第一篇：日在校園影評

觀《日在校園》有感

最近才開始接觸動漫的，不過因為喜歡，所以也看了不少了，有特別感人的《那朵花》，有略坑爹的《罪惡王冠》，也有治愈系的《夏目友人帳》，等等。可以說《日在校園》是我看到現在的動漫中，主人公最壞的一個了。不過聽別人說它無論是在中國還是在日本，都是公認的動漫史上最渣的人物，這一點我還是不認同的。

不管怎么說，故事一開始，主人公誠還是一個懵懂的好少年，什么都不懂，什么都想探索，這一點從他一直在看《戀愛攻略》就可以看得出來，不得不說，主人公之所以會變成后來這個樣子，很大一部分原因在世界身上。但若要因此說世界就做錯了，那也就以偏概全了。世界也是個悲劇的人，明明喜歡誠，卻還要幫著他追另一個女生。既然這樣，那好啊，你就好好幫著追啊，結果追到一半，你又自己上了，絲毫不顧及另一個女生的想法，同時，你又讓主人公錯誤的以為戀人之間不過就是性愛而已。可以說，世界時最無辜但又是最應該受到懲罰的。

至于另外一個女主角，那就純粹是一個悲劇了，一開始懵懵懂懂的，后來喜歡上主人公之后，卻遭到了主人公的拋棄，甚至在外界的壓力之下，差一點就瘋掉了。我感覺這就是一坑爹故事，講了三個最主要的人如何變得越來越坑爹的故事。其實，這一切似乎都是因為誠的花心導致的，但細想一下，世界的推波助瀾，以及各種外在因素，在這一系列事情中也是舉足輕重的存在。

不得不說，動漫版《日在校園》是一部神作，關于愛情的神作，確實反映了不少現實生活中血淋淋的存在。我想，對于大部分人，確實是有意義的。不過，這也就是對于大部分人而言的，對于永遠處于陰暗面的某些屌絲而言，根本不會遇到這種情況，至少，各種女生投懷送抱是絕對不現實的。所以，這部動漫對于連我在內的屌絲來說，真的只是二次元的存在而已。呵呵，這也只是我的個人看法而已，畢竟我不能代表別人。不管怎么樣，誠的做法真的是不對的，至少始亂終棄的時候，要跟人家說清楚，不然，最后只會落得一個不好的下場。好了，就說這么多吧，這是我乘風第一次評論動漫作品，偏頗之處，還請見諒。

第二篇：《紫日》影評

《影視作品鑒賞與分析》

期末作業

論文名稱：太陽尚遠，但必有太陽。

任課教師：姜

姓名：黃

學號：

學院：傳播科學與藝術學院——簡評抗日題材影片《紫日》主題黎楚 君 2010100901

21太陽尚遠，但必有太陽

——簡評電影《紫日》主題 為紀念中國抗日戰爭勝利60周年，導演馮小寧拍攝了以抗日戰爭最后階段蘇軍進軍東北對日作戰背景的電影《紫日》。本片作為著名的“馮小寧戰爭三部曲”的高潮篇，取材于真實發生在二戰期間三個不同國家的青年身上，延續了他日漸形成的如詩如畫、寫實亦寫意的藝術風格。，講述一位被蘇軍解救的中國勞工、一位蘇軍女軍官與一個被俘的日本女孩，在激戰后進入深山的生死經歷。《紫日》探討的是戰爭對個體生命的傷害。其豐富的鏡頭語言和簡單明了的劇情都揭示本片唯一的一個主題：太陽本來就是人類共同的生命象征。正義終究會驅散一切邪惡。

影片以典型的環境和典型的人物探索了正義人性的偉大力量，正是這種力量才是人類戰勝法西斯的共同源泉。蘇軍是我們的盟友，牽制著日寇的侵略。當然，蘇軍的進入，是敘述故事所需要的背景，并不是故事的主線，而戰爭題材的影片并非只是揭露戰爭的殘酷性，從《紫日》的主題來看，所體現了人性的崇高和呼喚和平融于一體，相互映襯，戰爭的凄美性同生命的偉大也恰是本片的閃光點。本片所揭示的主題從三個主人公身上分別得到了充分的體現。在三位不同國度的青年身上，在背負的不同民族使命的背景下，三人所表達的主題也有所不同。影片雖已法西斯滅亡為結局，但同樣以秋葉子生命的結束透露出沉痛的基調，影片將殘酷的戰爭與人性的凄美相結合，可見影片豐富的內涵與主題。

一、中國老百姓楊玉福：只要有戰爭的陰影，太陽就會變成紫色的。在影片開始時，戰火籠罩下的東北充滿了血腥的殺戮。主人公楊玉福望著被烏云蓋住的紫日說了這么一句話。這正揭露了挑起戰爭和仇恨的法西斯的罪惡，探索了反抗侵略戰爭的正義人性的偉大力量和對戰爭與和平的深層次思考。導演將影片的所要表達的中心內涵給予在發出溫暖光芒的太陽上，各民族本可以做朋友，若蒙上侵略的貪欲，災難也就降臨了，鮮紅的太陽便蒙上了黯淡的紫色，法西斯的到來，可怕的屠殺讓生命變得渺小。這里的紫日也為后來蘇聯女軍娜佳的出現買下了伏筆。

馮小寧導演在影片中將每一次出現的紫日賦予不一樣的象征意義與內涵，但正是每一次所表達的寓意更深一層，也就更鮮明的突出了整部影片的主題。在影

片開始便賦予太陽一種沉重悲涼的如同落日的色調，直白的通過紫日批評了法西斯的罪惡，讓全世界的人民遭受戰爭的苦難，在心靈上更能引起觀眾的共鳴，同時表達了一種反對戰爭，反對侵略的心愿。

在批判法西斯的同時，主題也深刻的批判的像楊玉福這樣忠厚淳樸但只是無知的順從屈服，在敵軍面前膽小，在女人面前大男子主義的中國人幾千年來的特質。隱含的是幾千年來封建文化積淀生長在受眾者的心靈深處的“痔瘡”。這也正是主題中所要告誡國人的，落后就要挨打，之所以遭到這樣恥辱的侵略，也正是國民的劣根性。它提醒著國人記住教訓，追求進步。

二、蘇聯女兵娜佳：險象環生，生命不止于大興安嶺。

蘇聯女軍醫娜佳代表多民族的參與，實際上在宏揚主題——反法西斯無國界，世界各民族應當相互團結，彼此都應該是朋友，是兄弟姐妹。

影片中三人行走在不知道盡頭的大興安嶺里，娜佳卻不慎迷路。迷路在望不到邊的大森林里，這無異于死亡，娜佳極可能面臨猛獸的襲擊，也沒有干糧供其生存。當娜佳滾落到山底昏迷時，導演在此時用主人公娜佳清醒那一刻地視角拍攝了紫日。導演在這里主要是利用描述自然環境的險惡和主人公對未知事物的恐懼來突出影片表現的主題，即主人公對于生命的熱愛，娜佳在影片中走失卻依舊 抱著對生存下去的渴望，因為睜眼的一瞬間太陽驅散了死亡的意識。

影片中紫日的出現都預示著有好或不好、幸或不幸事情的發生。在娜佳眼中的紫日呈現的則是一種樂觀向上，帶有希望的主題。也讓影片出現了一次轉折，向觀眾表達了積極的態度。第二次紫日的出現是影片主題深一層的遞進，也讓片中主人公生死相連的關系更近一步，更為密切。影片以這種舒緩的鏡頭運動方式和靜態的構圖形成內在的時間拖延和空間凝固，在持續而強烈的視覺接受和心理沖擊中衍生出雋永的歷史感悟和深邃的文化聯想。

三、日本少女秋葉子：你看太陽！紫色的。

故事的高潮就在第三次紫日的出現。當秋葉子跑向山頂指著太陽向楊玉福說：“多美的太陽，明天就能到有人的地方了，你看太陽，紫色的。”楊玉福告訴她：“太陽發了紫，就是快落山了。”這里的紫日無疑是對生命偉大的贊美，對人類友好信任的相處模式的贊同。在戰亂的年代，在艱難險惡的自然條件下，三位不同國家的人民本是帶著各自民族的仇恨和使命最終卻生死不離，人性的善良與和

平是影片主題最大的贊頌點。

鏡頭在這里使用了全景，拍攝了在紫色的光芒下映照的三人的背影，意圖通過三人展現全世界在反法西斯戰爭中的團結。楊玉福說發紫的太陽就是要落山了，主題就隱喻的凸顯出來，盡管法西斯的殘酷戰火波及了全人類，但是在熱血沸騰的中華大地下涌現出來的正義力量，終究會掩埋邪惡的勢力。落山的紫日象征著已經奄奄一息的法西斯分子。三位主人公的攜手上路在悠遠曠達的背景和舒緩的拉鏡頭的點染之中被賦予了某種群體的意味深長的指向，涵蘊著一種樸素而博大的人道主義情懷，以及對和平的真誠向往。

而作為影片的中心人物，秋葉子身上所表現的主題也是令人深思的。

首先，她代表的是法西斯勢力的日本人，作為敵對分子，她抱著一種仇恨的心理將楊玉福和娜佳帶入走不出的森林，生死存亡的經歷感化了這個年少無知的少女，得知戰爭的騙局而早日覺醒，從她身上讓觀眾看到了法西斯毒害下的日本，使人民泯滅了人性，也殘害的殺戮他國人民，但正義與和平的存在，讓人性的善良逐漸復蘇，野蠻的侵略只是自取滅亡。通過她與另兩位主人公的相處，也折射出全人類友好相處的態度與心愿，戰爭的災難遠遠大于侵略的利益是影片主題所要表達的觀點。

四、八音盒滑落，戰火流失在和平的八音盒里。

影片中最后一次紫日的出現，給影片畫上了美好卻也悲涼的句號。日本最后宣告無條件投降，法西斯分子互相殘殺，本以為能回到大洋對岸的秋葉子慘遭殺害，八音盒從她手中滑落的那一刻，紫日下的戰士們也卸下了槍支，走向初升的太陽。紫日的出現即意味著戰爭的結束，也預示著光明的到來。

這里所體現的主題是凄美的。紫日落下了，秋葉子年少的生命也隨之結束了。戰爭是殘酷的，不論是發起戰爭還是應戰的一方，都要付出沉重的代價。人民遭受的苦難是任何代價都彌補不了的。在影片結尾，也向觀眾放映了二戰中各個國家死亡的人數統計。影片并非要表達意味深刻的內涵，主題只是闡明了戰爭對于世界的巨大危害，同時也讓人們看到人性的偉大，和平友好往來是戰勝邪惡勢力的力量源泉。

最從楊玉福老人的愿望，八音盒被送回了大興安嶺。整部影片在此作了一個終結，影片所揭示的主題也清晰明了。

五、馮小寧所要表達的《紫日》

馮小寧曾說：“《紫日》是我關于戰爭與和平這個命題的第六部作品，可以說它是對我前面這些作品(關于“戰爭與和平”思考)的一個總結——為什么會有戰爭？戰爭帶給人什么？法西斯主義對于人性到底會產生什么作用？是通過電影語言的運用，來表達我對于戰爭與和平這一主題的理由。

為紀念二戰所拍攝的《紫日》，導演馮小寧描述到：我希望不要在看到戰爭，世界和平。由此出發點來看影片主題，影片并非時隔七十年之久再來揭露法西斯給全人類帶來的深大災難和沉重代價，而是在告誡全世界，戰爭的殘酷讓世界都付出成千上萬生命的代價，就不要重蹈覆轍，在紫日下卸下槍炮，就不要讓明天鮮紅的太陽上籠罩戰火的陰影。法西斯主義對于人性是一次深刻的檢討，全世界人類和平的眼睛里，全世界正義的強大力量下，全世界友好相處的心愿里，不符合全人類利益的侵略與霸權主義，我想，這個主題是對為什么邪惡的勢力最終會自取滅亡的最好回答。

太陽尚遠、當必有太陽。太陽尚遠、但必有陽光布滿和平正義的世界。

第三篇：《搖滾校園》影評

姐，由于《搖滾校園》這部影片包含的主題特別多，并且影評可以從很多角度來寫，比如演員，演技，拍攝技巧，影片結構，商業性質等等，所以我找的這些影片都是根據《搖滾校園》中我所看到的東西來寫的，不知道合格不合格。

（Ps，我覺得你的那個老師布置的這個作業面挺廣的，只要符合他的要求，即，找到與《搖滾校園》相似的結構即可，所以我寫的不敢保證啊）

1.《歌舞青春》

充滿活力的孩子,真摯的友情，珍貴的親情，令人忍俊不禁的小聰明，熱烈的舞蹈，動人的歌聲，還有關于嫉妒關于代溝。年輕的一切都在展現。有著美好而可以預料的沒有任何驚喜的結局。我們的青春，本就該這么明亮。不是嗎？ 簡單、熱鬧、活力，不需要晦澀的語言和畫面，有時候一切就可以那么純粹，青春不會是灰暗的、無望的，只要我們愿意，青春可以是彩色的，可以唱歌、可以跳舞，一切的一切都值得我們去贊頌。我們的青春,就只有這么短短的一瞬間,為何不抓住她,做我們想做的事呢。

歌舞青春---一部讓人無法忘懷的的“高校音樂劇”。深陷在歌舞青春中，我們知道了友情、愛情、親情、師生情的美妙組合該是什么樣子。一如，洗盡鉛華的美好。

2.《陽光燦爛的日子》

學生時代的我們是怎樣度過的，是不是單純的只想著玩，或者幻想著可以做任何自己喜歡的事情。那時候，張揚是我們的特色，叛逆是我們的追求，沒由什么可以阻擋我們的個性，這兩部影片都偶那個樣的從校園的角度出發來思考現在的孩子們的“天性使然”，并且，都宣揚孩子無罪，青春就應該體現出那種本有的風采，而不是被教導成“兩腳書櫥”，代代木木的樣子。青春易逝，何不抓住這短暫的時光給他們以自己想要發展的天地，讓他們自己去探索、求知，然后在未來的生活中能夠回想到，那時候的我們，也很年輕。

3《放牛班的春天》

可以說，這兩部影片的相似之處是最多的，故事的發生地點是學生，主流是學生，都有一個無論是另學生還是老師都望而生畏的“老大”，并且都以音樂為主線，給孩子帶來陽光。音樂是這部影片的一大特色，因為有音樂的存在才使得一批孩子的靈魂得以救贖。兩部影片都以無與倫比的姿態展現了音樂可以給人類帶來的巨大影響。還有，校園本應是一個洋溢著青春氣息的地方，然而在這里卻不允許有打鬧，有歡聲，因而叛逆之舉時有發生。該影片充分對比出了那種僵化的成人“懲戒”思維，與孩子天性難以發揮的叛逆使然。兩部影片在對比成人于孩子之間的手段極為相似。

4.《舞出我人生》

該影片的音樂一直都是用很快的節奏，于《搖滾校園》的搖滾風極為類似。這兩部影片相比較而言，勵志，追尋夢想都是起明顯的主題。例如《搖滾校園》所“我們可以輸，但要輸的有尊嚴”，而這部影片也說了類似的話“我認為你不應該放棄，去追求自己的成功吧”。青春給我們活力，青春，讓我們追夢的腳步勢不可擋。

5《十月的天空》

在這部影片中，互助互信的親情、友情，師生之情為主線。在侯麥筑夢的過程中，扮演極重要的靈魂角色—賴老師，在他陷入困境時為他指引道路，在他遭受打擊甚至放棄火箭時，將他從悲慟中拉起，再次給於他重生的動力與希望。無疑的，賴老師在他們成功的過程中，扮演極為重要的靈魂角色，她給侯麥的不止那一本書而已！更是一份適時的愛與關懷，這部片深深令人感動的地方正是她對學生的無私奉獻與與愛心，這樣負責的老師實在是所有老師應當學習的對象，更是師生互信的典范。杜威如侯麥班尋夢，又如—賴般給孩子們筑夢，兩步影片著這方面有所類似。

6《喜劇之王》

這是一部經典中的經典。夢想于每個人而言都有著不同一般的含義，但于周星星而言，做演員的夢想就是生活，就是生命。跑龍套，挨打，挨白眼，搶盒飯，都不能阻擋他尋夢的腳步，亦如杜威，“音樂是我的生命，放棄了他你要我怎么辦”？對于這二人而言，沒有生

命可以阻擋夢想的腳步，更沒有生命可以讓他們的夢想止步，小人物的大看點，不放棄，敢于追求，熱愛理想是兩部影片中的類似之處。

7《阿甘正傳》

夢想是什么？追求。諾言是是什么？追求。這部電影中主角的智商雖然只有75,但在他身上,我們看到了人最為寶貴的忠誠，守信，執著，友善這些人性中最為熠熠生輝,優秀可貴的品質,看到了對生命的執著,對生活的希望,對信念的堅定.平凡的生命,不平凡的人生.當我們年華老去,回首來路,如果你可以對昨天的一切無悔，那么你已經擁有了非常成功的一生。這就是勇敢的尋夢的結果，無怨無悔。

8《80后》

80后的一代是什么概念？錯過了鐵飯碗的年代，錯過了單位分房的時期，迎接了一個新中國的新時代，改革開放。但是，盡管抱怨著，但是前進的步伐卻從未停止。同樣是年輕一代，同樣是滿懷希望的青春夢想，杜威一如既往既往的繼續著自己的夢，落魄著；80后中的主角們彷徨著，努力著，放棄者，追逐著……這是兩部中的相同之處，不同的社會之間共同的青年理想；不同的奮斗路程，相同的夢想掌控。試想，在追夢的時候，遇到挫折，我們不言敗，天又奈我何

9《老男孩》

一部《老男孩》道出了多少同齡人間的心聲，又在不自覺中汲取了多少眼淚？誰都不得不承認，在那個年少的學生時代我們瘋狂著、叛逆著、夢想著，追尋著。偶像是每一個人內心中的無形的支柱，大家都在朝著那個方向在努力。然而，生活的窘迫卻迫使無數人放棄了那個最初的夢想。一個做了理發師，招人白眼；一個做了婚慶主持，卻屢次失意。現實的打擊讓夢想再次出現在他們面前時讓他們手足無措。兩部影片中，都有一個妻子（或是女友）的存在，故事都發生在男性朋友之間，但是不論是支持的或是反對的，男人們都勇敢的將夢想承接，并最終獲得成功。不論在什么時候，夢，都是最為純凈、引人的。

10《夏洛特的夢想》

我們每個人都有童年，童年的朋友是人生給我們的第一次驚喜。我們和童年的伙伴一起成長，然后，隨著時間的推移，我們不得不各奔東西。當已成年的我們回憶起童年朋友的那雙手時，心底涌上的總是無盡的溫暖和淡淡的憂傷。朋友總是階段性的，只能陪我們走過生命的某一程，但是友誼給我們帶來的安慰卻會長久地留存。夏洛對于威爾伯來說就是這樣一位朋友，當純真和懵懂剛剛退去，當生命的花瓣剛剛綻開的時候，她離開了。威爾伯在人生的漫長歲月中一定會無數次地懷念夏洛，滿心溫柔。農場的四季，如人生四個階段：悲歡盡在其中濃墨淡彩，隨情節的開闔而變化，最后，繁華和喧鬧終于收場，悲劇和喜劇都已過去，只留下平淡的，無盡的人生。也許，杜威的“荒唐”會讓那些孩子在以后回憶起來，會很開心的笑起來。

第四篇：電影《紫日》影評

《紫日》觀后感

《紫日》是馮小寧導演“戰爭與和平”三部曲的收山之作，他講述了三個不同的人因為戰爭，命運被捆綁在一起，一同經歷一段逃離戰爭，追求和平與人性的曲折而驚心動魄的故事。作品開頭體現了國產片導演模仿西方大片的宏大戰爭場面的支離破碎和拙劣，場面真實性、觀賞性過低，感覺只是學習到了人家的皮毛，完全沒能再現出當年蘇聯出兵東北時百萬鐵甲洪流絞殺日本關東軍殘酷場面，不管是因為經費問題還是國產片取景調度的拍攝問題，都使我們看見在戰爭場面的刻畫上還需要中國人更多的改進與學習。

除此之外，我們也不得不佩服導演客觀的視角和人性的高度，以及對鏡頭下的細節的精雕細琢，力圖運用每一個表情，每一個動作，每一個眼神，每一句話甚至每一個神態去刻畫人物的性格和情感，以此來突出作品想要表達的戰爭與和平的思想，也以此吸引住觀眾的心，從而跳出了中國抗日題材的窠臼。這是一部看了讓人寧靜，讓人思考，讓人感慨萬千的抗日題材電影，它喚起了人們對戰爭和對身處如此環境下的人的人性的思考，對和平的渴望，對善良的贊美。

一、人性本善——對人的真善美的頌揚

人之初，性本善，若是人性本善的話，不管面對何種仇恨，都掩藏不住其內心的善良的光芒，而這個驚心動魄的故事正好印證了真善美的光芒與力量。導演選擇了一個小角度、小場景，選取了最最普通的小人物——楊玉富，娜佳，秋葉子，從這三個被命運偶然捆綁在一起的普通人身上去發掘去凸顯內心的思想與變化，這是三個人共同建立愛與信任的過程，也是三個人各自認知改變的過程，因而我們可以把它拆分為三個部分，從三個人不同的角度去看待這場曲折動人的故事，即從楊玉福，娜佳和秋葉子三個人的內心描寫與心路歷程去洞悉每一個人內心的善與愛，去發現作者對人性真善美的頌揚。

楊是一個典型的中國農民的形象，單純而又善良，在被日本人捆綁起來之后還天真的相信無辜者會被善待，卻殘忍的目睹了自己的奶奶被殺，自己的同胞被活活地燒死，甚至是目睹自己將要被槍殺，所以他的內心早已填滿了對日本人的仇恨，對日本人的憤怒早已超越了一切。當他們擺脫追兵，娜佳要求作為男人的楊去殺了害死蘇聯男兵的秋，楊想起了無辜被殺害的奶奶，想起了喪心病狂的日本人，權衡于復仇和內心的不忍與善良之間，痛哭流涕，看著充滿恐懼不斷哀求的秋，善良最終戰勝了內心的仇恨，楊放過了他。甚至是準備讓他自生自滅時，因為看見路邊的羊骨而又心生憐憫，不忍心其被野獸蠶食而返回去救他，即使知道三個人分食僅剩的干糧可能誰也走不出森林時也不忍拋棄他。后來，秋掉進沼澤時，楊又一次猶豫在救與不救之間，他用征詢的眼神望向娜佳，娜佳讓他自己決定，幾經猶豫的他嘆了一口氣之后還是選擇了拯救這個生命，又一次強化了一個普通中國人內心中的善良與寬恕，所以，在最后他兩次告訴秋好好回去過日子。而從娜佳來看的話，最明顯的莫過于當他面對突然出現的麋鹿時，他的第一反應是舉起槍準備射殺它，以填補他們食不果腹的窘境，可是面對麋鹿柔順溫和，毫不懼怕人類的場景，娜佳被感染了，他被麋鹿的神態吸引了，她最終放棄了自己的殘忍的想法，善待了一個生命。另外，娜佳選擇讓楊殺秋葉子的時候，其實也暗含了他內心對殺害一個小女孩的不忍，所以在他看見楊放了秋葉子并打算帶她一起走出森林時，他選擇默默接受。而在娜佳與他們失散重逢后，娜佳開始和秋有了更多的信任，關系變得親密起來，開始露出久違的笑臉。撥開這層外衣，掩藏在其之下的共有的內涵其實應該是對人類內心深處的善良的刻畫與贊美。

而對于秋葉子，他的天性也本該是善良的，對于這場戰爭也是害怕和驚恐的，因此在一開始，秋葉子本打算跟姐姐一樣，選擇用毒藥結束自己的生命，結束對這場戰爭的不解。在深陷沼澤的時候，當他拿著槍對著楊和娜佳的時候，他沒有選擇同歸于盡，而是不放棄地用眼神乞求他們救他，當她從沼澤地里被救出來后，他開始重新理解這兩個本該是敵人的人，他試圖用自己的方式去獲得原諒，即使是最后走出森林，當她發現自己的同胞早已離去，日本已經投降的時候，他最絕望的時候，用槍指著楊的時候，他也沒能扣下扳機，她身聲嘶力竭的大喊著“我知道你們是好人，我不能殺你們”，戰勝了自己可怕的想法，用痛哭和淚水釋放自己的情感。

他們都曾有過無數次的猶豫，無數次的選擇，最終，在一次次的跌宕起伏中，善與惡的爭斗，他們選擇了相互依靠，相互信賴，共同面對。捍衛了他們對真善美的追求與信賴。

二、善與惡的徘徊——對殘忍的軍國主義的批判

在《紫日》的鏡頭下，我想我們不難發現，一切苦難和罪惡的根源都是日本的軍國主義，是殘忍的軍國主義思想讓一個手無縛雞之力的日本少年變成了一個惡魔，讓一群本該好好讀書的孩子成為帝國的戰士，為了妄想的勝利而狂熱，喪失自己的理性；讓一群日本兵以殺人來取樂；讓他們在絕望時互相殺戮，甚至是連小孩老人也不放過。受其荼毒的典型就是秋葉子，他以自身的行為和想法驗證了軍國主義對人性的摧殘。

秋葉子是在混亂中被蘇聯兵救下的，可是他并沒有絲毫的感激之情，而是抱著同歸于盡的想法把他們帶進了雷區，害死了蘇聯男兵。當他們在白樺林休息室，也無時無刻不再想著搶奪下機槍。而她所帶的路，也是打算把他們重新帶回日本人的軍營，這種頑固不化的思想絲毫未曾動搖過。當他們走出森林，看到軍營時，在他內心深處烙下的頑強的軍國主義思想還是挾持著他，天真地告訴楊和娜佳：“你們是好人，就算做了俘虜也不會有事的，因為我是日本人，我會讓他們放了你們。”直到最后當她拿槍抵住楊的胸膛時，她仍然頑固地保留著深深地軍國主義思想，直到聽到電臺里用日語宣告日本投降后，她才徹底放棄了抵抗，對他曾經所信仰的一切轟然崩塌的事實痛哭不已。

也許，一切到這兒應該結束了，可是，戰爭并沒有將她遺忘，他的簡單幼稚最終還是倒在了軍國主義的屠刀下。當她經歷了那么多曲折之后，當她以為可以回到海的那邊之后，他看見還被蒙在鼓里的同胞們以近乎殘忍地自殺方式表達對祖國的忠誠時，她選擇沖下山坡告訴他們戰爭已經結束的消息，然而，早已被軍國主義荼毒的狂熱分子把槍口朝向了她——當滿捧的鮮花撒向天空，當可愛的八音盒無助地滾落山野，當秋葉子圓睜雙眼中彈倒下時，她也許仍然不愿意相信，她會死在自己同胞的槍口下，竟然會死在已經從她口中親耳聽到國家戰敗的消息后卻依然舉槍的同胞手中。一個被軍國主義荼毒的孩子最終倒在了殘忍的軍國主義的槍口下。

如此慘無人道的軍國主義毀滅了人性，毀滅了人性中的真善美，毀滅中國人的安寧生活，也最終毀滅了自己，毀滅了自己的國家和人民。

三、直面戰爭的殘酷——述說對人性的摧殘

戰爭，從來就不是仁慈的，就不是不會流血和犧牲的，哪里有戰爭，哪里就有殺戮和罪惡，哪里就有仇恨和傷痛。面對蘇軍的滾滾鐵甲洪流，日軍用自殺式的方法去對付坦克，死亡無處不在。茫茫林海上的敵我空戰，注定要有一方的戰機被擊落，一個生命又將隕落。浩瀚的大海上，兵力早已空虛的日本海軍被迫用戰機去撞擊美國的航母，近乎絕望瘋狂的犧牲生命。一個士兵被長官強迫著去殺害一個手無寸鐵的婦孺來練膽量，一群群的中國老百姓被日本人任意的殺害，一個鮮活的生命被日本兵當成日常生活的消遣娛樂，罪惡，到處都是罪惡，到處都是戰爭陰影下人性的扭曲與摧殘，戰爭就像一個收割生命的機器一樣，不分民族，不分大小，不分男女，收割一切生命并且扭曲著人性。

那一望無際、飽含大自然韻致的北國林莽；有著童話般迷人景色的白樺林；閃爍著金色陽光的河流；浸透著瑰麗色彩的落日，無不展現著濃郁的詩情畫意，令人神馳心醉。然而這一切都被法西斯劊子手慘絕人寰的暴行所改變，被一場本不該發生的戰爭所毀滅，一塊圣土，被他們弄得污濁不堪。本該是過著寧靜的田園生活的農民，本該是在遙遠的蘇聯跟孩子一起快樂生活的母親，本該是在學校努力讀書的孩子，一切的一切，都被那該死的軍國主義思想和戰爭所破壞，讓罪惡和殺戮蔓延在茫茫的大地上，讓他們充滿了傷痕，充滿了仇恨，充滿了對世界的絕望。

最后，一輪西垂的紫日懸掛于天際，給大地裹上一層金黃，八音盒用他的歌聲洗滌了這一切，仇恨，暴行，等等，一切的一切都在音樂中歸于沉寂。導演脫離普通抗日題材對立的立場，站在一個更加理性，更加崇高的角度，從人性的角度去認識那場戰爭，他宣揚的不是一種仇恨，而是一些關于人的最基本的東西，并以此來批判戰爭和日本帝國主義所帶來的傷害，對人類和人性的傷害。

第五篇：經典一步之遙影評-“馬走日,就是在下”

《一步之遙》終于來了，接著便是滿城風雨。近乎一邊倒的輿論聲中，大多數是對姜文的失望，不是針對作為演員的姜文，更多的可能是我們還沒適應姜導給我們的“驚喜”。

《一步之遙》究竟如何如何?姜文是否真的江郎才盡?又或者是我們真的看的是電影本身嗎?說實話，《一步之遙》給我的感覺沒變，正如《讓子彈飛》雖然故事荒誕內容搞怪，但依然能讓人從歡笑中細細品味出那么一絲淡淡的悲哀，《一步之遙》看似荒唐的故事中也同樣藏著姜文對電影，對現實的思考。從歌舞劇開始讓人有點擔心姜文又是要走文藝路線，到后來的大量的默片鏡頭，畫中畫技巧，包括場景的不合理切換和夸張的人物形象塑造，我們看到的是一場超出大多數人理解習慣的視覺盛宴，不得不承認，有許多人吐槽電影讓人看不懂，但很少有人否認這部電影的精致華美，而且也不像人們說的那么枯燥無味讓人看不下去。我想很多人還是對姜文有期待的，一定意義上這種期待不僅僅是停留在一部好看的電影，如《匆匆那年》、《致青春》之流，或者像《一代宗師》、《黃飛鴻》之類，更多的是如《紅高粱》、《陽光燦爛的日子》、《霸王別姬》這樣的精品。也許姜文給人們的印象更多的是《讓子彈飛》中的那個麻匪張麻子，快意恩仇一身江湖匪氣，典型的東北大漢形象，但另一方面，姜文其實對電影文化有一根敏感的神經，無論是從電影形式的創新，還是對現實的刺痛，就像他自己說的，電影不僅是拍給觀眾看，也應該能有些讓觀眾思考的東西，就好比肯德基和中餐，一個是簡單方便，一個是精雕細琢，且不說味道如何，至少長期吃肯德基的肯定沒有吃中餐的發育的健全。但無論是哪種食物，吃多了同樣會感到厭倦，就如同電影，被吊足胃口的觀眾忽然對姜文感到失望了，顯然是覺得《一步之遙》沒能有更多的驚喜，除了3d制作，歌舞劇，讓人看不懂的剪輯手法和沉悶的默片故事，時代背景和故事不同，里面還是沿用了《讓子彈飛》以簡潔對話帶動節奏的方式，并且加進去許多段子，而為了平衡這種語言的壓力，姜文借用舞蹈和美輪美奐的場景作為緩沖，其中對于默片和背景音的獨創性加入，雖說不上是后無來者，但在中國也算得上是前無古人了，效果好不好自有評鑒。

之所以說《一步之遙》終于來了，不得不提之前的“未過審”**。電影不過審在中國電影市場不算少見，卻也沒有像姜文這樣艱難的。這不是姜文首部出現“過審”**的電影了，從《陽光燦爛的日子》開始，身為導演的姜文就沒少為此發愁，因為題材觸及文革這個敏感題材，直到現在，這部中國人導演的精品一直沒有機會為人們熟知，更不用說參加中國電影節。另一部電影《鬼子來了》遭遇到同樣的命運，作為一部經典的反戰題材的電影，沒用戰火去表現戰爭的殘酷，姜文從歷史高度反思了中國這樣一個大國為什么反而被日本這個小小的島國欺壓的本質，這樣的代價自然是不會被廣電總局認同的，所以《鬼子來了》是姜文首部被禁的電影，然而這卻是十分可惜的，即使從現在看來，這也是一部不折不扣的精品。而07年姜文自導自演的《太陽照常升起》也遇到過相似的問題，當然也少不了《讓子彈飛》。之所以這次《一步之遙》傳出未過審引起眾多影迷擔心，其實和姜文諸多電影所引起的爭議是分不開的。無論是題材，內容，姜文都代表著一種爭議，如今他又在形式上給我們開了這樣一個玩笑，有時候不得不佩服鬼才姜文的創造力。

回到電影本身，我想故事是清晰的，馬走日，項飛田，武大帥在上海這個大舞臺上展開了一場楚河漢界之爭。三個人的性格決定了三個人各自的身份和命運。圍繞著馬走日的人生是一出悲劇。雖然不是什么正人君子，但心懷基本的道德良知，碰到朋友遇難能挺身而出，對情人雖然始終沒有說出那句“我愛你”，但無論是真愛或者是愧疚，在王天王借“馬走日殺完顏英案”逢迎觀眾低級趣味時，又或者在扮演罪犯馬走日自己時，他拒絕用刀殺完顏，雖然自己也不確定完顏到底是不是他殺的，這么做的理由總讓人有點突兀，但細細品味又覺得自有道理，從根本上來說，馬走日是個暴發戶型的人物，幫助武大帥洗錢讓他名利雙收，對于完顏此時更多的是一種欣賞，但絕對不到談婚論嫁的地步，只是可能上海的奢華生活讓他沒能真正認清楚自己的心，即使完顏英死了他也沒有很傷心。周韻飾演的武六曾問過他這輩子真心喜歡過誰，顯然馬走日是不清楚的，無論是對完顏或者武六，風光時財迷心竅，落魄時顛沛流離，他就這樣被時代推著走，很少有自己能自主選擇的時候。而這正是他的悲劇的起始。武大帥利用他洗錢，項飛田利用他升官，包括王天王也湊上來分一杯羹，這些人物角色雖然出鏡不多，但卻是十分深刻的，他們是那個時代上海人的縮影，如魯迅口中的吃人的人，但你能看到他們一個個非常體面，將自己很好的偽裝起來，甚至讓人覺得荒誕。武大帥娶小妾的理論。大帥夫人齊賽男一面說怎么愛女兒，一面用機槍追著打;一面教育女兒怎么選男人，一面幫丈夫宣讀和別人的結婚誓詞。稍微正常點的可能要數武七，一個前恭后倨、飛揚跋扈卻又膽小怕事的富家公子哥形象。相較而言，項飛田的人生軌跡可謂一帆風順。同樣是從選美開始發跡，后因為和武七勾結被大帥抓住，性命堪憂之際幸得好友馬走日相救。然而一轉身就變成馬走日的催命鬼，并借機上位步步高升。武六和完顏是馬走日的兩位紅顏知己，一個因他而死，一個差點因他而死。最終馬走日還是走了，結尾的部分同《鬼子來了》有些相似處，盡管有點神鬼不分故弄玄虛之感，但也讓整個故事有種意猶未盡之感。

有一個有趣的問題，就是電影的名字有什么深意嗎?一步之遙究竟指的是什么呢?你可以說天堂和地獄是一步之遙，你也可以認為風光和落魄是一步之遙，這就好像佛家常說的，一步天堂，一步地獄。怎么選是一種考驗，導演正是在這樣一個大環境下，將愛情，事業，親情，人性等熔于一爐，各方人物粉墨登場，或荒誕或滑稽地上演了這一幕幕的“冰火兩重天”。然而，更多的人將一步之遙用來形容姜文和他的電影，其中究竟有多少是在看笑話不知，但跟風的顯然不少。有時候理智與盲目也就一步之遙，我們同馬走日一樣并不高明多少，在生活的圈子中自鳴得意。盡管在口碑上如此意外，姜文還是很淡定，對于電影，他一直都抱著拍點有意思的東西的態度，別人都說姜文拍電影太浪費，一部電影非要排成八部電影的量，這對于后期制作來說有利有弊，但對于觀眾來說絕對是很好的，用姜文自己的話就是“我的電影里都是干貨”。電影拍出來最終還是在審查時遇到問題，一頓修改后不知道都少了些什么，熱鬧都在，那么熱鬧背后的東西去哪兒呢?也許我們真的需要靜下心來好好看看這部電影，也好好反省下我們自身。電影上映沒幾天，雖然票房還行，口碑一路暴跌，這也讓姜文十分尷尬，沒想到姜文在電影中塑造的馬走日如今一語成戳變成了自己，面對整個輿論界對“馬走日”的“聲討”，姜文又該如何應對呢?總不能還像電影中說的：“馬走日，就是在下!”

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明茨伯格被稱為管理學界的離經叛道者，在其《戰略歷程：縱覽戰略管理學派》中，他并沒有給戰略一個明確的定義，而是把戰略理論歸結為十個學派，并一一點評。他認為，簡單從一個角度來解釋戰略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應接不暇。那么，營銷的本質是什么？

很多人覺得這是已經有定論的話題，不值得討論，當然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普構建為出發點的產物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質上去解構。解構主義領袖人物雅克一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側面進行批判性的分析與吸收。

現在，就讓我們解構營銷本質，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學者弗萊德促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協會把營銷定義為是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動。對于生產部門來講，專業化和勞動分工造成了不同的供應能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務、地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供應商在空間、時間上的分離性構成了企業產品、服務價值實現的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產業社會打通生產不一致和五個分歧造成的。兩個不一致是指：①數量的不一致，生產者喜歡大量的生產與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；②種類的不一致，生產者專業化生產種類較少的商品和服務，消費者則需要更多的種類。五個分歧是指：①空間分歧，生產者傾向于在生產最經濟的地方設廠，而消費者則位于很多分散的地點；②時間分歧，在生產商品和服務的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產者運送到消費者那需時間；③信息分歧，生產者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產者以成本和競爭價格衡量商品和服務的價值，消費者以經濟效用和支付能力衡量價值；⑤所有權分歧，生產者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務的所有權，消費者想要他們并未擁有的產品和服務。

亨利大生產的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了低價格的有效循環。這種經營思路是以刺激消費為基礎的，在汽車行業當時的歷史背景下打通了銷售障礙的關鍵。

流通說的關鍵在于提高這種從生產到消費對接的系統效率。基于流通說，企業營銷策略的關鍵就是如何使產品或服務能夠高效率貫穿生產領域、流通領域以及消費領域。企業的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業不能僅僅停留在客戶角度或企業角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達成銷售；但是，這僅僅打通了生產領域和流通領域，并沒有和消費者進行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應該關注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產品/服務交付效率、售后服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

2需求管理說

我曾當面向菲利普哪一個詞語可以精準定義營銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理。科特勒這樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當的產品、勞務和計劃，以便為目標市場服務。

需求管理說在當今營銷界占主導地位。其客戶導向從根本上抓住了企業利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構建最為完善、最為系統的學說，這種系統性也造成了它的可接受性。雖然不同的學者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環境分析開始到消費者分析，然后根據STP戰略，找到細分市場和適當定位之后，來設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。

此外，需求管理說過于關注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認的是，需求管理說在當今營銷學說中貢獻最大，使用最廣，實踐性最強。

3競爭說

市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰勝競爭對手。杰克傳統的營銷認為企業必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點與本質是需求還是競爭？視競爭乃至戰爭為營銷本質的學派認為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關鍵，企業沒有市場，是因為市場被競爭者占據和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業如一群狼，取勝的關鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠沒有最好，只有更好，企業很難尋求到客戶需求的最優解。

客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預期管理：消費者購買產品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現的程度，而這個預期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標準。所以，過分關注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標準：打敗競爭者紅海區域，局限了企業對新興市場區域的開拓。

其次，營銷活動不同于戰爭，其中有對抗也有合作。戰爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產品可以成為測量企業產品相對價值的標志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創造的價值；再者，對許多產業而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔；更有越來越多的競爭者組成了企業聯盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰勝了競爭對手，就贏得了市場？當柯達戰勝了地球上所有的膠片公司時，卻發現消費者已經選擇了數碼相機，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質就是要和競爭對手進行有效區分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強調擊敗對手來給企業騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰術層面，而以差異為核心的營銷學說試圖在指導思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學院邁克爾差異化制勝的故事。據說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術的決策方法下，這群印第安人竟然經常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學的成分，這些科學成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規劃，科學分析，結果造成競爭合流，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關鍵一戰靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業不能形成差異化，產品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業發展的營銷策略是無效的。

依據差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導企業營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。與其他社會機構不同的是，盈利是企業的基本目標，即使社會企業也需要以利潤為基礎。企業要獲得競爭優勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經濟學將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業都缺乏對市場的定價權，企業競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業眾多，且這些企業生產和銷售有差別的同種產品，一個企業的決策對其他企業的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業控制了整個行業的生產和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業市場被一個大的企業所控制，該企業掌握供應權與定價權，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業盈利最低，而壟斷市場中的企業盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。

企業發展競爭戰略是為了形成獨特的競爭優勢，競爭優勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創造壟斷是達到這個目的的有效手段。絕大部分企業因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進行有效的細分和區隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業的營銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。為什么要細分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰略應該怎么做？首先要學會卡位，占據有利的產業位置；要有意識地降低同行業的競爭強度，并提升市場進入障礙，比如掌控關鍵渠道、建立品牌資產等；提高企業對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉換成本等：所有的營銷活動都應該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設計說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。新定義強調了客戶價值，認為企業應基于此來綜合運用各種營銷策略。

客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業能提供給客戶的價值有多少。價值設計說認為，營銷的本質就是通過產品和服務，提供給消費者高于競爭對手的價值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為價值傳遞系統的概念：價值傳遞系統由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基于價值設計說，營銷管理者應該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進行價值提供、價值設計甚至是價值創新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫療機構，只診治幾類普通疾病，已經形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現出了獨特的客戶價值。

《藍海戰略》作者W.錢藍海戰略的構想時，將之命名為價值創新戰略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質還是基于競爭的客戶價值創新。價值設計說將營銷的需求導向與競爭導向有效進行了結合與協調，使得營銷更具有戰略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業活動中去，尤其是作為戰略的前端。

7關系管理說

自20世紀70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學派提出了以建立和管理關系為基礎的營銷，試圖替代傳統營銷觀念。他們認為，營銷應是在獲利的基礎上，通過建立、維持和促進與客戶的長期關系，以滿足參與交易各方的目標。具體而言，營銷的目的在于與客戶結成長期的、相互依存的關系，與客戶形成一個互動的社區，發展客戶與企業及產品之間的連續性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進產品持續銷售。

關系營銷在理念上是一種進步。首先，傳統營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統營銷注重討論交易前的活動，而沒有關注交易之后企業怎么去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實世界中，大多數CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關系說在策略上兩個主要應用是客戶數據庫營銷和顧客忠誠度管理。關系說強調服務的作用，但服務只是手段，核心是如何與客戶建立持續交易的基礎，企業如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

很多人認為關系營銷只適合組織市場，比如說工程機械、鋼鐵、通信設備等生產性消費，其實不然，非組織市場的關系管理可以通過產品服務化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀80年代，蘋果力主以產品本身來凸顯優勢，從硬件到軟件全部設計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產品品質，蘋果最大的不同是開放系統，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機、一臺PC，而更多的是一個服務終端，客戶成為apple4us社區成員，有共同的興趣愛好，有群體認同感。蘋果公司從極端品牌導向到關系管理導向，終于走出了自己的成功之路。

關系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關系管理的角度來看，需求管理只能構建暫時性的戰術優勢，而關系管理意圖搭建一個長遠的、戰略性的、互生的企業生態，的確是認識論上的躍升。

8客戶資產管理說

營銷為什么要強化品牌的作用？為什么要重點研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區關系？愛因斯坦說，手段的完善和目標的混亂是我們時代的特征。企業建設品牌，做客戶滿意，建立客戶聯系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產就是一個標的。關系說強調與顧客建立聯系，而客戶資產管理說強調最終目的。

客戶資產并不等價于客戶價值。客戶價值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業提供的價值，強調企業能通過產品或服務為客戶帶來什么；而客戶資產強調企業能從客戶身上獲取到什么，具體指企業所有客戶終身價值折現的總和。對于企業而言，客戶的價值不僅在于當前能給企業帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻利潤的凈現值。客戶資產的提出，更本質地解釋了企業營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關系。

基于客戶資產管理說，我們很容易理解為什么很多互聯網公司從營銷上一開始就瞄準了積累客戶群，為什么Google在互聯網業務上最大的挑戰者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網運營、互聯網游戲、彩鈴、微博等數十項業務，至此，騰訊的盈利屢創新高。騰訊業務涉足互聯網產品之廣，業務之成功，讓很多互聯網公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業務拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴張自己的業務邊界和利潤區。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產的管理。企業在營銷中不僅要學會計算客戶當前所能貢獻的顯性價值，也要學會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產去獲得企業面向未來的競爭優勢。客戶資產管理說把營銷上升到了戰略層面來解釋企業的競爭力所在，是營銷關系說在更高層面上的演進。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產或制造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產品或服務。斯坦頓教授認為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經濟學家羅納德膚淺，先后遭到三家權威的經濟學刊物拒絕，幾經周折才得以在哈佛大學的《經濟學季刊》上發表，結果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經濟學獎。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成劣品驅逐良品，他以二手車市場為案例進行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質量的產品，從而低質品充斥市場，高質品被逐出市場，最后導致二手車市場萎縮。

劣貨驅逐良貨。這對營銷有什么啟示？營銷到底要承擔什么功能？長期而言，市場經濟有存優去劣的作用，然而這種劣貨驅逐良貨卻在現實中非常普遍。市場會采取平均成本定價法則，使質優然而價貴的產品慘遭失敗。面對這種情況，我們應該怎么做呢？

在不對稱的信息市場，營銷者要學會主動發射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產品或服務是不一樣的。有競爭優勢的企業應該公布更多有效信息，讓消費者與企業之間趨向于信息對稱，要學會讓產品、服務的價值可視化、可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復雜，如何向采購者有效證實自身價值非常重要，企業宜采取營銷ROI測量法，去比較、證實每個環節對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當然，持有劣貨的企業則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。

從信息不對稱說去看，定位、品牌都是在發射市場信號，降低消費者信息處理的難度，消費者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產品的每個質量指標的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經濟學為理解營銷的本質開啟了另一道窗戶。

營銷三角

我們已經勾勒了討論營銷本質討論的十個維度，現在我想綜合這些維度，形成營銷本質的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對稱、交易成本是營銷存在的基礎，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎，需求管理要求企業貫穿到產品創新與開發、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業與市場之間關系的斷裂；流通說強調生產領域、流通領域和消費領域的貫穿；競爭說則提醒企業不能只關注客戶需求，否則會因為對手的爭奪而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質目的；需求管理說和競爭說的交匯，形成了價值設計說；關系管理則關注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續交易的基礎，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺；客戶資產管理說則把客戶關系上升到戰略高度，找到營銷策略何以升級的線索和基點想象力比知識更重要！營銷三角的第二個關鍵詞是想象力。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導向容易陷入趨同思考，進入紅海。其次，邏輯是對規律的抽象提取，還原需要場景。赫伯特像一頭紫牛一樣冒出來，比如說跨界思考，比如說置換型思考本我，自我與超我，有限理性，情感與主觀都曾試圖回答這個問題，而我認為，人性是動物精神和天使心靈的結合。我問過菲利普營銷3.0的本質是什么，他說是人文關懷，這就是人性營銷中的擊中善因，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個側面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營銷的出發點，正如物理學家尼爾斯饑餓營銷，形成消費者的羊群效應。地產界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產賣出了不可想象的天價。星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協調邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級的人物了。營銷需要人們去悟，也許我們可以這樣理解：營銷的邏輯對應的是消費者的大腦，想象力對應的是消費者的心靈，而人性則關注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所說，頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續思考的能力。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

最后，營銷畢竟屬于管理學科乃至社會科學的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構和綜合并不會結束。也許，我們可能永遠也找不到營銷的本質，就像自古希臘時代以來人們仍舊在探討世界的本質一樣，但是不斷進行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會讓我們更加接近真實。（來源：《管理學家》 文/王賽)