第一篇：市場營銷試題(含答案)

市場營銷學考試試卷(閉卷)

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1． 成本領先的核心是爭取最大的______________，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得優勢。

A．市場增長B．市場份額C.市場盈利D．市場機會

2．旅游業、體育運動消費業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互

競爭，它們彼此之間是_______________。

A.愿望競爭者B．屬類競爭者C．產品形式競爭者D.品牌競爭者

3．消費者的購后評價主要取決于____________。

A．心理因素B．產品質量和性能發揮狀況C．付款方式D．他人態度

4．生產者用戶初次購買某種產品或服務稱為________________。

A．直接重購B．修正重購C.重購D．新購

5．某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、起重機、水泥機攪拌

機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種_________策略。

A．市場集中化B．市場專業化C.全面市場覆蓋D．產品專業化

6．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有___________的數目。

A．產品項目B．產品線C．產品種類D．產品品牌

7．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業，宜采用的包裝策略應是________________策略。

A．等級包裝B．類似包裝C.分類包裝D．配套包裝

8．投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據______________制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業自身的成本費用C.市場需求D．邊際成本

9．既不持有存貨，又不參與融資或風險的商業單位是____________。

A．制造商代理B．銷售商代理C.產品經紀人D．傭金商

10．促銷工作的核心是____________。

A．出售商品B．溝通信息C.建立良好關系D．尋找顧客

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1．市場營銷管理哲學的核心是正確處理___________________之間的利益關系。

A．企業B．供應商C顧客D．中間商E．社會

2．企業多角化成長戰略包括___________________。

A．縱向多角化B．垂直多角化C.同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化

3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業在市場上所面對的競爭者，大體上可分為_____。

A．愿望競爭者B．隨機型競爭者C．屬類競爭者D．產品形式競爭者E．品牌競爭者

4．生產者購買行為的主要類型有_________________。

A．直接重購B．修正重購C．新購D．間接重購E．郵購

5．市場定位的主要方式有_________________。

A．產品定位B．形象定位C.避強定位D．對抗性定位E．重新定位

6．產品組合包括的變數是____________。

A．適應度B．長度C．相關性D．寬度E．深度

7．國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即________________。

A．注冊優先B．搶先注冊C.注冊在先D．生產優先E.使用在先

8．影響企業定價的主要因素有__________________等。

A．定價目標B．產品成本C．市場需求D.經營者意志E．競爭者的產品和價格

9.影響分銷渠道設計的因素有______________。

A．顧客特性B．產品特性C．競爭特性D．企業特性E．環境特性

10．批發商主要有哪些類型?_______________

A．商人批發商B．經銷商C．經紀人或代理商D.制造商銷售辦事處E．倉儲商店

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產品組合市場細分促銷組合4顧客總價值

5批發商

（四）簡答題(共25分。）

1試分析企業如何提高顧客讓渡價值？(7分)如何理解市場營銷組合？它有何特點？(8分)簡述新產品開發的主要組織形式。(5分)企業公共關系有哪些作用？(5分)

(五)案例分析題(30分。)

“霞飛”化妝品的促銷策略

上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業推廣活動。（2）以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業推廣活動。

霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2 400萬元，占當年產值的6％。（2）廣告內容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們日常生活中占有重要地位，因而把70％的費用用于電視廣告，20％的費用用于制作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費用用于其他形式的廣告媒體。

在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總人數的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5％的費用。推銷人員工作實行地區負責制，每一省區配1至3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐全國各大百貨商店的聯銷專柜，提高推銷主動性。

在公共關系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：（1）召開新

聞發布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優質服務競賽”、上海“夜間應急電話網絡”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區越劇大獎賽。

在營業推廣方面，霞飛廠對零售環節采取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關系。

問題：霞飛化妝品廠運用了哪些促銷策略？10分

2霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？10分霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？10分

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1．B2．A3．B4．D5.B

6．B7．B8．A9．C10.B

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1． ACE2． CDE3． ABCD4． ABC5． CDE

6． BCDE7． CE8．ABCE9.ABCDE10．ACD

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產品組合:是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。市場細分:就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合:即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

5是指這樣的商業單位：它購買商品和勞務并將之轉賣給零售商和其他商人以及產業用戶、公共機關用戶和商業用戶等，但不把商品大量賣給最終消費者。

（四）簡答題(共25分。）

1答：企業要提高顧客讓渡價值，可以從兩個方面改進自己的工作：一，增加顧客購買的總價值：1，產品價值2，服務價值3，人員價值4，形象價值；二，降低顧客購買的總成本：1，時間成本2，精力成本。答: 市場營銷組合是指企業在市場營銷活動中各種可控因素的綜合運用。歸納為4PS。即產品、價格、分銷、促銷。特點：可控性、可變性、多層性、整體性。答：（1）產品線經理；（2）新產品經理；（3）新產品開發委員會；（4）新產品部；（5）新產品開發小組。

4答：（1）搜集信息，檢測環境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創造氣氛；

（4）交往溝通，協調關系；（5）教育引導，社會服務。

(五)案例分析題(30分。)“霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案：

上海“霞飛化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產品促銷組合和積極的實施策略，從而調動了各種促銷手段相互配合，形成了“1+1＞2”的效應。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強大的促銷預算支持下，整個策劃安排得以順利實施。

其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品．根據化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標市場選擇了相應的廣告媒體，合理分配了廣告預算，另外在宣傳產品的同時，“霞飛化妝品”注意強化馳名商標，塑造企業形象，這就造成了廣告的長期效應。

第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強化了對推銷員的管理，規定了明確的獎懲制度，使責、權、利完全統一，并且采用了有較高信譽度的各大百貨商店“聯銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結合，增強了人員推銷的強度與覆蓋面。

第四，在公共關系工作中，“艘飛化妝品”開展了多種形式的公關活動，尤其是進行“非商業”性的社會公益活動，不僅提高了企業和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。

第五，根據化妝品屬于日用工業品，宜采用長寬渠道的特點，“霞飛化妝品”在營業推廣上重視了對中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產品促銷的有效推動力。

“霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業性的和非商業性的促銷活動都應重視，在充分利用各種促銷手段時，一定要注意整體的組合和長遠促銷效果的追求，這樣才能產生好的促進銷售結果。

第二篇：市場營銷試題

陽山縣職業技術學校2013年春季學期期末考試

《市場營銷學》試題

班級：姓名：總分：

一、單項選擇題：（每小題2分，共30分）

1.Marketing最準確的譯法是()。A.市場B.市場營銷學 C.銷售學D.市場經營學 2.市場營銷認為，欲望實際上是指()。A.人沒有得到滿足的基本狀態B.具體滿足物的愿望C.購買某個東西D.消費者的思想動態 3.在影響消費者需求的眾多因素中，最主要的因素是()。A.消費期望B.收入 C.需求偏好D.消費品的使用價值 4．馬斯洛需要層次理論認為，極限運動屬于()。A.社交需要B.自我實現需要 C.安全需要D.生理需要

5.面對飽和需求，我們應該采用的營銷管理任務是()。A.恢復需求B.配合需求 C.減低需求D.維持需求

6．根據恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.會下降B.會上升 C.大致會上升D.保持不變 7．市場營銷觀念認為()。A.顧客需求是營銷核心 B.產品質量是營銷核心 C.推銷人員是營銷核心 D.生產產品是營銷核心 8．暴富后的廣州人，有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級住宅區去居住。這種需求屬于()需求。

A.受尊重B.自我實現 C.社會D.生理 9．市場細分的目的是為了選擇()。A.目標市場B.顧客需求 C.競爭優勢D.有利戰機 10．對于()，一般都采用差異性策略。A.鹽B.面 C.米D.數碼相機 11．產品成長期的特點是()。A.產品被大多數買主接受B.利潤率迅速增長并達到頂峰C.銷售量迅速增長D.競爭十分激烈

12．政府對貨運車進行超載治理屬于市場環境中的（）因素。A.經濟B.文化 C.政治法規 D.自然科學

13．將價格標為2000元，而不是1999.90元，這樣將價格上升到較高一級檔次，借此滿足消費者的高消費心理，這種定價法叫（）。

A.習慣定價法B.整數定價法

C.尾數定價法D.聲望定價法 14．集郵愛好者其購買郵票的動機屬于（）。A.求實動機B.癖好動機 C.求美動機D.從眾動機 15．在眾多廣告媒體中，廣告效果最好的是()。A.電視B.廣播C.報紙D.廣告牌

二、多項選擇題：（每小題5分，共25分）

1、下列屬于市場三要素的是：（）

A、人口B、購買力C、購買欲望D、服務

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身優勢B、自身缺點C、外部機會D、外部威脅 3下面屬于市場宏觀環境的是：（）A、人口B、經濟C、企業D、政治

4、下列屬于產品導入期的定價方法是：（）A、撇脂價B、滲透價C、成本定價D、利潤定價

5、產品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、雙向延伸D、向中延伸

三、名詞解釋。（每小題5分，共15分）

1、市場細分

2、目標市場

3、品牌

四、簡答題。（每小題15分，共30分）

1．簡述產品營銷環境有哪些要素。

3．請畫出產品生命周期曲線并說出產品生命周期各階段的營銷策略

《市場營銷》試題（）

第三篇：市場營銷試題及答案精選

市場營銷試題及答案

（二）一、單項選擇題

1．市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在（B）。

A．18世紀中葉C．20世紀50年代B．19世紀末到20世紀30年代D．19世紀初

2．某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化 C．橫向一體化D．多角化

3．分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（D）。

A．降低調研成本B．了解消費者的經濟承受能力

C區分不同階層消費者，以滿足他們不同的需要

D．采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策

4．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是（C）。A．接受和分析供應企業的報價B．安排訂貨程序

C．執行情況的反饋和評價D．詳細說明需求項目的特點和數量

5．新產品開發過程的第一個階段是（D）。！

A．評核與篩選B．營業分析C．產品開發D.提出目標，搜集構想

6．市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，就必須進行（C）。

A．市場營銷規劃B．市場營銷組合設計C．市場營銷調研D．預測市場需求

7．若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業則應實行（B）市場策略。

A．大量B．集中性C．市場開發D。無選擇性

8．理解價值定價法運用的關鍵是（A）；

A．找到比較準確的理解價值 B．準確了解競爭者的價格

C．正確計算產品的單位成本 D。確定適當的目標利

10．以下哪個是報紙媒體的優點：（D）

A．形象生動逼真，感染力強 B．專業性強，針對性強

C．表現手法多樣，藝術性強 D．簡便靈活，制作方便，費用低廉

11．產品一市場管理型組織的主要缺點是（A）

A．組織管理費用太高B．有些產品和市場容易被忽略

C．容易造成計劃與實際的脫節D．不能及時得到足夠的市場信息12．根

據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的（A）A．越高

B．越低C．不一定D．沒關系

13．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈品包裝

C．分檔包裝D。再使用包裝

14．以防御為核心是（C）的競爭策略。．A． 市場跟隨者B．市場挑戰者

C．市場主導者D．市場補缺者

15．市場營銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經生產出來的產品B．發現需要并設法滿足它們

C．制造質優價廉的產品D．制造大量產品并推銷出去

16．企業市場營銷管理過程的第一步是（D）A．規定企業任務B．確定營銷組合C．管理營銷活動 D．分析企業市場機會

17．最適于實力不強的小企業采用的目標市場策略是（C）。

A．選擇性市場策略B．無選擇性市場策略C．集中性市場策略D．產品開發策略

18．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關聯性D．層次

19．“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是

（B）定位策略。

A．市場滲透B．避強定位策略 C．專業化營銷D．迎頭策略

22、某油漆公司不僅生產油漆，同時還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C 橫向一體化D．多角化23．當

企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是（B）策略。

A．轉移B．減輕C．對抗 D．競爭

24．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階

段是（C）

A．接受和分析供應企業的報價 B．安排訂貨程序

C．執行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數量

25．細分消費者市場必須注意以下五方面的要求：（D）

A．市場要有同質性、應變性，市場范圍相對較小

B．市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性

C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D．市場要有足夠的購買潛力、可接近性、可衡量性、相對穩定性等

26．以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（C）

調研。

A．探索性B．描述性 C．因果關系D．預測性

27．企業提高競爭力的源泉是（D）

A．質量B．價格 C．促銷D．新產品開發

28．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是

比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年會大銷售產品而獲利。他們采用的是（B）策略；

A.速取定價B．漸取定價 C．彈性定價D理解價值定價

29．當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（A）。

A． 間接渠道B直接渠道C．專營渠道D．都不是

30．營業推廣的目標通常是（B）

A．了解市場，促進產品試銷對路 B．刺激消費者即興購買

C，降低成本，提高市場占有率D．幫助企業與各界公眾建立良好關系

31．下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點：（C）。

A．產品設計 B．產品銷售 C．顧客需要D．企業資源和能力

32．目標市場營銷是以下哪一種觀念的體現：（D）

A．生產觀念B．產品觀念 C．推銷觀念D．市場營銷觀念

33．若要使購買者對定價工作增強信任感，同時感覺產品價格低廉，最好采用（A）略。

A．尾數定價B．整數定價C．安全定價D．特價品定價

34．某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的（B）階段。A．介紹期B．成長期 C．成熟期D．衰退期

35．某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種

策略對下列（B）類產品效果明顯。

A．產品需求缺乏彈性B．產品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產品

36．下列情況中的（A）類產品適宜采用最短的分銷渠道。

A．技術性強、價格昂貴的產品 B．單價低、體積小的常用品

C．處在成熟期的產品D．生產集中、消費分散的產品

37．市場補缺者的主要競爭策略是（C）

A．陣地防御B．正面進攻C．專業化營銷 D．緊密跟隨

38．從事將貨物或勞務售予最終消費者用于生活消費的經濟活動的組織和個人被稱為（A）

A．零售商B．批發商C．運輸公司D．公共機構

39．在各類調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是（D）

A．重點調查法B．典型調查法C，全面調查法D．抽樣調查法

40．以下哪個是報紙媒體的優點：（C）

A．形象生動逼真，感染力強 B．專業性強，針對性強

C.表現手法多樣，藝術性強D．簡便靈活，制作方便，費用低

二、多項選擇題

1． 地理細分變數有（ABCD）

A．地形B．氣候 C．城鄉D．交通運輸 E．經濟

2．短渠道的好處是（ABC）

A．產品上市速度快 B．節省流通費用C．市場信息反饋快

D．產品市場滲透能力強，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣

3．從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A，需要和動機B．年齡和性格

C．消費者的收人水平D．感受E．態度

4．以下哪種價格形式屬于差別定價：（ACE）

A．公園門票對某些社會成員給予優惠

B．在節假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動

C．對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格

D．對大量購買的顧客所給予的優惠E

院里不同位置的座位的票價不同

5．一般來說，（BC）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩。

A．高科技 C．技術相對穩定

B．消費者偏好相對穩定 D.新潮產品E．科技發展快，消費者偏好經常變化

6．一般競爭戰略包括（BD）。

A．擴張戰略 B．集中戰略C．滲透戰略 D．差異化戰略E．多樣化戰略

答：主要是區分一般競爭戰略與發展戰略的不同、一般競爭戰略與基本戰略的不同。

7．企業內部優勢與弱點涉及到（ABC）。

A．企業組織結構 B．文化背景C．人力資源 D．供應商能力E．討價還價

答：只要搞清企業內外部條件所涉及的因素即可正確回答。

8．企業討價還價的對象涉及到（CD）。

A．競爭對手 B．政府機構C．買方 D．供應方E．潛在入侵者

答：從供應鏈角度考慮，只能是C和D。

9．在顧客矩陣中，說明價值的幾個方面包括（AD）。

A．價格 B．利潤C．成本 D．使用價值E．期望價值

答：本題考核顧客矩陣的構成要素，只要回答顧客矩陣如何表述即可。

10．分散產業的特點包括（BC）。

A．企業遍布全國各地 B．中小企業多C．缺少產業領袖企業 D．虧損企業多 ．劇

E．私營企業多

答：產業分散程度與企業的地區分布、經營情況、所有制無關，答案只有B和C。11．SBU的含義可以解釋為（BD）。

A．成本中心 B．利潤中心C．職能部門 D．戰略經營單位E．工廠

答：SBU是戰略經營單位的英文縮寫。戰略經營單位，可以作為利潤中心，但一般不能作為成本中心或職能部門；一個工廠有時可以成為一個戰略經營單位，但大多數情況下并不構成一個

戰略經營單位。答案應為B和D。

12．多樣化經營戰略的模式包括（AD）。

A．橫向多樣化 B．核心多樣化C．發散多樣化 D．相關多樣化E．輻射型多樣化

答：發展戰略有很多類，每一類又可進一步分為許多種。一般情況下，只要細心辨認每一種戰

略字面上的含意，即不難區分是哪一類戰略。13．目

標市場營銷策略包括（CD）。

A．全面覆蓋 B．密集單一C．無差異營銷 D．差異營銷E．平均差異營銷

答：本題主要考察學員對目標市場營銷策略與目標市場選擇策略的理解與區分。A和B屬于目

標市場選擇策略，C和D屬于目標市場營銷策略。

14．產品組合包括的要素有（BD）。

A．梯度 B．寬度C．廣度 D．長度E．差異度

答：描述產品組合的四個要素分別為：寬度、長度、深度和一致性，只有B和D屬于此列。

15．根據定價的基礎不同，定價方法可分為（BD）。

A． 利潤導向 B．成本導向 C．政策導向 D．競爭導向 E．心理導向

答：此題主要是區分定價方法和定價策略的分類。定價方法強調定價的基礎，只有B和D正確。

三、判斷改錯題

2．增長向量指出了企業經營運行的方向、趨勢。答：√。

3．顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。答：√。

4．社會營銷觀念認為企業市場營銷應以提高社會福利為核心。答：×。

6．大公司比小公司更易盈利。答：×。在“比”之前加“不一定”。

7．價值鏈是一系列互不相同但又互相關聯的經濟活動的總和。答：√。

8．當學習曲線對一個產業起顯著作用時，較早進入該產業是不利的。答：×。

9．任何產品都會經歷產品生命周期的四個階段。答：×。改“都會”為“不一定”。

10．統一品牌和個別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業不應同時采用。答：×

1、影響目標市場選擇的因素

企業特點；產品特點 ；市場特點 ；產品生命周期中所處的階段 ；競爭對手的目標市場策

2、簡述包裝策略

類似的包裝策略 ；等級包裝策略 ；配套包裝策略 ；再使用包裝策略 ；附贈品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素

顧客因素：a.顧客的性質 b.顧客的數量 c.顧客的地理分布 d.顧客的購買習慣 ；產

品因素 ；中間高因素 ；競爭因素 ；企業因素 ；環境因素

4、簡述產品成熟期的特點和

營銷策略

特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已

完全成熟：生產批量大，產品成本低利潤也達到最高峰。

營銷策略：改進市場 ；改進產品 a.改進特性 b.改進款式 c.改進服務

1、論述產品試產壽命周期成長的特點和營銷策略

引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產批量小，試制費用大：

（策略）快速撇取策略 ；緩慢撇取策略 ；快速滲透策略 ； 緩慢滲透策略 ；

成長期：（特點）生產成本下降，利潤上升

（策略）改進產品質量 ；改進促銷重點 ；調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者 ；成熟期：（特點）產品成本低，利潤達到最高峰

（策略）改進市場策略 ；改進產品策略 ：a.改進特性 b.改進款式 c.改進服務 ；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌

（策略）維持策略 ；集中策略 ；收縮策略 ；果斷放棄 ；轉移策略１、執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是(B)。

A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深

2、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的(B)，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務B．售后服務C．售中服務D．無償服務

3、非營利組織的采購部門通過傳播媒體發布廣告或發出信函，說明有關要求，邀請供應商在規定期限內投標的購買方式叫(A)。

A．公開招標選購B．議價合約選購C．日常選購D．正常購買

4、準確地計算產品所提供的全部市場認知價值是(B)的關鍵。

A．反向定價法B．認知價值定價法C．需求差異定價法D．成本導向定價法

5、下列（A）屬于企業的不可控因素。

A 營銷環境B 營銷組合 C 促銷策略D 產品組合6、根據“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

7、A 安全需要B 自尊需要 C 社會需要D 自我實現的需要

7、在營銷調研中，調研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A 需求狀況B 競爭能力C 需求狀況和競爭能力D 中間商的多少

9、產品生命周期中在（C）購買者一般較多。

A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期

10、下列產品（C）富有彈性 A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產品生命周期的最后階段是___C____

A.產品成熟期B.明星類C 產品衰退期D.問號類

12.以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價策略被稱為___A____

A.滲透定價B.撇脂定價 C.心理定價D.促銷定價

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質的群體的過程是___B____

14.A.經營多元化B.市場細分 C.市場定位D.批發

14.定價是市場營銷組合中的一個重要因素 , 因為它____A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數量

C.影響產品的廣告方式D.可以識別機會成本

15.民族亞文化的變化將會引起下列哪個因素變化__C_____

A.市場營銷組合B.企業目標C.消費者態度D.群體購買

16．下列不屬于組織微觀環境的是____D___

17．A．顧客B．供應商C．競爭者D．新法律法規

17．下列屬于組織內部環境的是____B___

18． A．競爭者B．企業員工C．批發商D．零售商

19．差別化產品在市場上是獨特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產品總是能成功的20．下列不屬于產品生命周期四個階段的是___B____

21． A．引入期B．高峰期C．成長期D．成熟期

21、非營利組織的日常性采購的采購金額相對____B_____。

A．較多B．較少C．一般D．量大

22、某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種____B_____

策略。

A．市場集中化B

．市場專業化C．全面市場覆蓋

第四篇：國際市場營銷試題

《國際市場營銷》試題

本課程為開卷考試。

請仔細閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問答題（30%）

1.“公司在國際市場取得成功的前提，并不在于公司的規模有多大，也不取決于公司進入

該市場的時間長短。”

你是否同意以上論點？為什么？你認為公司在國際市場取得成功的關鍵要素是什么？公司在本國國內成功或失敗的經驗是否對其在國際市場有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進軍歐美市場（35%）

仔細閱讀以下案例并結合本課程所學的內容，回答如下問題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產品創新角度看，是否具備向美國或歐洲出口的基礎？什么時候

進軍歐美市場是最佳時機？它在歐美市場的初期定位主要在集團客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經決定進入歐美市場，請你為公司制訂一個市場進入模式。在國際促銷手段

及服務方面需要做哪些準備工作？

3）假定你是比亞迪的國際市場營銷總監，請你為公司擬定一份進軍美國市場的簡要路線

圖。

比亞迪進軍歐美市場

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細的進軍美國市場的計劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當天雙方于香港舉行的新聞發布會上，比亞迪總裁王傳福說：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國市場提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國市場。比亞迪汽車產業群出口貿易事業部總經理李竺杭告訴《美國汽車新聞?中國》，比亞迪計劃在2010年，最遲2011年開始向美國市場出口即插式混合動力汽車(Plug-in hybrid)。“第一款車型應該是屆時我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說。根據比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續航里程約為400公里（267英里），最大時速約為160公里（99英里／小時）。該車僅靠電池驅動可行駛100公里（62英里）。比亞迪說，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運行7～10年。使用家用電源需要9小時能完全充滿，通過特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當問到比亞迪汽車目前是否已經通過美國市場一些安全和排放測試的時候，李竺杭說相關的市場準入認證還處在早期的“調研和評估”階段。他說因為F3DM將搭載的汽油發動機只有1.0升，因此排放方面不會成為問題。但他表示安全認證是“很關鍵的事情”。“我們現在還處在一個調研和評估階段，我們也在邀請一些第三方機構和一些檢測機構做一些交流，以充分了解歐美市場的要求，” 他說。

李竺杭說，完成全部安全認證至少需要一年的時間。他在采訪中還說，比亞迪汽車向歐洲市場出口新能源汽車的時間表與向美國市場出口的時間表相近。他說比亞迪汽車在歐美市場的銷售，初期主要會定位于集團客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因為“個人客戶接受可能需要時間”。

李竺杭說，在歐美銷售即插式混合動力汽車也只是一個過渡，比亞迪最終計劃和目標是在這些發達國家市場銷售純電動汽車。

在9月底香港的新聞發布會上，王傳福還說中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國市場建設充電站等基礎設施，并提供充電服務。李竺杭說中美能源控股的18億港元資金，主要會投入在動力電池和電動車的研發方面。但到目前為止，比亞迪并沒有公布過任何關于電動車出口美國的時間表。

“我們更希望賣純電動車，因為純電動汽車對于我們來說技術更簡單，但現在的情況是充電站等基礎設施缺乏，所以現在的混合動力也是一個過渡性的產品；而對于何時從混合動力過渡到純電動，現在無法預計，” 李竺杭說。總部位于深圳的比亞迪以充電電池起家，之后通過收購陜西秦川汽車獲得乘用車生產牌照，并于2005年開始生產汽油車。根據J.D.Power旗下亞汽資源數據，比亞迪汽車在今年頭八個月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國上市其第一款混合動力汽車F3DM。李竺杭說目前該車的上市只待發改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”（35%）

仔細閱讀以下案例并結合本課程所學的內容，回答如下問題：

1）你認為除了本文中講到的“快速時尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動的？ 假如你是ZARA的營銷總監，你如何定位市場？如何細分市場？你的主要目標客戶是哪些？ 你認為ZARA的核心競爭力都有哪些？這些核心競爭力能否讓ZARA擁有持續的競

爭優勢？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時裝業的同行們視為一個“怪物”，老牌奢侈品集團LVMH的時尚總監帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學院則將“歐洲最具有研究價值的品牌”的名號授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開張時，一天的銷售額高達80萬元，這相當于80個中國服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進行大規模的廣告傳播；

價格促銷？也不是，因為ZARA很少打折；

服務制勝？也不盡然，因為進入ZARA店，并看不到服務員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說，ZARA 的成功是抓住了服裝業的本質即“前導時間”？這也不過是其成功的關鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因為像Armani、Gucci、Chanel等國際大牌雖然依舊固守設計師路線，盡管其前導時間很長，但他們卻當之無愧為時尚的引領者。如果整個服裝業都去跟隨流行，而缺乏創造，那么，“跟隨誰？”不就成了新問題了嗎？ZARA并不是追求某一營運板塊的極限，而是整個營運系統的動態平衡，ZARA是如何做到像麥當勞一樣便宜、快速、時尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時尚的快速反應者

在快速模仿的基礎上，ZARA的每一位門店經理都擁有一部聯網的PDA，銷售點情報系統將銷售信息實時傳送給設計師。實時獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時間。ZARA不是流行時尚的創造者，而是快速反應者。ZARA并不熱衷創造潮流，而是對當前的潮流進行快速反應，然后，通過營運系統快速低價地將流行時尚販賣給更多的消費者。ZARA通過快速模仿的策略，使他們無須胡亂猜測快速易變的時裝趨勢。更為重要的一點是，為了減少掌握潮流所需的時間以及準確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認為最了解顧客的莫過于顧客自己了，再精確的預測也不可能完全準確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發，將顧客的想法和需求轉化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進行的市場調研一樣都是完全從顧客自身出發的。所以ZARA只是以最快的速度生產消費者最想要的款式，并每種款式提供的數量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對時尚快速反應的理念才使得ZARA可以將它強大的設計和開發能力轉化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點成為現實。

正如德魯克所說的那樣，企業必須了解客戶的真實情況、所處的環境、行為模式以及他們的期望和價值取向。ZARA與其說是通過強大的供應鏈快速地供應著產品，還不如看成是客戶的需求決策，導致供應鏈發生快速反應。

走進ZARA上海南京西路的門店你會發現店長Devina手中有一臺HP的PDA，也許你認為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務員手里也有。可是Devina的這臺PDA是和西班牙總部直接聯系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯網的PDA，銷售信息實時傳送給設計師。這就是銷售點情報系統（Point of sales）。此系統通過貨品條形碼的掃描，可實時收集商店各類銷售、進貨、庫存等數據。另外，ZARA每一家店鋪的經理都有一部電子手賬，他們既可為客人實時檢查貨品，以提高服務質量，又可以實時將顧客的品位信息實時傳回總部。ZARA設計部工作的設計師可實時獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時間。設計師更能實時設計出更合顧客口味的時裝，當顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時，他們也會樂于購買。

減少反應時間：設計、采購、生產、銷售一體化運營

在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，ZARA所做的一切便是來減少反應時間。ZARA的母公司Inditex的首席執行官Castellano曾說過：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，ZARA所做的一切便是來減少反應時間。”

圍繞“快速時尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運營系統的各個緯度，使之服務于品牌的戰略定位，打破了傳統的由設計到采購、再到生產、銷售、服務的直線價值鏈的運作模式，形成設計、采購、生產、銷售共同運作的一體化模式，ZARA設計師、采購專家、生產專家、市場專家聯合形成了一個“商務團隊”。

他們密切合作，以縮短設計的醞釀期。他們經常聚在一起共同探討有關流行的服裝款式，布料的選擇以及售價等問題，并盡快達成共識。然后，設計師們通過計算機繪圖快速地繪出服裝的樣式。因為布料和衣服上的小裝飾品在倉庫中是現成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個團隊都在同一個地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準也是同樣迅速。如此才能把產品的先導時間控制在3周內。

從配送中心到世界各地的專賣店運輸，ZARA同樣采用速度導向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進行2次，包括產品分檢、打包裝運、區域配送和打包裝運以及專賣店銷售。根據各地區的訂單將產品分類，物流中心裝備著最先進的系統，使得任何一批貨品在8小時之內一定能被分運上路。每小時的配送能力為8萬件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據貨品的數量來安排。除了總部和馬德里的兩個物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個相對較小的配送中心，來應對南半球與歐洲相反的季節和遙遠的路途。距離西班牙本土較遠的連鎖店商品主要靠空運，貨物從配送中心在24小時內運到歐洲各分店，在48小時之內運到美國，在48～72小時之內運到日本。運往日本的貨物上午到配送中心，在幾個小時之內將由卡車送到圣地亞哥機場，然后取道馬德里，空運到大阪，在第三天由第三方貨運承包商從機場運到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實現規模經濟效應

82%的服裝正價銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產或某一環節的成本，而是維護系統創造價值的能力。

服裝這個行業特殊，一旦貨不能及時變成錢，它就不斷的貶值。“款多、量少”的策略剛好可以降低庫存，減少打折促銷的風險。同時，還提高了顧客訪問ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對ZARA長期保持著新鮮感，因此很樂意經常光顧ZARA的專賣店。每年消費者平均光顧ZARA17次，而行業平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠遠少于競爭對手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破時尚流行定律，創造了沒有淡旺季的流行。

在采購方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產89%的布料都是供應給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產所需要的靈活性。同時，ZARA還有260多家布料供貨商隨時待命。這么龐大的供貨商數量，除了削弱它們各自的議價能力外，也保障了原材料的穩定、快速和低價供應。在生產方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負責高度自動化的工序，以提供實時應變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會擁有勞動密集型的大廠，而是將縫制等勞動密集型的生產工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調整生產規模。

ZARA將物流中心設置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲的各個連鎖店，保證在兩天內到達，不僅運送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產地運往較遠的銷售點，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會不惜成本，以飛機直接運往該地。而其他的競爭對手基于成本的考慮，往往只會以船運輸，這當中已經相差幾天了。在靈活和快速的結合下，它的物流效率在業界內已達到數一數二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時尚。

第五篇：市場營銷試題4套

市場營銷試題(精選4套)

市場營銷試題（一：

一、選取題：

1、對于減少失調感的購買行為，營銷者要帶給完善的B，透過各種途徑帶給有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自我購買決定的正確性。

A。售前服務

B。售后服務

C。售中服務

D。無償服務

2、執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是B。

A。我們生產什么就賣什么

B。我們賣什么就讓人們買什么

C。市場需要什么就生產什么

D。好酒不怕巷子深

3、非營利組織的采購部門透過傳播媒體發布廣告或發出信函，說明有關要求，邀請供應商在規定期限內投標的購買方式叫A。

A。公開招標選購

B。議價合約選購

C。日常選購

D。正常購買

4、在營銷調研中，調研人員一般先收集B。

A

一手資料

B

二手資料

C

原始資料

D

外部資料

5、下列A屬于企業的不可控因素。

A

營銷環境

B

營銷組合C

促銷策略

D

產品組合6、準確地計算產品所帶給的全部市場認知價值是B的關鍵。

A。反向定價法

B。認知價值定價法

C。需求差異定價法

D。成本導向定價法

7、根據“需要層次論”，下列屬于第三層次的是C

A

安全需要

B

自尊需要

C

社會需要

D

自我實現的需要

8、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的C。

A

需求狀況

B

競爭潛力

C

需求狀況和競爭潛力

D

中間商的多少

9、產品生命周期中在C購買者一般較多。

A

引入期

B

成長期

C

成熟期

D

衰退期

10、產品成熟期

B。

明星類

C

產品衰退期

D。

問號類

12。

以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價策略被稱為___A____

11。

產品生命周期的最后階段是___C____

A。下列產品C富有彈性

A

大米

B

肥皂

C

家電

D

食鹽

A。

滲透定價

B。

撇脂定價

C。

心理定價

D。

促銷定價

13。

將顧客劃分為更小，更具同性質的群體的過程是___B____

A。

經營多元化

B。

市場細分

C。

市場定位

D。

批發

14。

定價是市場營銷組合中的一個重要因素，因為它____A___

A。

影響總收益

B。

影響聘用銷售人員的數量

C。

影響產品的廣告方式

D。

能夠識別機會成本

15。

下列屬于組織內部環境的是____B___

A。競爭者

B。企業員工

C。批發商

D。零售商

16。下列不屬于組織微觀環境的是____D___

A。顧客

B。供應商

C。競爭者

D。新法律法規

17。民族亞文化的變化將會引起下列哪個因素變化__C_____

A。

市場營銷組合B。

企業目標

C。

消費者態度

D。

群體購買

18。分析組織內部潛力和外部環境機會與挑戰的方法是___B____

A。PLOT分析法

B。SWOT分析法

C。利益相關者分析法

D。員工分析法

19。差別化產品在市場上是獨特的，它成功的條件是____A___

A。滿足顧客需要

B。價格差別微不足道

C。品牌是所渴望的D。差別化產品總是能成功的20。下列不屬于產品生命周期四個階段的是___B____

A。引入期

B。高峰期

C。成長期

D。成熟期

21、非營利組織的日常性采購的采購金額相對____B_____。

A。較多

B。較少

C。一般

D。量大

22、某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種____B_____策略。

A。市場集中化

B。市場專業化

C。全面市場覆蓋

D。產品專業化

23。一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是B。

A。生產觀念

B。產品觀念

C推銷觀念

D。市場營銷觀念

24。消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做C。

A。個人全部收入

B。個人可支配收入

C。個人可任意支配的收入

D。人均國民收入

25。市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行C。

A。市場營銷規劃

B。市場營銷組合設計

C。市場營銷調研

D。預測市場需求。

26。產品在暢銷階段時，企業的營銷目標是B。

A。產品盡快投產上市

B。提高市場占有率

C。建立知名度，爭取試用

D。持續市場占有率

27。Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會超多銷售產品而獲利。他們采用的是B定價策略。

A。撇脂定價

B。滲透定價

C。彈性定價

D。理解價值定價

28。在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在C階段開始出現。

A。引入期(試銷期)

B。成長期(暢銷期)

C成熟期(飽和期)

D。衰退期(滯銷期)

29。企業提高競爭力的源泉是D。

A。質量

B。價格

C。促銷

D。新產品開發

30。一個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平C。

A。越穩定

B。越低

C。越高

D。比較波動

31。市場調查與市場預測的關系是A。

A。市場調查是市場預測的基礎

B。市場預測是市場調查的基礎

C。二者無關系

D。二者等同

32。某企業欲運用需求價格彈性理論，透過降低產品價格提高其銷售量，一般狀況下，這種策略對下列B類產品效果明顯。

A。產品需求缺乏彈性

B。產品需求富有彈性

C。生活必需品

D。名牌產品

33。某油漆公司不僅僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A。

A。前向一體化

B。后向一體化

C。橫向一體化

D。多角化

34。新產品開發過程的第一個階段是D。

A。評核與篩選

B。營業分析

C。產品開發

D。提出目標，搜集構想

35。用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D

A。配套包裝。

B。附贈品包裝

C。分檔包裝

D。再使用包裝

36。市場營銷觀念的中心是B。

A。推銷已經生產出來的產品

B。發現需要并設法滿足它們

C。制造質優價廉的產品

D。制造超多產品并推銷出去

37。企業所擁有的不一樣產品線的數目是產品組合的(A。

A。深度

B。廣度

C。相互關聯性

D。層次

38。某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的B階段。

A。介紹期

B。成長期

C。成熟期

D。衰退期

39。在各類調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是D

A。重點調查法

B。典型調查法

C。全面調查法

D。抽樣調查法

40。

許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是

D)

A。

推銷觀念

B。

生產觀念

C。

市場營銷觀念

D。

社會市場營銷觀念

41。

相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于

(B

A。

全新產品

B。

換代產品

C。

改善產品

D。

仿制產品

42。機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于C

A。理想業務

B。困難業務

C。冒險業務

D。成熟業務

43。按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是C

A。生理需要

B。安全需要

C。自我實現需要

D。社會需要

44。產業購買者往往這樣選取供應商：你買我的產品，我也買你的產品，這種習慣做法稱為D

A。直接購買

B。沖動購買

C。往返購買

D。互惠購買

45。中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于A

A。聲望定價

B。基點定價

C。招徠定價

D。需求導向定價

46。除下列哪種狀況下，需求都富有價格彈性?A

A、幾乎沒有代用品

B、購買者十分注意價格變動

C、購買者喜歡追尋更低的價格

D、購買者覺得漲價是沒有理由的47、企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用C法定價。

A、尾數定價

B、招徠定價

C、聲望定價

D、反向定價

48、一種商品在什么狀況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重思考B

A。需求彈性小

B。需求彈性大

C。收入彈性小

D。收入彈性大

49、以下哪種狀況最不適合采用滲透定價策略?C

A、透過大批量生產能降低生產成本

B、商品的價格需求彈性較大

C、仿制困難，競爭對手少

D、商品的市場規模較大，競爭潛力大

50。在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是D

A。政府

B。物價部門

C。賣方

D。市場的供求關系

51。需要層次理論的提出者是C

A。庇古

B。馬歇爾

C。馬斯洛

D。科特勒

52。最古老、最普遍、最直接的推銷方法是C

A。廣告

B。公共關系

C。人員推銷

D。營業推廣

53。企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是B

A。全新產品

B。換代產品

C。改善產品

D。仿制新產品

54。一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?C

A。導入期

B。成長期

C。成熟期

D。衰退期

55。向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于B。

A、批發

B、零售

C、代理

D、直銷

市場營銷試題（二）：

第一題

解釋下屬名詞(每小題4分)

1。

市場營銷：是個人和群體透過創造產品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2。市場細分：指企業透過市場調研，依據必須的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。

3。

品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。

4。

數量折扣：又稱批量作價，是企業對超多購買產品的顧客給予的一種減價優惠。

5。

廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，透過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動

第二題

單項選取題(每題2分，共20分)

1、需求是指人們有潛力購買并愿意購買某個(種)具體產品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。

C

A、欲望

需要

B、需要

購買力

C、欲望

購買力

D、欲望

人數

2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產品時，應對的市場狀況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。

B

A、大

高

B、大

低

C、小

高

D、小

低

3、分別為若干不一樣的細分市場設計不一樣的產品或服務，并采用不一樣的營銷組合，就是目標市場營銷戰略中的_______戰略。B

A、無差異

B、差異

C、集中

D、部分差異

4、引入期的“快速掠取戰略”是指采用_______促銷和_______訂價。D

A、高

低

B、低

高

C、低

低

D、高

高

5、顧客主要想透過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產品，屬于消費品分類中__B_____品中的異質品。

A、方便

B、選購

C、耐用

D、特殊

6、按照訂價的“3C模型”原理，企業確定價格時，就應使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的___D____。

A、成本利潤率

B、利潤水平

C、價值

D、價值價格比

7、一般說來，產品的價格越貴，就越就應使用____C___渠道。

A、較長

B、密集性

C、較短

D、獨家分銷

8、生產制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產品的促銷作法稱為____B___戰略。

A、拉

B、推

C、整體

D、顧客

9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是___B____。

A、推銷觀念

B、社會市場營銷觀念

C、生產觀念

D、市場營銷觀念

10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。

A。招牌

B。品牌名稱

C。品牌標志

D。都不是

第三題、簡答題

1、簡述顧客的讓渡價值

答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時光、粗力和精神成本。

顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向帶給了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現不僅僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素;不僅僅需要有經營的改善，而且還務必在管理上適應市場的變化。其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅僅要著力創造價值，還務必關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總期望把有關成本，包括貨幣、時光、精力和精神降到最低限度，而同時又期望從中獲得更多實際利益。因此，企業還務必降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時光、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自我產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要好處。

2、簡述消費者的購買決策過程。

確認需要

尋求信息

比較評價

決定購買

購后評價

陽光大學生網

簡述影響目標市場選取的因素

(6分)

答：(1)選取目標市場時要思考到企業的實力。企業實力是指企業滿足需求的潛力，主要包括財力、生產潛力、科技開發潛力，以及經營管理和市場開拓潛力。如果企業實力強，就能夠采取差異性營銷策略。如果企業實力較弱，宜采取集中性營銷策略。

(2)選取目標市場要思考到產品的特點和產品的生命周期。產品性質相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產品。采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產品在市場上的生命周期不一樣，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業的新產品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客狀況，也有利于節約市場開發費用;當產品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產品進入衰退期時，宜思考采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場。

(3)選取目標市場營銷策略時，要思考到市場競爭狀況。當競爭者少時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要思考主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。

(4)選取目標市場營銷策略時，要思考到消費者購買行為。如果消費者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。

(5)選取目標市場策略還應思考宏觀政治經濟環境的變化因素。

四、論述題(本題本科10分，專科不答)

結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。

作為日本汽車行業標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司，登上全球汽車銷量冠軍寶座之后，確實有足夠的資本向世界炫耀:“車到山前必有路，有路必有豐田車。“然而，最近接連出現的召回事件，讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵，數代人苦心經營的“重質量、重信譽“的豐田品牌形象，面臨著嚴峻考驗。反思豐田汽車發展歷程，沿著豐田汽車的發展軌跡，我們會發現其中相關營銷要素的缺失，是導致豐田汽車步入這天尷尬境地的重要因素，本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件。

國際營銷角度

豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業開始持有一些懷疑的態度了。有人說，“主動召回”是誠實品質的表現，不會影響企業在人們心中的信譽，還會提升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告，解釋大規模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，就應真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業的信譽才可能真正地提高。

第五題

計算題(10分)

某企業生產出口產品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

保本價格:

(20005+100)0。5=1000(元件)

成本利潤率為20%的銷售價格:

1000*1。2=1200(元件)

第六題

案例分析(20分)

案例1：

某油漆公司經過市場調研，發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自我動手的個體客戶兩大類構成。公司選取了前者為主要服務對象，并根據職業油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統，除了供應不一樣的油漆品種外，還帶給免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工帶給休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。

目標營銷策略是現代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發展。

目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷，是指企業在市場細分基礎上，透過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

大多數企業對自我力圖滿足的消費者有了更清楚的選取，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，即企業識別各個不一樣的購買者群體的差別，有選取地確認一個或幾個消費者群體作為自我的目標市場，發揮自我的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、帶給免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工帶給休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢，打下了基礎。

案例2：

寶潔公司進入中國市場以來，在洗發水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創意表現加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發更出眾”;“飄柔”定位于洗發、護發合二為一，令頭發飄逸柔順;“潘婷”定位于營養專家，內含維他命原B5，兼含護發素，令頭發“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發型專家，含保濕因子，持續發型持久。

請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么?

寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據企業向目標顧客帶給的產品的獨特利益來進行定位。

在許多人看來，多品牌競爭會引起經營各個品牌企業內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自我不斷攻擊自我。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自我的市場，不如自我向自我挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自我在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。

從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自我的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不一樣層次、不一樣需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。

市場營銷試題（三）：

一、單項選取題（每題2分，共40分）

1、市場補缺戰略的主要特點是。

A。游擊進攻B。緊密跟隨C。專門化D。回避競爭

2、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在。

A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉

3、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下方面進行。

Ａ、產業和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤

4、企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。

A。集中性目標市場策略B。聚焦戰略C。無差異性目標市場策略D。總成本領先戰略

5、市場跟隨者追求的是與市場領先者。

A、和平共處B、取而代之C、維持現狀D、保護自我6、當企業的用戶相當集中時，較適合使用的技巧。

A。原產地訂價B。區域訂價C。統一交貨訂價D。任何方法都能夠

7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。

A。動機B。收入C。民族D。家庭

8、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時光和精力去購買的商品，通常將其稱為

A。便利品B。選購品C。特殊品D。日用品

9、消費者購買決策的最后階段是。

A。評價選取B。認識需要C。購后感受D。購買決策

10、在新產品試銷期間，透過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的狀況是。

A．試用率低，再購率高B。試用率高，再購率高

C。試用率低，再購率低D。試用率高，再購率低

11、以防御為核心是的競爭策略。

A、市場領先者B、市場挑戰者C、市場跟隨者D、市場補缺者

12、生產觀念強調的是。

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝

13、當企業的用戶相當分散時，較適合使用的技巧

A。原產地訂價B。區域訂價C。統一交貨訂價D。任何方法都能夠

14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先思考的促銷手段是。

A。廣告B。人員推銷C。營業推廣D。公共關系

15、可能給企業造成的不利影響最大的狀況是環境威脅的A。出現率和嚴重性都較大B。出現率大，嚴重性小

C。出現率和嚴重性都較小D。出現率小、嚴重性大

16、企業產品訂價的最終目的是市場營銷學模擬試題含答案市場營銷學模擬試題含答案。

A。獲得最大利潤B。使顧客滿意C。價格具有競爭力D。貼合政策要求

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是

A。廣告B。營業推廣C。人員推銷D。公共關系

18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求局面。

Ａ、攻擊市場主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻

19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的A。廣度決策B。長度決策C。深度決策D。關聯性決策

20、某企業與某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是

A。廣告B。人員推銷C。營業推廣D。公共關系

二、名詞解釋（每題4分，共20分）

1、消費者黑箱

2、產品項目

3、營銷談判

4、現金折扣

5、市場營銷

三、決定題（每題1分，共10分）

1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。

2、在完全競爭條件下，企業只能采取邊際成本訂價法。

3、西方企業確定推銷人員數量的基本方法是目標任務法。

4、產品組合訂價法往往適用于替代產品的訂價。

5、對于投入期的產品，企業就應用短渠道銷售；對于成熟期的產品，企業可用長渠道銷售。

6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果

7、按產品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節省差旅費用和路途時光。

8、內部公眾是企業開展公共關系的基礎。

9、當企業渠道管理潛力較強時，應選取長渠道營銷。

10、招徠訂價是心理訂價的一種。

四、簡答題（每題6分，共30分）

1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

2、廣告具有哪幾個方面的特點？

3、什么是市場細分？市場細分有何作用？

4、簡述品牌的作用與好處。

答案：

一、單項選取

1、C2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

11。A12。A13。A14。A15。A16。A17。C18。C19。B20。C

二、名詞解釋

1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的資料包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面

2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產品

3、營銷談判是指不一樣的人們為了各自經濟利益的需要，透過協商而爭取到達意見一致的行為過程。

4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨方給予顧客的一種折扣。

5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

三、決定

1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

四、簡答題

1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選取目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷

3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用必須的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不一樣需求特性的子市場的工作過程

作用：有利于企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利于中小企業開拓市場；

有利于發揮本企業優勢，提高競爭潛力和應變潛力；有利于企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略

4、有利于消費者進行產品選取，縮短購買決策過程，有利于企業形象宣傳和產品促銷，有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌能夠超越產品生命周期。

市場營銷試題（四）：

一、填空題(每小題2分，共20分)

1、除了少數產品由生產者直接賣給最終用戶外，絕大多數商品都是經過______賣給最終消費者的。

2、環境變化的趨勢可分為______和______兩大類。

3、企業形象識別系統包括______、______和視覺識別(VI)三個部分。

4、企業所有的促銷手段可分為兩大類，一類是______，另一類是______。

5、______的變化是直復營銷發展的內部動力。

6、市場是某種產品的所有______和______所組成的群體。

二、單項選取題(每小題2分，共10分。

1、市場導向型的經營觀是指：（A生產觀念

B產品觀念

C推銷觀念

D社會市場營銷觀念

2、二星級飯店的“托嬰“(即照看孩子)服務“在旅游產品整體中屬于A。核心產品

B。延伸產品

C。形式產品

D。整體產品

3、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于（）

A首要包裝

B次要包裝

C裝運包裝

D精品包裝

4、美國市場營銷協會成立于：

A1902年

B1912年

C1937年

D本世紀70年代

5、（）產生于“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

A生產觀念

B產品觀念

C推銷觀念

D市場營銷觀念

E社會市場營銷觀念

三、決定題(每小題1分，共10分)

1、市場上的產品按用途劃分，可分為生產資料和消費資料。（）

2、最短的渠道是“生產者——消費者”，但是這種渠道是不存在的。（）

3、品牌、商標、是同一個事物的不一樣表述，其含義完全一樣。（）

4、市場營銷環境是企業無法控制的，企業對它研究就沒有好處。（）

5、千方百計提高顧客滿意度是企業取得長期成功的必要條件。（）

6、對環境威脅，企業只能采取對抗策略。（）

7、衡量新舊市場營銷觀念的根本標志是看企業營銷以自我還是以顧客為中心。（）

8、現代許多大企業花超多的人力財力建立自我的分銷系統，不可避免地使許多機構設施重置，造成社

會資源的巨大浪費。（）

9、為了持續產品組合的動態平衡，以到達最佳產品組合，企業在進行分析時只需思考企業實力、產品品質、價格競爭等企業自身的因素。（）

10、可口可樂公司一貫使用的都是無差異性營銷策略，時至今日初終未改。（）

四、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場細分對企業有什么重要好處？

2．產品組合有哪幾種主要策略。

3．分銷渠道的選取對企業有哪些影響？

4．促銷的作用有哪些？

五、論述題（20分）

試述選取國際目標市場的必要性。

六、案例分析(共20分)考卷及答案

1994年九陽電器開始生產豆漿機時，這個市場還很不成熟，豆漿一煮就糊的技術缺陷使消費者望而卻步，廠家紛紛轉產。九陽經過數年的技術攻關，發明了智能不粘技術，遂在業界名聲鵲起。隨后九陽花大力氣培育豆漿機市場，在全國報刊上聯辦豆漿營養知識專欄。短短數年，全國市場容量從不到10萬臺迅速擴容到2001年的200萬臺。九陽順勢又陸續推出了外加豆豆漿機、濃香型豆漿機等新品，逐漸確立了在豆漿機市場的王者地位。

2000年九陽公司豆漿機銷售近100萬臺，銷售額到達2。7億元。雖然每臺豆漿機售價僅在200~400元之間，但利潤率卻高達20%以上，這是所有大家電巨頭們難以企及的。

哪里有利潤，哪里就有競爭。100多家大大小小的豆漿機生產企業前赴后繼地冒出來。2001年6月，家電巨頭榮事達、美的先后宣布進軍豆漿機領域，均揚言要在1~2年內成為該市場的領導品牌。

可結果怎樣呢？2001年，九陽公司銷量同比猛增60%，到達160萬臺，號稱市場占有率超過80%。銷售額近4億元，利潤仍然持續較大幅度的增長。過于樂觀的大家電巨頭們并沒有實現自我的“宏偉”計劃。試分析：九陽公司是如何在競爭中獲得優勢并取得成功的？

答案

一、填空題

(答對給每小題2分，共20分)

1。中間商

2。環境機會

環境威脅

3。理念識別(MI)

行為識別(BI)

4。人員推銷

非人員推銷

5。消費者生活方式

6。現實購買者

潛在購買者

二、單項選取題(每選對一小題給2分，共10分)

DBACC

三、決定題：(每小題1分，共10分)

1。對2。錯3。對4。錯5。對6。錯7。對8。錯9。錯10。錯

四、簡答題(每小題答全要點者得5分，共20分；未答或漏答要點者，由評卷人依每個要點在該題中的得分比例來扣分)

1．答案要點：

（1）有助于企業深刻的認識市場和尋找市場機會

（2）有利于企業確定經營方向，有針對性的開展營銷活動

（3）有利于研究潛在需要，開發新產品

（4）社會效益好

2．答案要點：

擴大產品組合，縮減產品組合，產品延伸

3．答案要點：

(1)分銷渠道的選取直接制約和影響著其他方面營銷策略的確定。

(2)銷售策略既需要企業內部各種策略的協調配合，又需要其他企業的密切合作，這與產品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不一樣。

(3)

分銷渠道的選取是一個相對長期的決策過程。

(4)

分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業調整經營行為的依據。

4．答案要點：

(1)傳遞產品信息

(2)激發購買欲望

(3)建立產品形象

(4)擴大市場份額

五、論述題(20分，理論觀點正確，論證充分，邏輯清晰，并在答出要點的基礎上，聯系實際進行適當解釋和說明后，可得滿分；評卷者可參考標準答案，酌情給分)

答案要點：

1．選取國際目標市場能夠發現潛在的市場，尋求國際購買者。

2．選取國際目標市場能夠充分利用資源，發揮企業營銷優勢。

3．選取國際目標市場能夠把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。

六、案例分析(共20分)

答案要點：

在大多數行業里，通常只有2~3個多營公司和多個專營公司會構成穩定的較高利潤。在多數狀況下，專業化廠商的贏利是“萬金油”型廠商贏利的數倍，前者比后者更容易獲得成功。畢竟，專業化分工協作已成為當今國際工商界的一大趨勢。

專業化廠商獲利豐厚的原因是：低成本、高質量、優良的聲譽、較短的銷售周期、更高的資金使用效率。

A、所有的企業在初創時期都表現出某些方面的專長，隨著企業的成長，企業的經營往往超出自我的專長之外。因此而導致的是企業銷售收入在增加，贏利卻在下降。現代營銷學之父科特勒博士說過，中型公司務必專一經營，否則將無利可圖。

B、作為“把雞蛋放在同一個籃子里”的專業化公司，選取自我擅長的領域切入是十分明智的，但要盡可能規避生命周期短的過渡性產品領域。

C、專業化公司應力求樹立該專業的權威地位，并透過不斷推陳出新來延長該產業的生命期。該模式如果能與速度模式、行業標準模式搭配運用效果更佳。

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