第一篇：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)分析報告0

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)分析作業(yè)

一、傳統(tǒng)廣告行業(yè)

(一)4A公司簡介

(二)WPP(英)簡介

(三)陽獅（法）簡介

(四)電通（日）簡介

(五)奧美（美）簡介

(七)全球排名前十大4A公司的當前發(fā)展與經(jīng)營狀況分析

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)

(一)過去幾年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告部分企業(yè)上市與并購情況分析

1．a(chǎn)quantive2．DoubleClick3．Rightmedia

4．Valueclick5．Quinstreet6．Reachlocal

（三）美國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)過去三年發(fā)展和未來趨勢分析

（建議參考美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局：）

第二篇：中國廣告行業(yè)分析報告

據(jù)亞洲《華爾街日報》2005 年 1 月 29 日的報道稱，亞洲廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段，中國廣告業(yè)也正在亞洲獨領(lǐng)風騷。中國的廣告支出在 2004 增長了 32%，僅次于一直名 列前茅的日本廣告業(yè)，達到 189 億美元。目前已成為全球第五大廣告市場的中國，據(jù)稱將 在未來 7 至 10 年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。前景雖然美好，但是目前普通受 眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。零點調(diào)查和指標數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國 10 城市消費者廣告接受度 及其影響因素調(diào)查報告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費者的廣告接受度 也不容樂觀。消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。

此次調(diào)查于 2004 年 8 月進行，使用多階段隨機抽樣方式，在京、滬、穗、蓉等 10 城 市 3212 名 18－60 歲常住居民中進行了入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行 加權(quán)處理，在 95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.44%。

廣告公信力狀況不容樂觀

在廣告“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告功效能否實現(xiàn)的 基本前提，然而目前廣告的公信力狀況并不樂觀。調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者（56.1%）群體比例比相信廣告內(nèi)容（38.9%）的群體比例高 17.2%。如果我們將消費者對 廣告“非常相信”賦值為 4 分，“比較相信”為 3 分，“不太相信”為 2 分，“一點都不相信”為 1 分，則本次調(diào)查結(jié)果表明，消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為 2.3 分，也就是介于“不 太相信”和“比較相信”之間，偏向“不太相信”的水平。

消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度： 消費者信任程度越低的廣告，對 其接受度也越低，購買該產(chǎn)品的可能性也越小。進一步研究表明，消費者對不同媒體的廣告 的接受度也有差異：消費者對電視廣告的接受度相對是最高的，得分達到 78.6%，其次為 報紙廣告（55.9%），而雜志廣告（16.6%）、網(wǎng)絡廣告（11.5%）、路牌廣告（8.9%）和廣播廣告（8.9%）目前的接受程度普遍較低。

從不同城市來看，成都、沈陽的消費者對傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告的接受度較高，同時對路牌廣告的接受度也略高于其它城市。廈門和廣州的消費者網(wǎng)絡廣告接受度相對較 高，但對傳統(tǒng)媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。

和諧的廣告是消費者的最愛

廣告內(nèi)容的真實性和人們對廣告的感受在一定程度上會影響人們的廣告接受度。究竟具 有什么特點的廣告能夠帶給消費者美好的感受，從而對消費者的廣告接受度產(chǎn)生積極的影響 呢？研究人員在此次研究中借用 “廣告態(tài)度因子”的概念

進行了探索性研究，從海量的形容 詞中遴選出的 22 個具有鮮明含義的形容詞，再根據(jù)形容詞的特點歸納成五類“因子”。即活 力性因子、和諧性因子、娛樂因子、消極因子和可信賴因子。

活力性因子（活潑的、多彩的、生動的、快樂的、機智的）是將廣告內(nèi)容評價為“活潑 的、多彩的等等形容詞”，有活力的廣告內(nèi)容也正是以其生動、機智、多彩的魅力吸引消費 者，可以表達出商品激情、向上的個性；

和諧性因子（寬容的、成熟的、平和的）反映廣告寬容、融合的特點，和諧的廣告特點 會帶給消費者平和、寬容、安靜、祥和的心境，使得消費者對廣告產(chǎn)生較高的認同感；

娛樂性因子（意外的、搞笑的、刺激的）帶給廣告受眾別樣的輕松成分，含有娛樂性因 素的廣告內(nèi)容顧名思義： 廣告內(nèi)容相對搞笑、富于刺激感受，更能帶給消費者強大的沖擊力。

消極性因子（無情的、虛假的、惱人的、世俗的、荒唐的、無聊的、色情的、功利的）涉及到對廣告的負面評價較多，是一種較為特殊的廣告特點，這里的“消極”是指廣告內(nèi)容給 消費者帶來虛假、荒唐等感受，對消費者的廣告信任度有負面的影響。

可信賴因子（真實的、誠信的、信服的）體現(xiàn)出消費者對廣告誠信程度的評價。研究人 員用可信賴因子與其它四個因子之間相互關(guān)系的強弱來確定消費者信任的廣告的特點。

調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達到 0.648，這說明含有和諧因素的廣告是消費者最信賴的，對消費者的購買行為能夠產(chǎn)生更大 的正面影響。

總體來看，廈門、濟南、上海和廣州消費者對廣告的信任度與廣告在各個因素上的表現(xiàn) 都高度相關(guān)，這四個城市的消費者比較容易接受的廣告需要融合和諧、活力和娛樂三方面的 特點，特別是廣告的活力性和娛樂性對這四個城市消費者廣告信任度的正面影響作用均高于 其它城市。

雖然北京和沈陽的消費者受活力性特點的影響程度不及廈門、濟南、上海和廣州，但相 對而言這一特點是影響這兩個城市消費者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都（-0.023）和西安（-0.098）的消費者對含有消極因素的廣告的接受度比其它城市高，可見，被普遍認為荒唐、庸俗、無聊的廣告對這兩個城市消費者的負面影響相對較低，即便有一定 消極表現(xiàn)的廣告，受到排斥的可能性也低于其它城市。相對于其它城市，大連消費者在廣告 接受度方面對于廣告的娛樂性敏感度較低（0.312）。而武漢消費者則對于廣告的和諧性（0.542）、活力性（0.469）和娛樂（0.38）性方面均沒有很強烈

烈的偏好。

廣告在現(xiàn)代社會無處不在，同時又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的 消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息 媒介的作用，更好地促進消費者的購買

第三篇：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天然的規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應和范圍經(jīng)濟等特點，往往導致“贏家通吃”的行業(yè)競爭格局；同時，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕資產(chǎn)的特點，股權(quán)融資成為其發(fā)展過程中的主要融資渠道。基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在財務結(jié)構(gòu)、盈利模式、治理結(jié)構(gòu)等方面的一些特殊性，以及境外風險資本的退出要求，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各子行業(yè)的龍頭企業(yè)基本選擇了境外上市，這為我國信息安全問題埋下了隱患，也不利于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和資本市場建設。考慮到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍存在盈利滯后性突出、股權(quán)架構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)特殊等現(xiàn)象，較難滿足國內(nèi)資本市場現(xiàn)行的發(fā)行上市條件，相關(guān)部門應通過一系列的政策調(diào)整和制度安排，支持中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境內(nèi)上市。一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本情況

（一）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)起源于蘇聯(lián)和美國冷戰(zhàn)時期，多應用于國家安全領(lǐng)域，1989年互聯(lián)網(wǎng)開始商業(yè)化應用后得到了飛速的發(fā)展，隨著計算機硬件、網(wǎng)絡寬帶的不斷改善，互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始普及，與此同時，國內(nèi)外都誕生了第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮也席卷而來。

從2000年開始，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)膨脹過快、多數(shù)企業(yè)沒有盈利模式、以及計算機行業(yè)景氣度下滑等原因，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了泡沫瞬間破滅的現(xiàn)象，納斯達克互聯(lián)網(wǎng)上市公司股價紛紛暴跌，許多企業(yè)倒閉，2000-2002年是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蕭條期。

但是，短暫的蕭條擋不住互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長期發(fā)展趨勢，隨著電信基礎(chǔ)設施的改善、互聯(lián)網(wǎng)終端設備的普及、技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步探索出不同的盈利模式，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為增速最快的行業(yè)之一，正加速向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，對傳統(tǒng)行業(yè)進行改造和提升，已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要推手。

（二）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡運營商（如三大電信運營商）、網(wǎng)絡設備提供商（如中興、華為）、終端硬件制造商（如聯(lián)想、小米）、內(nèi)容提供商（Content Provider，簡稱CP）、終端用戶（包括企業(yè)用戶和個人用戶）等。

本報告所指的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要是指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（產(chǎn)品或服務）提供商。隨著科技和社會的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務越來越豐富，目前按照業(yè)務來劃分，主要包括門戶網(wǎng)站、電子商務、即時通訊、搜索引擎、電信增值、在線游戲、視頻媒體、在線旅行、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、網(wǎng)絡招聘、社交網(wǎng)絡、操作系統(tǒng)及軟件開發(fā)、集成電路設計、大數(shù)據(jù)服務、云存儲服務等等。

（三）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具備明顯的規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應以及范圍經(jīng)濟，在競爭格局穩(wěn)定后往往存在“贏家通吃”的現(xiàn)象，因此通過免費的內(nèi)容或服務積累流量并培養(yǎng)用戶粘性，當流量達到一定的規(guī)模或市場份額后再將虛擬流量貨幣化為實際收入，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為普遍應用的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式可以分為前端收費、后端收費和服務傭金三大類型。其中前端收費即直接向用戶收費，包括會員費、出售虛擬物品、按在線時長收費等，這種收費能力主要基于內(nèi)容需求的剛性程度、內(nèi)容的不可替代性等，多存在于在線游戲、在線秀場、在線文學等業(yè)態(tài)中；后端收費主要是廣告模式，這種收費能力基于強大的流量導入能力以及具備廣告合適的展示方式，目前主要應用在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、在線視頻、社交網(wǎng)絡等領(lǐng)域；而服務傭金是幫助客戶達到某種目的，然后收取傭金或者按照一定的比例從客戶的收入中分成，主要存在于電子商務、在線旅游代理、團購網(wǎng)站、游戲等領(lǐng)域。

（四）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的財務特點

流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得收入的根本，互聯(lián)網(wǎng)特殊的商業(yè)模式使得其財務特點較傳統(tǒng)行業(yè)有較大區(qū)別。

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量經(jīng)濟”模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有典型的“先有用戶流才有現(xiàn)金流”的特征。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，就共性而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有突出的“流量經(jīng)濟”特點，并在其發(fā)展的各個階段顯示出與傳統(tǒng)企業(yè)顯著不同的財務特征。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往在發(fā)展初期通過營銷和免費使用吸引流量，當累積了一定的用戶流量，獲取了足夠的市場份額和用戶粘性后，再通過探索合適的盈利模式將流量貨幣化，從而獲得收入和現(xiàn)金流入，并通過拓展流量變現(xiàn)模式和鞏固平臺吸引力等方式保持其市場地位和競爭優(yōu)勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較傳統(tǒng)企業(yè)特殊的財務特征

1）關(guān)于核心資產(chǎn)的確認與計量：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心是人才，屬于典型的輕資產(chǎn)模式；用戶流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)收入的基礎(chǔ)，其載體往往是客戶信息數(shù)據(jù)庫以及客戶使用頻率，但是流量無法在財務報表上體現(xiàn)。

2）關(guān)于企業(yè)地位與收入利潤水平：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其具有顯著影響力時，可能尚未獲取流量變現(xiàn)模式，其收入可以為零，利潤為負數(shù)，例如推廣階段的微信。

3）關(guān)于定價模式、盈利模式以及價格變動對企業(yè)的影響：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營業(yè)收入的實現(xiàn)取決于流量的變現(xiàn)模式，其盈利模式與傳統(tǒng)企業(yè)有顯著區(qū)別。

4）關(guān)于采購模式與成本波動對企業(yè)的影響：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一旦形成穩(wěn)定的商業(yè)模式和市場地位，可以低成本擴張，其主要成本費用為寬帶租賃費用、服務器折舊費用、人員成本及營銷費用等。

5）關(guān)于投資者看待企業(yè)的方式與方法：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期尚未盈利、甚至尚未獲得收入和現(xiàn)金流的階段，市場（包括一級市場和二級市場）往往根據(jù)企業(yè)的用戶流量和預估的變現(xiàn)能力來為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值。當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式較為穩(wěn)定，也具備一定的盈利能力后，市場逐漸采用市銷率、PEG、市盈率等方法對其估值。

3.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的財務特點

1）資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)：資產(chǎn)負債率低，流動比率、速動比率高；輕資產(chǎn)模式，固定資產(chǎn)占比低，基本無存貨；流動負債為主，長期借款較少。

2）收入成本費用結(jié)構(gòu)：單筆交易額小，但客戶群體廣發(fā)，一般不存在客戶集中；因產(chǎn)品形成的特殊性，呈現(xiàn)顯著的低成本特點；費用占比較高，主要為研發(fā)費用、市場推廣費用和員工薪酬。

3）盈利能力：毛利率普遍較高，但凈利率具有不確定性，取決于公司控制費用的能力。

（五）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管體系

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管政策是影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營情況的關(guān)鍵因素之一。由于中國特殊的國情，對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)、股權(quán)構(gòu)成、以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中涉及政治敏感、色情、暴力、賭博、青少年沉迷等有較為嚴格的管制。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各類業(yè)務采取多部門聯(lián)合監(jiān)管模式。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負責互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理，協(xié)調(diào)電信主管部門（工信部）、公安部、國務院新聞辦公室、國家新聞出版廣電總局、文化部等相關(guān)部門在各自職責范圍內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息內(nèi)容實施監(jiān)管；工信部負責互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理，公安部負責互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督管理。

（六）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢

伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及率的進一步提升以及科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對經(jīng)濟社會的影響還將繼續(xù)深化，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展存在以下趨勢。一是隨著移動終端的普及和電信基礎(chǔ)設施的改善，移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)將繼續(xù)保持更快的增長，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通過O2O將進一步融合；二是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將繼續(xù)滲透到更多的傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、教育等；三是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)逐步具備產(chǎn)業(yè)化的可能性；四是新業(yè)態(tài)繼續(xù)不斷產(chǎn)生，而且由于互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的擴大，行業(yè)中的新業(yè)態(tài)和新企業(yè)培育用戶的時間更短、發(fā)展更快，但同時面臨的競爭也更大；五是行業(yè)內(nèi)并購將持續(xù)發(fā)生，馬太效應更加明顯。二互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市情況

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長路徑與融資需求

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輕資產(chǎn)的特點，股權(quán)融資成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要融資途徑；而且基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期往往不產(chǎn)生收入與現(xiàn)金流的特點，創(chuàng)始人通常需要引入風險資本來獲取初創(chuàng)期發(fā)展所需資金；而當收入達到一定規(guī)模、具備相對清晰的盈利模式后，公開上市幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇，一方面可以募集資金、提升企業(yè)知名度，另一方面也是風險資本退出和實現(xiàn)員工激勵的重要方式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市情況

目前，各細分領(lǐng)域規(guī)模靠前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本已經(jīng)上市。市值排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，6家為美國企業(yè)，4家為中國企業(yè)，除阿里巴巴在紐交所上市、騰訊在香港上市外，其余8家企業(yè)均在納斯達克上市。

從市值排名前30位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展情況看，平均成立6年即實現(xiàn)上市，特別是在2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前不乏成立1-2年即上市的情況；近一半企業(yè)為在尚未盈利的情況下上市，包括亞馬遜、雅虎、京東、推特等。

從市值排名靠前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市時的數(shù)據(jù)看（上市公司按上市年份排序，阿里巴巴和京東上市時收入規(guī)模過大，從圖表中剔除），由于2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前市場投資熱情高漲，企業(yè)成立時間較短即上市，因此上市時收入規(guī)模整體偏小，而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后上市的企業(yè)，基本在成立5年之后才上市，收入規(guī)模相應較之前一批企業(yè)有明顯提升。

與收入規(guī)模對應，2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，企業(yè)上市時基本尚未實現(xiàn)盈利，而在2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，大部分企業(yè)在上市時已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

由于所從事的具體業(yè)務種類、盈利模式和所處生命周期不同，這些企業(yè)的盈利情況差異較大，例如同樣收入級別的亞馬遜、谷歌和Ebay，亞馬遜處于盈虧平衡、Ebay虧損，而谷歌則具備較強的盈利能力。但盡管存在盈利模式和盈利能力上的區(qū)別，這些企業(yè)均為投資者帶來了巨大的投資回報。

以亞馬遜為例，公司1997年上市以來收入復合增速達到了65%，但是其盈利能力并不穩(wěn)定，在2003年首度實現(xiàn)盈利后，公司近年來在打造應有盡有的在線零售商店的基礎(chǔ)上，不斷圍繞電子商務向新興領(lǐng)域邁進。目前，亞馬遜已不再是一家傳統(tǒng)意義上的電子商務公司，而是一個以數(shù)據(jù)為中心的跨國在線商業(yè)集團，涉及零售、媒體、物流、網(wǎng)絡服務等領(lǐng)域。但由于公司的資本開支較大，其盈利在2010年達到峰值后逐步下滑，2012年再次虧損。

盡管亞馬遜在盈利指標上的表現(xiàn)欠佳，但是其收入高速增長、強勁的現(xiàn)金流以及廣闊的成長空間使得資本市場對公司發(fā)展的預期保持樂觀，而公司從上市以來也為投資者帶來了驚人的投資回報，公司上市至今股價增長157倍。

整體上，無論是在IPO還是在上市之后，短期盈利都不是投資者評估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的唯一指標，收入的成長性、盈利模式的可持續(xù)性、綜合財務狀況（綜合收入、利潤、現(xiàn)金流、資本開支情況等）等指標相結(jié)合才能對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值作出相對合理的判斷。

（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資風險

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要風險包括：技術(shù)革新或被替代風險、技術(shù)依賴風險、用戶流失及人才流失風險、因商業(yè)模式或戰(zhàn)略選擇失誤導致投資失敗的風險等。

例如成立于2008年11月的美國團購網(wǎng)站GroupOn，因為快速發(fā)展的業(yè)務和不斷膨脹的營收而得到市場追捧，2011年11月4日，成立僅三年的GroupOn在納斯達克上市，募集資金7億美元，市值達125億美元，曾經(jīng)被媒體稱為發(fā)展最快的公司；但因為始終無法盈利，其商業(yè)模式的可持續(xù)性屢遭質(zhì)疑，市值最低跌至17億美元，目前尚未找到合適的商業(yè)模式。

又如成立于1996年的互聯(lián)網(wǎng)零售商麥考林，作為成功登陸納斯達克的中國B2C電商第一股，一度以“線上+實體+郵購”的“三位一體”模式聞名，2010年10月26日成功在納斯達克掛牌交易，發(fā)行價為11美元，首日開盤價即大漲57%；但隨著中國電商的爆發(fā)式發(fā)展，這種模式喪失了核心競爭力，公司上市后凈利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負，引發(fā)了市場對公司上市前后財務造假的疑慮，股價一路下跌，目前市值僅0.46億美元，處于退市邊緣。

作為第一批中國互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站企業(yè)中華網(wǎng)，于1999年在納斯達克上市，也是第一只中國互聯(lián)網(wǎng)股票。中華網(wǎng)最早的定位是門戶網(wǎng)站，但是隨著網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的崛起，公司的廣告業(yè)務和流量業(yè)務發(fā)展受阻，雖然公司不斷嘗試新業(yè)務，如進軍手機、游戲、軟件等細分行業(yè)，但是都沒有獲得成功，在沒有更好的主業(yè)支撐的背景下，公司又迎來了一場失敗的官司，最終走上申請破產(chǎn)保護的道路。

（四）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的治理結(jié)構(gòu)和股權(quán)架構(gòu)

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和成長路徑較傳統(tǒng)企業(yè)有所區(qū)別，因此也常存在一些特殊的治理結(jié)構(gòu)。

1.雙層股權(quán)架構(gòu)

創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多輪融資后通常希望創(chuàng)始人能夠把握對企業(yè)的實際控制權(quán)，也希望防止上市后企業(yè)被大型公司收購。因此，設置雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)（Dual-class share structure）是在美國上市互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍做法。典型的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)一般有以下要點：（1）發(fā)行 A類普通股和B類普通股，A類、B類普通股僅在投票權(quán)和可轉(zhuǎn)換方面有所不同，其他權(quán)利則是完全相同的。（2）每一股A類普通股享有每股一票投票權(quán)；每一股B類普通股享有每股10票。（3）B類普通股可隨時兌換成一股A類普通股。

目前，在紐交所或納斯達克均支持擬上市企業(yè)采取雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)，如谷歌、臉書、LinkedIn等企業(yè)都采用了雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)。

2.合伙人制度

作為同股不同權(quán)的另一種實現(xiàn)形式，合伙人制度同樣是為了通過制度安排使公司創(chuàng)始人保持對公司的控制權(quán)，只不過合伙人制度是通過賦予合伙人董事提名權(quán)的特別條款來控制董事會的適當席位，保證其擁有較大的戰(zhàn)略決策權(quán)。

比較典型的是阿里巴巴提出的“合伙人制度”，阿里巴巴集團認為如果不能設置該項制度，創(chuàng)始人及核心團隊不能對公司戰(zhàn)略進行穩(wěn)定的控制，則對阿里巴巴集團的長期發(fā)展埋下了重大隱患，甚至會危及中國電子商務行業(yè)及國家經(jīng)濟信息安全。

3.員工持股

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秉承“開放、平等、協(xié)作、分享”的理念，員工是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，同時員工在早期創(chuàng)業(yè)階段面臨較高的創(chuàng)業(yè)失敗的風險，因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍采用“全員持股”模式。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，一般員工持股人數(shù)都可能超過200人。

4.股權(quán)激勵

大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均擁有占比較高的技術(shù)研發(fā)人員團隊和管理團隊，需要采取股權(quán)激勵手段確保高級管理層和核心技術(shù)人員的穩(wěn)定性。

例如谷歌在2004年上市時，2292名員工中共有705名為研發(fā)人員，446名為管理人員，其余1141名為市場銷售人員，全員持股，且實行的大量的期權(quán)激勵。再如，去哪兒網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)至上市階段，累計的期權(quán)池規(guī)模約占到其上市時股本的12%。

5.協(xié)議控制

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)外資準入限制、A股上市門檻較高、境外上市監(jiān)管審批等原因，目前絕大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用協(xié)議控制（即VIE模式）模式在境外上市。目前紅籌企業(yè)的VIE架構(gòu)處于“灰色地帶”，美國SEC對于中概股的VIE架構(gòu)持謹慎態(tài)度，而采用該架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若要在國內(nèi)上市，目前也需要先解除該架構(gòu)。

整體上，上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中常見的治理結(jié)構(gòu)或股權(quán)架構(gòu)與我國現(xiàn)行的法律框架還存在沖突，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇境外上市的重要原因之一。

（五）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境外上市的負面影響

1.優(yōu)質(zhì)上市資源流失，資本市場結(jié)構(gòu)失衡

在過去的十多年時間里，我國本土資本市場尚未孕育出一家具有世界性聲譽、廣泛的商業(yè)影響力、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力和商業(yè)模式的科技創(chuàng)新企業(yè)，嚴重削弱了本土資本市場對創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的支持力度，導致國內(nèi)資本市場上市公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，在一定程度上使本土資本市場面臨空心化和邊緣化的危險。而內(nèi)地投資者也無法享受到優(yōu)質(zhì)企業(yè)帶來的投資回報。

2.威脅國家信息安全和社會穩(wěn)定

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深刻影響著世界經(jīng)濟、政治、文化和社會的發(fā)展、促進了社會生產(chǎn)生活和信息傳播的變革，甚至已經(jīng)開始影響一國的政治生活和國家制度的變遷。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涉及門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時通訊、增值服務、電子商務等領(lǐng)域的企業(yè)，對我國與歐美發(fā)達國家之間在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭（甚至可能涉及軍事領(lǐng)域）至關(guān)重要。有的企業(yè)掌握數(shù)億用戶和用戶行為的信息，這些都涉及到國家信息安全。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴海外上市，受制于對方的監(jiān)管和法規(guī)要求，可能對我國信息安全產(chǎn)生不利影響。

三相關(guān)結(jié)論與建議

（一）發(fā)行上市是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成長期的重要融資方式

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕資產(chǎn)的特點，股權(quán)融資是其發(fā)展過程中的主要融資渠道。而當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨越了初創(chuàng)期、具備一定的收入規(guī)模和較為清晰的盈利模式后，公開上市幾乎是其必然選擇，上市一方面可以為企業(yè)提供后續(xù)發(fā)展的資金并提升知名度，另一方面也是早期風險資本尋求退出和實現(xiàn)對員工激勵的主要方式。

而由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天然的規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應和范圍經(jīng)濟等特點，子行業(yè)中往往出現(xiàn)“贏家通吃”的格局，因此優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過上市融資往往可以獲取更加穩(wěn)定的市場地位和更強的盈利能力，也為投資者帶來豐厚的回報。

（二）應支持中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境內(nèi)上市

基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在財務結(jié)構(gòu)、盈利模式、治理結(jié)構(gòu)等方面的一些特殊性，以及境外風險資本的退出要求，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各子行業(yè)的龍頭企業(yè)基本選擇了境外上市。

但是，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涉及大量信息，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境外上市上市可能對我國信息安全產(chǎn)生不利影響，并且也不利于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和資本市場建設。

因此，相關(guān)部門應通過一系列的政策調(diào)整和制度安排支持中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境內(nèi)上市。

（三）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的在成長期的財務特點，設置相應的上市標準

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常選擇在成長期發(fā)行上市，這個階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常已經(jīng)具備了一定的收入規(guī)模，根據(jù)具體業(yè)務模式和發(fā)展階段的不同，未必能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的盈利。

但是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，短期不盈利不代表企業(yè)不具備投資價值，盈利不應成為其上市的主要指標或唯一指標，而應該借鑒境外成熟市場的通行做法，引入市值作為核心指標，并且根據(jù)當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際情況，設置相應的綜合指標體系。

第四篇：如何寫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析報告

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

附贈介紹POWER SWOT分析法。POWER是個人（Personal）、經(jīng)驗（Experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細節(jié)（Emphasize detail）、權(quán)重排列（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT（POWER SWOT）分析法。

首先對于任何一份分析報告，開篇的點題和背景介紹都很重要，因此前面應該有這樣幾部分：

1、行業(yè)概述。

l介紹互聯(lián)網(wǎng)的背景（發(fā)展情況及發(fā)展趨勢）。

l介紹產(chǎn)品對應市場情況（市場規(guī)模、用戶群體、產(chǎn)品組成及競爭情況、有何新趨勢）

2、產(chǎn)品概述

l產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位與目標

l產(chǎn)品的發(fā)展歷程（針對已有的產(chǎn)品）

l產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃

3、用戶需求分析

l用戶特點分析

l用戶需求收集與總結(jié)（出現(xiàn)了哪些需求，哪些還未被滿足或較好的滿足，便于后面提出優(yōu)化方案）

4、產(chǎn)品功能分析（功能列表、主要業(yè)務流程介紹，便于后面對比優(yōu)缺點）

行業(yè)背景和產(chǎn)品都介紹之后，就該通過SWOT搭建產(chǎn)品分析的核心框架了。

5、產(chǎn)品優(yōu)勢分析

l用戶體驗方面

l功能設計方面（包括橫向和縱向，即功能是否全面，流程是否完善、簡便）

l資源、性能方面

6、產(chǎn)品劣勢分析（同上分為3個方面）

7、行業(yè)競爭分析（從上面3個方面對行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品進行橫向比較）

最后結(jié)題并總結(jié)

8、產(chǎn)品發(fā)展建議

通過優(yōu)劣勢及競爭對手分析，自然而然導出機會分析。

l哪些優(yōu)勢需要鞏固和發(fā)揚，如何規(guī)劃。

l哪些劣勢需要彌補和完善，如何規(guī)劃。

l哪些行業(yè)機會、新需求可以滿足，如何規(guī)劃。

第五篇：中國戶外廣告行業(yè)特點分析

中國戶外廣告行業(yè)特點分析 1戶外廣告概念

戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。戶外廣告可能是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的標志。考古學者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)了不少這樣的標記。隨后的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場信息時最被廣泛應用的媒體之一。近年花在戶外媒體上的廣告費，其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報、公交車、機場廣告等足以證明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增長，較之報紙、雜志、廣播和電視快出很多。在中國，戶外作為繼電視之后的第二個最佳媒體，為大眾傳遞著信息。在2000年香港舉辦的亞洲戶外廣告研討會上，專家統(tǒng)計去年中國花在戶外廣告上的費用高達54.3億人民幣，1998年則為47.3億，而1990年僅為6.11億。更重要的是這種最古老廣告方式的受歡迎程度至今仍在日益呈向上的趨勢發(fā)展--我們常看到的有國際領(lǐng)先的品牌如IBM、P&G、摩托羅拉、可口可樂每月支出過百萬元人民幣，在中國的大街小巷的搶眼地段，傳播他們的信息；就連網(wǎng)絡先驅(qū)諸如新浪、搜狐、雅虎和網(wǎng)易也借助路牌和公交車身廣告，保持它們在真實世界里與人們的聯(lián)系。2中國戶外廣告的發(fā)展歷程

一、1979-1987：恢復發(fā)展期

從1979年廣告業(yè)恢復到1987年《廣告管理條例》的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當時的著名品牌，如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計，從1978年到1988年，外商共有種35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。

二、1987-1992：改革發(fā)展期

1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務院頒發(fā)《廣告管理條例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進一步補充為“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進入一個新的發(fā)展階段。

1987年，中國廣告業(yè)復興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會學術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國廣告年鑒》在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報紙和雜志。特別需要指出的是，當時的人們對剛剛走進家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用。

三、1992-1999：膨脹發(fā)展期

對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段，但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴格限制在設計和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。全民辦廣告引發(fā)的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。

戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚揚的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997年，柯達公司的霓虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓，成為當時國內(nèi)最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營業(yè)額上看，戶外廣告的營業(yè)額占全國廣告營業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶外廣告的營業(yè)額基本上能占全國廣告營業(yè)總額的15%左右但從1992年至1998年，下降到10%左右。這一時期戶外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，發(fā)展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠遠不夠，還存在許多需要迫切解決的問題。

四、1999-2003：平穩(wěn)發(fā)展期

1999年以后，中國廣告業(yè)進入了一個相對穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注。戶外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。1999年，國家加大了對廣告監(jiān)管的力度。廣告管理的重點之一就是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告媒介和商品廣告。其中，最大的舉動就是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國成立50周年為契機，清理整頓長安街的戶外廣告。拆除包括長安街郵政樞紐大樓屋頂設置的總面積1950多平方米的被稱為“亞洲巨無霸”的柯達霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報欄。管理部門在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶外廣告的發(fā)展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進的增長。2001年后，媒體伯樂、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購戶外媒體資源，預示著我國戶外廣告業(yè)將進入規(guī)模發(fā)展的全新階段。

五、2004-2006：迅速發(fā)展期

2005年上半年和2004年同期相比，我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強勁，廣告投放金額達到，8.423百萬元同比增長80.6%，投放次數(shù)共達到1321883次，同比增長27.6%。而在同一時期，我國電視媒體的廣告投放增長率僅為17%，平面媒體廣告投放增長率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。2006年戶外廣告依舊是中國第三大廣告媒體。

六、2007-2009：資源整合和格局洗牌時期

隨著城市市容規(guī)劃的升級需要，戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進。當一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后，競爭的“戰(zhàn)場”正轉(zhuǎn)向二三線城市。可以預見，傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長的時期，戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代，兩種表象將愈加清晰：

其一，越來越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進，實現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)戶外廣告公司而言，下一步必然會涉足越來越多的新技術(shù)以實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對戶外新媒體各方褒貶不一，但其對傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此，傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新，不失為實現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。大賀在奧運前推出了新媒體項目“中國快告”(中國高尚社區(qū)媒體)，已在北京、上海、廣州、南京、成都、青島等數(shù)十個城市全面鋪開，收到了較好的實效。中國快告成為大賀傳媒在傳統(tǒng)戶外之外，決勝08奧運的利器。

其二，傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競爭的“戰(zhàn)場”將轉(zhuǎn)向二三線城市。究其原因，一方面，城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理，戶外廣告資源在一線城市趨向飽和，寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源，但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標轉(zhuǎn)向二三線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源，這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價格“水漲船高”。以杭州為例，2007年上半年地段好的高架單立柱廣告位一年只要四五十萬元，而到了2007年下半年，這些資源出現(xiàn)一百多萬都買不到的情況。對于戶外廣告公司來說，越早占有資源就意味著優(yōu)勢。另一方面，二三線城市本身經(jīng)濟的加速發(fā)展也使得廣告公司越來越看重二三線市場。根據(jù)《2005美國企業(yè)在中國白皮書》的數(shù)據(jù)，60%的美國在華企業(yè)已經(jīng)瞄準二三線城市，加大營銷力度。TOM集團CEO楊國猛也表示：“雖然北京、上海、廣州這些市場很風光，暫時是行業(yè)內(nèi)的香餑餑，但競爭也非常激烈，邊際效益很薄。

中國未來50年經(jīng)濟發(fā)展的前景很好，這種上升不僅靠大城市，更需要靠幾百個二三線城市的支撐，因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺，將會在未來競爭中取得先機。”可以說，二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺，下一波競爭的重點必然在二三線城市。3 戶外廣告特點

一、到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

二、視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為這個地區(qū)遠近聞名的標志，人們或許對街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。

三、吸引力強

這主要表現(xiàn)在品牌提醒，較高的認知率和頻度。戶外廣告的主要特點是表現(xiàn)商品品牌形象，品牌在某一階段能對銷售起作用。戶外廣告是人們將發(fā)生購物行為時，向他們傳送的廣告信息。在去商店的路上，街道兩旁的廣告牌、商店門口的售點廣告，對于認牌購買具有非常有效的提醒作用。戶外廣告同其他媒休相比有較高的認知率和接受頻率。廣告牌長時間放置在繁華或人口流動性大的地區(qū)，對來往的行人有反復訴求的效果。如車身廣告、路牌廣告、招貼廣告、傳單等，效果十分明顯。

四、發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而天長地久。

五、千人成本低

在所有的廣告媒體中，戶外廣告提供最為低廉的每一單位信息的傳遞成本。這主要是通過制作費用及每場廣告費用反映出來的。戶外廣告的制作因其表現(xiàn)手法簡單，使用材料低廉，內(nèi)容單一簡練，而維持在較低的水平。長時間的發(fā)布，又降低了平均每天的廣告費用，以目前國內(nèi)情況而言，一塊一般的戶外路牌廣告一年的全部費用，僅相當于幾秒鐘電視廣告的制作費。戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很低：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志為9美元，黃金時段的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

六、城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告就可以和受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

七、選擇性強

廣告客戶可以在自己認為最需要廣告來支持的地區(qū)、地點布置戶外廣告或為促銷或為樹立形象，并且戶外廣告形式和使用的戶外媒體都有極大的選擇性，這種選擇性幾乎可以滿足廣告客戶的所有要求。廁所廣告的出現(xiàn)足以說明這一點。4 戶外廣告的不足之處

一、覆蓋面小

是由于戶外廣告大多數(shù)位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。

二、效果難以測評

由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

三、信息量有限

很少有行人是為專門看某一家企業(yè)的廣告牌而上街到處尋找的，閱讀廣告牌，往往都是偶然的和無目的的，據(jù)測算過往行人能在1秒種以內(nèi)完成信息內(nèi)容的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果，而1秒鐘最多不過看清一個字，可見信息量相當有限。5戶外廣告設計原則

一、突出品牌，設計對廣告的認知度和品牌歸屬感非常重要。

二、色彩對比，鮮艷和對比度大的顏色使用能有效提升認知度和加深受眾對品牌的記憶，并對品牌印象有正面影響。

三、簡單明了，在一般情況下，每個廣告受眾只有兩秒鐘去看一個六封燈箱廣告，在這段時間內(nèi)一般人只能記住五到七個字。

四、幽默生動，一點幽默能令其他人都跟你一起微笑。

五、多用人物，巧用人物。

六、閱讀習慣，“Z”因素（The“Z”Factor），人的閱讀習慣是“Z”形的。6戶外廣告營銷法則

一、跳出框框，制造轟動。戶外廣告應該是轟動營銷，否則與報紙、雜志一類的平面媒體毫無區(qū)別，把戶外當成是大型活動或者是事件來進行策劃。

二、運用科技，強化沖擊。給消費者一個看你的理由，吸引眼球得給個理由。

三、巧用材料，因地制宜。

四、巧用空間，協(xié)調(diào)環(huán)境。戶外的空間是大空間，得讓廣告的小空間與整個戶外協(xié)調(diào)共生，相得益彰。

五、巧用夸張，強調(diào)差異。通過與眾不同的表現(xiàn)，吸引更多眼球。

六、巧用異型，吸引眼球。盡量突破平面的束縛，巧用立體的東西，也能吸引受眾眼球，運用三維，做到真實。

七、妙用載體，事半功倍。

八、整合媒體，形成壟斷。7 戶外廣告設計要點

一、獨特性

戶外廣告的對象是動態(tài)中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統(tǒng)盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，受眾在10米以外的距離，看高于頭部5米的物體比較方便。所以說，設計的第一步要根據(jù)距離、視角、環(huán)境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據(jù)具體環(huán)境而定，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應根據(jù)實際空間的大小與環(huán)境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統(tǒng)一，十分協(xié)調(diào)。戶外廣告要著重創(chuàng)造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎(chǔ)來自注視的接觸效果。

二、提示性

既然受眾是流動著的行人，那么在設計中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長。

三、簡潔性

簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想

象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。

四、計劃性

成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴密的計劃。廣告設計者沒有一定的目標和廣告戰(zhàn)略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創(chuàng)意時，首先要進行一番市場調(diào)查、分析、預測的活動，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)發(fā)布于社會，不僅會在經(jīng)濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領(lǐng)域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用。

五、合理的圖形與文案設計戶外廣告設計中應當遵循圖形設計的美學原則。

在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點。因此在圖形設計時要力求簡潔醒目。圖形一般應放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。除了圖形設計以外，還要配以生動的文案設計，這樣才能體現(xiàn)出戶外廣告的真實性、傳播性、說服性和鼓動性的特點。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀態(tài)中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(主題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。主題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。一般文案內(nèi)容分為標題、正文、廣告語、隨文等幾個部分。要盡力做到言簡意賅、以一當

十、惜字如金、反復推敲、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。8戶外廣告的創(chuàng)新

一、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)常看到的各種戶外廣告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建

筑風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。

在一次中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，制作一個人吊在拉鏈的拉環(huán)上，站在上面把拉鏈向上拉，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進的車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使畫面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。

案例：香草口味的可口可樂在臺灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人——香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為“好奇”，只要有可樂喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看板，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。

四、媒體運用上的創(chuàng)新

不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風格和特點，應該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。有許多城市，廣告牌越做越大、越來越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見不到象國內(nèi)許多城市的“霸氣十足”的大型戶外廣告牌，倒是設置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦將原藝術(shù)建筑整個噴繪出來，不認真看，幾乎可以亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的戶外廣告空間，非常值得我們學習和借鑒。