第一篇：保健品策劃到底怎么做？

截止今天，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業10年，有幸深層經歷了中國保健品行業的風風雨雨，看到了諸多企業的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國市場最高達到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場，年年穩定在3個億），還有用保健品手法操作的OTC產品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預計8個億；腦白金的策略策劃。

這10年中，應該說有過很多很多漂亮的成功（當然這首先是企業的成功），也有過一些無奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

【保健品策劃面臨的核心問題】

保健品策劃面臨諸多問題，監管嚴、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質問題是信任危機，即：在消費者處，保健品的信任度存在嚴重問題，從而導致了與五年前相比，廣告的效果嚴重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動（經銷商、銷售人員也沒信心，不答應）；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。

導致保健品信任危機的原因是多方面的，除了新聞界對保健品行業的極其敏感外（必須承認，新聞界目前對保健品行業的重頭報道，主要是負面的），保健品的行業特點，也是一個易導致信任危機的土壤：

一、保健品的形態，使消費者天然易產生不信任感。

一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態，極易讓人產生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負數做起。

二、夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。

必須承認，相當多的保健品，不是能迅速起效的（如調節免疫類、延緩衰老類）。有些必須長期服用，才會顯出效力。但在保健品行業普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了。但有覺悟得消費者越來越多，根本不上當。少數消費者上當一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國保健品行業，目前正在吞食前10年不規范經營的惡果。

三、由于大環境彌漫著對保健品的不信任，使得好產品也會明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。

綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機，是保健品廣告策劃和表現的核心問題。

【如何解決信任問題】

當一個又一個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡，當數千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國）這一產品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產品根本不是那么回事，你上當了。人們的心理感受將會是多么氣憤？中國的保健品行業，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點：第一，消費者是健忘的；第二，消費者已然小康，他們需要保健品，來進行肉體的呵護和心理的按摩。

保健品行業良莠不齊，但確有一些產品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態，拿出一些真誠、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費者達成心與心的溝通？因為他們需要保健品，我們生產保健

品！溝通的基礎堅實地存在。

所以，解決信任的第一個關鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地，而非游戲、非欺騙的心態面對消費者。

在保健品目前的形式下，要有長期作戰的心理準備。而不是用欺騙的、僥幸的心態做保健品。保健品企業要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實則極其重要。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業和產品。重塑保健品行業的正氣、誠信形象，是中國保健品行業非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。

解決信任的第二個關鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。

可以說，保健品的每一個廣告，都應是策略的清晰表現。這一點，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現，這是一個本末倒置的問題。其實，只要你清晰了策略，表現將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現，實際情況是在贊美隱藏在表現之后的策略。道理很簡單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會有一系列的電視表現、平面表現、廣播表現；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”，一系列做法會很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價錢請有經驗、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實則費了大錢。

可以說，確立一個恰當的策略，是解決保健品信任問題的一個基礎。思考策略的出發點是什么？思考策略的出發點，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。因為人們相信若干年歷久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因為人們對父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補酒”才顯得震動，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創造的部分。應該說，保健品功能都有相應的科學原理做支撐，但如何使科學原理讓消費者樂意聽，能聽懂，同時又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識的人都無法相信。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學原理，往往就是一個很好的切入點。關鍵是要在平凡中發現不平凡。或者說是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學原理一般應濃縮在100個字以內，但要有較大的生發余地，甚至可以把這一原理生發成一本正規科普書籍。原理，恰當科學的原理，用平實但不平凡的語言描述出來，對消費者有極強的說服力，因為它的別名是科學。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點：那就是對功能的傳播要貫穿始終。因為不管你用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數，沒有了這一定數的策略，再誘人，再偉大，絕對是犯了根本性錯誤的策略。

解決信任的第三個關鍵：廣告表現形式的全面革新。

這一點說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對廣告形成的定式。不要自以為是地認為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告，傳播即營銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時俱進，不斷創造出新手法，老拿老一套來應付客戶，是無能和不負責任的體現。事實上，由于保健品廣告信任問題遠重于其它類別產品，使得很多傳統廣告形式的說服力度遠遠不夠，必須要創造一些新的形式。

平面廣告：傳統的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導入期和成長期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費者在選擇健康品時，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨特優勢，那么平面將是最重要的選擇。因為你別無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500

文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創意寫作軟文若干年來有五點體會：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標題，要一下子把人抓住，新聞性的標題最好。標題上是否出現品名不是最重要；三是軟文要充滿細節，生動、有趣、翔實的細節，這些非常有助于增強說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質是廣告，你不能跑題，必須圍繞產品談。同時，軟文的設計應有特點，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫中的圖片），因為中國消費者比較相信報上的文章，至少超過信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請回憶一下中國相當熱銷的保健品的廣告，就發現他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會，漂亮的廣告往往是寫意形式表現，比較虛。而消費者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會作出明智的選擇。而負責任的策劃公司，應該很清晰地把這一點告訴他服務的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當然，很多策劃（廣告）公司沒有意識到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內容永遠應是第一位。在確保內容到位的基礎上，才是大力加強和豐富表現力的工作，這一點只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內容。形式應該為要表現的內容加分，這一點腦白金做法值得學習。請千萬記住，在保健品行業，相當多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應是他創意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術愛好者。

廣播廣告：廣播廣告對保健品而言有極大的利用價值，基于兩點：一是可以長時間講你要講的話，二是中國城市市場汽車正走進千家萬戶。除了傳統的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統廣告形式效果好了），廣播廣告絕對有很大的創造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創造的領域。

其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應用。這里面包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內容的說服力和設計形式的與時俱進。持續性和適當的深度也是贏得信任的關鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現和傳播；內部資料片的創意和拍攝；服務營銷現場道具的創意表現；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規書籍的創編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調動一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內容上與時俱進。

解決信任問題的第四個關鍵：在恰當的時候，建立符合產品和企業特性的消費者喜歡的品牌。

應該說，保健品正逐步地，但堅實地步入品牌經營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數十種同質化產品（盡管在科學原理上有差異，但如在原理表述上無創造，這一差異消費者幾乎無法區分），最終的區隔只能靠品牌。但保健品的品牌經營必須注意“在恰當的時候做恰當的事”，否則品牌不但對銷售幫助甚微，甚至會把企業拖入泥潭不能自拔。以我個人的體會，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應花在功能的講述上（當然，不是平鋪直敘講功能，而是用創造性的切入點把功能包裹好給消費者）。早期的主要傳播活動，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神領域的東西。而這一領域的東西，由于過于縹緲和不確定，對銷售的推動肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？新品上市最重要的追求，應是想方設法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設計方面版式的格調、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。

第二個問題：賣得很好的時候，沒有想到把品牌作為永繼經營的唯一動力，還在就事論事，簡單重復功能廣告。直到消費者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當然，這已是對前期成功的保健品企業而言了。他們曾經領過風騷，但為什么這些企業只能各領風騷

一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設力度的時候，樹立自己的品牌，是最本質的原因。對于已經取得初步戰果的保健品企業而言，用較多資金建設自己的品牌，至少有下列三個好處：好處一：與同類產品永遠區隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業不再被幾個銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業推出新品時省時省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領風騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復雜：因為持續地靠功能拉動銷售，會使消費者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產品忠誠度的關鍵原因。這也是為什么有些新產品只要廣告得當，總能賣好

一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

解決信任問題的第五個關鍵：綜合造勢，造成“盲目”信任。

可以說，中國保健品近十年的歷史中，創造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢。使消費者形成了集體盲從。對于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢幾乎是可遇不可求的。不僅因為監管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因為消費者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關鍵的一點是：你把寶全押在炒概念，造勢上，一門心思想邪招，不做該做的基礎工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經營，風險太大。最好的辦法是：扎實做好前四項工程的同時，力爭形成綜合造勢，前四項已經基本保證了你能贏得不錯，而你大贏，必得綜合起勢，這除了人算之外，就有運氣的成分了。

前面我們重點講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補充講幾個同樣重要的問題。

第一，保健品產品的價格：如果你真正想做大一個保健品（年銷量兩個億以上），而這個保健品又很難營造成仙丹，我建議你價別定得太高。你要讓大多數人買得起，很多保健品并非一點功效沒有，而是要長服才能有效。但價格一高，消費者買了一盒不見效，就再也不買了。并認定你是在騙人，你實在是比竇娥還冤。如果價格適中，消費者心理期望值就不會過高，長吃吃得起，一長吃效果也顯出來了，消費者的信任也贏得了。可以說，價格是形成保健品良性信任循環的關鍵點。

第二，拓展市場不要四面出擊：對于一個新產品拓展市場，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結經驗教訓，然后迅速推廣。解剖麻雀要認真、仔細、推廣速度要快，拓展市場要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應親自下市場，摸情況，以便準確判斷。

第三，對自己的營銷人員能力應有準確的判斷：主要是絕不能過高的估計營銷隊伍的推動力。很多保健品賣不起來，不是因為策劃和廣告，而是企業的營銷隊伍有問題。廣告的任務是把消費者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費者在柜臺前買到你的產品，是營銷人員最基本的功能。

第四，根據自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優勢兵力，一個市場一個市場地拿。認準的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點水。要認清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態的停留應盡量短，因為他不可能持續下去，必走向兩端。

第五，對相對成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場基礎量但總體不甚滿意的老產品的改造，老樹在合適的方法營造下，極有可能發新芽。在我們眼里，有一定市場基礎的老產品，可能比全新的產品好做。

第六，不要太過學習以往保健品的成功經驗，因為奇跡肯定不能重復，學得不好反而束住手腳。

保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時俱進地探討它，最終我們總會接近目標。這一方法，就是靈諾在中國策劃（廣告）界一直大力倡導的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學思想和方法，指導我們的營銷和廣告實踐。這里面最核心的內容是：國際廣告和營銷理論必須跟中國市場實際相結合、具體問題具體分析、實事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰場，這些思想指導中國人民從勝利走向勝利。同樣，在市場經濟的戰場，也能指導我們到達理想的彼岸。保健品營銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場實際。用我們的智慧和汗水，定能創造中國保健品市場新的輝煌！奇跡不能復制，但奇跡可以重新創造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓。數風流人物，還看今朝！

第二篇：保健品策劃

保健品推廣

一、將消費者的購買習慣拉伸到極致

大多數的保健品短期內很難顯效，只有長期服用效果才好。如果 消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產品失去信心，難以進行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈送的促銷政策訴大周期概念。

現在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當大，若購買可以服用兩個月的該產品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優惠期內才可以享受這樣的優惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透。

現在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時間對于正在生長發育的青少年來說，即使不服用該產品其身高也會有所增長。何況其產品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產品身上，足見商家的精明。

B、組合拳營銷，促銷差異化。

以肝復春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產品的降價促銷和跟風。這充分體現了組合促銷的優勢。

組合促銷的方式不僅在醫藥保健行業被廣泛運用，在其他領域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。

二、產品營銷要關心消費者――售后服務更重要

海爾不僅以優良的產品贏得了廣大消費者，同時也因其優質的售后服務增加了消費者對其產品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產品的美譽度。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務？答案當然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個產品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環節，缺少其中任何一環其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。

A、免費送貨上門最早運用在家電行業，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務更加到位，滿足不同消費者的需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產品的利潤空間，并且可以詳細記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數據庫，也為將來市場發展到一定時期的營銷模式轉型做好了前期準備，可謂一舉三得。

B、電話回訪是必要且必須的。這不是對消費者的騷擾而是對其的關心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進行回訪。便秘類保健品潤通養生寶，對于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。有的在服用后反應

較大，就需對其進行指導，如果不及時進行回訪，極有可能造成對方懷疑產品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無形中便流失了一個顧客。所以工作人員三天內必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。而且對于購買少量產品的消費者還可以通過電話回訪促使其繼續購買。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因為其產品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，但這種作法同時也說明了電話回訪的重要性。

完善售后服務的保健品營銷使消費者在認可產品的同時，近年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優質的服務抓住了消費者，給于顧客更多的關懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實際上就是一種服務營銷。因為隨著經濟的發展，人們購買的不僅僅是一個產品，而且更在意它的服務。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。

第三篇：保健品策劃方案

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。現代管理學認為一份完整的營銷方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場及優劣勢。

在營銷界流傳著這樣一句話看國內的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業是一個競爭十分激烈的行業，也最能體現出營銷的深邃。正因為如此，筆者認為這個行業沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火，但也不是說沒規律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規律并成功的加以靈活運用，誰就能創造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規律是什么呢?筆者認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業策劃人員來講 必需掌握并靈活應用它。

1.產品名設計：

取個過耳不忘的好名字

保健品的競爭越來越激烈，同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現了產品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個止瀉的產品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯想到一個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產生任何的聯想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經在市場上有一種小孩補腦的產品取名為比蓋茨，這讓人一下聯想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現企業的或產品的特質;4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。

2.包裝設計：

好包裝是無聲的促銷員

一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫藥保健品企業在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設計免費，但是實際上是設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個四不像，另一種是花高價錢找專業公司來設計，可是一些專業設計公司設計出了具有非常創意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果寫有年輕態健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規則：1)設計風格可以反常規，但不能純粹的追求另類;2)包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設計：

保健品策劃的精髓所在概念設計也叫機理設計，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初腦白金沒有設計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創造三株神話之后的另一個神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。

以腦白金為理論依據成市場區隔，并通過商標保護產品形態創新設置保護壁壘是成功的關鍵。

還有2003年男性產品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫辨證法，21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了，生理結構也發生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫學，更符合消費者的消費心理習慣。

這樣不僅打擊了傳統的同類競品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。

在對產品進行概念進行設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的科學，醫學理論或基礎去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費者(現要市場上很多產品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，不僅沒有起到支持產品營銷的作用，畫龍點睛反到是畫蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業術語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時易于解釋。

4.功效設計：

促成購買的調節鍵

凡是國家食品藥品監督管理局批準的藍帽多多少少肯定是有效的，關鍵是顯效的時間長短、功效的大小。

保健品在進行營銷策劃時一定要有功效設計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國的消費者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強烈)，追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產品來說，功效感設計越強越生動，就越能激發他的購買欲。

功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補腎產品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發熱感，但經過功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉化成優點。

第二是把產品最顯著，能快速見效的功效放大化、以點代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內去排的成份，所以告訴你24小時見效，說到做到，消費者一服用果真如此，也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個，有的甚到十幾個消費者的后饋，現在已創新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

5.榮譽設計：

促成購買再添一筆

所謂的榮譽設計是指為了好的區別于競品，進一步區隔使差異化明顯，同時讓消費者產生親和度，信任感而進行的給產品添加耀眼的光環，即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽設計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關部門出臺了禁止明星給醫藥保健品出任代言人的規定，可見明星說謊話的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀!

所以在筆者看來，誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個代言的資格。

第二種是打專家教授牌，例如張大寧，一個六代御醫之后，全國政協常委，國際中醫學會主席，這樣的形象讓消費者對產品無疑會產生一種權威的信任感。

第三種權威機構研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營養學會研制;某產品獲得了中國質量監督檢驗協學會消費者信得過產品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因學家某某的歷時10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語設計：

風憑借力 助我上青天

一句經典的廣告語等于投廣告沒收廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團隊的創意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現過非常讓人過耳能祥的經典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經典廣告語不僅是一個產品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認為，經典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把產品的特點或內涵以及引領一種生活態度輕松，清楚地表達出來絕非易事，它需要對知活有著深厚的閱歷，對中國文學和廣告學有著相當的造詣以及對產品和營銷有著深刻清準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發的表現。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產品的營銷力量就會爆發。

綜上所述，在醫藥分家以后，在國家許多相關部門對醫藥保健品的監管力度加大加強以后，要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業里，近十年來摸爬滾打后對其中的營銷策劃的一點領悟，總結的一點經驗之談。一直想為營銷界做點有意義的事情，就把這點領悟與經驗和業內朋友共分享，供更多的營銷人士參考，希望與之共勉。

第四篇：一站到底策劃

一站到底策劃書

一、活動背景

陜西鐵路工程職業技術學院道橋系團總支為了豐富同學們的課余生活，讓同學們感受學習的樂趣而策劃了本次知識競賽的活動，希望大家能積極參與。

二、活動主題

徜徉文化知識，秀出青春年華

三、活動的意義及目的（1）促進學生積極參加集體活動，豐富同學們的課余生活

（2）擴大同學們的知識面，增添生活樂趣，提高文化修養

（3）在大學學習生活中，創造濃厚的文化氛圍，弘揚我國傳統文化

四、主辦單位

道橋系團總支

五、競賽題目內容

(1)中外文學名著常識（2）中國文化知識(3)歷史（4）地理（5）娛樂（6）體育

（7）動漫（8）生活（9）其他

六、活動流程

本次活動分為宣傳、初賽、復賽和決賽。

宣傳：宣傳工作由個班團書記負責進行宣傳和選人工作，在活動正式進前由每班團書記負責從各班選出五名參賽選手。篩選工作由每班團書記進行負責，可進行問答競賽、投票推薦等多種方式。

初賽：初賽階段將選好的55人進行抽簽分組，共分成5個小組每組11人，并且對參賽選手進行編號，5個小組進行抽簽來決定本組的比賽時間。

初賽第一輪：鐵院文化大比拼。由主持人進行讀題，并且每個題有四個選項A、B、C、D，并且大屏幕上顯示題目及選項，選手只需將聽到和看的正確選項代號寫到所發的答題卡上即可，當主持人讀完所有題目時參賽選手有15秒的修改時間，本輪進行積分淘汰，本輪比賽完成后淘汰得分最低的兩名選手。本輪完成后還剩9名參賽選手。

;初賽第二輪:本輪比賽進行車輪戰，每名參賽選手有兩次免答權利，本輪比賽由主持人進行讀題且大屏幕上顯示題目，每位參賽選手的回答時間為20秒。本輪比賽淘汰7名選手。最后剩余兩名進入復賽。

復賽：初賽進行完了以后共有10名選手進入復賽，這10名選手進行重新抽簽編號。

復賽只進行車輪問答，每人有3次免答權利，最后淘汰兩名選手。剩余8名選手進入總決賽。

決賽：進入決賽的8名選手進行打亂編號。

決賽第一輪：鐵院文化大比拼。由主持人進行讀題，由選手判斷正誤正確的畫圓圈，錯誤的打叉。主持人每讀完一題，選手有十秒的判斷時間，十秒之后將答題版舉起讓積分人員進行統計。本輪比賽完成后得分最低的一位選手本淘汰并且接受懲罰。本輪比賽完成后還剩7名選手。

決賽第二輪：第二輪由7名選手在臺上進行抽簽分成兩組，一名選手輪空，進行休息。兩組隊員進行組隊比拼。

組隊比拼第一回合：選擇比拼。由主持人讀題，每個題有四個選項，一共準備40

道題，每讀完一題后選手在15秒內在答題板上選出正確答案并且將題板舉起，由主持人宣布正確答案，由記分員進行記分。

組隊比賽第二回合：你劃我猜大比拼。雙方隊員在各隊選出一名比劃隊員，猜的兩

名隊員背對大屏幕，由比劃的隊員對大屏幕上所顯示的詞語進行肢體比劃，由剩下的兩名隊員猜，實在猜不出時可以說“過”，本回合也進行積分猜對一個積一分。

最后將第一輪與第二輪的分數相加，分數低者將被淘汰，并且接受相應的懲罰。

決賽第三輪：現在場上還剩余4名選手進行車輪問答，每名選手有2次免答權利，回答時間為15秒，直到有兩名選手被淘汰時，本輪結束。

決賽第四輪：王者爭霸。

王者爭霸第一回合：車輪戰。由主持人讀題，選手作答，一共10道題，每位參賽選手5道。每回答一題積分1次。

王者爭霸第二回合：點題大戰。由雙方給對方進行點題進行作答，本回合共十道題

每人可給對方點題5個。最后進行積分。

將第一回合和第二回合的積分相加選出冠軍，頒發獎品，評委進行點評。

七、懲罰規則

失敗隊員進行翻紙片選擇懲罰方式，懲罰物品由工作人員負責。

懲罰方式:○1從工作人員所給的三個杯子中選出一杯喝下去○2從工作人員所給的三個夾心面包中選一個吃下去○3學說方言○4學擺造型○5唱一首歌○6唱惡搞歌曲惡搞歌曲

1我是一只只小小鳥

有時候我覺得自己永遠都吃不飽，也許只有吃的很多才能夠Zhang高

盼望能有一張迷人的相貌把所有人都迷倒，最后發現只有一種方法使用蒙汗藥，Zhang大之后無奈進入了社會我總是睡不著我是一只只只~~~小鳥，因為吃的太多已經飛飛不高，我尋覓一顆棲息的樹已被我壓折了，這樣的重量算不算太高

十年CS版

如果當時的手沒有顫抖，我一定會暴你的頭。怎會這么臭，我不會用46。如果對于警匪沒有要求，我想不會有爭斗。成千上萬個網友，在游戲中喋喋不休。我雖然不是個高手，但我的槍法是一流，一邊防守，一邊暴頭。開槍之前，我在你后邊，你沒發現我，我看了你半天。陪在一個同伴的左右，走過漸漸讓我殺個夠。開槍之后我和我隊友，一起往前走，只是那個雷包~~ 已經被埋下了很久很久~~！可憐最后難免輪為失手。我雖然不是個高手，但我的槍法是一流，一邊防守，一邊暴頭。開槍之前，我在你后邊，你沒發現我，我看了你半天。陪在一個同伴的左右，走過漸漸讓我殺個夠。開槍之后我和我隊友，一起往前走，只是那個雷包~~ 已經被埋下了很久很久~~！可憐最后難免輪為失手。直到這首歌曲唱的最后，你一定還沒聽夠，不是我不想唱，他不為我伴奏！！

7循環相克令 ○

方法：令詞為“獵人、狗熊、槍”，兩人同時說令詞，在說最后一個字的同時做出一個動作——獵人的動作是雙手叉腰；狗熊的動作是雙手搭在胸前；槍的動作是雙手舉起呈手槍狀。雙方以此動作判定輸贏，獵人贏槍、槍贏狗熊、狗熊贏獵人，動作相同則重新開始。

八、活動時間

第五篇：一站到底策劃

一 站 到 底 策 劃

一、活動背景：

信息時代的今天，“知識就是力量”的口號至今讓我們震耳發聵。伴著涼爽的秋風，我們迎來了第二屆讀者文化節。而讀者文化節，是由讀者協會主辦的面向全省高校的一場集知識、娛樂、競賽為一體的綜合性學習活動。在這個大的背景下，讀者協會與紅帆船文學社共同舉辦了文學知識競賽活動。

二、活動目的：

（一）為了提高同學們對本次讀書文化節的關心度，將和諧文化帶進校園，以豐富同學們的課外生活、展現自身才華，提升文化素養。

（二）加強同學間的交流，以及促進與其它社團之間的交流與合作。

（三）建設文化校園，將多讀書、多思考的觀念更加深入的植入校園文化。

（四）開辟讀者與圖書館信息溝通的渠道，建立讀者與圖書館間的良性互動。

三、活動介紹

本次競賽為院學習部主辦、****贊助的文學知識競賽活動。

四、活動安排

本次文學知識競賽面向全體在校學生，分為選拔、比賽二個階段。

（一）時間安排：

1．選拔：

（1）時間：每周六

（2）地點：

2.決賽：

（1）時間：每周日晚

（2）地點：青年大道

五、介紹游戲規則

首先，一位挑戰者站在中間，旁邊有10個人，先選擇一位，開始挑戰，挑戰者可以任意挑選守擂者進行挑戰，挑戰成功挑戰者將獲得一件獎品，繼續挑戰每挑戰成功將累計一件獎品，直至挑戰完畢。挑戰者在每一階段都可以選擇走或留下，選擇走可以帶著自己獲得獎品離開（離開時挑選一位，成為挑戰者），或

者留下繼續挑戰在此期間挑戰者一旦失敗獎品將累計到對方身上，獲勝方走上挑戰者舞臺。當場上少于5人時，如果闖關者失敗，守擂者成功，那么將會進行車輪戰，所有剩下的守擂者站在原地，進行答題，最終勝出的守擂者還能沖擊最后的大獎每道題有20秒鐘的回答時間，答錯不扣時間，到時間沒答上的一方失敗，答對了由另一位繼續回答，重新計時20秒，挑戰者在每一階段有一次免答權，挑戰者可以合理利用免答權，如果挑戰者使用免答權，此問題由守擂者回答時間為20秒，守擂者一旦回答正確將終身獲得站位獎，如果回答失敗將退出游戲。

六、賽程：

先以系為單位，進行淘汰賽，選出14名成員，每周舉行一次系比賽，決出一名勝利者為總決賽成員，最后由十四名各系勝出者進行決賽。