第一篇：醫藥行業的渠道模式和政策

醫藥行業渠道狀況

醫藥行業是一個具有巨大市場前景的行業。改革開放以來，我國的醫藥行業也一直呈現著一種高速增長的態勢。然而我國醫藥行業又存在著許多矛盾，導致了一些不合理的現象發生。為了對醫藥產業進行有效的監管，國家通過宏觀手段對醫藥行業進行了整改，特別是醫藥流通體制改革，以及藥品招標體系的應用。對于整個醫藥行業的發展產生了許多的影響。

先來說說醫藥行業的渠道成員。醫藥行業的渠道成員包括醫藥生產者、中間商、消費者。其中醫藥生產者是醫藥產品渠道的源頭和起點，醫藥生產者為渠道提供醫藥產品或服務。同時，醫藥生產者是渠道的組織者和參與者，醫藥生產者的產品能否通過高效的分銷渠道流通到消費者手中，實現產品價值轉換，直接決定企業的生存與發展。醫藥生產者還是渠道創新的推動者，醫藥生產者一般會為了有利于其產品分銷而主動推動渠道模式創新。自從我國向市場全面開放醫藥產業之后，各種大大小小的制藥廠紛紛出現，導致了目前醫藥行業激烈的競爭格局。

中間商對于醫藥行業來說也是至關重要的環節，中間商主要承擔了分銷職能，因此選擇的中間商的好壞直接關系到了藥品的銷量，好的中間商會及時了解市場動態，幫助醫藥生產商更好地銷售產品，同時也會提供倉儲、物流等服務，為生產商解決許多問題。近年來也出現了許多有較強市場影響力的醫藥中間商，豐富了整個醫藥行業的渠道結構。

醫藥消費者則是分銷渠道中最后一個環節，也是醫藥渠道所要服務的最終對象。任何一條高效的分銷渠道，其設計的原則均是以有效

滿足最終消費者或用戶的需求為基本目標。因此，消費者的行為和意見也給與了生產商及中間商很多的啟示。

再來說說藥品本身。我們都知道，藥品是一種特殊的商品，它的針對性較強，且存在著一定的安全風險，不是消費者能夠任憑自己喜好就可以隨便購買的商品。根據我國實施的藥品分類方法，藥品被分成處方藥和非處方藥。所謂處方藥是指必須有處方才可以購買的藥品，只能在醫院藥房和少數處方藥店或實行分類管理的藥店中出售。而非處方藥因為不受處方的限制，所以銷售渠道比較靈活，一般在零售藥店里可以方便購買到的各種常用藥就屬于這一類。

以下就著重分析一下非處方藥的渠道現狀。非處方藥的渠道模式主要有以下幾種：

1、非處方藥生產企業——藥品消費者模式

2、非處方藥生產企業——醫院藥房或社會零售藥店——藥品消費者

3、非處方藥生產企業——非處方藥代理商——醫院藥房或社會零售藥店— —藥品消費者

4、非處方藥生產企業——醫藥商業企業——醫院藥房或社會零售藥店—— 藥品消費者

5、非處方藥生產企業——代理商——醫藥商業企業——醫院藥房或社會零售藥店——藥品消費者

根據自身情況，醫藥生產商上會選擇適合自己的渠道模式。一般來說，實力較強的大型醫藥生產企業會采用中間環節比較少的方式，以此來降低渠道成本，提升整體的競爭能力。而對于中小型企業或者是銷售經驗較少的企業，則往往會選擇代理商來幫助其銷售產品，但因此也會產生較大的渠道風險。對于我們消費者來說，除了去醫院配

藥之外，大都會選擇去一些社會零售藥店購買常用藥。消費者最熟悉的零售藥店應該就是海王星辰了。海王星辰就是典型的“非處方藥生產企業——醫院藥房或社會零售藥店——藥品消費者”模式采用者。經過十幾年的經營，海王星辰兼并了許多醫藥零售店，擁有了較大的市場覆蓋面。它在全國各地建立起了自己的零售終端門店，而在整個產業的上游，則是爭取到了許多的供應商，這些供應商大都是一些具有一定知名度的制藥集團，通過向制藥廠商直接進貨，大大減少了中間環節的流通費用，從而實現它 “平價” 藥店的經營理念。這種模式對于供應商、分銷商及消費者來說都有一定的好處，消費者可以買到價格相對實惠，品質相對有保證的藥品，而分銷商業因此提高了品牌的知曉度，增加了企業競爭力，而對于實力較強的供應商則減少了銷售產品的所需的成本。但對于規模不大、資金較少的企業來說，短時期無法完成鋪貨、送貨、宣傳、促銷、匯款等營銷工作，選擇此種銷售渠道，可能會有較高的渠道風險。

選擇中間商的標準：

當一個新的醫藥產品問世之后，選擇合適的中間商對于產品能否成功打開市場是至關重要的。因此，醫藥企業在具體選擇中間商之前，應對各個可選擇的中間商進行全面調查和認真分析。分析、選擇的依據應當是來自于醫藥企業自身的市場調查，而不是對方的自我介紹。以下幾點，則是醫藥企業選擇中間商時必須要深入了解的要素：

1.中間商的銷售經驗

有的中間商長期從事某類藥品的市場銷售，熟悉該類藥品市場特點和營銷要點，但是對于超出該類別范圍的其他產品，就可能缺乏相應的市場知識和營銷經驗，因此中間商的銷售經驗至關重要。

2.中間商的銷售渠道網絡的規模

要了解中間商對網絡的控制能力和管理能力，能否把產品迅速覆蓋到較廣泛的地區。醫藥企業選擇中間商，建立分銷渠道，就是要把自己的產品打入目標市場，讓那些需要產品的最終用戶或消費者能夠方便地購買和消費。另外，中間商對醫藥企業銷售策略的理解合作程度也必須加以考察，因為最終的目的是要把醫藥企業的銷售思想貫徹到銷售的網絡中去，要做到這點，沒有中間商的理解支持是很難辦到的。

3.在同行業中的聲譽

在一個局部醫藥市場上，應當選擇那些目標消費者和二級分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買產品的中間商，這樣的中間商在消費者的心目中具有較好的形象，能夠烘托并幫助醫藥企業建立品牌形象。

4.中間商的經營實力

經營實力表現為中間商在商品吞吐規模和市場開發投入上的行為能量。經營規模大的中間商，其商品銷售流量也決不會小。因此，有經營能力的中間商也有能力及時結清貸款，而且還可以為產品開展廣告、促銷活動以及提供某些財務幫助。

5.中間商的合作誠意

中間商要有足夠的合作誠意，而且其內部管理有序，各項工作井井有條，員工工作積極性高，業務能力強，能與醫藥企業同心同德開展工作。

最后，在沒有與中間商建立正式合作之前，有必要彼此進行耐心地交流和溝通，絕不可操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，還有聲譽和發展時機。因此，對中間商不僅是彼此面熟，更應知根知底，全

面了解。

相關政策

從一些材料當中了解到，政府對于這兩種藥的政策，也是有所不同的。處方藥大多數還是依靠醫院等醫療機構進行銷售，而在進行醫療政策改革之后，為了減少醫院、醫生拿回扣導致藥價虛高的現象，政府采取了統一收購藥品的方式，目前已有許多地方政府采用公開招標的方式，使得藥品招標更加透明化，這也導致了許多中小型的醫藥生產企業在處方藥市場上喪失了競爭力，因為采用這樣一種競標方式，往往是實力雄厚的大型醫藥生產商或中間商以及一些有專利技術的產商才比較有競爭力。而非處方藥的銷售則比較靈活自由，因此越來越多的藥品生產商和中間商都加入到了非處方藥市場的競爭當中，促進了近年來非處方藥市場的快速發展。

第二篇：家具行業渠道模式

制造企業與渠道流通企業永遠都是一對矛盾：相交相融，又相生相克。家具行業也是如此。家具行業是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業，因為對于一般的消費者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具，而記不起自己購買的是什么品牌的家具。不過，對于這種現狀，許多家具制造企業也開始警醒。隨著制造企業力量的逐漸壯大，他們開始了與傳統流通渠道商的艱難博弈，家具行業也由此呈現出了形形色色的渠道模式……

一、展會渠道

對于嚴重依賴展會生存、成長的家具行業來說，國內外大大小小的各種展會無疑是家具

產品流向經銷商、消費者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經成為眾多家具企業不可忽略的問題，同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。

我國的專業家具展覽會大大小小約有二十多個，有學者大概把它們分為兩類：一類是依據家具產業基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業家具展覽會；另一類是依賴某一行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專業家具展覽會，成為展示區域家具業的窗口。從這種劃分角度來看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月（08年因奧運關系調整為9月）舉辦的家具博覽會以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會則屬于后者。

當然，國內這些展會就其專業化程度而言，與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比，還是差得比較遠。

二、代理、經銷模式

展會是家具產品進入消費者的一個環節，借助展會的橋梁，家具制造企業接下來一般會

面臨著下一個渠道環節——代理商或經銷商。

理清代理商和經銷商區別的關鍵，是看商業主體是否需要從廠家購買產品，取得產品所

有權。代理是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給予一定額度的一種經營行為，貨物的所有權仍屬于廠家。產品非自用，而是代企業將產品轉手于市場。所謂“代理商”，一般是指賺取企業代理傭金的商業單位，其關系鏈是“廠家——（代理商）——消費者”。經銷是用資金直接從企業進貨，并將貨物轉手于市場的市場行為，產品同樣也非自用。所謂“經銷商”，一般是指那些從企業以錢換貨，并取得產品所有權的商業單位，其關系鏈是“廠家——經銷商 經銷商——消費者”。

代理、經銷模式的共同點就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產業領域最老、最經典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按數量分可分為三類：

一、獨家代理，二是少頭博弈代理（2-3家），三是多頭博弈代理（3家以上）。

按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商；二是獨立代理，即公司在資金等項目上保持獨立的銷售代理商。

按代理商的層數可分為：

一、單級代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權限不同的大代理商和小代理商；

二、多級代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開發和管理小代理商。

具體代理模式如何選擇，取決于產品的不同類型、消費群體購物特性、不同的市場規模、公司性質等綜合因素。

三、第三方賣場模式

由于家具產品的特性（重展示、耗空間），一般性的代理商、經銷商憑借自身的渠道、終端網絡，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區域的各個理想角落。這時候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場出現了。這些賣場或跟代理商、經銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。就目前全國賣場特點來看，一般存在以下四大類型賣場：

集群式賣場。指的是各種類型的家具賣場在一個區域非常集中，乃至形成了區域品牌效應，如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣場、銷售著稱。“廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口；江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元；成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。” 新視角企業管理研究中心理事長張屹特別對這四大集群寺賣場規模作了調查總結。

連鎖式賣場。為了追求規模化優勢，許多以前固守一域的單一賣場，開始慢慢突破地理區域的局限，以統一品牌連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，最后發展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當然，國內許多連鎖賣場大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產升值來賺錢，為渠道商的服務能力還有待提升。

綜合性賣場。從售賣內容上講，許多連鎖式賣場也是綜合性賣場，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是家具，也賣與家具有關的其它家居用品；還有做建材的賣場，里面一般也賣家具，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買家具的主要賣場。還有比這種家居賣場更“綜合”的，比如在好又多、家樂福等連鎖賣場以及一些百貨商場里，我們也能看見家具的身影，但這種場合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費者消費時得“多長幾個心眼”。

特色性賣場。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既?小?又?廣?，既?精?又?深?的路線。因為?小?，所以菱方圓能夠更靠近社區，更靠近顧客；因為?廣?，菱方圓能夠占據更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的。”張屹對這種模式評價道。有的特在品牌的選擇標準上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌，這些品牌都是某個領域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。而有的則特在風格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設計中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、產銷分離模式

許多業內人士認為，作為一個企業而言，不管他采取的是自營也好、經銷也好，都應該考慮“產銷分離”來做。產銷分開”的典范就是“芝華仕（CHEERS），芝華仕是由香港敏華控股的旗下的一個子公司，但公司在運作時，芝華仕的生產和銷售是完全獨立的，也正因為如此，芝華仕在國際、香港和國內市場實現了戰略性的騰飛。再比如東北的雙葉家具，在各車間都采取這種模式來進行管理，它的主要目的是以此來提高工人的責任心和積極性，從而督促各部門節約成本，創造出更高的價值。

“不管廠家采取經銷的模式也好、自營的模式也好，統一采購銷售的模式更不用說，以后廠家?產銷分離?將是一種發展趨勢。”這一點，正在成為越來越多業內決策人士的共識。

五、自建終端

日益強大的家具渠道商儼然成為家具生產商和消費者之間一道不可逾越的“鴻溝”。這 促使不少家具生產商萌發進入商業領域的“沖動”，放眼全國，越來越多的家具生產商開始設自營店直接面對消費者。這種自營渠道又可以分為兩種：

一種是個體品牌渠道，包括直營與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專賣店，聯邦目前在全國300多個城市的連鎖專賣店已達1000多家，皇朝專賣連鎖目前已達2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專賣店也超過了1000家，等等；

一種是區域品牌渠道，如深圳家具企業，以“深圳家具”區域品牌優勢相號召，聯合了本地百余家家具企業、飾品企業集體進駐南陽“明思克”家居廣場。作為管理方的深圳市家具行業協會充分利用自身幾十年積累的資源優勢和管理優勢，邀請行業內最頂級的家具銷售培訓師組成明斯克賣場的培訓團隊，在開業之前對明思克的店員進行了系統持續的培訓，并采取各種激勵措施鼓勵店員盡可能多的掌握專業銷售和服務技能。讓明思克的員工掌握最先進最專業的銷售和服務技能，持續的對明思克的店員進行培訓，進而構筑了明思克的核心競爭力，也為深圳家具企業低成本渠道擴張探索出了一條新路子。

六、網絡營銷

目前，歐美等發達國家電子商務成交額占總貿易成交額的平均百分比為56%，也就是說，在發達國家，人們有一半以上的購物行為，是在網上進行的。在中國，用網絡營銷盤活傳統行業最成功的莫過于服裝行業的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務模式無疑是其成功的關系要素。PPG模式告訴我們，網絡營銷對于傳統行業存在無限想像空間。

目前家具行業也有企業在積極嘗試這種模式，如喜夢寶、耀邦、藍景麗家等，而早在兩年前，北京就有一家名叫家居易站的家居網站成功地獲得了海外風險投資，該網站聲稱要成為“網上百安居”。網絡銷售的優點很明顯，它突破了銷售地域上的限制；提供的產品信息不受數量的限制還可以把最新近，最翔實的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產品；直銷方式的實現，給予消費者以巨大的價格優惠；當然，其缺點也是明顯的，集中在網絡信譽問題和產品展示效果與現實中存在差距。

不過，也還是存在解決的辦法：網絡信譽問題可以第三方擔保，產品展示效果問題則可通過網絡技術解決。

七、倉儲式銷售

目前北京的居庫在這方面做得比較成功。很多大牌家具企業比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫。“那里的價格能夠做到比一般性賣場價格低30%左右。”一位業內人士分析。主要節省下來的成本是：一，賣場布置成本，只要一個倉庫儲存就行了，省去了很多展示的場地；二，倉庫一般可以建在比較郊外的地方，地價較市內便宜；三，由于只是起到倉庫作用，省去了賣場促銷人員成本。

八、家裝公司

藥品營銷的一個非常有效的渠道是醫生，很多藥品都是通過醫生處方這種?權威?渠道進入消費者手中的。家具行業其實也有許多這樣的“權威”，如果利用得當，也可成為家具品牌的一種低成本營銷渠道。實創裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費者提供裝修的過程中，由實創“悄無聲息”地把家具品牌推進消費者家中，實創家居董事長孫威說，“在這種模式下有至少30%的價格差距。”對于家裝公司，紅星美凱龍車建新曾經說過“它絕對是家居賣場的敵人”。在車建新看來，家裝公司一旦壯大以后就不需要在市場采購，而直接從與生產廠家采購；如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣一來，大家都不在你這買東西了，家居賣場就沒的玩了”。當然，家裝公司目前作為家具產品的渠道角色還不是很重要，但有一點是可以肯定的，家裝公司與家具的結合，使得家具企業在還不夠能與代理商抗衡的時候，可以堅持兩條路走，互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。

第三篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何種方式激勵渠道成員的？其激勵效果如何？

三星認識到了渠道上的一大特點，即“雙向選擇”，因此，必須與渠道商互利的眼光和決策才能使渠道商為廠商服務，實現共贏。三星采取了很多相應的激勵政策，使渠道商愿意為其付出，實現雙贏。三星采取的是直接激勵與間接激勵相結合的方式，具體說來：

首先，三星為渠道商提供非常詳細的市場分析報告，和大量的數據資料。對于缺乏經驗的經銷商，三星還為他們的員工提供培訓。應該說，這些代理商在提高業績的同時也汲取了廠商在市場動作、渠道管理、人才管理及服務等方面的眾多有益經驗，逐步開始向規模化、品牌化轉變。這對于一個渠道商來說，無疑是最好最快最有效的成長方式。

第二，采取對代理商的公平對待政策，在全國，想爭三星代理權的企業很多，在選擇的時候，三星首先看的不是他本身的實力有多么強大，而是看對方態度是否認真，是不是十分重視做三星代理商這件事。這樣，使得代理商們能公平競爭，大的代理商不會因為本身規模而有絕對優勢，小的代理商則有了努力的動力，既方便了三星挑選最適合而非最大的代理商，又促進了代理商的公平競爭，和諧發展。

第三，關心代理商的利益，三星通過數據分析及時發現代理商遇到的各種供貨問題，幫助其實現零庫存，降低其成本，面對代理商要求進貨，三星并不是只關注眼前利益，而是注重長遠，也注重代理商的利益，合理建議，有效調節，提高經銷商的物流管理水平。

第四，幫助代理商進行危機管理，當其銷售數字出現問題時三星會及時分析，幫其找出問題所在，再及時加以加以解決，確保代理商的穩定經營。

最后，幫助代理商止損，當發現代理商在經營上發現問題時，三星會及時盡快調查，用深情地眼光去關注著每個代理商及其發展，甚至將實力弱小但踏實做事的小公司扶植成業績一流的實力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手機在 2001年之前，沒有在中國生產，主要依靠代理商從國外進口到中國，并代理全國銷售，如：鷹泰、新大陸、長遠等都是三星早期的代理商。

隨著中國手機市場的逐步擴大和三星手機銷量的上升，2001 年三星在中國天津建立工廠和研發機構，并開始很多型號手機的國內生產。由于，三星自身的銷售隊伍和整體市場管理實力的局限，三星一直延續全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機采用分型號代理模式，將不同的型號手機交給多家國內代理商：鷹泰數碼、長遠電信、愛施德、新大陸、天音和派普，最高三星曾經有七家國代。以下是三星 GSM手機現在的渠道模式：

在 CDMA手機市場上，由于中國聯通于 2005年年中成立“聯通華勝”公司，作為其終端機的銷售管理公司，而 CDMA手機 90％是通過聯通營業廳渠道銷售的。三星和其他廠家一樣，調整了渠道策略，CDMA 手機都是直接供給華勝，由華勝的聯通營業廳進行零售或與聯通業務捆綁銷售。因此，在 CDMA手機完全是運營商市場，分銷渠道很大程度是由運營商決定的，我們在這里不做重點分析。

三.渠道管理

就像我們前面分析的一樣，沒有一種模式是完美的。有效的渠道模式也會暴露出很多的問題，尤其是隨著手機行業競爭的日益加劇，行業利潤的迅速縮水。三星更應該快速的調整自己的渠道策略，以應對市場變化。渠道模式的策略確定下來以后，就必須對營銷渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基礎，渠道管理則是渠道完成既定市場目標的關鍵。

三星新渠道管理的關鍵點：一級客戶的評估選擇、價格控制、竄貨控制、零售終端建設和信息管理。

一級客戶的評估選擇：一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機連鎖和省級 FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進行評估，其次要考慮區域和競爭因素，選擇優勢互補的合作伙伴。像國美、蘇寧、五星（已與 Bestbuy 合作）、迪信通、協亨等成功的連鎖企業都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎上明確客戶的權利和義務，明確客戶的職能和遵守的規則。

價格控制：包括渠道中代理商批發價格體系維護，三星公司直供給代理商、平臺和連鎖店價格體系的建立；還要加強終端零售價格控制，避免價格戰，保證渠道利潤和價格體系的穩定；在降價保護上，要給渠道中客戶庫存合理的價格補差。

竄貨控制：大量竄貨會影響整個渠道體系，加大渠道管理的難度，影響代理商的積極性。因此，要防止經銷商超出指定區域或渠道進行銷售，限制連鎖業的批發業務，保護代理商的渠道和價格體系。

零售終端建設：提升零售終端品牌形象和展示效果，加強促銷員團隊培訓和管理。

信息管理：建立和完善渠道體系的信息系統，以便進行良好的庫存管理；使公司可以準確快速地獲得零售和批發數據，對市場變化做出快速反應。實行了新的渠道模式后，渠道的第一層級變寬了，從而增加了三星直接面對的客戶數量。而在移動運營商渠道和大型連鎖渠道中，渠道又變短了，渠道的橫向沖突變的復雜起來。在三、四級市場上，三星要聯合國代進行二、三級區域經銷商的管理。三星必須完善自身營銷隊伍，去面對更多的直接客戶和間接客戶，管理分銷渠道，贏得競爭優勢。

第四篇：中國醫藥行業十大營銷模式

中國醫藥行業十大營銷模式

（上）

中國醫藥保健品行業營銷30年經歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設計”階段的戰略模式構建儼然是一部中國改革開放30年的濃縮史。

從505神功元氣袋風靡全球到三株口服液黯然退市從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌從外資品牌大舉入侵到本土企業快速崛起從GMP強制認證到新醫改政策全面實施。30年的激蕩沉浮猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷即使在世界經濟史上亦是蔚為壯觀古人云以史為鑒可以知興替。如今廣東品牌策劃公司龍獅掩卷沉思

歸納總結中國醫藥保健品行業30年來的十大營銷模式以啟來者。

哈藥模式密集廣告強勢拉動大普藥取得大成功

2000年哈藥集團砸出12億元的廣告費實現銷售收入64億元居全國醫藥行業第一位。在無數廣告密集的狂轟爛炸之下在媒體和消費者的議論聲討之中哈藥集團和哈藥模式被人們記住了。為了超越同質化的產品競爭、釋放過剩的產能維系企業和社會的穩定哈藥集團確立了“使經營能力大于生產能力”的指導思想。正是在這種思想的指導下加之當時的媒體費用還比較低廉投入1000萬就能實現大面積轟炸投入上億元消費者只有關掉電視才能躲過廣告內外部因素的交織從而誕生了以密集廣告強勢拉動大普藥銷售的哈藥模式。10余年來哈藥集團一直穩居中國醫藥百強榜前列足以證明這一點蓋中蓋、嚴迪、護彤、三精等品牌也早已深入中國百姓的心智。現如今再依靠密集廣告強勢拉動普藥銷售的模式已經難以復制和維系首先是媒體費用不斷高企巨額投放費用早已換不來大面積廣告覆蓋其次是數個同類競品在終端實施高毛利攔截策略使得廣告品種在終端聲勢漸微。目前哈藥集團已經開始戰略調整結果如何廣東品牌策劃公司龍獅拭目以待。

修正模式傳播精準高額空間人海戰術

修正藥業在推出第一個明星單品斯達舒時胃藥市場早已是高手如林在三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉等當時響當當的品牌面前修正藥業選擇在線上和線下同時展開了犀利的攻勢。相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸修正在品牌傳播上相對要聚焦和精準得多。一是媒體選擇上相對聚焦主要集中在央視和重點衛視達到了傳播沖擊力強可信程度高的目的二是精準定位疾病癥狀做到了癥狀清晰化胃痛、胃脹、胃酸就用斯達舒簡潔有力直接對應消費需求形成強大的購買指令。同時修正藥業在線下實施了強大的人海戰術隊伍迅速擴大到上萬人并給予銷售團隊高額的利潤空間極大地調動了各級渠道鏈條的積極性強有力的組織保障和豐厚的激勵機制使得修正斯達舒快速的全國

市場全面鋪開配以線上凌厲的廣告攻勢修正斯達舒一下子攻克了胃藥市場的半壁江山。修正藥業在斯達舒身上嘗到甜頭后迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰術的營銷戰略模式復制到后來推出的唯達寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛等幾個品種上并都取得了不錯的市場業績。近年來面對降低藥價的政策壓力以及不斷高企的人員成本修正藥業也在適時調整，整營銷模式并在產品戰略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴張。揚子江模式產品集群進醫院、同鄉隊伍高返利與大多數本土醫藥企業相比揚子江藥業是一家比較專注的企業,專注于產品集群的打造和醫院終端的開拓這種專注甚至在相當長的一段時間內抵制住了多元化和資本市場的誘惑最終使其榮登中國醫藥百強榜首。“一攬子產品群策略”使其可以通過打包的方式與醫院進行談判為企業贏得了巨大的市場占有

率和口碑同時其中的利潤型產品則為企業賺取了高額的利潤回報。

揚子江模式最為外界稱奇的就是其由泰州同鄉組成的營銷隊伍以及激勵機制。

利用鄉情紐帶及利益共享機制極大地調動了銷售人員的積極性使其將公司的銷售任務當自己的事業來做。在企業提供給醫院高出行業3倍之多的返利政策及強大的政府公關能力的掩護之下這支隊伍一路長驅直入不斷攻克省、市、縣三級醫院甚至鄉鎮醫院最終將揚子江藥業抬進了百億級俱樂部。揚子江模式取得了巨大的成功但其本身的灰色氣質也廣受詬病一度被上升到道德批判的高度。隨著國家政策的不斷緊縮特別是反商業賄賂、招標、降價對創新藥品的扶持等對揚子江沖擊極大有報道指出在國家強行降低藥價幾個月內企業一下子就蒸發了近8億的銷售額。面臨監管越來越嚴藥價越來越低的大勢揚子江模式的不可持續性也越發凸顯。與此同時在廣東品牌策劃公司龍獅看來近年來揚子江藥業明顯加大了自主科技產品的研發以及OTC產品的推廣力度。變已經成為揚子江藥業的堅定選擇。

江中模式大廣告打造OTC大品牌渠道終端精耕細作。OTC大產品大廣告是眾多醫藥企業采用的營銷模式但江中制藥無疑是最成功的。草珊瑚含片的廣告使“江中”品牌深入人心2002年又通過電視廣告重磅出擊使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂化營銷和初元的針對術后病人的精準廣告定位都在業界產生了極大的影響力。在大力做好品牌傳播及維護的同時江中制藥在渠道終端實施精耕細作策略。2004年通過深度分銷協議二級商的數量急劇擴大的2000家左右同時不斷加強第三終端的營銷力度使公司銷售終端向新的市場進一步延伸。并通過終端維價、產品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施使終端面貌發生了革命性的改變從而建立了良好的渠道和終端秩序極大地提升了渠道商和終端的滿意度使得江中制藥的OTC產品和保健品不斷大放異彩OTC產品及保健品具有類快消品的特征其本質是消費者自主購買品牌知名度決定成交率。通過大廣告樹立大品牌通過渠道終端精耕細作實現良好的渠道管控是看似簡單卻是最為穩健最為有效的營銷模式江中制藥已經做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內的眾多醫藥企業也都走這一條

道路并都取得了驕人的成就。蜀中模式第三終端遍地開花大普藥規模化低成本蜀中藥業成立之初即根據企業自身的產品實際情況將目光對準了以廣闊的農村市場為主力戰場的第三終端。2003年企業提出了“普藥精做”的口號 2005年蜀中藥業銷售額超過8億元其中30%以上是在農村市場取得的。當年阿莫西林膠囊占該品種全國市場的3成以上氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國第一。廣東品牌策劃公司龍獅認為在第三終端遍地開花的營銷戰略指導下蜀中藥業一方面與安徽華源、湖北九州通等達成戰略合作一方面積極與縣一級醫藥公司建立新型工商聯盟利用其現有渠道和豐富的經驗對農村醫藥市場進行深度開發確保了蜀中藥業對第三終端的廣泛覆蓋。在蜀中領軍人安好義“價低一分就離市場更近一步”的思想指引下規模化低成本成為蜀中模式的關鍵。為嚴格控制成本蜀中藥業建立了板藍根種植基地采用“公司+農戶”的生產模式極大的降低了采購費用同時企業不斷擴大生產能力和提高生產效率相繼建成了年產130億粒的中國最大的空心膠囊生產線其產量目前穩占中國膠囊市場的十分之一僅此一項膠囊劑生產成本即下降20%每年節約成本費用500萬元。隨著國家基本藥物目錄的實施以及新農合參保范圍和人數的不斷擴大第三終端的市場容量還將持續增長。但受于低價中標的掣肘去年爆發的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影蜀中藥業能否一如既往的在第三終端高歌猛進還有待于時間的檢驗。

中國醫藥行業十大營銷模式沉思錄（下）

來源：牛津管理評論 作者：婁向鵬 發布時間：2012-08-14 16:16:45 瀏覽次數：42

4中國醫藥保健品行業營銷30年，經歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設計”階段的戰略模式構建，儼然是一部中國改革開放30年的濃縮史。從505神功元氣袋風靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業快速崛起，從GMP強制認證到新醫改政策全面實施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷，即使在世界經濟史上亦是蔚為壯觀!古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結中國醫藥保健品行業30年來的十大營銷模式，以啟來者。

楊森模式：處方藥與OTC并重，學術推廣和品牌傳播雙舉

西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領域都有非常優秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過自主研發或銷售許可轉讓等多種方式，引進了多個領域的新藥，加大國內產品研發與臨床試驗的同步力度，縮短新藥在中國市場與國際市場上市的時間差，專門組建以處方藥運營見長的國際化團隊加強醫院終端的建設。同時，積極實施“讓每一個中國醫生了解西安楊森產品”的學術推廣工作，通過召開各種產品的座談會、宣講會、研討會，面對面地向醫務人員，特別是有處方權的中青年醫生進行宣傳。比如在推廣皿治林產品時，就特別邀請了北京、上海的4名國內知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個城市舉行巡回演講，全國有近4000名醫生聆聽了專家的學術演講。

對OTC品牌產品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線上實現了央視、各大衛視、網絡、戶外媒體、行業媒體的全方位高強度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國消費者的心智中樹立了良好的口碑。在線下堅持以國有商業企業為主渠道的銷售策略，并對大客戶實現價格優惠，對付款及時者實行現金折讓的銷售政策。與各級渠道商建立了互惠互利、相互依賴的新型伙伴關系，極大的調動了渠道商的主動性和積極性。

處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤，又為其提供了豐厚的現金流，加之中國醫藥市場持續高增長的行業大勢，近年來，對其總部而言，西安楊森在亞太地區的地位越來越重要，也受到總部更多的關注和支持。這個本土化最為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專業、穩健的姿態，繼續在中國醫藥市場上大行其道!

東風模式：恐嚇營銷，終端體驗

東風模式，準確的講應該稱之為九鑫模式。1996年，九鑫藥業成為濟南東風制藥新膚螨靈霜的全國總代理商后，將蒙派營銷中的恐嚇手法發揮到了極致，迅速使新膚螨靈霜聲名鵲起，單品累計銷售近10億元，并帶動了一個龐大的除螨市場。

老人怕死，女人臭美。九鑫藥業正是抓住這一樸素的人類心理，在當時媒體監管極為松散的環境之下，利用電視、報紙等大眾媒體，強勢推出了聳人聽聞的除螨概念，極力渲染螨蟲問題的嚴重性，不斷刺激女性脆弱的神經。為了進一步強化除螨概念的可信度和緊迫性，九鑫藥業在促銷現場又增加了儀器檢測手段，在顯示鏡下，一條條讓人心悸的螨蟲正在蠕動，更加激起了女性消費的迫切性。使原本名不見經傳的新膚螨靈霜一時成為趨之若鶩的產品，并帶動了螨婷香皂等系列產品的銷售。

直到2003年，濟南東風制藥與太太藥業喜結良緣之后，宣布新膚螨靈霜的品牌歸屬于太太藥業，九鑫藥業才含恨黯然退出苦心經營多年的除螨市場，新膚螨靈霜連同其恐嚇營銷手法也逐漸被市場邊緣化。

蒙派模式：無底線炒作，更狠，更快，更邪乎

在中國醫藥保健品營銷史上，面對眾多的名門正派，蒙派儼然屬于邪門歪道，集各家之長并將其發揮到極致。癥狀明確，人群模糊，恐嚇營銷，會議營銷，旅游營銷、免費義診，電臺講座、壟斷媒體，狂轟亂炸，無所不用其極!505神功元氣袋、三株口服液、太陽神、紅桃K、傅山藥業、沈陽飛龍以及難以計數的億萬級操盤手，都是這一模式的受益者和發揚光大者。

蒙派模式，是特殊歷史環境下的特殊產物。在計劃經濟向市場經濟的轉型過程中，舊的體制被打破，新的機制尚未建立，政策監管不到位、媒體趨利附勢。面對廣闊的市場空間，無限制的操作空間，高額的利潤回報，毫無底線的炒作應運而生。

近年來隨著國家監管力度的不斷加大，老百姓消費意識的不斷增強，這一模式已退居四、五線農村市場，用不了多久也必將被歷史的滾滾車輪碾的粉碎。

腦白金模式：禮品營銷，無孔不入

腦白金絕對是中國保健品市場的一個異類，這個以功效立命，靠軟文起家的產品，在“改善睡眠，潤腸通便”的功能訴求被保健意識空前高漲的人們接受之后，立即劍鋒一轉，從功能營銷轉到禮品營銷的大道上來，從而極大的拉長了產品的生命周期，并將其轉化為健康長壽的代名詞，過節送禮的代名詞。

一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，在各種媒體長年累月持續高密度狂轟亂炸之下，中國百姓的消費意識在潛移默化之中被徹底改變，從而使腦白金成為城市居民重大節日送禮的首選產品，并持續熱銷十余年。

禮品營銷腦白金不是第一家，高密度廣告投放腦白金不是第一家，但腦白金同時將這兩種手法運用到了無人能超越的極致，腦白金注定是一個前無古人后無來者，無法超越的產品。

安利模式：為中國而變，開創中國特色直銷模式

安利中國是具有濃厚的美國特色的直銷企業，即純粹的人員推銷模式。1998年4月，國務院頒布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，宣布傳銷為非法，安利也受到巨大沖擊。

國家在打擊非法傳銷的同時，也給類似安利這樣的公司留有一定的余地，正是抓住這一根救命稻草，安利拉開了中國特色的直銷大幕，開始為中國而變。

首當其沖的是銷售模式的改變，從純粹的人員推銷，轉變為店鋪銷售+人員推銷相結合的模式。其次是品牌傳播模式的改變，安利先后聘請伏明霞、劉翔等多位明星，擔綱其旗下品牌的形象代言人，并大力開展奧運傳播、慈善傳播、公益傳播，大打親和牌，塑造了良好的品牌形象。

與安利同類型的直銷企業如雅芳、玫琳凱等，也都遵循安利的模式，走上了具有中國特色的直銷道路。事實也已經證明，為中國而變，收益十足可觀，如今，安利在中國大陸的年銷售額早已突破150億，而1998年之前安利在中國的銷售額才不過15億而已。

青山遮不住，畢竟東流去!中國醫藥保健品市場三十年來的風雨歷程，各種營銷模式與操作手法層出不窮，推動著整個醫藥保健品市場不斷地向前跨越式的發展。未來10年，依然是中國醫藥經濟高速發展的黃金十年，政策機制將不斷完善規范，消費意識將更加理性成熟，以往成功的營銷模式也將面臨更加嚴峻的考驗，如何調整企業的營銷戰略重心，以適應新時代的變化，再創新的成功典范，將是每一個醫藥營銷人需要思考的問題！（gh）

第五篇：新型城鎮化道路模式和政策

新型城鎮化道路模式和政策 辜勝阻

摘要：以人為核心的城鎮化要堅持二維改革路徑，一維是戶籍制度改革，一維是基本公共服務常住人口全覆蓋。

“以人為核心的城鎮化要堅持二維改革路徑，一維是戶籍制度改革，一維是基本公共服務常住人口全覆蓋。”這是民建中央副主席、全國人大財經委員會副主任委員辜勝阻近日發表的觀點。

辜勝阻是在中國發展出版社主辦的“國研智庫論壇2014”年會上，對“國務院發展研究中心研究叢書2014”中的《中國新型城鎮化：道路、模式和政策》一書進行點評時作上述表示的。

在辜勝阻看來，城鎮化涉及五大要素：人、業、錢、地、房。這五大要素中，“人”是新型城鎮化的核心。他說，中央全面深化改革領導小組已經對戶籍改革做出明確具體的決定，國務院也就戶籍改革頒布了新的文件，但是，人的城鎮化是不是就是戶籍制度改革？在這個問題上應該澄清一些誤區。戶籍改革是基礎，有了戶籍沒有公共服務，這不是市民化；有了戶籍，如果能把基本公共服務覆蓋到農民工，才是市民化。所以，一定要堅持戶籍制度改革和基本公共服務常住人口全覆蓋的二維改革路徑，不要以為戶改就是市民化。

當前城鎮化在“人、地、錢、房”四方面付出了巨大代價

針對《中國新型城鎮化：道路、模式和政策》中提到的城鎮化質量不高和結構失衡問題，辜勝阻分析了當前城鎮化在人、地、錢、房四方面付出的巨大代價及其原因。

“人”的代價。辜勝阻說，城鎮化應當實現“三維轉換”，即農村向城鎮的空間轉型、農民向城鎮居民的市民化轉型、農業向非農產業的就業轉型。而我們的城鎮化是沒有市民化的城鎮化。比如，一個安徽的農民工在北京打工，實現了從農村到城鎮的地域轉移，實現了從農業到非農產業的轉換，但是他沒有實現從農民到市民的身份轉變。辜勝阻舉了一組數字：目前，我國農村留守兒童超過6100萬，占農村兒童的37.7%，獨居留守兒童達205萬；還有4000萬留守婦女、5000萬留守老人；城鄉流動兒童則達到3581萬，五年增長了41.37%，這些就是人的代價。“可以說，我們的城鎮化是犧牲三代人幸福的城鎮化。”未來應當從個體轉移變為整家式遷移。

“地”的代價。辜勝阻說，我們面對的現實是，土地的城鎮化大大快于人的城鎮化，人是半城鎮化。過去30年間，我國城市面積擴大了9.2倍，常住人口城鎮化率增加了2.58倍，戶籍人口城鎮化率只增加1.78倍。2013年常住人口城鎮化率為53.73%，而戶籍人口城鎮化率僅35.7%。為什么會出現這種情況？“因為地的城鎮化可以賺錢，而人的城鎮化需要花錢，政府需要投入資金去做公共服務。”

“錢”的代價。辜勝阻說，傳統的城市投融資模式存在“一高一低一難”的弊端，即融資平臺債務高、公共供給效率低、私人資本進入難。根據審計署的數據，截至2013年年中，我國的地方政府性債務接近18億元。他認為，從國外實踐看，運用PPP（政府和社會資本合作）模式可以有效緩解這些矛盾和問題。

“房”的代價。辜勝阻引用厲以寧的比喻：“如果簡單把中國的城鎮化理解為農民進城、農民上樓，就會形成‘兩個老鼠洞’。一個老鼠洞是指農民在村里的老房子，因為進城打工而閑置，成了老鼠窩；而另一個老鼠洞則是農民進城打工后，因為收入不高只能住在地下室或條件較差的出租房里，也是老鼠出沒的地方。”

城鎮化需要市場和政府兩手配合，同時防止政府變成“閑不住的手”而過度干預

《中國新型城鎮化：道路、模式和政策》論及政府與市場的關系及各自的功能界定問題。那么，城鎮化需不需要政府？

辜勝阻認為，城鎮化是市場的自然結果，推進城鎮化要尊重客觀規律，但這并不意味著政府對城鎮化無所作為。他說，僅靠市場“無形之手”會造成市場失靈，即具有外部性的公共服務和基礎設施等會達不到社會總體需要的水平。新型城鎮化需要市場“無形之手”和政府“有形之手”的兩手配合。同時，要防止政府變成“閑不住的手”而過度干預，把好經念歪。也就是說，政府既不能越位，也不能缺位。

政府應該做什么？辜勝阻的觀點是，政府應在城鎮化過程中做好六件事，即規劃制定、制度設計、公共服務、環境保護、市場監管、社會管理。

他強調，城鎮化是雙刃劍，必須穩步推進，用好健康城鎮化的黃金機遇。要防偏糾偏，如果將透支未來的政府短期行為和企業投機行為結合在一起，過度追求城鎮化，會產生災難性的后果。

城鎮化應圍繞“人、業、錢、地、房”五個要素推進一系列配套改革

《中國新型城鎮化：道路、模式和政策》中提到，城鎮化是一場深刻的社會變革，改革是推進新型城鎮化的強大動力和根本保障。辜勝阻對此表示贊成。他進而闡述道，城鎮化需圍繞“人、業、錢、地、房”五個要素推進改革，深化諸如土地制度、公共服務體制、城市投融資體制、戶籍制度和人口管理制度、房地產管理、財稅體制、城市管理體制等一系列配套改革。

在“業”的方面，辜勝阻認為，要注重城市的產業支撐和居民的穩定就業，防止中國城鎮化出現“拉美化”現象。他建議通過大規模減稅減費、改革金融體制等措施，幫助中小微企業緩解成本高、融資難、利潤薄、轉型艱的問題，為實體經濟發展營造良好環境，發揮其創造就業崗位、吸納就業的作用；構建進城人口的職業培訓體系和創業扶持體系，提高進城人口的就業水平。

“市民化的難點在穩定就業機會，要讓轉移人口進得來、住得下、融得進、可創業、能就業，成為城鎮建設者和發展成果享受者，成為城鎮活力和創造力、競爭力的重要來源。”辜勝阻說。

在“地”的方面，辜勝阻提出，要確權流轉、集約使用。他說，如果城鎮化是勞動力轉移在先，就業安排在后，長期沒有工作、又不能回歸農村的人就會將城市的部分地區變成貧民窟。要堅持農民受益最大和集約高效利用土地的原則，完善土地“確權、流轉、征用”等一系列環節，推進農村集體土地確權賦能工作，完善農民承包地、宅基地的流轉或退出機制，控制征地規模和提高用地集約度。

辜勝阻認為，土地改革關鍵在于穩定所有權，保留承包權，流轉經營權，用好抵押權、擔保權。他建議，土地產權設計，要在承包權、經營權、所有權、抵押權、擔保權五個權利分離情況下保障各個主體之間的權益。

在“房”的方面，辜勝阻主張建立多渠道的住房供給體系，包括政府的保障房、企業蓋房、當地農民蓋出租房、社會上的出租房、二手房和三手房等。

堅持戶籍和公共服務二維改革路徑，讓進城農民穿“五件衣服”

辜勝阻重點闡釋了以人為核心的城鎮化為什么以及怎樣堅持二維改革路徑。

戶籍和公共服務，哪個是市民化的標志？當前推進人的市民化，有人認為最重要的是廢除戶籍。而在辜勝阻看來，轉移人口市民化的標志絕不是一紙戶籍。重要的是改變城鎮基本公共服務市民和農民工的二元結構，推進基本公共服務從廣度和深度上向城鎮常住人口全覆蓋，讓轉移人口有穩定的就業、逐步享有基本公共服務和安居樂業。

“相當一部分人在戶籍改革當中不能進城，一部分是不能落戶，還有一部分是不愿意落戶。因為農村戶籍上的含金量很高，他們愿意工作、生活在大城市，但不愿意放棄農村戶籍。所以，農民工的市民化要穿‘五件衣服’，即穿上市民的教育、醫療的衣服，同時也不能脫掉農民的三件衣服——承包地、宅基地、農用地。‘五件衣服’是基本的公共服務。”辜勝阻說，現在80%的農民工在城市里并不穩定，如果一夜之間戶改、土改，會帶來災難性后果。

辜勝阻用兩個公式來描述他所理解的市民化和城鎮化：市民化=穩定就業+公共服務+安居及觀念；城鎮化=產業支撐+人口集聚+城市繁榮。而目前的城鎮化存在就業保障不穩、公共服務缺錢、農地改革滯后、安居夢想難圓、“過客”心態嚴重這“五大瓶頸”。要破除五大瓶頸，就需要選擇二維改革路徑。

辜勝阻特別強調，農民工融入城市最大的觀念障礙是其根深蒂固的農民意識、濃厚的過客心態和邊緣化心理。農民工更好地融進城市，不僅要“洗腳上樓”，更要“洗腦進城”，改變過客心態和農民意識。

城鎮化當中人的問題，除了“如何市民化”，還要考慮“人往哪里去”。是離鄉背井、異地轉移還是就地實現城鎮化？辜勝阻說，就地城鎮化可以避免前面所講的留守兒童、安居困難等一些社會現象，因而他主張“就地擁抱希望”。是把大城市做大還是把小城市做多？他認為最重要的是把小城市做多。“21年前，我在《非農化與城鎮化研究》中的觀點是中國要走二元城鎮化道路，兩條腿走路：一方面，通過依托大都市發展城市群，實現城市集聚效應和規模效應；另一方面，大力發展中小城市，特別是做大縣城，使農村之首的縣城建成有吸引力的中小城市，走農村城鎮化之路，實現城市文明向農村擴散。”

對于如何進行戶籍改革，辜勝阻提出了一連串問題：戶籍能不能全面廢除？能不能剝離附著其上的福利待遇？特大城市戶籍能不能完全放開？農民能不能在改變戶籍的同時放棄土地？是存量改革還是增量改革？是局部激進改革還是全面激進改革？

他分析了戶籍改革的復雜性。在我國，戶籍是橫亙于城鄉之間的一堵“墻”，是區分身份的標志，也是不同待遇的依據。戶籍背后不同待遇是動態的，過去附著在城市戶籍上的糧票、油票、布票等已消失，但教育、社保城鄉待遇差別加大，購房、購車等新待遇不斷出現；農業戶口上附著宅基地、承包地、各種補貼等，含金量高，這些差別使戶改十分復雜。

鑒于此，辜勝阻提出戶籍改革要堅持的六大原則：因城而異，因人而異，存量優先，自愿選擇，以基本公共服務全覆蓋為基礎，保障轉移者權益。

他反復提醒，城鎮化的核心是轉移人口的市民化，要避免盲目地改戶口和收土地，不能使大量農民工一夜成為市民而失去農村土地。他還建議全國實行統一居住證制度，以此使基本公共服務覆蓋到城鎮常住人口。

新型城鎮化要警惕“八個偏向”，防范“五大陷阱”，體現“四個新”

“城鎮化需統籌好產業發展、就業吸納和人口集聚的關系，城市發展、資源利用和環境承載能力的關系，農村人口向城市集中與城市空間布局優化和城鄉協調發展的關系。”《中國新型城鎮化：道路、模式和政策》一書提出了推進城鎮化必須統籌好的三大關系。辜勝阻在此基礎上，引申出健康城鎮化要注意的八個偏向，也即八個“不等于”。

第一，城鎮化不等于越快越好。

第二，城鎮化不等于消滅村莊。統計顯示，2000年至2010年，全國自然村數量由360萬個減少到270萬個。相當于每天有將近300個自然村落消失。城鎮化過程中應注重對鄉村文明、鄉村歷史的保護。

第三，城鎮化不等于“造城運動”。要警惕各地的“建設××新城”、“建設國際性大城市”等造城口號，以及耗費巨資打造“東方迪拜”、建設仿古城市等造城實踐。

第四，城鎮化不等于房地產化。要注重產城融合，既不能建成“睡城”，也不能建成“死城”，更不能建成“鬼城”。

第五，城鎮化不等于透支未來。要汲取美國底特律等工業城市在后工業時代衰敗的教訓。

第六，城鎮化不等于“去農村化”。要警惕當前的村莊空心化、農業副業化、農民老齡化現象。

第七，城鎮化不等于“用而不養”、“取而不予”。人口移出地政府應加大對基礎教育的投入，提高農民工及其子女受教育程度，突出職業技術培訓，培養農村地區技能型產業工人。人口遷入地政府應將農民工納入城市住房困難群體，完善廉租房制度；統籌城鄉戶籍制度，保障轉移人口基本權利；建立平等的就業準入制度，提高社會保障水平；創新轉移人口管理制度，加大轉移人口公共服務設施建設投資。

第八，城鎮化不等于“攤大餅”和“大城市病”。要避免人口過度膨脹。

辜勝阻說，城鎮化要防范五大誤區，或稱五大陷阱：一要防有城無市的過度城鎮化，城鎮化缺乏產業支撐，避免使新市民變游民、新城變空城的“拉美化陷阱”；二要防有速度無質量的城鎮化，避免地方一哄而起搞大躍進，一味追求城鎮化的高速度和規模擴張，陷入速度至上陷阱；三要防城鎮化的“房地產化”，過度依賴土地財政，避免過高地價推高房價、陷入賣地財政陷阱；四要防地方政府以地生財，消滅村莊，大量農民“被上樓”，陷入掠奪式發展陷阱；五要防特大都市“大城市病”，避免重物的城鎮化而輕人的城鎮化，陷入高樓林立而居民幸福感下降、特大城市人口膨脹、環境惡化、資源粗放開發的陷阱。

辜勝阻最后總結道，新型城鎮化究竟“新”在哪兒？一是新方向，即從偏重土地城鎮化向重視人的城鎮化轉變；基本公共服務由戶籍人口獨享向常住人口全覆蓋轉變。二是新方式，即從粗放式高物耗方式向集約低碳綠色的方式轉變，改善人居環境。三是新路徑，兩條腿走路——城市群與中小城市，人口異地轉移與就地城鎮化。四是新趨勢，包括流動人口定居和回流，創業和置業出現新走勢，人口年輕化與新期待，生存型向發展型轉變。