第一篇：觀察一個品牌或者產品線的定價情況

觀察一個品牌或者產品線的定價情況，并給予評價。

在產品線上加入一種高價的產品，使產品線向上延伸，消費者的參考價格就會提高，使產品線上其余產品顯得比較便宜。同樣在產品線上加入一個低價的產品，使產品線向下延伸，消費者的參考價格就會降低，使產品線上其余產品顯得比較昂貴。這種定價方法就叫產品線定價。通常，產品線定價的意圖，并不是通過銷售高價產品獲利，而是利用它的參考價格來增加低價位產品的銷售量。或者通過低價產品的推出，增加銷售量，也或者組織競爭者進入市場。

產品線產品的關系對最佳定價決策有著巨大的影響。一般來說，一條產品線上的產品可能出現縱向差異或者橫向差異，或者兩者兼有。一個產品線產品的產品屬性滿足不同級消費者的消費喜好，我們稱這樣的產品線存在縱向差異。也就是說，所有的消費者都希望有更多（或更少）這樣屬性的產品。這樣一個層面在文獻中被解釋為產品質量的差異。一個產品線縱向差異的例子是比如有不同內存容量和讀寫速度的IPOD。一個產品線的產品在消費者的消費偏好中有不同的排名，我們稱這樣的產品線存在橫向差異。這樣例子比如有各種口味、各種樣式、各種顏色的冰淇淋。在現實中，產品線的縱向差異是很常見的，而橫向差異則因某些條件而異。例如汽車，縱向差異體現在每升汽油可行駛的公里數上，而橫向差異則體現在車體顏色上。

以寶潔公司為例。寶潔公司進行的是差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。

寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷等。

寶潔公司把他們的洗發水產品定位為“呵護秀發的專家”高品位，它們的主要目標客戶群體是都是城市內中高收入的消費者，雖然寶潔公司使用了不同的品牌，但仍然將這些產品的價格定的比較近，而不會將某一品牌的價格頂得比其他品牌低很多，以保證寶潔產品的高品質的名牌形象。

但同時，寶潔公司又分別賦予不同洗發水“去頭屑、柔順、營養與保濕”等不同功能，如海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”；沙宣是專業美發；伊卡露是染發。不同的產品功效會帶給消費者不同的心理認知，所以寶潔公司在30元（400ML裝）一瓶的基準價格上根據產品的成本及特征的差異來決定它們的價格。以400ML裝為例：海飛絲定價在35元上下；飄柔定價在15~30元不等；潘婷定價在28~31元左右；沙宣定價浮動在38~40元；伊卡露（355ML裝）定價基本為26元。寶潔公司不同品牌產品的價格差距與顧客對不同產品的認知價值的差距基本吻合，不易影響到其中某一種產品的銷售。

第二篇：品牌觀察

【品牌觀察】俏江南的常態化營銷

信息分類：業內資訊 發布者：孫麗英

發布時間：2011-02-16 10:04:50

自從2010年3月辭別麥肯錫，成為俏江南CEO，在半年多的時間里，魏蔚沒有好好休息過。目前，俏江南在全國范圍內共有51家門店，正計劃邁出國門。這是俏江南國際化的開始，魏蔚為此忙得不可開交，在《新營銷》記者采訪的一個小時內，電話響個不停。

“我快成女金剛了。”她笑著說，“進入俏江南，我認為這是我二次職業激情的迸發。人活著總會有夢想，不愿意過那種一眼可以看到十年后是什么狀態的生活，而民營企業所具有的活躍性和靈動的魅力，在俏江南身上得到了極致的發揮，在這里發展空間比較大。”

2000年，由張蘭女士創辦的俏江南正走過第一個十年，無論是企業發展還是品牌建設都將進入下一個發展階段。此時，具有國際化視野和運營經驗的魏蔚顯然是帶領俏江南走向第二個十年的最佳人選。營銷的常態化管理

從2000年第一家餐廳在北京國貿中心開張至今，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南已擁有51家分店，成為中國餐飲業著名品牌。將目標消費者定位于28歲以上、有消費能力的高薪階層以及商務客戶，俏江南為了滿足這部分人群對于品牌相對挑剔、品牌認同度比較高的特點，確立了一套包括品牌內涵、企業文化、Logo、店面風格在內的VI系統。“對于營銷來說，首先就是常態化的管理。”魏蔚說。俏江南的每一家餐廳都有一個不同的主題。隨著環境變遷，俏江南的餐廳每隔三五年就會重新裝修。在形象力的塑造上，俏江南可謂是不惜重金。魏蔚認為，品牌同時具有理性和感性的成分，要從兩個方面同時打動消費者。“首先是物理化的，消費者對于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費者會想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個角度來說，俏江南在品牌塑造方面是分兩個階段的：首先，創始人很有品牌意識，在俏江南誕生的第一天，就非常關注整體裝修、菜品和服務等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標對象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費者廣泛接受了；進入第二個階段，消費者知道俏江南定位于中高端，對自身身份和品牌形象之間會產生一定的認同和契合，這是心理需求，是軟性的。”

在品牌建設方面，俏江南不僅關注店面視覺體驗，還關注消費者在用餐過程中的體驗。俏江南強調把菜品做成一種讓顧客參與體驗的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥牛”等招牌菜品，服務員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來歷等，使消費者在感官上有了深度的參與和體驗。

俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗。俏江南將營銷糅入細節化的管理中，在目標消費人群中確立了自己的品牌形象并進一步擴展。目前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店。“2010年開設了十幾家分店，2011年還要開十幾家。”魏蔚說。

店面數量和規模的逐漸加大，必然對于企業的管控能力提出挑戰。而魏蔚進入俏江南以后，一直致力于提高企業管控能力的“四化”：“第一是企業化。建立一個嚴謹通暢的體制是首要的，好比打通經脈人才能更好地成長。

企業化必須做好企業內部流程建設，建章立制，治理和內控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統來實現企業爆發力的提升。第三是工業化，當規模越做越大，所有的供需都必須標準化，這樣才可以復制。工業化對于餐飲業來說是個很大的課題，俏江南要解決這個問題是個很大的挑戰，也是很大的機遇。在上海世博會期間，俏江南的工業化已經走出了很大的一步。第四就是國際化，在3~5年內俏江南一定會走出去，直營店一定會開到國外去。現在國外已經在向俏江南頻頻招手，與國外的溝通已經不是問題了。”

品牌圈營銷

餐飲是一個競爭比較充分的行業，同時也因此具有散和亂的特點。魏蔚認為，正因為餐飲業的進入門檻比較低、人員素質比較低、單個個體比較小等原因，致使行業內能夠認真沉淀下來練內功的企業非常少，工業化和企業化的程度都有待提高，而餐飲營銷目前尚處于初級水平，“比較多的是打折、儲值消費等，以銷售為驅動，以直接經濟效益為目的，很少做品牌營銷，在整體定位、方式和渠道等方面相對滯后”。

俏江南在營銷方面緊扣其中高端定位，除了在品牌建設方面設立高標準之外，在選擇營銷合作伙伴等方面同樣如此。“俏江南與各大品牌，尤其是奢侈品品牌的關系一直比較密切，因為定位的人群類似，在店面選址方面都是同步走，包括和一些大型地產商以及大型銀行的合作都是

如此。這是品牌之間的強強合作，我們稱之為品牌圈營銷。跨界合作時，這個行業的領軍品牌一定要和另一個行業的領軍品牌合作，才能把自己的品牌提升到那個位置上去，這是跨行業營銷最重要的一點，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介紹說，俏江南的重要跨界戰略合作都具有排他性。

比如情人節時，俏江南與雷克薩斯合作，凡情人節當天在俏江南餐廳消費一桌滿500元，就有機會得到雷克薩斯的一份精美禮品；消費一桌達到800元的客人，有機會得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人節白銀飾品一份。

此外，俏江南還與招商銀行合作推出俏江南聯名信用卡。俏江南聯名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯單幣兩種申辦選擇，持卡人既可享受俏江南、SUBU(俏江南旗下品牌)銀卡會員待遇，又可享受招商銀行金卡會員待遇。會員可以參加俏江南和招商銀行舉辦的豐富多彩的促銷活動。持俏江南聯名信用卡還可在招商銀行全國萬家特惠商戶享受不同程度的優惠。

作為上海世博會餐飲供應商，俏江南還與福臨門簽約合作，共同構建一個從田間到餐桌的健康安全飲食體系，同時，俏江南參與到中糧集團的食品安全聯盟合作中。而最近，俏江南正在著手與云南白藥開展藥膳開發等合作。

實際上，品牌圈營銷策略創造出的價值為合作雙方提供了營銷上的雙贏，通過杠桿原理，將雙方現有的資源整合利用，呈現出倍數效益，使俏江南與合作品牌在營銷活動和品牌維護等方面都獲得了更大的收益。

除了與企業合作之外，俏江南對于大事件特有的品牌放大價值倍加關注，大事件營銷是俏江南獨具特色的重大營銷策略之一。無論是奧運會、美洲杯帆船賽等大型賽事，還是世博會這樣的大型盛事，俏江南在諸多大型的標志性事件中不斷現身。“上海世博會，俏江南的4家店全面告捷。我們的選點是有技巧的，選在中國國家館旁邊，基本上是代表國家臉面出現在公眾面前。

大事件帶來的影響是非常大的，可以說，俏江南進行大事件營銷的水平完全不亞于可口可樂。”魏蔚說。

進一步擴張

目前，俏江南共有51家門店，其中加盟店非常少，僅為8家，其余都是直營店。“俏江南在歷史上走過加盟的道路，但是正餐的加盟與快餐不同，正餐主要靠管理團隊和廚師長，人的因素非常重要，加上國內

加盟商的素質比較差，對于加盟商來說，俏江南一方面要保護，一方面也要嚴加管理。”

目前，俏江南在國內不再接受加盟，下一步將以直營店進行規模擴張。魏蔚認為，對于加盟商來說，“如果你不接受俏江南的管理，那對俏江南的品牌傷害是非常大的，這時我會不惜一切代價來保護我的品牌。以后俏江南只發展直營店，不會再發展 加盟店。當然，這并不會影響俏江南的發展速度。認為采取加盟方式企業發展快一些，現在看來只是個誤解，增長一定要靠自己”。

除了地面上的擴張之外，俏江南還將營銷觸角伸到了網絡上。“餐飲業有進行電子渠道營銷的，俏江南是比較領先的企業之一，在營銷方面有專門做電子渠道營銷的經理。另外，俏江南還與團購網站合作，這是比較有技巧的事情，一定要看怎樣運作才不會對品牌和定位產生傷害。在這方面，俏江南做得很成功。”魏蔚說。

此前，俏江南曾經將日本作為海外市場布局的首站，但因日本金融風暴后市場低迷而止步，不過俏江南一直沒有放棄在全球一線城市范圍內尋找拓展的機會。目前，俏江南在海外已經有完成選址的門店，2011年將正式開業。“速度比我想象得快。”魏蔚說。

“餐飲行業的國際化與其他行業不同的地方在于，采購、生產、銷售、服務等環節都在現場發生，這是餐飲業國際化要承受更大沖擊的地方，但我相信俏江南能夠承受這些考驗。如果俏江南走出去，這對整個中國餐飲業具有很大的意義。”魏蔚認為，目前最大的挑戰在于是否能夠建設和延續企業的文化和靈魂。“強悍的企業文化是最重要的，所有摸爬滾打過來的民營企業，不是事情沒有人做，而是企業是否有靈魂。目前，俏江南在第一個十年積累下來的文化要經過發酵和放大，需要進行取舍，留下對第二個十年發展有益的因素。此外，企業的文化、愿景以及使命感，一定要與員工共享，這才是企業可持續發展的根本。”

(來源：新營銷)

第三篇：如何打造一個品牌

如何打造一個品牌

打造一個品牌，就如同讓一個人出名大家都知道他，知道他的特長，在他的領域就會聯想到他，同理打造品牌就是打造個人，從他出生學會走路說話等都要一路的關懷，這也是為什么一些大品牌的企業家都把自己的品牌看著比自己都重要，品牌對于他們就是自己的兒子。

我們要打造一個品牌現在有了最初的目標就是培養自己孩子一樣，茁壯成長，第一個是出生，有些品牌很注重出生，如同企業背景，什么上百年的歷史，而在我看來，就如人出生一樣，有些家庭環境很好有些很差，可是這并不意味著出生好以后成就就大，有時候貧困家庭的孩子奮斗史才是一部傳奇故事。我說這些只是希望一些中小企業前期做品牌老想著打造自己品牌的歷史背景，甚至花大量的人力物力去造就這種背景，其實大可不必，背景只代表出生不代表未來，而且現在中國社會都或多或少有些仇富心理，太大氣的品牌背景反而會對些客戶造成反感。

出生后就是對孩子的照顧了，對于一個品牌最重要的就是產品的品質，今后有多大的發展和市場。本身產品的品質就決定了今后是平坦大道還是崎嶇小路，所以一些注重打造品牌背景的商家還不如將資金和經歷用在提高產品的品質和功能上，畢竟這才是最終消費者好壞與否的關鍵。

產品有了后就是營銷和市場的起步階段，這個階段是最痛苦也是最有成就感的，一個品牌的營銷大多數會分為線下和線上，但是未來的趨勢是電商到處都在，所以二者會越來越通化，但是為了初期的起步還是將其分為線下和線上二部分，一個產品的排頭兵是線下，線下找代理，產品進店都可以面談，這也是線下成功率大，速度快的原因，但是線下有地區和人員的限制，線下你也只能重點性的打造幾個區域，人力物力有限，線下的好處是穩定，而且可以獲得產品的一手信息，這樣對產品未來的改進是有積極的意義的，在做線下的同時注重培養你的市場人才，線下市場人才就是關鍵，人才加產品就能給你打出一條通天大道。線上為什么慢呢？有些人會提出，現在電子商務多快啊，開個淘寶天貓打幾個廣告我就可以賣出去了，這些都是沒做過大型電商的理念，電子商務現在市場的確越來越大，但是產品更多，參差不齊，每年有多少新產品加入天貓，每年雙11過后又有多少廠家血本揮淚退出天貓，這些都是廠商的前期鋪墊不足，以為電子商務就是入駐平臺，花錢打幾個廣告就可以了。也許你做一個產品只是為了賣點銷量，你可以那樣做，但是要做一個品牌你需要前期很長一段時間的鋪墊，這個鋪墊包括線下到線上，線下你要有用過你產品的客戶群，如果一個產品沒有線下，沒有一定量的客戶用過產品就去線上推，那是不負責任的，有線下忠實客戶的體驗和支持才能發掘品牌的亮點。在線上，必須要做百度、社區、門戶網站鋪墊，你產品的研究成果，一些經驗必須要有分享，品牌就是讓人知道，如果產品一個百科都沒有，一些使用后的文章都沒做，網絡都是空白或者是一些b2b網站的信息，這樣的產品對于電子商務品牌就是三無品牌，一個好的品牌必須在網上不單單是產品信息，更多的是企業文化和品牌的動態信息，好的品牌是不斷發展的，這些都是通過企業動態信息呈現的。做樂38就是這樣所以做線上不單單是做廣告也是做內容，做大布局大規劃。

產品市場和信息熱度建立后就要著重建立完善的售后團隊，一個品牌要長久就要有一個專業的售后，想讓客戶以后再買你的單，售后不言而喻。

品牌文化是開始產品發展就開始確定，在發展中不斷完善自己的文化，適合自己產品的文化才是本企業的文化，品牌文化要開始就要向你都員工傳達，一是讓員工有奮斗目標和理想，二是讓員工不由自主的在觀念中樹立企業的文化，就會在日常中體現出來。

在運營中大家會遇到這樣一個問題，你的營銷占總成本的比例，隨著現在廣告費、服務費等費用不斷上漲，這些比例也慢慢提升，但是我個人覺得一個好的品牌營銷費在35%以下才是良性的，因為當你投入過多的營銷廣告，你產品本身的研發和改良投入的費用就不斷減少，一個研發團隊投入少的團隊未來何談發展呢？所以一些花大量資金投入廣告的公司，很多產品質量還不如一些默默無聞的同類產品，推廣和研發比例的把握是每個做品牌人最需要考慮的問題。

上面只是我在做品牌運營中的一些經驗和大家一起分享探討下。

第四篇：采用一個或者多個重要性水平

既然實際執行的可以有多個金額，那么在實際審計業務中，注冊會計師到底該使用哪個金額呢？

2014-01-17 07:35趙芝龍 | 分類：財務稅務

實際執行的重要性是指注冊會計師確定的低于財務報表整體的重要性的一個或多個金額，旨在將未更正和未發現錯報的匯總數超過財務報表整體的重要性的可能性降至適當的低水平。如果適用，實際執行的重要性還指注冊會計師確定的低于特定類別的交易、賬戶余額或披露的重要性水平的一個或多個金額。既然實際執行的重要性水平可以有多個金額，那么在實際審計業務中，注冊會計師到底該使用哪個金額呢？

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2014-01-17 09:28提問者采納

多個金額，應該是針對不同科目說的吧，比如應收賬款是5萬，而存貨是3萬，諸如此類。

第五篇：一個團支部一個品牌活動方案

“提高安全意識、強抓技能培養”主題活動

——聯合×車間團支部

一． 實施背景

根據公司團委“一團一品”活動的要求，聯合×車間團支部立足車間建設，結合車間生產工作特點，全面完善支部管理，主抓安全、技能兩大要點，積極配合車間生產，最大程度的調動團員青年為車間生產盡功竭力、獻計獻策。

二．創新思路

我車間作為××部重要生產車間，是生產的排頭兵，必須狠抓安全，狠抓技能，進而促進生產，提高效益。我車間團支部現有青工26人，其中黨員5人，團員21人。為充分發揮團支部作用，增強青年安全技能，培養青年技術能力，調動車間青年工作熱情，增加車間效益。我支部特以安全、技能為主線，開展了“提高安全意識、強抓技能培養”主題活動。

三．項目內容

“提高安全意識、強抓技能培養”主題活動為時一個月，主要從安全、技術兩個大方面開展系列活動。

1.加強安全教育培訓，提高職工安全生產意識

主題活動期間團支部組織車間人員參加HSE培訓、消防培訓、壓力容器培訓，同時利用班前班后會的時間，專門對消防器材、空氣呼吸器等安全防護用具的使用知識進行了講解，進一步加深了職工對安全生產的認識。并在活動期間組織了一次班組之間的安全技能考試，包括安全技能筆試和呼吸器佩戴比武。參與人員為常減壓裝置和汽柴油加氫裝置的8個班組。考試總分為100分。筆試為60分，呼吸器佩戴為40分。考試最終平均成績為86.6分，呼吸器佩戴平均時間為18.8秒，其中獲得第一名的汽柴油加氫裝置二班平均成績93.4分，呼吸器佩戴時間16.1秒，這樣的成績放在很多安全比武中都是名列前茅的。這次考試不僅達到了檢驗員工安全知識的掌握程度的目的，更提高了一線操作人員的安全意識和安全用具熟練度。

活動期間團支部強化安全管理監督，對各班班組長、車間開展了現場票據管理培訓，建立了詳細的隱患治理臺帳、檢查臺帳，共查出事故隱患13項，獎勵金額2580元；對火票、電票、安全施工票、進裝置證等現場施工票據的開票單位、責任權限都進行了講解和規范管理，查出外來單位安全違紀行為2起，限期整改并予以通報批評。

2.總結符合裝置特點的理論，提高一線操作人員實際技能

主題活動期間，團支部開展“我為題庫添一題”競賽，競賽以班組為單位，具體要求：每班要求至少出100道試題，最多不超過200題，其中填空占30%，選擇占30%，判斷占30%，簡答占10%。所出試題不得與《集團公司題庫》、《崗位練兵手冊題庫》的內容相同，所出試題要貼近裝置生產實際，盡可能的將自己認為的難點、重點問題提出來，多發現裝置實際生產上與書本理論的不同，并把實際情況體現在試題中，比如工藝指標、控制參數、日常操作等。試題分班組錄入到控制室電腦上的《聯×青年技能知識題庫》，競賽對提出試題數量多、質量好的班組團支部給予一定的獎勵。《聯×青年技能知識題庫》

是車間團支部為了提高職工學習的實效性，號召車間全體職工發揮集體智慧，從貼近操作、服務生產出發，自己做主編寫題庫，達到“我為大家，大家為我，我來出題，共同學習”的目的。競賽最終經過車間技術論證，總結試題1255道錄入《聯×青年技能知識題庫》。

活動期間開展“班組講堂”。在裝置上的很多問題靠理論是解決不了的，需要實際操作的經驗，特別是在開停工、防凍防凝以及事故應急處理、設備維護保養等關系裝置穩定生產的經驗。需要十幾年甚至幾十年的現場處理經驗，是書本上學不到的。只有在裝置上經驗豐富的老師傅們才具備處理這些問題的能力。但老師傅們對一些新設備、新理論接受能力相對較慢，這方面青年職工有著一定優勢。開展班組講堂就是為了解決這樣的問題，幫助青年職工提高實際操作技能，杜絕“紙上談兵”，使新老員工取長補短，互助提高。活動要求各班組當班期間利用一個小時，分享技術心得體會，解答疑難問題。團支部對兩裝置統一發放一本課堂筆記。每次活動各班組由一人記錄講堂討論內容，并在接班時與下一班組進行交接。歷時一個月的班組講堂最終總結筆記120余篇，其中常減壓四班提出的平穩混蠟出裝置量，有效解決了蠟油量出裝置不穩所造成的一系列問題；常減壓一班提出的減塔真空度調節因其控制快速穩定，得到了車間認可，在車間進行推廣。

四．工作成效

“提高安全意識、強抓技能培養”活動期間我團支部分別在安全和技能兩大方面開展了系列活動，安全上增強了職工的安全意識，鞏

固了職工的安全技能，規范了職工的安全管理；技能上總結了符合車間生產特點的題庫，創造了職工交流技術的平臺，提高了職工的技能水平。通過“提高安全意識、強抓技能培養”主題活動，我團支部總結了更多管理上的經驗，為日后更好的發揮團支部作用、服務車間生產打下了堅實的基礎。