第一篇：策劃書優秀范例 文化產業創意與策劃實踐考核 文化產業(獨立本科段)

××大學校園書店廣告策劃書

（2010年8月底—2011年1月中旬）

一、前言

(一)廣告策劃的背景

××大學校園書店(以下簡稱書店)是某大學出版社獨立發行部（以下簡稱發行部）旗下規模較大的連鎖書店之一。××大學是該區唯一的統招本科大學，學校師生共計12000余人。書店是該大學指定的教材供應中心。所以，書店每年春季和秋季開學兩個月的營業額占到全年的50%-60%(其中75%左右為大一新生教材銷售額)之多，是為“教材季”。但由于××大學對大一新生教材實行最高折扣的限定，“教材季”的營業額雖然很大，但凈利潤很低。全年下來，書店效益平淡，勉強維持。

(二)廣告策劃的目的、意義

以發行部提出的“一切為了更好地服務讀者”為指導思想，經過近半個月的調查研究，制定出本廣告策劃方案。方案的特色在于針對書店的現狀和大學生群體的消費特點，有計劃地利用書店和學校特定的資源，給大學生的購書行為以合理的影響和引導，既達到樹立書店良好的品牌形象，使書店具有較好的知名度與美譽度的目的，又提高書店的運營效率，增加圖書銷售數量，使得書店利潤額較之往年有明顯增長，改變書店目前的經營狀況，使書店的社會效益與經濟效益均有較大增長。

二、市場分析

(一)銷售市場環境分析

圖書銷售是第三產業，也是文化產業的一部分。與其他文化產業一樣，圖書銷售也在痛苦中轉型發展。相關統計表明，中國人每年平均讀書的冊數在世界上是很低的，也就是說，國人還沒有大量閱讀的習慣。在這樣一個大的背景下，圖書銷售行業的發展無疑是舉步維艱。以北京圖書銷售市場為例，出版社的發行部負責圖書的全國性銷售，北京的市場由地區代理商負責。主要銷售渠道為大型書店（如中關村圖書大廈、西單圖書大廈等）、網上書店（如當當、卓越、淘寶網等）及不定期書市（如地壇秋季書市等），其余則是各高校出版社下屬的讀者服務部和一些小型特色書店（如風入松書店、單向街書店等）。特別是近些年壯大起來的網上書店，以其較低的折扣，日益被大眾特別是年輕一代所追捧。具體分析如下:

大型書店一般為國營，其歷史悠久，知名度高，種類豐富，最有書店氛圍，其主導地位暫不會改變，但一般位于市中心或繁華地帶，對一般消費者而言較遠，且折扣固定，服務難以細化，是其弱勢。

小型特色書店，具有獨特的品味，服務特定的對象，環境優雅，給人以“家”中藏書的感覺，交流勝過買賣。但特定人群的開發與維護是需要品質和時間共同作用的長期過程。

網上書店因其渠道簡便、種類齊全、更新較快、折扣較低，且一般免費送貨 1

上門，深受年輕一代的青睞，但由于退、還貨物程序麻煩，且只根據圖片和描述并不能確定是自己想要的東西，故而也存在缺憾。

書店位于五環外，周邊并無大的書店，所以競爭對手主要是網上書店，尤其是在社科類、暢銷書、名著經典作品等方面，網上書店以其較低的折扣占據壓倒性優勢。

(二)消費者分析

書店所面向的消費者即是全校的師生。大學是一個相對比較自由的地方，選用什么書作為教材老師具有決定權，是否應當買書學生具有決定權。買書的學生的數量，大一最多，大

二、大三遞減，大四學生若是不考研或不參加其他類的職稱、級別的考試，基本上不買書。學生年齡在18-25歲之間，消費能力較高，易受老師和同學的影響，是圖書市場的主流消費人群，尤其是專業教材及各種級別、職稱的考試輔導用書，最為暢銷。正常情況下，每人每年平均在200到300之間，且女生買書的數量和次數多于男生。教材和教輔由于事先和任課老師有過溝通，所以一般均可滿足學生的需求。但對于非專業書籍，如社科類、暢銷書、名著經典作品等，由于學生需求的多元化，難以完全滿足其需求。

(三)書店商品分析

書店商品定位于面向大學生的專業教材、教材輔導，以及各種級別、資格考試輔導用書和適合于大學生閱讀的社科類、暢銷書、名著經典作品等，以幫助大學生圓滿完成大學學業，并具備良好的文化涵養。還提供各類職稱考試、托福、雅思、考研輔導班的資料及代報名等，幫助學生向更高水平發展。各種教材、教輔以及考試輔導書隨專業選用教材的變更和考試日期的變動而逐漸更新。書店以“優秀的書籍成就優秀的大學生”為指導思想，形成書店商品品質有保證，商品種類要齊全，商品擺放人性化，商品價格要合理的局面，以專業教材為主導，以大學英語四六級考試用書為主打品牌，以低折扣的考研用書為最具吸引力品牌，帶動整個店面的效益提升。

(四)分析總結（SWOT分析）

綜上所述，對書店進行SWOT分析如下：

優勢：位于校內，有固定的消費人群；周圍無其他書店，無近范圍的競爭對手；學校領導、老師的支持等。

劣勢：難以拓展更大的消費群體；書籍價格一般高于網購；課外書籍品種不夠豐富等。

機遇：學校人數逐年增加，影響力逐年擴大；就業壓力下，學生積極參加級別、職稱考試和培訓等；大一新生對環境不太熟悉等。

挑戰：網絡書店蓬勃發展，服務品質與水平逐年提高，為大學生所青睞。

三、廣告策略

(一)目標策略

本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的書店品牌形象，喚起潛在的消費意識，培養并維護讀者良好的消費習慣，促進書店經濟效益與社會效益的全面提高。具體步驟如下：

時間段中心任務

第一階段：8月24號---9月30號建立良好的書店品牌形象

第二階段：10月8號---11月中旬喚起潛在的消費意識

第三階段：11下旬---1月中旬培養并維護讀者良好的消費習慣

(二)定位策略

1.書店定位:依靠著名的某大學出版社豐富的資源，以及發行部和其他知名出版社的良好關系，傾七家連鎖書店和一個網上書店之全力，為讀者提供全面、周到的服務。書店是裝載知識的航船，竭誠把知識運送到需要者的手里。

2.商品及宣傳定位：優秀的書籍成就優秀的大學生；書店不僅是海量知識的運輸者，還是和諧校園、溫情社區的實踐者之一。

(三)實施方案

介于大學校園是一個相對封閉的整體，且主要受眾群體為大學生本身，根據大學生生活與學習的特點，采取理性與感性相結合的方法，注重老師的引導和同伴的影響，以及潛移默化的作用。具體方法如下：

1.以校園廣播為主要媒介。中午晚上各占用6-7分鐘，播報不同內容。除卻周末，持續時間28天左右，由店員小李跟進。

2.校內局域網、貼吧、飛信與在線QQ的利用，冠名學校有關團體的活動。在校內網發起關于我最喜愛的小說人物與我最喜愛的一本書的投票和討論，設有獎品；利用以往同學訂書、報班等所留的手機號碼、郵箱等，運用新型媒體，通過飛信、在線QQ和郵箱的使用，與讀者進行溝通，了解其潛在的需求，這類事宜由在書店兼職的在校生小孟負責，堅持四個月；有關團體活動與比賽的冠名贊助事宜，由員工小王負責溝通商議，最終由店長決定。

3.書店海報、條幅、書籍的擺放樣式、若干裝飾畫等。店內書香飄溢，自成一道風景。海報用于書籍的推介與告知；條幅用于顯示書店的宗旨和目標；裝飾畫以勵學壯志、陶冶情操；書籍的擺放格式要與書籍的大小、顏色、出版社、內容有機結合起來，既整齊又富于觀感。此項事宜由店長統一安排，全體參加，長期堅持。

文案樣例：

1.條幅內容：歡迎新同學、優秀的書籍成就優秀的大學生、想看一本書找不到請告訴我等。

2.海報內容：

大學生必讀書目之《我的精神家園》：如果你是大一新生，你說你沒讀過王小波的書，我不怪你；如果明年你就要告別大學了，你還說你沒有聽說過王小波，那么我會說，你白上四年學了。真的嗎？答案就在《我的精神家園》里。背景為王小波拿煙斗的漫畫。

3.倡議捐獻舊書文案：

有這樣一群孩子，他們除了學校發的教科書外，幾乎再也見不到別的對學習有用的書了，你相信嗎？

有這樣一群孩子，他們想知道除了《丑小鴨》和《賣火柴的小女孩》，安徒生還有什么美麗的童話，你相信嗎？

有這樣一群孩子，他們想讀書，卻沒有書。附有支教社團采集的照片。

4.手機短信文案：沒有任汝芬，考研政治不高分！同學您好，任汝芬序列一

之要點精編已到，歡迎您到書店咨詢。

四、行動計劃

(一)廣告制作計劃

1.8月20號 到8月24號，制作書店條幅、海報、小冊子（大學生活建議）、會員卡。條幅、海報交由學校柯達照相館來做，小冊子內容由校素質教育處提供，交由校北門復印店來做。會員卡由發行部提供。

2.9月1號9月30號，校園廣播有獎征文開始，前五天為宣傳報名期，十五天作為參賽者創作提交期，后十天評出名次并遴選參與播報的的作品，10月8號開始公布并廣播參賽作品。

3.9月10號開始聯合廣播站采訪大學生素質教育主任宋老師、中文系主任張老師、已退休的林教授，最后采訪韓副校長，大約兩天一位，以及英語系校級三好學生李同學、法律系院級三好學生白同學，機械設計專業的王同學，采訪問題關于讀什么書、怎么讀的以及與書有關的難忘片段等問題。后期制作完后待播。

(二)廣告發布計劃

1.8月24號—9月30號：書店條幅、海報、小冊子、會員卡發放，借助新媒體廣告，廣播、校園網歡迎新同學到來及老同學回校，使受眾知道書店的實力和能提供的服務，樹立書店品牌形象。

2.10月8號—11月中旬：校園廣播有獎征文作品（如《我的讀書生活》、《我最難忘的一本書》等），采訪老師錄音播放（教授推薦的書、教授談上課為什么要帶書等），二者間隔進行。改變不良的學習習慣，喚起潛在的消費。

3.11下旬—1月中旬：通過四六級考試、考研用書，教輔和各種小說、社科類、暢銷書、名著經典作品的提供和細致周到的服務，確立讀者的消費習慣。

(三)其他活動計劃

1.聯合學生會開展舊書捐獻活動（10月底, 在店門口，書店捐書150冊），所得書籍交由支教社團處理以冠名贊助學校社團在本區的支教活動。

2.冠名贊助英語系的演講比賽（11月中旬，店長致辭）。

(四)經費問題

1.條幅、海報、裝飾畫、小冊子等150元

2.校園廣播有獎征文贊助費共500元：一等獎一名書籍價值150元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎四名書籍價值共計200元。

3.英語系的演講比賽贊助費共350元：一等獎一名書籍價值100元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎三名書籍價值共計100元。

4.機動費300元。

本次廣告經費共計1300元。

五、效果預測

通過以上廣告策劃方案的有效穩步實施，將會使書店獲得良好的經濟效益和社會效益，具體來說：

(一)經濟效益方面：

平均每天來店人數增加兩成左右，平均每天營業額增加一到兩成，全年“非教材季”營業額高于“教材季”兩到三成，全年凈利潤額高于去年兩成以上，徹底改變目前“勉強度日”的局面。

(二)社會效益方面：

使書店聲譽不僅在全校師生心目當中有相當之提高，即實現“百分之八十以上的師生，一旦想要某一本書，他（她）首先想到的是離他最近的××書店”，而且在區域內也有一定美譽度，即書店能積極有效地承擔自己力所能及的社會責任，為區域內的的文化教育事業發展盡綿薄之力。

第二篇：文化產業創意與策劃

創意與策劃

（名詞）文化產品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創造出來，用以滿足人們精神文化需要的產品。

（名詞）附加值是指通過產品的深加工，降低物耗，提高效率，改進設計和包裝，開發產品新的使用功能等途徑，提高產品的知識含量，藝術含量乃至“魅力價值”，使原有產品增值的一種創造結晶。

（名詞）品牌 指用于區隔產品，服務或企業的可感知的標志系統或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術語，標記，符號，設計的組合體，一種令人將某個企業的產品和服務與競爭對手的產品和服務區別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎上運用科學的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導思想，也可以節約會展的成本，提高經濟效益，使會展的運作更科學，合理和規范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構成一個完整的體系。

（簡答）文化產品組合產品組合是指一個企業提供給市場的全部項目和產品線的結構方式或組合方式。產品項目是指企業所生產的具有不同功能，不同尺寸規格和不同包裝形式的各項產品。

產品組合可以從組合的廣度，深度，關聯程度三個要素來分析。產品組合的廣度是指一個企業所擁有的產品線的數目，它反映出企業生產產品的品種數目或產品系列數目；產品組合的深度指每條產品線中所包含的產品品種規格，深度越大，意味著企業能夠提供較多規格和型號的產品；產品的關聯度是指各產品的使用對象，生產技術條件，分貨網店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關聯的程度。

擴大文化產品組合的廣度，增加文化產品生產線，就能擴大企業的銷售領域，增加經濟效益，還有利于分擔文化企業的營銷風險，把握競爭的主動權；增加文化產品組合的深度，增加文化產品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應同類文化產品更多細分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業增強文化產品組合的關聯性，可以加強企業的生產能力，降低成本，便于企業搞好分銷，促銷和售后服務等，從而提高文化企業自身在行業中的地位和優勢，提高產品的市場占有率，而減少文化產品組合的相關性反過來會有利于企業適應動蕩的市場變化。

（論述，結合材料和案例，談紙質傳媒的策劃。無標準答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續發展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領性的指導意義。當僅有媒介理念也是遠遠不夠的，只有當理念可以轉換為某種外在形式的時候，理念才算得上務實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環節，以及環節之間的組合關聯，在感性上彰顯媒介的理念風格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產業策劃的不足：1.紙質傳媒產業中，往往缺乏對策劃的評估體系，導致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創新性和差異性。

（簡答 簡述網絡文化產業策劃的原則。必考題）

1.結合消費需求，深入發掘文化資源。文化產業的策劃要結合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準網絡文化資源，通過不斷對文化資源進行挖掘，創 1

造出全新的網絡文化平臺，發掘出更多符合消費需求的產品或服務，進而有效地提高文化創造力。

2.利用市場細分，敏銳地把握產品前景。在網絡文化產業發展的初期階段，產業策劃的主要任務是明確消費者的需求，把握產品或服務的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產業道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內容的民族化，超越民族的網絡文化是不存在的，網絡信息內容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區的消費對象。所以，網絡文化產業的策劃應該堅持民族化，沒有民族特色的內容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網絡內容，實現注意力經濟向影響力經濟轉化。網絡文化產業作為內容產業的一支，生產，銷售網絡文化產品或服務的企業首先應該把自己的角色定位為“內容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現網絡文化產業由“注意力經濟”向“影響力經濟“的轉化是實施網絡產業策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設，營造良好的產業發展環境。網絡產業的策劃應當注重網絡文化氛圍的營造和網絡文化的建設，充分運用現代化的營銷手段，促進網絡文化產業的健康發展。把網絡文化建設作為一項基礎工程抓緊抓好，是確保網絡文化產業策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產業策劃來加強和深化網絡游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網絡理念。

（簡答動漫產業策劃的要求和方法）

1.適當引導消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導消費者。引導消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創新的受眾互動的模式等等都有利于引導消費者消費觀念的轉變和消費行為的發生。

2.借助新媒體的力量發展動漫產業。在這個全新的領域內，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。

3.充分發揮文化優勢。中國動漫產業在創意和策劃中，可以打文化牌，發揮我們的文化優勢。在主流動漫中體現各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發展戰略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關重要，還關系著整個動漫產業鏈的生存發展。

5.加強知識產權的保護意識。動漫企業應盡快提高自我保護意識，通過版權登記，申請專利和注冊商標等途徑保護自身產品的知識產權。通過加強知識產權的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內動漫市場中泛濫的侵權和盜版行為。

6.改進營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發，中國動漫產業必須改變傳統的營銷模式，構建適合自己身發展的銷售體系。

7.順應科技的發展和受眾的需求，致力于開發三維（3D）動漫。如果在動漫的創意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發，增加我國動漫產業的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據給定材料分析）

第三篇：文化產業創意與策劃

文化產業創意與策劃

第一章概述

一、創意的特點：(1)抽象性

(2)廣泛性

(3)組合性

二、梁漱溟的文化定義：所謂文化，不過是一個民族生活的種種方面，總括起來不外三個方面：一是精神生活方面，如宗教、哲學、科學、藝術等；二是社會生活方面，我們對于周圍的人——家族、朋友、社會、國家、世界——之間的生活方法，以及社會組織、倫理習慣、政治制度、經濟關系等都屬于文化；三是物質生活方面，如飲食、起居種種享用，人類在自然界中求生存的各種方式。

三、文化創意產業是從市場和產業的角度，針對文化生產和文化服務的思維創新和觀念創新活動，它是文化產業的先導，也是發展文化產業的動力。

四、創新思維的定義：創意思維是思維活動的高級層次，它是對于事物新的認識、新的判斷，或者是設計出解決問題的新方案、新途徑的思考問題的方式。

五、文化產業創意的思維特點——創造性、突發性、多元性

六、發散思維具有發散度，發散思維能力的差異主要表現為發散度大小的差異，這是發散思維的重要特點。

七、文化產業策劃定義：就是對于文化產業運作過程的整體計劃，是為提出、實施及評定文化產業策略而進行的預先研討與規劃。它是文化產業運作的設計藍圖，是文化產業運作之前的整體把握。

八、文化產業策劃的類型

（1）按照文化產業策劃的范圍劃分，分為全程策劃、領域策劃和專項或專題策劃；（2）按照文化產業策劃的對象劃分，分為戰略策劃、戰術策劃和實施策劃；

（3）按文化產業策劃的業務劃分，分為調查類業務劃分，分析、判斷類業務劃分和實施類業務策劃；（4）按策劃的頻度劃分，分為周期性策劃、重復性策劃和一次性策劃；（5）按策劃的需求劃分，分為委托性策劃和自主性策劃；

（6）按策劃的性質劃分，分為處方型策劃、開發型策劃、預防型策劃和改善型策劃。

九、文化產業策劃的特征

（1）策劃主體的群體化(2)策劃手段的現代化(3)策劃過程的程序化(4)策劃分析的定量化

十、文化產業策劃的原則

（1）客觀可行原則(2)系統性原則(3)隨機性原則(4)價值性原則?(5)導向性原則

十一、文化產業策劃的程序

① 明確策劃目標②市場信息調查（基礎）③策劃方案的制訂和選擇（核心內容）④ 實施策劃方案⑤效果評價與信息反饋

第二章文化產業市場策略的創意與策劃

一、需求層次論：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要

二、文化消費的心理特征：

（1）認同性：文化消費的慣性心理

? 消費者在文化消費中表現出來的心理慣性作用，是一種潛意識的意識趨向。與消費者經歷相似的內容更容易被消費者認同，一切文化消費都從對文化產品的認同開始。（2）趨新性：文化消費的逆反心理

? 認同心理使消費者和文化產品之間達成一種平衡穩定狀態，但是隨著外界環境和消費者自身意識的變化，這種平衡穩定就會遭到破壞，而產生一種趨向于新產品、新內容的消費心理。(3)可塑性：文化消費的隨機心理

? 消費者主客觀領域中的偶然因素往往使消費心理脫離一定規范，呈現出較強的可塑性。科學使用文化產業創意與策劃就能夠強化或改變消費者心理定勢，最終影響其消費決策和行為。

三、文化市場細分的定義：市場細分，就是在消費者的消費行為和消費特征的基礎上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細分市場按照不同的標準進行聚合，基于一個或者幾個準備進入的聚合市場進行市場定位。對消費者市場進行分析和細分，目的就在于鎖定目標消費者的位置，明確策劃目標和市場定位方向。

四、文化產業市場策略的設計

? 差異化競爭策略珠三角報業 ? 市場滲透策略安徽衛視 ? 市場拓展策略日本游客 ? 社會責任策略

? 服務經營策略——服務經營以“人或人心”為出發點，提供人性化服務，service 第三章 文化產品的創意與策劃

一、文化產品的含義：文化產品亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創造出來、用以滿足人們精神產品需要的產品。

二、文化產品的設計導向

1.個性化導向玩具個性——利卡娃娃

2.心理導向實用與心理

3.靈活性導向市場調查與個性化、時代感

4.優勢化導向揚長避短5.民族化導向

三、文化產品包裝策劃的原則

1．形象鮮明，個性突出（首要原則）2.創新求異，緊跟時代

3.美觀大方，富有魅力

4.實事求是，誠實可信

四、文化產品價格策劃的一般方法

a成本導向定價b 需求導向定價c 競爭導向定價法 d 文化產品的定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略

e 價格歧視策略：一級價格歧視策略、二級價格歧視策略、三級價格歧視策略、兩步收費制、跨期價格歧視、捆綁銷售定價

第四章文化品牌的創意與策劃

一、文化品牌的含義：文化品牌，對外是引發消費者產生共鳴和推動企業價值取向的催化劑，對內則是企業與員工進行溝通和激勵的磨合劑。它的精髓是以理性的訴求強調功能性利益，是以刺激與品牌內容相聯系的情感認同達到樹立文化品牌形象的目的。

二、文化品牌的生命周期：孕育期幼稚期成長期成熟期衰退期 孕育期

1、風險大，只有在具備優勢時才可以將其推向市場，做好市場調查，協調設計、生產、銷售，分析目標消費市場

2、炒熱市場，激發嘗試購買欲望 ?

3、做好品牌名稱策劃 幼稚期

? 組合運用廣告、促銷、包裝設計等，此階段促銷費用高 成長期

? 同質化問題，抄襲現象 成熟期

? 保持市場占有率比爭取新用戶成本更低，文化產業鏈延伸，突出品牌差異化個性化，價格競爭激烈

? 市場調整、產品調整（質量改良、特色改進、風格改進）、營銷方案調整（價格、分銷、廣告、促銷、人員推銷、服務）

三、建立CIS識別系統：CIS 的全稱是corporate identity system，即企業識別系統，是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS有三個要素構成，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象視覺識別）

第五章文化市場流通渠道的創意與策劃

一、文化市場流通渠道：指文化產品從生產者向消費者轉移的過程中所經過的通道，以及在這個過程中所需要的市場營銷機構等。

二、文化市場流通渠道的類型

（1）直接渠道與間接渠道（2）傳統渠道與垂直渠道（3）長流渠道與短流渠道（4）寬流渠道與窄流渠道（5）文化產品流通渠道與文化服務流通渠道

第六章紙質傳媒產業的創意與策劃

一、期刊業策劃的途徑

（1）行業性期刊：主要致力于某一特定行業

（2）時政新聞類期刊：主要以時政新聞作為其主要內容，代表性刊物有《南方人物周刊》、《財經》、《三聯生活周刊》等

（3）純商業化期刊：不涉及任何政治風險，單純為了賺取商業利益。代表性刊物有《時尚》、《瑞麗》、《精品購物指南》等。

（4）國外優秀期刊的中國版：大部分內容是國外優秀雜志的內容，并適當填充某些國內內容，廣告由國外市場與國內市場兩部分組成，代表性刊物如《哈佛商業評論（中國版）》和時代華納旗下的《體育畫報（中國版）》。

第七章影視文化產業的創意與策劃

一、電影產業化---后電影產品開發

有資料表明，好萊塢電影總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%是由非銀幕營銷獲得。如一部電影的收入大致為：電影及相關本身構成第一輪收入，直接誕生的副產品，如原聲唱片、家庭DVD構成第二 輪收入；與電影相關的后電影衍生產品，如服裝、玩具等構成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元。

二、中國大片的營銷模式：（1）高品質制作（2）大規模造勢（3）文化營銷

三、賀歲電影的營銷策略：（1）賀歲片的品牌營銷（2）賀歲片多元的盈利模式（3）賀歲片整合式的營銷理念（4）賀歲片強烈的檔期概念

四、電視產業的創意與策劃

1、電視媒體與企業深度合作戰略——“超女”與“蒙牛”聯姻帶來共贏

2、電視媒體與新媒體融合策略——《舞林大會》的網絡營銷

3、電視臺整合營銷——湖南衛視與《大長今》：獨播帶來獨賺

五、獨播劇：指播映權、發行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，享有在某一地區獨家播出的一種買賣合作形式。

第八章網絡文化產業的創意與策劃

一、網絡游戲的例子：《萬王之王》、《天堂2》、《魔獸世界》、盛大的《傳奇2》、完美時空公司的《完美世界》

二、網絡時尚文化的含義：網絡時尚文化是以博客、播客等“客文化”為代表的具有較強流行性和傳播性的網絡文化形態。

第九章動漫產業的創意與策劃

一、動漫的定義：動漫包括動畫和漫畫。它既包含傳統的動畫和漫畫形式，也包含當下流行的網絡動畫、三維動畫等全新的動漫形式。

二、動漫產業的定義：動漫產業，是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生作品的生產和經營的產業。

三、文化特色的兩種表現：

1、賦予現代化內涵

2、凸現民族特色

四、動漫產業策劃的原則

（1）明確市場定位，把握動漫目標消費群體的需求（2）走出單一的說教主題，開拓更廣泛的受眾層次（3）以動漫品牌形象為王，著力拉動整個產業鏈

（4）以經濟效益為出發點，突出衍生產品的開發和營銷（5）做好前期風險評估，理性投資動漫產業

五、動漫產業的策劃方法（1）適當引導消費，拓寬動漫市場；（2）借助新媒體的力量發展動漫產業；（3）充分發揮文化優勢；

（4）將動漫品牌的樹立作為發展戰略貫穿始終；（5）加強知識產權的保護意識；

（6）改進營銷體系和手段，尋求最佳盈利模式

（7）順應科技的發展和受眾的需求，致力于開發三維（3D）動漫。

第十章廣告產業的創意與策劃

一、廣告創意的含義

廣告創意的含義十分豐富，它并不是天馬行空的、瞬間的、無系統性的簡單思維，而是一種其有科學意識、商業意識和創新意識等多種元素的思維活動。更重要的是廣告創意是廣告的生命線，創意的好壞是廣告成功與否的關鍵因素。

二、廣告策劃的方法

（1）廣告調查，形成策劃主題；（2）決策目標；（3）確立廣告定位；（4）制定媒體策略；（5）制定訴求策略；（6）創造廣告意境；（7）創作廣告文案；（8）制定廣告計劃；（9）撰寫廣告策劃書

三、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優劣分析

報紙廣告的優勢：（1）傳播范圍大、時效性強（2）版面靈活（3）易于保存，便于查閱（4）廣告成本較低；劣勢：（1）廣告內容容易被忽略（2）無法立體的宣傳商品

雜志廣告的優勢：（1）廣告針對性強，讀者群穩定（2）宣傳持續時間長（3）廣告訴求對象容易理解廣告內容（4）制作精美；劣勢：（1）出版周期長（2）容易損失部分潛在目標受眾

廣播廣告的優勢：（1）傳播速度快（2）傳播范圍大（3）制作程序簡單（4）制作費用低；劣勢：（1）有聲無形（2）不宜記憶（3）不易查找

電視廣告的優勢：（1）傳播范圍大（2）影響力大劣勢：（1）制作費用高（2）觀眾群不穩定（3）播出時間、傳遞信息量有較多限制

四、新媒體定義：就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。

五、第四媒體是網絡媒體、第五媒體是手機媒體

六、其他新媒體廣告的創意與策劃

（1）樓宇電視廣告（2）公交電視廣告（3）“非媒介”廣告

第十一章 休閑產業的創意與策劃

一、休閑文化的定義：休閑文化，一般是指人們在工作、睡眠和其他必要的社會活動時間以外，將休閑時間自由地用于自我享受、調整和發展的觀念、態度、方法和手段的總和。

二、演出娛樂業創意的特點

（1）娛樂性（2）休閑性（3）文化性（4）教益性

三、演出娛樂業的創意與策劃

（1）納西古樂（2）杭州宋城（3）《印象·劉三姐》

第十二章 會展產業的創意與策劃

一、會議的類型

（1）按與會者的地域范圍分類，分為地區性會議、全國性會議和國際性會議；

（2）按會議形式分類，分為大會、年會、代表會議、論壇、座談會、研討會和講座；（3）按會議的周期分類，分為定期性會議和不定期性會議；

（4）按會議舉辦機構分類，分為協會會議、公司會議和非盈利性組織會議；（5）按會議的地點分類，分為實地會議和虛擬會議。

二、展覽會的種類

（1）依據地域范圍劃分，可以將展覽會分為地區、全國、國際三個層次。地區性展覽會的規模一般比較小，主要面向本地區的企業和市民。全國性展覽會則面向全國范圍。國際性展覽會的參展商和觀眾是來自世界各地，規模也較前兩者更大。

（2）依據時間劃分，可以分為定期和不定期兩種。定期的展覽會是事前確定好兩次展覽會的周期，不定期的根據實際情況來確定。

（3）依據內容劃分，國際博覽會聯盟（UFI）將展覽會分為三類，包括綜合性展覽會，專業性展覽會和消費展覽會。

（4）依據展覽會場地劃分，可以分為實地展覽會和虛擬展覽會兩種。

三、展覽會的策劃

（1）展覽會的立項策劃：展覽會市場信息分析、主題的選定與策劃、項目內容策劃、項目的可行性分析（2）展覽會的營銷策劃：營銷調研、招展策劃、宣傳策劃

（3）展覽會的活動策劃：場地展臺設計、接待的策劃、相關活動的策劃、撤資管理策劃

策劃書的撰寫

寫作格式

一、策劃書名稱

將活動或者事件的具體名稱寫在頁面的正中方位，如“×年×月××大學××活動策劃書”，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

二、活動背景

具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。

三、策劃書的活動目的和意義

活動的目的、意義都應該簡要地描述出來。同時將目的要點表述清楚，在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義都應該明確寫出。活動目標要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。

四、活動的資源情況

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。

五、活動的開展情況

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等;對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

六、活動經費

活動的各項費用要經過具體、周密的預算后，具體明確地列出來。

七、活動當中的細節問題

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人和參與者

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位(如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人)。

大學迎新晚會策劃書范文二

一、晚會背景：

金秋十月，在此期間，大一新同學帶著青春蓬勃的朝氣和遠大的志向加入到化學與生命科學學院這個團結友愛的大家庭中。他們在軍訓中充分發揚了“特別能吃苦、特別能戰斗”的精神和團結互助、吃苦耐勞的優良作風。

化生學院通過舉辦本場迎新文藝晚會，讓全院師生共聚一堂，增進彼此感情，同時特別表達對09級新同學的關心與期望。也為他們的大學生活開啟一片嶄新的樂章。

二、晚會主題及意義 歡迎大一新生、融合師生情誼、展示學院特色，同時鍛煉同學的組織應變能力。開展本次迎新晚會，為的就是讓新生能夠真切的感受到化生學院的活力與和諧，從而激發新生對學校和學院的自豪感。且通過這次活動，讓同學們認識更多的朋友，加快適應大學生活的速度。

三、晚會形式及內容

節目不限、形式不限，以歌舞為主，內容盡量貼近主題。

四、晚會面向對象

(一)、本次晚會以化生學院學生為主、面向全校學生。

(二)、邀請學校、學生處、教務處和校團委領導、我院全體老師、各學院黨政領導及各學院團委學生會負責人

五、晚會時間

六、晚會地點

七、晚會流程

(一)晚會前期準備

1.由宣傳部負責出2張海報，1條條幅。其中海報于演出前三天貼于校內、外等人流量較多的地方;1條條幅懸掛于教學樓前。另外，文藝部干事必須定時地檢查海報有否被撕毀，若被撕毀應及時補貼。

2.在晚會的前一周，制作好節目單，(份數以所邀請的嘉賓人數為依據)。節目單派發給到場嘉賓。

3.選派人員負責晚會現場的攝影工作(主要控制當晚拍攝的內容、方式，晚會現場的整個過程不漏拍，拍攝角度多樣)。

4.選擇主持人：主持人數量在 6 個左右(包括歌舞和游戲主持)。由同學或老師推薦和選節目時候的觀察，擇優選拔現象氣質佳，表達能力、組織能力、應變能力和責任心都強的學生。，組成風格和組成方式不限。主持人用語必須經過審查。

5.篩選晚會節目：包括歌舞類，短劇類，才藝展示類，POP、DV作品，走秀等。另有領導、嘉賓的節目展示。準備游戲環節的游戲，例如接歌，搶凳子，擊鼓傳花等。

6.晚會當天場地負責：包括節目負責人，場地布置負責人，晚會幻燈片負責人，燈光負責人，音響負責人，晚會結束后清理場地負責人等。

(二)晚會當天流程

1.晚會在《幸福拍手歌》中開始

2.主持人致開場詞并介紹到場的領導、嘉賓。

3.領導致辭并宣布晚會開始

4.大型歌舞節目開場

5.播放新生報道及軍訓期間的Pop

6.軍旅歌曲串燒

7.短劇小品類節目

8.現代舞

9.游戲環節：請臺下同學及領導嘉賓參與其中。優勝者獲得獎品

10.流行歌曲及經典老歌串燒

11.走秀等個人才藝展示(樂器、快板、朗誦等)

12.師生同樂節目

13.歌聲中，主持人宣布晚會圓滿結束

八、迎新晚會預期效果及展望：

我院希望能溝通過這次晚會的舉辦，來增進同學們之間的合作，樹立我院同學們踏實奮進的學習精神，展現我院的風采，促進各個專業的交流與相互了解。

九、晚會后期工作： 1.書面總結 2.POP、照片等存檔

第四篇：文化產業創意與策劃講稿

第一章文化產業創意與策劃 第一節文化產業創意的含義

創意的起源

?

一、什么是“創意”？

? 從烏鴉喝水到亞歷山大解繩的故事

? 創意是人的一種創造性的、并對個體活動與實踐具有指導意義的思維活動。? 創意的特點：

?（1）抽象性：超常規

?（2）廣泛性：體現在人類生產、生活的每個細節 ?（3）組合性：元素的任意組合

? 創意的內涵：

? 創意和創新的區別：創意是思想和理論的創新；創新是觀念或技術物質層面的創造更新。創意是創新的前提和基礎，創新是創意的實際應用。

? 創意與策劃的區別：策劃是在創意的基礎上，運用科學手段最終解決完成某一問題的過程。

? 兩者關系：創意是策劃的先導與核心；策劃是創意的延續和升華。?

二、創意與文化創意

? 創意是連接文化的科學性和藝術性的橋梁，創意本身就含有濃重的文化意蘊。

? 文化創意是為了滿足人們的精神需求，以文化產品、文化服務、文化活動的創新為指向的創意行為。既包括文化事業也包括文化產業及其他產業中提升文化附加值的創意活動。?

三、文化產業創意

? 文化產業創意包括文化項目的開發、文化活動的構想、文化產品的設計，也包括文化內容和文化服務的創新，以及文化生產活動和生產經營方式的創新。? 文化產業創意是創意產業的重要組成內容之一，也是文化產業中的核心部分。（產業鏈的上游）

? 文化產業創意的特點： ?

1、創意為王。

?

2、文化產業創意是文化產業的高端。

?

3、文化產業創意具有與科技、資本、經濟相融合的特征。?

4、文化產業創意具有知識產權化、品牌化的特征。?

5、文化產業創意源于市場和消費的推動。? 1.你會怎樣打扮自己：

? A.談不上打扮，也不在乎牌子，過得去就好

? B.只認牌子貨，嚴格按照時尚雜志的搭配指南來進行

? C.不管是名牌店還是小店，總能迅速找到適合自己的衣飾 ? 2.別人向你提起一幅廣告海報時，你會： ? A.只記得廣告語，不記得畫面了 ? B.只記得廣告代言人 ? C.對廣告畫面印象深刻

? 3.老板要看一份從網上下載的資料，你會： ? A.直接按網頁格式打印

? B.存成純文本格式之后打印

? C.下載文字，經過排版、選字體字號之后再打印

? 4.第一次來拜訪的客人能不能一下子就找到你的辦公桌？ ? A.不能，因為我的桌子和別人的沒什么區別 ? B.不確定

? C.能，因為我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆滿卡通玩偶、貼滿畫 ? 5.你覺得自己屬于以下哪一類人： ? A.有耐性，缺乏想象力 ? B.耐性和想象力都算中等 ? C.有靈感，缺乏耐性。

? 故事感(Story)? 6.為了說服客戶接受自己的提案，你會： ? A.用PPT演示提案的來龍去脈 ? B.把提案做成精美的印刷品

? C.用講故事的方式向客戶描述提案

? 7.周末要加班，但你需要同事的幫助才能完成。你會這樣對不想加班的同事說：

? A.“這是工作，做不完的話大家都會有麻煩。”

? B.“我也不想加班啊，但不加又怎么辦呢，幫幫忙吧。” ? C.“這件事情少了你怎么能行呢？對不對？”

? 8.在公司的聚會上，需要你扮演逗趣的丑角，你會： ? A.認為自己不合適，直接拒絕

? B.表示需要考慮考慮，其實是想找機會推掉 ? C.愉快地接受，而且在聚會上自創段子，表現出色 ? 9.在旅行中聽到陌生人講自己的經歷，你會： ? A.姑且聽之，誰知道是不是假的 ? B.半信半疑，聽過也就忘了

? C.聽得津津有味，即便是假的又如何？

? 10.對于一段已經結束的感情，你的態度是： ? A.過去就過去了，不需要再提起

? B.不會刻意遺忘，有時也會想起某些片斷

? C.經歷是一筆財富，那些曾經發生過的情景和細節都是寶貴的記憶 ? 交響能力(Symphony)? 11.具體執行中遇到難題，需要馬上決斷的時候，你會： ? A.不管有多急，也要慎重考慮才能作出決定 ? B.左思右想，難以決斷 ? C.憑直覺決定

? 12.在一個陌生的城市迷路了，你會： ? A.向路人問路或者在大街上尋找地圖 ? B.向警察求助

? C.通過記憶中的畫面或者感覺找到方向，比如飄香的面包店 ? 13.拿到一個新款手機或者數碼相機時，你會： ? A.先仔細研讀說明書再說

? B.在別人的指導下摸索機器的性能

? C.既不需要說明書，也不需要旁人指點，自己就能上手 ? 14.公司發生辦公室戀情，你的反應是： ? A.完全不知情，因為覺得跟自己無關 ? B.經其他同事點撥才知道有這回事

? C.從蛛絲馬跡早就洞悉一切，只是不予置評 ? 15.你平時喜歡讀以下哪一類的書：

? A.非虛構讀物，包括社科、人文、史學、傳記等 ? B.流行讀物，如暢銷小說、歷史隨筆等 ? C.幻想讀物，如《銀河系漫游指南》 ? 共情能力(Empathy)? 16.一位朋友向你傾訴心事，你會： ? A.盡自己最大努力不讓別人知道它

? B.朋友剛離開，你就馬上找別人來議論這個問題 ? C.根本沒有想過把它傳給別人聽

? 17.工作正忙的時候，偏偏有同事生病住院，你會： ? A.實在走不開，代以電話慰問

? B.有空的時候就去探望，沒空的時候就不去了 ? C.盡量擠出時間去探望，哪怕只能待一小會

? 18.曾經打過交道的人打電話給你，你會這樣回答： ? A.“請問，你是——？”因為一時間想不起他的名字了 ? B.“你好，請問是哪一位？”完全不記得他是誰了 ? C.“×××先生你好，好久沒聯系。”

? 19.在咖啡館，鄰座有一個女孩突然哭起來，你會： ? A.表示關注，但不會有什么舉動，覺得她可以平靜下來 ? B.想過去說兩句，但又不知道怎么開口 ? C.走過去詢問她，“需要幫忙嗎？”

? 20.約了朋友，他/她卻遲遲不到，也沒有通知你，你會： ? A.覺得此人很不靠譜

? B.一邊等一邊心里嘀咕

? C.覺得朋友應該是不得已，自己正好也可以考慮一些事情 ? 娛樂感(Play)? 21.假如有朋友或同事對你惡作劇，你會： ? A.當場發火，拂袖而去

? B.心里可能不高興，但沒有溢于言表

? C.跟他們一起大笑

? 22.周末在家里穿著破T恤做清潔，朋友突然不期而至，你會: ? A.很尷尬，趕緊把衣服換掉再出來招待朋友 ? B.表示抱歉，希望朋友不要介意

? C.自嘲“難得搞一次行為藝術，正好被你看到了” ? 23.對于游戲，你的看法是：

? A.純屬浪費時間，而且會帶來負面影響 ? B.偶爾玩玩也不錯

? C.游戲就是生活的一部分，甚至可以作為職業 ? 24.你是不是很久沒有大笑過了？ ? A.是的，壓力太大，笑不出來

? B.不記得了，一個月還是多久

? C.不，很多事情可以讓我大笑，比如看《加菲貓2》 ? 25.被人評價為“八卦”，你會： ? A.視為一種侮辱

? B.有點不高興，覺得這不是一個好詞

? C.有點得意，因為這表明自己的心態足夠娛樂 ? 探尋意義(Meaning)? 26.選擇一份工作，你最看重的是： ? A.有發展空間，待遇良好 ? B.穩定，有安全感 ? C.氛圍好，同事情趣相投

? 27.假如到了35歲才發覺現在的工作不適合自己，你會： ? A.權衡利弊，不急著作出改變 ? B.能混就混唄，都一把年紀了

? C.去追求真正感興趣的東西，不然會后悔

? 28.工作太忙，上司希望你取消籌劃了好久的旅行休假計劃。你會： ? A.以工作為重，取消休假

? B.取消休假，但心里很不爽

? C.安排好工作，休假如期進行，工作畢竟不是生活的全部 ? 29.旅行對你來說意味著什么？ ? A.一種有效的休息 ? B.一種增長見識的方式 ? C.一種生活體驗

? 30.你希望人們怎么評價你的一生： ? A.“對社會有用的人” ? B.“一個好人” ? C.“生活家”

? 選A為△型，選B為○型，選C為☆型，哪個選項最多就屬于哪一型。? △型：左腦發達型。

? ○型：在“左腦人”和“右腦人”之間搖擺的不定型。? ☆型：右腦發達型。

? 大腦左右分工與人的思維特點

? 一般左腦負責邏輯理解、記憶、時間、語言、判斷、排列、分類、邏輯、分析、書寫、推理等功能，思維方式具有連續性、延續性和分析性。左腦被稱作“意識腦”、“學術腦”、“語言腦”。

? 右腦負責空間形象記憶、直覺、情感、身體協調、視知覺、美術、音樂節奏、想像、靈感、頓悟等，思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等。右腦被稱作“本能腦”、“潛意識腦”、“創造腦”、“音樂腦”、“藝術腦”。

第二節文化產業創意的思維特點

一、文化產業創意的思維特點

?

1、創造性（首要的、最本質的特征）?

2、突發性（靈感）

?

3、多元性（多維度、開放式、跳躍式）

?

二、文化產業創意思維的基本形式 ?

1、發散思維（輻射性、擴散性思維）：從一個目標出發,沿著不同方向，從多角度思考問題的思維方式。

? 具體包括逆向思維、側向思維、系統思維、想象、聯想、假說等具體表現形式。

? 請大家舉出幾個逆向思維、側向思維的例子吧。。? 例子： ?

1、司馬光砸缸

?

2、如說話聲音高低能引起金屬片相應的振動，相反金屬片的振動也可以引起聲音高低的變化。愛迪生在對電話的改進中，發明制造了世界上第一臺留聲機。? 3、19世紀末，法國園藝學家莫尼哀從植物的盤根錯節想到水泥加固。?

2、收斂思維（集束思維）：從眾多的事物或若干可能的解決方案中，尋求與某一目標、條件或可能性直接關聯的某一事物或最佳方案的思維方法。? 具體包括：抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹。? 兩者區別：收斂思維是由四面八方指向問題的中心，發散思維是由問題的中心指向四面八方。

? 發散思維與收斂思維的關系：發散思維是收斂思維的基礎，收斂思維是發散思維的集中，同時為下一層次發散思維提供條件。? 兩者有機結合是創意思維的基礎。?

三、文化產業創意思維的過程

? 培養心智——提出問題——收集資料——內心的消化與醞釀——頓悟階段——驗證階段

第三節文化產業策劃的特征與功能

策：古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。意味鞭打、激勵。后來意為計謀。劃：計劃。策劃一詞最早出現在《后漢書?隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。此處“畫”通“劃”。? 策劃是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案并努力保障目標實現的過程。? 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。?

一、文化產業策劃的含義

? 1.文化產業策劃是對于文化產業運作過程的整體計劃，為提出、實施及評定文化產業策略而進行的預先研討和規劃。? 2.策劃的基本要素：

? 策劃的主體、客體、資源和條件、思維方法、對象和目標。? 3策劃和企劃的區別

? 中國則叫策劃，日本人稱企劃。

?習慣上，有人把企劃與策劃分開了。企劃主要是針對企業的，比如管理、經營、營銷、宣傳、人力資源、廣告、公關等方面的策劃；而策劃則包羅萬象，既有企劃之所有內容，也有企劃之外的如演出策劃，軍事策劃、政治策劃等，策劃的范圍更廣。

? 4策劃與計劃的區別

? 策劃是在比較高的地位，對一件事情的實施提出總體的目標、構思、指導思想，是宏觀面上的計劃，是決定事情成敗的關鍵。

? 計劃是在具體策劃的指導下，對一件事情實施的細則。好的策劃，需要配套的計劃來實現。

? 5科學認識文化產業策劃

? ⑴它是整個文化產業活動之前的全盤規劃，是指導性的程序，需要執行人員具體實施。

? ⑵它與營銷策劃越來越多的融合在一起。?

二、文化產業策劃的類型（了解）?

1、按范圍劃分：全程策劃、領域策劃、專項專題策劃

?

2、按對象劃分：戰略策劃、戰術策劃、實施策劃

?

3、按業務劃分：調查類業務策劃、分析判斷類業務策劃、實施類業務策劃 ?

4、按頻度劃分：周期性策劃、重復性策劃、一次性策劃

?

5、按需求劃分：委托性策劃、自主性策劃

?

6、按性質劃分：處方型策劃、開發型策劃、預防型策劃、改善型策劃 ?

三、文化產業策劃的特征

?

1、策劃主體的群體化——智囊團、思想庫

?

2、策劃手段的現代化——相關學科和信息技術 ?

3、策劃過程的程序化——邏輯推理和嚴密程序 ?

4、策劃分析的定量化——數理統計和運籌分析 ?

四、文化產業策劃的功能 ?

1、促進文化產業目標的實現 ?

2、保證文化產業運作的實效 ?

3、提高文化產業企業的競爭力

第四節文化產業策劃的原則

一、客觀可行原則

? 文化產業策劃必須基于內外環境資源要素，從實際出發，便于操作。? 客觀性：從實際出發，建立在客觀現實條件的基礎上，不能憑空捏造。? 可行性：符合傳統或現代文化意識、法律法規、道德規范、受眾接受程度和消費能力；不能過于超前。? 具體要求：

?

1、可行性分析，選出最優方案 ?

2、可行性實驗 ?

3、運行性和有效性 ?

二、系統性原則

? 文化產業活動的各個環節、各個要素在總體文化產業目標的約束下互相協調、互相依存、互相促進，各種文化產業策略系統組合、科學安排、合理利用，成為一個嚴密的系統。做到局部服從全局，近期服從遠期。

?

三、隨機性原則

? 策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規律，有要順應必然規律，及時抓住機遇。

? 但要正確把握隨機應變的限度，不能隨意而為。?

四、價值性原則

? 策劃項目以價值量的形式來衡量，能創造一定價值量的策劃結果才能體現其價值所在。

?

五、導向性原則

? 文化產業策劃既要體現社會主義性質，又要取得社會公眾支持，樹立良好形象。

第五節文化產業策劃的程序

一、明確策劃目標 ?

1、發現、分析問題 ?

2、明確策劃主題

?

3、預算策劃經費 ?

二、市場信息調查 ?

1、明確調查目標 ?

2、確定調查范圍 ?

3、確定調查方式 ?

4、制定調查方案 ?

5、實施調查方案

?

6、整理調查結果

?

三、策劃方案的制定和選擇 ? 這是文化產業策劃的核心內容 ?

1、對信息的吸收與開發 ?

2、策劃方案的構思 ?

3、方案可行性論證 ?

4、方案書形成 ?

四、實施策劃方案 ?

1、要有監督保證 ?

2、要有防范措施 ?

3、要有評估措施 ?

4、要有反饋修正

?

五、效果評價與信息反饋

? 對執行結果及時評價，一邊迅速形成反饋，對方案進行必要的調整或修正，對后續工作進行借鑒和指導。? 方法：

1、前后對比法 ?

2、單因素變動法

策劃案包括商業策劃案、創業策劃案、廣告策劃案，活動策劃案，營銷策劃案，網站策劃案，項目策劃案，公關策劃案、婚禮策劃案等。? 策劃書格式 ? 封面 ? 正文

?

一、序言/前言

?

二、市場分析/市場背景 ?

三、產品/服務優劣勢分析

?

四、市場戰略/推廣策略/廣告或促銷策略 ?

五、廣告或促銷文案 ?

六、媒體投放分析/計劃 ?

七、費用預算

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八、前景預測/效果評估 ? 附錄 本章重點

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1、文化產業創意的含義和特點 ?

2、文化產業創意思維 ?

3、文化產業策劃的程序 ? 觀看小品《策劃》

第二章文化產業市場策略的創意與策劃

第一節文化產業的市場消費特征

一、文化消費的心理需求動機理論 ?

1、“潛意識說”與文化消費

? 弗洛伊德在《精神分析引論》中提出了“潛意識說”，提出本我、自我、超我三種心理狀態。

? 在文化營銷中，通過促銷、推銷等手段激發消費者潛意識從而實現消費。?

2、“需求層次論”與文化消費

? 馬斯洛1943年發表的《人類動機理論》一書中系統提出了“需求層次理論”，把人的需求分為五個層次，只有當低層次的需求滿足之后，才會產生高一級的需求。

? 前兩個層次屬于人的基本生活需求（低層次需求），后三個層次屬于人的心理精神需求（較高層次需求），需要文化產品來滿足。

? 文化消費屬于人類高層次的需求，文化產品應該尊重人們需求多元化和特殊化的特點，生產不同類型的文化消費品。根據需求層次論作廣告（牛奶和手機）? 生理需求： ? 牛奶:可以解渴

? 手機: 用手機可以隨時叫外賣 ? 安全需求: ? 牛奶:可以強壯你的身體 ? 手機:隨時打110 ? 社交需求: ? 牛奶:你可以與跟你喝同一個牌子牛奶的人有共同話題.? 手機:隨時與朋友家人聯系 ? 尊重需求: ? 牛奶:只有喝這牌子的牛奶才能顯得您特立獨行有個性 ? 手機:只有這牌子手機才能顯示你的身份

? 自我實現: ? 牛奶:牛奶可以緩解你工作的疲勞,讓你為自己的事業更加投入 ? 手機:手機可以讓你為自己的事業爭取更多的人脈關系 ?

二、文化消費的心理特征

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1、認同性：文化消費的慣性心理

? 消費者在文化消費中表現出來的心理慣性作用，是一種潛意識的意識趨向。與消費者經歷相似的內容更容易被消費者認同，一切文化消費都從對文化產品的認同開始。

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2、趨新性：文化消費的逆反心理

? 認同心理使消費者和文化產品之間達成一種平衡穩定狀態，但是隨著外界環境和消費者自身意識的變化，這種平衡穩定就會遭到破壞，而產生一種趨向于新產品、新內容的消費心理。

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3、可塑性：文化消費的隨機心理

? 消費者主客觀領域中的偶然因素往往使消費心理脫離一定規范，呈現出較強的可塑性。科學使用文化產業創意與策劃就能夠強化或改變消費者心理定勢，最終影響其消費決策和行為。?

三、文化消費的行為決策模式 ?

1、確定動機 ?

2、搜集信息 ?

3、購前評價 ?

4、作出決策 ?

5、購后評價

第二節文化市場的細分和定位

一、文化市場的細分

? 市場細分：在消費者的消費行為和消費特征的基礎上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細分市場按照不同標準進行聚合，基于一個或者幾個準備進入的聚合市場進行市場定位。?

1、文化市場細分的原則 ?（1）可衡量性 ?（2）可實現性 ?（3）可盈利性

?（4）可區分性

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2、文化市場細分的標準

?（1）地理細分:按地區、國家大小、城市大小、特定位置以及媒介類型等因素來劃分文化產品推廣范圍。例如，華北區、西南區、華東區；特大型、大型、中型、小型城市、農村等。

?（2）人口細分：按照年齡、性別、家庭狀態等因素對文化產品消費者進行劃分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；單身、已婚、離婚等。人口細分常和地理細分聯合使用，即地理人口細分。

?（3）消費心態細分：根據人們的價值觀、態度、個性和生活方式將消費者分類。例如，簡樸型、時尚型、奢華型；愛交際、被動型等。

?（4）行為細分：根據消費者的購買時機、使用率、追求的利益、使用狀況、品牌忠誠度、對產品的態度、準備程度等變量劃分消費者類型。例如，從未使用、偶爾使用、經常使用；對品牌忠誠度無、一般、較強、非常強等。行為細分法對文化產品營銷是非常有效的方法。?

二、文化產業市場的定位策略

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1、確立市場目標：企業應根據競爭形勢和自身實力制定相應的市場目標，也可制定長期、中期、短期戰略目標。

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2、找準切入點：在市場調查的基礎上，尋找市場空隙或具有競爭力的市場空間，明確打動消費者的訴求點。

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3、整合優勢資源：文化企業在明確市場切入點之后，整合內部資源和外部優勢資源，形成核心競爭力。

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4、把握營銷勢頭：營銷勢頭是企業的一種營銷態勢，好的勢頭能夠在消費者心中樹立起企業欣欣向榮、生氣勃勃的形象，這種形象須有配套的產品、營銷優勢，良好的信譽和人際關系。

分組討論

? 請同學們對“徐州漢文化景區”進行市場細分和定位。

第三節文化產業市場策略的設計

一、差異化競爭策略

? 根據不同細分市場的策劃目標，設計差異化的產品或流通渠道，突出宣傳產品的特殊功效，確定其在市場中占據有利位置、以增強市場競爭力的一種策略。? 20世紀50年代初羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。

? USP理論包括三個方面：

? 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；

? 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

案例一白加黑—治療感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。案例二：舒膚佳———后來者居上稱雄

香皂市場 1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。案例三腦白金：吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。案例四海爾氧吧空調：有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，但海爾空調令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品（概念）創新——氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。?

二、市場滲透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲。野徑云俱黑，江船火獨明。

晚看紅濕處，花重錦官城。

? 市場滲透策略是避開鋒芒，在不知不覺中擴大市場影響的一種戰略策劃方法。

? 美國經濟學家安索夫提出的市場滲透策略：延長產品生命周期，建立一種相對持續的競爭優勢，通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展，擴大現有產品在市場中的銷售，在不知不覺中擴大市場影響力。

? 常用的策略有：價格滲透、產品新賣點滲透、市場概念滲透、引導消費習慣滲透以及終端市場滲透的等。案例：沃爾瑪的低價滲透策略

世界零售業的巨頭沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商、《財富》五百強之首，低價滲透策略起了關鍵作用。以“天天平價”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費者的青睞，并在人們的心目中樹立了“質優價廉”的企業形象。

沃爾瑪在亞洲的利潤是負的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區的利潤來進行補缺的。沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實施的低價營銷戰略主要目的是市場占有率，通過資金和規模上的優勢擠壓在華的其他零售經銷商。

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三、市場拓展策略

? 市場拓展策略是企業在不改變產品原有性能的條件下，開拓新市場的戰略。文化企業在保持自身文化藝術風格和特點的前提下，通過在文化領域中的積極拓展，來擴大目標市場、塑造文化企業形象的一種策劃方法。一般來講，有五種具體拓展策略：

一、“滾雪球”戰略

目標市場的“滾雪球”拓展戰略是中小企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，采取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區后再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。具體來講，這種戰略的拓展以某一個地區目標市場為企業市場拓展的“根據地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據地”和“大本營” 市場做大、做強、做深、做透，并成為企業將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據地”市場占有了絕對優勢和絕對穩固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區逐步滾動推進、滲透，最后達到“星星之火，可以燎原”，即占領整個市場的目的。

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二、“采蘑菇”戰略 ? 與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰略則是一種跳躍性的拓展戰略。企業開拓目標地區市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業最有吸引力的目標地區市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領企業較有吸引力的地區市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近。

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三、“保齡球”戰略

? 保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內在聯系，只要恰當地擊中關鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。企業在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領整個目標區域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然后，利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰略我們稱之為“保齡球”戰略。

? 海爾集團的國內和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內消費品市場，有三個城市市場至關重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發源地。廣州今天的消費熱點往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費者的青睞：北京是中國的心臟，企業的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現的企業，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產品自然成為消費者追逐的對象。所以，“廣州——上海——北京”成為進軍全國市場的戰略 “金三角”。占領了這三個市場，依靠其強勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團于是首先投入大量的精力先后進入和占領了北京、上海和廣州，果然，產品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領“日本——西歐——美國”三個關鍵市場，再準備向全球市場進軍。只要占領了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進入發展中國家市場就勢如破竹了。發達國家的今天消費流行趨勢就是發展中國家明天的流行趨勢。?

四、“農村包圍城市”戰略

? “農村包圍城市”戰略和“先難后易”的“保齡球”戰略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰略。即首先蠶食較易占領的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。對于中小企業來講，首先就選擇進攻最難占領的中心市場，欲速則不達，成功的可能性很小。企業這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。?

五、“撒網開花”戰略

? “撒網開花”戰略是企業在拓展其目標市場時，采用到處撒網，遍地開花，向各個市場同時發動進攻，對各個市場同時占領的方式。這種戰略一是需要企業具有充足的營銷資源；二是需要企業具有大量的開發費用；三是需要企業具有強大的調控能力。

? 如原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“全面開花”的戰略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強腎、醒目、開胃等12個新品種，產品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺．發動的營銷人員達到10萬人。“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰”，意在迅速占領，廣種薄收。但是，這種目標市場拓展戰略目前成功的可能遠遠低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰略并不適應于一般企業或目前實力和經驗尚不豐富的企業。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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四、社會責任策略

? 社會責任策略是指在經營中保持高度的社會責任感，承擔相應的社會責任。一個好的社會責任戰略是企業打造自身品牌形象，獲得持續增長和盈利的重要保證。

? 需要做到兩點：

1、必須確立自己的社會身份 ?

2、必須堅持自己的原則

堅決抵制“三俗”之風

? 李長春2010年8月27日在“十二五”時期文化改革發展調研座談會上強調，進一步加快文化體制機制改革創新，著力構建有利于文化科學發展的體制機制，推動文化建設又好又快發展；堅決抵制低俗庸俗媚俗之風，培育更多德藝雙馨、深受人民群眾歡迎的優秀文藝工作者特別是名家大師。?

五、服務經營策略

? 服務經營策略實質是重視情感的作用，利用無微不至的服務為消費者提供更多美好的體驗。

? 服務經營策略包括消除消費者不滿意的服務業和增加消費者滿意度的服務 ? 例如“微笑服務”、“真情服務”、“金牌服務”

? 海爾集團的“用戶永遠是對的 ”、“只要您打一個電話，剩下的我們來做 ”、“五個一”服務等。

? 泰國東方飯店是一家標準的五星級飯店。他有些細節是我們一般人一般企業做不到的，這就是他們被公認的的最難模仿的地方。

第一個，賓客入住，早上一起床，門一打開，走廊盡頭有個漂亮的泰國小姐。一看房門打開，會立即走過來說：“早上好，**先生（顧客的姓）。叫早雖然不稀奇，但是知道顧客的姓名就很難。因為他們要求每天晚上客人全部入往后，接待員要記住每個房間客人的名字。

第二個：顧客坐電梯下去，到了電梯門口一開，另一個泰國小姐站在那邊，繼續說：“早上好。**先生！”這又如何做到？面對客戶的疑問，答：“先生，上面有電話通知，說您下來了。”

第三個：吃早餐，先是送來了一個點心。問服務員：“這中間紅的是什么？”服務員看一眼，后退一步說：“那是?.。”又問：“那旁邊那個黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步說：”那是?.。“為什么服務員說話的時候均會后退一步呢？因為擔心他的口水會碰到顧客的菜。分組討論

請根據文化產業市場細分定位與市場策略設計的基本理論，做一項針對徐州高校在校大學生文化消費市場策略的創意與策劃。第二章重點

? 文化消費的心理特征 ? 文化市場細分的標準 ? 文化市場策略設計

第五篇：文化產業創意與策劃作業

文傳學院作業統一用紙

（20 ～20 學第 學期，月 日）

課程名稱 作業題目 姓名 學號 成績

E時尚服裝店廣告策劃書

一、前言

（一）廣告策劃的背景

作為衣食住行之首，人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境。不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店，還是各大商場的高檔品牌服裝，從幾十元的低檔地攤貨到高達數千元甚至數萬元的進口服裝，尤其是女性服裝，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢捧場。

（二）廣告策劃的目的及意義

新生代大學生從其人群數量和購買力上來說已經成為一個不可忽視的體。作為正在接受高等教育的青年群體，新生代大學生有其獨特的消費需求和消費特征：一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費水平受到很大的制約，但他們卻有著自己獨立的消費主張；另一方面，他們正在經歷由80后向90后的轉變，因此兼具80后和90后的消費觀念，將會對未來社會消費文化的構成及演變產生重要影響。

服裝是集多種功能于一體的特殊載體，既具有保護人體的實用功能，也具有美化外表、表現自我的審美功能，以及進行身份認同的社會功能。對于新生代大學生而言，服裝的功用首先是遮體避寒，然后可以修飾其外表，更可以成為 他們進行自我展示和身份認同的工具。無論是家境富裕或是貧寒的大學生，服裝，既是生活中不可或缺的必需品又可以成為炫耀身份的奢侈品。毫不夸張地說，沒有哪種商品能夠像服裝這樣典型地反映大學生的消費心理與行為動機。因此，以服裝為研究視角對把握新生代大學生深層次的消費動機大有裨益，對青年流行服裝的生產營銷也有一定的啟示。

服裝作為女性大學生的美麗體現，體現女大學生青春、活潑、亮麗的校園風貌，為同學們搭建一個展示個性和才華的舞臺，讓她們發揮自己的優勢，樹立自信心，發揚自主動手、敢于創新的精神，在學習中始終保持積極向上的良好狀態，因此，服裝業有著很明顯的商業價值。

二、市場分析

（一）市場環境分析

1.宏觀環境：

（1）人口統計：我校為本科院校，在校師生約2萬人，其中女生人數達50%以上，年齡多在18-25歲之間，這一階段的女生喜歡逛街買衣服，而且周邊多居民，所以女生服裝店市場廣闊。

（2）經濟環境：市場不僅需要人口，而且還需要購買力。因為在學校附近，所以多是學生，她們基本上沒什么收入來源，多是父母給的，消費水平為中等水平。

（3）自然環境：服裝是根據春夏秋冬在不停的轉換，因此，季節的轉換，衣服也會隨著變化，女生們也會根據不同的季節添置衣物。

（4）技術因素:隨著技術的不斷更新，衣服的設計越來越多樣化，可供選擇性較強。另外，互聯網的高速發展讓網購成為目前高校學生購物的主流之一。

（5）政策環境：我校為應用型本科院校，在校內設有大學生創業園，鼓勵學生創業。

（6）社會、文化環境：國內現在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經成為一種社會風尚。

2.微觀環境：

（1）顧客：多數是女性，少數是男性，女性中也大多是學生來消費，這些消費都是個人消費。由于我們服裝店的衣服比較時尚，質量好和價錢適中，服務周到很容易受到消費者青睞。

（2）競爭者：周邊有有飯店，超市，化妝品，文具店和書店等，這些店隨時都有可能意味消費者將在某些店里面消費，搶了服裝店的消費。但是。學校內外有幾家賣女生服裝的店，但大多存在價格過高或款式落伍，既算不上是物美價廉又難以彰顯大學生及年輕女性的魅力，所以我們有機會與老牌的服裝店競爭。

（3）學校距離市區較遠，上街購物比較麻煩，大學生對于購物的需求不能充分滿足。

（二）消費者分析

1.追求價格適中和質量

服裝店所面向的消費者主要是在校大學女生，這一群體是追求時尚，追趕潮流的一個群體。在購買服裝時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些物美價廉的，加上城市生活氛圍，雖然不一定買名牌，但質量顯然是非常重要的內容。一般而言，在校大學生中大學二年級和三年級的學生是消費主體，她們買衣服的價位在100-200之間的最多，其次是100以下的，也有相對一部分學生對價格無所謂，只要喜歡就買了。2.購買衣服的時間和頻率大不相同。

由于大部分大學生沒有經濟收入，約40%的學生選擇節日打折時購買，30%以上的學生購買時間不固定。購買衣服的頻率方面，很大一部分學生不固定，看到喜歡就買最多，其次是每季度一次和每月一次的。3.購買衣服原因和了解服裝信息渠道多樣。

根據調查結果，雜志、朋友介紹、網絡和廣告是大多數大學生了解服裝信息的渠道，不怎么受廣告的影響。大學生購買衣服除了生活必須以外，新品的流行、引人注目的樣式、周圍朋友的影響和降價所起的作用也較大。4.色彩偏好相對集中，消費偏好不一。

根據調查結果，大學生更喜歡清新淡雅和黑白色系的服裝，其次是鮮艷亮麗。消費偏好方面，喜歡新潮服裝的人最多，其次是沒有特定偏好的，再次是實用和大眾。此外，更喜歡打折的優惠方式。

（三）店鋪產品分析

E時尚店內服裝顏色款式頗多，以展現學生時代的清純與活力風格為主，以體現年輕女性對時尚與潮流的追求為輔，適合18-30歲年輕的消費者，能很好的滿足其不同的需求。

從款式來看，目前本店主打簡單唯美型，主要有韓版T恤、唯美長裙與短裙、牛仔短褲等。從面料來看，大部分產品均以棉質與雪紡為主。

T恤：以適合夏天的顏色白色為主，款式簡單脫俗，面料舒適，含棉量高，多次洗滌不會輕易變形。價格在29-39之間.長裙：做工精致，面料舒適度高，純天然植物纖維，性質溫和，顏色偏鮮艷，主要有民族風與唯美風兩種。價格在69-150元之間。

短裙：款式較多，以雪紡面料為主，透氣清爽，具有俏皮與活力的特點。價格在39-69之間。

良好的店面布局能夠賦予產品特定的品牌文化與形象內涵，并加深消費者對品牌的印象與信賴。本店針對在校女大學生主要經營時尚女裝，以韓版服裝服飾為主打。因此，店鋪風格要舒適、淡雅、大方。店鋪門面采用落地窗，背景色調采用淡藍或者淡黃色，清晰明朗大方。服飾也多為淡色系列以及明朗活潑的暖色系列，這樣給人陽光與朝氣之感。另一個重點就是鏡子的擺放。鏡子對于服裝的選購起著相當重要的作用，鏡子的擺放讓可以引起顧客的購買欲望。當顧客看到鏡子時，就會不由自主地拿起身邊的衣服在自己身上比量，同時在視覺上拓展店鋪的面積及深度。

本店的指導思想是“時尚與周到”。追求美麗是所有人的夢想，尤其在校女大學生，她們渴望個性，渴望展示自己的魅力而又要物美價廉，她們求實、求美、求新、求異。E時尚顧名思義是最早的，最及時的，最便捷的，我們會在第一時間帶來流行元素，讓你總有耳目一新的感覺，想你所想，周到服務，如有需要可以送貨上門。但我們承諾，價格絕對公道，我們的價格水平屬于中檔，是一般大學生能承受的起的。

在售后服務方面，我們承諾在服裝出售一星期內（除人為損壞），如發現質量問題可以無條件退貨退款。我們還根據現實的需要（如更壞拉鏈、修改褲腳、服裝熨燙等），對有需要的服裝進行保修，保證客戶買的放心，穿的舒心。

（四）分析總結（SWOT分析）

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

綜上所述，對服裝店進行SWOT分析如下：

S（優勢）

①地理優勢：主要位于學校附近，購買方便。現代大學生與社會接觸頻繁，幾乎成為時尚與潮流的生力軍，簡單的校服已不能滿足穿衣的需求，但學生們功課比較忙，外出購物費時間較多，如果校園附近有就方便多了。②消費群體優勢：這里聚集著兩所高等院校，具有著強有力的大學生消費群體。另外這里聚集這許多居民，她們也將成為強有力的消費群體。

W（弱點）

①難以拓展更大的消費群體；服裝價格一般高于網購；離市區遠進貨不方便。

②新生店鋪，可能需要一點時間才能得到顧客的認可。

O（機會）

①國內現在很多人都受到韓劇的影響，所以她們比較親睞韓版的服裝與服飾，這已經成為一種社會風尚。隨著經濟的發展和高校學生數量的增加，畢竟帶來更多的機會。

②這里交通便利，人流量較大。T（風險）

①新生店鋪，與其它老牌服裝店相比有一定的差距。②產品賣不出去，容易引起貨物積壓。

三、廣告策略

（一）目標策略

本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的服裝店品牌形象，喚起潛在的消費意識，提高店鋪的市場占有率。

（二）定位策略

1.服裝店定位：E時尚顧名思義是最早的，最及時的，最便捷的，我們會在第一時間帶來流行元素，讓你總有耳目一新的感覺。

2.產品定位：展現當代女大學生青春、活潑、亮麗的校園風貌，為同學們搭建一個展示個性和才華的舞臺，讓她們發揮自己的優勢，樹立自信心，發揚自主動手、敢于創新的精神，在學習中始終保持積極向上的良好狀態。3.價格定位：中低檔價位，物美價廉，物超所值。

（三）實施方案

介于大學校園是一個相對封閉的整體，且主要受眾群體為大學生本身，根據大學生生活與學習的特點，采取理性與感性相結合的方法進行，具體方法如下：

1.通過在店面搞促等活動來擴大知名度。2.通過校園網站和校園廣播進行廣告播放。

3.通過印發傳單、張貼特色海報、拉掛橫幅等來吸引注意力。4.贊助校園活動，發放優惠券。

四、具體營銷策略

1.捆綁促銷，與周圍的化妝品店，文具店，電影院等進行聯合促銷； 2.換季打折扣；

3.新款全部打折的特賣：搞人氣宣傳；

4.購物送禮的活動：節日的時候是人流量最大時候，很多客戶都是輕松的心態，如在情人節等學生熱愛的節日只要進店就送禮（真心氣球，情人棒棒糖等）；

5.團購：團購可享受超低價服務（依情況而定）； 6.一次性購物滿200元送會員卡并享受送貨上門服務。

五、效果預測

一、經濟效益

通過廣告宣傳，能夠進一步擴大E時尚服裝店的知名度，提高市場占有率。估計節假日營業額將增加20%，平時將略有增長。

二、社會效益

由于學校附近少有服裝店，距離市區又較遠，所以平時人們購物極不方便。經營服裝店能夠帶動學校附近居民的消費，滿足人們追求時尚的欲望，并在一定程度上拉動地方經濟增長。