展的關鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應，從而可大量吸引其它專業店投資商；三是根據主力店投資商的特殊要求進行設計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復談磋商才能實現；三是必須進行多種公關活動擴散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內外著名品牌專業店的投資者，其中以浙江省內民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進行。兩步驟以第一步為關鍵，要實現主力招商，必須借助多方力量才能達成。

（四）以整合傳播實現招商、聚集客流、形象推廣的重大目標。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進行全面規劃，以整合傳播的思維與技術強力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業界的定位，我們認為必須考慮如下問題：一是關于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現代氣息。因此應當重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強化×××Shoppingmall的主導形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經?；粩鄰娀顿Y者的信心，系列的整合傳播應建立在×××Shoppingmall的規劃定位前提下，進行系統策劃，強力傳播才會取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復雜的政策約束，因此必須進行強力政府公關。政府公關一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿易局）；另一方面可以通過政府力量進行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。

以上是我們對×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業的系統規劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業界，共同創造某某房產的“×××摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。

(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復合型商業業態。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內通常所指的購物中心（實為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的超級商業中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點，具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結合，表示出購物空間帶給消費者愉悅的感受，也區分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。

受杭州某連鎖商場（專業經營鞋類零售和批發）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當月銷售額達到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調動顧客的參與熱情?；顒訉嵤┈F場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發點。

二、總體思路：三大促銷活動聯合推出，可使每種活動的優勢互補，力度更大，效果更好。

滿就送：主要可讓“滿就送”的優勢繼續發揮，使已購物的顧客發生重復購買行為，但要減小贈送幅度。

掏金大行動：商場購鞋，現場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現金，顧客看得見，此活動可考慮延續到春節，但每次掏金金額必須控制在6元以內，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。

不轉白不轉：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動主題：新年送禮三重奏

四、活動副標題：滿就送;掏金大行動;不轉白不轉

五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動實施細則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購物小票領禮券

（二）掏金大行動

1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票掏金，掏多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。

4、掏獎箱內放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數。

6、掏完后，由工作人員在單據上填寫金額。

7、憑單據和購物憑證領現金，領完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內。

（三）不轉白不轉

1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票滿200元轉一次，滿400元轉2次，限轉2次。

2、轉盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應一種禮品。

3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。

4、轉盤靜止后，指針指向的區塊為其所得禮品。

5、當場發放禮品。

6、顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉完”。

（四）活動流程

登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；

轉轉盤：顧客轉動轉盤，顧客可獲得指針指示的禮品。

發放禮品：工作人員發放相應禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購物憑證掏金；

發放現金：工作人員發放現金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發生費用

1、廣告及促銷費用：

A、報紙媒體：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 報：

1000元

D、橫 幅：

2461.60元

E、贈送禮品：

14429元；

F、贈送現金：

34222.70元；

G、合計：

156743.9元

2、銷售總額：

計劃銷售總額：6,000,000元

實際銷售總額：7,520,000元

八、活動總結

（一）成功點

1、活動直接促進銷售。

主題促銷活動促進銷售主要有以下幾種途徑：

（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現金。

（2）增加購買的人數。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；

例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。

（3）提高人均購買次數。

例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。

例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。

2、現場氣氛十分活躍，甚至于出現了多年來商場少有的排長隊現象。

掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調動顧客的參與熱情?；顒蝇F場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉白不轉”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。

（二）存在的不足：

1、活動現場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。

2、主題促銷活動廣告信息到達率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。

3、活動地點設在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現不滿情緒，使活動產生了負面影響。應該采取什么方式彌補，讓負面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問題。

4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應太長，以半個月為宜，最多3周。

（三）相關數據

1、掏金大行動，贈送現金平均為4.96元。

此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現金34222.70元，平均為4.96元/次，在預算之中。

2、不轉白不轉活動，平均贈送禮品每人2.09元。

3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進入嚴冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現排長隊參加促銷活動的現象，出現第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節日購物的消費者。此后幾天消費出現低迷狀態。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。

第五篇：營銷方案

愛國者數碼相框營銷策劃文案

——關于廣東省交通運輸技師學院的數碼相框策劃文案

策劃單位：廣東省交通運輸技師學院10電子商務第3小組 策劃人員：梁麗琪、張彥婷、羅偉健、陳偉杰、目錄

前言-----------------------------1

一、營銷現狀分析------------1

（一）當前電子相框市場環境----------------------------1

（二）當前電子相框需求率1

（三）當前電子相框發展趨勢----------------------------1

（四）愛國者當前的市場情況----------------------------1

二、SWOT產品分析---------2

（一）S產品可持續發展的優勢--------------------------2

（二）W產品劣勢更改與管理----------------------------2

（三）O發掘市場機會-------2

（四）T面對市場挑戰與整改----------------------------2

三、營銷策劃目標-------------3

（一）國內、網絡市場需求分析與制定方向-----------3

四、營銷戰略與策劃----------4

（一）宣傳戰略與推廣策略---------------------4

（二）定位戰略與鑒定策略---------------------4

五、具體方案

（一）現階段投資策略------------------------6

（二）長遠戰略制定--------------------------6

前 言

隨著數碼相機在國內的日益普及，數碼相框也走進了中國市場，雖然它在歐美國家取得了不錯的市場收益。但在中國市場的中國銷量增長相對緩慢，整個品類市場認知度低。在佛山市區內的電腦城幾乎看不到該類產品的銷售。在家電銷售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕。婚紗攝影店渠道和家電渠道情況相差無幾。正因為如此，我們更加需要分析自己在該市場上位置，為愛國者電子相框做營銷策劃，力爭提高愛國者電子相框在我國電子產品市場的銷售量和知名度，并向全國市場廣泛推廣，以下是我為電子相框所作的營銷策劃書。

一、營銷現狀分析：

（一）當前電子相框市場環境

數碼相框產品是2001年開始出現的，但由于當時消費者的接受及重要的價格因素，使這一市場一直到2003年都很低迷。隨著主要器件價格的下降，數碼相框的價格也逐步下降，市場在2004年開始復蘇，尤其在2005年，數碼相框產品開始在歐美熱銷，但根據Parks Associates的調查，這一年全球銷售量也只有149萬臺。2006年，隨著數碼相框平均下降，全球數碼相框的銷售量同比增長了393%，達到了735萬臺，整個市場在歐美市場的巨大貢獻下起飛。未來幾年，數碼相框的市場將處在逐漸走向成熟期的階段，其產銷量和市場需求依然將保持大幅度的增長。2007年數碼相框的全球銷量超過1000萬臺;預計2008年這一數據將超過3000萬臺;到2010年，將超過8000萬臺。

2006年以前，中國生產的數碼相框絕大多數出口國外。2005年底Philips率先將數碼相框開始在中國推廣，在禮品市場上取得了一些成績，但由于銷售價格較高，約為2050元/臺，這一年中國數碼相框的銷售量約僅有1.7萬臺。2006年下半年，開始有更多的國內廠商在中國市場推出數碼相框產品。因而也帶動了此產品價格的下降，這一年的平均售價為1150元/臺，仍然較高，市場也以商務禮品為主，但由于2005年銷售量的基數較低，2006年的銷售量同比增長了470.6%，達到9.7萬臺。預計到2008年，國內銷量將超過200萬臺。

（二）當前電子相框需求率

電子相框作為一個電子產品進入市場已有了七、八年的歷史。它是數碼相機及互聯網不斷飛速發展所衍生出來的高新產品，時至今天已經被越來越多的消費者所接受。根據有關的統計數據表明，2010年的全球數碼相框市場需求旺盛，數碼相框出貨量已突破8,000萬臺。

（三）當前電子相框發展趨勢

數碼相框，市場飽和度低，個人消費市場有待開發。數碼相框在中國已經走過六七年的發展歷程，但在市場定位、產品價格、功能等多方面因素影響下，市場始終未能取得突破性發展。2010年中國數碼相框市場上，三星、飛利浦、索尼等國外品牌占據著較突出的地位。國內品牌中，雖然處于領軍地位的佳的美位居亞軍，但整體上看實力較分散，難以與國外品牌抗衡。目前7.0英寸、8.0英寸產品位居市場主流。不同尺寸數碼相框中，7.0英寸、8.0英寸產品數量占比累計達到68.4%，獲得的關注比例超過七成，成為市場主流。這兩種規格產品中，采用800×480或更高分辨率的產品數量占比持續上升，已經超過六成。

未來中、低價位段產品將成市場主流。由于顯示屏、芯片方案等核心元件的技術成熟帶來的生產成本下降為數碼相框價格下降提供了條件。另外，為了尋找新的市場增長點，加速對個人消費市場的挖掘和培養，廠商也將有計劃地下調產品價格。目前數碼相框產品銷量主要集中在行業禮品市場，家庭用戶的消費潛力仍未被激活。隨著廠商對市場推廣重視程度增加及產品價格下降，這一局面將有望得到改變。

（四）愛國者當前市場情況

在《電腦報》調查中顯示，眾多消費者希望購買的品牌是愛國者。據CCID最新數據調查顯示，2008年中國數碼相框市場，愛國者ephoto繼續領跑，成功占據了35.8%的市場份額，遙遙領先排名第二的三星，成為數碼相框市場當之無愧的領先者。有數字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數碼相框市場銷售中，愛國者占據了34.7%，并且連續6個季度占據了市場第一的位置，此次全又創下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數碼相框在市場上的受歡迎程度。

二、SWOT產品分析

（一）S產品可持續發展的優勢

1.技術技能

（1）愛國者已經成長為中國數碼第一品牌，旗下愛國者移動儲存產品市場銷量連續五年遙遙領先，并帶動中國移動儲存行業迅猛發展，成為中國第一個大規模領先國際市場的IT產品領域。

（2）由于低端數碼產品對產品技術要求并不高，愛國者則更注重添加數碼產品的情感訴求，比如愛國者哥窯系列，愛國者要發的獨有的“溫壓時同控”專利技術，用科技與藝術結合在相機身上添加了獨一無二的愛和深刻的中華文化底蘊。（3）豐富的營銷經驗。愛國者向來注重營銷，有著豐富的營銷經驗。在全國擁有完整的營銷體系同時在營銷方面有著極大的優勢——愛國（4）生產成本低，勞動力價格低，科研有政策支持

（5）上乘的客戶服務?？蛻舴赵?.15調查中排行第八。2.競爭能力

對市場環境變化的靈敏反應，積極投身數碼相框和電紙書市場。市場份額長期處于市場前十，并不斷前進。

（二）W產品劣勢

1.缺少關鍵技術

與SONY，佳能，等巨頭相比，愛國者最大的劣勢就是缺少關鍵技術，無法在產品的性能上贏得消費者的認同。2.人才稀少

愛國者人才儲備不足，尤其是高端管理人員。

（三）O發掘市場機會

1.客戶群的擴大趨勢或產品細分市場

從長遠來看，2010及未來幾年，傳統相框還將在專業領域具有相當廣闊的市場，但最終將被數碼相框取代。預計2010年及未來勿念中國數碼相框市場將不如平穩發展階段。

良好的市場發展前景，為愛國者數碼產品的發展提供了一個長期穩定的發展機會，是愛國者趕超其他數碼巨頭的機遇。2.獲得并競爭對手的能力

愛國者數碼相框部門已經與佳的美合作，聯手開拓數碼相框市場。目標是數碼相框的80%份額。

3.數碼相框的普及化浪潮到來

越來越低價數碼相框使得該產品的市場越來越大，愛國者在這方面無凝很有競爭力。

（四）T面對市場挑戰與整改

1.匯率和外貿政策的不利變動。人民幣升值強迫我過勞動成本上升，產品生產成本上升。

2.容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。2008年開始的金融危機導致市場需求增速放緩，對一直處于平穩高速增長的愛國者來講，無凝是一個挑戰。

3.部分電子產品市場已經或將趨于飽和。如MP3，移動儲存等市場。這對愛國者是一個不小的挑戰。

4.行業產品的替代威脅，MP3,MP4產品都是數碼相框的競爭對手。

三、營銷策劃目標

（一）國內、網絡市場需求分析與制定方向

1.需求分析

據了解，目前愛國者ephoto不斷創新技術，擁有藍q、A+特麗屏等研發成果和重力感應和紅外感應等在業內領先的技術。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎上增加了“圖片重力感應功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產品易用性上，ephoto也做了多方探索，設計出如“一鍵切換”等更具人性關懷的產品功能。

2.制定方向：

1.產品應用分析

（1）單位禮品

（2）行業配套（影樓/婚慶/廣告公司等）（3）個人禮品（4）個人自用

2.銷售渠道模式分析

（1）直接銷售： A 關系銷售

B 專業直銷人員

C 直接公關

（2）禮品銷售： A 禮品公司

B 禮品終端

C 禮品展會

（3）傳統銷售： A 批發和分銷

B 賣場零售

（二）營銷目標：

進一步開拓市場終端市場，激發普通消費者的購買潛力和挖掘更多的潛在性消費者，從而提高數碼相框在市場上的銷售量和占有率。在不久的將來愛國者的年銷售量將突破1000萬。

四、營銷戰略與策劃

（一）宣傳戰略與推廣策略 1.傳統宣傳與推廣：

在各電器商場（蘇寧，國美等）和大型超市的電器部（沃爾瑪，家樂福，吉之島等）大力宣傳及推廣，以及在比較大型的LED上投放廣告，在交通工具與公告牌上做平面廣告，張貼海報等等的宣傳，還可以辦一個產品宣傳推廣活動，吸引更多的人認識數碼相框，了解數碼相框，并且購買數碼相框。

2.網絡宣傳與推廣：

一是針對百度、谷歌等搜索引擎的關鍵詞營銷，比如參與關鍵詞競價，購買關鍵詞，或者是關鍵詞優化，在關鍵詞搜索結果頁上獲得較好的排名；

二是新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網站的品牌網絡廣告，以及依托這些流量龐大的門戶網站舉辦的網絡活動，實施的活動營銷計劃。

三是包括窄告、電子商務平臺推廣、郵件群發/許可郵件營銷、短信群發/訂閱等其他網絡營銷手段。

3.渠道：

（1）商務大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產品在市場上自然流通，也是現在大部分數碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環境的不成熟，銷售增長乏力。

（2）進入家電銷售渠道。實則高投入高風險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產品一樣下架。總體來說，非成熟品類暫不適合進入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀念相冊銷售渠道等。結婚白領和時尚懷舊群體是直接目標人群，小眾渠道投入小風險小，也吻合現在的市場環境。

4.產品：（這是愛國者其中的一款數碼相框《愛國者視覺王 MP-E868 》）

高清晰的顯示屏幕：采用1600萬色高清 “特麗屏”，細膩程度相當于每平方毫米118個點；

超強的電池續航能力：影片播放大于7小時，歌曲播放大于9小時（LCD完全關閉狀態下）；

支持SD/MMC卡擴充，容量可擴展，最高可達10G（其中2G為擴充卡提供）的閃存容量，全球領先；

兼容多種音視頻格式播放，畫質細膩，影片播放連貫，出色的斷點續播功能，可以從設定的地方欣賞影片；

便捷實用的歌詞同步顯示，給你視聽的雙重喜悅； 鐘情圖片，隨時瀏覽，幻燈片播放，欣賞更加輕松； 支持文本閱讀并提供電子書簽能，電子圖書隨心看；

AV輸出體驗更加暢快：影片、歌曲、圖片及文本可以直接輸出到電視上播放； 專業數碼錄音，直接錄成MP3格式； 高速USB 2.0接口數據傳輸；

5.價格：

愛國者數碼相框的價格一般在200元至4000元之間，一般的家庭都能夠接受并且消費得起。

6.促銷方案：

主題1 ：“畢業紀念”

策劃內容：與各大高校聯系，讓每個畢業生的畢業照變成動感的相冊，永恒地保留住在學校的每一天。

說明：數碼相框具備色彩鮮明、靈活易用的特點，以動感的紀念相冊可引發出消費者的對美好生活的回憶，從而提高產品的知名度。

主題2：“鮮活伊始”大行動

（1）活動內容：結婚新人顧客購買愛國者的相框，可憑結婚前的舊相冊，舊的數碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數額的消費券。

說明：數碼相框具備耐用消費品的特點，以舊換新可激發顧客的換掉舊產品購買新產品的欲望。

另外通過導購員告訴顧客：你們現在結婚了，是愛情的一個新的起點，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。

傳統相冊，MP3,MP4產品都是數碼相框的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。

（二）定位戰略與鑒定策略

隨著市場的進一步推進，由于DPF（數碼相框）市場主要集中在B2B的禮品市場，隨著各廠商市場推廣的深入，作為消費電子產品的DPF（數碼相框）將會逐漸從B2B為主體的市場轉向B2C市場，新的價格標桿將會不斷出現，DPF（數碼相框）產品的平均價格必將突破1000元。

五、具體方案

（一）現階段投資策略

（1）商務大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產品在市場上自然流通，也是現在大部分數碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環境的不成熟，銷售增長乏力。

（2）進入家電銷售渠道。實則高投入高風險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀念相冊銷售渠道等。結婚白領和時尚懷舊群體是直接目標人群，小眾渠道投入小風險小，也吻合現在的市場環境。

（二）長遠戰略制定

據CCID最新數據調查顯示，2008年中國數碼相框市場，愛國者ephoto繼續領跑，成功占據了35.8%的市場份額，遙遙領先排名第二的三星，成為數碼相框市場當之無愧的領先者。有數字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數碼相框市場銷售中，愛國者占據了34.7%，并且連續6個季度占據了市場第一的位置，此次全又創下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數碼相框在市場上的受歡迎程度。據了解，目前愛國者ephoto不斷創新技術，擁有藍q、A+特麗屏等研發成果和重力感應和紅外感應等在業內領先的技術。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎上增加了“圖片重力感應功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產品易用性上，ephoto也做了多方探索，設計出如“一鍵切換”等更具人性關懷的產品功能。