第一篇：淺談DM廣告現狀與未來發展前景

淺談DM廣告現狀與未來發展前景

DM的發展在中國有十幾年的時間了，先行者在不斷的摸索過程中逐漸的找出一條適合自己的路，有些成功的更是成了典范。有了成功者引路，一部分人就蜂擁而上，并且成越來越多的趨勢。現狀大致有以下一些特點：

1、從數量上來說，現在的DM呈爆炸式增長狀態，可能每天都有新的公司出現。DM行業入門低，幾千元至幾萬元都可以啟動。雖然現在注冊新公司難度大，但是加盟形式的出現卻更是降低了行業門檻。

2、從競爭狀況來說，可以說是非常慘烈。因為入門低，造成很多的相關人員和閑散資金進入這個行業。競爭太激烈，出現了更多失敗者的眼淚。

3、從盈利狀況上來看，大多數經營狀況不理想，真正盈利的僅僅是少數。每天都有新的公司出現，也可能幾乎每天都有DM公司關門大吉。

4、從從業人員上來看，有這樣幾種情況：（1）、原來是正規媒體下來的編輯記者等操作DM；（2）、原來是廣告公司的進入DM行業；（3）、原來是廣告業務員的成立公司操作DM；

（4）、看到或聽說到成功的DM，聞到香味之后進入這個行業。

5、從運營能力上來說，我個人認為在現在的中國真正領悟DM廣告經營本質的沒有多少人。因為無法對市場進行有效的評估，只是跟風而進，導致現在的DM盲目進入之后大多盈利狀況不好。

6、從資金投入上來看，現在的投資者大部分都是實力不是很雄厚的。都認為DM運作很簡單，有點資金就夠了。其實DM經營的投入在公司硬件組件完畢之后，投入才剛剛開始。大多數進入者看不到這一點，后續資金跟不上導致失敗。

經歷了十幾年的風風雨雨，一部分早期進入的DM因為定位準確，運營得當，成就了自己的事業，更是成了典范。像河北的《亞太廣告》、東北的《供求世界》、山西的《生活向導》、北京的《目標》、《手遞手》、上海的《前程無憂》等等。DM的框架定位在現在的中國已經不算是什么秘密了，尤其是DM報紙風格定位方面，大體上可分為以下幾種：

1、綜合性DM，就是不分行業，也不細分目標客戶群體的綜合類DM，這樣的DM多見于中小城市，尤其是沒有晚報的小城市。因為城市小，市場廣告容量小，為了滿足經營需求，基本上都是以綜合性DM為主的。

2、類綜合性DM，這樣的情況多出現于主流媒體相對發達的地級市中，因為主流媒體的強大，DM公司在大客戶的開發上有很大的難度，順應市場的需求和自身的實力，都變成了服務類廣告平臺，像刊登一些招聘類、門市類、商務服務類信息和廣告，再加上一些中小型客戶，構成了自己的客戶群。

3、行業DM，這樣的情況多出現在大城市中，就是我們常說的雜志，針對某個或某些行業的，像針對房地產、汽車等終端消費者的行業DM，還有像針對經銷商的美容、建材行業DM。此類DM基本上是我們DM的常規經營思路，印刷精美，注重可讀性，目標客戶群體投放等。

4、群體DM，針對某個目標群體的DM，像前程無憂，前身就是針對求職這個群體的DM。針對學生群體的校園DM，針對高端消費群的DM等等。

定位基本上以以上幾種情況為主，對于現在進入市場的DM來說，框架定位的選擇倒不是什么難題了，困難之處在于如何根據自身情況和市場競爭情況作準確的定位和資金預

算，通過良好的運營手段生存下去。

市場經濟就是八仙過海，各顯神通，優勝劣汰，適者生存。在競爭中最終脫穎而出的，我個人認為應該具備三個要素：定位準確，資金充足，運營得當。在競爭不激烈的市場條件下，具備一個或兩個條件也有可能成功，象早期成功的多數屬于這樣的情況。如果是競爭非常激烈，則三個條件缺一不可。市場經過一段的洗牌之后，我個人認為未來適合市場需求的DM形式有以下幾種：

1、綜合類實用性DM，這一類是最具競爭力的，因為其實用性鎖定了龐大的讀者群，競

爭對手可以搶走極個別客戶，但是很難撼動讀者群。

2、大城市中的行業DM或是高端DM，因為城市太大，導致正規媒體的廣告費都存在不

同程度的浪費現象，而針對目標客戶群體投放的DM因適合市場需要，就能夠生存下來。

3、專業的DM投遞公司，設計、印刷、發行、調查一條龍服務的投遞公司，因為更靈活，更精準而適合市場需要，此類公司以郵局為依托組建的最具競爭力。這類公司的出現可能會逐漸的替代了那些不操作分類廣告的DM。

總體而言，DM會更多的開始向實用性過渡，形象廣告宣傳出現在DM上的概率越來越低。采用新聞紙印刷或混合印刷將成為流行趨勢，而一些可讀性的文字逐漸從DM當中消失，尤其是綜合類實用性DM。

因為有成功的DM吸引，很有形成產業的趨勢，將吸引更過的投資者進入這個行業，再加上媒體市場的進一步開放，傳統的正規報紙也有可能會以不同的形式參與進來，競爭還會更加激烈，這里淺析一下未來對DM經營可能出現的競爭對手預測：

1、正規傳統媒體開始重視分類廣告，對實用性分類DM的沖擊最大，尤其是那些還

沒有站穩腳跟的DM公司。

2、有晚報的中小城市如果存在強勢的DM，晚報可能會成立副刊來和DM公司競爭，如果來操作，對DM的沖擊也很大。

3、現在中國的廣播電視報出現全面滑坡的現象，為了生存廣電報會不會走DM經營的路子，這也是很有可能的事情。隨著市場的進一步開放，廣電報也有可能市場化，瘦死的駱駝比馬大，這也是個潛在的競爭對手。據我了解的一個城市的廣電報出了一份綜合類實用性副刊，現在已經運作的非常良好了。

4、郵政局操作的DM，因為其強大的發行系統，如果運營得當，前景也是很廣闊的。

5、隨著電腦開始進入城市中的千家萬戶，其信息的傳遞方式會對綜合類實用性DM的基礎建設造成很大的影響。現在開始進入市場的分類廣告DM正是因為網絡的沖擊，成功的概率大大降低了。

6、隨著DM這塊蛋糕的香味越來越大，會有更多的閑余資金進入DM市場，競爭空

前激烈。

7、有實力的集團公司運作DM。現在的DM公司都是沒有多大實力的公司，如果有資

金實力雄厚的公司進入，對這些小公司的生存會造成很大的威脅。

8、早期成功的DM完成了原始積累，開始大規模擴張，兼并現象出現。當然如果完

成了原始積累，有了資金，還有更多的賺錢項目可以做。

通過以上分析可以看出，將來的競爭還是非常激烈的，所以對于現在剛剛進入和要進入市場的DM公司來說，一定要以最快的速度向前奔跑，快速占領市場，不能延誤時間。盡快的把基礎做好，把影響力做大。我個人還是看好綜合類實用性DM的發展，此

類DM因為客戶群龐大，讀者群也龐大，從商業的角度來看，一個公司的客戶群越龐大，根基越穩固。因為客戶多，因此每個客戶的廣告額占總營業額的比例就越小，出現競爭損失一兩個客戶撼動不了收入基礎，因此生命力最頑強。

第二篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業活動所有層面。設計管理在管理和設計以及各部門的界面中，同樣也在企業內部和外部諸如技術、設計、設計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯系。

定位于本地社區及免費分類信息服務，其服務覆蓋生活的各個領域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內容強調本地化、商務、便民、免費四大特色。

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由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，導致DM運營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優點

1．DM DM廣告

不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設計制作方法

點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1．設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設計成立體式、系列式以引人注意。

12．設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義，在互聯網上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。

即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法。”

其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰術運用

這是一個關于家俱企業的案例。

你的競爭對手是那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理，受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢，占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關系，一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目，它至少在10次節目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結營銷計劃效果時，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。

另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調結果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。如何吸引顧客立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個DM戰役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的，它將回復率從傳統方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系，開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”，正是DM思想實施的后續重點。

DM策略所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內容和形式分。1．優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2．根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部門的市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第三篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

?廣告信息過于復雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達 ?其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價 ?廣告信息是極為個人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的 ?某一個特定的區域需要被覆蓋，而該區域的劃分要求盡可能的準確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率 ?廣告中含有折價券

?需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無需經過零售，分銷或其他媒介 DM的優點

1．DM DM廣告不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

第四篇：思路與定位(dm廣告)

第一章:思路與定位

DM的運營思路是決定成功的關鍵.運營思路主導著DM的發展方向.簡單說就是DM的主干.只有運營的思路正確才不會走很多的彎路,只有思路正確才是成功的關鍵因素.也許受市場環境的影響,也許是受資金的限制和困擾,以及競爭對手和市場認知度等等因素的制約,但是只要堅持正確的運營思路,成功只是時間的問題。

DM的運營思路的詳細分析應該從以下幾點談起：

一、服務對象

作為DM的運營商投入大量的資金和精力無非是要得到市場的認可和經濟的回報.市場認可既是老百姓的口碑,表面上看是和商家在打交道.所有的利潤回報也是直接從商家手中得到.但是其實最大的利潤還是來自老百姓.很簡單的道理,你賺商家的錢,商家賺老百姓的錢,商家只有通過你的媒體宣傳,賺到更多利潤的時候,才會心甘情愿的把利潤的一部分回報給你.所以DM運營的基礎是大眾.只有得到大眾的認可你才有可能得到回報.如何得到大眾的認可?想得到大眾的認可不是一件簡單的事情.1、首先就是要尊重, 你的主題思想要知道如何尊重大眾.不要低估大眾的智商,切不可耍小聰明.比如現在DM行業的通病,從發行數量上做手腳.對外宣傳N萬份,其實只有幾千而已,夸大了好幾倍.我覺得這樣并不能給你的DM帶來什么實質性的改變,有多少就說多少,大家都不是傻子`一個小縣城總共沒有5千商戶你說你發2萬誰看不出來?反倒是落得個不誠實的印象.2、不要低估大眾的智商.我研究過全國各地的DM報紙,有時候會請各地的朋友把報紙郵寄給我,或是搜尋各種網絡在線看報.發現一個很嚴重的問題.很多運營商會只顧著利潤而忽略刊登的內容.各種減肥藥,保健藥,信用卡透支,算命起名,風水易學,各種男科婦科,代開發票,魔術撲克甚至連辦證和賣黑車的騙子廣告都有.我覺得你太低估大眾的智商了,現在連中學生都看的明白那是騙人的東西.所以刊登的內容堅決要杜絕這種虛假廣告,對大眾負責也就是對你自己負責。

3、實用性

一份簡單的DM報紙對于大眾有什么用?這個取決于你對于DM的理解和認識.但凡成功的DM都有一個共性,那就是實用性.所謂的實用性就是不管什么人拿到你的DM報紙都有對他有用的東西,有要買房子的會關注你的房產信息,有要找工作的會關注你的招聘信息,有的要找對象的則會關注你的征婚交友信息,有的人愛美食也能找到各種美食的資訊.不管是什么人都能找到各自關注的信息,那你離成功也就不遠了.二:市場定位

市場定位指DM發展的未來,簡單說就是你打算把你的公司做多大,做多強.其一:本地市場.這個很簡單,你如果不想開分公司或搞連鎖加盟的話,只是單純的想把本地市場做好的話,只要加盟一家口碑和資質還不錯的DM公司就可以.因為你只是用他的刊號而已.其二:連鎖加盟

這個比較麻煩,首先是資質問題,3年從業經驗和150萬注冊資金.不過也有捷徑.可以找一些有資質的公司幫你注冊.成功后可以發展全國的連鎖分公司.一旦發展成規模加盟費和每年的管理費用也是相當的可觀。

第二章:前期市場考察

一:市場環境

市場環境的好壞對于DM的影響了不是至關緊要的.前面的思路正確的話成功是必然的,唯一的影響就是成功的快與慢的節奏.DM運營對于市場壞境的考察主要是了解和熟悉本地的特點,商業環境等等因素.主要注意的應該是以下幾點:城市人口,城市大小.居民消費力.商家的數量,集中度等等.城市大了不好做,比如一線省會城市.發行量小的話幾乎看不見,發行的多成本壓力自然也就加大了,即使勉強做下來也會造成嚴重的燒錢現象.風險也隨之而來.這也就是為什么省會城市很少見到DM報紙的原因,一些比較大的二線城市也不推薦,原因也是上面提到的原因.城市小也不好做,比如一些偏小的縣級市,發行成本是

很低.可市場就那么大,你想做多成功做多大的可能性也是不現實的.如果你目前是廣告行業的到時可以考慮.比如現在正在做一些類似于復印打字之類的,不妨小打小鬧做做權當是副業.這樣很容易成功.二:行業環境

這個要著重分析.首先要從大環境看.本地的媒體主要有哪些,比如地方臺的電視媒體.廣播,日報晚報.戶外媒體等等.如果一個城市的戶外媒體和電視報紙的競爭力比較有優勢的話,那你做DM的阻力也會加大.所以在做DM行業前要仔細的分析這些外部的因素.另外還要注意本地有沒有DM公司.最主要的是老百姓對DM行業的認知度.這個比較重要.如果是個完全空白的市場也是不好做的.因為空白市場老百姓和商家的認知度是零.這樣的話你需要很長一段時間的鋪墊和引導.如果有競爭對手的話倒是輕松很多,等于對手幫你做了前期的鋪墊和引導工作.三:競爭對手

DM行業目前每個城市都有,有的多有的少,一般的縣級市應該也有個3-5家,地級市多的十幾二十家也不稀奇.競爭是避免不了的.首先要有一種意識,千萬別把對手當回事.最大的敵人是自己.如果你有比對手更成熟的經營理念,比對手更多的營銷策略,那么不敢說可以把對手置于死地,至少你可以搶到屬于你自己的市場份額.做這個行業前要充分研究對手.研究對手的運營思路,經營理念,優勢,缺點.這個一定要分析透徹,還有不要用做DM的眼光去看待對手,如果你作為一個業內人士去研究對手的話很容易誤導自己.畢竟對方存在著并生存者肯定有他存在的原因.應該作為大眾的思維去研究對手.多調查,多咨詢對方在社會的影響力,老百姓的口碑.找到他的優勢和缺點.認清自己的優勢和不足.研究對手的經濟實力和社會資源.如果對方是經濟雄厚你就要注意了.我曾經碰到過跟你死磕的對手,你出什么他就完全照搬`你賣100他就賣80.你敢賣50他就敢免費`大有不把你做掉不罷休的氣勢,這樣對于你來說會相當的麻煩和燒錢.所以這個因素還是要考慮的.至于對手的人脈關系也是要好好研究下的.比如對方就是傳說中的”我上面有人”的主,也是相當的可怕.三天兩頭的找你麻煩.舉報你等等下流手段,也是相當的難過.千萬別說你沒有把柄.沒有一家公司的DM報紙是完全合法的,只要你做肯定是有把柄的.四:優勢對比

同樣作為DM`你有什么優勢,怎么能讓老百姓對一個新公司的信任和認可.這個要充分的準備好.至少要在對方優勢上強于對方,在對方弱勢上集中力度打擊才能一切盡在掌握.比如在策劃心意上下功夫`擴大發行范圍,合理的戰略布局.嚴謹的內部管理.多學習行業經驗等等手段上能不能做到勝人一籌.第三章:前期的準備工作

一:資金

經常碰到一些朋友問我,做一個DM公司需要多少錢,說真的這個還真的不好回答.說多也可以,少也可以.多有多的用法和操作手段,少了也不是不能堅持做.綜合各種因素的考慮給出以下這些數據,（注:以下數據僅供參考,各地實際情況不同忽略不計）.1:二線城市.二線城市指地級市,一般的地級市如果做到完全覆蓋的話沒有5萬我想基本不可能.如此計算的話,即使你經營狀況良好的話,沒有30萬以上的資金最好別去考慮.到不是說一定需要這么多錢,只是有了這么多預算才不至于因資金的問題而導致思路的被迫轉變

2:三線城市.三線城市指比普通縣級市大,比地級市略小的.需要1.5-2萬份左右來完全覆蓋的城市.這樣的的城市為DM行業最好操作的,一般投資少見效快.資金一般需要10萬左右就能滿足.3:四線城市.四線城市是指一般的小縣城或大一點的區級城市.多以5000-8000份完全可以覆蓋.這種城市適合安逸型,不求賺多少多少錢,每年5-10萬左右的收入既能滿足的比較適合做.操作簡單.壓力小,投資一般3-5萬基本就可以正常運轉.二:預算

這個預算包括前期的投入(見上面資金內容).版面的價格指定,印刷成本.人員工資開支等等預算和支出.問題不算復雜,不一一介紹了.簡單說下版面及價格制定的問題.版面一般分為銅版紙和新聞紙.銅版紙分為105克90克80克的為主.印刷成本按照105克一萬份計算的話大概也就是2200左右.新聞紙有幾種,主要以印刷來區

分,全彩,套色,半彩半黑白,四色,純黑白等等.價格一般低于1毛一份.版面的價格是指你每個版面要賣多少錢,這個一般按照運營成本和當地行情來制定`一般不要輕易更改或降價,一旦降價再想往回漲價機會是不可能的事情了.所以也要慎重.三:刊號選擇

刊號一般指許可證號,對于這個的選擇其最終的目的是使你的刊物合法化.所以加盟哪一家都可以,只要對方資質齊全,每年的年檢沒有問題即可.但是鑒于DM廣告更貼近生活和推廣.建議加盟一些朗朗上口,貼切主題的名字.比如延吉的《供求世界》,山西太原的《生活向導》,江蘇常州的《第九生活》,山東萊蕪的《金點子廣告》,《都市信息》,《都市生活》,《信息速遞》等等.只是前面的幾個加盟費比較昂貴,推薦2000-5000元左右的即可.這個具體情況你可以自己斟酌.四:辦公設施

這個其實很簡單,辦公室,電腦,打印機等等.如果有條件的話可以選擇比較好帶門面的,可以把招牌做的明亮顯眼一些,一是為了部分主動上門的客戶方便,二是可以讓客戶安心.三是無形中可以給你帶來一定的廣告效果.五:人員構成

設計師---2線城市比較大的一般是2個設計師,小點的公司一般1個就可以了

業務員---一般的話4個左右或更多,由于廣告業務的特殊性,流動比較大所以基本上都是一直都在招聘業務員.發行員:-最好是30-45歲左右的女性為好,切記不要用臨時工,臨時工穩定性差不好管理。.接待: 這個一般酌情處理,主要負責接待,接電話,負責后勤等雜物.策劃: 一個好的策劃可以使你的公司快速走上正規,其重要性可見一般.這種人才一般可遇不可求.一般的待遇也很難留住好的策劃人才.DM廣告永遠的致命傷.至于原因后期業務知識那段會詳細介紹.第四章：初期運營

一：初期版面策劃

初期版面的制定取決與你的思路和運營策略.第一期的版面規劃很重要.第一印象的好壞關鍵看版面的制定情況.首先第一期不建議做大版面的廣告,也最好不要收費,主要以免費的為主,雖然是免費但是要賺足大眾的眼球和口碑.所以盡量以小信息為主.做到信息超市化.第一期應該以海量的信息,爭取做到4個版面超過400條信息為好.至于信息的收集可以從本地同行的報紙,電視和各種渠道獲取(前提是要電話聯系讓客戶確認).也可以派業務員上街搜集信息.順便也可以鍛煉業務員的溝通能力.具體的內容應該從以下幾大類劃分:求職招聘,房屋出租,出售.店鋪轉讓.征婚交友.二手物品信息,二手車輛信息,生活分類信息導航.如果你”上面有人的話”可以經常出一些生活常識,本地信息之類的吸引眼球的東西為更好,不過嚴格說廣告法是不允許刊登任何形式的軟文,新聞之類的東西.這個只能打打擦邊球.二：業務培訓

業務員要經過初期的培訓.不至于盲目的接觸客戶,以致于給客戶留下不好的印象.首先是溝通能力.見到客戶該如何交流,注意交流的分寸,什么該說什么不該說.闡述公司的優勢和長處,如何規避客戶的質疑.這些需要找一個資深業務員加以引導,如有可能最好找老的業務帶著跑一段時間.三：發行環節

發行的重要性不用多說了,你設計的再好,印刷再多,如果不能有效的發行,前面做的全部為零.發行員其實是個很辛苦的工作.作為DM公司的老板千萬不要虧待了發行人員.可按區域劃分,指定投放的原則.不間斷的發行員崗位互換.可以有效的監督發行.另外作為老板一定清楚每個區域的商家數量,這樣可以有效的監督發行的效果.做到心中有數.四:初期的影響力

為了快速打開市場,迅速得到市場的認知度.前期工作中要注意如何營造影響力.有了一定的人氣和影響力對于后期的各種工作都很順利.如何制造影響力,我認為最好的辦法就是做廣告.作為一個廣告公司其實也需要做廣告.比如在街上拉拉橫幅.在合適的地段投放一些室外廣告,出租車上做些廣告,也可以更省錢在三輪車,拉洋車的上面做做廣告,會起到一定的效果.五:尋求市場合作伙伴

通過一些優惠的政策,合理的策劃簽訂一些長期的合作伙伴.比如分類信息這一塊,可以跟客戶簽訂常年的廣告合同.以每天一塊錢或是幾塊錢就能常年做廣告之類的優惠信息吸引客戶.也可以通過網站的配合拿出更好的方案來吸引一些長期的客戶.有了這些客戶的支持對初期的運營很重要.既能有效的快速收回成本,又能在業界造成良好的口碑.六:發行頻率

目前全國大多數城市都是一周一期.雖然不用為版面及信息量發愁.但是會失去信息的及時性.初期從各種角度綜合考慮應該以加快發行頻率,減少版面,做到信息及時化`信息超市化.可以適當的從每周一期增加到每周2-3期.加大了發行頻率以后對口碑和影響力也是一種很好的提升.第五章:運營策略

一:增加可讀性

很多人會問,一個廣告DM有什么可讀性.作為一個DM廣告成功的關鍵因素就是老百姓看不看,很簡單的道理,如果一張4版的DM廣告只刊登了4個整版版的廣告,那老百姓看這張報紙的時間應該不會超過1分鐘,1分鐘以后你的報紙徹底變成了廢紙,如果還有其他用途的話就是被人用來墊墊桌子之類的用途了.作為DM廣告,既不能刊登新聞,又不能弄點小說或是笑話之類的軟文.那么能吸引老百姓的東西只有信息了.隨著信息量的增加,參與的人肯定也在增加.看的人也更多了.老百姓在你的報紙上得到了必要的信息,肯定是口口相傳,口碑自然的就上來了.當你的報紙被老百姓關注.商家自然就主動找上門了.廣告的效果其實就是別人看不看,看了就有效果,看都不看還有什么效果.所以增加可讀性最直接有效的辦法就是各種分類的信息.分類信息做的好才算成功.要做到每個人拿到報紙都能找到自己需要的信息.二:增加互動性

所謂互動性,是指讓所有人都參與和關注你的刊物.比如可以增加一些讓大眾都參與的活動.組織類似于QQ群,讀報俱樂部之類的組織.例如重大節日開設讀者留言板塊,比如母親節,情人節,新年的時候可以讓大眾編輯信息或是通過QQ網站的留言對親人,愛人的祝福之類的.也可以專設一個生日祝福專區,這些免費的活動都有很好的互動性.三:加強策劃

作為一個商家的角度來說,跟你合作的最大動力就是廣告的效果.有效果,不用你求他,沒有效果你求他做他也不會做的,即使你業務能力再強`忽悠了一次二次,但是沒有效果的話再繼續合作的可能性有很小了,從而惡性循環,導致客戶越來越少,業務越來越難做.不單純失去的是一個客戶`誰還能沒有朋友,一旦客戶對你失望的話`口口相傳口碑就徹底崩潰了.舉例說明:安徽蕪湖的某廣告公司跟我交流的時候說到一個問題,他們的業務員每天出去以后不知道要去哪里跑,因為經過幾年的運營后發現所有能做廣告的客戶幾乎全部都有合作過,由于沒有效果導致了從口碑和信任上出現了嚴重的問題.這個簡單的例子就可以說明:廣告還是效果為王.所謂的效果關鍵在于策劃,首先從業務員角度來說,如果有好的策劃案,業務拿著策劃案下去跑業務的時候也會比沒有任何策劃新意去跑要好的多.這個我有親身的體驗.當初做廣告業務員的時候,自己出的一個關于5.1結婚專題策劃創意,出去跑業務的時候針對性的找到和結婚有關聯的行業,如婚慶,婚紗攝影,美容化妝,喜糖,等等的相關行業,首先先把策劃案給對方看,讓對方在你的策劃案里面看到商機.提起對方的興趣再去談廣告業務就很輕松.短短幾天輕松的跑滿整個專刊的所有版面.其次從廣告效果來說,有了策劃的廣告更具針對性.可大大提高廣告的關注度和效果.目前一般的商家也是苦于沒有好的思路來提高銷量,又不具備策劃能力,所以當你拿著策劃去談合作絕對不會遭到拒絕.而且成功率是相當的高.四:整合多渠道資源

現在大多數DM運營商已經意識到網站和報紙合一.很多公司推出了做廣告送網站發布等等手段.效果也是相當的不錯.多渠道整合資源應該考慮多個方面.網站,戶外媒體,DM廣告這3者是最容易操作的.首先說說網站,網站的投入應該是最小的.隨著網絡的普及,DM未來的發展趨勢必須和網絡整合,發行渠道的限制會導致很多人看不到實體刊物,網絡則可以彌補這些缺憾,從而放大了廣告效果,但是最大的問題是網站的瀏覽量普遍不高.應高考慮做一個集本地論壇,在線看報,分類導航為一體的綜合性網站.這里不能說的太具體.再者是戶外媒體.所謂的戶外媒體是指路邊的廣告牌,交通要道的廣告位.公交站臺等等.如果你有充分的資源,不妨試試.不定期放大你的報紙,安裝在人流量比較大的地方.那效果和影響力不是一般的強.還有就是公交車上,公交站臺,學校門口,總之是人流量大,人們駐足有時間看的地方都想一切辦法把你的報紙展現給大家看.五:發行渠道的延伸

目前的發行渠道一般是沿街店鋪,報亭的免費取閱為主.但是很多商家會對此有所質疑.認為只發沿街店鋪比較單調,這也是DM廣告的硬傷.因為不可能把報紙發到每家每戶,如果發的很透徹的話,不管是印刷成本和發行成本都會成倍的增長.目前還沒有太好的辦法解決這個問題.不過也可以用其他辦法來彌補.1:發到生活小區,首先應該和城市管理的相關部門取得聯系,在被準許的情況下可投資部分資金,在每個小區的顯要位置安放一些固定的閱讀欄.這樣可以讓小區過往居民能看的到.這樣就不用發到每家每戶了.也算是覆蓋了小區了.2:每個月出一期合訂本.用固定裝置或是線,繩之類的東西固定在出租車,公交車,短途的客運車上.3:咖啡,茶館等休閑場所,要及時更新.最好是印刷精美的合訂本.4:本地各賓館旅館,但凡入住的每天都發一份.5:人才招聘會現場,或一些主要的集貿市場也適當發一些 6:市區主要大型超市,或人流密集地設置一些免費的取閱點.總之就是一句話,想一切辦法讓更多人看到你的刊物.

第五篇：DM廣告簡介

DM廣告簡介

公元前1000年，在古埃及首都，散發著一種用蘆葦纖維制作，內容為一個織布匠懸賞捉拿一名逃跑奴隸的“廣告傳單”，現在看來，應該就是DM的雛形了。3000年后，在報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告等傳統渠道和因特網、IT、寬帶網、光纜、手機，信息媒體等新的傳媒強勢張揚之時，DM以紙媒體的形式在夾縫中快速突圍，以良好的發展勢頭，被業內人士稱為繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體，大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區別于傳統的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯網等的新型廣告發布載體。傳統廣告刊載媒體販賣的是內容，然后再把發行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部門的市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

DM不是什么新鮮玩意，它是一種廣告形式，也是一種營銷方法，在國外已經發展得比較完善，被認為是對消費者最有影響力的營銷方法之一。DM在西方國家可謂如魚得水，單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，如紐約、倫敦等大型經濟城市DM廣告的市場占有率已達到20％。一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，方便他日需求。目前在美國的一項調查顯示，有40％的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。在我國，DM媒體尚在初期階段，1998年左右，DM剛剛在中國出現的時候，被國家定名為固定形式印刷品。現在DM廣告以其有效的針對性和可量度的準確性等長處逐漸受到企業的青睞，一躍成為國內市場上倍受矚目的新廣告媒介，呈現出風起云涌的勢頭。隨著時間的推移，DM媒體在我國的地位不斷提升，憑借其在社會中的不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

有城市就有DM

一座城市總有趣味穩定的各種人群對各種消費信息求之若渴，夜生活有多少酒吧餐館可以選擇，有多少購物場所可以比較，有幾場演出需要訂座，DM免費讀物將商品信息配以娛樂資訊，定向發行，直接引導消費，已成功融入市民日常消費行為之中，快速更新的各類資訊成為讀者捧場的理由。經過近幾年的市場歷練，它們以廣告為主要收入來源，靠數據庫營銷鎖定主流消費人群，在目標城市擴張消費影響力。一座城市里能不能產生出DM廣告，是對城市生活豐富程度的一大考驗。

DM多將目標鎖定為城市消費的主流人群，以刊登生活資訊內容為主，對衣食住行方方面面“一網打盡”，就像一冊生活地圖、一冊消費指南，只要一冊在手，就能方便地找到時尚的各類信息、消費的各種路徑。讀者消費的輕松、開心，商家買賣做的喜悅，而這，恰恰就是免費DM的最終目的——撩撥大眾的購物興趣。一些旅游時尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢。而一些地方時尚讀物更像一冊裝幀精美的另類地圖，把這個城市的潮流資訊從角角落落搜羅出來，令本身亦成為一種時尚的推介。對于初到一個城市的“老外”，更不會拒絕一本當地的生活消費指南，更何況還是免費的。DM就像旅游者永遠需要一張地圖一樣，讓很多外地人成為一名正宗的本地人。

從城市文化層面來年看，“DM已經成為城市現代化程度的一個新尺度，丈量著城市生活的水準”。

DM風起云涌

DM是地道的舶來品，前些年少有人知道其確切含義，但近兩年來，很多人在大談特談DM，許多廣告公司已投資或正準備投資做DM。這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來，DM似乎成了點石成金的神奇手指。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過500份。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已呈現出迅猛的發展勢頭。據不完全統計，目前全國各地的DM媒體已不下數百家。其中跨省市發行的DM媒體，有一、二十家，在北京、上海、廣州、武漢比較集中。在全國重點城市，ＤＭ發展迅速但競爭也相當激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的ＤＭ讀物，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》、廣州的《生活元素》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的ＤＭ免費讀物發展也相當迅速，一些DM媒體在發展中有了自己的發行公司，形成立體完整的發行網絡。

DM媒體在我國雖處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，近一兩年發展迅猛，許多地區已呈現風起云涌的勢頭。

1%震動，傳統媒體折腰

作為平面媒體的成員，DM有著其獨特的優勢。既解決了可保存性差的問題，其讀者也是經過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體；也解決了出版周期較長的問題。同時，DM大多以免費發送的形式，解決了價格的問題，也解決了讀者對象范圍較固定，使廣告信息傳達受到局限的問題。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業，從而也更為有效的廣告信息。從商業期刊運作角度來看，DM是傳統渠道媒體的改造和創新。

DM廣告形式目前只占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。DM的發展已經成為不可小覷的力量，一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競爭。因為DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。據悉，去年鄭州的3家傳統媒體動了出版DM的念頭，在西安，都市報巨頭《華商報》已經推出了自己的DM《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經推出過一本叫《導向》的DM。激烈的市場競爭，引得一些地方報紙也紛紛折腰，推出自己的DM兄弟刊，與DM爭奪當地的市場份額。可見，DM大有取代雜志成為第二大印刷媒介的趨勢。

小廣告，大營銷

產品或服務的針對性，要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位和具體的目標受眾。在DM行業中有這樣一個口號：“準確發行、靈活出擊、精確發行量、免費贈閱”。如果僅僅把DM理解為一本免費讀物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM的真正要義。

DM的廣告威力一點也不亞于傳統廣告媒體。同傳統平面媒體相比：優勢一，就是發行，免費贈閱——無選擇障礙直接到達讀者手中；優勢二，發行對象的可選擇性。針對性地選擇目標讀者，有的放矢、減少浪費。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發。通過對受眾的資訊需求和消費習慣的清晰掌握，將最適合的DM廣告送給最需要的人，保障了發行的有效性，使客戶的廣告效果達到最大化。有些DM還對讀者進行細分、建檔，使目標投遞更加精確。優勢三，可以迅速做大發行量，想發行多少就能發行多少，從而擴大讀者群。這是掏錢訂閱的報紙、雜志無法可比的。優勢四，費用較低，一般一個整版廣告價格只相當于某熱門晚報上一個通欄，與大眾媒體相比也可以說是“低之又低”。

今天，廣告命中率極高的DM媒體對廣告主產生的巨大吸引力，令DM甚至超過了同類雜志，搶占了很多的廣告份額。目前全國有近80%的企業采用DM做廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品，均取到了明顯的促銷作用。DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

由此可見，完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業產品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產品的銷售立下了汗馬功勞。DM廣告這種形式豐富了媒體的層次，還起到了引導消費的作用。一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，可謂小廣告，大營銷。

隨著市場發展，由于擁有以精準數據為核心的獨特發行渠道，DM媒體越來越貼近企業利益點與市場需求，成為市場寵兒。據悉，面對ＤＭ廣告迅猛發展的勢頭，國家有關部門正在制定ＤＭ廣告的標準，政策的導向也將推動DM有更大的發展。隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力和拓展空間。

DM的優點

1．DM不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM優點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1．設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設計成立體式、系列式以引人注意。

12．設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義，在互聯網上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。

即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法。”

其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。

DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。

另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

強調結果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。

如何吸引顧客的立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個DM戰役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。

DM思想延伸

并不是所有企業都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的，它將回復率從傳統方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系，開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”，正是DM思想實施的后續重點。

DM策略所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內容和形式分。1．優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2．根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM市場實例

這是一個關于家俱企業的案例。

你的競爭對手是那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設你是一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理，你受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢，占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關系，你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目，它至少在10次節目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，你開始發現自己要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。

中國DM市場潛力很大，但目前整體較為混亂

一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當大的一部分 目前正在經營的DM雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施 行的“第17號令”中規定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時 企業的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發出通知，要求在2004年取得經 營許可證的DM雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業人員和記者 的角度全面解讀DM雜志的經營和未來的發展，希望為中國的DM市場從粗放式的經營 模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監蘇玉平在前些日子表示，DM雜志的廣告份額2005年 將會有30％以上的增長。但這樣的預測隨著新政策的出臺將使很多經營者和投資者 喜悅不再，于是，業內調轉目光，開始重新審視這個震蕩中的行業。

天生黑戶？

但據筆者觀察，運營DM雜志的企業中，盈利狀況良好的卻不足1％。有人說，DM雜志 獨特的風景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒 下。

在很多人的眼里，DM雜志經營者手中握著合法的工商手續，卻很難擺脫“天生黑 戶”的命運：投資者因擔心政策風險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企 業所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業協會或行業同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰。

看不見的讀者

免費直投——作為DM雜志的發行方式曾一度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直 投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經大量流失了：一部分被門衛、秘書、服 務員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區物業等中間環節滯留起來；甚 至還曾發現有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因為DM雜志是免費的。

針對DM雜志的發行之病，一種稱做讀者實名數據庫的發行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的DM雜志曾經認為：“數據庫是神，也是靈 魂。”

數據庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針 對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復雜的信息處理工程，國內DM雜 志的數據庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區分受眾的居住地點或購買某一 物品等簡單因素設立數據庫，對于數據庫內受眾在不同時期的消費需求、實際經濟 狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的DM雜志 是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

居高不下的成本

印刷費的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左 右。如以印量1.5萬冊計算，全年印刷費為10×1.5×12＝180萬元，而管理等其他成 本大約100萬元／年。如此算來，企業保本底線應為稅前廣告收入不低于300萬元／ 年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數的廣 告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會 影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開發了畫 冊制作、為政府部門做專刊、特刊等其他業務獲取了一定的收入對DM雜志進行貼 補，在艱難維系中塑造著品牌。

同質化的競爭

DM雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜志政策上進入門檻低、技術上 好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經一些國內的中型城市一度出現六 七本DM雜志同臺競技的場面。

其次，DM雜志的從業者大多為廣告人，對傳媒行業的理解較淺，傳媒專業知識也相 對匱乏，再加上DM雜志這種新生業態幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于 是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質化相當 嚴重。

差異既然創造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈 生意、惡性價格戰等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價格已降到1000元 以下甚至免費，混亂局面撼動人心