第一篇：關于沃爾瑪超市開拓我國農村市場的經營策略思考

關于沃爾瑪超市開拓我國農村市場的經營策略思考

[內容摘要] 隨著農村小集鎮的快速發展, 農民收入的持續增長, 農村商品供應的日益豐富, 鄉村道路基礎設施的全面改善,發展農村連鎖經營的條件已基本具備, 并且前景十分廣闊。但是也存在農村購買力低、市場分散、物流成本負擔重等難題。本文主要分析了沃爾瑪超市開拓我國農村市場中存在的問題，基于此，提出了相應策略。

[關鍵詞] 沃爾瑪超市；農村連鎖超市；存在問題；相應對策

一、我國農村消費市場現狀

我國有13億人口，其中農村人口為9.5億，占到了總人口的73%，但是農村的社會消費零售額僅占整個國家零售總額的40 % 左右。由此可見農村市場是最富潛能的市場，農村零售業蘊藏著無限的商機，擁有廣闊的發展前景。但與快速發展的城市零售業相比，農村零售業則顯得發展速度緩、發展步履艱難。

農村消費市場目前正處于重要的成長階段。一方面農村居民收入的不斷增加提高了農民發購買欲望，據《中國統計年鑒摘要》顯示：2005年我國農村居民人均總收入為4245元，總支出為3590元，其中生活消費支出2423元。近幾年我國農村居民收入正以10%左右的速度在增長。另一方面我國廣大農村由于地緣分布的分散性，農村居民消費也呈現高度分散的特點，農村很難建立大規模的單體店。據權威機構調查，目前國內有1/3 以上的農民購買生產資料、消費資料要跑到縣以上的市場去購買。農村消費物價指數持續高于城市，農村消費市場也存在不方便不安全不實惠的現狀。

我國已加入WTO , 根據我國入世承諾，從2005 年起隨著國內零售業的全面開放,外資將被允許開設全資商業企業并進入中國二、三線城市甚至農村市場，我國農村零售業將進入全面開發盤活的時代。

二、沃爾瑪開拓我國農村市場可行性分析

（一）我國農村居民購買力逐漸增強

2005 年全國實現社會消費品零售總額67177 億元。其中農村消費品零售總額增長11.5 % ,與城市的增長速度差距不斷縮小。由2004 年的4.0 個百分點縮小到2005 年的2.1個百分點。國內消費品市場供求關系繼續向好的方向發展。

（二）我國農村現有商業局限性

中小城鎮和農村具有較強的消費潛力，但由于長期受計劃經濟體制的影響，不少傳統的商業網點和店鋪其功能已滿足不了消費者日益提高的購買需求。超市連鎖形式可以借助總部強大的采購、管理、品牌、服務等優勢將組織化程度低、規模小、零散性強的商業資源重新組合，具有較廣的發展空間。

（三）沃爾瑪超市強大的實力

沃爾瑪超市是世界連鎖業巨頭，擁有龐大的資金和完善的管理體系，最重要的是沃爾瑪超市起初也是在美國農村發展起來的，具有非常豐富的農村經營經驗。

三、沃爾瑪開拓我國農村市場存在的障礙

（一）我國農村市場分散

我國農村，尤其是山區農村山高路遠、幅員遼闊、人口分散，給沃爾瑪的開店選址造成了困難。商品統一配送運輸成本高、經營風險高。

（二）農村居民購買力有限

我國農村經濟收入雖然逐年增長，但是由于物價上漲等原因，實際上農民的購買力依然有限，購買欲望也不高。部分農民品牌意識不強,商品只求價格低廉, 不求品牌質量,對從正規渠道進貨的農村連鎖店、超市經營帶來很大沖擊。農村貧困群體所持現金有限,也影響沃爾瑪農村連鎖超市的發展。

（三）農村基礎設施落后

雖然農村的基礎設施建設取得了很大進展，但是電力不足、供水不暢、交通不便等問題依然很普遍。這對沃爾瑪超市的物流和管理帶來了很大不便。

（四）農村經營環境不是很理想

我國農民長期受計劃經濟體制的影響，傳統的消費觀念根深蒂固，不喜歡新的東西。部分農民品牌意識不強,商品只求價格低廉, 不求品牌質量,對從正規渠道進貨的農村連鎖店、超市經營帶來很大沖擊。另外村連鎖店、超市大多以經營日常用品和生活物資為主,對農村實用、急需的農藥、化肥等農資商品卻極少經營,自身經營范圍制約了自身行業的發展。

（五）對外來品牌有一種排斥情緒

農村居民教授教育的程度普遍較低，思想覺悟不是很高，再加上中美兩國存在著文化差異和政治隔閡，所以對沃爾瑪超市可能有一種排斥情緒。也可能在消費時會發生“擠、卡、壓”的現象。

（六）連鎖經營成本高，利潤低

由于零售商品的生產廠家和批發商大都積聚于城市,致使沃爾瑪農村連鎖店要通過漫長的流通渠道和繁鎖的流通環節才能進到貨物。高昂的運輸費用再加上中間批發商的層層“盤剝”,大大提高了商品的采購成本。再加上售后服務全面徹底、產品實行“ 三包”等,這些均不同程度地加重沃爾瑪農村連鎖店的經營成本?？墒寝r民收入水平不高,不愿意買貴的物品，高端高價的商品很難銷售出去，這就造成了沃爾瑪超市經營成本高，利潤低的狀況。

四、沃爾瑪開拓我國農村市場的經營策略思考

農村市場不同于城市，兩者存在著很大的差別。沃爾瑪要想在我國農村市場取得成功，一定要選擇好適合于我國農村的營銷策略。現在已有一些超市在農村開辦了連鎖超市，而且取得了一定的成功。如成立于1996年的蘇果超市，在2005年上半年銷售額達95億元，位列中國連鎖超市業前三強。到2005年年底蘇果網點總數高達1510家。在蘇果整個銷售規模中，50%多份額是在農村實現的。另外濰坊百貨集團中百超市公司、威海家家悅超市也采用一定的策略取得了較好的業績。總結成功企業的經驗，結合我國各地的實際情況，我覺得沃爾瑪農村連鎖超市在建設中應注意以下策略。

（一）剃度推進策略

沃爾瑪農村連鎖超市首先發展的地區應具有三個條件： 一是大村或中心村，周邊人口較多； 二是交通便利，有一定的輻射范圍； 三是農民收入較高，人均年消費支出2000元以上。在發展農村連鎖超市時，應結合各地消費者購買力水平和人口密度，由經濟發達地區向經濟落后地區，由鄉鎮向村級逐漸推進，保證“成熟一家發展一家，發展一家鞏固一家”。

（二）超市商品定位策略

超市在經營位臵確定之后，就要考慮用什么樣的商品滿足顧客的需求。在考慮經營內容時應注意以下原則，即消費者確實所需原則，能發揮企業經營優勢原則。一般農村超市除了主要經營日常所需的食品和日用品之外，還可以增加各種農業生產產品、電話充值等產品和服務。

（三）商品雙流策略

農村連鎖店不僅為農民提供質優、安全、放心、價廉的商品，而且還可以收購當地農產品進入采購配送網絡，使商品形成雙向流通，既可以減少物流成本，又能增加農民收入。商品雙流策略最終為農民推銷了農副產品、激活了農村市場、溝通了信息,增加了農民的收入，而增加的收入，又提高了農民的購買力水平。

如慈溪慈客隆超市今年上半年通過超市網絡實現商品銷售總額3.2億元，同時收購當地的楊梅、茭白等農副產品，經包裝加工上柜銷售，經營額占銷售總額的四分之一。山東威海的家家悅超市由收購蔬菜，擴展到海產品禽蛋、水果、雜糧等，2003年生鮮類商品銷售超過5億元，其中80%以上從當地農村采購。該公司新建了2萬平方米的現代化生鮮商品配送中心，每天通過電腦對超市信息進行數據分析，生成訂單，傳到田間地頭，引導農民按照市場需求生產，把產品變成了商品。他們還把當地鄉鎮企業的工業產品也納入采購網絡，配送到其他地區的連鎖店銷售，促進了鄉鎮工業發展。

（四）強化物流管理策略

沃爾瑪發展農村連鎖超市，物流是瓶頸。零售業本身就是一個低利潤率行業，特別是進入農村市場之后，“物美價廉”是主要訴求點。更薄的利潤必然要求企業進一步壓縮經營成本。然而事實上，店鋪下鄉后商業企業未必能降低成本，相反很可能要提高成本。因為雖然在農村開店的場地建設投入或租金比城市里低，但是管理成本和物流成本卻會提高不少。因此控制綜合成本的關鍵就在于壓縮管理成本和物流成本。對此，企業一方面可使管理模式和經驗得以大量復制而降低管理成本;另一方面可用信息代替大量庫存而降低物流成本并提高供貨效率和準確性。如目前活躍在二線城市和農村市場的河北滄州好日子商業連鎖公司在選擇了雙匯軟件公司開發的完全基于互聯網的新一代實時集中式連鎖店供應鏈管理系統后實現了快速擴張。短短一年時間，門店數就從數十家發展到近300家。其發展勢頭不僅令競爭對手心驚，同時也引起了地方政府乃至商務部的關注。用現代流通方式，走連鎖經營之路，無疑是新時期開拓農村市場一條切實可行的途徑。

“21 世紀的金礦在農村,21 世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村連鎖經營重在規范,低價才是吸引農村消費者眼球的最重要因素。雖然沃爾瑪連鎖超市開拓我國農村市場存在著一些難題,但只要選擇好的策略，進行成功的營銷方案，我想一定會成功的！

參考文獻：

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[5] 周普杰.建立農村連鎖超市的對策分析[J].商業時代，2003.5

第二篇：連鎖超市開拓農村市場初探（本站推薦）

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[摘要]近年連鎖超市的競爭越來越激烈，為了生存和發展，開發新市場成為必然選擇；農村作為一個未被開發的巨大市場，正逐漸成為連鎖企業爭奪的新市場。要做好農村市場，必須認真研究農村的特點，運用適合農村市場的策略進行經營。本文研究連鎖超市進入農村市場的必要性和可行性，提出連鎖超市進入農村市場一些對策和建議。

[關鍵詞] 連鎖超市 農村市場 開拓 初探

近幾年來由于農村經濟的發展和各項惠農政策的出臺，農民收入不斷提高，使廣大農村正成為一個擁有巨大潛力的市場，為連銷超市進入農村提供了條件。

一、農村連鎖超市

農村連鎖超市就是把連鎖超市開進農村，其消費者是農民，針對新農村農民的文化層次、消費習慣和購買能力進行定位，為農民日常生活和生產提供商品和服務，充分滿足農民的生產、生活消費需求。

二、連銷超市開拓的農村市場必要性和可行性

連鎖超市自身生存發展的需要和農村消費需求是連銷超市進軍農村市場的主要因素。

1.連銷超市自身發展的成為開拓農村市場的必要性

90年代中期以來，連鎖超市在我國出現已有十幾年并以70%的速度增長。城市商業區房屋租金和物業管理費用不斷攀升，連銷超市經營競爭日趨激烈，同時隨著我國對外資連銷超市限制的取消，大量外資超市的進入，世界最大跨國商業巨頭沃爾瑪、家樂福等都在中國設立了倉儲失商場和連鎖超市，全球最大的50家零售商已有一多半進入中國。這進一步加劇了連銷超市的競爭，使其發展遇到更大的困難。且我國絕大多數超市的門店規模和數量沒有達到國際上公認的連銷企業盈利點，全國限額以上連鎖零售企業門店總數近60%的企業零售額盡占連鎖企業的20%，造成規模小，經營分散，成本高，效益低的現狀，嚴重制約了連銷企業的發展。連鎖超市要生存發展，開拓新的市場，培植新的經濟增長點，進一步開拓農村市場成為一個必要選擇。

2.農村經濟的發展是連銷超市開拓農村市場的可行性

我國的13億人口農村占9.5億，其社會消費零售額占整個零售總額的40%左右。隨著我國經濟的高速持續發展和農民收入的不斷增長，農民消費水平呈現出穩定的增長態勢，形成了一個巨大的消費市場。而農村原有的商品流通方式如供銷社系統、農村集市、個體小店在經營方式和商品種類方面不能滿足廣大農村居民的消費需求。假冒偽劣產品充斥農村消費市場，農村消費環境不安全、不方便、不經濟。根據有關部門的調查，農村消費者30%的生活、生產資料需要到縣城以上市場購買，給農民生產生活帶來許多麻煩，制約了農村經濟的健康、持續發展。

三、連銷超市開拓農村市場的有利因素

連鎖超市開拓農村市場還有很多有利因素，為搞好連鎖超市的經營，提高經濟效益和社會效益提供了強有力的保障。

1.政府和政策支持

連鎖超市開拓農村市場不僅可以取得經濟效益，還可取得明顯的社會效益。如規范農村消費市場，提高農村居民的生活質量；擴大內需，推動農村現代化建設；促進農村經濟結構和產品結構的調整，提高農民收入，所以國家給予大力支持。如2005年“中央一號”文件明確提出：鼓勵

發展“連鎖經營”；“十一五”規劃綱要明確指出：繼續實施“萬村千鄉市場工程”，其核心就是發展農村連鎖經營和連鎖超市。為支持和推動流通領域的連鎖經營，尤其是農村連鎖經營，2005年商務部組織實施“萬村千鄉”市場工程，力爭從用三年時間培育25萬家左右“農村店”，逐步縮小城鄉消費差距；2006年“兩會”期間，商務部長再次強調農村建立健全現代商貿流通大市場的問題。商務部和地方政府在資金方面給予大力支持，進行貸款的貼息補助和現金補貼的形式進行扶持。

2.連鎖超市投資成本上的有利條件

連鎖超市的經營成本與大中型商店比較本來就較低，在高校中成本會更低，主要原因有:(1)農村房屋租賃費用低，且不需要豪華裝飾和裝修，只需提供整潔、安全、方便的購物環境即可;(2)人力資源優勢。由于高校擁有巨大的人力資源，連鎖超市可以方便雇傭農民參與工作，且付出工資不高，同時也增加農民收入。(3)地方政府和有關部門在稅收、管理費用、水電費等方面提供很多優惠措施，從而降低企業成本，提升連鎖企業在競爭中的優勢。

四、開拓農村連鎖超市的對策和措施

1.在農村開拓連鎖超市不能照搬或復制城市的連鎖超市，要根據農村的特點和條件，在超市模式、配送方式、經營面積、經營品種、店址分布、店面裝飾、貨柜貨架等方面認真研究和探索要認真研究消費對象的特點，作為農村連鎖超市的主要對象農民，其消費心理和特點與城市消費者有所不同。在食品、日用品的消費方面注重滿足基本要求，以商品本身而言要實用、耐用、經濟實惠。農民購買力較城市居民低，更追求物美價廉。連鎖超市要實行低價策略，以便更好地留住眾多消費者。

2.提高服務意識和水平,牢固樹立以為顧客為中心的經營理念

我國的連鎖超市對企業規模和效益十分重視，但服務意識不強，不理解服務出效益的道理。實際上服務質量的高低是提高顧客滿意度的重要工作，是提高企業競爭力的重要保障。農民對服

務質量要求有所提高，且消費對象基本為常住人口，購買屬經常性行為，消費者滿意程度尤為重要。消費者一次不滿意，可能永遠失去這個顧客和很多的消費機會，通過對親戚、朋友的宣傳，甚至會失去一批消費者。所以農村連鎖超市必須加強日常管理，提高服務意識和水平，切實樹立為農民服務，為農民著想，讓農民滿意，不能有任何偏見和歧視，把他們當成上帝。

3.確定適合農村消費者的商品種類和檔次

商品的種類和檔次應以滿足農民需求為基礎，包括生鮮食品、副食品、日用品、服裝鞋帽、小電器、兒童用品、勞保用品、小型生產用具、農資、娛樂農機類音像制品等。注意便宜商品多點，高檔商品少點;散裝商品多點，精裝商品少點。供貨要和農村居民消費的季節需求的差異結合起來。

4.確保產品質量，加強產品安全

安全已經成為影響消費者購物的重要因素。隨著農民安全和健康意識的增強，只有符合質量和安全標準的商品才能為農民接受，低價位產品決不是假冒偽劣產品，特別要做好食品和家用電器的安全問題。

5.加強關系營銷和情感營銷

關系營銷，就是經營者與消費者、競爭者、供貨商、政府企事業單位和社會組織相互作用的過程，特別要重視與消費者形成長久、穩定的關系。情感營銷通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，取得競爭優勢的一種營銷方式，主要是情感產品和情感服務，情感服務就是要把感情充滿售前、售中和售后整個過程，實現人性化服務。

6.合理選址，確立適當規模

農村連鎖超市的選址和規模確立要根據實際情況，考慮經濟、交通發展水平，選擇有利于超市發展的位置開設。在集鎮建立鎖較大超市，逢趕集之日消費者較多，平時主要為集鎮居民服務；在人口較多，處于交通中心村莊設立中等規模的超市；在一般村莊開設小型超市，注意要包店面

開設在該村“黃金地帶”—如村子中間或道路的交叉路口。超市面積以200～600平面米為宜，密度分布要適中。

7.通過連鎖超市，帶動農產品加工和銷售

連鎖超市在為想農民提供商品的同時，可以依托當地資源優勢，進行農產品和土特品的收購、加工和銷售，建立農產品供銷基地。一方面增加進貨渠道，另一方面增加農產品的附加值和銷售收入，增加農民收入。做好“工業品下鄉，農產品進城”的橋梁，形成生產、加工、銷售一條龍，擴大超市和農民的聯系，促進農村經濟的發展。

8.積極參與新農村建設，樹立品牌效應

連銷企業要在廣大農村形成自己的特色和品牌，必須加強農村建設參與力度，參與農村各項建設和公益活動，營造自己的品牌。支持農村公益事業，如在農村建設公共文體設施，幫助農村學校發展，資助貧困生和幫助困難群眾，都會為企業贏得卓越的社會聲譽，有助于企業文化建設，樹立企業的品牌形象，無形中增加企業知名度，擴大了企業的無形資產。

連鎖超市開拓農村市場是建設社會主義新農村和提高農民生活水平的需要，是連鎖企業發展的需要，也是市場經濟發展的必然。認真研究連鎖超市開拓農村市場問題，樹立正確的思想認識和定位，采取合適的營銷戰略和措施，推動連鎖超市健康、快速發展。

參考文獻:

[1]杜曉梅等:論在我國農村發展連鎖超市[J].中央民族大學學報,2004(24）

[2]時長洪:發展農村連鎖超市的運營策略思考[J].商場現代化,2007(3）

[3]陳麗清等:連鎖超市拓展農村市場的營銷對策[J].商業經濟,2006(1）

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第三篇：我國零售業開拓農村市場問題研究

我國零售業開拓農村市場問題研究

一、我國零售業進軍農村市場的可行性分析(一)農村潛在市場巨大中國12億人口,9億在農村,占全國人口總數的72%,目前這72%的農村人口實現的消費品零售額只占全社會消費品零售總額的43%,潛在的農村市場是巨大的。我國有2億多個家庭,任何商品的普及率只要提高一個百分點,就會增加200萬臺/件的需求,因此說我國農村市場的遠期需求空間還是很大的。(二)農村經濟持續發展,農民收入不斷增加由于政府的大力扶持,放開農副產品價格,農民生產積極性被調動起來;近年來糧食產量不斷增加,加上有更多的農民從事副業以及小商品的交易活動,我國農村經濟水平有了很大提高,農民手中資金積蓄增加,可支配的貨幣增加,為零售業進軍農村市場提供了經濟條件。(三)農民的消費意識增強,觀念在悄悄發生變化目前,我國農村剩余勞動力大約有2億人在城鄉之間流動。2001年農村外出打工的勞動力有8000萬人,占農村勞動力總數的16.3%。近期,國家又出臺了新的人口流動戶籍政策,各省根據總的政策又制定了一些人口流動的鼓勵措施等地方法規,從現在開始未來5-10年,中國將有更多人轉移到中小城鎮和大城市。這部分人受到城市....第一，千方百計增加農民收入，增強農民消費能力。要通過采取更有力政策措施，包括大幅度增加農業農村投入，較大幅度提高糧食最低收購價、進一步增加農業補貼、大力發展特色現代農業、扶持農產品精深加工和銷售、發展農村二三產業、壯大縣域經濟、組織農民開展農業農村基礎設施建設等，多渠道促進農民增收。特別要廣開農民工就業門路和穩定現有就業崗位，組織返鄉農民工參與農村公共設施建設，大力扶持農民工返鄉創業就業，增加收入。

第二，加快健全農村流通網絡，搞活農村流通。一要繼續推進“萬村千鄉”市場工程。進一步擴大“萬村千鄉”市場工程農家店覆蓋面，增加統一配送的商品品種，降低經營成本，提高農家店的綜合服務功能。二要全面推進“家電下鄉”、“農機下鄉”、“汽車、摩托車下鄉”等工作。精心組織，強化監管，確保下鄉家電產品質量，搞好售后服務。三要加快完善農產品流通網絡和農業生產資料流通體系。繼續實施“雙百”市場工程和農產品批發市場升級改造工程，推進農業生產資料連鎖經營，降低流通成本。要加大食品、藥品安全整治和農資打假工作力度，嚴厲查處坑農害農行為。

第三，加強農村基礎設施建設，改善農村生產和消費條件。加快大中型和小型病險水庫除險加固，加強灌區改造和小型農田水利建設。加快農村飲水安全工程建設，今年再解決6000萬人安全飲水問題。加快農村公路建設，加大中央財政對中西部地區農村公路建設投資力度，建立農村客運政策性補貼制度。擴大電網供電人口覆蓋率，加快推進城鄉用電同網同價。大力推廣農村沼氣，今年再增加500萬沼氣用戶?？茖W制定鄉鎮村莊建設規劃，擴大農村危房改造試點。積極發展農村郵政服務和信息化。

第四，改善農村公共服務，增強農民消費意愿。下大力消除制約農民消費的后顧之憂。一是加快發展農村社會事業。大力辦好農村教育，鞏固農村義務教育普及成果，加快發展農村中等職業教育。大力促進農村醫療衛生事業發展，鞏固發展新型農村合作醫療，加強縣、鄉、村醫療衛生公共服務體系建設。大力繁榮發展農村文化，建立穩定的農村文化投入保障機制，盡快形成完備的農村公共文化服務體系。二是加快健全農村社會保障體系。抓緊建立新型農村社會養老保險制度。加大中央和省級財政對農村最低生活保障補助力度，提高農村低保標準和補助水平。三是進一步加大扶貧開發力度。實行新的扶貧標準，重點提高農村貧困人口的自我發展能力。? 農村零售、批發業態創新的動因

重視我國農村零售、批發業態的創新，是整個社會經濟發展到一定階段的客觀要求。我國農村商品的供求格局，已經由賣方市場轉變為買方市場，滿足農民消費者不斷增長的物質和文化生活需要，促進農村經濟的全面快速發展，全面實現小康社會的基本目標，都會使之成為推動我國農村商業業態創新的動力。在農村市場農民是特殊的消費群體，農民既是消費者，同時也是生產者，農戶家庭是農村基本經營單位。目前開拓農村市場實質是“雙向”開拓，解決農民的“買難”和“賣難”問題，尤其是“賣難”問題是當前的主要矛盾。農村零售商業和批發商業通過發展新型業態，改造調整傳統業態，建立起發達、高效、暢通的工業品流通渠道和農產品流通渠道，才能有效解決農民的“兩難”問題，最大限度開拓農村市場。

農村零售、批發業態創新是滿足農民消費的需要。隨著農民收入的逐年提高，農民消費結構的不斷升級和消費水平的不斷提高，將會大大促進農村消費品需求的增長。但是目前我國傳統單

一、落后的農村商業業態已明顯滯后于農村市場的現實需要，農民消費者的許多正

常需求不能滿足，不少的工業品不適應農民的消費利益，產品售后服務無法保證，流通成本高、效率低下，不能滿足農民對質優價廉產品的偏好，影響了農民購買力的實現。目前迫切需要改變這一局面，加快農村零售、批發業態創新的步伐，以適應市場經濟條件下農村商品流通發展趨勢，適應農村不同消費群體的需求層次和消費習慣。

農村零售、批發業態創新對促進農村經濟發展發揮著重要作用。開拓農村市場，增加農民收入是關鍵。建立通暢和快捷的商品流通體系，使農產品順利進入市場，轉化為農民手中的貨幣收入，農民購買力才能實現。作為市場主體的各種現代商業業態在引導生產、加快流通速度、發展農村經濟方面起著重要作用。它們通過主動介入商品交易活動，為規模小、數目眾多的農戶家庭和農產品生產基地、農產品加工生產企業提供準確、完整的市場信息，指導農民生產；依據市場供應的反應，對農產品進行優勝劣汰，解決農產品淤塞、銷售困難，實現貨暢其流；運用現代交易方式，擴大交易規模，降低交易成本，提高流通效率。目前農村商業業態存在著業態不足、種類少、規模偏小等問題，還不能發揮以上功能作用。因此，應盡快建立新型商業業態，為農產品進入市場打開出路，把千家萬戶的農民生產與千變萬化的市場流通緊密地聯系起來。農村的經濟發展起來，農民的收入才會不斷增加，農民消費才有積極性，農村市場才能真正啟動。

農村零售、批發業態創新是面對加入WTO后的嚴峻挑戰所必需的。入世后，我國將與國際市場接軌，各種業態形式的流通企業進入中國市場，大量農產品將涌入中國，這將對我國農村市場形成較大的壓力和沖擊，農村商業業態將面臨新的挑戰和競爭。為此，必須對現有的農村零售、批發業態進行全面整合、提升，引進新型商業業態，吸收先進的經營理念和營銷方式，實現各種商業業態的交易規則、交易方式與國際市場接軌。

農村零售業態的創新

我國農村零售業態的創新是根據農村經濟發展水平和農民消費趨勢，針對目前農村零售業態大多是傳統的雜貨店、夫妻店、代銷店、業態單

一、規范差、零散度高的現狀，建立起適合農民消費水平和需求層次的零售業態，特別是發展與實現農民潛在需求相適應的新型業態，徹底改變目前農村零售業態滯后與混亂狀態。根據大量調查表明，以下六種零售連鎖業態在農村縣城、集鎮、經濟發達的村莊具有良好的發展前景。

連鎖廉價商店。根據農民收入水平不高，并且收入不穩定這一特點，在鄉村推出“天天低價”的連鎖廉價商店。出售的商品主要限于家庭日常生活用品，其價格大大低于一般商店。連鎖郵購。針對農民居住偏遠，交通不方便，進城購物困難，推出方便的連鎖郵購。節省農民的時間和路費，給農民消費者送上質高價廉的郵購商品，主要是生產工具、衣服鞋襪到鍋碗瓢盆等，應有盡有。

連鎖倉儲商店和量販店。在衛星城鎮、城鄉結合部、人口相對集中的縣城、交通方便的大集鎮可以發展連鎖倉儲商店和量販店。倉儲商店采用貨倉式銷售，設施簡陋，營業面積大，直接從廠家進貨，經營費用低，批量銷售，商品售價低。量販店主要經營農民消費者日常消費的低值易耗的商品，突出特點是批量作價、批量銷售。以上兩種業態非常適合農民集中、大量購買日常用品的需要。

連鎖超市。根據資料統計，2003年農村居民的恩格爾系數，即人均食品消費支出占總消費支出的45.6%，消費水平偏低，可以在農村城鎮發展以食品銷售為主的連鎖超市。連鎖超市以價格低廉、經營品種多、選購方便、購物環境優雅等特點吸引農民的購買欲望。連鎖專業商店。據統計，農村農業生產資料，例如化肥、農藥、地膜、農業機械、農用車等需求明顯增長；家用電器，例如彩電、洗衣機、冰箱在農村開始進入消費高峰期；貧困地區的農民進入新房建造期，發達地區的農民進入住宅的翻建和裝修期，農村建筑材料的銷量正在猛增；另外，摩托車、電話、手機等交通、通訊工具正在成為農民的消費熱點。針對以上狀況，可以發展以經營某一大類商品為主的連鎖專業商店，以滿足農民消費者對某大類商品的選擇性需要。

連鎖折扣百貨商店。當今世界最大的連鎖零售企業沃爾瑪把連鎖折扣百貨店開辦到農村的經驗值得借鑒。在我國農村人口較多，人均收入較高的大集鎮或縣城可以開設連鎖折扣百貨店。折扣百貨商店兼收并蓄了折扣店和百貨店的優點，提供適當價位的商品、滿足有限的服務、配備一定設施。需要注意的是，折扣百貨店的商品組合和價位一定要符合農村消費者的需要，切不可以把大城市百貨店的經營模式照搬到農村。

農村批發業態的創新

目前我國農村批發商業的改革滯后，其表現在：批發網點組織化程度低，組織形態單

一、批發成本過高，流通效率低下；農產品批發市場大多數規模較小，層次較低，主要是攤位式交易，還處在商品市場的初級階段。因此，農村批發商業的業態創新應在農業產業化、零售商業經營連鎖化的基礎上，對組織形態和交易方式進行創新，建立多種形式的經營業態，形成一個各種批發業態優勢互補，共同促進。

產銷地一體化。產地批發商多位于某些農產品集中的生產地，便于農產品收購集中后運輸送達到大中城市銷地批發商；銷地批發商位于消費者集中地區，其主要任務是大量采購商品，向零售商轉售。我國農產品的這一產銷特點，決定了產銷批發商業成為農產品流通的極為重要的中心環節，通過集貨與散貨，在解決農產品賣難與買難方面起著不可替代的作用。產銷兩地批發商要以商品為紐帶，建立起產銷地一體化。對農產品流通進行統一策劃，分別經營，及時了解市場信息，加強橫向聯合，促進產銷兩地渠道的溝通，組成暢通的渠道，合理的網絡，擴大營銷規模，提高交易效率，促進全國農產品大市場、大流通格局的形成。批發與物流配送一體化。農產品批發企業以及農產品批發市場大多數地處城市近郊地區或是縣城附近，可憑借自身在地域上得天獨厚的設施設備優勢，專業技術優勢及信息網絡優勢，與現代物流配送相結合，轉換職能，重新進行市場定位，建立農產品批發物流配送中心，既發揮批發集合、分流、銜接和溝通的功能，又發揮物流配送的集中化、規范化、程序化的作用，縮短流通時間，降低流通費用，集采購、儲存、組配、運送、商流、物流、信息流為一體，為多種零售業態提供優質服務。

批發代理制。批發商業通過合同等契約形式與生產農戶、生產基地、鄉鎮企業訂立代理協議，取得“銷售權”，本著風險共擔、利益共享的原則，形成長期穩定的“產—批”合作關系。實行代理制，能幫助農民迅速掌握市場信息，減少農產品積壓，促進銷售，減少交易次數，降低銷售成本，避免和減小農民的商業風險損失，使農產品順利進入市場、實現價值。批發

代理制以內聯農戶、外聯國內外市場的橋梁作用，提高了農民的組織化程度，將成為農村商品流通的重要業態形式。

產、供、銷一體化。以批發商業為主導，通過自辦、契約、聯營等形式，以供應鏈管理為核心，向兩頭延伸，與農業生產組織和零售企業相結合，三方建立相互依存、協調運作、互惠互利的戰略聯盟。批發商業既可以通過同農產品生產基地、大農場、農業合作社訂立供銷合同，把千家萬戶生產、加工的農戶緊密聯系在一起，推動農業現代化進程；批發商業又可以與若干零售商簽訂合同，有效地解決農產品流通及銷售不暢的矛盾，密切產供銷關系，減少物流層次，加快農產品流轉速度。批發商業依靠自身的信譽優勢和經濟實力，實施自有品牌戰略，通過訂單農業、加工訂貨等形式，直接淘汰那些沒有市場或沒有效益的農產品，促使農業由傳統型向現代型、由數量型向效益型轉化。

批零一體化。通過資本聯合、資本融通、銷售協作作為紐帶，批發商業向農村零售企業延伸，尤其是與城鄉連鎖商業相結合，為千千萬萬規模小、網點分散的農村零售商尋求適銷對路的產品，完成多樣化的商品配送，使商品的組合趨于合理，商品的流動更為有效。在我國連鎖商業的發展過程中，物流配送一直是薄弱環節，尤其在農村更是如此，批發商業要抓住機遇，利用現有設施設備，面向連鎖經營，服務于眾多零售商，立足配送，開展多種經營，擴大職能范圍。進一步充實商品儲存、加工、整理、運輸的功能，為農村零售商提供進貨、配貨、商品信息、市場交易信息、物流信息等方面服務，成為農村經濟生活的組織者、引導者和調節者。

農村批發市場業態的創新。批發市場是當前農村商品流通的主要渠道。在各種批發商業業態中，以批發市場最為特殊。批發市場是批發業的載體，它包容眾多的單體批發商，進行批發業務。目前我國農村批發市場已基本完成發展期而進入調整期，面臨著一個業態提升、功能擴充、管理升級、創新發展的階段。其表現在：隨著農業市場化的不斷發展，入市者交易規模擴大，商品流通距離延長，農產品批發市場將由即期交易為主轉為遠期交易和遠程交易為主，信用交易、委托交易、網上交易等將逐漸成為一些批發市場的主體業務；農村的批發市場要逐步走出千篇一律的攤位制的對手交易模式，積極把連鎖、代理制、配送制、拍賣、期貨等現代經營方式引入到批發市場，并向著集采購、加工、倉儲、運輸、經銷等環節為一體的功能多樣化發展；批發市場向超市、專賣業態方向發展，加強規范化、標準化、信息化服務，形成獨立的經營主體。我國不少農產品批發市場、集貿市場出現的“農改超”、“倉儲式批發超市”等都是批發業態創新的發展趨勢；努力實現批發市場與農產品生產基地的有機結合，探索“訂單農業”的有效形式，走“市場連基地，基地促市場”的發展路子，形成貿工農、產供銷一體化的市場發展模式。

參考文獻：

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第四篇：淺析開拓我國農村市場的營銷策略

淺析開拓我國農村市場的營銷策略

2007-3-28 來源：《新西部下半月》 2007年第3期 作者：關輝國

摘要：該文通過對我國農村市場的特點，制約我國農村市場的原因及農村市場需求特點的分析，提出了一些建議和策略。

關鍵詞：農村市場；營銷策略

消費作為經濟運行的主要動力，對拉動經濟增長具有十分重要的作用，要全面擴大消費需求，就必須重視開拓農村市場。2003年，我國農民人均純收入提高很多，這預示農民消費已經開始進入轉型期，農村市場的發展面臨極好的機遇。

1.農村市場發展特點和制約因素

1.1城鄉收入差距是導致農村市場發展滯后的關鍵因素

根據凱恩斯邊際消費傾向遞減的原理，高收入者的邊際消費傾向要小于低收入者的邊際消費傾向。收入分配越公平，社會消費就越多。但是近年來農民收入和支出與城市居民相比，差距呈逐年擴大的態勢。2003年城鄉居民家庭人均收入比率(農民收入為1)由1995年的1.82擴大到2.14；城鄉人均消費比率(農民消費為1)也由1995年的2.06擴大到2.39。由于受收入過低的制約，農民雖然有較大的消費需求，但不能全部實現，農民消費水平仍然停留在較低的層次上。

1.2農村消費環境是導致農村市場發展緩慢的重要因素

由于城市整體規劃等方面的原因，長期以來在基礎設施建設中重城市、輕農村，在農村工作中重生產、輕流通，農村市場建設的投入嚴重不足，導致商業網點布局不夠合理，大型商場過于集中在城市中心，而農村流通網絡建設長期處于停滯不前的狀態，表現為市場規模小，銷售網點少，目前超市、連鎖分店等現代流通方式在許多郊區縣的農村才剛剛起步。農村市場投資主體十分有限。個體私營企業一統天下，適合農村居民消費的產品少，售后服務差；運輸、維修等服務環節尚不健全，在客觀上嚴重制約了農民消費水平的提高，造成一些消費品在普通農戶中無法迅速普及。水、電等資源的短缺和通訊、交通等基礎設施的不完善制約了農村消費需求的擴大，延緩了農村市場的發展進程。

1.3農民的部分消費流向城鎮是導致農村市場發展落后的主要因

隨著收入的增加，生活水平的提高，以及商品種類的層出不窮、經營業態的推陳出新，農民已經擺脫了計劃經濟體制下“完全供給性”的消費習慣，逐漸接受了市場經濟賦予消費者的“主動選擇”的消費理念。對不同性質和不同類別的商品，農民會選擇不同的場所進行消費。如購買日用品和飲料，他們習慣于光顧村子里的“便民性個體商店”，購買農藥和化肥等農資產品他們更愿意選擇鄉鎮“正規化農資站”，購買價格較高的家用電器和保健品，農村居民表現出謹慎的消費心態，他們通常會到信譽好的縣城里或市中心的“大型家電專業店”“權威性藥房和藥店”去購買，導致這部分消費流向城鎮實現，直接影響了農村市場消費的擴大。

2.開拓農村市場的營銷策略

通過對上述農村市場的特點、現狀和存在的問題的分析，然后制定并實施相應的一系列解決辦法。

2.1市場調研

菲利—科特勒((續致信網上一頁內容)Philip Kotler)對市場調研的定義為：“與公司所面臨的某一特定情況有關的數據和發現進行系統的設計、收集、分析和報告”。而美國市場營銷學會(AMA)則對市場調查進行了更廣泛、更綜合的定義：“將消費者、顧客和公眾同市場推廣者連接起來；對市場營銷行為進行評估、再定義和實施；監測市場營銷效果；提升對市場營銷程序的理解。通過市場調研來找到明確這些問題所需的信息；設計收集信息的方法；管理和實施數據收集程序；分析結果；了解調查結果及其含義之問的關系”。

2.2目標市場

由于我國農村市場的分散性和差異性，所以企業不能以整體農村市場作為目標市場，只能通過科學的市場細分，找準所要服務的顧客群。因此，企業對農村目標市場的界定，主要應解決三個問題：

2.2.1目標需求的確認，企業可滿足的需求是什么，這些需求有何特別之處，我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。

2.2.2目標顧客的確認，哪些人購買這些需求，主要顧客是誰，他們的消費特征和偏好是什么。

應該說目前農村市場基本上還處于大量營銷階段，市場細分程度遠遠不如城市市場高，但這不等于說可以忽略目標顧客的細分。大家知道，市場越細越能更好地滿足需求，對需求差別高的產品必須要有效細分。從農村的情況看，有三項細分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。

2.2.3目標區域的選擇，這些需求主要在哪些地區，我們能開發的地區是哪些。

考慮到我國農村地區間的收入、設施、地理、民族等差異，企業應選擇自己能滿足的地區，并從最有購買力或自己最熟悉的區域開始，然后推廣。就近期市場狀況看，企業應把市場開拓的區域重點放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮。加強消費教育，倡導新的生活方式，實行差異化策略，提高產品的適應性。加強分銷渠道拓展，方便農民購買。

2.3加強消費教育，倡導新的生活方式

經過20多年的改革開放，我國農民的生活水平有了極大的提高，但農民的消費觀念、生活方式和消費知識技能的改變卻顯得滯后。他們向往全面的，高質量的消費享受，但他們更偏重于物質消費，對服務性消費、特別是文化消費還偏少；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費知識和技能仍偏低，消費方式仍顯落后；他們與外界的聯系加強了，富裕的農家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數量和質量仍有待改善。農民消費觀念、生活方式和消費知識技鏈方面的這些特征，在很大程度上制約著農村市場的拓展。我們應該把引導農民形成科學、文明、現代的消費觀念和生活方式，豐富農民的消費知識和技能，作為拓展農村市場的一個重要措施。

2.4實行差異化策略，提高產品的適應性

農村蘊涵著巨大的市場潛力，這無疑是正確的。但我們的認識不能停留在泛泛而談的層面上，必須細化、深化，即要看到農村市場的特殊性，農民需求的特殊性。更不能認為把在城市飽和了的產品，甚至積壓滯銷產品推向農村就行了。目前，拓展農村市場的產品類目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消費品、性能規格趨于復雜，要充分發揮其使用價值，對自然環境、物理條件、市場狀況有一定的要求。在拓展農村市場過程中，必須十分重視適應性這一問題。

2.5加強分銷渠道拓展，方便農民購買

所謂分銷渠道，是指產品由生產企業到用戶(農民)所經由的路徑、通道，它是由各種商業組織或個人組成的，包括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農民的購買成本。渠道過長和過短都會增加成本費。分銷渠道寬度影響到農民的選擇性。只有國有企業、供銷社、集貿市場、私營個體共同為農民服務，才能增加農民的選擇性，而

且它們的結構還事關農民的消費權益。有關研究表明，不同經濟成分的營銷組織對農民權益的保護和造成的損害是不一樣的。分銷渠道的單調、低效是制約農村市場發展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。

3.結束語

總之，開拓農村市場是一個復雜的系統工程，它需要相關的各個方面，各個部門，各個環節互相配合，綱目并舉，循序漸進，常抓不懈，這樣才有可能使農村市場這塊廣闊天地煥發出勃勃生機。企業也應積極開拓，毫無疑問，21世紀最成功的工業企業將是那些成功占領農村市場的企業。

第五篇：關于農村市場的開拓論文

關于農村市場的開拓論文

中國是一個有13多億人口的農業大國，我們一定要重視這個市場，擁有了農村市場，也就在銷售市場上占領了主導地位。隨著我國買方市場的形成，市場結構和市場態勢發生了重大的變化，經濟增長從供給約束型轉變為需求約束型，加上受亞洲金融危機的影響，我國出口增長速度減慢，擴大內需就顯得尤為重要。由于我國客觀上存在的二元經濟結構，市場容量狹小，在買方市場出現的情況下，經濟增長速度明顯減慢，對我國國民經濟的進一步增長造成了嚴重的制約。為了加快經濟結構的調整，促進國民經濟的健康發展，我國制定了擴大內需的方針和政策。在擴大內需中，由于城市市場基本趨于飽和，因而開拓廣闊的農村市場，就成為拓展國內市場的空間和容量、從而進一步擴大內需的關鍵。

一、農村市場發育的現狀及存在的問題

改革開放以來，黨和政府制定了一系列符合農村經濟發展的方針和政策，在農村普遍實行以家庭聯產承包責任制為主要經營方式的多種經濟責任制，大力推廣科學種田，發展多種經營，農林牧漁迅速發展。隨著農村勞動生產率的提高，廣大農民從土地上解放了出來，離開了世代賴以生存的土地，充分利用自身的人力和自然資源優勢，積極投身到工業、建筑、運輸、批發零售和飲食等行業中，使非農產業成為農村經濟的重要組成部分。

農業和非農產業的發展，一方面，使農村的社會分工得到了發展，農村的分工、分業得到了不斷細化和深化。特別是鄉鎮企業發展起來以后，農村的分工逐步向加工工業、商業和飲食服務業擴展，農業及鄉鎮企業所需的生產資料市場也隨之發展起來，促進了農村市場體系的建立。另一方面，使農民的收入有了大幅度提高，生活水平明顯改善，人們在吃、穿、住、用、行等方面的商品化程度也在進一步提高，從而加速了農村消費品市場的發展。但是，從總體上看，我國農村市場的發展水平還比較低，還存在許多問題。

1.農村市場需求狹小

我國農村市場需求不足是顯而易見的，無論是消費需求還是投資需求，無論是數量還是質量，與農村人口占全國人口的比重很不相稱。

2.農村市場消費水平低

由于受收入、生活條件以及思想觀念等因素的影響，“價格”仍然是農民選購商品首先考慮的問題。在選購商品時，農村居民不僅講究經濟實惠、價格低廉，而且要求經久耐用、使用方便。所以，商業企業降價大甩賣的庫存積壓商品、商店滯銷商品、社會上過時的商品以及城市淘汰的舊家用電器和舊家俱成為農村市場的搶手貨，甚至有供不應求之勢。而價位高、質量上乘的高中檔商品卻無人問津。1997年農村居民家庭平均每百戶擁有的洗衣機為21.87臺、家用電冰箱為8.49臺、彩色電視機為27.32臺、收錄機為32.02臺，僅相當于城市居民家庭在1985年前后的消費水平，滯后了十多年。

3.農村市場體系不完善

從農村市場的建設來看，農村市場種類不齊備，結構不合理，各類市場發育程度低。除生產資料市場和消費品市場外，在農村，勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場，以及農產品專業市場、批發市場、現貨市場和期貨市場還相當落后。不僅如此，農村各類市場布局不合理，一般主要集中在縣城以及鄉、鎮政府所在地。

4.農村市場秩序混亂，設施簡陋

在農村市場，大量的交易活動是在一種組織化和制度化程度低，交易場所簡陋，交易程序紊亂中進行的。一方面，農村市場法規不健全，市場管理混亂，從產品收購、販運到批發，壟斷市場，強買強賣，擾亂正常交易秩序，損害農民和消費者利益的非法經營時有發生，成為農民進入市場的“攔路虎”。另一方面，農村市場服務設施簡陋，有些農村交易市場缺乏必要的營業廳（室），更多的是以露天市場為主。

二、農村市場發育緩慢的主要原因

制約和影響我國農村市場發育的原因是很多的，歸納起來有以下幾個方面：.陳舊落后的消費觀念是制約農村市場需求擴展的深層次原因：

目前，在廣大農村仍然存在著與市場經濟不相適應的消費觀念；（1）生存型的消費觀。這種生存型的消費觀念，在短缺經濟時代，是有一定積極作用的。但是，在人類社會進入到過剩經濟時代以后，如果依然堅持這種生存型的消費觀念，勢必削弱農村市場的需求能力，降低農村居民的消費支出。如1995—1997年，農村居民的邊際消費傾向為0.5987，而同期城鎮居民的邊際消費傾向為0.7387（注：劉建國.我國農戶消費傾向偏低的原因分析［J］.經濟研究，1999（3）.）。2）自給自足的消費觀。勤勞是中國人民的傳統美德，自己動手，豐衣足食更是農民信奉的行為準則，因而，視自給自足為“美德”，視消費他人產品為“恥辱”。（3）傳宗接代的生活觀。長期以來，中國農村家庭既承擔著從事生產經營、保障家庭成員生活的任務，又承擔著傳宗接代，使家族延續的義務。這種傳宗接代的生活觀，使節衣縮食、省吃儉用成為支配農民收入的主導性原則，抑制了農民的現期生活消費支出，這是農村市場需求不足的根本所在。

2.農民收入增長速度減慢，是導致農村市場容量擴展緩慢的直接原因

農民收入增長緩慢是多種因素作用的結果，主要包括：（1）農民是農業生產的主體，農產品的產量與銷售價格、農產品的銷售成本與銷售收益是影響農民收入的重要因素。改革開放以來，農村實行了家庭聯產承包責任制，給農業生產注入了無窮的生機和活力，糧食產量急劇增加，農民收入顯著提高。但是，隨著時間的推移，這種制度創新對農業生產的作用基本完全發揮出來，必然使農業生產的邊際產量以及農民的邊際收益呈現出遞減的趨勢。非但如此，由于農產品一般是生活必需品，需求缺乏彈性，當產量增加引起價格下跌時，必然導致農民總收益減少。如1997年和1998年，農村居民家庭人均收入增長率分別為4.6％和4％，比1978—1997年年平均增長率分別下降了3.5 個百分點和4.1個百分點（注：中國統計年鑒［Z ］.北京：中國統計出版社，1998.）。農民收入增長幅度的下降，必然帶來農村居民的消費支出減少，對農業及非農產業的投資也因收入的不足而導致一定程度的銳減，致使農村市場需求乏力。（2）我國農業生產存在著二元經濟結構，傳統的農業生產技術與現代的農業生產技術并存，而且在農村大部分地區仍然以傳統的農業生產方式為主，致使農業勞動生產率低下，農業生產規模效益差，生產成本高，也帶來了農民收入的減少。

3.研究和開發農村市場“投資”不足，是導致農村市場發展緩慢的又一原因

時至今日，中國城鄉之間仍然存在著“二元經濟結構”。在城市經濟向市場經濟大步邁進的時候，廣大農村仍然處在自然經濟或半自然經濟狀態，城市市場與農村市場在需求方面存在著很大的差異。如，在選購商品時，城市居民對商品質量比較敏感，追求“檔次”和“時尚”，而農村居民對價格比較敏感，追求“經濟實惠”。長期以來，企業界忽視了占人口總數70.08％的農村市場，缺乏對農村市場的研究和開發，要么高估農民的需求，以為城市居民需要什么，農村居民就需要什么，要么低估農村居民的需求，以為農民需要的是一些過時的、城里人淘汰的商品。因此，大多數企業一直以城市為主戰場，其產品設計、營銷手段、服務方式都以城市為目標。據有關機構最近對20多家全國著名消費品生產企業的調查，只有10％的企業對農村市場進行過系統調查，只有8％的企業設有專門的農村市場營銷部（注：劉建國.我國農戶消費傾向偏低的原因分析［J ］.經濟研究，1999（3）.4.農村基礎設施落后，這是導致農村市場發育困難的客觀原因

改革開放二十余年來，我國農村無論是交通設施，還是通訊、文化設施都有了很大的發展，村村通電，部分家庭還裝上了電話，貧窮落后的面貌有了較大的改善。但是，與城市相比，農村基礎設施建設還相對落后。一方面，農村交通設施落后。往農村的道路，路面狹窄、高低不平，有些至今還是土路。加上農村人口密度小，居住分散，往來的班車也相對少。這些給從事商品販賣的經營者帶來了困難，致使農村商品流通緩慢，大量的農產品“貨到地頭爛”，大量的工業品庫存積壓無銷路。以電話為例，1997年農村擁有電話2042.6萬部，平均

每百人擁有電話2.36部，而同期城市擁有電話6745.2萬部，平均每百人擁有電話18.23部，占全國人口總量70.08％ 的農村人口擁有20.2％的電話量（注：中國統計年鑒［Z］.北京：中國統計出版社，1998.），而且真正從事農業生產的農戶擁有的電話量就更少，至于說電腦網絡更是寥寥無幾。另外，農村服務設施落后。不僅電網設施陳舊、線路老化、容量過小、電價太高，而且住宿、供水、供氣、供熱以及文化娛樂等條件與城市相差甚遠。落后的交通、通訊和服務設施，使農村市場信息閉塞，投資者不愿意到農村投資辦廠，商人不愿意到農村從事商品買賣活動，其結果農村市場供給不足，不僅商品數量少，而且花色品種單調，嚴重挫傷了農民的購買熱情。同時落后的服務設施也使農村的勞務消費滯后。

三、開拓農村市場的對策

面對農村市場落后的狀況，面對擴大內需、啟動市場的迫切需要，開拓農村市場已迫在眉睫。從我國擴大內需、促進經濟增長的戰略目標出發，針對農村市場的實際，筆者認為開拓農村市場的具體思路如下：

1.更新農民的消費觀念，挖掘農村市場的潛在需求

在影響人們需求的諸多因素中，思想觀念是影響人們需求的重要因素之一。有什么樣的消費觀念，就會有什么樣的消費需求，進而表現出相應的消費行為。如，有勤儉節約、艱苦樸素思想的人，必然表現出省吃儉用的消費行為。相反有好逸惡勞、好吃懶做思想的人，必然表現出鋪張浪費的消費行為。所以，我們把轉變農民的消費觀念作為突破口，挖掘8億農民的潛在需求，使富裕起來的農民成為市場需求的主體。

（1）大力發展農村教育，提高農民的思想道德素質和文化素質。通過各種形式，對農民進行教育，使農民懂得建立社會主義市場經濟體制的目的就是要滿足人民群眾日益增長的物質文化需要，就是要提高人們的物質文化生活水平，不僅要住好，而且要吃好、穿好和用好，還要有豐富的文化和精神生活。

（2）正確理解自給自足與商品交換的關系。自給自足是小農經濟特有的經濟現象，是在商品經濟不發達的歷史條件下，自我供給、自我消費的一種生活方式。這種生活方式是與商品經濟背道而馳的。

（3）正確認識勤儉節約與提高生活質量的關系。中華民族具有勤儉節約的傳統美德，這種美德至今仍是我們事業發展不竭的精神動力。在當代勤儉節約、艱苦樸素的含義與過去那種壓抑消費、勒緊褲腰的理解完全不同，它是相對于奢侈浪費、講排場、比闊氣而言的，是進行經濟核算，提高經濟效益的重要體現。

（4）改變“無債一身輕”的陳舊觀念，樹立超前消費的新觀念。長期以來，中國農民習

慣于“無債一身輕”，寧愿攢足了錢再花，也不愿“卯吃寅糧”，這些陳舊的觀念抑制了農民的購買力。所以，政府應采取積極的措施，鼓勵農民拋棄傳統的陳舊觀念，樹立超前消費的新觀念。同時制定積極的消費政策，發展農村消費信貸。

2.發展農村經濟，增加農民收入

農村市場的開拓，農民購買力的提高，最終都要建立在農民收入增長的基礎上。所以，增加農民收入，就成為開拓農村市場，擴大內需的關鍵。

（1）穩定和完善家庭承包經營制度。改革開放20 余年的實踐證明，家庭聯產承包責任制是一種適合我國農村經濟的基本經營制度，不僅符合農業生產的實際，而且符合生產關系一定要適合生產力狀況的規律，使我國農村經濟發生了巨大的變化。

（2）調整和優化農業生產結構。在堅持農村經濟基本制度不變的條件下，適應農業發展新階段的需要，面向國內外市場，依靠科技進步，發揮資源、經濟、市場、技術等方面的區域優勢，調整農業（種植業）、林業、牧業和漁業的比例，優化農產品品質結構，增加農產品的有效供給，從根本上解決農產品“賣難”的問題，提高農業生產綜合效益，增加農民收入。

（3）積極推進農業產業化。長期以來，農民只能得到出售初級農產品的收入，而農產品加工和流通環節的高附加值被工業和商業部門獲得。因此，增加農民收入，必須實行產供銷一條龍的農業產業化，將生產、加工、運輸、銷售等環節連接起來，對農產品進行多層次加工，提高農產品的附加值，使農民不僅能夠獲得粗加工和深加工等生產環節的收入，而且還能獲得儲存、裝運等流通環節的收益，從而推動農村第二、三產業的發展，大幅度地增加農民收入。

（4）加快鄉鎮企業發展的步伐。發展鄉鎮企業是優化農村產業結構的重要形式，是安置農村剩余勞動力的主要載體，是帶動農村第二、三產業發展，增加農民收入的重要途徑。農村具有豐富的自然資源、人力資源和農產品資源，農村土地價格低廉，工資水平比較低，發展以加工工業為主的鄉鎮企業，不僅辦廠成本低，使鄉鎮企業能夠在激烈的市場競爭中，贏得價格競爭優勢，而且還有助于增加農民收入和農村積累基金。在農村形成強勁有力的投資需求和消費需求。

3.完善農村市場體系

市場體系是社會再生產順利進行的必要條件，是實現社會主義生產的重要保障，是連接生產者和消費者的中介和橋梁。所以，完善農村市場體系對于開拓農村市場，擴大內需都有重要的意義。

（1）建立以集貿市場為基礎，以批發市場為中心的市場網絡。我國農村人口眾多，地域遼闊，農民居住分散，需要建立集散容量大、輻射范圍廣、交易效率高的批發市場和集貿市場，使集貿市場與批發市場互相銜接，集中配置與分散經營相結合，形成結構完整、功能互補、覆蓋整個農村的商品市場網絡。

（2）完善農業要素市場。生產要素能否合理流通，不僅關系到資源的優化組合和配置效率，而且也關系到農村產業化的發展前景。因此，積極探索新形勢下的戶籍管理制度，建立起城鄉開通、平等競爭的勞動力市場，使農村剩余勞動力得到合理的流動，實現全社會范圍內市場化就業，為農民進入城鎮穩定就業創造條件。

（3）制定和完善有關農村市場發展的政策、制度和法規。整頓農村市場秩序，打擊坑害農民、欺行霸市的行為，創造一個公平買賣和競爭的交易環境，使各類市場正常有序的運作，這是開拓農村市場的根本保證。為此，政府要制定一系列有利于農村市場發展的政策和制度，制訂和完善有關農村市場的法律和法規，指導、約束和規范各類市場。

4.加強農村市場的研究和開發，增強農村市場的有效供給

長期以來，人們普遍關注總需求問題，而對總供給重視不夠，尤其是忽視了農村市場的有效供給。農民在購買商品時，常常因品種單

一、價格昂貴、品質低劣、款式陳舊，而感到有錢無處花。因此，從改善農村市場的供給入手，提高有效供給，豐富農村市場，是擴大總需求的又一途徑。

物理與電子信息科學系10級物理學1班

高澤宇學號10110105