第一篇：市場營銷學論文--家電市場在農村的消費趨勢及營銷對策分析

《市場營銷學》公選課

課程小論文

題目:家電市場在農村的消費趨勢及營銷對策分析

院（部）： 經濟與管理學院專業班級： 信息管理與信息系統專業11-2 學號： 2011304441學生姓名： 閆玉林授課教師： 雷思友

2013年6 月 20 日

目錄

內容摘要 ………………………………………………………………………………1 緒言………………………………………………………………………………………2 1家電產業發展趨勢………………………………

21.1家電行業現狀……………………………………2

1.2行業發展趨勢…………………………………………………2 2農村家電市場消費趨勢

2.1…………………………………2 需求特點……………………………………2

2.2消費趨勢…………………………………………………3 3農村家電市場營銷對策

3.1………………………………3 銷售策略…………………………………………………

33.2 宏觀政策建議 ………?????…………………………………4 結論 …………………………………………………………………………………

4家電市場在農村的消費趨勢及營銷對策分析

內容摘要

由于收入的增加和教育水平的提高，農村市場的消費升級是各種企業必須正視的事實。本文分析了在農村消費升級背景下,農村居民消費購買的新特征。基于這些新特征,在營銷戰略和營銷策略層次提出具體的對策建議。現在，開拓龐大的、逐漸成熟的城鄉三、四級市場成為家電產業尋求突破的新方向。另外，國家對建設社會主義新農村建設的政策扶持以及“家電下鄉”等政策措施和農民生活水平的提高都充分表明了:家電產品的農村市場拓展勢在必行,且前景廣闊。農村家電市場,不同于企業早已熟悉的城市市場。

關鍵詞：消費升級；農村市場；家電產品；營銷策略

緒言

家電市場的前景和未來在農村，農村市場的探索和占領對各大家電企業至關重要。從家電行業的發展趨勢和農村家電市場消費趨勢，可以找出相應的營銷策略，從而占取先機，取得營銷的勝利。家電產業發展趨勢

1.1家電行業現狀

中國家電傳統零售渠道主要分為百貨商場、專業連鎖店、大型超市、品牌專營或專賣店以及電器城等業態。我國整個家電行業基本上都進入了過度競爭階段，充斥著眾多的品牌、眾多種規格、眾多種型號的產品。由于家電是綜合性的終端商品，上游產業鏈相當長必須具有明顯的資源共享性。隨著產業不斷的成熟，在我國局部地區形成了特有的家電生態圈并孕育了全國性知名企業。由于產能的嚴重過剩，便不能不提到價格戰，參戰產品之多、價格降幅之大、戰斗程度之激烈，家電行業均居全國各行業之首。產品無差異性、經營方式無差異性及大量產品積壓是欲罷不能的價格戰的主要原因，同時由于缺乏核心技術進一步加劇了產品的同質性。為了擺脫這種低水平的價格戰，許多廠家開始在有限的技術基礎上圍繞科技概念大做文章。

1.2 行業發展趨勢城市市場以更新需求為主，以平穩發展為主要特征；農村家電市場仍將以中低檔家電為主，需求量將呈穩步增長態勢。市場前景看好，市場集中度進一步加大，價格將進一步走低，產品差異化也將進一步突出。家電業內以技術創新為核心的產業升級和轉型步伐有了進一步加快的趨勢，面對網絡經濟時代的到來，開發以數字化智能化和網絡化為核心的信息家電已成為家電行業未來實現高速增長的主要源動力。對于人們不斷變化的消費需求，家電產品的技術更新速度也將斷加快，新產品生命周期將越來越短。同時，圍繞不同消費者的購買習慣和購買關注因素、越來越多的經營模式將會產生農場家電市場消費趨勢

2.1 需求特點

潛力性從消費主體來看，農村是我國最大的消費群體。一方面是指地域上的分散。另一方面是購買力的分散。同時，農村居民消費范圍也比城市居民廣。農村市場存在地區間購買力的差異、地區間消費環境的差異和同一地區內不同農戶之間的購買力差異。因此，對農村市場不能等量齊觀。在重要商品需求方面，農民選購的先后次序大致為：生產需要，建房需要，然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理。功能性與城市市場不同，我國農村市場比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

2.2 消費趨勢

隨著農村經濟的飛速發展，農民生活水平的普遍提高，在“家電下鄉”、“以舊換新”兩大政策的推動下，農村家庭對家電種類和數量的需求越來越大。當前國內家電業對于未來農村市場的商業機會與發展空間，已經達成了高度共識，即一定要到農村市場，一定要面向農村市場開發特色產品、促銷手段和服務，一定要抓住在農村分銷市場占據8成以上份額的區域家電連鎖商的網絡資源，建立深度的戰略合作關系。

農村市場的需求普及將是未來國內家電行業增長的重要驅動力。隨著農村生活水平的顯著提升，家電產品價格的進一步下降和品質的顯著提升，以及越來越多專業化、規范化的農村電器連鎖店的出現和完善，未來10年甚至更長的時間，中國家電市場的競爭將從城市全面轉向農村，甚至還會出現“以農村傳導城市”的產品研發新趨勢。農村家電市場銷售對策

3.1銷售策略 基于農村家電市場的特點、現狀和存在的問題，企業開拓農村市場，必須轉變經營觀念，防止用“城市參照準則”來指導農村市場的拓展。產品開發應針對農村市場需求，企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構筑出主力產品。選用簡單化營銷渠道并做好各個環節的工作，必須做好零售商工作。根據農民收入水平采用二手營銷，“以舊換新”、“折價換新”等。多管齊下加大宣傳促銷，用符合農村的方式促銷。售后“流動車”維修服務，廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業的家電廣告裝飾，標明為某公司家電售后服務“流動車”。每車配2 ～ 3 名由廠家正式培訓的專業維修人員，根據農村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務該區域。讓農村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。一是水平營銷，水平銷售是對縱向營銷的重要補充。縱向營銷是，先發現未滿足的需求，通過市場調研，確定目標市場，運用4P等營銷組合形成競爭策略，將產品或服務推向目標市場。而水平營銷的思維是運用另一種思維，發現新的商機，獲取高額利潤回報的同時，實現出奇制勝的效果。二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，企業應采取“錯位”發展的戰略高明的競爭，與競爭對手不在同一個層面上競爭，使競爭對手根本就無法與自己競爭。三是企業應擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業要建立創新型的企業文化。

3.2 宏觀政策建議

開拓農村家電市場、啟動農村家電消費，不僅要靠企業來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。保持農副產品價格穩定提高；解決好農村居民各種“賣難問題”；大幅度減輕農村居民負擔；努力推進農業產業化，提高規模效益；特別地，要加大打擊力度，大力整頓農村商品生產秩序，營造良好的農村市場環境；加快農村富裕勞動力轉移，促進城鎮化建設。政府要宏觀調控，切實增加農村居民收入。.政府要加強農村基礎設施建設，改善消費環境。需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設、廣播電視等公共事物職能伸入農村，兼顧社會公平，縮小城鄉差距。同時，也應鼓勵農村居民集資辦小水電、小水塔、電視信號接轉站等。

結論

總之，農村是個仍需繼續開發的廣闊市場，企業開拓農村家電市場，無論是對農村經濟發展還是企業自身發展都具有重要的意義。當務之急是應盡快樹立起全新的營銷觀念，用最適合農村的營銷方式運作，并適時、適當地運用營銷組合策略，這樣才能更好更快的發展起來。

第二篇：淺析農村商業銀行營銷及對策分析

目錄

一、引言.................................................................1

二、相關理論和概念概述...................................................2

1、農商業銀行營銷渠道概述.........................................2

2、農商業銀行營銷的相關理論.......................................3

3、農商業銀行營銷創新.............................................3

三、農村商業銀行營銷現狀分析.............................................4

1、農村商業銀行發展現狀...........................................4

2、農村商業銀行營銷現狀描述.......................................5(1)農村商業銀行營銷概述.........................................5(2)農村商業銀行營銷渠道建設取得的成績...........................5

四、農村商業銀行營銷存在的問題...........................................6

1、營銷建設缺少統一的規劃和管理...................................6

2、營銷的服務能力有待提升.........................................7

3、營銷資源未實現有效整合.........................................7

4、營銷創新的力度不足.............................................7

五、農村商業銀行營銷存在問題的原因.......................................8

1、經營管理分散，協調聯動乏力.....................................8

2、產品創新遲滯，靈活性和適用性較差...............................8

3、系統支撐不力，信息化水平有待提升...............................8

六、農村商業銀行加強營銷的對策...........................................9

1、選擇合適的目標市場，統一規劃管理...............................9

2、以顧客為中心，提高服務能力.....................................9

3、有效整合資源，進行全方位的促銷.................................9

4、增強業務和組織的創新能力......................................10

七、結論................................................................10 參考文獻................................................................11

淺析農村商業銀行營銷及對策分析

重慶工商大學派斯學院 金融學 2012級9班 祁凡

指導教師 李海燕

摘要：根據轄區的農民、農村工商戶、企業的法人和其他關于經濟的組織來共同入股而形成的農村商業銀行屬于股份制地方性的金融機構。農村商業銀行,通過長期深入的改革,并不斷地創新,已成為當地的營業網點最多、存、貸機構最完整，規格最大的金融機構其中的一員。商業銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產品咨詢和便捷的服務平臺，實現與客戶資金互換、信息互換、價值互換的紐帶,同時也是維護客戶關系、發掘客戶資源、創造銀行價值的重要方式。所以，從某個程度來講,商業銀行將營銷渠道變成了一種侵略性的策略,只要很好的掌握這種渠道，便能贏得更多客戶的心，來占據市場。本文的主要目的是研究農村商業銀行營銷渠道建設的對策,從而來發現仍存在的問題，并為其解決方案提供數據來進行參考改進。關鍵字：農村商業銀行 營銷渠道建設 對策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般來說，一個地方它的經濟較為發達或者城鄉一體化的程度比較高，那么在那個地方“三農”的這個想法已產生了翻天覆地的變化，農業比重很多只占5%以下，相對來

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說比較低，農民是信用社服務的對象，他們之前大都從事傳統的農業耕作，但隨著時代的變遷，他們中的很多人已經放棄這種傳統的農業生產，因為這個原因，為此信用社便降低了這種農業服務的要求，漸漸地開始改變政策變成商業化經營。市場營銷觀念慢慢的在經營中成為主流思想，銀行也隨著時代的進步引進新的思想來對現有的思想進行一次徹底的改變。為了更好地生存與發展，銀行要分析如今市場的局面和形式，來開展一些可以適應潮流，對客戶和銀行本身都有益的營銷活動。積極尋找市場機會、合理選擇目標市場、準確進行市場定位、選定最佳營銷組合是營銷管理的重點。隨著即將進入中國更多的城市的大量外資銀行，農村商業銀行面臨著與非同一般嚴峻形勢。

經過多年的發展，目前的農村商業銀行已經成為區域內質量最好、效益最高、服務最優的商業銀行。農村商業銀行在渠道建設方面進行轉型與監督，使渠道分流更廣來構建了一個面向社會的專業與綜合等多領域一體化的服務體系。但與其他銀行競爭來說，仍然存在著很多不足，就像在渠道建設方面，并未使資源有效的集中利用，服務局限性和規模仍偏小，同時在專業領域銷售方式比較單一，服務在同行業中并不算突出。還有很多與競爭對手比較起來不足的方面制約了農村商業銀行競爭能力不足，所以要想提高在行業中的競爭力，必須加強渠道的建設以及更加的專業和具有特色。但如何合理成功的做成營銷渠道的建設，完成行業的創新以及更好的發展，實現營銷渠道的布局，完成預期目標，這才是討論市場營銷的意義所在, 也是本文選此題目的意義所在。

二、相關理論和概念概述

1、農商業銀行營銷渠道概述

營銷渠道(marketing channel)是為了讓產品或服務成功的進行使用或消費的一整套相互依賴的組織,通過這個組織使客戶可以了解到產品咨詢和服務。簡單地說，營銷渠道就是一種可以讓客戶了解到產品信息和銀行服務的途徑。商業銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產品咨詢和便捷的服務平臺來更好的實現與客戶資金互換、信息互換、價值互換的紐帶,同時也是維護客戶關系、發掘客戶資源、創造銀行價值的重要方式。

營銷渠道有四種：物理網點渠道、自助銀行渠道、電子銀行渠道、客戶經理渠道。每一種都有自己獨特的特征，比如在服務方面，物理網點是服務種類以及功能都屬于最好的商業銀行渠道，可以完成幾乎所有的商業銀行的業務，包括現金交易，資金存儲和查詢，金融產品簡介等其他服務。隨著互聯網和科技的發展，人人擁有手機網絡，所以銀行順應時代，開發了電子銀行和自助銀行，因為這種交易方式的便捷也被廣大客戶所

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接受。但從成本的角度出發，電子銀行的成本相對較低而且擁有和自助銀行一樣的功能一樣的服務。可以通過網絡和通訊服務來進行的人機互換單向服務模式，從而完成識別，執行客戶交易指令。而在客戶經理渠道所服務對象中，通常主要客戶群體為批發客戶和高價值客戶，以及能帶來較大利潤的高端客戶和公司長期的機構客戶。

2、農商業銀行營銷的相關理論

資源集成理論是一種經濟學理論,它集成的對象是資源,是在企業資源規模不變的條件下,通過對現有資源的重新組合、調配,提高每一項資源的投入產出比率,從而提高企業的生產能力和盈利能力。從本質上看,企業通過不同的渠道和資源組合，作用方式會產生不同的價值。企業要實現價值最大化,就必須實現資源價值的最大化,所以為了實現這種模式，就得采取低成本，高效率的營銷模式。4Cs營銷理論是美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的與傳統4P相對應的新型營銷理論。4C分別指代Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)。客戶戰略是4Cs理論的重要部分,就是以客戶為核心來定制營銷活動和服務，這個占率的重點便是從客戶的角度出發進行產品和服務的設計,使客戶通過消費產品和服務實現自身需求(Consumer' s Needs);在定價上要根據企業生產的成本和客戶根據性價比所能接受的價格來制定出綜合成本(Cost),在銷售上，要著重和客戶進行溝通交流(Communication),并在渠道的設計上要考慮到客戶購買的便利性(Convenience)【12】。

金融創新的“技術推進”理論的主要代表人物是韓農(T.H.Hanuon)和麥道威(J.M.McDowell)。他們的覺得隨著科技的快速發展，科技在金融界的應用極為廣泛,尤其是電腦、互聯網以及現代通訊技術,就是這些技術的應用促進了金融的改革創新。20世紀70年代以來,科研機構和計算機產業等技術的進步是金融創新的重要依靠 ,他們提供各種便利的技術服務，并在金融界大力推廣科學技術應用【13】。許多科技公司，針對金融對于科技的需要，創建了很多電子產品，如IBM。這些電子產品大大加快了金融的改革發展，降低了金融成本，提高了金融服務的效率，并加快了金融全球化的進程。

3、農商業銀行營銷創新

商業銀行營銷創新是銀行通過在經營的過程中發現問題，并對其營銷產品和服務進行改善發展,它是金融創新的重要內容之一。如今互聯網的世界不斷的發展，人們普遍使用計算機與電腦，所以根據這個情況，銀行也在不斷的跟進網絡銀行，比如說網上銀行和手機銀行，與此同時銀行柜面操作平臺的業務也在不停的拓展。渠道會直接影響到營銷產品和服務，所以作為銀行重要的營銷資源,必須對服務渠道進行補充完善。商業銀行渠道創新模式分為非電子化商業銀行渠道模式、電子化商業銀行渠道模式和互聯網

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銀行渠道模式。非電子化商業銀行渠道模式基本上采取的是以總行為中心的金字塔模式。子化商業銀行渠道模式是在非電子化商業銀行渠道模式的基礎上實現電子化改造,主要變化在于:一是商業銀行各級營銷渠道處理終端和客戶終端實現電子化處理,如ATM和POS系統等【14】。二是商業銀行總行與分行、分行與支行、支行與分理處等實現電子聯網,形成全行業電子數據流的閉環系統。商業銀行利用自己的服務器來提供虛擬交易的平臺，客戶通過互聯網，來進行網羅平臺的交易，這就是所謂的互聯網銀行。

三、農村商業銀行營銷現狀分析

1、農村商業銀行發展現狀

2010年，銀監會表示未來五年，農信社股份制改革將全面完成，所以將終止組建農村合作銀行，并將已構建完成的農村合作銀行改變成農村商業銀行。從一些官方數據可以看出，從2000年末開始，農村商業銀行平均每年增長至少120家，一直到2011年年底，國內的商業已經持續增長到212家，較2010年已增加127家。2012年，地方銀行IPO突破往年的數據，農信社改制之路也快速前行。

從圖3.1.1可以看出，在2014年年底，關于農商行的運營網點總數已經達到81397個了，其中農村信用社網點數排名第一，是42201個，占比為百分之51.85；農村商業銀行網點總數屈居第二是32776個，占比為百分之40.27；農村合作銀行、村鎮銀行的網點數分別為3269個、3088個，占比分別為百分之4.02、百分之3.79。按照農信社全面改制成農商行這個局勢發展，農商行未來網點總數有很大的可能會上升至第一。

圖3-1：截至2014年末主要涉農金融機構營業網點構成情況（單位：個，%）

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資料來源：前瞻產業研究院整理

2、農村商業銀行營銷現狀描述（1）農村商業銀行營銷概述

從08年到13年五年間，農商銀行的資產總數占我國總資產的比重越來越大，并且我國農村商業銀行的稅后利潤增速較快，年均復合增長率高達70.99%，占銀行業金融機構稅后利潤的比重不斷上升，說明農村商業銀行的盈利情況較好。2012年，農村商業銀行的總資產為85217億元，同比增長百分之35.80，占銀行業金融機構資產比重為百分之5.63，它的的稅后利潤為1070.10億元，同比增長百分之36.70，占銀行業金融機構稅后利潤的比重為百分之6.13。

業務拓展包括貸款、存款和中間業務等。到2004年年初，農村商業銀行的存款總額已經超過7萬億元，根據數據顯示，經濟較為發達的城市資金儲蓄能力較強。因為互聯網的原因，所以農村商業銀行在對自己本身擁有的業務進行創新，建立了網上和手機銀行近年來，我國農村商業銀行在中間業務方面有了很大的創新，如網上銀行、手機銀行等。因為代理類的中間業務品種繁多，所以受客戶的歡迎。

從總體上來說，關于機構網點和經營規模的發展，農商行還是非常重視的，所以相對其他金融機構，它的發展比較快，與此同時農業銀行和其他銀行不同的是，它的主要路線是為了加快區域經濟的發展，所以政策任務較為繁重，為此對于開拓新產業這方面存在明顯的補足，不能成為農商行企業發展的主導者。

（2）農村商業銀行營銷渠道建設取得的成績

一是營銷手段逐漸更加高明和成熟。隨著市場經濟的發展，銀行服務的收益和成本

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越來越被廣大企業所關注。從而使銀行從初期的增加客戶感情關系轉變為通過共同獲利來留住消費者，與此同時，通過改變營銷主體長久以來的單一機構營銷模式，使整體更具有聯動性。就像在航空航天以及金融證券領域，農村商業銀行就實行了這種方法，一方面通過聯動營銷，整合營銷傳播，利用媒體廣告宣傳，大幅度增加廣告投入來代替大眾傳播。另一方面將網絡與以往傳統方式整合，結合社會形式來全方面宣傳。

二是更明確的區分營銷方式。因為市場競爭力度越來越大，為了更好的滿足不同層次客戶的需求，要對客戶的能力和所需要的產品進行分析研究來改進現有的營銷方式。充分利用資源來來細分營銷方式進而提高營銷效率，保障服務與產品的質量。商業銀行的市場細分主要表現在針對高端客戶的一個細分和針對特定客戶的一個細分【15】。參考一些外資銀行的營銷方式，商業銀行開始注重開發一些高端客戶的價值，從而進行市場區隔，可以建立貴賓制度，為這些高端客戶提供便捷快速的理財渠道，并不斷開發新的優惠活動來吸引這些高端客戶的眼光。如農村商業銀行的“個人理財”、“理財投資顧問”，中信實業銀行的“理財寶”，就是專門針對高端客戶的理財服務品牌。另外，商業銀行還針對一些特定的客戶開發一些特定的產品和服務，如專門針對女性開發了女士卡，針對公務員開發了公務卡、針對大學生開發了校園卡，針對需要出國留學的學生為他們開通了便捷式留學服務等。

四、農村商業銀行營銷存在的問題

1、營銷建設缺少統一的規劃和管理

根據部門的設立以及其他因素的影響,也根據營銷方式的不同,農村商業銀行的管理和建設由不同的部門建設所承擔,因此缺少一個獨立的機構對營銷建設進行必要的研究、規劃和統籌。目前各部門內部努力促使自身績效最大化的現象是普遍存在的,因此會渠道的建設單一化,因為我們不能抓住顧客的需求，所以遏制了很多商業銀行的發展方向，使他們內部出現分裂，這些農商行沒有強大的能力來順應當今時代的發展，不能利用有效的手段和創新項目來為更多的人提供適合自己的理財業務，這樣某種程度上讓財政經濟和手段得不到充分的利用。因為當今農商行的各類項目集合和對未來的期望部分沒有充分的交流，不同項目發展方向不同不能充分的結合在一起，形成團隊合作，而是在單一的方向上發展，所以在服務消費者方面不能充分利用結合農商行和消費者之間的合作發展。此外，這一系列的發展方向使每個項目的單一數據處于隔離的狀態下，使大家的信息資源得不到充分的利用，信息數據資源的價值更是不能完全的激發出來。

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2.營銷的服務能力有待提升

一是針對客戶差別的服務能力還不強。目前,與國內其他商業銀行的做法相同，農商行的消費者劃分標準還是參考每個消費者的財政經濟情況，并沒有針對不同消費者得需求以及當前客戶本身的發展需要來進行系統的劃分，這樣一來，很多客戶來辦理的業務并沒有達到自己的期望值，不能為他們創造最大的利益價值。就是因為各種消費者的需求不一樣，我們的農商行又不能對他們進行系統的劃分，所以提供給他們的服務也沒有針對性。二是當前一些自助服務的銀行還存在很大的缺陷，就我們的農商行而言，它目前提供的自助服務還僅僅是一些存款取款轉賬查詢之類的簡單項目，一些新的功能還沒有得到落實，像簡單投資，網上支付等等。就國外而言，一些知名銀行的自助銀行給消費者提供的服務類型就比較多，基本上柜臺上可以辦理的業務在自助端都可以實現操作。當前這些自助銀行提供的單一項目的服務沒有辦法減緩柜臺辦理的壓力，沒有辦法實現真正意義上分流。三是當前的電子銀行的一系列操作還不夠便捷，辦事效率不高，讓它在場地使用性和銀行服務友好性方面與其他同行業相比還是存在很多的不足。四是業務轉型所需的必要條件得不到滿足。大批的、高素質的客戶經理是商業銀行業務轉型的必要條件,但就目前來看，農村商業銀行的客戶經理隊伍還處于較小的規模,各個網點的客戶經理相對較缺乏,同時客戶經理的綜合素質還需進一步提升,目前較多的存在缺乏綜合運用專業知識滿足客戶各方面需求的能力,服務模式還是比較單純的產品銷售，沒有轉向顧問式的綜合服務模式。

3、營銷資源未實現有效整合

一是缺乏對顧客的主動引導，只是一味地被動的接受顧客選擇的渠道，缺少對客戶的渠道需求和偏好的了解。二是沒有做到對渠道的合理布局,目前還存在一些無序競爭的現象,達不到均衡的渠道產出效率,不同網點的存款額度上下相差近七十倍,單臺自助服務設備最高日均交易量可達數百筆,最低的則只有十筆,相差過于懸殊。三是各類發展方向上沒有合理的配合，把專業化的營銷方式作為核心，然后進行不同的條線分離，農商行和各個營銷站點之間太過于分散，只顧自己獨立發展，無法將農商行和消費者完美的聯系在一起，大大的影響了他創造價值的速度。

4.營銷創新的力度不足

一是無法給與營銷創新方面的保障機制。當前農村商業銀行想要實現項目創新，就必須系統規劃自己的發展路線，創建一些能夠推動企業發展的戰略機制，對新項目的開發提供方向并且保障健康安全發展。二是渠道創新的資源得不到一定的保障。在渠道創新所需的人力和財務兩大資源上,農村商業銀行的投入都不充足,因此在創新方面缺少

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了一定的資源上的支撐,很難達到持續有效的前進的效果。三是沒有足夠的專業人才來服務創新工作，想要開發新的項目需要技術人才的支持，需要有智慧和團隊協作力的發展隊伍才能穩定創新。目前農村商業銀行正缺乏這樣一支具有專職、固定創新能力的隊伍,且有些人員的創新思路不夠寬闊,缺少原創性思維，習慣于模仿和改進現有的東西。四是創新的成效不明顯,目前還處于模仿式創新的階段,屬于原創性的東西太少,新型渠道的建設及其功能的開發比較緩慢。

五、農村商業銀行營銷存在問題的原因

1、經營管理分散，協調聯動乏力

一是責任劃分不清楚,關系的協調過程較困難。前臺部門職責的劃分包括客戶、渠道、產品、幣種等多個方面,行使職能過程中會出現較多的交叉重疊現象,特別是客戶與產品兩個部門之間的關系處理的不恰當,多頭管理、多頭營銷的現象比較嚴重,在營銷職責、收益分成、計劃分配、績效考核等方面缺少一定的協調管理機制,因此會出現推卸責任、一人攬權、流程冗長等一系列的問題,造成了在業務發展的過程中耗費大量資源的后果,這種狀況在某些部門變現的比較嚴重，甚至發生開展某項業務都不知道如何上報的現象。二是管理與經營之間的矛盾較為突出。目前,某些農村信用社還在采用集中管理、分散經營的體制,這種體制下，管理部門沒有了解及掌握客戶的需求信息,基層單位也缺乏相應的產品知識和專業人員的支持，最終導致管理與基層對接不上，業務發展變得更難。

2、產品創新遲滯，靈活性和適用性較差

在產品的推出速度、產品適用性及靈活性等方面，農村商業銀行與其他同行相比已經落后的相當明顯,產品的創新節奏過于緩慢。由于沒有競爭力較高的核心產品,使得維持老客戶、開發新客戶業務的難度越來越大,使其當下的處境更嚴峻。目前,農村商業銀行的產品研發機制面臨著許多問題，如權限過度集中、管理鏈條過長、開發周期過久等。市場對產品的需求信息傳遞不到位,大大降低了產品開發的前瞻性、靈活性和時效性,使得市場的變化速度高于產品的推出速度,從而降低了產品本身的適用性和競爭力。另外,產品的研發與應用兩部分出現脫節現象,使得對產品后期維護和評估不及時,不能夠及時解決新型產品在實際推廣使用過程中的缺點與不足,且后續更新完善和優化升級也要花費大量的時間。不滿足具有壟斷性且能夠帶來持久效益的高端產品。

3、系統支撐不力，信息化水平有待提升

農村商業銀行產品的管理與核算是比較分散的，主要存在于某些業務的應用系統和管理信息系統中, 各業務的主管部門肩負著系統的管理和使用職責,導致統一的規范和

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管理的缺失。由于系統的繁雜性與系統之間的不兼容性,使得系統之間的產品融合與數據共享變得困難,給業務處理和統計分析等方面都帶來了很大的阻礙,也不能對未來業務的發展提供更有效的幫助。且系統還存在兼容性差、流程斷層等比較嚴重的問題。由于各個部門系統的分散，導致了產品信息的分散,從而使產品信息的共享難度增加,數據的要求及標準也變得不一致,且目前還不能滿足跨產品、跨部門、跨渠道對產品的信息進行收集、整理和利用。

六、農村商業銀行加強營銷的對策

1、選擇合適的目標市場，統一規劃管理

在一些營銷類相關書籍中我們可以看出，一些知名度比較高的銀行都是通過一些戰略口號來鼓舞銀行企業的發展目標和運營方向。就像美國某知名銀行，它的發展目標就是成為財政經營這一浪潮中的主導者，它將自己的位置設立在不斷積極開拓創新，為消費者提供各類滿意的服務。農村的一些商業銀行應該找準自己的所在位置，針對當今社會市場上的各類需求，不斷找出消費者的真正需求，同時依據自己當前存在的優勢，創造出更多的利潤價值。所以，我們在對自己的營銷市場做選擇時，不僅僅要依賴于政府規定的發展方向，還必須結合自己的實際情況，找出最為合適的營銷市場，例如我們可以根據當地的人群消費水平做市場選擇。想要準確定位經濟市場是不可能的，它總是處在一個不斷發展和變化的狀態里，所以我們要根據當前市場的發展情況不斷做調整，擴大消費群體，滿足更多消費者的需求。

2、以顧客為中心，提高服務能力

農村商業銀行想要加強營銷效果就必須不斷滿足消費者的需求,一方面提高自己的預估值，另一方面不斷加強自己的應對能力。在這樣的情況下，我們的農村商業銀行應該堅持以顧客為核心，將顧客的需要放在發展的首要位置，要把眼光放得長遠一點，不斷順應各個時代的發展需要。我們的關注點不僅僅要放在給顧客提供優質優價的項目上，而且要不斷為他們創造屬于自己的利益價值。在一些技術管理上，我們應該要提升自己的服務質量，創造良好的品牌口碑，將我們的商業銀行創造成為有自己特點的企業，提供優質化服務，給顧客提供一系列的幫助。此外，我們要創建有自己特點的品牌，提高品牌的市場定位，為國內經濟市場輸送優質銀行企業，為各類顧客提供滿意的服務，并且讓中國的銀行企業可以在國際市場上占立一席之地。

3、有效整合資源，進行全方位的促銷

銀行的促銷是一個系列的發展過程。想要企業健康協調發展，必須每個部門結合在

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一起，滿足消費者的各類不同需求，互相之間協調工作。我們必須重視消費者的需求，并且將銀行的利益工作放在首要位置，這樣在某種程度上才是農商行的全面運營和全員運營。二是銀行應該通過信息數據的傳遞來形成銀行的產品促銷。當前，利用廣告和完善的優質服務是作為商業銀行做主要的促銷方式，減少了人員的促銷，擴大營銷范圍等方面的促銷辦法。所以農村商業銀行要達到科學的營銷管理水平，要提高營銷的效果，就要更好的運用人員工推銷、營業范圍推廣及公共關系等營銷手段，把這些手段完美的融合在一起。

4、增強業務和組織的創新能力

一是業務創新。目前網絡經濟應用的越來越廣泛，銀行業務也趨于價格更低，批量更大的方向發展。金融服務也得到了相應的發展機會，尤其是理財和咨詢業務發展最快。第一，在新產品研發方面，要達到品種與結構共同創新的要求。農村商業銀行要在市場調研和市場預測方面加強力度，在設計和開發新型金融產品時，應有超前的意識，正確理解公眾消費的發展趨勢。第二，各類商業銀行在發展自身的網上銀行時，還需要不斷的進行同行之間的交流和合作，形成新的行業創新，制定服務于大家的行業操作行為標準。二是組織創新。管理也被視為生產力。通過對組織結構進一步創新，可以達到提升組織結構的運轉效率以及營造良好的工作環境的效果。農商行應該不斷加強營銷組織部門的主體地位，可以設立市場部和開發部，用于進行市場促銷、市場分析預測和金融新型產品開發等工作。給與市場營銷部門更大的自主權利，可以由銀行的高層領導直接管理該部門，能夠自主的作出決策。同時，要改善市場營銷部門員工的福利待遇，創造更好的工作環境，讓員工得到應有的尊重。

七、結論

這篇文章主要從商業銀行營銷的一些含義和意義寫起，就農村的一些商業銀行現行的營銷模式，找出農村商業銀行發展停滯的主要問題，針對這些問題找出解決的辦法，建立健全相關的管理機制。經過一系列的研究發現農村的商業銀行不是單一存在的，它是一個上下聯系的整體，這些商業銀行要根據自己的實際情況，找出自己本身存在的問題和不足，認清自己所處的位置，結合銀行和企業，找出可以應對當前瞬息萬變的市場的方法。在這個時候，我們不僅僅要找出自己的不足，還必須就當前的實際情況，運用科學的手段，建立合理的運營機制，一切以消費者為核心，給他們提供最為適合的項目。同時，我們還必須不斷擴充各類營銷方式，滿足消費者的不同需求，不斷提高銀行在商業企業中的存在價值。

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第三篇：中國童裝市場生產銷售狀況及童裝市場消費趨勢分析

童裝市場調研：中國童裝市場生產銷售狀況及童裝市場消費趨勢分析童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一，然而，童裝業在整個服裝行業中所占比例甚小，統計數字表明，目前我國童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。專家指出，未來幾年全國童裝需求量將以10％以上的速度遞增，為此打造強勢品牌已成為中國童裝產業的當務之急。中國國內城鎮居民對各式童裝的消費量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為26.5％。隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經濟發達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。

城市大型百貨商場童裝銷售時尚化、成人化、高檔化和兩極化

時尚化主要體現在面料和款式上：面料和輔料越來越強調天然、環保，針對兒童皮膚和身體特點，多采用純棉、天然彩棉、毛、皮毛一體等無害面料；款式上則追求時尚，亮片、刺繡、喇叭型褲腿、荷葉邊等流行元素在童裝設計上均有所體現。成人化體現在純色、深色服裝有所增多，款式追隨成人服裝的流行趨勢，或時尚成熟或簡潔大方，體現“貴族式休閑”。另外，很多服裝是成人衣服的縮版，如果放大到成人尺寸，二三十歲的青年人完全可以穿著。高檔化主要體現在名牌童裝占據市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各個城市隨處可見，消費者在選購童裝時也越來越注重名牌。高檔童裝已為相當一部分城市居民所接受，市場份額加大。兩極化體現價位的懸殊差別上，價位在30、40元左右和200元以上的童裝多，但在70元至100元左右，款式新穎、性價比又高的童裝卻很難買到。

大童服裝斷檔嚴重

從市場上看，幾乎所有的童裝專柜都沒有真正適合13~16歲孩子穿的服裝。在各家商場的童裝柜臺，許多銷售人員拿出來的大童服裝的款式、設計、顏色與小童服裝沒有區別，惟一區別是尺寸大一些，中學生穿在身上確實挺滑稽。而一些成人服裝品牌看準市場的空白也推出了大童服裝，不過從其款式和面料來看，大多數屬于成人服裝的縮版，而且價格偏高，讓人很難接受。高中檔童裝品牌仍是大型零售企業銷售重心

最新的重點大型零售企業品牌監測數據表明，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業童裝銷售的重心，童裝銷售領先品牌的優勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價位較高，但在大型百貨商場中仍收到追捧。位居前十的品牌市場綜合占有率之和不到30％，品牌集中度還比較低。麗嬰房和派克蘭帝仍是排名前兩位的品牌，但兩者的市場綜合占有率均比上月有所下降，冠軍麗嬰房的市場已經不足4％，兩者的差距也縮小到0.6各百分點左右。小豬班納本月表現不錯，上升四位進入前三，但市場綜合占有率仍未能突破3％。米奇妙仍居第四位。上月排名第五、六位的蔓琳格和雅多雙雙下滑一位，本月退至第六、七位。安奈爾上月沒能進入前十，本月的銷售形勢也很喜人，進入到前五的行列。名列第八至十位的品牌上月也沒能出現在前十的行列，分別是笑咪咪、巴布豆和ABC。值得一提的是本月進入前十的品牌市場綜合占有率均超過2％。雖然排在前三位的品牌市場綜合占有率比上月的前三位有所下降，但整體上前十的市場表現還是優于上月

第四篇：年輕人消費心理廣告營銷分析論文

美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達類收入階層的家庭中，約有費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，性的策略，是諸多廠商的共同策略。國品牌戴爾的夾擊，出正確決斷。

惠普公司2008年輕人群體，以網絡為核心，劃分舉措。值得注意的是，國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：這些年輕人開始為自身著想，MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。80%的移動互聯網用戶為他們偏好使用移動新業務，如信用卡透支等，獨生子女家庭中，90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消

這批年輕化消費者群體的形成，消費者的選擇口味也更加多元化。在競爭激烈的電腦市場，通過創意方式展現自我個性，在惠普全球戰略中，并渴望能夠自己把握未來的18到30歲。中國的年輕人對新技術應尤其對娛樂導向的新業務感興 而新事物的層出不窮使得很多人經受2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：2250億元。其影響力將為我們傳統的以下就當前的一些廣告營銷策略因此更加細分市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨同時也是對消費細分市場的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手機，在中國傳統2900億元人民幣。各采取針對需要惠普做“這

往往在消費中還要求反映他們的個性，青少年具有很高的消費地位。據

如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，年在我國發布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對中國是目前唯一一個發布此全球市場策略的是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發布后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，統一的中英文網站，同時，百事可樂與絡推廣合作；在音樂站點，如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，了幾何極數的效應，功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》威服飾贊助《加油！好男兒》活動《城市之間》大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪達斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通過游戲、電影、百事可樂建立了與其公司形象和定位完全以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如

娛樂已經成為營銷的一個載體，讓上一年的整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身

JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭impossible is nothing”（沒有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戲等頻道為一體的Yahoo進行全面網當營銷主體借助娛樂這種2005年，蒙牛酸酸乳與湖優勝者張含韻進產生幫助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李寧的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各個生產階段的聊天、“超級女聲”，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。2003年11 從現在到80后一代正成為我們許多行業的消費主力，24日，兩個“M”麥當勞與“動感地“我的地盤聽我的”，而對動感地帶的客戶來講，購買麥當以前他們來麥當勞只是現在，由于動感地帶2016年，將是中國的一個消費繁榮期，必須認真調研分析年

月可以得到雙贏。要想抓住這股潮流，

第五篇：中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

河北金融學院管理系楊琳

中國科學院研究生院王徽

摘要：中國的奢侈品消費在近幾年進入了一個快速發展時期，針對這一現象。本文對中國奢侈品市場消費特征進行了較為深入的分析，并且指出了基于我國奢侈品消費現狀以及消費特征分析得出的對中國企業營銷活動的啟示。

關鍵詞：奢侈品消費特征分析啟示中國奢侈品消費市場現狀

2008年爆發的全球金融危機，導致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對比的是中國消費者對奢侈品消費的熱情不減反增。據世界奢侈品協會統計，截至2009年底，中國的奢侈品消費總額達到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費國。預計未來5年內，中國的奢侈品消費總規模將會達到146億美元，成為世界第一奢侈品消費大國。

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting發布的數據顯示，截至2009年底，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國市場。與此同時，世界奢侈品經營企業進入中國以及“中國化”的過程也在加速。這些企業以前到中國來的營銷戰略往往會遵循三個基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開一個門店，測試一下市場的反映情況；第二階段是對潛在的目標客戶群體進行有針對性的廣告宣傳；第三階段是進行戰略性營銷布局，開始規模化的產品推廣。但是現在，許多奢侈品生產商也調整了自己針對中國市場的戰略，將這三個階段并行，以加快進入中國市場的速度和迅速拓展市場規模。

但是另外的一個事實是，2009年，我國的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費卻占據世界前列，這個看起來似乎是相悖的現象引起了研究者以及業內人士的關注，同時也表明中國的奢侈品消費市場確實具有其獨有的特征。中國奢侈品市場消費特征分析

2.1 中國奢侈品消費市場購買者的構成比較復雜。據《2010胡潤財富報告》稱，中國內地千萬富豪人數已達87.5萬人，其中億萬富豪達5.5萬人，中國的富豪數量已經位列世界第四。這一數據說明，中國目前已經有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。

但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

在中國，年收入千萬元以上的，幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領一起構成了奢侈品的主力消費者群體。這部分人群中既有財富新貴、卓有成就的職業經理人，還有追求時尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會地位懸殊、收入差距大以及興趣愛好迥異。總之，中國的奢侈品消費人群是一個跨越不同社會階層、構成復雜的群體。

2.2 中國的奢侈品消費具有明顯的產品驅動型特征。大多數中國消費者在國外的主要購物場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。2010年春節，1000多名中國游客在紐約市消費了超過3000萬元的奢侈品。據紐約市觀光局統計，中國游客在紐約的活動中95%是購物。這些現象說明，中國消費者對奢侈品的消費基本上都體現在購物方面，奢侈品消費仍然以實體產品為主要消費形態。

在2005年，安永會計師事務所在對中國奢侈品市場的研究報告中就曾經指出，相對于中國消費者對具體產品的偏愛，成熟市場的消費者更注重除購買實體產品之外的受尊崇的消費體驗，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務等等。目前盡管中國消費者對奢侈品需求的數量有了快速增加，但是對奢侈品產品形態的偏好與成熟市場的消費者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產品的品牌、生產商和原產地。奢侈品來自于哪里、是誰生產的以及品牌是什么，對中國的消費者而言似乎比產品本身更重要。

2.3 中國的奢侈品消費正在出現消費分化的現象。在奢侈品剛剛進入中國市場的時候，人們對奢侈品的購買大多集中在手表、珠寶、箱包等入門級奢侈品。伴隨中國消費者消費心理逐漸成熟，消費者對奢侈品真正含義的認知程度的不斷提升，奢侈品消費市場也出現了消費分化的現象。

一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強的經濟實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內涵和設計風格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機和游艇。同時在他們的消費行為中將會更注重在奢侈品的消費過程中獲得自我享樂的體驗，而非僅僅局限于實體產品的消費。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經濟實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領域。

以上分析表明，目前在中國，在不同的消費群體中，奢侈品消費的購買動機和產品類別的分化現象已經出現，并且有越來越明顯的跡象。

2.4 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統文化色彩。中國消費者的奢侈品消費心理受中國傳統文化的影響很深，這一點許多研究者都達成了共識。本文認為影響我國消費者奢侈品消費動機的文化動因主要來源于中國傳統文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。

目前在中國，對于大多數富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費群體是公司的年輕白領階層。這個群體成員的主要消費特征之一就是力求使自己的消費行為與這個群體內的其他成員同步，與國際潮流趨勢同步。他們花費占個人收入很大比重的費用購買與國際時尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購買動機是保持自身與集體成員在消費行為上的一致性，用購買這個階層普遍購買的奢侈品來證明自己是白領階層中的一員。

而Tsai通過實證研究證實，西方國家消費者從購買奢侈品中獲得的價值主要體現在四個方面①自我愉悅，指從產品和品牌的使用中獲得愉快的體驗，這種體驗源于自我滿足，與他人的期望無關；②自我贈禮，通過為自己購買昂貴的物品來管理自我的情緒；③內在自我一致，指消費者感知某個產品或品牌與他對自我的感知相匹配，所以會購買該產品；④品質保證，指消費者會追求品質優異或設計獨到的產品。

通過以上對比分析我們可以看出，與西方消費者對奢侈品的消費動因主要是個人滿足的導向不同，無論何種類型的中國的奢侈品購買者，其購買的主要動因來源于獲得外部認可，或是社會認可，或是群體內其他成員的認可。由此可見中國傳統文化對奢侈品消費者購買動機的影響還是十分深遠的。營銷啟示

(1)中國奢侈品消費市場的特殊性預示了中國本土企業在奢侈品營銷中的潛在優勢。到目前為止，中國本土奢侈品經營企業在經營理念、品牌培育和營銷模式運用等方面，與國際企業相比，還是具有相當大的差距的。但是，作為立足本土消費者的中國企業，也并非毫無優勢可言。很多國際品牌他們有自己的設計、營銷體系，但是在和中國消費者對接的過程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會和文化環境中成長的中國企業，才更了解中國消費者對奢侈品消費的獨特的內在訴求。基于這種對中國奢侈品消費市場特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，將是中國奢侈品經營企業非常強大的優勢。

(2)針對不同奢侈品消費者的準確定位。通過上面的分析我們可以看到，目前中國的奢侈品消費者主要分為兩大類。其一是具備充分財富實力的高端人群，這個消費群體購買奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對他們展開營銷活動的重點應該是產品獨特的設計、昂貴的價格以及突出的產品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。其二是年輕的白領階層。這類消費者購買奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會階層的消費行為保持一致外，還有一個重要的購買動機就是要向他人展示自己擁有時尚的生活理念，因此，在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳的則是奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，與眾不同的生活態度以及消費理念。

(3)奢侈品營銷要突出財富價值。如上所述，由于中國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標識，用以彰顯自己所處的優越的社會階層，因此企業的營銷活動要能夠推出反映社會等級差別的產品類別、并且使用顯著可見的標識，使自己的產品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求。基于實現這一營銷目的的考慮，企業應通過限量生產、恰當定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

(4)強化文化因素在奢侈品營銷中的作用。在以上對奢侈品市場的特征分析中我們可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業開發價值。因此經營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業的產品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。這對于提升奢侈品的品牌價值，導向中國消費者對奢侈品的理解有著重要的意義。

對奢侈品市場分析的最終目的是要幫助中國的本土奢侈品品牌積極進入這個市場展開經營活動。我們應該看到，其一：奢侈品的生產和消費蘊含著巨大的利潤空間，而目前這部分利潤基本上都被國外企業所獨占。其二：行業中的奢侈品品牌往往在本行業具有“領軍”和“旗艦”的地位，對整個行業有著重要的引領和示范作用。因此，培育屬于中國自己的奢侈品品牌，進入國際消費的高端產品市場，是我國制造業產品提升國際市場競爭力和影響力的重要途徑之一。基于以上考慮，深入分析中國奢侈品市場的消費特征，為我國本土企業奢侈品的生產與經營提供參考和依據是十分必要的。

參考文獻

[1] 姜凌等.奢侈品牌消費中參照群體影響研究.管理科學,2009,10.[2] 陳憲.中國奢侈品消費行為分析.市場營銷導刊,2006,12.[3]【美】邁克爾·R·所羅門.盧泰宏譯.消費者行為學,北京:中國人民大學出版社,2009.作者簡介：楊琳（1965-），女，內蒙古呼和浩特人，碩士，河北金融學院管理系副教授，研

究方向：市場營銷學。

王徽（1961-），男，內蒙古呼和浩特人，中國科學院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰略管理。