第一篇：云崗啤酒區(qū)域市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案

云崗啤酒區(qū)域市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案

策劃目的本方案通過(guò)對(duì)山西大同云崗啤酒有限公司現(xiàn)有資源的整合，初步確定該公司下達(dá)的2001年銷量增長(zhǎng)一萬(wàn)噸的任務(wù)，確定2001年整體“以近養(yǎng)遠(yuǎn)，內(nèi)穩(wěn)外攻”的戰(zhàn)略思想，在計(jì)劃完成任務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌的培養(yǎng)和企業(yè)管理的進(jìn)一完善。

方案內(nèi)容

本方案將從以下幾個(gè)方面做詳細(xì)闡述：首先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境、潛在市場(chǎng)等的進(jìn)一步分析，初步進(jìn)行市場(chǎng)定位。在銷售渠道建設(shè)方面，我們將對(duì)云崗公司現(xiàn)有的銷售渠道作調(diào)整和對(duì)公司2001年廣告宣傳實(shí)施管理作詳細(xì)規(guī)劃。分期分階段地對(duì)2001年全年市場(chǎng)促銷活動(dòng)做具體確定。在使用資源、預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，我們對(duì)方案實(shí)施過(guò)程中人員需求及實(shí)施中的計(jì)劃管理，以及市場(chǎng)監(jiān)控體系的建立、費(fèi)用的分析等作進(jìn)一步安排和制定。在隨后的跟進(jìn)策略中，對(duì)質(zhì)量監(jiān)控體系的建立和確定以及售后服務(wù)等作詳細(xì)闡述，以此來(lái)確保整個(gè)方案的順利執(zhí)行。

市場(chǎng)分析

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在公司縣銷部所轄的十縣區(qū)(包括天鎮(zhèn)、陽(yáng)高、大同、左云、懷仁、應(yīng)縣、渾源、廣靈等）中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為河北的鐘樓系列啤酒，以及其它省份及省內(nèi)的幾個(gè)廠家生產(chǎn)的部分產(chǎn)品。其共同特點(diǎn)是：價(jià)格低，經(jīng)銷商利潤(rùn)點(diǎn)高，促銷力度大，但其品牌知名度在十縣區(qū)還不能和云崗公司相提并論。鑒于此，該公司在2001年市場(chǎng)運(yùn)作中，把培養(yǎng)品牌知名度和適度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、降低成本作為工作重心，以加強(qiáng)云崗公司產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、消費(fèi)環(huán)境分析

天鎮(zhèn)縣地處三省交界處，品牌繁雜，是廠家必爭(zhēng)之地。其市場(chǎng)容量2000噸左右，云崗系列酒在此年銷量近800噸，目前，包括河南的金星、月山等十幾個(gè)品牌的啤酒欲在此爭(zhēng)得一席之地，天鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度不容樂(lè)觀。

陽(yáng)高縣由于地產(chǎn)的飛城啤酒退出市場(chǎng)，目前消費(fèi)者還沒(méi)有形成固定品牌的消費(fèi)意識(shí)，現(xiàn)在市場(chǎng)上主要以鐘樓、公牛啤酒為主。但隨著陽(yáng)高啤酒公司的重新投產(chǎn)，以及該公司同政府達(dá)成的協(xié)議條文來(lái)看，其行政干預(yù)將嚴(yán)重制約云崗啤酒在該地銷量的增長(zhǎng)。

大同縣人口不到10萬(wàn)，年銷云崗啤酒近500噸，市場(chǎng)啤酒總?cè)萘考s800—900噸。目前，大同縣無(wú)總經(jīng)銷商，同公司直接接觸的經(jīng)銷商有七、八家。公司在大同縣銷售混亂，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，銷售員既同經(jīng)銷商接觸，又直接聯(lián)系終端。多家經(jīng)銷與銷售員直接接觸終端形成矛盾，使經(jīng)銷商的銷售積極性大打折扣，可以說(shuō)目前的大同市場(chǎng)是一個(gè)失敗的市場(chǎng)。因此，只要2001年執(zhí)行正確的銷售政策，其市場(chǎng)潛力有望發(fā)掘。左云縣市場(chǎng)總?cè)萘繛?000千噸左右，年銷云崗啤酒約800噸。目前，隨著小煤礦的關(guān)閉及礦業(yè)的不景氣，居民消費(fèi)水平下降，啤酒價(jià)格偏低。因此，只要公司開(kāi)發(fā)出8度低價(jià)位酒投放該市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力可觀。懷仁市場(chǎng)總?cè)萘?000噸，年銷云崗啤酒約2500噸。但懷仁市場(chǎng)也是眾商家紛爭(zhēng)的市場(chǎng)，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。因此，2001年除了對(duì)該市場(chǎng)加強(qiáng)品牌知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)親和力的培養(yǎng)外，應(yīng)及時(shí)投放低于目前行銷價(jià)的新品進(jìn)入該市場(chǎng)，以增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和向農(nóng)村市場(chǎng)的滲透力，其市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿春谩?/p>

應(yīng)縣消費(fèi)特點(diǎn)較其它縣區(qū)不同。該縣中間消費(fèi)環(huán)節(jié)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于終端消費(fèi)。其消費(fèi)主動(dòng)權(quán)掌握在中間環(huán)節(jié)。

因此，增加中間銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)點(diǎn)是確保明年銷售增長(zhǎng)的基本點(diǎn)。

渾源市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)。目前，該市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，終端工作良好，市場(chǎng)秩序健康。因此，2001年在保證質(zhì)量的同時(shí)降低成本、下調(diào)價(jià)格、推出新品沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率有望繼續(xù)擴(kuò)大。廣靈、靈丘市場(chǎng)特點(diǎn)相近，2001年工作重點(diǎn)是解決好來(lái)自行政方面的干擾，適當(dāng)增加銷售利潤(rùn)點(diǎn)。

三、以往廣告效果分析

我們通過(guò)正面接觸和側(cè)面了解發(fā)現(xiàn)，云崗公司以往廣告宣傳投入相當(dāng)小，甚至沒(méi)有。在十縣區(qū)中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可云崗品牌，但這種認(rèn)可并不是一成不變的，它需要經(jīng)常地培育和培養(yǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，不注重品牌的培養(yǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)親和力的培育，最終必將導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮。

市場(chǎng)定位

一、區(qū)域定位

2001年縣銷部銷售市場(chǎng)為天鎮(zhèn)、大同縣、渾源、右玉、左支、應(yīng)縣、懷仁、靈丘、廣靈九縣及轄區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)。陽(yáng)高、山陰為新開(kāi)市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品生命周期的存在意味著公司面臨兩次重大挑戰(zhàn)。其一，暢銷產(chǎn)品終究會(huì)衰退，公司必須尋找新產(chǎn)品來(lái)取代那些已處在衰退或?qū)⒉饺胨ネ似诘漠a(chǎn)品；其二，公司必須知道如何使產(chǎn)品在其生命周期的每一個(gè)階段采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。消費(fèi)的偏好、求新、求奇以及技術(shù)的更新等情況都是瞬息萬(wàn)變的，因此公司決不可只依賴其現(xiàn)有產(chǎn)品。消費(fèi)者要求產(chǎn)品不斷推陳出新，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也迫使公司盡力滿足消費(fèi)者的這種需求，所以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品便成為該公司的必要行動(dòng)。

該公司主打產(chǎn)品云崗干啤上市已久，取得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但其形象卻一貫如初。目前，云崗干啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期邁進(jìn)。因此，適時(shí)的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品便成了該公司2001年工作的重中之重。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)節(jié)和消費(fèi)特點(diǎn)結(jié)合該公司實(shí)際狀況，我們要求該公司2001年適度開(kāi)發(fā)低度、低價(jià)位云崗普啤，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。同時(shí)，云崗干啤仍作為該公司的主打產(chǎn)品，但要及時(shí)更新包裝，推出新品云崗干啤導(dǎo)入市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品價(jià)格

根據(jù)大量的市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作如下調(diào)整：8度云崗啤酒價(jià)位1.4元/瓶;新品云崗干啤價(jià)位1.6元/瓶。同時(shí)，我們要求新品云崗干啤包裝向精品化靠近，提高產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，說(shuō)明：8度云崗啤酒價(jià)位1.4元/瓶，回公司款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，計(jì)提50萬(wàn)用于廣告宣傳、促銷活動(dòng)等。

四、廣告定位

2001年縣銷部廣告除配合全年促銷活動(dòng)外，應(yīng)重點(diǎn)加大品牌知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)親和力的培育，以形式多樣的活動(dòng)拉近公司同消費(fèi)者的距離。其具體內(nèi)容和形式將在其后的促銷策略作詳述。

五、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

2001年產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)除強(qiáng)調(diào)突出“新鮮度”外，結(jié)合該公司開(kāi)發(fā)的8度云崗普啤，把低糖、低脂肪作為賣點(diǎn)。以“低糖，低脂肪，營(yíng)養(yǎng)更健康”為宣傳主題，重點(diǎn)指出要健康不要脂肪的主張，在宣傳上大力推崇本產(chǎn)品飲用不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖的特點(diǎn)。

六、銷售渠道建設(shè)

終端銷售渠道可以給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果，但如果一味地拋棄中間銷售渠道而追逐終端渠道，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多不利。

2001年該公司銷售渠道建設(shè)模式為終端+中間銷售。其具體做法為：

1.公司購(gòu)進(jìn)小型面包車5輛，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一車身廣告，成立直銷隊(duì)。

2.直銷隊(duì)除配合促銷、宣傳活動(dòng)外，按計(jì)劃進(jìn)程在各縣區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行地毯式、閃電式鋪貨，在短時(shí)間將公司新產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)。

3.打開(kāi)后的市場(chǎng)交由經(jīng)銷商、助銷員或駐地辦事處管理，直銷隊(duì)移至下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

4.“終端+中間銷售”的優(yōu)點(diǎn)是：

（1）它可以短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)某一個(gè)市場(chǎng)或短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)新品導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）統(tǒng)一行動(dòng)，其整體效應(yīng)和廣告效應(yīng)大。

（3）可以在一段時(shí)間內(nèi)快速回籠資金。（（4）可以很好地執(zhí)行公司的終端獎(jiǎng)勵(lì)政策。

促銷策略

一、經(jīng)銷商促銷策略

為鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性，充分調(diào)動(dòng)一批、二批、三批的銷售向心力，保證其利潤(rùn)點(diǎn)，以更好地調(diào)動(dòng)利用他們的有效資源和網(wǎng)絡(luò)，我們制定經(jīng)銷商年終返利0.03元/瓶的政策，但必須遵照獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)放。

二、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策

1.專售獎(jiǎng)勵(lì)

（1）凡向云崗公司進(jìn)貨，不經(jīng)銷他廠品牌者給予產(chǎn)品總進(jìn)貨量的1%獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）非專售者，給予進(jìn)貨量0.5%的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.月份增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)

（1）本銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量比去年同期進(jìn)貨數(shù)量，其增長(zhǎng)率增加10%以上者，給予進(jìn)貨量1%的獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）本銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量比去年同期進(jìn)貨數(shù)量，其增長(zhǎng)率15%以上者，給予以1.5%的獎(jiǎng)勵(lì)，增長(zhǎng)率計(jì)算公式為：增長(zhǎng)率=（銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量-去年同期進(jìn)貨數(shù)量）/銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量

（3）新經(jīng)銷商（無(wú)去年當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量）按每月進(jìn)貨量的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)金。

（4）當(dāng)月進(jìn)貨逾期付款不予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.獎(jiǎng)金的發(fā)放

（1）各經(jīng)銷商應(yīng)得獎(jiǎng)金由云崗公司根據(jù)上列公式計(jì)算。

（2）獎(jiǎng)金發(fā)放分兩期進(jìn)行，為每年10月底和12月底。

4.付款獎(jiǎng)勵(lì)

（1）付款日期：每月月底結(jié)清上月全部貨款。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)率見(jiàn)下表：

凡超過(guò)46天以上者，則以每天0.04%計(jì)算減發(fā)銷售期總獎(jiǎng)金額。

5.本獎(jiǎng)勵(lì)辦法內(nèi)獎(jiǎng)金的發(fā)放憑統(tǒng)一發(fā)票或合法收據(jù)領(lǐng)取。

2001年縣銷部市場(chǎng)促銷活動(dòng)分四個(gè)階段進(jìn)行，即宣傳期、擴(kuò)銷期、強(qiáng)銷期、補(bǔ)充期。

一、宣傳期

宣傳時(shí)間為2001年1月--2月份。

宣傳期主要為2001年整體市場(chǎng)運(yùn)作作鋪墊，以便將產(chǎn)品有條不紊地導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)。期間的主要促銷活動(dòng)為春聯(lián)大贈(zèng)送。

1.活動(dòng)目的根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，在元旦、春節(jié)兩大節(jié)日到來(lái)之際，各廠家新品粉墨登場(chǎng)，各種促銷活動(dòng)競(jìng)相展開(kāi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈。

本促銷活動(dòng)目的在于培養(yǎng)市場(chǎng)，為新品導(dǎo)入市場(chǎng)作鋪墊。同時(shí)也是該公司導(dǎo)入“ci營(yíng)銷方略”內(nèi)容之一，旨在塑造該公司形象，溝通公司與消費(fèi)者的感情，提高市場(chǎng)占有率。

2.活動(dòng)內(nèi)容

本促銷活動(dòng)以贈(zèng)送春聯(lián)和買一贈(zèng)一活動(dòng)為主。

3.贈(zèng)送春聯(lián)

春節(jié)是我國(guó)人民的傳統(tǒng)佳節(jié)，春聯(lián)自然是人們必備之品。我們?cè)诖郝?lián)的上眉和下眉印上產(chǎn)品廣告、公司形象語(yǔ)及公司產(chǎn)品圖案，可以起到傳單、報(bào)紙、電視等媒介所不及的作用：a、廣告時(shí)效長(zhǎng)。春聯(lián)一般一年更換一次。b、涉及面廣。春聯(lián)一般張貼在大門(mén)、樓道，來(lái)往行人都會(huì)看到。c、投放收效率高。春聯(lián)的投放，消費(fèi)者接受率幾乎是100%，而傳單的接受率較低。

4.買贈(zèng)活動(dòng)

凡在元旦、春節(jié)兩節(jié)日購(gòu)該公司產(chǎn)品一捆，贈(zèng)送套金印春聯(lián)一幅，多買多送。

此活動(dòng)針對(duì)春節(jié)期間人們購(gòu)買春聯(lián)和消費(fèi)啤酒的需求心理，適時(shí)地加以購(gòu)物贈(zèng)送，可以起到很好的促銷效果和廣告宣傳作用。

5.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（略）

二、擴(kuò)銷期

擴(kuò)銷期主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的注意，培養(yǎng)經(jīng)銷商和零售商的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。

擴(kuò)銷期時(shí)間為2001年3月--5月，主要活動(dòng)為：親善大行動(dòng)和啤酒品嘗大賽。

1.親善大行動(dòng)

由縣銷部和營(yíng)銷策劃部共同組織文藝演出隊(duì)，深入到縣區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行文藝慰問(wèn)演出。演出節(jié)目經(jīng)過(guò)精心安排，多以宣傳該公司產(chǎn)品為主。公司直銷隊(duì)隨隊(duì)進(jìn)駐開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。廣告形式以橫幅、彩球等標(biāo)的物懸掛。公司直銷隊(duì)隨后對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行地毯式、閃電式鋪貨，以期在短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.啤酒品嘗大賽

在文藝演出的同時(shí)，我們舉辦啤酒品嘗大賽。現(xiàn)場(chǎng)將十幾種啤酒倒在同一規(guī)格的杯中，讓消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗，品出云崗啤酒者勝出，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，造成聲勢(shì)。

三、強(qiáng)銷期

強(qiáng)銷期為深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴感與好感，進(jìn)一步分割市場(chǎng)，深度促銷，提升銷量。強(qiáng)銷期時(shí)間為2001年6月--10月，期間主要促銷活動(dòng)為終端贈(zèng)品大派送。

強(qiáng)銷期間正處于啤酒消費(fèi)旺季，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，這一時(shí)期能否更多地吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，直接關(guān)系到整體銷量的完成。因此，在這一時(shí)期，我們決定投入27萬(wàn)元用于終端贈(zèng)品大派送，通過(guò)這些贈(zèng)品的派送，可以很好地加強(qiáng)終端店銷售的積極性和主動(dòng)性，從而在旺季期間確保任務(wù)的順利完成。

四、補(bǔ)充期

補(bǔ)充期以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來(lái)年再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。同時(shí)在補(bǔ)充期，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)完成任務(wù)的情況加以綜合分析，對(duì)市場(chǎng)銷售不佳的地區(qū)加以補(bǔ)充，以確保任務(wù)的順利完成。

補(bǔ)充期時(shí)間為2001年11月--12月。

關(guān)于補(bǔ)充期的促銷活動(dòng)，我們將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展走向及銷售狀況，對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的一些不可估因素造成的市場(chǎng)萎縮或抵觸制定相應(yīng)的促銷措施，費(fèi)用投入約15萬(wàn)元。

廣告宣傳及實(shí)施管理

2001年縣銷部廣告宣傳由于受市場(chǎng)環(huán)境的限制和制約，對(duì)廣告形式作如下制定：

一、廣告宣傳

1.結(jié)合新產(chǎn)品的上市和宣傳，印制pop宣傳品，以加強(qiáng)終端店頭的宣傳。

2.結(jié)合促銷活動(dòng)的實(shí)施，須印制部分形式的傳單，以起到前期媒體宣傳的作用。

3.在部分縣區(qū)電視收視率較高的縣區(qū)投放部分cf專題片，以配合促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

4.在部分縣區(qū)投放制作戶外廣告，以增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力和購(gòu)買意識(shí)。

5.以上廣告宣傳費(fèi)用列支促銷活動(dòng)中。

二、實(shí)施管理

2001年廣告宣傳按該公司宣傳管理規(guī)定執(zhí)行，即：

1.廣告宣傳工作由專門(mén)部門(mén)主管。

2.廣告宣傳業(yè)務(wù)工作內(nèi)容由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

（1）起草廣告宣傳方案和cf片的制作；

（2）制作各種廣告張貼畫(huà)；

（3）與廣告公司交涉，聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)；

（4）對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)；

（5）各種用于有獎(jiǎng)銷售、紀(jì)念品、贈(zèng)品和禮品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。

3.廣告宣傳費(fèi)原則上不超過(guò)經(jīng)費(fèi)預(yù)算規(guī)定的范圍，為控制預(yù)算，必須事先對(duì)廣告宣傳的各項(xiàng)可能的開(kāi)支（包括媒體的選擇、宣傳對(duì)象的選擇和宣傳頻率確定）進(jìn)行精打細(xì)算。

市場(chǎng)監(jiān)探體系

一、人員需求及實(shí)施中的管理

1.人員的招聘與培訓(xùn)2001年縣銷部人員設(shè)置：整體市場(chǎng)協(xié)調(diào)員3人，駐地助銷員12名。

協(xié)調(diào)員深入到各地市場(chǎng)，深入了解各地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作情況和銷售政策，及時(shí)反饋回公司。同時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保銷售工作的順利進(jìn)行。

助銷員長(zhǎng)駐銷售市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展銷售工作，對(duì)銷售工作出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋，對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)銷動(dòng)態(tài)加以分析和總結(jié)。及時(shí)了解商品的銷售策略，以便公司有針對(duì)性地制定相應(yīng)策略，確保銷售任務(wù)的順利完成。

縣銷部現(xiàn)有人員8人，還需招聘人員6人。招聘工作隨后進(jìn)行。我們對(duì)重新招聘的人員及時(shí)加以培訓(xùn)，促使其在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)銷售工作，進(jìn)入角色。

2.人員管理及實(shí)施

（1）駐地銷售員協(xié)助經(jīng)銷商定額完成銷售目標(biāo)任務(wù)。

（2）一個(gè)月內(nèi)，駐地銷售員協(xié)助經(jīng)銷商在轄區(qū)內(nèi)新產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到80%。

（3）1月內(nèi)各二、三級(jí)批發(fā)商、終端店新品堆頭陳列率和pop張貼率達(dá)到80%。

二、市場(chǎng)監(jiān)控體系建立

1.第一個(gè)階段，機(jī)關(guān)、行政人員抽調(diào)閑置人員組成產(chǎn)品推廣組，集團(tuán)公司營(yíng)銷總經(jīng)理掛帥，營(yíng)銷策劃部、銷售副總協(xié)助，深入各縣區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度推廣、宣傳，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，定期總結(jié)，每月召開(kāi)一次聽(tīng)取匯報(bào)會(huì)，及時(shí)解決助銷員和推廣組反饋的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題制定相應(yīng)的策略。

2.新品上市30天后，推廣組到各縣區(qū)市場(chǎng)檢查各項(xiàng)推廣指標(biāo)的落實(shí)情況，對(duì)未完成目標(biāo)任務(wù)的助銷員和

經(jīng)銷商、辦事處進(jìn)行督促，剖析其原因并及時(shí)反饋，以確保銷售工作的延續(xù)和開(kāi)展。

三、竄貨的限制

根據(jù)對(duì)雁同十縣區(qū)市場(chǎng)調(diào)查，95%以上的經(jīng)銷商報(bào)怨竄貨給該地銷售市場(chǎng)帶來(lái)的危害，并一致要求2001年采取應(yīng)對(duì)措施，避免竄貨的發(fā)生。

針對(duì)以上現(xiàn)狀，我們對(duì)2001年的竄貨限制作如下規(guī)定：

（1）太原市場(chǎng)不得經(jīng)銷縣銷品種，兩地市場(chǎng) 可同價(jià)但不得同標(biāo)。

（2）市銷不得經(jīng)營(yíng)縣銷新品，如有必要，市銷、縣銷經(jīng)銷品種同質(zhì)不同標(biāo)。

（3）縣銷可銷售市銷品種，但價(jià)格必須一致。

竄貨直接危害到目標(biāo)市場(chǎng)的銷售秩序和銷售任務(wù)的完成，公司必須對(duì)此予以重視，對(duì)發(fā)生竄貨的市場(chǎng)，在查清竄貨來(lái)源的同時(shí)，對(duì)發(fā)生竄貨的經(jīng)銷商適當(dāng)扣除其銷售獎(jiǎng)勵(lì)金，對(duì)助銷員進(jìn)行處罰，對(duì)竄入該地的產(chǎn)品進(jìn)行處理，并等量計(jì)入該地經(jīng)銷商的銷量。市場(chǎng)監(jiān)控小組對(duì)此負(fù)主要責(zé)任。

跟進(jìn)策略

一、售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是銷售環(huán)節(jié)的重要環(huán)節(jié)之一，如果進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系，直接關(guān)系到2001年該公司整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。我們對(duì)2001年售后服務(wù)工作作如下安排：

1.該公司加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)，并培養(yǎng)售后服務(wù)人員“消費(fèi)者第一”的觀點(diǎn)，特舉辦客戶意見(jiàn)調(diào)查，將所得結(jié)果，作為改進(jìn)服務(wù)措施的依據(jù)。

2.消費(fèi)者意見(jiàn)分為消費(fèi)者的建議和對(duì)該公司產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面的品評(píng)。除對(duì)品評(píng)資料作為該公司、車間、技術(shù)部門(mén)績(jī)效考核之一部外，對(duì)消費(fèi)者的建議、抱怨和投訴，售后服務(wù)部應(yīng)特別重視，認(rèn)真處理，建立公司售后服務(wù)的良好信譽(yù)。

3.對(duì)消費(fèi)者的建議、抱怨或投訴，其情節(jié)重大者售后服務(wù)部門(mén)應(yīng)立即報(bào)呈副總經(jīng)理核閱或核轉(zhuǎn)，提前加以處理。

4.售后服務(wù)部專門(mén)成立市場(chǎng)監(jiān)督小組，不定時(shí)深入市場(chǎng)，抽查市場(chǎng)產(chǎn)品情況，及時(shí)處理發(fā)生的售后服務(wù)糾紛，實(shí)時(shí)監(jiān)督，對(duì)劣酒出庫(kù)、假酒入市等作深入調(diào)查并及時(shí)反饋。

二、質(zhì)量監(jiān)探體系

我們把質(zhì)量監(jiān)控體系放在方案的后面，并不表明質(zhì)量監(jiān)控體系在方案中并不重要。相反，質(zhì)量監(jiān)控體系的建立，是整個(gè)方案的重中之重。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者不接受，最好的方案也只是一紙空文。因此，2001年及時(shí)制定質(zhì)量監(jiān)控體系，完善質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)的職能和權(quán)限，是確保2001年整體市場(chǎng)銷售工作和銷售任務(wù)順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

1.公司成立質(zhì)量監(jiān)控小組，對(duì)公司的來(lái)料、釀造、成品包裝、出庫(kù)作嚴(yán)格監(jiān)控。

2.公司制定相應(yīng)政策，對(duì)不合格產(chǎn)品酒進(jìn)入市場(chǎng)作查處，追究當(dāng)事人的責(zé)任，處罰分明。

3.對(duì)由此帶來(lái)的市場(chǎng)銷售的不利因素，監(jiān)控小組應(yīng)及時(shí)加以控制并呈報(bào)公司董事會(huì)處理。處理結(jié)果忌治標(biāo)不治本。

4.實(shí)行“拿來(lái)主義”，認(rèn)真學(xué)習(xí)三禾質(zhì)量管理體系建設(shè)，建立內(nèi)部市場(chǎng)鏈，從原料入廠--生產(chǎn)過(guò)程--產(chǎn)品出廠--銷售市場(chǎng)，環(huán)環(huán)緊扣，相互牽動(dòng)，樹(shù)立下道工序就是用戶的觀念。上道工序不合格，下道工序有權(quán)拒絕；下道工序如果接收上道不合格產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)到下道工序時(shí)被拒絕后，之前的一切經(jīng)濟(jì)損失由本道工序的接受簽字員賠償。照此運(yùn)行，可以保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期質(zhì)量穩(wěn)定，在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中提升品牌知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)親和力，使企業(yè)的銷售工作步入良性循環(huán)軌道。

第二篇：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一、東莞市場(chǎng)背景分析

1、東莞市場(chǎng)基本概況

東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬(wàn)，常住人口640多萬(wàn)，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，因此，相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口特別多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x(chóng)產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

2、各品牌市場(chǎng)銷售情況

目前東莞市場(chǎng)銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)，而“a”“b”兩大品牌一開(kāi)始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，廠家就重金投入以此樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)，加上經(jīng)銷商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對(duì)東莞終端市場(chǎng)絕對(duì)擁有把控權(quán)。

3、x品牌東莞市場(chǎng)現(xiàn)狀

x在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨(dú)立出來(lái)，x進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作，希望以此來(lái)整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn)作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。

二、x產(chǎn)品swot分析

1、優(yōu)勢(shì)

①x品牌自身優(yōu)勢(shì)

由于大量的外來(lái)人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過(guò)x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。

②x品牌整體發(fā)展趨勢(shì)

復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場(chǎng)，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠家，無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢(shì)頭還是比較強(qiáng)勁的。

③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)

x經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整，已經(jīng)形成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽(tīng)”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

④當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)容量

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞地區(qū)適合x(chóng)銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。

2、劣勢(shì)

①市場(chǎng)需重新進(jìn)入成本高

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤(rùn)不斷的下滑，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，必然會(huì)有來(lái)自方方面面的壓力，同時(shí)重點(diǎn)還要考慮投入產(chǎn)出。

②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足

早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常不足的。

③部分利潤(rùn)型產(chǎn)品款式少

x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)赿薄，而x利潤(rùn)型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽(tīng)”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以形成有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)組合。

3、機(jī)會(huì)

①東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場(chǎng)容量

東莞的終端市場(chǎng)異常活躍，每個(gè)鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場(chǎng)，加上多半外來(lái)人口消費(fèi)，由此可見(jiàn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量還是比較大的。

②前期市場(chǎng)出現(xiàn)真空狀態(tài)

x在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。

③目前主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多

目前東莞市場(chǎng)只有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)的投入并不是很大，因此，對(duì)x來(lái)說(shuō)是非常有優(yōu)勢(shì)的。

4、威脅

①市場(chǎng)遺留問(wèn)題影響經(jīng)銷商信心

小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個(gè)是市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，另一個(gè)則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場(chǎng)前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。

②原代理可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙

由于原東莞代理商在合作過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)一些問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場(chǎng)跟該代理商已經(jīng)簽過(guò)合同，而且每個(gè)商場(chǎng)會(huì)有少量產(chǎn)品陳列，此時(shí)要想跟商場(chǎng)另簽合同難度會(huì)比較大。

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的一大威脅。

三、東莞市場(chǎng)操作方案

1、復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)

東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，特別是當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)異常繁榮，基本上每個(gè)鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對(duì)于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)確有其市場(chǎng)特點(diǎn)：

①東莞市場(chǎng)基本上以終端為主；

②終端市場(chǎng)被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度非常殘酷；

④復(fù)讀機(jī)整體市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)。

2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)情況

東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場(chǎng)，基本上都是終端商場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來(lái)看，適合x(chóng)銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：

①國(guó)際型大型連鎖商場(chǎng)（02家）

②地方性大型連鎖商場(chǎng)（25家）

③大中型單店終端商場(chǎng)（15家）

④中小型商場(chǎng)超市書(shū)城（50家）

⑤地方性專業(yè)電器商場(chǎng)（15家）

3、總體市場(chǎng)推廣策略

面對(duì)東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，加上經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)本身所要面對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)可行的總體市場(chǎng)推廣策略，必然會(huì)遭遇到來(lái)自各方面的壓力。

總體策略：

①市場(chǎng)進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情況；

②保持低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突；

③尋求原代理商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場(chǎng)障礙；

④樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場(chǎng)；

⑤制定靈活的市場(chǎng)銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥售點(diǎn)的開(kāi)發(fā)以產(chǎn)出利潤(rùn)為中心，同時(shí)兼顧市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局；

4、樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)約10家

80%的銷量來(lái)自20%的售點(diǎn)的說(shuō)法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇一批有代表性的終端樹(shù)立樣板市場(chǎng)是有必要的，一方面對(duì)x品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場(chǎng)也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。

5、建立一批形象終端約25家

樣板市場(chǎng)的樹(shù)立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的銷售具有帶動(dòng)作用，其它一些大中型的商場(chǎng)或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上形成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤(rùn)的網(wǎng)點(diǎn)。

6、中小型商場(chǎng)的合作約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。

7、業(yè)務(wù)開(kāi)拓時(shí)間推進(jìn)

①東莞市場(chǎng)調(diào)查4月25日前　基本完成◎重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情況；

◎了解各商場(chǎng)各品牌銷售情況；

◎調(diào)查商場(chǎng)信用相關(guān)費(fèi)用情況；

◎洽談客戶合作意向及其意見(jiàn)。

②樣板市場(chǎng)樹(shù)立5月25日前　約10-15家

◎參照樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”、“大新”、“華潤(rùn)”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場(chǎng)；

◎樣板市場(chǎng)的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時(shí)也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義出發(fā)，建議此類終端廠家直營(yíng)經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。

③形象終端開(kāi)拓6月25日前　約25家

◎結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營(yíng)約10家；

◎其它的則通過(guò)中間商或者直接交由零售店來(lái)經(jīng)營(yíng)約15家。

④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前　約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營(yíng)，在5月底開(kāi)通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

四、管理團(tuán)隊(duì)（此略）

1、組織架構(gòu)

2、工資考核

3、激勵(lì)機(jī)制

4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)

5、報(bào)表管理

6、促銷培訓(xùn)

7、促銷策劃

8、財(cái)務(wù)管理

五、資金需求

結(jié)合東莞市場(chǎng)及電教行業(yè)銷售特點(diǎn)，保守估計(jì)需要投入資金在100萬(wàn)以上（不含促銷廣告類等費(fèi)用）。

六、銷量評(píng)估

vcd隨身聽(tīng)、5000臺(tái)復(fù)讀機(jī)15000臺(tái)、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺(tái)。

七、財(cái)務(wù)分析（此略）

附：東莞市場(chǎng)銷售模式探討

結(jié)合東莞市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，及面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，按一般的程序進(jìn)入東莞市場(chǎng)肯定會(huì)受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進(jìn)入東莞市場(chǎng)談?wù)剛€(gè)人的一些想法：

一、找經(jīng)銷商合作很難達(dá)成公司預(yù)期目標(biāo)

1、上百個(gè)零售終端市場(chǎng)投入本身就很大，在市場(chǎng)初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要考慮的就是市場(chǎng)的前景和投入產(chǎn)出情況；

2、東莞目前的市場(chǎng)情況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進(jìn)入，但都一個(gè)結(jié)果市場(chǎng)銷售跟不上來(lái)，原因只有一個(gè)就是非常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

3、行業(yè)外人士可能會(huì)出于投資的目的，但我想對(duì)市場(chǎng)的不熟悉和非專業(yè)的市場(chǎng)操作方法，實(shí)質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營(yíng)的更好。

二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營(yíng)是較好的模式

1、目前情況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場(chǎng)做好，僅簡(jiǎn)單的廠商聯(lián)營(yíng)還不能適應(yīng)東莞市場(chǎng)的現(xiàn)狀；

2、針對(duì)東莞這樣的市場(chǎng)，最好的辦法就是將市場(chǎng)分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進(jìn)入部分市場(chǎng)，則相對(duì)會(huì)減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，同時(shí)，此銷售策略也有利于市場(chǎng)的滲透，以及所轄市場(chǎng)的專業(yè)操作和銷量的提升。

三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營(yíng)的可行性

1、對(duì)市場(chǎng)的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用情況；

2、由此可以引入經(jīng)銷商，內(nèi)部員工，或者說(shuō)個(gè)體戶參與進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)；

3、各自的市場(chǎng)占用僅有的市場(chǎng)資源，則市場(chǎng)操作必然專業(yè)和高效；

4、用運(yùn)一些非常規(guī)市場(chǎng)管理辦法完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)有效的管理。

第三篇：某啤酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

某啤酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一、市場(chǎng)分析。

1、需求分析。

中國(guó)20城市居民人均消費(fèi)啤酒數(shù)量為2.96罐/每周、3.19瓶/每周和2.44扎啤/每周，可看出城市居民對(duì)啤酒的需求量大。

2、特點(diǎn)分析。

目前，啤酒幾乎80%以上的市場(chǎng)份額都是低檔啤酒，高檔啤酒大部分被百威、喜力等樣啤酒占據(jù)，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不突出，目前中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品的細(xì)分。

3、趨勢(shì)分析。

中國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當(dāng)大的差距．隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定提升，可以看出中國(guó)啤酒市場(chǎng)擁有非常廣闊的前景。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析。

近些年國(guó)際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，啤酒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且有愈演愈烈之勢(shì)。從全國(guó)及地方啤酒品牌前三位的排名中，也以看出燕京、青島等品牌間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

1、市場(chǎng)細(xì)分。

根據(jù)消費(fèi)者的年齡不同，企業(yè)計(jì)劃將市場(chǎng)分為18-25歲市場(chǎng)、25-50歲市場(chǎng)、50歲以上的市場(chǎng)。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

由于年輕人的人數(shù)較多，所以選擇18-25歲市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略。（采用統(tǒng)一品牌策略，選取“”作為產(chǎn)品品牌，因?yàn)檫@樣能提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品采用350ml和500ml兩種包裝，包裝設(shè)計(jì)精美，突出時(shí)尚的特性，迎合年輕人的需求。

2、價(jià)格策略。

采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格。350ml,500ml兩種包裝零售價(jià)格分別定價(jià)為5元,10元。

3、渠道策略。

①、渠道廣度：銷售渠道，采用多渠道策略。重點(diǎn)選擇以下三種渠道。餐飲店渠道。商超渠道。夜場(chǎng)渠道。這句話不對(duì)，概念錯(cuò)誤。

②、渠道寬度：采用選擇性分銷，每個(gè)區(qū)選擇2－3個(gè)經(jīng)銷商，產(chǎn)品只選擇在中高檔餐飲店、商場(chǎng)和夜場(chǎng)銷售。

③、渠道長(zhǎng)度：商場(chǎng)渠道采用一層渠道，由廠家——商場(chǎng)——消費(fèi)者；夜場(chǎng)和餐飲店渠

道采用二層渠道，由廠家——經(jīng)銷商——夜場(chǎng)和餐飲店——消費(fèi)者。這是渠道廣度 同時(shí)，注意渠道控制，防止竄貨。

4、促銷策略。

在促銷中采用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷等方式。主要通過(guò)廣告的方式：①、制作宣傳品牌特色的電視廣告，以健康安全為主要傳播內(nèi)容，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。在深圳電視臺(tái)二套、三套、四套播出。②、制作以品牌形象為主題的候車亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。其次采用銷售促進(jìn)，開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)。在酒樓、夜場(chǎng)推出，買啤酒贈(zèng)送精美打火機(jī)等小禮品。

第四篇：浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告目錄

一、調(diào)查目的、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城鎮(zhèn)居民啤酒消費(fèi)滿意度及需求現(xiàn)狀析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁蕩山啤酒麗水市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。。。。。。。。。。。。11

四、結(jié)論與建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．調(diào)查結(jié)論概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁蕩山金獅啤酒臺(tái)州市場(chǎng)開(kāi)拓建議。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．麗水市啤酒市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（A）（B）（C）

2．椒江區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

3．黃巖區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

4．路橋區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

5．溫嶺市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告

6．玉環(huán)縣啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)查目標(biāo)、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施

（一）調(diào)查目標(biāo)

總目標(biāo)： 通過(guò)深入細(xì)致地調(diào)查臺(tái)州市各代表性城鎮(zhèn)樣本區(qū)域的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿意度等，分析掃描臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)總體格局與需求趨勢(shì)，為2004-2005年金獅啤酒集團(tuán)雁蕩山公司制訂全力開(kāi)拓臺(tái)州市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略提供信息支持。分目標(biāo)：

1．全面掃描臺(tái)州城鎮(zhèn)居民啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求現(xiàn)狀

2．開(kāi)展以溫嶺市為重點(diǎn)的城鎮(zhèn)居民主要啤酒消費(fèi)品牌滿意度的調(diào)查

3．全面分析臺(tái)州城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及需解決的問(wèn)題

4．分析雁蕩山啤酒臺(tái)州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及需解決的關(guān)鍵問(wèn)題

5．為金獅“雁蕩山”啤酒開(kāi)拓臺(tái)州市場(chǎng)找出如何附合消費(fèi)者認(rèn)知利益的結(jié)合點(diǎn)，提出

初步營(yíng)銷建議

（二）調(diào)查對(duì)象及形式

根據(jù)對(duì)臺(tái)州區(qū)域經(jīng)濟(jì)的總體分析及對(duì)臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)整體把握，結(jié)合雁蕩山啤酒的企業(yè)

戰(zhàn)略和品牌特點(diǎn)，本次調(diào)查以城鎮(zhèn)居民及城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，以臺(tái)州市城

市及重要建制鎮(zhèn)為重點(diǎn)調(diào)查區(qū)域。采取區(qū)域分組調(diào)查的形式，集中10天左右進(jìn)行顧客

深度調(diào)研和市場(chǎng)掃描及分析，調(diào)查方式以問(wèn)卷調(diào)查為主，訪問(wèn)調(diào)查及市場(chǎng)觀察為輔，并

收集有關(guān)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的第二手資料。

調(diào)查對(duì)象抽樣：A城鎮(zhèn)消費(fèi)者抽取樣本3000個(gè)，性別上以男性消費(fèi)者為主，抽

取不同職業(yè)、不同年齡段、不同收入的代表性樣本。

B終端經(jīng)營(yíng)者抽取樣本2000個(gè)，其中居民區(qū)零售商店、小

飯館和大排擋、基層批發(fā)商、大酒店及**場(chǎng)所各占一定比例。

抽樣調(diào)查方式：1）．問(wèn)卷填答2）．訪問(wèn)調(diào)查3）．市場(chǎng)觀察等

調(diào)研主要內(nèi)容： A 城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)品牌及顧客滿意度，市場(chǎng)

消費(fèi)數(shù)量與層次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，啤酒消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者啤酒購(gòu)

買決策的關(guān)鍵因素，啤酒購(gòu)買途徑，啤酒消費(fèi)新需求等。

B 終端經(jīng)營(yíng)者調(diào)查的主要內(nèi)容：銷售的啤酒產(chǎn)品的種類，分銷價(jià)格體系，主導(dǎo)產(chǎn)品的促

銷策略，產(chǎn)品渠道體系，經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)滿意程度，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷心理，經(jīng)營(yíng)者的要求與建

議等。

C 訪談?wù){(diào)查內(nèi)容主要是了解終端與消費(fèi)者對(duì)雁蕩山金獅的企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度及評(píng)

價(jià)，以及他們所偏好的品牌的評(píng)價(jià)。

（三）調(diào)查組織實(shí)施過(guò)程

調(diào)查組共有44人組成，專業(yè)教師4人，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科班學(xué)生40人。

1．組織實(shí)施進(jìn)程

6月15日—20日，調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，調(diào)查資料和材料的準(zhǔn)備。

6月21日—23日，調(diào)查員系統(tǒng)培訓(xùn)及開(kāi)展試調(diào)查

6月24日—30日調(diào)查組成員赴臺(tái)州市各調(diào)查區(qū)域進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，收集具有

價(jià)值的第一手資料，同時(shí)通過(guò)作筆記，記日記，使調(diào)查成果得以鞏固和深化。帶隊(duì)教師

深入市場(chǎng)一線和代表性經(jīng)銷商進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

7月1日—4日，調(diào)查組進(jìn)行信息交流和反饋。每位調(diào)查員完成一份調(diào)查區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)

查報(bào)告。并討論研究區(qū)域啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

7月5日—8日，調(diào)研組對(duì)調(diào)查問(wèn)卷及收集的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與處理，取得不同

參照指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

7月9—12日，統(tǒng)計(jì)信息分析整理，市場(chǎng)研究并撰寫(xiě)完成調(diào)查報(bào)告。

二、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

本次調(diào)查共收回有效的城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查卷（A卷）1825份、城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者調(diào)查卷（B

卷）1711份、顧客滿意度調(diào)查卷（C卷）657份，通過(guò)對(duì)上述問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理，輔以各

調(diào)查小組的小結(jié)報(bào)告，獲得臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果如下：

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述

1、臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)量大。

臺(tái)州地處浙東沿海，人口500萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，年消費(fèi)啤酒約24萬(wàn)噸，高檔啤酒（紙箱）約6萬(wàn)噸，中檔塑箱14萬(wàn)噸，低檔產(chǎn)品4萬(wàn)噸。沿海漁區(qū)和西北山

區(qū)的消費(fèi)者以中低檔產(chǎn)品消費(fèi)為主，高檔產(chǎn)品消費(fèi)集中在經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、餐飲娛樂(lè)發(fā)達(dá)的溫嶺市、玉環(huán)縣、路橋區(qū)、椒江區(qū)、黃巖區(qū)的城鎮(zhèn)。上述區(qū)域的年消費(fèi)量大致如下：

區(qū)域溫嶺玉環(huán)路橋椒江黃巖

人口（萬(wàn)人）12038404546

年消費(fèi)量（萬(wàn)噸）53233

臺(tái)州不僅消費(fèi)總量較大，而且人均消費(fèi)水平較高。有58。9%的被調(diào)查者每年消費(fèi)的啤酒

都在10箱以上（見(jiàn)圖1），在我省各市地啤酒市場(chǎng)名列前茅。而且消費(fèi)高檔啤酒在整個(gè)

啤酒消費(fèi)中所占的比重較高，約占25-30%。同時(shí)，臺(tái)州人的消費(fèi)習(xí)慣南北有所不同，溫

嶺、玉環(huán)、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消費(fèi)量特別大；而路橋、黃巖以北區(qū)域的消費(fèi)者更喜歡100、110的啤酒（高檔酒店還是以消費(fèi)70、80的低度啤酒為主）。

圖1消費(fèi)者的年啤酒消費(fèi)量

2、主導(dǎo)品牌明顯，地域消費(fèi)觀念較突出。

雖然在臺(tái)州市場(chǎng)上啤酒品牌有石梁、青島、海爾波、雁蕩山、洛克、大梁山、珠江、雙

鹿等不下十種，但無(wú)論從銷量還是從顧客滿意度來(lái)看，石梁、青島啤酒都具有明顯的主

導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。石梁啤酒作為地產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)60%左右，市場(chǎng)普及率更是

達(dá)到了100%，而且消費(fèi)者滿意度很高（見(jiàn)圖2），口碑很好。用我們同學(xué)的話說(shuō)：“終

端有雁蕩啤酒的必定會(huì)有石梁，而有石梁啤酒的不一定會(huì)有雁蕩”；在高端啤酒市場(chǎng)上，紅石梁占有50%以上的份額，但作為全國(guó)性品牌的青島啤酒，廣受臺(tái)州高端消費(fèi)者的歡

迎，高端市場(chǎng)占有率達(dá)45%，而且在若干區(qū)域市場(chǎng)上大有超越紅石梁之勢(shì)。

圖2消費(fèi)者品牌滿意度

3、各品牌之間在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下忽視細(xì)微之處找差異的重要性，缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有新招。無(wú)論是廣告宣傳，還是促銷方式的運(yùn)用上，各啤酒廠商都同出一轍，套路基本相同，甚至連廣告語(yǔ)都一樣——“新鮮淡爽，輕松暢飲不上頭”。

區(qū)域產(chǎn)品系列價(jià)格及促銷市場(chǎng)占有率雁蕩山公司營(yíng)銷人員數(shù)量**說(shuō)明

開(kāi)票價(jià)一批價(jià)

（返利金額）二批價(jià)

（返利金額）終端價(jià)

（促銷方式、金額）零售價(jià)

（促銷方式、金額）

椒江區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青島8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可樂(lè)??

海爾波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁蕩山8°620322-5.5

黃巖區(qū)高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62038

青島8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8贈(zèng)1

10贈(zèng)11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%贈(zèng)1贈(zèng)331.6-260%410

1箱1瓶可樂(lè)

海爾波10°62033229-351.5-210%雁蕩山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路橋區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁蕩山10°620322-5.5

海爾波10°62033

溫嶺市高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62039

雁蕩山7°620342.5-4

鮮之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁蕩山8°620342

青島8°10°620

海爾波10°62033

玉環(huán)縣高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案格式

××浴室柜市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

專班成

時(shí) 業(yè) 級(jí) 員

間

目 錄

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

二、市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)………………………………………………………………………5

三、營(yíng)銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價(jià)策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

（一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）

21世紀(jì)的中國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬(wàn)家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際知名建材企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材林立，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場(chǎng)份額，這和家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)。

其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、專賣店、超級(jí)終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設(shè)存在極大障礙。這些問(wèn)題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購(gòu)買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。

所以，應(yīng)通過(guò)對(duì)、產(chǎn)品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)。

（二）微觀環(huán)境分析 1.浴室柜市場(chǎng)背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來(lái)的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。

專業(yè)顯示，未來(lái)5年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有3000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)26%，浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開(kāi)發(fā)自主生產(chǎn)。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析

相對(duì)于潔具行業(yè)來(lái)說(shuō)，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高，市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性知名度的。由于利潤(rùn)的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進(jìn)行延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大進(jìn)行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國(guó)丹麗”“美標(biāo)”“樂(lè)家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如“愛(ài)家” “佳晴”“摩樂(lè)舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂(lè)佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒(méi)有一家具有較為核心的競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒(méi)形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場(chǎng)。

目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具對(duì)浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對(duì)浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng),而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開(kāi)發(fā)的浴室柜，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無(wú)幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。

二、市場(chǎng)定位

現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象建立起獨(dú)一無(wú)二的形象。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國(guó)際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有國(guó)際大氣風(fēng)范。

（2）視覺(jué)

視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差，五花八門(mén)，沒(méi)有獨(dú)特有力的視覺(jué)的效果。

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺(jué)，可以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是御室家的。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立御室家高檔的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和都有一個(gè)直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于的購(gòu)買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國(guó)際”的定位。

（5）形象定位

時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化

（6）廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)）

御室家，快樂(lè)演繹新生活

（7）公司目標(biāo)

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

（8）公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

（9）目標(biāo)市場(chǎng)

a．一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種。

b．特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標(biāo)

（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

a． 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流

b． 擁有高度的知名度、美譽(yù)度和滿意度

（2）今年目標(biāo)

a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作支持。

b． 達(dá)到一定階段的知名度。

c． 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。

三、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高，高品位的內(nèi)涵來(lái)。

2.產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場(chǎng)“占位”產(chǎn)品，樹(shù)立御室家未來(lái)的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計(jì)）系列，真正以為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化。要獲得對(duì)御室家這一形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。

（二）定價(jià)策略

1.價(jià)格定位

在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2.價(jià)格體系

區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。

3.全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。

（三）分銷策略

主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。

1．渠道的形式和體系

（1）進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、潔具專賣店）以專賣店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推御室家產(chǎn)品，形成的張力。

（2）打入工程市場(chǎng)（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市場(chǎng)狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：第一可以利用自營(yíng)店樹(shù)立形象，開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn)，御室家將專注于的經(jīng)營(yíng)。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開(kāi)發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及推廣工作）

b、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開(kāi)發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及推廣工作）

c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、、公司等）。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2.分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)

（1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；

b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

（2）經(jīng)營(yíng)思路

在全國(guó)主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高知名度，擴(kuò)大銷售額、市場(chǎng)占有率。

（3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定

a、根據(jù)公司體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。

b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)拓。

c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序

首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市；

其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；

再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。

（4）經(jīng)銷商的選擇

根據(jù)御室家的企業(yè)理念、定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國(guó)際知名潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。也即御室家將走與國(guó)際知名潔具配套的路線

（四）促銷策略

由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)潔具購(gòu)買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式。而對(duì)經(jīng)銷商、、公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開(kāi)拓等形式。

1.潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)

我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。

流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。

（2）電視廣告

由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重；而根據(jù)有類顯示在山東市場(chǎng)對(duì)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)氐男哪恐杏幸粋€(gè)固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒(méi)必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè)的印象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。

從中國(guó)最權(quán)威的CCTV來(lái)看，除個(gè)別國(guó)外陶瓷潔具、瓷磚廠家上廣告之外，有一個(gè)值得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說(shuō)那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買的可能性不大，普通對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使選擇產(chǎn)品的目的。現(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)POP貼畫(huà)、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門(mén)口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)的心理要求。

（5）報(bào)刊廣告

一方面是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)《御室家浴室柜產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》，以使顧客對(duì)御室家浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門(mén)貼、海報(bào)、門(mén)頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的《御室家浴室柜寶典》，對(duì)御室家浴室柜的基本、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷售的浴室柜，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。

第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在 月

日—— 月日期間購(gòu)買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。

b、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高的曝光度和銷售量。

c、參加大型建材展覽會(huì)以提高在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。