第一篇：怎么才能寫出優秀教學論文

怎么才能寫出優秀教學論文

郵編：476733寧陵縣張弓鎮蘆堂小學路統乾

多年來，特別是近幾年來，有的教師，特別一些年輕教師，為了晉級，每年都要費盡苦心編寫教學論文，有的簡直是胡編濫造。有的甚至抄襲，有的索性請人去寫。編造也好，抄襲也罷，這些都不能見報，這些都是不可取的。那么怎么才能寫出優秀教學論文呢？筆者認為：要想寫出優秀教學論文，必須做到以下兩點：

其一，要認真備課，耐心輔導，這樣才能發現問題和規律，探討方法和總結規律，獲得第一手材料，寫出優秀教學論文來。我們知道：寫文章就好像“裁衣”一樣，首先必須具備一定的材料（即素材）俗話說：“巧夫難做無米之炊”就是這個道理。我在教三、四年級數學時，發現學生對于兩位數除法、多位數除法及小數除法做錯率較高，這些內容在小學階段也是難點之一。因而我就認真鉆研教材，認真備課，努力探討教學方法，授課時想方設法使學生聽得懂，學得會。千方百計使這一難點攻破之。于是我就從兩位數除法入手，讓學生首先觀察、思考以下三個問題：

1、100個桃子，參加分的人越多，每人分得的桃子就越怎樣？參加分的人越少，每人分得的桃子就越怎樣？

2、做兩位數除法時，為什么會出現有時候初商偏大要改小？有時候和商偏小要改大？在什么情況下初商偏大？什么情況下初商偏?。?/p>

3、在什么情況下，調一次商確商？在什么情況下調兩次商確商？ 最后通過“除數接近整十”與“不接近整十”等不同情況的例題的分析講解，使學生明白“看大商必須改大，看小商大須改小，接近整十整百時，上下調（商）1最合適，整十整百都不近，上下調（商）2較合適”的試商規律。這樣不但提高了學生的計算速度和能力，還為多位數除法及小數除法奠定了基礎。后來我把這一試商規律寫成一篇教學論文，題目是《淺議關于兩位數除法的試商問題》，后來把這

篇論文寄于《小學數學》編輯部。這篇論文并在1996年《小學數學》論文大賽中獲三等獎。后來寫了《一個別開生面的課外活動》在1997年獲《小學教學》論文二等獎。還有多篇論文，發表在各種教育雜志上都是在認真備課的基礎上總結出的教學經驗和規律。這就說明了只要認真備課，努力探討，就能寫出優秀教學論文來。

其二，要多讀、多看、多思、多練，才能寫出優秀教學論文。古人云：“學而不思則罔，思而不學則怠”這只說明了學和思的辨證關系。筆者認為：只做到了學和思還不夠，還必須做到多練筆，（即多寫）只有做到多寫，才能達到應有的效果，達到會寫的目的。

自從1980年，《小學教學》創刊以來，我都如獲之寶，期期定閱?！缎W教學》每次來到之后，我都愛不釋手，一口氣一字不陋地讀完，有個別篇段甚至連讀幾遍。我雖然多年來一直教數學課，雖然對《小學教學》中數學方面的文章情有獨衷，但就語文方面的文章也同樣一字不陋，從中吸取營養，探索其寫作方法和技巧。雖然有的作家認為作無定法，他是說作文沒有固定的格式，也就是說，一篇文章具體怎么開頭怎么結尾不是固定的。但是我總認為：寫文章就像裁衣一樣，什么顏色的布料，多大的布料做成什么服裝，（冬裝、夏裝、童裝、成人服裝）都是一定的。無論什么樣的文章，都有一定的寫作技巧和方法，一篇文章具體怎么開頭，都有一定的寫作技巧和方法，一篇文章具體怎么開頭，怎么結尾，怎么布局謀篇，要根據內容而定。由于我看得多了，在略知一、二時，就試著寫了第一篇，第二篇??教學論文，后來都得了優秀獎三等獎、二等獎、一等獎。這說明：只要多讀、多看、多思、多練，就能寫出優秀教學論文來。

另外，我覺得寫優秀教學論文，并不一定用優美的詞語和華麗的句子。只要把自己在教學中與眾不同的新發現、新方法、總結出來，再按照一定的順序用文字表達出來就行了。

我相信：你只要不斷積累素材，總結經驗就一定能寫出優秀教學論文來，你只要努力，就一定能成功！

2012年4月

關于《角谷猜想》的論證

郵編：476733寧陵縣張弓鎮蘆堂小學路統乾

2009年第11期《小學教學》中最后一篇文章介紹了一個游戲——《角谷猜想》即：

任意一個自然數（非零），如果它是偶數，把它除以2，如果它是奇數，把它先乘3再加1。按照這樣的規則一直算下去，結果一定是1。

這個猜想，幾年前看后，覺得要證明它就像老虎吃天——無法下嘴?，F閑暇之余偶又翻之，經反復思探，覺得要證明它，不能用一般地恒等的方法來證明。因為它本身就不是恒等的，且又是個游戲。所以只能根據奇偶性用語言說明之?，F將說明過程付后，不知恰當與否，請專家和老師們給予賜教。

請觀察下面三組算式，你發現了什么？

①1×2=2②1×3=3—→ 3+1=4③2÷2-12×2=42×3=64÷2=23×2=63×3=9—→9+1=106÷2=34×2=84×3=128÷2=45×2=105×3=15—→15+1=1610÷2=56×2=126×3=1812÷2=6??????

從第一組算式中可以看出：一個非零的自然數的2倍都得偶數。從第二組算式中可以看出：一個偶數的3倍仍得偶數，一個奇數的3倍仍得奇數，再加1時一定是偶數。從第三組算式中可以看出：一個不小于2的偶數除以2時，有時仍得偶數，有時得一個奇數。當是奇數時，乘3加1后一定還是偶數??這樣循環往復，繼續下去，不管

哪種情況，結果總會得到偶數。因為任何一個偶數連續被2除時，結果總會變小，結果是奇數時只是偶爾（次數較少）。所以最后結果總會得到：??4÷2→2÷2→1.如：①6÷2→3×3+1→10÷2→5×3+1→16÷2→8÷2→4÷2→2÷2→1

①7×3+1→22÷2→11×3+1→34÷2→17×3+1→52÷2→26÷2→13×3+1→40÷2→20÷2→10÷2→5×3+1→16÷2→8÷2→4÷2→2÷2→1

第二篇：如何才能寫出好文案

如何才能寫出好文案

在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。第一：廣告語——品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二：標題——信息、趣味和創意展現。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最

顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！彼€是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的特性。

現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了?！?/p>

●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣

告標題。

優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三：正文——完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視

廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧?，F今小結一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。第四：隨文——最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。結束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

如何創作優秀的廣告語?

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾?！?、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些？

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴

求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

三、創作廣告語有什么方向？

根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠?。t金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后，有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高，其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產品“好粉”，以及產品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中，我們根據“好由”品牌自身產品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中。

廣告正文寫作的基本要求

1．陳述清楚具體的內容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛·奧格威稱為“不要旁敲側擊——要直截了當”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。

3．要以有效的證據和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持，往往會產生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文的常見形式

(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德·霍普金斯在20世紀初首創并推廣的。

大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

標題：“當這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發自車內的電子鐘”

次標題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細節?！?/p>

1．行車技術主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設計的，它比國內制最大型車小l 8英寸。

4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

11．另外有后車窗除霜開關，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟車。

17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。“勞斯萊斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經驗，請與我們的經銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

方格內小標題：噴射引擎與未來

方格內文案：·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應。

·“勞斯萊斯”現有員工42000人，而本公司的工程經驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發動引擎及汽渦發動引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

在這則廣告文案中，大衛·奧格威用盡可能詳細而實在的語言對廣告產品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發得了的。大衛·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節的發展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案構思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告

產品的屬性、功能和價值等，能夠創造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧·貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優美的意境和氛圍。具體如下：

標題：月光下的收成

文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳??從產地至裝罐不超過三小時。

(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調的是廣告產品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術公司的新產品DHA的廣告文案：

廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘

來自北京亞都的神奇

廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現代生物高技術研制開發的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發育、智力增長所必需的重要物質；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細胞生長發育必需的結構物質。

“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發育、提高智力的營養物質，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。

廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標題：慷慨的舊貨換新

副標題：帶來你的太太

只要幾塊錢

??我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫院；

上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業機構與專業報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。

第三篇：如何才能寫出好作文

如何才能寫出好作文

很多學生常常為寫作文，常常為此苦惱。究其原因，主要表現在三個方面：有的苦于沒有東西寫，有的不知道怎樣串成文章，有的擔心寫不具體。我認為，要解決這些長期困擾學生的問題，我個人以為從以下幾個方面入手訓練。

一、提高作文能力重在積累。

人云：“不積跬步，無以致千里，不積小流，無以成江河?！币獙懞米魑?，語言材料和生活感悟的積累是基礎。只有厚積，才能薄發。所以必須注意積累材料，主要有以下途徑，不僅要加強課內的閱讀，還包括大量的課外閱讀。只憑借語文課內的閱讀，是難以滿足積累語言材料的需要的。早在50多年前，葉圣陶先生就指出：“國文課本為了要供學生試去理解、試去揣摩，分量就不能太多，篇幅也不能太長；太多太長了，不適宜做細琢細摩的研討工夫。但是要養成一種習慣，必須經過反復的歷練。單憑一部國文教本，是夠不上說反復的歷練的。所以必須在國文教本以外再看其他的書，越多越好。

要進行大量的課外閱讀，首先要為學生創造大量閱讀的條件。我們在班內設了一個小書架，發動每個學生從家里拿來幾本書與大家“共享”，并定期更換。每周安排2-3節課時間去校閱覽室看書。另外，我們還鼓勵學生到市圖書館借閱圖書。這樣就解決了書源，保證了每個學生都有豐富的好書可看。

二、說真話、寫實事

作文源于生活。我們身邊每天都在發生著不計其數的新鮮事，可惜，有些學生對此視而不見，聽而不聞?？梢?，無材可寫的根源是不善于觀察。要幫助學生積累寫作的素材，就必須引導學生學會觀察與思考，時時處處做生活的有心人。觀察時應調動一切感官，充分運用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，進行細致的觀察。對觀察到的現象，要給自己多提幾個問題，多問幾個為什么，并勇于向別人請教，要進一步分析、綜合、比較、判斷，以獲取更全面更深刻的認識，覺得很有收獲的就記下來。

學生掌握了大量的語言材料與生活素材，就為寫作做好了準備。剩下要做的，就是實踐、實踐、再實踐，也就是反復多次地進行習作訓練。

實踐證明，堅持寫日記確實能有效地提高學生的作文能力，但也會給學生造成較重的課業負擔。“每日一憶”改“記”為“憶”，只要求學生在入睡前，把一天中經歷的事回想一下，把有意義的事情挑選出來，想想可以寫成什么作文。第二天在課堂上交流，比比誰是生活中的有心人，最有“慧眼”，最 會發現。如果碰到自己特別感興趣又有把握寫好的素材，就寫成周記。

篇佳作不僅是內容充實、語言流暢，更主要的是字里行間跳動看作者的真情，目前學生作文大多內容貧乏、語言枯燥，其中雖有章法技巧方面的原因，但關鍵是缺少感情投入，所寫的東西往往是老師強行規定或自己虛構硬湊的，因而呆板乏味沒有生機。我在作文教學中，注意培養、激發、啟迪學生的情感，且己初見成、注重思想教育、培養高尚情感。中學生思維活躍，易于接受新事物，但分辨能力較弱，面對紛沓而至的各種思潮，往往隨心所欲不能擇善從之，因而思想教育在作文情感教學中首當其沖。

三、必須要有創新精神。

清人趙翼有詩云：“李杜詩篇萬口傳，至今已覺不新鮮。江山代有才人出，各領風騷數百年?！痹娭袑疃旁娖脑u價是否公允姑且不論，但提出的詩歌要“新鮮”的主張，應該 1

說是頗有見地的。

文章是表現生活、交流思想的載體。別人讀了你寫的文章，總希望從中感知一些新的東西，領悟一些新的見解。沒有新意，老炒“冷飯”，別人當然不愛看，老師也不可能打高分，這是順理成章的。

因此，作文必須出新。

出新是提高語文素質的需要，是培養創新能力的需要，是適應時代發展的需要。從哪些方面“出新”呢?

一、立意要新。文以載道，立意是文章的靈魂。“請君莫奏前朝曲，聽唱新翻楊柳枝”(劉禹錫詩)。一篇五六百字的文章，如果盡是老生常談，勢必敗人口味。立意新，就是能把自己思考的真知灼見表達出來，把自己在某些方面獨到的發現傳達給讀者。新穎的立意要在深刻感受生活的基礎上精心提煉而成。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”(蘇軾詩)。要會多角度、多側面去思維、感悟，要有新的觀念、見解，要會點化、翻新，言人所未言，悟人所未悟。尤其要重視逆向思維。所謂逆向思維，就是同傳統的、一般人的“大眾”思維完全相反，同大多數人承認的觀點針鋒相對，提出獨具一格的見解，從而使文章出新見奇。這恰如反彈琵琶，“反彈”是對“正彈”的突破，是對“正彈”的補充，而不是否定。如“開卷未必有益”，“近墨者未必黑”，“就是要‘班門弄斧’”，“要賽馬，而不是相馬”等便是。

二、取材要新。生活豐富多彩，感知生活也應多方面。目前改革開放，新鮮事兒層出不窮，滲透到社會、家庭、校園生活的方方面面，色彩斑斕，搖曳多姿，多元呈現，“氣象萬千”。小作者也要有敏銳的目光，善于捕捉全新的“寫點”，在材料的取舍上要考慮如何“出新”，扣住時代的節拍，有鮮明的個性。即使“老一套”的材料，也要注意如何變換角度去重新感知。就以同學們最為熟悉的家庭、學校生活來說，又有多少“新鮮”的材料可以攝入筆端。關于家長方面：“單親”家庭給子女的心靈創傷，不檢點言行的負面影響，對“亂收費”的反感與無奈，下崗后的復雜心態??關于學生方面：為獲得高分的不當手段，“小心眼”造成的隔閡，青春期的躁動與苦惱，理想與現實的巨大反差??關于教師方面：升學分數、名次的巨大壓力，“懲罰”學生的表象與深層原因，請家長的無奈與無助，心中的陰影與苦悶??這些可以說是較“新”的材料。有人覺得這些材料“色彩”較暗淡，不能寫出“高大全”來，其實這是一種誤解。文貴真實，以情感人，只要把握好“度”，取舍得當，表達得體，自然會給人耳目一新的感覺，比“老一套”能打動人心。

三、結構要新。文章的結構布局應為主題服務，也就是形式為內容服務。故弄玄虛、嘩眾取寵而又毫無實際內容的所謂“新奇”構思誠然不可取，但不講究藝術構思，一味記流水帳或一味堆砌的現象也必然導致主題的蒼白無力。對于初中生要求寫五六百字的作文來說，如果平鋪直敘，一覽無余，定會索然無味。因此，在短小的篇幅中，更要注重在結構上苦心經營，巧運匠心，收到“尺水興波”之妙。那種死板的“老三段”，四平八穩、僵化固定的模式要敢于突破。文無定法，在章法布局上要敢于標新立異。寫記敘文，要注重懸念的設置和行文的曲折波瀾，“文似看山不喜平”。在開頭結尾、過渡照應上要講究點技巧，要不落窠臼，可借鑒微型小說、戲劇沖突等藝術表現手法，努力在形式上進行新的探索。寫議論文，除了突出思維的條理化、邏輯性外，還可借鑒“形象化的政論文”--雜文的藝術表現形式。文章的結構是一種藝術，一種技巧，“天織云錦用在我，剪裁妙處非刀尺”。

四、語言要新。文章的內容要借助語言的載體來傳達給讀者，靠語言來打動人心，沒有好的語言就算不上好的文章。韓愈有“惟陳言之務去”的明訓，杜甫有“語不驚人死不休”的主張，古今中外許多作家也有精心推敲語言的佳話，他們對語言的追求，可以用一個“新”字來概括。作為中學生，限于閱歷，要求在語言的運用上達到一絲不茍、一字不易的境界是不現實的。但是，也要用“求新”的標準去努力要求自己。那種司空見慣的套話、空話、大話，那種“決心書”式的表態語言一定要剔除?！俺詣e人嚼過的饃沒味道”，在遣詞造句上要力求新鮮生動，不能光圖省事，老說“大路話”。

當然，要寫出好的文章需要作者付出艱苦的努力，要做生活的有心人，善于思考領悟，在課內學習和課外閱讀中，對名篇佳作要含英咀華，揣摩品味。作文之法，新奇為上。讓我們記住鄭板橋的那副對聯

刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花。

久而久之，作文水平自然會提高。

第四篇：如何寫出優秀的教育教學論文

如何寫出優秀的教育教學論文（原創）

慕梓

我想每位教師在大學畢業時都要交畢業論文吧，所以如何寫論文應該沒有問題的，如果連論文都不會寫，可以說是不稱職的老師。那么如何寫出優秀論文？這個問題值得探討，大家可以翻開教育類的雜質看看，很多論文都是大同小異的，所以有人說“天下論文一大抄”。所以要想寫出好論文，就必須要有自己的觀點，不能人云亦云。教育教學論文應該包括兩個方面：一是教育管理類的論文，另一類是教學論文。下面就如何寫出好論文，淺談一下自己的看法，愿與同行探討。

一、論文題目的確定

好的論文要有好的論題，如果題目確定不好，就容易出現文不對題的文章。視野必須要大，要盡可能了解別人的研究成果，吃透自己運用的理論，爭取在自己的文章中進一步完善選用的理論；而論題宜小不宜大，這樣才可以挖掘深刻。從小處入手，教育教學中處處都是論題，如果你細心觀察，仔細體會，就會發現很多值得寫的論題。比如教育管理類的，是學校領導和班主任的應該琢磨的論題，教育管理是有很大學問的，不是簡單的壓，強硬就能解決問題的，要考慮現象的背后一定有一個驅動力在起作用，深刻挖掘出這個原動力，就解決問題了，寫出來你的做法，就是好論文。在說教學論文，在教學過程的中會出現很多問題，可以就某一個問題，展開討論。選題時不要太大，太大就會造成要面面俱到，但一旦面面俱到，就會出現哪一個問題都沒有說清的情況。所以題目應小而具體。

二、論文的核心部分要具體

有了好的論題，如果不注意過程，那只能是空發議論，沒有事例就不能說明問題，可以根據論題的需要把平時教學過程中積累的經驗，一些素材，也可以參考一下別的老師的一些經驗，還有應用了什么相應的理論，這樣就會把問題說清楚了。經?？吹揭恍┱撐模渲胁蛔阒饕袃煞矫妫阂皇菑囊粋€極端走向另一個極端。以前一線教師往往不重視形式、不注重理論的滲透；而現在有些教師卻矯枉過正，論文以及其他科研報告的“八股化”傾向突出；理論基礎、研究原則、研究方法，似乎一個都不能缺，有過分包裝的趨勢。二是從整個研究過程來看，個別教師有“重結果、輕過程”的現象。研究教育教學問題，應該體現在過程中，而不是在結果中。但是因為缺少了過程，所以最后的論文只能東搬西抄、七拼八湊。一線教師的教育教學研究應該強調行動研究、敘事研究。而不是那種專業化程度很高的實驗研究。

三、科研的成果能否推廣

為了搞教學科研，開始可以是選定實驗班和對照班，把這個結果表達清楚，同時如果這個科研成果能夠得到推廣，那就是成功的論文，也就是優秀的論文了。

第五篇：如何才能寫出好文案

如何才能寫出好文案

在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。第一：廣告語——品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

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第二：標題——信息、趣味和創意展現。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！彼€是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的特性。

現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了?！?/p>

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●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。

優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三：正文——完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大

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武漢大學平面廣告設計 最新視頻教程 的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。第四：隨文——最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。結束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫

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出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

如何創作優秀的廣告語?

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

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另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些？

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

三、創作廣告語有什么方向？

根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非

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凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

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18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后，有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高，其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產品“好粉”，以及產品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中，我們根據“好由”品牌自身產品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語

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言藝術上，更表現在營銷智囊中。

廣告正文寫作的基本要求

1．陳述清楚具體的內容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛·奧格威稱為“不要旁敲側擊——要直截了當”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。

3．要以有效的證據和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持，往往會產生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文的常見形式

(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德·霍普金斯在20世紀初首創并推廣的。

大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

標題：“當這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發自車內的電子鐘”

次標題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細節?！?/p>

1．行車技術主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設計的，它比國內制最大型車小l

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8英寸。

4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

11．另外有后車窗除霜開關，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟車。

17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完

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全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經驗，請與我們的經銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

方格內小標題：噴射引擎與未來

方格內文案：·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎?！皠谒谷R斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應。

·“勞斯萊斯”現有員工42000人，而本公司的工程經驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發動引擎及汽渦發動引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

在這則廣告文案中，大衛·奧格威用盡可能詳細而實在的語言對廣告產品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發得了的。大衛·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節的發展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案構思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告產品的屬性、功能和價值等，能夠創造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧·貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以

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“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優美的意境和氛圍。具體如下：

標題：月光下的收成

文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳??從產地至裝罐不超過三小時。

(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調的是廣告產品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術公司的新產品DHA的廣告文案：

廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘

來自北京亞都的神奇

廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現代生物高技術研制開發的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發育、智力增長所必需的重要物質；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細胞生長發育必需的結構物質。

“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發育、提高智力的營養物質，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。

廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標題：慷慨的舊貨換新

副標題：帶來你的太太

只要幾塊錢

??我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達

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廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫院；

上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業機構與專業報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。

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