第一篇：acz_-中國高檔女性內(nèi)衣市場與銷售特征分析報告(doc5)

中國高檔女性內(nèi)衣市場與銷售特征分析報告

中國高檔女性內(nèi)衣市場與銷售特征分析

一、從成熟市場看女性內(nèi)衣發(fā)展過程

據(jù)調(diào)查（2005年01月31日）表明，歐洲市場上英國女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年103.5歐元（約合134.5美元）。法國女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元，德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為19歐元。男性內(nèi)衣不光在單價上，就是在銷量上都遠(yuǎn)不及女性，男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本的不同。男性內(nèi)衣基本上沒有什么消費(fèi)潮流可言，但是，女性內(nèi)衣卻有明顯的消費(fèi)潮流。作為一個成熟的市場，歐洲的女性內(nèi)衣市場可以為中國市場提供某些經(jīng)驗(yàn)。

自上個世紀(jì)九十年代中后期以來，中國內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺，從來沒有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來人類精神解放的極致境界。可以說，女性內(nèi)衣尤其是高檔女性內(nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個社會文明發(fā)展程度的標(biāo)尺，它考驗(yàn)的是一個社會的寬容與理性程度。伴隨著消費(fèi)意識的覺醒的，是這個市場的價值升值，當(dāng)人們對衣服的消費(fèi)意識走到休閑的時候，就意味著衣服的經(jīng)營空間已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)展通道，競爭使很多企業(yè)陷入競爭紅海之中，怎么提高利潤是很多服裝企業(yè)頭痛的問題。內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺，成為街市的一個重要的銷售風(fēng)景，不能不說是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果，這里面不單有國際公司，國內(nèi)公司也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場教育與引導(dǎo)角色。

二、女性內(nèi)衣的消費(fèi)者特征變化

根據(jù)以上的調(diào)研報告，從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購買群體，其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購買的內(nèi)衣又有增加的趨勢。

內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化，與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。內(nèi)衣作為一個類別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町悺?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊，某些內(nèi)衣外穿甚至成為時尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來自消費(fèi)者。消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)，從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移，要求內(nèi)衣更加體現(xiàn)社會功能，如人群壓力、如意識潮流、如群體符號等等。未來，中國一定會出現(xiàn)自己的頂級女性內(nèi)衣品牌，它有自己的流行趨勢，更多的是反映本土女士們意識潮流，這是中國高尚生活的元素的體現(xiàn)。看到這一點(diǎn)，中國企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有占位意識。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對內(nèi)衣的需求會更加傾向于精神層面，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者的需求變化，對銷售的渠道提出了更高的要求。渠道要對強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷模式更快適應(yīng)。內(nèi)衣的銷售在兩極—銷售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者—兩者同樣重要。沒有足夠的女性精神面貌的產(chǎn)品無法成就品牌，而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來支撐。

內(nèi)衣的利潤比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠家投入其中。這導(dǎo)致中國的女性內(nèi)衣市場在相當(dāng)長的時間內(nèi)，競爭的焦點(diǎn)主要集中在低價產(chǎn)品上。低價產(chǎn)品的消費(fèi)價值主要是價格，低價不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神，因此無法建立品牌。

內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過程，不單純是時尚的問題。時尚解決的更偏向形式層面，而女性內(nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量，只有精神解放，設(shè)計才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更難。從這點(diǎn)上來說，雖然經(jīng)歷了時間和市場的洗禮，內(nèi)衣市場要進(jìn)入有序發(fā)展階段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^程。

三、渠道模式是內(nèi)衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點(diǎn)

目前國內(nèi)品牌價格遠(yuǎn)沒有國外品牌價格高，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)對人本性從理解到設(shè)計轉(zhuǎn)化還欠火候。國內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計與意識還沒有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步，因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒有建立起來，所以，可以看到一個很有意思的現(xiàn)象，只要是國內(nèi)的就不行。一個上海的根本沒有知名度的品牌，僅僅打上臺灣

設(shè)計制造的概念，一年就可以銷售逾3000萬，純利甚至可以達(dá)到30％以上。當(dāng)然，他們用的銷售模式是比較先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專員在幾大中心城市之間到處奔走培訓(xùn)，將先進(jìn)的經(jīng)營理念和技術(shù)傳播給合作伙伴，他們的經(jīng)營核心就是聯(lián)合與合作。

高端時尚產(chǎn)品的盈利模式，在行業(yè)整合初期，一定是以產(chǎn)品為載體，以渠道模式為發(fā)動機(jī)的。誰能夠在時間上比對手獲得更多的經(jīng)營資源，誰就可以快速勝出。“概念產(chǎn)品+獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須面臨的課題。

女性內(nèi)衣這個市場就是一張破網(wǎng)，做的再好，也是點(diǎn)狀的市場。點(diǎn)狀市場為代理商的經(jīng)營提供了充分的條件。在渠道中大量充斥的產(chǎn)品，都是各式各樣比附外國貨加工的。從2005年以來，我接觸都的服裝類的代理商，有幾個已經(jīng)在著手自己貼牌生產(chǎn)女性內(nèi)衣了。中國的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌，隨時孕育相當(dāng)?shù)臋C(jī)會，這些機(jī)會的成就者就是盤踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。

品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。因此，在未來相當(dāng)長時間內(nèi)，代理商貼牌產(chǎn)品將會有比較大的增長，而且這些代理商的產(chǎn)品價格都會相當(dāng)?shù)馁F。這一點(diǎn)在白酒市場上體現(xiàn)的尤其明顯，中國的超高價白酒的驅(qū)動源泉不是在茅臺和五糧液等這些名酒身上，恰恰是那些擁有相對封閉的銷售中斷渠道的代理商發(fā)動起來的。水井坊要成就中國的高尚生活元素，離開代理商就不會有今天的奢侈品營銷成就了，起碼不會這么快建立起來。

四、女性內(nèi)衣發(fā)展趨勢

內(nèi)衣生產(chǎn)廠家賴以制衡代理商的產(chǎn)品和品牌，并不能在代理商的渠道面前壓過渠道的分銷或管理力量，所以，本土內(nèi)衣品牌的廠家駕御渠道的力量主要來自對渠道商生意的指導(dǎo)。至少在未來10年之內(nèi)，中國的內(nèi)衣廠家的主要渠道工夫應(yīng)當(dāng)花在怎么提升自己的代理商溝通技術(shù)上，如何保持自己的戰(zhàn)略意識一直為代理商所深知，并成為不可替代的或者是無法脫離的，這是內(nèi)衣成就品牌的關(guān)鍵。這些是渠道技術(shù)，而不是品牌或者產(chǎn)品技術(shù)。品牌是講戰(zhàn)略溝通的，而產(chǎn)品是講戰(zhàn)術(shù)控制的。因此，越是高檔內(nèi)衣越要講究公關(guān)和整合。

渠道分類來源于全面覆蓋的消費(fèi)價值的缺位，因此，多樣的綜合的產(chǎn)品銷售模式就擺在企業(yè)面前，任何一種銷售模式都不能讓企業(yè)有足夠的安全，在產(chǎn)品、價格、銷售組織、管理、政策、銷售促進(jìn)方式等方面，企業(yè)都有相當(dāng)?shù)碾y度，這也是造成“高價不等于高利潤”的原因，協(xié)調(diào)本身就是成本。

中國女性內(nèi)衣的渠道將再次呈現(xiàn)出二元社會的明顯分層痕跡。在中國，最終的渠道模式將是這樣的：350元以上的高檔產(chǎn)品主要在大商場和會員專賣店銷售（自營和加盟）；80-350元的中檔價格則主要在大超市和有限品牌專賣店銷售（渠道力量建設(shè)的可以容納多品牌銷售的店面，提供銷售和展示功能，一般品類銷售比較固定，這種形式是渠道力量升級和資源優(yōu)化的結(jié)果，將是中檔品牌的主要銷售方式）；低檔產(chǎn)品則主要在超市和多品牌零售店銷售（包含批發(fā)，因?yàn)榕l(fā)的最終出路將在這些店面銷售）。

女性內(nèi)衣的本土品牌力量的崛起，主要的還在于兩個方向：國際潮流的本土化與民族元素的提煉。目前，本土元素的提煉還比較欠缺，我們看到的是國際產(chǎn)品的勝利。

但是從長遠(yuǎn)來看，國際產(chǎn)品不可能覆蓋提供太多的消費(fèi)價值，盡管消費(fèi)高檔內(nèi)衣的對象主要還是西化的收入在7萬以上的消費(fèi)人群。但是從長遠(yuǎn)來看，本土化相對于國際化就是個性化，融合必將導(dǎo)致全新的真正全面正確解讀中國女性人本精神的力量產(chǎn)生。這就是真正中國的頂尖品牌。而那些國際化的只能是屬于二流的品牌。這種本土的頂尖品牌的渠道將只能在企業(yè)自營的會員專賣店里銷售，少量的展示平臺將在女性的私人會所設(shè)置。從銷售方式來說，是真正的直銷模式。

五、從內(nèi)衣的市場趨勢來看，中國企業(yè)勝出之道路

內(nèi)衣市場信息還不是很充分，因此，優(yōu)秀經(jīng)銷商尋找不易，優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至已經(jīng)決定一個品牌的市場格局和行業(yè)地位，優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。

在普遍賣產(chǎn)品、而品牌并非很強(qiáng)的局面下，中國的內(nèi)衣廠家和代理商要充分把握時機(jī)，首先要充分認(rèn)識自身的行業(yè)能量和地位，以及自身在區(qū)域市場上的號召力，注意整合不同區(qū)域市場上的既有資源，去了解渠道成員的需求和真實(shí)的生

意狀態(tài)。在了解渠道的基礎(chǔ)上去設(shè)計聯(lián)合或者整合的方案，企業(yè)現(xiàn)在缺的正是經(jīng)營模式。

整合的初級階段往往是從“三統(tǒng)一、兩聯(lián)合”開始的：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、聯(lián)合造勢、聯(lián)合促銷。中間是利益設(shè)計和分配，利益模式是細(xì)致的渠道走訪和調(diào)研的結(jié)果，被聯(lián)合者需要的不是單純的產(chǎn)品而是賺錢的機(jī)會。

渠道聯(lián)合或者整合，不僅僅是廠家的市場機(jī)會，更多的意義在于大中型代理商，依托在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源構(gòu)建堅固的渠道壁壘。

作為渠道模式的一個方面之一，傳播途徑主要以公關(guān)方式為主，配合精致雜志和巨幅海報等，產(chǎn)品本身的質(zhì)料不是傳播重點(diǎn)，消費(fèi)氛圍、產(chǎn)品氣質(zhì)、消費(fèi)者群體特征等等，是需要著重渲染的。電視廣告可以借鑒手表的手法，走只為一個群體設(shè)計的理念。

在現(xiàn)場服務(wù)與氛圍營造方面，可以成立巡回的或者周期性的時尚周月活動，可以現(xiàn)場表演模特走秀和現(xiàn)場開獎等形式，可以聘請也可以租賃這樣的團(tuán)隊(duì)。在客戶和消費(fèi)者服務(wù)方面，則實(shí)行精確打擊的手法，建立顧客檔案，加強(qiáng)非購物時段的情感與信息交流頻率。保持持續(xù)的認(rèn)同度和親和力．

第二篇：中國有機(jī)食品市場銷售渠道特征分析

中國有機(jī)食品市場銷售渠道特征分析

目前世界有機(jī)農(nóng)業(yè)各種銷售渠道的銷售額構(gòu)成如下：超級市場占25%-50%、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店占25%-40%、直銷占10%-40%。國內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品銷售渠道呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

1.KA賣場

中國零售市場主要為幾個國際零售集團(tuán)所壟斷，家樂福(Carrefour)，沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購(Tesco)已經(jīng)在中國完成了全國主要市場的布局，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)，吉之島，百佳等也已在中國數(shù)個局部站穩(wěn)了腳跟。而中國內(nèi)資超市，除了華潤萬家超市已經(jīng)在全國范圍類布局外，大都是分別在局部市場進(jìn)行擴(kuò)張，譬如上海的農(nóng)工商和世紀(jì)聯(lián)華，江蘇的蘇果超市和時代超市，北京的物美超市，深圳人人樂連鎖超市。

家樂福雖然在國際市場上落后于沃爾瑪，但依靠靈活的制度和較早進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著中國外資零售市場的頭位，特別在上海，北京等北方大城市，家樂福更是優(yōu)勢明顯。同時，家樂福也是第一個將有機(jī)食品引入超市的零售企業(yè)。目前，在各主要城市的家樂福超市均設(shè)有有機(jī)蔬菜和雜糧專柜，中國國內(nèi)銷售額排行前幾位的有機(jī)公司，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊科貿(mào)有限公司，北京青圃園菜蔬有限公司，上海崇本堂農(nóng)業(yè)有限公司都是最早一批家樂福的供貨商。

沃爾瑪則已經(jīng)在中國開始有機(jī)產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要包括雜糧和蜂蜜。

也許是來自德國的緣故，麥德龍是中國大型超市中比較支持有機(jī)食品的一家，他們有銷售有機(jī)的肉制品，同時你還可以在其自己進(jìn)口的貼牌產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)有機(jī)的意大利面等來自德國的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品。

相對于本土超市，外資超市銷售更多的進(jìn)口食品品種，這些進(jìn)口食品一般由位于上海，北京，深圳的進(jìn)口食品公司進(jìn)口和經(jīng)銷，屬于最大眾，價位較低的進(jìn)口食品。

傳統(tǒng)連鎖超市在中國零售市場中占據(jù)統(tǒng)治地位，在與供貨商的談判中也處在絕對的主導(dǎo)地位。同時，在目前食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)注度越來越高的情況下，大型連鎖超市對供應(yīng)商的要求越來越高，而中國本土的有機(jī)食品企業(yè)大都為新興的小企業(yè)，能夠globrand.com真正有實(shí)力向傳統(tǒng)連鎖超市供貨的企業(yè)為數(shù)不多。同時，大型連鎖超市追求更多的是低價格和大銷售量，并且同時攤派到供貨商上高額的銷售費(fèi)用及各種莫名的開支;而目前很多中國有機(jī)生產(chǎn)商或者進(jìn)口商所經(jīng)營的高檔有機(jī)食品，在價格上和供貨上的缺陷，決定了他們無法進(jìn)入大型連鎖超市進(jìn)行銷售。

2.有機(jī)零售專賣店

2005年，中國第一個有機(jī)食品專賣店Ostore在上海開業(yè), Ostore是由美籍華人和臺灣人投資的，其中銷售產(chǎn)品中有很大比例的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品包括德國著名品牌Rapunzel，他們完全自己進(jìn)口。同時，他們設(shè)有咖啡廳和餐廳，并開展了上海市的家庭配送。然而，有機(jī)食品在中國供應(yīng)鏈的不完整，導(dǎo)致Ostore銷售產(chǎn)品價位驚人，一盒凈重150克的有機(jī)綠豆芽的售價為18元，門店銷售一直不理想。進(jìn)口產(chǎn)品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運(yùn)作。Ostore的運(yùn)營者在意識到這個問題后，開始更多的把自己的產(chǎn)品(包括自己進(jìn)口的產(chǎn)品)推到上海其他的高檔超市，漸漸轉(zhuǎn)行為經(jīng)銷商，然而在2007年因?yàn)楣蓶|分歧，Ostore仍然以關(guān)門而告終。

在Ostore出現(xiàn)在中國之后，在上海，北京，深圳甚至其他中國城市，陸續(xù)有有機(jī)食品店開業(yè)，然后真正成功的少之又少;目前依然堅持著并不斷發(fā)展的主要有樂活城和海客樂。

樂活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家門店，深圳一家門店，面積從40到400㎡不等;其在北京的零售網(wǎng)絡(luò)已漸漸成規(guī)模;樂活城在初期也以針對外籍人士為主，并吸取了Ostore的經(jīng)驗(yàn)，在銷售有機(jī)食品的同時，依然銷售天然和綠色產(chǎn)品，以補(bǔ)足有機(jī)食品供應(yīng)上的不足。同時，樂活城在初期并沒有開始自己開展進(jìn)口，而是更多通過現(xiàn)有的供貨商，在門店數(shù)量不斷增加的時候，樂活城適時的推出了自由品牌“樂活氏”，貼牌了有機(jī)蜂蜜，果醬，雜糧等多種產(chǎn)品，并開始自己直接從國外進(jìn)口有機(jī)食品，進(jìn)口的產(chǎn)品包括干果，面條，果汁等。收到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，樂活城在08年關(guān)掉了在上海的兩家門店，計劃在09年重新進(jìn)入上海市場。可以說樂活城在成立的三年后，再不斷的調(diào)整之下，漸漸找到了自己的位置和經(jīng)營模式，09年樂活城開放加盟市場是其發(fā)展過程中的里程碑，我們拭目以待樂活城在未來的表現(xiàn)。

海客樂有機(jī)食品連鎖店是上海同脈食品有限公司投資的。目前在上海有14家店面，店面面積以100平米左右的小型專賣店為主，原定在08年底在上海開業(yè)20家店的計劃也同樣因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢的影響而暫停擴(kuò)張。不同于樂活，同脈基本全部銷售獲得認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品，同時，海客樂進(jìn)口食品所占比例較少，也主要因其目標(biāo)客戶群主要為中國人。海客樂也進(jìn)行了簡單的貼牌，但沒有自己開始進(jìn)口。

來自臺灣的無毒之家則是立足于廣東市場，目前已經(jīng)在深圳開了3家店面，并且珠海和江門店也即將開出。相對于樂活城和同脈，他們更早的把來自的臺灣的加盟方式引入國內(nèi)。但國內(nèi)有機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不完整性，將是有機(jī)店加盟的最大難題。值得一提的南京的普朗克有機(jī)專賣店，通過四年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展到八家，并且有七家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，說明有機(jī)市場經(jīng)過深度推廣，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.傳統(tǒng)高檔食品超市

高檔食品超市目前是進(jìn)口有機(jī)食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以進(jìn)口食品為主的針對在華外國人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG marketplace,北京的婕妮路連鎖超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一類是大型高檔購物場所配套的高檔食品超市，如北京的太平洋百貨，鄭州的丹尼斯百貨，溫州的丹露百貨，上海的久光百貨,百盛超市，南京的金鷹商廈等

其中上海的城市超市，松坊超市等自己就是進(jìn)口商，特別是城市超市，占據(jù)上海市場進(jìn)口食品的半壁江山，同時他們在世界各地均有代理商或分公司，幫助他們尋找最新最流行的產(chǎn)品，但其并不是和生產(chǎn)商直接發(fā)生聯(lián)系。所以，在城市超市中，有專設(shè)的有機(jī)食品柜臺，可以看到很多各國最新的有機(jī)食品，譬如德國最流行的Bionade有機(jī)飲料，美國的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同時，這些生產(chǎn)廠家，并不知道他們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國國內(nèi)進(jìn)行了銷售。

其他所有高檔食品店一般由進(jìn)口食品代理商對其進(jìn)行供貨。目前中國也有專門的有機(jī)食品進(jìn)口商和代理商，譬如上海石翼貿(mào)易和南京茂生源科技。

4.網(wǎng)上銷售及目錄銷售

網(wǎng)上銷售在中國所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品。并不是網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品類別，并受制于食品快遞中的保質(zhì)問題，但結(jié)合了家庭配送系統(tǒng)的網(wǎng)上有機(jī)食品銷售，在過去的1年內(nèi)可謂風(fēng)起云涌。各類超市，包括有機(jī)食品連鎖都有自己的線上銷售系統(tǒng);同時很多有機(jī)供應(yīng)商也建立了自己的網(wǎng)上銷售和目錄銷售系統(tǒng)，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊，香港點(diǎn)點(diǎn)綠和上海崇本堂。

我們在這里主要介紹幾個沒有實(shí)體店的網(wǎng)上宅配和銷售系統(tǒng)。

沱沱有機(jī)源”(www.tmdps.cn)是九城集團(tuán)(NASDAQ：NINE)于2008年全力打造的專業(yè)從事有機(jī)食品銷售的B2C平臺，目前已經(jīng)在北京和深圳開始銷售，并計劃進(jìn)入上海。

紅孩子(Redbaby)是中國最成功的母嬰銷售公司，以目錄銷售配以網(wǎng)上銷售為主開展業(yè)務(wù)，在全國各處設(shè)有分公司并有倉庫物流系統(tǒng)。健康天然食品是其食品銷售的重頭，目前多個有機(jī)食品公司通過紅孩子進(jìn)行銷售。

易果網(wǎng)(YiGuo)是中國最有名的水果網(wǎng)上配送公司，在上海和北京開展業(yè)務(wù)，公司目前已經(jīng)把產(chǎn)品拓展到其他高端食品，包括有機(jī)食品，并主要以包裝食品為主。

上海禾樂康(Helekang)成立于2008年上半年，目前在上海地區(qū)進(jìn)行有機(jī)及天然食品配送，并已拓展到蘇州地區(qū)，有可能在未來幾年中拓展到周邊城市，產(chǎn)品主要以日常用品為主。

北京博揚(yáng)(Ofood)位于北京，是中國最早最全的有機(jī)食品線上銷售系統(tǒng)，除了有自己網(wǎng)站，還主要通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以配送全國，目前推出博揚(yáng)系列有機(jī)產(chǎn)品，目前在向供貨商方向轉(zhuǎn)型。

另有家里購物，阿凡提，綠領(lǐng)公社等網(wǎng)站也在2008年進(jìn)入網(wǎng)上有機(jī)銷售的行列。所有的專業(yè)網(wǎng)上銷售公司，目前都沒有自己的上游渠道而是通過供貨商進(jìn)行采購。5.餐飲服務(wù)

中國有機(jī)餐飲行業(yè)還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機(jī)旗號的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機(jī)火鍋店，上海名唐有機(jī)粵菜館等;但消費(fèi)者無從考證起原料來源，也不可能做到100%的有機(jī);同時，很多餐飲企業(yè)如一茶一座，俏江南則是以推出一道或多道有機(jī)菜式的形式來迎合有機(jī)餐飲的發(fā)展。傳統(tǒng)素食餐廳倒是漸漸的越來越多的使用了有機(jī)食材，北京的靜心蓮，上海棗子樹等都是和佛教理念有關(guān)的素食餐廳。

有機(jī)原料在餐飲服務(wù)行業(yè)的最大機(jī)會則是來自中國大城市類的高端酒店和餐廳。在上海，Ostore是第一個向五星級酒店推薦有機(jī)原料的公司，早在2006年，他們就和Westin大酒店聯(lián)合在周末的中午為酒店的客人推出有機(jī)自助餐，現(xiàn)在上海數(shù)個五星級酒店都或多或少的使用部分有機(jī)產(chǎn)品，主要包括有機(jī)雞蛋，有機(jī)食用油，有機(jī)牛奶&酸奶等。

在中國的高端和涉外餐飲服務(wù)行業(yè)中，很多的原料都是使用進(jìn)口原料，因?yàn)閲a(chǎn)原料在品質(zhì)上沒有能夠達(dá)到他們的要求，其中最明顯的就是咖啡，奶制品，面粉和肉類(羊肉，牛肉)。在08年，已經(jīng)有澳洲有機(jī)牛羊肉的出口商來到上海尋求出口的機(jī)會。目前中國并沒有專門做餐飲渠道的有機(jī)供貨商，但有幾個傳統(tǒng)的餐飲配送公司是開始在供應(yīng)產(chǎn)品中加入和有機(jī)品種，譬如北京阿羅科咖啡有限公司。另外，香港點(diǎn)點(diǎn)綠有機(jī)食品公司的母公司在北京，上海，廣東都有分支機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營的就是餐飲配送業(yè)務(wù)。

紅酒為獨(dú)特的一類產(chǎn)品，要求進(jìn)口商有專門的酒類進(jìn)口許可證。目前紅酒進(jìn)口商多為專業(yè)紅酒進(jìn)口商。除了餐飲服務(wù)行業(yè)外，大型國際超市如麥德龍和家樂福也是紅酒的主要銷售渠道。

6.禮品團(tuán)購市場

禮品團(tuán)購市場是有機(jī)銷售的重要渠道之一，這里禮品團(tuán)購市場又分為商務(wù)禮品和福利禮品。很多有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品甚至不進(jìn)入流通領(lǐng)域銷售，而是完全依靠其所在地的團(tuán)購市場。團(tuán)購市場較高的利潤和相對較少的銷售成本使很多生產(chǎn)企業(yè)也推出了有機(jī)產(chǎn)品的禮品包裝。

同時，多個流通領(lǐng)域的公司也把團(tuán)購作為主要的銷售渠道。有機(jī)食品團(tuán)購一般以禮盒的形式，最常見的為有機(jī)蔬菜禮盒，有機(jī)雜糧禮盒，有機(jī)月餅禮盒，有機(jī)蜂蜜禮盒等;這類團(tuán)購主要集中在每年的下半年，很多傳統(tǒng)的禮品銷售公司紛紛把有機(jī)禮盒加入其銷售名單，從而也出現(xiàn)了專營有機(jī)禮品的有機(jī)品牌，如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親。另一種模式則是規(guī)模較大的企業(yè)通過發(fā)行禮品卡來平衡全年的銷售，譬如正谷(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，充值卡和定制卡的形式完好的滿足了客戶的需求，同時可以讓配送的工作量在中均衡分布。同時，多數(shù)的有機(jī)零售企業(yè)都推出了儲值卡，可以作為禮品銷售，銷售的情況則取決于其在團(tuán)購銷售上的投入程度。

7.農(nóng)場直營和生態(tài)旅游市場

有機(jī)農(nóng)場是整個有機(jī)食品行業(yè)的核心，一個有活力的有機(jī)市場里必然少不了周邊有機(jī)農(nóng)場的存在。而農(nóng)場除了生產(chǎn)外，可以衍生出各種不同的市場活動。有機(jī)農(nóng)場提供的各種服務(wù)能很好的加強(qiáng)有機(jī)食品企業(yè)的消費(fèi)者粘度。在大城市周邊的有機(jī)農(nóng)場，無論它是屬于做大型超市的供應(yīng)商，還是屬于有機(jī)連鎖超市的配套農(nóng)場，大都開展了生態(tài)旅游和農(nóng)場配送/團(tuán)購，有的還進(jìn)入了餐飲市場。譬如北京留民營生態(tài)農(nóng)場，上海的百歐歡有機(jī)農(nóng)場，屬于南京普朗克有機(jī)聯(lián)絡(luò)的普朗克農(nóng)場，屬于樂活城的之萬有機(jī)紀(jì)念農(nóng)莊。同時，還有很多傳統(tǒng)的農(nóng)家樂和私人農(nóng)場也開始按照有機(jī)進(jìn)行種植和做市場營銷，譬如北京的意大利農(nóng)場。這種生態(tài)旅游農(nóng)莊以北京周邊為多。

同時，有些民間組織和私人農(nóng)莊還開始了城市居民家庭包地種植的項(xiàng)目，可以算是中國社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的先驅(qū)。

農(nóng)夫市場是國外有機(jī)產(chǎn)品的銷售的一個重要渠道，但遺憾的是，中國還沒有正真意義上的農(nóng)夫市場，在北京和上海有一些組織和房地產(chǎn)開發(fā)商組織了小型的有機(jī)食品市場，但參與的大都不是生產(chǎn)商，譬如上海的Eco Desigh Fair上的有機(jī)食品市場。同時，在一些地區(qū)還有一些政府為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)嘉年華和農(nóng)產(chǎn)品展會，某種程度上來說可以算是農(nóng)夫市場的一種。

第三篇：鄉(xiāng)村旅游者行為特征與市場偏好分析

摘要：在海南省大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游背景下。研究本地旅游市場特征對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場的拓展具有重要的指導(dǎo)意義。現(xiàn)在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的行為特征和市場偏好的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題，提出打造文化體驗(yàn)產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。利用新媒體加大推介力度等建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭

中圖分類號：f590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

文章編號：1005-913x（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進(jìn)生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設(shè)以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設(shè)施的完善帶動著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光、獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、活力的新農(nóng)村風(fēng)貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內(nèi)外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨(dú)一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負(fù)氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風(fēng)情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學(xué)峰、武春友運(yùn)用multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者個人特征與行為特征對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)對策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運(yùn)用社會調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎(chǔ)上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費(fèi)行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應(yīng)該說國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況

本次調(diào)研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計特征

調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達(dá)到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學(xué)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學(xué)歷約占26.7%，初中以下學(xué)歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動機(jī)

從調(diào)查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時間

調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟(jì)旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當(dāng)?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項(xiàng)目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。

（二）出游工具選擇

通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農(nóng)家樂，主要原因是有些農(nóng)家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達(dá)，時常會有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點(diǎn)應(yīng)增設(shè)公交車輛，并且加強(qiáng)旅游中心區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂服務(wù)接待設(shè)施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶改造的農(nóng)家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團(tuán)體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好

根據(jù)專家訪談、文獻(xiàn)研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設(shè)定5類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。問卷題目設(shè)置為多選和半開放式來調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項(xiàng)的人數(shù)達(dá)到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風(fēng)貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動和娛樂設(shè)施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費(fèi)水平和停留時間直接相關(guān)外，活動本身的參與性不強(qiáng)，創(chuàng)意不夠，如何增強(qiáng)活動的科學(xué)性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗(yàn)是需要亟待思考的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

調(diào)查顯示，半數(shù)以上的游客會選擇在農(nóng)家旅社居住，25.2%的游客會選擇經(jīng)濟(jì)旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時，首選考慮的是生活體驗(yàn)和服務(wù)，其次是環(huán)境、價格和設(shè)施。在農(nóng)家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風(fēng)情的農(nóng)家生活，欣賞到古樸雅致的農(nóng)家建筑，還能享受農(nóng)家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務(wù)。

五、結(jié)語

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，保亭縣在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Α５瑫r也存在一些問題，比如鄉(xiāng)村旅游活動產(chǎn)品體驗(yàn)性不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意；“過夜游”活動項(xiàng)目形式比較單一，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)接待設(shè)施比較落后，限制了鄉(xiāng)村旅游市場的接待規(guī)模等。針對上述存在的問題，提出如下建議：針對不同類型的游客，以需求為導(dǎo)向，融合地域特色和民族特點(diǎn)，開發(fā)具有城鎮(zhèn)風(fēng)情特色的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)土文化。對主流的家人市場和朋友團(tuán)隊(duì)市場，探索開發(fā)文化體驗(yàn)型模式，讓游客親自體驗(yàn)農(nóng)事活動，尋找個中樂趣或者親身體驗(yàn)農(nóng)家生活文化，參與到手工藝品制作中，增進(jìn)游客和當(dāng)?shù)鼐用窀星椋岣哂慰偷闹赜温省；谀壳坝慰统鲇魏徒哟睦Ь常枰訌?qiáng)鄉(xiāng)村旅游地公共設(shè)施建設(shè)，不斷改善旅游環(huán)境，提升服務(wù)水平。以政府為主導(dǎo)，加大客源市場的開發(fā)力度，利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)推介力度，積極塑造保亭縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

第四篇：中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析及營銷啟示

中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析及營銷啟示

河北金融學(xué)院管理系楊琳

中國科學(xué)院研究生院王徽

摘要：中國的奢侈品消費(fèi)在近幾年進(jìn)入了一個快速發(fā)展時期，針對這一現(xiàn)象。本文對中國奢侈品市場消費(fèi)特征進(jìn)行了較為深入的分析，并且指出了基于我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)特征分析得出的對中國企業(yè)營銷活動的啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)特征分析啟示中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對比的是中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年底，中國的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計未來5年內(nèi)，中國的奢侈品消費(fèi)總規(guī)模將會達(dá)到146億美元，成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國。

中國奢侈品消費(fèi)市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國市場。與此同時，世界奢侈品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入中國以及“中國化”的過程也在加速。這些企業(yè)以前到中國來的營銷戰(zhàn)略往往會遵循三個基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開一個門店，測試一下市場的反映情況；第二階段是對潛在的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對性的廣告宣傳；第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷布局，開始規(guī)模化的產(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在，許多奢侈品生產(chǎn)商也調(diào)整了自己針對中國市場的戰(zhàn)略，將這三個階段并行，以加快進(jìn)入中國市場的速度和迅速拓展市場規(guī)模。

但是另外的一個事實(shí)是，2009年，我國的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費(fèi)卻占據(jù)世界前列，這個看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時也表明中國的奢侈品消費(fèi)市場確實(shí)具有其獨(dú)有的特征。中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析

2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場購買者的構(gòu)成比較復(fù)雜。據(jù)《2010胡潤財富報告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬人，其中億萬富豪達(dá)5.5萬人，中國的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說明，中國目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費(fèi)能力。

但是中國奢侈品消費(fèi)市場與其它市場相比有一個非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個人財富購買奢侈品的消費(fèi)者，在整個奢侈品消費(fèi)中只占有30%的份額。其余70%的消費(fèi)份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費(fèi)者，研究者將這樣的消費(fèi)行為定義為“奢侈化消費(fèi)”。

在中國，年收入千萬元以上的，幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費(fèi)者群體。這部分人群中既有財富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會地位懸殊、收入差距大以及興趣愛好迥異。總之，中國的奢侈品消費(fèi)人群是一個跨越不同社會階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。

2.2 中國的奢侈品消費(fèi)具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征。大多數(shù)中國消費(fèi)者在國外的主要購物場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。2010年春節(jié)，1000多名中國游客在紐約市消費(fèi)了超過3000萬元的奢侈品。據(jù)紐約市觀光局統(tǒng)計，中國游客在紐約的活動中95%是購物。這些現(xiàn)象說明，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)基本上都體現(xiàn)在購物方面，奢侈品消費(fèi)仍然以實(shí)體產(chǎn)品為主要消費(fèi)形態(tài)。

在2005年，安永會計師事務(wù)所在對中國奢侈品市場的研究報告中就曾經(jīng)指出，相對于中國消費(fèi)者對具體產(chǎn)品的偏愛，成熟市場的消費(fèi)者更注重除購買實(shí)體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費(fèi)體驗(yàn)，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務(wù)等等。目前盡管中國消費(fèi)者對奢侈品需求的數(shù)量有了快速增加，但是對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費(fèi)者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國的消費(fèi)者在購買奢侈品時還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地。奢侈品來自于哪里、是誰生產(chǎn)的以及品牌是什么，對中國的消費(fèi)者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

2.3 中國的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)消費(fèi)分化的現(xiàn)象。在奢侈品剛剛進(jìn)入中國市場的時候，人們對奢侈品的購買大多集中在手表、珠寶、箱包等入門級奢侈品。伴隨中國消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)者對奢侈品真正含義的認(rèn)知程度的不斷提升，奢侈品消費(fèi)市場也出現(xiàn)了消費(fèi)分化的現(xiàn)象。

一部分消費(fèi)者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費(fèi)也越來越趨于理性和成熟。這部分消費(fèi)群體具有擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計風(fēng)格等因素。并且他們的消費(fèi)有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機(jī)和游艇。同時在他們的消費(fèi)行為中將會更注重在奢侈品的消費(fèi)過程中獲得自我享樂的體驗(yàn)，而非僅僅局限于實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費(fèi)的新生代”，是目前中國奢侈品消費(fèi)的另外一部分主要力量。這部分消費(fèi)者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，因此這部分消費(fèi)者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費(fèi)等領(lǐng)域。

以上分析表明，目前在中國，在不同的消費(fèi)群體中，奢侈品消費(fèi)的購買動機(jī)和產(chǎn)品類別的分化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，并且有越來越明顯的跡象。

2.4 中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩。中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，這一點(diǎn)許多研究者都達(dá)成了共識。本文認(rèn)為影響我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的文化動因主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。

目前在中國，對于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質(zhì)財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費(fèi)群體是公司的年輕白領(lǐng)階層。這個群體成員的主要消費(fèi)特征之一就是力求使自己的消費(fèi)行為與這個群體內(nèi)的其他成員同步，與國際潮流趨勢同步。他們花費(fèi)占個人收入很大比重的費(fèi)用購買與國際時尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購買動機(jī)是保持自身與集體成員在消費(fèi)行為上的一致性，用購買這個階層普遍購買的奢侈品來證明自己是白領(lǐng)階層中的一員。

而Tsai通過實(shí)證研究證實(shí)，西方國家消費(fèi)者從購買奢侈品中獲得的價值主要體現(xiàn)在四個方面①自我愉悅，指從產(chǎn)品和品牌的使用中獲得愉快的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)源于自我滿足，與他人的期望無關(guān)；②自我贈禮，通過為自己購買昂貴的物品來管理自我的情緒；③內(nèi)在自我一致，指消費(fèi)者感知某個產(chǎn)品或品牌與他對自我的感知相匹配，所以會購買該產(chǎn)品；④品質(zhì)保證，指消費(fèi)者會追求品質(zhì)優(yōu)異或設(shè)計獨(dú)到的產(chǎn)品。

通過以上對比分析我們可以看出，與西方消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)動因主要是個人滿足的導(dǎo)向不同，無論何種類型的中國的奢侈品購買者，其購買的主要動因來源于獲得外部認(rèn)可，或是社會認(rèn)可，或是群體內(nèi)其他成員的認(rèn)可。由此可見中國傳統(tǒng)文化對奢侈品消費(fèi)者購買動機(jī)的影響還是十分深遠(yuǎn)的。營銷啟示

(1)中國奢侈品消費(fèi)市場的特殊性預(yù)示了中國本土企業(yè)在奢侈品營銷中的潛在優(yōu)勢。到目前為止，中國本土奢侈品經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營理念、品牌培育和營銷模式運(yùn)用等方面，與國際企業(yè)相比，還是具有相當(dāng)大的差距的。但是，作為立足本土消費(fèi)者的中國企業(yè)，也并非毫無優(yōu)勢可言。很多國際品牌他們有自己的設(shè)計、營銷體系，但是在和中國消費(fèi)者對接的過程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會和文化環(huán)境中成長的中國企業(yè)，才更了解中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特的內(nèi)在訴求。基于這種對中國奢侈品消費(fèi)市場特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對中國消費(fèi)者的特殊意義，將是中國奢侈品經(jīng)營企業(yè)非常強(qiáng)大的優(yōu)勢。

(2)針對不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位。通過上面的分析我們可以看到，目前中國的奢侈品消費(fèi)者主要分為兩大類。其一是具備充分財富實(shí)力的高端人群，這個消費(fèi)群體購買奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對他們展開營銷活動的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。其二是年輕的白領(lǐng)階層。這類消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會階層的消費(fèi)行為保持一致外，還有一個重要的購買動機(jī)就是要向他人展示自己擁有時尚的生活理念，因此，在針對這部分人的營銷活動中需要強(qiáng)化宣傳的則是奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。

(3)奢侈品營銷要突出財富價值。如上所述，由于中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的是對外標(biāo)識，用以彰顯自己所處的優(yōu)越的社會階層，因此企業(yè)的營銷活動要能夠推出反映社會等級差別的產(chǎn)品類別、并且使用顯著可見的標(biāo)識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費(fèi)者的心理需求。基于實(shí)現(xiàn)這一營銷目的的考慮，企業(yè)應(yīng)通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費(fèi)品的稀缺性和高貴感。

(4)強(qiáng)化文化因素在奢侈品營銷中的作用。在以上對奢侈品市場的特征分析中我們可以看出，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。這對于提升奢侈品的品牌價值，導(dǎo)向中國消費(fèi)者對奢侈品的理解有著重要的意義。

對奢侈品市場分析的最終目的是要幫助中國的本土奢侈品品牌積極進(jìn)入這個市場展開經(jīng)營活動。我們應(yīng)該看到，其一：奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)蘊(yùn)含著巨大的利潤空間，而目前這部分利潤基本上都被國外企業(yè)所獨(dú)占。其二：行業(yè)中的奢侈品品牌往往在本行業(yè)具有“領(lǐng)軍”和“旗艦”的地位，對整個行業(yè)有著重要的引領(lǐng)和示范作用。因此，培育屬于中國自己的奢侈品品牌，進(jìn)入國際消費(fèi)的高端產(chǎn)品市場，是我國制造業(yè)產(chǎn)品提升國際市場競爭力和影響力的重要途徑之一。基于以上考慮，深入分析中國奢侈品市場的消費(fèi)特征，為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)是十分必要的。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜凌等.奢侈品牌消費(fèi)中參照群體影響研究.管理科學(xué),2009,10.[2] 陳憲.中國奢侈品消費(fèi)行為分析.市場營銷導(dǎo)刊,2006,12.[3]【美】邁克爾·R·所羅門.盧泰宏譯.消費(fèi)者行為學(xué),北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.作者簡介：楊琳（1965-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，河北金融學(xué)院管理系副教授，研

究方向：市場營銷學(xué)。

王徽（1961-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，中國科學(xué)院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。

第五篇：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究與分析

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究與分析

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興傳播媒介，最早起源于美國。Hotwired雜志推出了首個網(wǎng)絡(luò)廣告，而中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在1997年才誕生，經(jīng)過一段長時期的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展異常迅速，付費(fèi)搜索廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點(diǎn)。但與國外市場相比，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場不僅落后，而且形式與創(chuàng)意缺乏，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告多采用彈窗式，滾動播放式以及病毒性廣告等。由于網(wǎng)絡(luò)作為新興產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)入中國，廣告法律的缺失，造成了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)發(fā)展良莠不齊，已經(jīng)成為嗜待解決的重要問題。但是，任何事物的發(fā)展都具有雙重性。雖然中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序混亂，但是市場發(fā)展?jié)摿薮螅W(wǎng)絡(luò)廣告必將隨著信息化產(chǎn)業(yè)的深入推進(jìn)得到發(fā)展。

經(jīng)過一段時間在網(wǎng)上收集相關(guān)資料，了解了網(wǎng)絡(luò)廣告的一些基本主要常識，掌握了一些網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢后。我認(rèn)為在21世紀(jì)的中國，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各行各產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺，中國對外改革開放的力度進(jìn)一步加深。在此時的大環(huán)境下，廣告行業(yè)將得到前所未有的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)的一個小的分支，其發(fā)展趨勢是銳不可擋的。本論文就根據(jù)中國目前的廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對網(wǎng)絡(luò)中所存在的問題進(jìn)行提出了進(jìn)一步的解決方案。通過一些數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢做了詳細(xì)的分析和總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的傳播媒體在中國的發(fā)展趨勢不可阻擋。

一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主要特征

Ⅰ互聯(lián)網(wǎng)市場增長迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯

從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的出現(xiàn)，近幾年來中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展迅速，增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計截至到2012年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)1588億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近5.7億，中國廣告市場這幾年來由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告比重將隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例的大幅提升得到更快更迅猛的發(fā)展，主要門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展。據(jù)艾瑞調(diào)查發(fā)布的分析報告指出，在2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，百度、新浪和網(wǎng)易中國三大門戶網(wǎng)站占比將近60%。騰訊、淘寶強(qiáng)勢崛起。

Ⅱ垂直搜索、視頻貼片、搜索關(guān)鍵字成為網(wǎng)絡(luò)廣告三大驅(qū)動力

①不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。②搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。具體到廣告上來講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動性。③另一方面，由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強(qiáng)的針對性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)1100億元。垂直搜索廣告比重達(dá)28.9%，成為占比最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增長，百度，淘

寶與谷歌中國媒體營收規(guī)模領(lǐng)銜中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，奇虎360,、淘寶與騰訊增速明顯。

Ⅲ相比國外差距大，市場發(fā)展?jié)摿o限

中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個快速增長的階段，而且依然會持續(xù)增長，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，仍然有很大差距。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司發(fā)布的《2012年中國企業(yè)搜索營銷研究報告》顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告以512.9億元市場規(guī)模首次超過日本，未來幾年還將保持48%-60%的增長速度。與增長率為6.2%的日本之間差距逐漸加大，達(dá)到753.1億人民幣。但是中國網(wǎng)絡(luò)市場廣告語美國仍然有著巨大的差距。但另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇怯捎谥袊?jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于平均水平，所以還有較大的增長空間。

.二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題

Ⅰ網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意缺乏

我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。可在我國，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶流覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國各大網(wǎng)站的主要廣告模式。與此同時，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。

Ⅱ網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管引起有關(guān)部門的重視，從而能引導(dǎo)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)、健康的發(fā)展。但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認(rèn)知和分析。

Ⅲ網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場門檻低、回報率高

IResearch的調(diào)查報告顯示，目前在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司超過20家。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強(qiáng)勢的媒體之一這個背景來考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理隊(duì)伍實(shí)在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網(wǎng)絡(luò)廣告陣地的回報，一方面，說明網(wǎng)絡(luò)廣告代理的進(jìn)入門檻依舊較低，尚未進(jìn)入激烈競爭的白熱化階段。

Ⅳ網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)進(jìn)步

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善

之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然處于初級發(fā)展階段，很多問題有待進(jìn)一步探索和研究。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。相應(yīng)地，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和自律工作充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域化等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)廣告管理和自律工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、針對網(wǎng)絡(luò)廣告問題所采取的應(yīng)對策略

Ⅰ 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人才資源的建設(shè)與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足,我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

Ⅱ改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。

在這方面,美國的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經(jīng)修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41 票對0 票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國關(guān)于廣告的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。

Ⅲ加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。

我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時,大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)發(fā)展無限制時,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。

Ⅳ完善對網(wǎng)絡(luò)廣告科學(xué)化管理

建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理和自律體系，營造公平的競爭環(huán)境，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的需要，制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，才能真正起到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序、維護(hù)網(wǎng)民利益的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)的進(jìn)步，在對已有的管理手段進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，應(yīng)本著開放的態(tài)度，利用新的技術(shù)，嘗試一些新型的行業(yè)管理模式，加以靈活運(yùn)用，探索并建立一套適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展規(guī)律的管理體系。探索的過程必然會伴隨著不斷出現(xiàn)的新問題，但網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理也必將在發(fā)展中得到完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，推動著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的完善。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的不斷完善，也必將促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，并且逐步走向成熟。

五、總結(jié)

我認(rèn)為在21世紀(jì)，中國作為目前世界上最活躍的經(jīng)濟(jì)體，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會公共基礎(chǔ)資源配置的完善，人民生活水平不斷提高，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場逐步的增長和繁榮是值得期待的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告要想長遠(yuǎn)長足的發(fā)展，除了自身的必備條件外，還離不開政府、法律、技術(shù)以及健全的廣告營銷體系等。我相信，只有很好的解決了這些問題，并隨著一代又一代的中華兒女的不懈努力，中國將逐步縮小與西方發(fā)達(dá)國家的差距。

參考文獻(xiàn)

——百度文庫《淺析中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》

——百度文庫《論國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前存在的問題》

——上海艾瑞咨詢集團(tuán)《IResearch-2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)》

——ESM國際電子商情《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢》

——中國情報網(wǎng)《2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場運(yùn)行回顧總結(jié)分析》 ——Enfodesk易觀智庫《2012年中國互聯(lián)網(wǎng)市場分析研究報告》

1203431017 肖偉2014年4月11日