第一篇：對(duì)卓越亞馬遜營(yíng)銷環(huán)境的分析-市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文

題目

對(duì)卓越亞馬遜營(yíng)銷環(huán)境的分析

對(duì)卓越亞馬遜營(yíng)銷環(huán)境的分析

摘要：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的需求迅速攀升。用戶數(shù)量、商品數(shù)量與品類持續(xù)增加，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。綜合B2C網(wǎng)上零售廠商的用戶數(shù)量、商品品類與數(shù)量、銷售額始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并且在市場(chǎng)推廣持續(xù)投入助推的情況下持續(xù)高速增長(zhǎng)。卓越亞馬遜就是這樣一家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

關(guān)鍵字：卓越亞馬遜營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

一、案例描述。

卓越亞馬遜簡(jiǎn)介:

卓越亞馬遜是一家中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。卓越亞馬遜秉承“以客戶為中心”的理念，承諾“天天低價(jià)，正品行貨”，致力于從低價(jià)、選品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)百分百可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。經(jīng)營(yíng)圖書音像軟件、圖書、影視等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，為客戶提供各類圖書，影像，軟件，玩具禮品，百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國(guó)全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長(zhǎng)與卓越網(wǎng)深厚的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升了客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的成長(zhǎng)。

卓越亞馬遜特點(diǎn)：

1，品種豐富：圖書方面：除了中文圖書之外，11萬種新上架的英文原版書讓卓越亞馬遜憑借近20萬種英文原版書在國(guó)內(nèi)英文原版書市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。為更好地滿足用戶需求，中國(guó)最大的網(wǎng)上正品商城卓越亞馬遜始終不斷擴(kuò)充選品范圍，除擁有170萬種中英文圖書外，其期刊雜志店自2010年成立以來，選品已擴(kuò)充至近萬種，發(fā)展成為全國(guó)品種最多、最全的期刊零售店。消費(fèi)者既可先于地面店提前預(yù)購當(dāng)期雜志，又可盡享優(yōu)惠、便捷的購物體驗(yàn)。

2，購物免運(yùn)費(fèi)：無消費(fèi)金額限制，“普通快遞送貨上門”及“平郵”訂單配送費(fèi)用全免。

3，配送方式：普通快遞、加急快遞、預(yù)約送貨上門、平郵、國(guó)內(nèi)特快專遞（EMS）、海外標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)（DHL）、海外航空快遞（UPS）等方式任你選擇，全國(guó)超過900個(gè)城市貨到付款，30天內(nèi)可退換貨。

4，售后服務(wù)：正品保障，機(jī)打發(fā)票，全國(guó)聯(lián)保，30天內(nèi)免費(fèi)退換貨，假一賠二。

再好的企業(yè)，總會(huì)有犯錯(cuò)的時(shí)候，但重要的是用什么態(tài)度來對(duì)待錯(cuò)誤。2009年12月22日，卓越亞馬遜網(wǎng)站上的一些極具收藏價(jià)值的書籍以25元的低價(jià)出售，這些書包括《二十四史》《資治通鑒》《全宋詞》等，價(jià)格從800多到5000不等。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這一情況后迅速在BBS、博客、Twitter等發(fā)布這一消息。很多人甚至下了多個(gè)訂單，有網(wǎng)友表示，“25元買這么多書，當(dāng)手紙也值了”。當(dāng)人們認(rèn)為這是卓越的一次促銷活動(dòng)時(shí)，23日晚

上，卓越大量刪除25元的訂單，僅僅給顧客的郵箱發(fā)了一個(gè)沒有 誠意的道歉：“內(nèi)部IT系統(tǒng)故障造成，并非真實(shí)的促銷信息” 同時(shí)，卓越也沒有給下了訂單的顧客返現(xiàn)25元人民幣，只是給他們提供了25元優(yōu)惠券。此次事件引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿，很多網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)站出錯(cuò)不應(yīng)該由用戶來承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)也有人認(rèn)為卓越應(yīng)該好好利用這一次危機(jī)來營(yíng)銷自己，提高自己的形象。但是，卓越?jīng)]有這么做，它寧愿讓自己的形象受損也不愿意拔出一根毛。

月經(jīng)不僅僅發(fā)生在女人身上，一個(gè)月后的2010年1月23日，卓越亞馬遜再一次上演了價(jià)格錯(cuò)標(biāo)事件。這次的主角不是古書典籍，而是一個(gè)原價(jià)為559元的移動(dòng)硬盤。卓越將其標(biāo)價(jià)為118元。

和“圖書門”事件類似地，網(wǎng)友們大肆傳播這一消息，有人一次性訂了一大批。但是，這一次很多人都懷疑能不能收到貨物了，因?yàn)樽吭絹嗰R遜在一個(gè)月前已經(jīng)欺騙了用戶的感情，“狼來了”的故事大家都是知道的。果然，和“圖書門”一樣，25日卓越單方面取消了這一批118元訂單，并給每個(gè)下了訂戶發(fā)送了郵件通知。再一次地，卓越傷害了廣大消費(fèi)者的感情。

二、案例分析。

在這里，我對(duì)卓越亞馬遜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境做一下簡(jiǎn)單的分析。

卓越亞馬遜營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：

1、網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展。

現(xiàn)代社會(huì)中人們生活節(jié)奏的加快，使時(shí)間對(duì)于每個(gè)人來說都變得十分寶貴，人們用于外出購物的時(shí)間越來越少。擁擠的交通、日益擴(kuò)大的購物場(chǎng)所，延長(zhǎng)了購物所消耗的時(shí)間和精力；商品的多樣化使得消費(fèi)者眼花繚亂，而層出不窮的假冒偽劣商品又使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，人們迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)上購物適應(yīng)了人們的這種愿望。人們可以在家中與廠商溝通，及時(shí)得到郵購的商品或上門服務(wù)，節(jié)約了購物時(shí)間。網(wǎng)上購物順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏，理所當(dāng)然地成為人們上網(wǎng)購買的動(dòng)機(jī)之一。正是由于網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的網(wǎng)購商城蓬勃發(fā)展起來，卓越亞馬遜就是其中一個(gè)成功的例子。

2、擁有良好的物流系統(tǒng)。

眾多的電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因，在很大程度上源于物流的失敗。而卓越亞馬遜的成功也得益于其在物流上的成功。卓越亞馬遜雖然是一個(gè)電子商務(wù)公司，但它的物流系統(tǒng)十分完善，一點(diǎn)都不遜色與實(shí)體公司。

由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)做為保障，它才能將物流做為促銷的手段，并有能力嚴(yán)格地控制物流成本和有效地進(jìn)行過程的組織運(yùn)作。它在許多方面都有獨(dú)到之處：

2.1、在配送模式的選擇上采取外包的方式。這樣可以減少投資，降 低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約物流成本。

2.2、將庫存控制在最低水平，實(shí)行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.3.、降低退貨比率。由于對(duì)產(chǎn)品選擇適當(dāng)，價(jià)格合理，商品服務(wù)和配送質(zhì)量能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。

2.4、根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。

2.5、完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。卓越亞馬遜的物流是一套基于消費(fèi)者需求又富有競(jìng)爭(zhēng)力的物流體系。只要卓越亞馬遜善于利用好自己的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。

3、有創(chuàng)新精神，最大限度滿足顧客的需求。

不斷提升和優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)一直是卓越亞馬遜的目標(biāo)。近日，卓越亞馬遜又啟用“一鍵下單”功能，直接為消費(fèi)者省去5個(gè)網(wǎng)購步驟。相比過去的點(diǎn)擊進(jìn)入購物車、選擇地址、付款、選擇配送方式以及是否開具發(fā)票等一系列的常規(guī)操作步驟，“一鍵下單”可以在設(shè)置頁面將地址、付款、運(yùn)貨方式、是否發(fā)票都提前進(jìn)行固定設(shè)置，之后在每一次購買前只要按下“一鍵下單”，然后進(jìn)行付款操作就可完成下單。目前，消費(fèi)者無論使用網(wǎng)站還是手機(jī)在卓越亞馬遜購物，都可以選擇是否使用“一鍵下單”服務(wù)。這將過去的11步減至6步，對(duì)于使用手機(jī)在卓越亞馬遜購物的用戶好處尤為明顯。“手機(jī)屏幕沒有電腦那么大，步驟越多，拖動(dòng)滾動(dòng)條就越多，這個(gè)用戶手機(jī)購物帶來不便。” 卓越亞馬遜掌上亞馬遜負(fù)責(zé)人馬伯寧說，“我們數(shù)據(jù)顯示，使手機(jī)上卓越亞馬遜買東西的人年增長(zhǎng)260%，而上線不到幾天卓越亞馬遜手機(jī)用戶中20%都使用這個(gè)服務(wù)，這證明了一鍵下單的實(shí)用性。”

卓越亞馬遜的劣勢(shì)：

1、不注重企業(yè)形象，沒有良好的信譽(yù)。

2009年12月22日，卓越“圖書門”的事件引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿，很多網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)站出錯(cuò)不應(yīng)該由用戶來承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)也有人認(rèn)為卓越應(yīng)該好好利用這一次危機(jī)來營(yíng)銷自己，提高自己的形象。但是，卓越?jīng)]有這么做，它寧愿讓自己的形象受損也不愿意拔出一根毛。

東航操作失誤，驚現(xiàn)“20元頭等艙票”之后，東航并沒有逃避責(zé)任，而是秉承“顧客至上”的原則，宣布這20元的頭等艙票有效。這次失誤，讓東航損失了20多萬，但它獲得的信譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過21萬的實(shí)際價(jià)值。經(jīng)過東航事件之后，卓越又發(fā)生了“硬盤門”和“封號(hào)門”，但是卓越亞馬遜并不像東航一樣做危機(jī)營(yíng)銷，而是一味的躲避責(zé)任，使得廣大的顧客十分不滿。

2、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜都是國(guó)內(nèi)B2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站排名比較靠前的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，兩者的業(yè)務(wù)模式、所賣商品都極其類似。兩者最大的不同就是前者采取的是“全品種”模式，后者則是“精品”模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越都是提供中文圖書在線服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)注重產(chǎn)品多樣化大眾化，能為顧客提供極為豐富的產(chǎn)品，具有多品種帶來的規(guī)模效益；有自薦的龐大的物流系統(tǒng)，有自行運(yùn)營(yíng)的廣告宣傳體系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜可謂是不相上下，稍有差池，就可能讓對(duì)方有機(jī)可乘。

針對(duì)卓越亞馬遜，我提出一點(diǎn)小建議：

1、要重視危機(jī)處理，不能一味的用法律來解釋自己沒有過錯(cuò)。就算沒有過錯(cuò)，也要重視消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者的損失降到最低。好的信譽(yù)，就等于財(cái)富。獲得顧客的滿意，才是每個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基本。企業(yè)成功

營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)出現(xiàn)可能性大且出現(xiàn)后嚴(yán)重程度也大的環(huán)境威脅，要及時(shí)制定和實(shí)施恰當(dāng)?shù)膽?yīng)變計(jì)劃。

2、建立特價(jià)商品區(qū)，定時(shí)定量讓消費(fèi)者競(jìng)投，先快先得。這樣可以提高顧客的關(guān)注度，增加銷售量。

3、完善企業(yè)內(nèi)部IT系統(tǒng)，避免再次出現(xiàn)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的情況。只出現(xiàn)過一次還情有可原，三番四次的出現(xiàn)就會(huì)讓人懷疑，心生芥蒂。

4、在網(wǎng)站上設(shè)立服務(wù)區(qū)，客服要經(jīng)常在服務(wù)區(qū)上與顧客進(jìn)行交談，了解顧客的需求，才能更好地為顧客服務(wù)。顧客對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)覺得滿意，就會(huì)向更多的人介紹這個(gè)網(wǎng)站。所以，獲得顧客的滿意是很重要的。

網(wǎng)上購物中，顧客最關(guān)心的是三個(gè)方面：商品、價(jià)格和能否及時(shí)獲得商品。只要在這三點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略，相信會(huì)獲得很好的收益的。

第二篇：卓越亞馬遜物流分析論文

亞馬遜電商物流分析

姓 名 班乃文

學(xué) 號(hào) 131232128 班 級(jí) 13國(guó)貿(mào)1 指導(dǎo)教師 高原

完成日期 2016.6.25

摘要

亞馬遜作為網(wǎng)上書店成長(zhǎng)起來的全球第一大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，在阻礙大多數(shù)電商網(wǎng)站的物流方面做的非常出色，并有效地利用物流作為其促銷手段。中國(guó)較早的網(wǎng)上圖書零售商卓越網(wǎng)在被亞馬遜收購后，充分吸收亞馬遜物流管理的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際形成了自己成功的物流管理系統(tǒng)，在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 亞馬遜中國(guó) 物流管理 用戶消費(fèi)體驗(yàn) 持續(xù)發(fā)展

一．亞馬遜的發(fā)展歷史

全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月在美國(guó)開業(yè)以來，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個(gè)國(guó)家的4000萬網(wǎng)民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40多萬種。隨著近幾年來在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)，亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績(jī)：2002年第三季度的凈銷售額達(dá)8.51億美元，比上年同期增長(zhǎng)了33.2%;2002年前三個(gè)季度的凈銷售額達(dá)25.04億美元,比上年同期增長(zhǎng)了24.8%。雖然2002年前三個(gè)季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%，2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)300萬美元，是第二個(gè)盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對(duì)B2C電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。為什么在電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫時(shí)亞馬遜的旗幟不倒?是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績(jī)?亞馬遜的快速發(fā)展說明了什么?帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，經(jīng)過研究后驚奇地發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績(jī)。那么通過亞馬遜的生存和發(fā)展經(jīng)歷的研究帶給我們現(xiàn)在的企業(yè)哪些有益的啟示呢? 我們從一下分析中可以得出答案

二、物流公司分析

1.資料一為卓越亞馬遜在物流方面的模式圖，從上圖我們可以看出，卓越亞馬遜在公司物流這一塊主要采取了兩種方式，第一種方式是通過公司自建的物流來 為買家運(yùn)送他們所訂購的貨物，第二種方式是通過將部分產(chǎn)品的運(yùn)送權(quán)給別的物 流公司來管，也就是通過第三方物流來為客戶提供貨物。

2.對(duì)于卓越亞馬遜來說，它在北京、蘇州、廣州和成都有著自己的四大倉儲(chǔ) 中心，所以在選擇顧客所定的貨物該采取哪種方式運(yùn)送時(shí)，他們會(huì)通過自己的 IT 系統(tǒng)的來決定是通過自己的物流公司來直接對(duì)其進(jìn)行運(yùn)送還是通過別的物流公 司來運(yùn)送，以便讓客戶能夠在最短的時(shí)間里拿到自己所訂購的產(chǎn)品，當(dāng)然同時(shí)也會(huì)降低自己公司在運(yùn)輸上的成本。

3.所以總的來說，卓越亞馬遜在對(duì)于客戶所訂購的產(chǎn)品的運(yùn)送方面所采取的物流主要是通過公司自己的物流體系以及第三方物流來實(shí)現(xiàn)的，這種方式對(duì)公司 對(duì)于貨物的運(yùn)輸時(shí)間和成本方面都能夠得到相對(duì)較好的協(xié)調(diào)。

三、采購分析

卓越亞馬遜在對(duì)于商品的采購方面有著其自己的原則，而在供應(yīng)商的選擇上主要有一些品牌產(chǎn)品公司、新華書店及出版社和實(shí)體商家以及一些相對(duì)較大的貿(mào)易城，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)所考慮的因素主要是商品的質(zhì)量、價(jià)格以及商家離企業(yè)自身所擁有倉儲(chǔ)中心的距離，所以在供應(yīng)商方面，卓越亞馬遜往往會(huì)在那些商品集中、物流公司相對(duì)集中和離自己的倉儲(chǔ)中心相對(duì)較近的地區(qū)進(jìn)行選擇，這也是卓越的“精選品種、全場(chǎng)庫存、快捷配送”的模式的一種比較實(shí)際的體現(xiàn)。卓越亞馬遜由于有著它自身強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)，這對(duì)于它在商品的采購方面具有著一定的優(yōu)勢(shì)，以至于公司可以預(yù)測(cè)性的向供應(yīng)商采購其所需要的產(chǎn)品，這在很大的程度上給公司的物流等環(huán)節(jié)節(jié)約了時(shí)間，同時(shí)這也讓客戶能夠在最短的時(shí)間里拿到他們所需要的貨物。采購上的快速反應(yīng)對(duì)于公司的庫存管理也產(chǎn)生著比較大的影響，讓顧客不至于經(jīng)常出現(xiàn)想要貨物但卻沒貨的情況。

四、庫存分析

在庫存管理方面，卓越亞馬遜有著北京、蘇州、成都和廣州等大的倉儲(chǔ)中心，可以說這是公司庫存能夠得以保障的原因之一。企業(yè)在庫存方面的管理好壞直接關(guān)系到企業(yè)自身利益的多少，一個(gè)好的庫存管理方式直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展速度。卓越亞馬遜在庫存管理方面并沒有選擇像淘寶網(wǎng)那樣的零庫存的方式，而是采取自己建立庫存基地，然后自己管理的模式，當(dāng)然這種方式能夠取到對(duì)消費(fèi)者相對(duì)負(fù)責(zé)的作用，但這同時(shí)也為企業(yè)帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)，庫存量的多少對(duì)于企業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來大的影響。而在卓越亞馬遜，他有著一套自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過對(duì)客戶過去購買行為的分析，來預(yù)測(cè)自己庫存中所需貨物的數(shù)量。從一定程度上來看，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為企業(yè)的庫存管理取到了巨大的作用，但預(yù)測(cè)的失誤常常也會(huì)給企業(yè)自身帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失等影響。

五、B2C模式下物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

B2C模式下企業(yè)和商業(yè)銷售方式及最終消費(fèi)者購買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門等業(yè)務(wù)成為一項(xiàng)極為重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，促使了物流行業(yè)的興起。物流行業(yè)即能完整提供物流機(jī)能服務(wù)，以及運(yùn)輸配送、倉儲(chǔ)保管、分裝包裝、流通加工、等以收取報(bào)償?shù)男袠I(yè)。主要包括倉儲(chǔ)企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、裝卸搬運(yùn)、配送企業(yè)、流通加工業(yè)等。信息化、全球化、多功能化和一流的服務(wù)水平，已成為電子商務(wù)下的物流企業(yè)追求的目標(biāo)。

1、多功能化——物流業(yè)發(fā)展的方向

在電子商務(wù)時(shí)代，物流發(fā)展到集約化階段，這種一體化配送中心（INTEGRATION），不單單是提供倉儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)，還必須開展配貨、配送和各種提高附加值的流通加工服務(wù)項(xiàng)目，也可按客戶的需要提供其他服務(wù)。現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理即通過綜合從供應(yīng)者到消費(fèi)者供應(yīng)鏈的運(yùn)作，使物流達(dá)到最優(yōu)化。企業(yè)追求全面的系統(tǒng)的綜合效果，而不是單一的、孤立的片面觀點(diǎn)。作為一種戰(zhàn)略概念，供應(yīng)鏈也是一種產(chǎn)品，而且是可增值的產(chǎn)品；其目的不僅是降低成本，更重要的是提供用戶期望以外的增值服務(wù)，以產(chǎn)生和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從某種意義上講，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪飨到y(tǒng)的充分延伸，是產(chǎn)品與信息從原料到最終消費(fèi)者之間的增值服務(wù)。它使未來的產(chǎn)業(yè)分工更加精細(xì)，產(chǎn)銷分工日趨專業(yè)化，大大提高了社會(huì)的整體生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益，使流通業(yè)成為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。

2、一流的服務(wù)——物流企業(yè)的追求

在電子商務(wù)下，物流業(yè)是介于供貨方和購貨方之間的第三方，是以服務(wù)作為第一宗旨。從當(dāng)前物流的現(xiàn)狀來看，物流企業(yè)不僅要為本地區(qū)服務(wù)，而且還要作長(zhǎng)距離的服務(wù)。因?yàn)榭蛻舨坏Ｍ玫胶芎玫姆?wù)，而且希望服務(wù)點(diǎn)不是一處，而是多處。因此，如何服務(wù)好，便成了物流企業(yè)管理的中心課題。應(yīng)該看到，配送中心離客戶最近，聯(lián)系最密切，商品都是通過它送到客戶手中。美、日等國(guó)物流企業(yè)成功的要訣，就在于他們都十分重視客戶服務(wù)的研究。首先，在概念上變革，由“推”到“拉”。配送中心應(yīng)更多地考慮客戶要我提供哪些服務(wù)，從這層意義講，它是“拉”（PULL），而不是僅僅考慮“我能為客戶提供哪些服務(wù)”，即“推”（PUSH）。如有的配送中心起初提供的是區(qū)域性的物流服務(wù)，以后發(fā)展到提供長(zhǎng)距離服務(wù)，而且能提供越來越多的服務(wù)項(xiàng)目。又如配送中心派人到生產(chǎn)廠家“駐點(diǎn)”，直接為客戶發(fā)貨。越來越多的生產(chǎn)廠家把所有物流工作全部委托配貨中心去干，從根本意義上講，配送中心的工作已延伸到生產(chǎn)廠里去了。優(yōu)質(zhì)和系統(tǒng)的服務(wù)使物流企業(yè)與貨主企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)物流企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平正逐漸成為比價(jià)格更為重要的選擇因素。

3、信息化—現(xiàn)代物流業(yè)的必由之路

在電子商務(wù)時(shí)代，要提供最佳的服務(wù)，物流系統(tǒng)必須要有良好的信息處理和傳輸系統(tǒng)。在大型的配送公司里，往往建立了ECR和JIT系統(tǒng)。所謂ECR（EFFICIENTCUSTOMERRESPONSE），即有效客戶信息反饋，有沒有它，是至關(guān)重要的。有了它，就可做到客戶要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)出東西等顧客來買。倉庫商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)每年達(dá)20次左右，若利用客戶信息反饋這種有效手段，可增加到24次。這樣，可使倉庫的吞吐量大大增加。通過JIT系統(tǒng)，可從零售商店很快地得到銷售反饋信息。配送不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)化，而且增加了配送貨物的跟蹤信息，從而大大提高了物流企業(yè)的服務(wù)水平，降低了成本。成本一低，競(jìng)爭(zhēng)力便增強(qiáng)了。電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使物流效率的提高更多地取決于信息管理技術(shù)，電子計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用提供了更多的需求和庫存信息，提高了信息管理科學(xué)化水平，使產(chǎn)品流動(dòng)更加容易和迅速。物流信息化，包括商品代碼和數(shù)據(jù)庫的建立，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)合理化、銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化和物流中心管理電子化建設(shè)等等，目前還有很多工作有待實(shí)施。可以說，沒有現(xiàn)代化的信息管理，就沒有現(xiàn)代化的物流。

4、全球化——物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)

90年代早期，由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了全球經(jīng)濟(jì)的一體化，致使物流企業(yè)的發(fā)展達(dá)到了多國(guó)化。全球化戰(zhàn)略的趨勢(shì)，使物流企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)更緊密地聯(lián)系在一起，形成了社會(huì)大分工。生產(chǎn)廠集中精力制造產(chǎn)品、降低成本、創(chuàng)造價(jià)值；物流企業(yè)則花費(fèi)大量時(shí)間、精力從事物流服務(wù)。物流企業(yè)的滿足需求系統(tǒng)比原來更進(jìn)一步了。

六、亞馬遜物流的啟示

啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段

在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。

啟示二：完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈

1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務(wù)中亞馬遜將其國(guó)內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國(guó)郵政和UPS，將國(guó)際物流委托給國(guó)際海運(yùn)公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營(yíng)和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約物流成本。2.將庫存控制在最低水平，實(shí)行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫存的有效控制。3.降低退貨比率。

雖然亞馬遜經(jīng)營(yíng)的商品種類很多，但由于對(duì)商品品種選擇適當(dāng)，價(jià)格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。

4.為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。

5.根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。

6.采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量。

總之，亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點(diǎn)就是物流在電子商務(wù)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，如果中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標(biāo)，有效地進(jìn)行物流的組織和運(yùn)作，那么對(duì)中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)來講，亞馬遜神話將不再遙遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化問題與策略 摘要：本團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期從事論文寫作與論文發(fā)表服務(wù)，擅長(zhǎng)案例分析、編程仿真、圖表繪制、理論分析等，專科本科論文300起，詳情加伍老師。由于我國(guó)加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少，民營(yíng)企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。然而事實(shí)上，我國(guó)取得國(guó)際營(yíng)銷成功的民營(yíng)企業(yè)并不多。由于自身經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷缺乏頭緒，盲目上陣從而導(dǎo)致失敗的大有人在。本文分析了民營(yíng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中存在的一系列問題，結(jié)合現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出我國(guó)民營(yíng)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的對(duì)策方法，并以此指導(dǎo)廣大的中小民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè);國(guó)際營(yíng)銷;策略 改革開放以來，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)得到了巨大發(fā)展，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中顯現(xiàn)出越來越大的輻射力，是中國(guó)企業(yè)未來決戰(zhàn)世界市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，民營(yíng)企業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。發(fā)展與壯大了的民營(yíng)企業(yè)不斷在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，逐步成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一支重要力量。盡管民營(yíng)企業(yè)對(duì)外投資起步時(shí)間較晚，但近年來民營(yíng)企業(yè)海外投資步伐明顯加快，在對(duì)海外投資過程中，國(guó)際營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，但是，目前很多民營(yíng)企業(yè)尚缺乏國(guó)際營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷一知半解，沒有科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。1民營(yíng)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷中存在的問題1.1缺乏科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃由于目前很多民營(yíng)企業(yè)沒有足夠的實(shí)力去進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，所做的大部分是外貿(mào)出口，產(chǎn)品一旦交出去企業(yè)就不會(huì)去關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的反應(yīng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)。有時(shí)企業(yè)雖然已經(jīng)邁出國(guó)際營(yíng)銷的步伐，但大都只是一時(shí)熱情，憑企業(yè)主喜好選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資，或者面對(duì)名目繁多的展會(huì)，沒能選對(duì)其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參展。由于這些營(yíng)銷規(guī)劃沒有一個(gè)具體實(shí)施過程，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，往往進(jìn)行到一半就中斷了，對(duì)企業(yè)資金、人員、技術(shù)都是一種浪費(fèi)。根源是民營(yíng)企業(yè)家普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，往往憑一時(shí)的沖動(dòng)，認(rèn)為與其慢慢規(guī)劃，不如快馬加鞭，先入為主，這種短視的行為最終嘗到的

只有苦果。另外一方面，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)深度也不夠，不太重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1.2盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略 20世紀(jì)70年代，全球興起了一股多元化浪潮。80年代，民營(yíng)企業(yè)也躍躍欲試，希望多元化經(jīng)營(yíng)能夠開拓企業(yè)新的發(fā)展之路，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，民營(yíng)企業(yè)因多元化經(jīng)營(yíng)而失敗的例子卻屢見不鮮。如中國(guó)的巨人集團(tuán)，曾因其桌面排版印刷系統(tǒng)的超高增長(zhǎng)而創(chuàng)造了奇跡，但涉足房地產(chǎn)和生物制藥后，卻因經(jīng)不住1997年的經(jīng)濟(jì)滑坡而以倒閉告終。又如日本索尼公司斥資數(shù)十億美元收購好萊塢哥倫比亞電影公司，希望籍此進(jìn)軍電影業(yè)，但最后卻損失了數(shù)億美元。可見，多元化的路子，并非想象的那么好走。筆者認(rèn)為，有必要對(duì)民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略進(jìn)行分析：我國(guó)民營(yíng)企多數(shù)屬于中小企業(yè)范疇，以這樣的企業(yè)基礎(chǔ)去搞多元化經(jīng)營(yíng)，客觀條件不具備，而企業(yè)本身愛跟風(fēng)，弄個(gè)集團(tuán)就想多元化，不管了解不了解，腦子一熱就進(jìn)入，什么都想干，結(jié)果什么都干不好，弄得主業(yè)不主，使整個(gè)企業(yè)陷入困境或?qū)е缕飘a(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)許多方面才剛剛起步，它的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力比之跨國(guó)企業(yè)絕對(duì)不行，在自身主營(yíng)業(yè)務(wù)未穩(wěn)時(shí)就盲目地進(jìn)行多元性，造成了資源不足、浪費(fèi)，影響了主業(yè)的市場(chǎng)開拓，相反，專一化才是民營(yíng)企業(yè)正確的道路。1.3品牌推廣戰(zhàn)略落后 民營(yíng)企業(yè)普遍不重視品牌建設(shè)，更沒有進(jìn)行專門的CI設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)，低附加值，品牌意識(shí)薄弱。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品營(yíng)銷也只是一般的營(yíng)銷，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也只是比較高級(jí)的經(jīng)營(yíng)，而品牌戰(zhàn)略才是最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)。跨國(guó)公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌戰(zhàn)略。2009(第六屆《)世界品牌500強(qiáng)》的排行榜中，中央電視臺(tái)(CCTV)、中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國(guó)家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。雖然中國(guó)品牌發(fā)展之路已比之前有了很大的發(fā)展。但是，我們不得不正視的事實(shí)是：由于技術(shù)含量不高、品牌附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致目前我國(guó)多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，擁有自主商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在這些為數(shù)極少的擁有自主品牌的企業(yè)中，其品牌價(jià)值與品牌形象也相差懸殊，一些民營(yíng)企業(yè)的品牌利潤(rùn)遠(yuǎn)低于同類型的國(guó)外企業(yè)，產(chǎn)品附加值不高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低。在現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，終端品牌的擁有者掌握

著最終的商業(yè)資源的話語權(quán)，我們不能只會(huì)制造，沒有品牌。2我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化策略 2.1確立科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略民營(yíng)企業(yè)能否成功地走國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的道路，很大程度上取決于其是否有科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。所有事務(wù)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷部門的任務(wù)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求，而且也是一種挖掘和創(chuàng)造需求。確定科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略需要做的：①在產(chǎn)品策略上，本人認(rèn)為宜采取“專而精”策略，做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，在本領(lǐng)域發(fā)展產(chǎn)品多元化，并尋找特定的產(chǎn)品密集市場(chǎng)為切入點(diǎn)。②小企業(yè)的拾遺補(bǔ)缺策略。

這是產(chǎn)品策略的一種，本人最近找工作發(fā)現(xiàn)有很多生產(chǎn)汽車內(nèi)飾的工廠，這些工廠大多規(guī)模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模情況做出產(chǎn)品定位，選擇最適合自己的，在本行業(yè)中做到最大。③我們民營(yíng)企業(yè)要借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，精心進(jìn)行品牌創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新和品牌管理，學(xué)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)，切實(shí)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，努力打造自己的品牌，提高產(chǎn)品的自主品牌率，從無牌到有牌、從貼牌到創(chuàng)牌，努力打造國(guó)際品牌，提升自主品牌的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，提高自主品牌的形象和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。2.2培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才 第一，確定對(duì)跨國(guó)人才的需求目標(biāo)，加大人才培育的投資力度。

眾所周知，人才是未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面，我們可以看看國(guó)外公司的做法，英國(guó)的羅弗集團(tuán)每年預(yù)算用5000萬美元培養(yǎng)和開發(fā)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才；法國(guó)航天公司每年花在管理人員培養(yǎng)和開發(fā)的費(fèi)用約為1億美元等等。這些公司花巨資進(jìn)行的人才培訓(xùn)和開發(fā)，其結(jié)果是給公司帶來了多倍的近期效益和遠(yuǎn)期效益，使它們?cè)谑澜?00強(qiáng)的排名節(jié)節(jié)上升。民營(yíng)企業(yè)雖然資金、資源等各方面不如跨國(guó)公司，但亦能根據(jù)自身發(fā)展的不同階段制定合理的人才需求計(jì)劃，做到既不浪費(fèi)又達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

具體來說從以下幾個(gè)方面理清頭緒：①認(rèn)定公司需要的人才類型，堅(jiān)持用人標(biāo)準(zhǔn)；②建立一套人才測(cè)評(píng)表格指標(biāo)或系統(tǒng)，像一些外企，如馬士基有一套專門的PI測(cè)試，本人曾經(jīng)有幸參加過這種測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其中包含很科學(xué)的邏輯思維能力分析和客觀的個(gè)性分析，當(dāng)然民營(yíng)企業(yè)也可以建立相類似的考評(píng)人才體系，但前提須是拋棄企業(yè)管理者主觀上的偏見。③在公司里專門辟出一塊空間，專門用于

員工提升自我能力，里面應(yīng)該包括各種多媒體設(shè)備，如PC機(jī)，投影儀，寬帶接入端口，錄音筆，視頻培訓(xùn)資料，利用這些設(shè)備，能夠?qū)崟r(shí)捕捉了解任何信息；還要具備舒服的室內(nèi)配色方案和自由隨意、嚴(yán)謹(jǐn)相結(jié)合的環(huán)境。這里同時(shí)也應(yīng)是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性和風(fēng)采的地方。

第二，完善培訓(xùn)計(jì)劃，為骨干人才提供系統(tǒng)、完善的培訓(xùn)。

一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)由培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)效率、培訓(xùn)需借助的媒介等組成，在保證達(dá)到目標(biāo)的前提下，盡量降低培訓(xùn)費(fèi)用與成本。美國(guó)通用電氣公司有自己的克勞頓維爾管理發(fā)展研究所，英國(guó)羅弗集團(tuán)有自己的羅弗學(xué)習(xí)基地，日本的日立公司有自己的日立培訓(xùn)中心。但個(gè)人認(rèn)為，由于民營(yíng)企業(yè)實(shí)力所限，目前暫不適合實(shí)行類似的方法，但可以有組織有目的地請(qǐng)社會(huì)上知名的人士來企業(yè)作演講，比如針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的余世偉老師，針對(duì)外語應(yīng)用能力的李陽克立茲老師。這樣，能使得受訓(xùn)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才及其候選者的知識(shí)更豐富、眼界更開闊。所以，本人很不贊同一些觀點(diǎn)，比如專門地去高校進(jìn)修，不切實(shí)際的培訓(xùn)郊游，培訓(xùn)是為了能力知識(shí)上的提高，關(guān)鍵是有一個(gè)輕松高效的學(xué)習(xí)環(huán)境，而非目前各種花俏的培訓(xùn)形式。2.3建立民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟 由政府或地區(qū)最大的企業(yè)牽頭，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，建立國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟，它可以是一個(gè)定期舉辦的通氣會(huì)，也可以是一種無拘無束的茶話會(huì)，目的在于能在其中產(chǎn)生靈感、思想，以及在融資、海外拓展渠道方面經(jīng)驗(yàn)的分享。基于這種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，去探討企業(yè)間的資源共享和合作，而且可以以此建立民營(yíng)經(jīng)濟(jì)出口工業(yè)園區(qū)。另外，還可以利用戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟加強(qiáng)廣大中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力。例如我國(guó)許多中小民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)裝備水平低、管理水平落后，但在某些技術(shù)方面可能有優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)間能夠形成戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟，把各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，就可能克服困難，形成巨大的合力，在市場(chǎng)上找到一席之地。在信息時(shí)代，一個(gè)市場(chǎng)信息拯救一個(gè)企業(yè)的例子已屢見不鮮，通過這個(gè)聯(lián)盟也可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)信息的支持。再如有許多小企業(yè)沒有能力獨(dú)自建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如果和其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，利用大公司國(guó)外代理商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品，就可以把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面，聯(lián)盟應(yīng)起到一個(gè)橋梁的作用。

綜上所述，當(dāng)前，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，放眼世界，理性規(guī)劃未來國(guó)際

營(yíng)銷之路，打好企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理的基本功，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立國(guó)內(nèi)外一體化的國(guó)際營(yíng)銷體系，相信在未來十年內(nèi)將產(chǎn)生一大批跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)。

參考文獻(xiàn) [1]羅國(guó)民,劉蒼勁.應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2001 No.2.[2]張一青,德力西集團(tuán)的“人本文化”管理[J].四川經(jīng)濟(jì)研究,2005No.1.[3]趙廣華,企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避[J].安陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004 No.4.

第四篇：卓越亞馬遜戰(zhàn)略管理分析

卓越亞馬遜戰(zhàn)略管理分析

一、公司簡(jiǎn)介

卓越網(wǎng)成立于2000年5月，總部位于北京，2001年3月，上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2001年10月，主要面向網(wǎng)下用戶的卓越精品俱樂部發(fā)布，在短 短一年多的時(shí)間里，即發(fā)展注冊(cè)會(huì)員65萬人以上。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產(chǎn)品線擴(kuò)張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務(wù)銷售平臺(tái)。2004年8月被Amazon公司收購,并正式更名為“卓越亞馬遜” 目前已成為全球最大的中文書籍零售商，全國(guó)范圍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

二、卓越亞馬遜的產(chǎn)品及服務(wù)

圖書音像軟件、圖書、影視、音樂、軟件、教育音像、游戲/娛樂、消費(fèi)電子、手機(jī)/通訊、家電、電腦/配件、攝影/攝像、MP3/MP4，視聽/車載、日用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理、鐘表首飾、禮品箱包、玩具、廚具、母嬰產(chǎn)品、化妝、家居、運(yùn)動(dòng)健康。

三、對(duì)卓越網(wǎng)的SWOT分析如下：

優(yōu)勢(shì)：

1、亞馬遜收購了卓越網(wǎng)從另一方面來講也可以說是卓越的優(yōu)勢(shì)所在，提高了它的國(guó)際知名度，B2C的卓越亞馬遜的信用等級(jí)高于C2C網(wǎng)站毋庸置疑,網(wǎng)民上網(wǎng)購物考慮最多的就是網(wǎng)購的安全性問題卓越亞馬遜跨國(guó)企業(yè)身份信譽(yù)肯定高過任何一家C2C網(wǎng)站的賣家。

2、商品品質(zhì)有保障，為確保消費(fèi)者利益卓越亞馬遜在業(yè)界率先推出了零風(fēng)險(xiǎn)購物：15天內(nèi)無條件退貨,假一賠二的正品保障以及最新推出的訂單追蹤系統(tǒng)使消費(fèi)者在購物時(shí)更加無憂，而任何一個(gè)C2C平臺(tái)都不可能保證自己平臺(tái)的商品全部為正品，以淘寶網(wǎng)為例,并不是所有賣家都掛著“正品”的旗號(hào)。

3、全場(chǎng)購物免運(yùn)費(fèi),無消費(fèi)金額限制卓越亞馬遜很早就喊出了“滿49元免運(yùn)費(fèi)”的口號(hào),2009年9月更是喊出了“全場(chǎng)購物免運(yùn)費(fèi),無消費(fèi)金額限制”的更響亮的口號(hào)。

4、物流配送體系高效。提供“貨到付款”的服務(wù)該服務(wù)需要有強(qiáng)大的物流體系作保障,卓越亞馬遜在2002年3月久正式成立了北京世紀(jì)卓越快遞服務(wù)有限公 司,還有像“宅急送”這樣的快遞公司為其提供物流服務(wù)，卓越無法和當(dāng)當(dāng)?shù)闹悄艿蛢r(jià)系統(tǒng)做比較但卓越有配送速度最快的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐凡⒉皇嵌荚谂渌椭行模绻蛻糍徺I的商品不是在供貨平臺(tái)上，那就需要比卓越多出48小時(shí)的送貨時(shí)間，所以卓越在配送速度方面具有優(yōu)勢(shì)。

5、國(guó)內(nèi)最大的購書網(wǎng)站，圖書種類豐富齊全價(jià)格相對(duì)合適，較容易使消費(fèi)者接受。

6、擁有最堅(jiān)實(shí)的客戶群體。卓越亞馬遜網(wǎng)積累了眾多的穩(wěn)定的購物會(huì)員，主要來自各個(gè)公司的白領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)購物愛好者。卓越亞馬遜網(wǎng)可靠的質(zhì)量，優(yōu)異的性價(jià)比，高效舒適的購物環(huán)境以及周到及時(shí)的售

后服務(wù)使他們成為忠誠的消費(fèi)群體。

劣勢(shì)：

1、C2C網(wǎng)站的規(guī)模、優(yōu)勢(shì)，如今的C2C網(wǎng)站大行其道,特別是“淘寶網(wǎng)”幾乎快成為中國(guó)網(wǎng)購的代名詞了，因其賣家眾多,商品種類多,商品數(shù)量巨大，價(jià)格優(yōu)惠而積累了巨大的人氣。

2、消費(fèi)時(shí)缺少互動(dòng)，雖然卓越亞馬遜允許買家對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià),但買家還是缺少同賣家（卓越亞馬遜）的互動(dòng)，淘寶有“旺旺”,拍拍有“QQ”,都允許買家同賣家進(jìn)行在線的及時(shí)溝通而卓越亞馬遜的B2C模式注定其不能同C2C網(wǎng)站一樣為買家“在線答疑”和“討價(jià)還價(jià)”。

3、目前的市場(chǎng)占有份額不足，特別是國(guó)外市場(chǎng)幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)奶煜拢瑏嗰R遜的先進(jìn)管理方式與卓越的本地化管理存在很大的分歧，亞馬遜的這次收購與卓越的本地化風(fēng)格能不能進(jìn)行很好的融合是個(gè)很關(guān)鍵的問題。另外，亞馬遜收購時(shí)卓越的海外市場(chǎng)，而它這方面是個(gè)空缺。

機(jī)會(huì)：

1、跟全球最大的網(wǎng)上書店——亞馬遜合作，這樣就能夠提高它在國(guó)際上的知名度，有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)。

2、發(fā)展空間很大，許多別的企業(yè)沒嘗試或者不能嘗試的東西在網(wǎng)絡(luò)上都可以去嘗試；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,網(wǎng)上購物有長(zhǎng)足發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，電子商務(wù)的發(fā)展，都能給其帶來機(jī)會(huì)。

3、卓越開始了另一條路的探索——建地面店。卓越以前一直追求的做“中國(guó)的亞馬遜”的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了做“亞洲的沃爾瑪”。這一重要變化其實(shí)是卓越網(wǎng) 調(diào)整業(yè)績(jī)目標(biāo)后必然的舉措，因?yàn)樽吭浇o自己定下來的五年業(yè)績(jī)指標(biāo)據(jù)了解是五年業(yè)績(jī)預(yù)期目標(biāo)從１０億調(diào)高到４０億元人民幣。而卓越03年累計(jì)網(wǎng)上購物銷售額 僅為１．６億元，距離４０億的目標(biāo)差距實(shí)在太大。因此直接進(jìn)軍運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟的地面零售市場(chǎng)，成為一種必然的策略。

威脅：

1、來自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅有很多，如今有幾個(gè)比較成功和有影響力的網(wǎng)上購物網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，阿里巴巴，淘寶網(wǎng)也做得不錯(cuò)的，這對(duì)卓越來說這是一個(gè)不小的威脅。

2、來自當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格攻勢(shì)。雖然在對(duì)付新對(duì)手上，卓越、當(dāng)當(dāng)能夠站到一起，但作為同一行業(yè)內(nèi)的不相上下的兩大企業(yè)，卓越和當(dāng)當(dāng)之間也不可能有太密切的合作與 接觸。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雙方的爭(zhēng)斗還將繼續(xù)下去，因?yàn)檎l能率先在營(yíng)業(yè)總額上把對(duì)手甩開，誰就很可能吃掉對(duì)方，而且老虎基金只是風(fēng)險(xiǎn)投資基金，并 不會(huì)理會(huì)他們之間如何斗個(gè)你死我活，只要最后有一個(gè)能很好地生存下去就行。

3、網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)百貨渠道之間由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)供應(yīng)商停止供貨，這在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中還是第一次，但絕對(duì)不會(huì)是最后一次。伴隨著網(wǎng)上購物交易量 的快速成長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)話語權(quán)會(huì)逐步增強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)之間的矛盾會(huì)日漸突出，電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)也將在沖突盡顯但安全問題還是沒有得到很好的解決。

四、發(fā)展策略的建議：

1、在相比淘寶網(wǎng)來說，我認(rèn)為卓越亞馬遜必須實(shí)行最大的策略就是“差異化策略”，同淘寶網(wǎng)走同樣的路線是行不通的。應(yīng)該把自己的核心業(yè)務(wù)放到“在線正版圖書銷售”上，現(xiàn)在卓越亞馬遜不管在商品種類、數(shù)量還是價(jià)格方面都無法超越現(xiàn)在的淘寶網(wǎng)。卓越亞馬遜唯一占優(yōu)勢(shì)的商品就是圖書，不 管是圖書種類還是價(jià)格。所以在保證其他商品種類豐富的同時(shí)，應(yīng)擴(kuò)大圖書銷售的優(yōu)勢(shì)。

2、基于卓越的優(yōu)劣勢(shì)，卓越亞馬遜商業(yè)模式注定缺少與買家之間的互動(dòng)、溝通，買家不能在線與賣家“討價(jià)還價(jià)”。所以，建議卓越應(yīng)加強(qiáng)與客戶的交流，有利于增加更多的客戶群。

3、對(duì)于卓越海外市場(chǎng)的空缺，卓越應(yīng)利用亞馬遜的國(guó)際知名度，加大對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開拓，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

4、注意對(duì)老客戶的跟蹤回訪：留住一個(gè)老客戶要比開發(fā)一個(gè)新客戶更加重要！對(duì)待電子商務(wù)網(wǎng)站更是如此。所以如果卓越網(wǎng)分析老客戶的興趣喜好，不斷向老客戶推薦相關(guān)的新產(chǎn)品，可以讓老客戶不斷重復(fù)消費(fèi)。如果把會(huì)員制營(yíng)銷很好的運(yùn)用一下，還可以讓老客戶成為口碑營(yíng)銷的傳播者。這樣可以進(jìn)一步增加銷售渠道。

第五篇：微觀營(yíng)銷環(huán)境分析案例

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析案例

一、微觀環(huán)境

移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤(rùn)。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，供應(yīng)商對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。

(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政策的行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣，因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周圍環(huán)境的接觸中，對(duì)某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動(dòng)通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時(shí)尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動(dòng)地、不加思考的購買。因此，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征，注意其不同個(gè)性和差別，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。

顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理，是顧客對(duì)自己擬購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來的一定時(shí)期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購買某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)，他們就會(huì)提前購買，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來可能下降時(shí)，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。

相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會(huì)引起移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補(bǔ)品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動(dòng)通信消費(fèi)代替了固定電話和尋呼的消費(fèi)，因而移動(dòng)通信消費(fèi)量的增加，會(huì)使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動(dòng)通信的消費(fèi)又與固定電話和尋呼的消費(fèi)具有連帶性，移動(dòng)通信消費(fèi)量的提高，則移動(dòng)通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動(dòng)固定電話與尋呼的消費(fèi)量的上升。

3、競(jìng)爭(zhēng)者

移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典型的寡頭壟斷市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而其競(jìng)爭(zhēng)多屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)通信品牌競(jìng)爭(zhēng)中，有三個(gè)方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進(jìn)入難度由國(guó)家所發(fā)放的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)牌照所決定，它在時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)比無能為力：產(chǎn)品差異化則是移動(dòng)通信寡頭贏得更大市場(chǎng)份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場(chǎng)。

4、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在融資公眾中樹立信譽(yù)。

媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭(zhēng)取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過危機(jī)。

政府公眾。指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭(zhēng)得政府支持。

社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。

社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動(dòng)通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)，為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭(zhēng)取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖沒有組織地對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)采取行動(dòng)，但移動(dòng)通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。

內(nèi)部公眾。指移動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動(dòng)通信企業(yè)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報(bào)有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)有功人員、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。

一、宏觀環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場(chǎng)的第一要素。移動(dòng)通信市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境包括4個(gè)方面：

(1)人口總量：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有近13億人口，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來越旺盛，因而，移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力非常巨大。

(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國(guó)1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個(gè)年齡段的人是移動(dòng)通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使得人口的流動(dòng)性和對(duì)外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對(duì)外聯(lián)系頻繁，因而市場(chǎng)密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費(fèi)者需求，并導(dǎo)致購買習(xí)慣和購買行為的差別。一般說來，我國(guó)男性與外界的聯(lián)系較多，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求較旺，女性對(duì)外界聯(lián)系少于男性，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求相對(duì)較弱。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來說，消費(fèi)者個(gè)人收入越高，需求就越大。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國(guó)依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為：

表1 恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶。

(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，也影響著人們對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就下降。

3、自然環(huán)境因素

自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要的或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。由于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。

4、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來收入增長(zhǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求的上升；而國(guó)家對(duì)通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時(shí)所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和參股比率，為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時(shí)間。

法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來保障自身的權(quán)益。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級(jí)換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場(chǎng)，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了更高要求和目標(biāo)。

5、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。

(1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般來講，受教育程度較高的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時(shí)較理性；受教育程度較低的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購買的影響較大。

(2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略。

(3)消費(fèi)時(shí)潮：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著移動(dòng)通信價(jià)格的降低，移動(dòng)通信服務(wù)從時(shí)尚消費(fèi)品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對(duì)某些人來說已成為生活必須品，因而消費(fèi)時(shí)潮的變化，對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，提出了更高的要求。

三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。通過以上環(huán)境分析，移動(dòng)通信系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨威脅較小而市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大，是理想業(yè)務(wù)類型，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的期望與目標(biāo)。而目前，其主要目標(biāo)應(yīng)該是抓住農(nóng)村和廣大偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，把握這些地區(qū)的最有潛力的客戶；同時(shí)更應(yīng)該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。