第一篇：開拓我國農(nóng)村家電市場的研究

開拓我國農(nóng)村家電市場的探討

在全球金融危機的背景下，努力開拓和啟動農(nóng)村市場，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展根本目的的要求，是擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長的重要方面，是新時期建設社會主義新農(nóng)村的內(nèi)在要求，是貫徹落實黨中央、國務院加強和改善宏觀調(diào)控決策部署、實施積極財政政策的重要舉措。從現(xiàn)實性上來講，農(nóng)村市場已經(jīng)具有巨大的消費潛力，但同時也存在著一些問題。此時開拓農(nóng)村家電市場，實施“家電下鄉(xiāng)”政策對于我國社會經(jīng)濟發(fā)展起著重要的歷史意義。而對于家電企業(yè)來說，怎樣了解農(nóng)村市場的消費需求，如何開拓農(nóng)村市場，最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，不斷提高企業(yè)自身的競爭力，促進國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展是我們當前研究的主要問題。

一、理論綜述

（一）農(nóng)村家電市場的涵義

農(nóng)村市場是以農(nóng)村為范圍的生產(chǎn)流通領域。關于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。家電是指在家庭及類似場所中使用的各種電器，又稱民用電器、日用電器。包括白色家電、黑色家電和小家電。農(nóng)村家電市場就是以農(nóng)村為范圍的家用電器市場。

（二）開拓我國農(nóng)村家電市場的重要意義

1.有利于提高產(chǎn)品內(nèi)銷水平，加大國產(chǎn)家電產(chǎn)品市場份額

開拓農(nóng)村家電市場可以提高產(chǎn)品的內(nèi)銷水平，加大國產(chǎn)家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的份額。自家電下鄉(xiāng)政策在全國實施以來，我國中標家電企業(yè)借助“家電下鄉(xiāng)”契機，有效解決了企業(yè)因需求走弱而開工不足的困境。農(nóng)村市場需求的啟動為保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)找到了一條出路。通過家電下鄉(xiāng)，三、四級農(nóng)村市場啟動明顯，有效需求正在快速釋放，產(chǎn)品銷量激增，產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷量和份額普遍提高，內(nèi)銷比重有不同程度的增長。

2.有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動產(chǎn)業(yè)升級

開拓農(nóng)村家電市場對全行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、提升產(chǎn)品質(zhì)量及家電企業(yè)的建設起到了積極的促進作用。家電下鄉(xiāng)政策對參與企業(yè)在管理水平、產(chǎn)品性能、售后服務等方面提出了綜合性要求。招標程序?qū)ν稑似髽I(yè)的生產(chǎn)、物流、管理、研發(fā)、社會責任、資信狀況等方面進行綜合審查，客觀上促進了家電企業(yè)特別是中小家電企業(yè)對本企業(yè)的各經(jīng)營環(huán)節(jié)進行綜合梳理，彌補以前由于忙于經(jīng)營而存在的管理薄弱環(huán)節(jié)。因此企業(yè)投標、中標的過程也是企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量意識，產(chǎn)業(yè)升級的過程。

3.有利于落實節(jié)能減排

按照中央建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，增強可持續(xù)發(fā)展能力的要求，我國現(xiàn)行的“家電下鄉(xiāng)”政策中就在產(chǎn)品標準中特別強調(diào)了節(jié)能，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成為家電節(jié)能減排的先導和示范。其中，家電下鄉(xiāng)冰箱、冷柜、彩電比市場同類產(chǎn)品節(jié)電20%以上，洗衣機能效等級比市場平均水平高2-3個等級。從消費者角度考慮，這也有利于減少農(nóng)民家電使用成本、減輕農(nóng)民經(jīng)濟負擔。

4.有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務體系

開拓農(nóng)村家電市場，可以引導更多的企業(yè)關注農(nóng)村市場，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務網(wǎng)絡，改變長期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況，實現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

（三）與農(nóng)村家電市場相關的主要營銷理論

1.以滿足市場需求為目標的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。

2.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。

3.以滿足消費者情感需求為目標的4V理論

進入21世紀以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術，整個世界面貌煥然一新，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，4V營銷組合論應運而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

二、我國農(nóng)村家電市場存在的問題及其原因分析

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，不能適應農(nóng)民對產(chǎn)品功能性的要求

農(nóng)村是個潛力極大的市場，但需要潛心培養(yǎng)和開發(fā)，雖然這些年國民經(jīng)濟每年都以7%－9%的速度增長，市場上許多產(chǎn)品供過于求，但我們的專家、消費者都已經(jīng)意識到并不是所有的產(chǎn)品都貨源充足，而存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。在農(nóng)村，不少農(nóng)民就抱怨現(xiàn)有的本地所銷售的產(chǎn)品老，更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品規(guī)格、型號、品種不合適等。

由于不少廠商沒有進行充分的市場調(diào)查，并不了解農(nóng)村居民的消費特征，就一味的讓農(nóng)村市場和城市市場銷售相同的產(chǎn)品。但是，城市市場的家電產(chǎn)品比較追求產(chǎn)品的多功能、追求高附加值，這些設計是城市居民的需求特征，但這些商

品的結(jié)構(gòu)、品種、功能、價格并不適應農(nóng)村居民的消費需求。如目前銷往農(nóng)村市場電視機功能繁多，價格較高，不易操作，根本不適合農(nóng)村居民的需要。而我國農(nóng)村市場(中部地區(qū))基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可以了，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。農(nóng)民要求的是操作簡單使用方便的產(chǎn)品，而不歡迎功能復雜的產(chǎn)品。

（二）下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品成本壓力大，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商利潤率低

目前由于國家政策對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品價格設有上限，并且定價之后不能改變，而近半年來原材料、主要零配件、勞動力等價格卻持續(xù)上漲，這令制造商承擔了很大的成本壓力，再加上服務、銷售等實施條件嚴格，導致廠商、經(jīng)銷商利潤率比較低。

比如家電用鋼，眾所周知家電是主要用鋼行業(yè)之一，但自2009年4季度以來，國內(nèi)鋼材價格在各方利好推動下不斷上漲，主要家電用鋼價格創(chuàng)下近兩年新高。面對節(jié)節(jié)攀升的鋼價，家電生產(chǎn)廠商苦不堪言，所應得的利潤被成本生生拖累。隨著鋼材價格的上漲，家電生產(chǎn)企業(yè)采購成本直接上升，以月采購量5萬噸計算，每噸上漲100元，采購成本隨之上漲500萬元，而在過去半年內(nèi)，主要家電用鋼價格絕對漲幅全面超過500元，總體采購成本增加之大，顯而易見。隨著鋼材采購成本的增加，家電行業(yè)生產(chǎn)成本也相應增加。據(jù)了解，鋼價每上漲10%，家電行業(yè)生產(chǎn)成本將增加3%左右，其中對洗衣機成本影響達到3.8%，對空調(diào)和冰箱成本的影響在1.5-3.0%左右。很顯然，隨著鋼價不斷上漲，競爭激烈、利潤微薄的家電行業(yè)生產(chǎn)成本明顯增加。而當時一些家電企業(yè)為了能獲得中標資格，將中標標價上壓得很低，沒有考慮到渠道商和經(jīng)銷商的利益，以至于基層經(jīng)銷商幾無利潤空間。美菱電器王國智對《電器》記者說：“在給‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品定價之初，美菱內(nèi)部就經(jīng)過數(shù)次討論、核算。再加上自主的渠道空間以及充足的產(chǎn)能支持，美菱基本消化了這部分成本壓力，但有些中標企業(yè)已經(jīng)因此而左右為難。”對此，白雪電器總經(jīng)辦主任顧益新感慨道：“考慮到‘家電下鄉(xiāng)’的惠民政策是應該大幅讓利給農(nóng)民，所以白雪的中標產(chǎn)品價格定得相當?shù)停緵]有給渠道商的讓利空間，同時成本壓力又日益增大，所以我們目前正在控制銷量。”

（三）農(nóng)村市場流通體系不健全，渠道網(wǎng)絡不暢

農(nóng)村市場流通體系不健全，渠道網(wǎng)絡不暢，農(nóng)民購物并不方便，嚴重影響了農(nóng)民購買愿望。供銷社曾經(jīng)是農(nóng)村銷售網(wǎng)點的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業(yè)戶活躍于農(nóng)村市場，但這些個體工商業(yè)戶大多實力不夠、素質(zhì)不高，假冒偽劣商品多，造成農(nóng)村部分購買力流向城市，而且個體工商業(yè)戶在經(jīng)營、倉儲等方面有很大局限性，不具備經(jīng)營耐用消費品的能力，難以適應社會化大生產(chǎn)、大流通的需要，難以擔當開拓農(nóng)村市場“主力軍”的重任。

農(nóng)村地域面積大，商業(yè)網(wǎng)點奇缺，適銷對路的商品在農(nóng)村供應不及時，在一定程度上了限制了農(nóng)民消費能力的實現(xiàn)，也影響了農(nóng)村市場的增長。尤其是農(nóng)村市場的復雜性和分散性，使得渠道的建設成為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的難點和重點。

（四）市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場

如今一些家電企業(yè)，為了擺脫困境，打著“家電下鄉(xiāng)”的幌子，將劣質(zhì)、淘汰的產(chǎn)品賣到鄉(xiāng)下。據(jù)了解由于原材料漲價，空調(diào)整機的制造成本上漲20％。在此種艱難的形勢下，那些缺乏品質(zhì)、規(guī)模和品牌實力的中小企業(yè)，根本無法在注重高質(zhì)優(yōu)價的一線市場中生存，因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價比、低壽命的“三低”空調(diào)不斷流入三、四級市場。據(jù)了解，“三低”空調(diào)的平均壽命在3年左右，大多使用劣質(zhì)塑料，對消費者及環(huán)境的危害都很大。

尤其是國家頒布的空調(diào)能效標準規(guī)定，從2008年3月1日起，全面停產(chǎn)能效比在2.6以下的空調(diào)，2009年9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規(guī)定的低能效產(chǎn)品，一些企業(yè)紛紛將目光從監(jiān)管相對嚴格的中心城市轉(zhuǎn)向監(jiān)管松弛的農(nóng)村市場，而且一些沒有能力生產(chǎn)符合規(guī)定的能效比的小空調(diào)企業(yè)也將農(nóng)村市場當成了棲身地，企圖避開能效標準門檻，使得農(nóng)村消費者的利益深受侵害。對此，中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢認為，農(nóng)村消費者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農(nóng)村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產(chǎn)業(yè)。

第二篇：開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略

開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略

我國將近有13億人口，有8億多在農(nóng)村，這么大的一個市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農(nóng)村基礎設施建設的加強，有力地改善了農(nóng)村家電消費環(huán)境，提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，具有偉大的長遠意義。

第一、城市家電市場已日趨飽和，競爭不僅激烈而且相當殘酷；而農(nóng)村家電市場相對需求大，競爭較弱。從企業(yè)競爭的策略來講，進攻農(nóng)村市場也不失為上策。國內(nèi)眾多家電企業(yè)為了占領城市市場，進行了激烈的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)和服務大戰(zhàn)，待硝煙散盡時，往往是多敗俱傷。城市競爭戰(zhàn)，其代價是很大的。企業(yè)不如暫時放慢這個競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農(nóng)村市場。

第二、開拓農(nóng)村家電市場，有利于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟改革的過程不斷深入，市場體系的不斷完善，我國廣大農(nóng)村居民的收入不斷提高，消費環(huán)境條件越來越健全，我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力。因此，開拓農(nóng)村家電市場，研究農(nóng)村居民當前的需求特征和未來發(fā)展狀態(tài)，制定適當?shù)臓I銷策略，提高適銷對路的產(chǎn)品，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足，而且對于農(nóng)村擴大內(nèi)需，繁榮我國農(nóng)村經(jīng)濟和增強我國的綜合國力，具有十分重要的意義。

第三、農(nóng)村家電市場潛力大。

一、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。

（一）、從消費主體來看，2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購買習慣、購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費屬于城市的“農(nóng)村”消費。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大。

（二）、從購買潛力來看，農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元，比1957年增長了29.8倍。2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元，且農(nóng)村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全國城市居民的平均收入，最低的是西藏和貴州，一年只有1400元。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。“?九五?時期，農(nóng)村居民人均純收入中，現(xiàn)金純收入由1995年987元增加到2000年的1654元，增長67.6%，比純收入的年均增長速度快3.5個百分點，占人均全年純收入總額的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8個百分點；恩格爾系數(shù)由1995

年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5個百分點。”à 2002年平均每個農(nóng)村居民的購買力為 3428元，農(nóng)村可以形成2.98萬億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬元，占購買力總額的58%，結(jié)余購買力達到1.35萬億元。結(jié)余購買力一般表現(xiàn)為銀行儲蓄和手存現(xiàn)金兩種形式。其中2002年農(nóng)村居民手存現(xiàn)金戶均3946元，具有購買上千元商品的能力。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當加以引導，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。由于農(nóng)村居民的收入大大提高了，所以農(nóng)村居民的購買潛力很大。

（三）、有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎設施建設取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負擔217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費改革的實施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負擔，刺激了農(nóng)村居民消費的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

（四）、農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大，家電市場競爭較弱。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù)，目前我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當?shù)停孰妰H為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認識到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

（一）差異化營銷

針對農(nóng)村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領地”，進而促進企業(yè)的發(fā)展。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。差異營銷模式如圖1所示。從圖1可以看出，廠商要同時經(jīng)營幾個細分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個細分市場設計不同的產(chǎn)品，以滿足不同細分市場的消費者。

農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道方面，即傳統(tǒng)4P差異化營銷。由于農(nóng)村4P差異化營銷，這方面的文章比較多，筆者也贊同他們的觀點，限于篇幅，這里不在重述。（如有讀者想知道農(nóng)村家電市場的4P差異化營銷，可參考：陳 輝.2001.農(nóng)村家電市場的差異化營銷.市場營銷, 4: 27-28）

（二）品牌營銷

盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應，會使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時意見領袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農(nóng)村家電修理人員、有使用經(jīng)驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領袖簡直成了“家電權威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權”。鑒于以上原因，我認為企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場時，有必要大力進行品牌營銷。

首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎設施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識講座、現(xiàn)場實物演示等，讓農(nóng)村居民在對你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的有：“海爾”、“?紅桃K'生血劑”。我們在農(nóng)村調(diào)研時曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值呢？再次，在進行品牌營銷時，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領袖作用的影響，要多和當?shù)赜型娜诉M行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。

（三）二手營銷

盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入提高很大，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當?shù)停欢以谵r(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進行翻修、維修及適當改進；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應注明），在質(zhì)量、服務、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。

有調(diào)查顯示，再未來五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現(xiàn)的。據(jù)有關部門統(tǒng)計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購于上個世紀八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求正好相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對全社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？

（四）賒欠銷售

我們在農(nóng)村（西北）搞調(diào)研時，曾遇到過這樣一件事：一臺21英寸的彩電搞活動降到798元，而在活動當天，我們收到當?shù)匾晦r(nóng)村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因為農(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時一定能付清欠款，請相信他們農(nóng)村居民的消費信用！盡管一封很普通的信，但寫出了這樣一個道理：農(nóng)村居民手中的錢還是有限（盡管農(nóng)村居民的收入提高了），而且農(nóng)村居民的手中的錢有時間限制（一般在后半年才有錢）。從中得到啟發(fā)，我認為在開拓農(nóng)村家電市場時可考慮賒欠銷售；同時促銷活動最好多放在年底如元旦等節(jié)日。采用少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，也可以說是城市分期付款的延伸吧！采用賒欠銷售最大的難題是到年底能否收回欠款？這就要求企業(yè)要考慮農(nóng)村居民的信用問題、經(jīng)濟收入等情況，還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔保、將家電的賒銷和農(nóng)副產(chǎn)品的收購結(jié)合起來以及以工代賑等，以保障農(nóng)村居民能夠及時有信用地交清欠款。這樣，在保證沒有壞帳的前提下，賒欠銷售可以解決農(nóng)村居民在前半年沒有現(xiàn)金購買家電的難題，刺激農(nóng)村居民的購買欲望，均衡企業(yè)全年的銷量。

（五）售后“流動車”維修服務

農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點很少，即使有也多設在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術低、設備簡陋，服務范圍狹窄，服務能力有限，而且要價很高。好多維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費需求的實現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及農(nóng)村市場的特點，我建議企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時、建立售后服務網(wǎng)絡時，采用“售后?流動車?維修服務”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標明為某公司家電售后服務“流動車”（類似于城市市場的配貨車）。每車配2～3名由廠家正式培訓的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉(xiāng)或村設立維修網(wǎng)點而帶來的資金問題。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。

三、開拓農(nóng)村家電市場的宏觀政策建議

開拓農(nóng)村家電市場、啟動農(nóng)村家電消費，不僅要靠企業(yè)來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。

首先，政府要宏觀調(diào)控，切實增加農(nóng)村居民收入，進而增強農(nóng)村居民購買力。要認真落實黨在農(nóng)村的各項政策，通過加強農(nóng)副產(chǎn)品市場的宏觀調(diào)控，保持農(nóng)副產(chǎn)品價格穩(wěn)定提高；解決好農(nóng)村居民各種“賣難問題”；推進農(nóng)村稅費改革，大幅度減輕農(nóng)村居民負擔；繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，努力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數(shù)不法商販向農(nóng)村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序，嚴禁吭農(nóng)、害農(nóng)、騙農(nóng)，營造良好的農(nóng)村市場環(huán)境；加快農(nóng)村富裕勞動力轉(zhuǎn)移，促進城鎮(zhèn)化建設。總之，政府要千方百計地增加農(nóng)村居民收入。這樣，才有利于企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場。

其次，政府要加強農(nóng)村基礎設施建設，改善消費環(huán)境。農(nóng)村居民的家用電器擁有量低，除收入因素外，農(nóng)村基礎設施十分落后也是非常重要的原因。當前農(nóng)村基礎設施的現(xiàn)狀是：電視信號比較弱，收視效果差；電力供應跟不上，電壓不穩(wěn)定，收費比較高；自來水普及率很低；不通公路或路況極差。因此，開拓農(nóng)村家電市場、啟動農(nóng)村家電消費，必須盡快加強農(nóng)村基礎設施建設。農(nóng)村基礎設施是公共物品，其建設需要大量資金投入，貧窮的中國農(nóng)村居民當然出不起，而讓企業(yè)來做也是不可能的，這無疑需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設、廣播電視等公共事物職能伸入農(nóng)村，兼顧社會公平，縮小城鄉(xiāng)差距。同時，也應鼓勵農(nóng)村居民集資辦小水電、小水塔、電視信號接轉(zhuǎn)站等。水、電、路、信號等基礎設施問題解決后，廣大農(nóng)村地區(qū)將會出現(xiàn)一個家用電器消費熱潮，蓄勢待發(fā)的潛在需求將變?yōu)楝F(xiàn)實。

四、總結(jié)

在我國城市家電市場相對飽和，通過競爭很難再擴大市場份額的情況下，農(nóng)村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間，廠商就應該認識到并抓住它。但我們更應該意識到：農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場。諸如文化水平、傳統(tǒng)習慣、地理環(huán)境、供電狀況、消費承受能力等因素，都是家電廠商開拓農(nóng)村市場要有所考慮的。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在細分市場上，開發(fā)不同的適合農(nóng)村消費的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)村居民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場的特殊營銷組合，企業(yè)就能在農(nóng)村廣闊的市場當中得到滿意的市場份額，不僅滿足了廣大農(nóng)村居民對家電的需求，而且還會得到巨額利潤。因此，企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場，無論是對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展還是企業(yè)自身發(fā)展都具有重要的意義！

第三篇：我國零售業(yè)開拓農(nóng)村市場問題研究

我國零售業(yè)開拓農(nóng)村市場問題研究

一、我國零售業(yè)進軍農(nóng)村市場的可行性分析(一)農(nóng)村潛在市場巨大中國12億人口,9億在農(nóng)村,占全國人口總數(shù)的72%,目前這72%的農(nóng)村人口實現(xiàn)的消費品零售額只占全社會消費品零售總額的43%,潛在的農(nóng)村市場是巨大的。我國有2億多個家庭,任何商品的普及率只要提高一個百分點,就會增加200萬臺/件的需求,因此說我國農(nóng)村市場的遠期需求空間還是很大的。(二)農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,農(nóng)民收入不斷增加由于政府的大力扶持,放開農(nóng)副產(chǎn)品價格,農(nóng)民生產(chǎn)積極性被調(diào)動起來;近年來糧食產(chǎn)量不斷增加,加上有更多的農(nóng)民從事副業(yè)以及小商品的交易活動,我國農(nóng)村經(jīng)濟水平有了很大提高,農(nóng)民手中資金積蓄增加,可支配的貨幣增加,為零售業(yè)進軍農(nóng)村市場提供了經(jīng)濟條件。(三)農(nóng)民的消費意識增強,觀念在悄悄發(fā)生變化目前,我國農(nóng)村剩余勞動力大約有2億人在城鄉(xiāng)之間流動。2001年農(nóng)村外出打工的勞動力有8000萬人,占農(nóng)村勞動力總數(shù)的16.3%。近期,國家又出臺了新的人口流動戶籍政策,各省根據(jù)總的政策又制定了一些人口流動的鼓勵措施等地方法規(guī),從現(xiàn)在開始未來5-10年,中國將有更多人轉(zhuǎn)移到中小城鎮(zhèn)和大城市。這部分人受到城市....第一，千方百計增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民消費能力。要通過采取更有力政策措施，包括大幅度增加農(nóng)業(yè)農(nóng)村投入，較大幅度提高糧食最低收購價、進一步增加農(nóng)業(yè)補貼、大力發(fā)展特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、扶持農(nóng)產(chǎn)品精深加工和銷售、發(fā)展農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)、壯大縣域經(jīng)濟、組織農(nóng)民開展農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎設施建設等，多渠道促進農(nóng)民增收。特別要廣開農(nóng)民工就業(yè)門路和穩(wěn)定現(xiàn)有就業(yè)崗位，組織返鄉(xiāng)農(nóng)民工參與農(nóng)村公共設施建設，大力扶持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，增加收入。

第二，加快健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡，搞活農(nóng)村流通。一要繼續(xù)推進“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。進一步擴大“萬村千鄉(xiāng)”市場工程農(nóng)家店覆蓋面，增加統(tǒng)一配送的商品品種，降低經(jīng)營成本，提高農(nóng)家店的綜合服務功能。二要全面推進“家電下鄉(xiāng)”、“農(nóng)機下鄉(xiāng)”、“汽車、摩托車下鄉(xiāng)”等工作。精心組織，強化監(jiān)管，確保下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務。三要加快完善農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系。繼續(xù)實施“雙百”市場工程和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造工程，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料連鎖經(jīng)營，降低流通成本。要加大食品、藥品安全整治和農(nóng)資打假工作力度，嚴厲查處坑農(nóng)害農(nóng)行為。

第三，加強農(nóng)村基礎設施建設，改善農(nóng)村生產(chǎn)和消費條件。加快大中型和小型病險水庫除險加固，加強灌區(qū)改造和小型農(nóng)田水利建設。加快農(nóng)村飲水安全工程建設，今年再解決6000萬人安全飲水問題。加快農(nóng)村公路建設，加大中央財政對中西部地區(qū)農(nóng)村公路建設投資力度，建立農(nóng)村客運政策性補貼制度。擴大電網(wǎng)供電人口覆蓋率，加快推進城鄉(xiāng)用電同網(wǎng)同價。大力推廣農(nóng)村沼氣，今年再增加500萬沼氣用戶。科學制定鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊建設規(guī)劃，擴大農(nóng)村危房改造試點。積極發(fā)展農(nóng)村郵政服務和信息化。

第四，改善農(nóng)村公共服務，增強農(nóng)民消費意愿。下大力消除制約農(nóng)民消費的后顧之憂。一是加快發(fā)展農(nóng)村社會事業(yè)。大力辦好農(nóng)村教育，鞏固農(nóng)村義務教育普及成果，加快發(fā)展農(nóng)村中等職業(yè)教育。大力促進農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，鞏固發(fā)展新型農(nóng)村合作醫(yī)療，加強縣、鄉(xiāng)、村醫(yī)療衛(wèi)生公共服務體系建設。大力繁榮發(fā)展農(nóng)村文化，建立穩(wěn)定的農(nóng)村文化投入保障機制，盡快形成完備的農(nóng)村公共文化服務體系。二是加快健全農(nóng)村社會保障體系。抓緊建立新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度。加大中央和省級財政對農(nóng)村最低生活保障補助力度，提高農(nóng)村低保標準和補助水平。三是進一步加大扶貧開發(fā)力度。實行新的扶貧標準，重點提高農(nóng)村貧困人口的自我發(fā)展能力。? 農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動因

重視我國農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，是整個社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的客觀要求。我國農(nóng)村商品的供求格局，已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，滿足農(nóng)民消費者不斷增長的物質(zhì)和文化生活需要，促進農(nóng)村經(jīng)濟的全面快速發(fā)展，全面實現(xiàn)小康社會的基本目標，都會使之成為推動我國農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動力。在農(nóng)村市場農(nóng)民是特殊的消費群體，農(nóng)民既是消費者，同時也是生產(chǎn)者，農(nóng)戶家庭是農(nóng)村基本經(jīng)營單位。目前開拓農(nóng)村市場實質(zhì)是“雙向”開拓，解決農(nóng)民的“買難”和“賣難”問題，尤其是“賣難”問題是當前的主要矛盾。農(nóng)村零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)通過發(fā)展新型業(yè)態(tài)，改造調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，建立起發(fā)達、高效、暢通的工業(yè)品流通渠道和農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，才能有效解決農(nóng)民的“兩難”問題，最大限度開拓農(nóng)村市場。

農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是滿足農(nóng)民消費的需要。隨著農(nóng)民收入的逐年提高，農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級和消費水平的不斷提高，將會大大促進農(nóng)村消費品需求的增長。但是目前我國傳統(tǒng)單

一、落后的農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)已明顯滯后于農(nóng)村市場的現(xiàn)實需要，農(nóng)民消費者的許多正

常需求不能滿足，不少的工業(yè)品不適應農(nóng)民的消費利益，產(chǎn)品售后服務無法保證，流通成本高、效率低下，不能滿足農(nóng)民對質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的偏好，影響了農(nóng)民購買力的實現(xiàn)。目前迫切需要改變這一局面，加快農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的步伐，以適應市場經(jīng)濟條件下農(nóng)村商品流通發(fā)展趨勢，適應農(nóng)村不同消費群體的需求層次和消費習慣。

農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新對促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著重要作用。開拓農(nóng)村市場，增加農(nóng)民收入是關鍵。建立通暢和快捷的商品流通體系，使農(nóng)產(chǎn)品順利進入市場，轉(zhuǎn)化為農(nóng)民手中的貨幣收入，農(nóng)民購買力才能實現(xiàn)。作為市場主體的各種現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)在引導生產(chǎn)、加快流通速度、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟方面起著重要作用。它們通過主動介入商品交易活動，為規(guī)模小、數(shù)目眾多的農(nóng)戶家庭和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)企業(yè)提供準確、完整的市場信息，指導農(nóng)民生產(chǎn)；依據(jù)市場供應的反應，對農(nóng)產(chǎn)品進行優(yōu)勝劣汰，解決農(nóng)產(chǎn)品淤塞、銷售困難，實現(xiàn)貨暢其流；運用現(xiàn)代交易方式，擴大交易規(guī)模，降低交易成本，提高流通效率。目前農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)存在著業(yè)態(tài)不足、種類少、規(guī)模偏小等問題，還不能發(fā)揮以上功能作用。因此，應盡快建立新型商業(yè)業(yè)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品進入市場打開出路，把千家萬戶的農(nóng)民生產(chǎn)與千變?nèi)f化的市場流通緊密地聯(lián)系起來。農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展起來，農(nóng)民的收入才會不斷增加，農(nóng)民消費才有積極性，農(nóng)村市場才能真正啟動。

農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是面對加入WTO后的嚴峻挑戰(zhàn)所必需的。入世后，我國將與國際市場接軌，各種業(yè)態(tài)形式的流通企業(yè)進入中國市場，大量農(nóng)產(chǎn)品將涌入中國，這將對我國農(nóng)村市場形成較大的壓力和沖擊，農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)將面臨新的挑戰(zhàn)和競爭。為此，必須對現(xiàn)有的農(nóng)村零售、批發(fā)業(yè)態(tài)進行全面整合、提升，引進新型商業(yè)業(yè)態(tài)，吸收先進的經(jīng)營理念和營銷方式，實現(xiàn)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的交易規(guī)則、交易方式與國際市場接軌。

農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

我國農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平和農(nóng)民消費趨勢，針對目前農(nóng)村零售業(yè)態(tài)大多是傳統(tǒng)的雜貨店、夫妻店、代銷店、業(yè)態(tài)單

一、規(guī)范差、零散度高的現(xiàn)狀，建立起適合農(nóng)民消費水平和需求層次的零售業(yè)態(tài)，特別是發(fā)展與實現(xiàn)農(nóng)民潛在需求相適應的新型業(yè)態(tài)，徹底改變目前農(nóng)村零售業(yè)態(tài)滯后與混亂狀態(tài)。根據(jù)大量調(diào)查表明，以下六種零售連鎖業(yè)態(tài)在農(nóng)村縣城、集鎮(zhèn)、經(jīng)濟發(fā)達的村莊具有良好的發(fā)展前景。

連鎖廉價商店。根據(jù)農(nóng)民收入水平不高，并且收入不穩(wěn)定這一特點，在鄉(xiāng)村推出“天天低價”的連鎖廉價商店。出售的商品主要限于家庭日常生活用品，其價格大大低于一般商店。連鎖郵購。針對農(nóng)民居住偏遠，交通不方便，進城購物困難，推出方便的連鎖郵購。節(jié)省農(nóng)民的時間和路費，給農(nóng)民消費者送上質(zhì)高價廉的郵購商品，主要是生產(chǎn)工具、衣服鞋襪到鍋碗瓢盆等，應有盡有。

連鎖倉儲商店和量販店。在衛(wèi)星城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、人口相對集中的縣城、交通方便的大集鎮(zhèn)可以發(fā)展連鎖倉儲商店和量販店。倉儲商店采用貨倉式銷售，設施簡陋，營業(yè)面積大，直接從廠家進貨，經(jīng)營費用低，批量銷售，商品售價低。量販店主要經(jīng)營農(nóng)民消費者日常消費的低值易耗的商品，突出特點是批量作價、批量銷售。以上兩種業(yè)態(tài)非常適合農(nóng)民集中、大量購買日常用品的需要。

連鎖超市。根據(jù)資料統(tǒng)計，2003年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)，即人均食品消費支出占總消費支出的45.6%，消費水平偏低，可以在農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展以食品銷售為主的連鎖超市。連鎖超市以價格低廉、經(jīng)營品種多、選購方便、購物環(huán)境優(yōu)雅等特點吸引農(nóng)民的購買欲望。連鎖專業(yè)商店。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，例如化肥、農(nóng)藥、地膜、農(nóng)業(yè)機械、農(nóng)用車等需求明顯增長；家用電器，例如彩電、洗衣機、冰箱在農(nóng)村開始進入消費高峰期；貧困地區(qū)的農(nóng)民進入新房建造期，發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民進入住宅的翻建和裝修期，農(nóng)村建筑材料的銷量正在猛增；另外，摩托車、電話、手機等交通、通訊工具正在成為農(nóng)民的消費熱點。針對以上狀況，可以發(fā)展以經(jīng)營某一大類商品為主的連鎖專業(yè)商店，以滿足農(nóng)民消費者對某大類商品的選擇性需要。

連鎖折扣百貨商店。當今世界最大的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪把連鎖折扣百貨店開辦到農(nóng)村的經(jīng)驗值得借鑒。在我國農(nóng)村人口較多，人均收入較高的大集鎮(zhèn)或縣城可以開設連鎖折扣百貨店。折扣百貨商店兼收并蓄了折扣店和百貨店的優(yōu)點，提供適當價位的商品、滿足有限的服務、配備一定設施。需要注意的是，折扣百貨店的商品組合和價位一定要符合農(nóng)村消費者的需要，切不可以把大城市百貨店的經(jīng)營模式照搬到農(nóng)村。

農(nóng)村批發(fā)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

目前我國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的改革滯后，其表現(xiàn)在：批發(fā)網(wǎng)點組織化程度低，組織形態(tài)單

一、批發(fā)成本過高，流通效率低下；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場大多數(shù)規(guī)模較小，層次較低，主要是攤位式交易，還處在商品市場的初級階段。因此，農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新應在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、零售商業(yè)經(jīng)營連鎖化的基礎上，對組織形態(tài)和交易方式進行創(chuàng)新，建立多種形式的經(jīng)營業(yè)態(tài)，形成一個各種批發(fā)業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補，共同促進。

產(chǎn)銷地一體化。產(chǎn)地批發(fā)商多位于某些農(nóng)產(chǎn)品集中的生產(chǎn)地，便于農(nóng)產(chǎn)品收購集中后運輸送達到大中城市銷地批發(fā)商；銷地批發(fā)商位于消費者集中地區(qū)，其主要任務是大量采購商品，向零售商轉(zhuǎn)售。我國農(nóng)產(chǎn)品的這一產(chǎn)銷特點，決定了產(chǎn)銷批發(fā)商業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的極為重要的中心環(huán)節(jié)，通過集貨與散貨，在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難與買難方面起著不可替代的作用。產(chǎn)銷兩地批發(fā)商要以商品為紐帶，建立起產(chǎn)銷地一體化。對農(nóng)產(chǎn)品流通進行統(tǒng)一策劃，分別經(jīng)營，及時了解市場信息，加強橫向聯(lián)合，促進產(chǎn)銷兩地渠道的溝通，組成暢通的渠道，合理的網(wǎng)絡，擴大營銷規(guī)模，提高交易效率，促進全國農(nóng)產(chǎn)品大市場、大流通格局的形成。批發(fā)與物流配送一體化。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場大多數(shù)地處城市近郊地區(qū)或是縣城附近，可憑借自身在地域上得天獨厚的設施設備優(yōu)勢，專業(yè)技術優(yōu)勢及信息網(wǎng)絡優(yōu)勢，與現(xiàn)代物流配送相結(jié)合，轉(zhuǎn)換職能，重新進行市場定位，建立農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)物流配送中心，既發(fā)揮批發(fā)集合、分流、銜接和溝通的功能，又發(fā)揮物流配送的集中化、規(guī)范化、程序化的作用，縮短流通時間，降低流通費用，集采購、儲存、組配、運送、商流、物流、信息流為一體，為多種零售業(yè)態(tài)提供優(yōu)質(zhì)服務。

批發(fā)代理制。批發(fā)商業(yè)通過合同等契約形式與生產(chǎn)農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)訂立代理協(xié)議，取得“銷售權”，本著風險共擔、利益共享的原則，形成長期穩(wěn)定的“產(chǎn)—批”合作關系。實行代理制，能幫助農(nóng)民迅速掌握市場信息，減少農(nóng)產(chǎn)品積壓，促進銷售，減少交易次數(shù)，降低銷售成本，避免和減小農(nóng)民的商業(yè)風險損失，使農(nóng)產(chǎn)品順利進入市場、實現(xiàn)價值。批發(fā)

代理制以內(nèi)聯(lián)農(nóng)戶、外聯(lián)國內(nèi)外市場的橋梁作用，提高了農(nóng)民的組織化程度，將成為農(nóng)村商品流通的重要業(yè)態(tài)形式。

產(chǎn)、供、銷一體化。以批發(fā)商業(yè)為主導，通過自辦、契約、聯(lián)營等形式，以供應鏈管理為核心，向兩頭延伸，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織和零售企業(yè)相結(jié)合，三方建立相互依存、協(xié)調(diào)運作、互惠互利的戰(zhàn)略聯(lián)盟。批發(fā)商業(yè)既可以通過同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社訂立供銷合同，把千家萬戶生產(chǎn)、加工的農(nóng)戶緊密聯(lián)系在一起，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程；批發(fā)商業(yè)又可以與若干零售商簽訂合同，有效地解決農(nóng)產(chǎn)品流通及銷售不暢的矛盾，密切產(chǎn)供銷關系，減少物流層次，加快農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度。批發(fā)商業(yè)依靠自身的信譽優(yōu)勢和經(jīng)濟實力，實施自有品牌戰(zhàn)略，通過訂單農(nóng)業(yè)、加工訂貨等形式，直接淘汰那些沒有市場或沒有效益的農(nóng)產(chǎn)品，促使農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型、由數(shù)量型向效益型轉(zhuǎn)化。

批零一體化。通過資本聯(lián)合、資本融通、銷售協(xié)作作為紐帶，批發(fā)商業(yè)向農(nóng)村零售企業(yè)延伸，尤其是與城鄉(xiāng)連鎖商業(yè)相結(jié)合，為千千萬萬規(guī)模小、網(wǎng)點分散的農(nóng)村零售商尋求適銷對路的產(chǎn)品，完成多樣化的商品配送，使商品的組合趨于合理，商品的流動更為有效。在我國連鎖商業(yè)的發(fā)展過程中，物流配送一直是薄弱環(huán)節(jié)，尤其在農(nóng)村更是如此，批發(fā)商業(yè)要抓住機遇，利用現(xiàn)有設施設備，面向連鎖經(jīng)營，服務于眾多零售商，立足配送，開展多種經(jīng)營，擴大職能范圍。進一步充實商品儲存、加工、整理、運輸?shù)墓δ埽瑸檗r(nóng)村零售商提供進貨、配貨、商品信息、市場交易信息、物流信息等方面服務，成為農(nóng)村經(jīng)濟生活的組織者、引導者和調(diào)節(jié)者。

農(nóng)村批發(fā)市場業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。批發(fā)市場是當前農(nóng)村商品流通的主要渠道。在各種批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)中，以批發(fā)市場最為特殊。批發(fā)市場是批發(fā)業(yè)的載體，它包容眾多的單體批發(fā)商，進行批發(fā)業(yè)務。目前我國農(nóng)村批發(fā)市場已基本完成發(fā)展期而進入調(diào)整期，面臨著一個業(yè)態(tài)提升、功能擴充、管理升級、創(chuàng)新發(fā)展的階段。其表現(xiàn)在：隨著農(nóng)業(yè)市場化的不斷發(fā)展，入市者交易規(guī)模擴大，商品流通距離延長，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場將由即期交易為主轉(zhuǎn)為遠期交易和遠程交易為主，信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等將逐漸成為一些批發(fā)市場的主體業(yè)務；農(nóng)村的批發(fā)市場要逐步走出千篇一律的攤位制的對手交易模式，積極把連鎖、代理制、配送制、拍賣、期貨等現(xiàn)代經(jīng)營方式引入到批發(fā)市場，并向著集采購、加工、倉儲、運輸、經(jīng)銷等環(huán)節(jié)為一體的功能多樣化發(fā)展；批發(fā)市場向超市、專賣業(yè)態(tài)方向發(fā)展，加強規(guī)范化、標準化、信息化服務，形成獨立的經(jīng)營主體。我國不少農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場出現(xiàn)的“農(nóng)改超”、“倉儲式批發(fā)超市”等都是批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的發(fā)展趨勢；努力實現(xiàn)批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的有機結(jié)合，探索“訂單農(nóng)業(yè)”的有效形式，走“市場連基地，基地促市場”的發(fā)展路子，形成貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷一體化的市場發(fā)展模式。

參考文獻：

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第四篇：鄭州家電市場發(fā)展對策研究

鄭州家電市場發(fā)展對策研究

韓小燕

（鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟系，河南，鄭州，450006）

摘要：筆者通過對鄭州家電市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州現(xiàn)有的家電連鎖賣場競爭激烈，同時也由于過度擴張引發(fā)了諸如單店業(yè)績下降等問題。筆者認為，家電商應穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營以降低風險，并且在擴張的同時應該注意到：“做大”與“做強”同樣重要；店鋪數(shù)量的增加與質(zhì)量的提高同樣重要；銷售增長與利潤增長同樣重要。針對鄭州家電賣場面臨的問題，筆者提出要體現(xiàn)營銷差異化、注重改善供零關系等發(fā)展對策，期望能為鄭州家電市場良性和諧發(fā)展提供些許幫助。關鍵詞：鄭州家電市場；發(fā)展對策；研究

一、鄭州家電市場情況調(diào)查

鄭州家電市場最早興起是在上個世紀90年代中期，當時鄭州的本土家電賣場有通利家電、東亮家電和八方電器。直至20世紀末期，鄭州家電市場的競爭也僅在這3家展開。進入21世紀，家電連鎖在全國興起，全國性的家電賣場相繼進駐鄭州，并通過開新店、并購、收購等手段逐漸加速擴張，導致鄭州家電市場競爭加劇。2001年，國美在二七商圈德化街開店，同年河南通利跟進競爭將賣場開在二七商圈內(nèi)的商城大廈。2003年，河南八方入駐天然商廈。2005年江蘇五星租下鄭州亞細亞店面，進入鄭州市場。2005年江蘇蘇寧電器進入鄭州綠城，并在2008年進駐二七商圈內(nèi)友誼商廈，開張3C旗艦店，爭奪鄭州最核心商圈市場份額。2008年大商集團將其旗下大商電器在其新瑪特購物廣場內(nèi)開張。2009年11月15日，永樂電器在花園路新開張了一家全美式家電賣場。

二、鄭州家電市場存在的問題分析

2001年以來，鄭州各大家電賣場為求生存與發(fā)展進行著一系列的速度戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)。歷經(jīng)近十年的激烈競爭，目前鄭州家電市場隱藏著很多亟待解決的問題。

首先，擴張過度，導致單店業(yè)績下滑。近幾年各大家電連鎖賣場爭先跑馬圈地，在打價格戰(zhàn)的同時，追求速度與規(guī)模，隨之而來的經(jīng)營管理并沒有跟上，僅僅是粗糙地為先占領店面而草草開店，卻忽視了作為企業(yè)命脈的業(yè)績銷售額和利潤，僅僅靠資本不斷投入開辟新店來維持利潤，而單店的銷售利潤不斷下降，尾大不掉、內(nèi)功缺乏成為眾多家電連鎖企業(yè)的通病。他們沒有注意到：人們對家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)由過去基礎需求的功能型消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗式的品質(zhì)型消費。產(chǎn)品價格不再是消費者購買家電的惟一決定性因素，品牌的知名度、時尚的外觀、良好的售后和增值服務等成為影響消費導向的重要因素。除了打折，消費者還需要商店整體布局與陳列、明晰的標志與指引、溫馨的購物環(huán)境與氛圍。

其次，為爭奪商業(yè)資源，導致過密建設和重復建設，以及店面同質(zhì)化。各家電賣場為爭奪消費者，往往扎堆開店，造成店面成本的急劇上揚的同時，在地理位置上過于緊密，導致業(yè)態(tài)相近、商業(yè)重復建設。比如碧沙崗商圈內(nèi)就有五星、永樂、國美3家家電賣場肩并肩毗鄰而立，而一個路口之隔又有蘇寧棉紡路旗艦店。

對于百貨業(yè)來說，其經(jīng)營的商品千差萬別，服務內(nèi)容也多種多樣，每家百貨店都可以通過不同的組合，營造出屬于自己的獨特氛圍，吸引目標客群。而且扎堆會豐富商圈整體的商品種類、服務內(nèi)容，提升購物氛圍，各大賣場彼此之間可以實現(xiàn)客源的共享。然而家電賣場在品牌資源、商品種類等方面則要少得多。對消費者而言，同一款產(chǎn)品，無論在國美買還是蘇寧買，差別基本不大。而且?guī)状筚u場在營銷、服務、售后等方面也基本沒有什么特別之處。因此，扎堆的結(jié)果不僅無法實現(xiàn)各店之間客源共享的效益，還只會分流各個賣場的客源，造成單店利潤下降。而且極易引發(fā)惡性競爭，對整個行業(yè)造成損害。

最后，家電零售話語權重，供零關系緊張。家電連鎖賣場的格局發(fā)生了巨大變化，由原來國美、蘇寧、永樂三強爭霸的局面演變成為現(xiàn)在國美、蘇寧雙寡頭之間的競爭。而兩大資本缺乏相互之間的制約，家電連鎖企業(yè)逼迫上游供應商的事件不斷傳出，上游供應商叫苦不迭，而連鎖賣場競爭雙方卻大舉價格屠刀，家電連鎖惡性競爭加劇。比如，國美、蘇寧現(xiàn)在還是靠擠壓供應商的利潤來賺錢，非主營業(yè)務收入有時比主營業(yè)務獲得的利潤還多。

二、鄭州家電市場發(fā)展對策研究

零售業(yè)是一個進入和推出壁壘相對較低的行業(yè)，由于零售商相互之間容易模仿，如果一種經(jīng)營模式要等到完全成熟，零售商才考慮擴張，也許會因為等的太久而被別人搶先，從而失去競爭優(yōu)勢。而且，零售業(yè)也是一種規(guī)模出效益的行業(yè)，但過度擴張將會帶來不堪設想的后果。零售商應穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營以降低風險。鄭州家電零售商應該注意到：“做大”與“做強”同樣重要；店鋪數(shù)量的增加與質(zhì)量的提高同樣重要；銷售增長與利潤增長同樣重要。針對鄭州家電賣場面臨的問題，筆者提出以下幾點發(fā)展對策，期望能為鄭州家電市場良性和諧發(fā)展提供些許幫助。

第一，在選址方面，擇地經(jīng)營，避免扎堆。首先，家電連鎖可以從核心商圈走向社區(qū)。鄭州二七商圈、碧沙崗商圈、花園路商圈、大學路商圈等核心商圈固然客流量大，但家電賣場相對飽和，再加上同質(zhì)化嚴重，重復建設過度，而鄭州三環(huán)以外新樓盤俱增，新房里要添置新家居新家電，比如歐凱龍家居今年十一在北環(huán)路新開張一家店面，方便了北環(huán)以北新社區(qū)的居民消費，若是家電賣場通過調(diào)整商品組合，也能從核心商圈走向鄭州四郊新社區(qū)，既避開了核心商業(yè)區(qū)內(nèi)激烈的競爭，又方便了社區(qū)消費者對家電的購買需求。再有，目前鄭州家電連鎖除了大商電器依托大商商場之外，大都單店獨立經(jīng)營。家電連鎖賣場若能牽手各大購物中心、百貨商廈，達成一體化多業(yè)態(tài)經(jīng)營，分享商場客流，增加銷量同時提高利潤。

第二，在經(jīng)營管理方面，全面提升單店形象，提高賣場單平方產(chǎn)出。家電連鎖賣場在鄭州的過度擴張導致單店業(yè)績下降，目前其發(fā)展應從量變向質(zhì)變過渡。單店的業(yè)績越高，可能獲得的利潤就越高。國美、蘇寧等家電連鎖已經(jīng)著手通過創(chuàng)建旗艦店來改善賣場購物環(huán)境與氛圍，提升商店形象提高單店業(yè)績。比如，蘇寧將棉紡路店改造升級為3C旗艦店；國美將二七店規(guī)劃改善為“國美二七新活館”；五星電器幾次整修二七亞細亞店面；永樂在花園路推出重服務的全美式家電賣場等。但僅僅靠一家旗艦店來提升家電連鎖的整體形象是遠遠不夠的，只有所有單店的業(yè)績提升才能帶來利潤的提升。所以在創(chuàng)建旗艦店的同時，不能忽略其他店面的經(jīng)營，應通過網(wǎng)絡優(yōu)化、門店改造、品類組合和精細化管理，不斷

提升所有單店經(jīng)營能力和渠道競爭力。比如可以根據(jù)不同區(qū)域的消費模式，將門店細分為旗艦店、標準電器店、超市電器店及專業(yè)品類電器店四種形態(tài)，來滿足不同區(qū)域消費者對家電的不同需求，從而提高賣場單平方產(chǎn)出。

第三，在營銷方面，體現(xiàn)差異化。一是商品差異化，根據(jù)不同區(qū)域消費者的特點來組合商品，在旗艦店陳列相對豐富的家電產(chǎn)品，在標準店陳列常用規(guī)格的家用電器，在社區(qū)店陳列較多的小型家用電器等等。同時，在商品的寬度及深度開發(fā)上，以“新增品類”和“增值服務”充實賣場商品線，滿足消費者家電及家電關聯(lián)品消費一站到位的需求，從而最終實現(xiàn)經(jīng)銷商、供應商、消費者三贏。二是促銷方式差異化，盡量作到不跟風，不抄襲。傳統(tǒng)的滿就送、打折、返券等促銷手段已不再新穎，也失去了一定的誘惑力，家電零售商應想出新的有效的促銷方法。比如，國美的“72小時不打烊”消費新體驗；蘇寧的“婚慶整套家電”銷售狂潮等。三是銷售方式差異化，家電賣場通過合作模式的差異化創(chuàng)新，進行采銷模式的型，通過與廠家開展單品的定制、包銷合作，提高運作效率，降低交易成本，讓惠于消費者。四是服務差異化，對于大家電來說，除了價格外，消費者另一個重要購買因素就是售后服務問題，因為家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，相對使用壽命和頻率會較高，價格上也較高，萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題，退換貨和維修就成了消費者考慮的主要因素。

第四，在供應鏈方面，團結(jié)供應商，改善零供關系。零供關系的矛盾一直被看成是家電零售業(yè)的詬病，而改善零供關系應著眼合作共贏。家電連鎖企業(yè)專注渠道的擴建和銷售服務，廠商專注產(chǎn)品質(zhì)量和性能的改善，在各自的專業(yè)范圍內(nèi)為消費者提供更好的服務，這本身就是一種多贏的合作模式。而且零售商和供應商本身同在一條產(chǎn)業(yè)鏈上，只是不同的環(huán)節(jié)而已，零售與供應同樣重要，零售商不應該憑借自己強大的話語權來壓榨供應商。無論是采用“定制承銷”，還是取消進場費，都是改善零供關系的新嘗試。對于零售商、廠商、消費者而言，如果真正能促進供應商、零售商與消費者的“供需鏈”上的每個環(huán)節(jié)更緊密配合，實現(xiàn)多方共贏，才是有益的合作模式。所以，家電連鎖零售商要逐步轉(zhuǎn)變盈利模式，不能像以往那樣靠擴張規(guī)模、擠壓供應商來盈利，要改善零供關系并切實提升主營業(yè)務的利潤水平。

參考文獻：

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［4］陳宏付： 構(gòu)建本土零售企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢 中國論文下載中心 2009.10 ［5］喻吉梅 郭珊珊 ：現(xiàn)階段我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢探析 中國論文下載中心2009.11

［6］李斌：淺析零售企業(yè)市場營銷管理中國論文下載中心 2009.12 作者簡介：韓小燕（19

84—），女，河南安陽人，教師，主要從事零售教學與研究。

第五篇：我國農(nóng)村社會保障體系研究

我國農(nóng)村社會保障體系研究

摘 要：在黨的十七屆三中全會上黨中央提出建設社會主義新農(nóng)村，農(nóng)村醫(yī)療保險，農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度等多項制度的改革與實踐取得了初步成果，同時也存在著一些無法回避的問題為此對農(nóng)村社會保障制度進行探討。

關鍵詞：社會保障；和諧社會；科學發(fā)展；農(nóng)村醫(yī)療保險；農(nóng)村社會養(yǎng)老保險

一、我國農(nóng)村社會保障制度建設的現(xiàn)狀

改革開放30年來，我國農(nóng)村社會保障制度獲得巨大發(fā)展，各項制度不斷健全，財政投入不斷增加，覆蓋范圍和保障水平不斷提高。目前，我國農(nóng)村社會保障制度的基本框架和內(nèi)容主要包括農(nóng)村社會保險、農(nóng)村社會救助、農(nóng)村最低生活保障和農(nóng)村社會福利等四個方面，并具體體現(xiàn)為六種形式：

1、是農(nóng)村五保供養(yǎng)制度。即為農(nóng)村居民中無勞動能力、無生活來源、無法定撫養(yǎng)義務人的老年人、殘疾人和未成年人在衣食住醫(yī)葬（教）等方面提供最基本生活保障的制度。農(nóng)村稅費改革后，農(nóng)村五保戶供養(yǎng)資金來源渠道發(fā)生了重大變化，五保供養(yǎng)通過農(nóng)村稅費改革轉(zhuǎn)移支付資金逐步納入了公共財政保障范圍。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村五保供養(yǎng)對象已從2003年的204.2萬人增加到2007年的526萬人，基本做到了應保盡保。

2、、是農(nóng)村軍人及家屬優(yōu)撫安置制度。即政府對軍人及其家屬為主體的優(yōu)撫安置對象進行物質(zhì)照顧和精神撫慰的一種制度。據(jù)了解，目前全國有4000多萬個優(yōu)撫安置對象。

3、是農(nóng)村社會救助制度。主要包括對遭受自然災害后的農(nóng)民進行救濟、對其他貧困農(nóng)民進行救濟以及對貧困農(nóng)民進行醫(yī)療救濟等多個方面。目前，在實施農(nóng)村最低生活保障制度的地區(qū)，這些救助對象基本上都納入了最低生活保障的范圍。據(jù)統(tǒng)計，2007年各級財政共安排農(nóng)村社會救濟支出186.8億元，其中，中央財政安排農(nóng)村低保補助資金30億元，專項用于支持已建立農(nóng)村低保制度的地區(qū)完善制度和未建立制度的地區(qū)建立制度。

4、是農(nóng)村養(yǎng)老保險制度。2003年后，一些地方開展了新型農(nóng)村養(yǎng)老保險試點工作，取得了突破和進展。到2007年年底，全國已有31個省區(qū)市的近2000個縣市區(qū)不同程度地開展了新型農(nóng)村養(yǎng)老保險試點工作，有5000多萬農(nóng)民參保，積累保險基金300多億元，有300多萬參保農(nóng)民領取了養(yǎng)老金。

5、是計劃生育保險和獎勵制度。2004年各地開始對農(nóng)村部分計劃生育家庭實行獎勵扶助制度試點，對農(nóng)村只有一個子女或兩個女孩的計劃生育夫婦，每人從年滿60周歲起享受年均不低于600元的獎勵扶助金，直到亡故為止。

6、是新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。2003年國務院要求建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，實行政府資助為主、農(nóng)民繳費為輔的籌資機制。為進一步提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療受益水平，從2006年起中央財政對中西部地區(qū)除市區(qū)以外的參合農(nóng)民補助標準由每人每年10元提高到20元。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年底，全國開展新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點的縣（市、區(qū)）已達到2451個，參合農(nóng)民7.3億人，占全國農(nóng)業(yè)人口的84%。2003—2007年，中央財政共安排新型農(nóng)村合作醫(yī)療補助資金169億元。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的不斷推進，緩解了農(nóng)村群眾“因病致貧、因病返貧”的問題。

二、當前我國農(nóng)村社會保障存在的主要問題

1、農(nóng)村社會保障制度尚不健全，城鄉(xiāng)社會保障差大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)民生活與市場的關聯(lián)度越來越大，受市場的沖擊也越來越大。同時，農(nóng)村的生產(chǎn)和生活條件，決定了農(nóng)村人口的生活水平更多地受自然條件等因素的影響。所以，農(nóng)民生活水平的穩(wěn)定因素要多于城市人口，但就目前看，城鄉(xiāng)社會保障制度還有很大差距，農(nóng)村的醫(yī)療、養(yǎng)老、低保這三項最基本的保障形式，僅處在試點或探討階段。失業(yè)保險、住房公積金等保障方式短時期在農(nóng)村無望實施。

2、社會保障覆蓋面窄、層次低、發(fā)展不平衡。從社會保障的支出看，到目前為止，占全國80%左右農(nóng)民的社會保障費支出占全國保障費總支出的11%，而占人口不到20%的城鎮(zhèn)居民社會保障費支出占總支出的89%。可見，農(nóng)村與城市人口享受的社會保障待遇不平衡。從覆蓋面看，城鎮(zhèn)已達91%，而農(nóng)村只有2%。另外，社會保障制度建設在各地區(qū)也不平衡，東部沿海地區(qū)好于東北、中、西部地區(qū)。

3、社保資金缺乏穩(wěn)定來源、籌資困難。現(xiàn)階段，農(nóng)村社會保障最突出的問題是社保資金短缺。國家雖然加大投人力度，但遠不及農(nóng)民對社保資金的需要，社保資金增加的幅度低于物價的上漲速度。社保資金來源單

一、有限，主要堅持“個人繳納為主，集體補助為輔，國家給予政策扶持”的原則，大多數(shù)集體無力或不愿承擔，國家政策很難落實到位，單純依靠農(nóng)民自己繳納又受農(nóng)民收人水平的限制。這樣，社保資金就缺乏穩(wěn)定性與持久性。

4、硬件設施差。由于歷史欠賬較多，農(nóng)村社會保障相關的研究硬件設施也很差。醫(yī)療衛(wèi)生方面，目前全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院危房現(xiàn)象十分普遍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院缺少運送病人的車輛；“五保”集中供養(yǎng)方面，很多敬老院已經(jīng)危房，房屋破損嚴重，沒有資金進行維修。還有醫(yī)保、社保信息化建設的硬件設施方面缺口也很大。

5、一些特殊人群的社會保障存在“盲區(qū)”。一些特殊群體的社會保障問題更值得我們關注，如農(nóng)民工保障問題、農(nóng)村非農(nóng)業(yè)人口保障問題、失地農(nóng)民保障問題等。由于這些社會群體的社會保障存在很強的特殊性，目前都沒有系統(tǒng)的社會保障措施，多數(shù)問題尚在探討階段。

三、完善農(nóng)村社會保障制度的緊迫性、必要性。

1、構(gòu)建社會主義和諧社會和堅持“以人為本”，落實科學發(fā)展觀的必然要求。公平正義是社會主義和諧社會本質(zhì)要求，農(nóng)村社會保障制度的缺失是構(gòu)建和諧社會的重大障礙。完善農(nóng)村社保障政策是建立農(nóng)村社會保障制度的基本前提和保證，也是構(gòu)建社會主義和諧社會必然要求。社會保障制度的發(fā)展目標就是要社會成員的基本生活權利提供安全保障，以確保其不因特定事件的發(fā)生而陷入生存困境，促進整個社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)社會的公平和正義。社會保障制度的實施，社會成員解決了由于生活無保障而出現(xiàn)的基本生存問題，并且獲得了在其基本生活得到保障的前提下參與社會競爭的機會，為其能力的發(fā)揮奠定了基礎；社會保障還通過對意外事故中的不幸者的救濟、為失業(yè)者提供失業(yè)保險或者失業(yè)救濟、為疾病患者或者因病致貧、因病返貧的弱勢群體提供醫(yī)療保障，消除各種危及人的生存和發(fā)展的社會風險，免除社會成員的后顧之憂，調(diào)動其勞動的積極性和創(chuàng)造性。這些正是人的發(fā)展的價值目標的充分體現(xiàn)，從而實現(xiàn)了人的發(fā)展與社會發(fā)展價值目標的有機統(tǒng)一，這正是科學發(fā)展觀所要體現(xiàn)的內(nèi)涵。

2、建立健全農(nóng)村社會保障是解決“三農(nóng)”問題的重要舉措。農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村問題是關系到我國現(xiàn)代化建設的一個根本問題。最近連續(xù)幾年中央都以“一號文件”的形式來凸顯政府對“三農(nóng)”問題的高度關注。發(fā)展小城鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加大資金和技術扶持力度、取消農(nóng)業(yè)稅、糧食直補、大型農(nóng)機具補貼、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)等一系列措施多管齊下，可效果卻不盡如人意。究其根源，廣大農(nóng)民缺乏社會保障是一個重要原因。正如農(nóng)民自己編的順口溜：“救護車一響，一頭豬白養(yǎng)。”一場大病足可以令農(nóng)民傾家蕩產(chǎn)，在此情況下，國家再好的惠農(nóng)政策也是枉然。所以，為農(nóng)民建立農(nóng)村社會保障，等同于增加了農(nóng)民收入，是妥善解決“三農(nóng)”問題的金鑰匙，同時政府的一系惠農(nóng)列政策才能真正發(fā)揮作用。

四、建立和完善我國農(nóng)村社會保障制度的對策

1、要堅持突出重點，逐步推進。根據(jù)基層和農(nóng)村群眾對社會保障的需求，農(nóng)村社會。障體系應該包括農(nóng)民醫(yī)療保障、養(yǎng)老保障和貧困救助等方面的內(nèi)容。建立農(nóng)村社會保障體系是一個漸進的過程，不能一跳而就。必須在充分考慮農(nóng)民的承受能力和認識水平，考慮省情和財力的基礎上，根據(jù)農(nóng)民的需要，突出重點、逐步推進，保障標準由低到高，保障范圍由小到大保障內(nèi)容由單項到綜合。

2、要堅持多渠道籌集農(nóng)村社會保障資金。農(nóng)村社會保障資金主要來源于國家、地方。農(nóng)民參保三個方面。政府投入是建立農(nóng)村社會保障體系的重要支撐，各級政府應當從加快農(nóng)村小康社會建設步伐、構(gòu)建和諧社會的高度，充分認識農(nóng)村社會保障制度建設的重要意義，努力增加用于農(nóng)村社保的投入。

3、要堅持把建立農(nóng)村社會保障制度與發(fā)展農(nóng)村社會保險事業(yè)相結(jié)合。建立農(nóng)村社會。障雖然能從根本上解決農(nóng)民的后顧之憂，但是，由于社會保障的政策性、統(tǒng)一性、普遍性，只能解決農(nóng)民普遍面臨的根本性，全局性問題，不可能解決農(nóng)民保障面臨的全部問題，更無法滿足不同收入水平農(nóng)民不同層次的需求。因此，在建立農(nóng)村社會保障體系的同時，還應大力發(fā)展農(nóng)村社會保險事業(yè)，鼓勵各類保險機構(gòu)積極開拓農(nóng)村市場，開展家業(yè)自然災害，農(nóng)村家庭財產(chǎn)，農(nóng)民人身意外傷害、傷殘等保險活動，使農(nóng)民遭受意外損失或意外傷殘時，能得到及時有效的補償，化解農(nóng)民生產(chǎn)生活中遇到的各類風險，減少各種天災人禍對農(nóng)民生產(chǎn)生活的影響

4、大力加強社會保障立法工作。首先應當根據(jù)憲法盡快制定社會保障立法體系。這一體系，應當包含公民社會保障的基本權利法案和各項專門的社會保障法案。其中，公民社會保障基本權利法案將對社會保障的對象、范圍、實施，社會保障資金籌集和管理，社會保障機構(gòu)的設置，公民享受社會保障的程序，侵害公民社會保障權利行為的處置等，作出具體的規(guī)定。在社會保障基本權利法案的基礎上，進一步制定和完善中華人民共和國勞動保障法、醫(yī)療保障法、老年保障法、軍烈屬保障法等專門的社會保障立法體系。其次，應當盡快制定和完善農(nóng)村社會保障立法體系。可以考慮條件成熟時單獨制定中華人民共和國農(nóng)村社會保障法案，以反映我國農(nóng)村變革中的現(xiàn)實和復雜情況及其不同于城市的顯著特點。

5、著重建立農(nóng)村最低生活保障制度、養(yǎng)老保險制度、合作醫(yī)療三項制度。現(xiàn)階段應著重建立農(nóng)村最低生活保障制度、養(yǎng)老保險制度、合作醫(yī)療制度。只有將這三項惠大多數(shù)農(nóng)村居民的制度建立和完善起來，農(nóng)民基本生活才有真正的保障。

總結(jié)語：

總之,改變農(nóng)村經(jīng)濟文化落后的局面，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，是建設社會主義新農(nóng)村的重大戰(zhàn)略。現(xiàn)階段應以新農(nóng)村建設為鍥機，盡快完善農(nóng)村各項保障制度。為新農(nóng)村建設提供支持。同時應該看到建立健全我國農(nóng)村保障制度是一項系統(tǒng)工程，牽涉到諸多方面的問題，不是一朝一夕的事情，可能需要我們一代人甚至幾代人的艱苦努力。對此，我們應該有一個清醒的認識。參考文獻

［1］宋曉梧等．中國社會保障制度建設20年［M］．鄭州：中州古籍出版社，1998．

［2］中國勞動保障編輯部．農(nóng)村社會保障在和諧社會建設中起步［J］．中國勞動保障.

［3］辛維舉．對建立健全我國農(nóng)村社會保障制度的思考［J］．寧夏大學學報．2003.［4］ 傅東.完善我國農(nóng)村社會保障制度研究［J］中國財經(jīng)雜志。2009