第一篇：如何策劃陶瓷行業渠道促銷活動

如何策劃渠道促銷活動 談陶瓷營銷的一些感悟

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓與指導辦事處各級人員如何規劃渠道促銷（也包括自身的不斷完善），便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”搜索關鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競然沒有一篇文章是專門討論這個課題的。而關于“如何策劃消費者促銷”的內容卻浩如煙海。可見營銷界關于渠道促銷的內容是相當稀缺的。關于渠道促銷，筆者斷斷續續的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應。因此，今天想借助網絡這個平臺，談談個人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市

場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、年度獎勵）；

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度（或階段性、年度）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。

健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品？

哪類市場？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者；

5.負責人/團隊(Who?)：執行人？協助人？跟進人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點？機會點？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產品層面：老品問題？產品結構問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結構問題？渠道運營問題？（營利率？產出率？終端績效？導購問題？渠道質量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響？

綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么？

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。

實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。

模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。

滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質量評比；終端后期維護評比；導購激勵等

培訓支持

市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負責？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少？預計將給企業帶來多大的效果？分析是否值得去做？

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

效果預測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產出分析。是否可行？ 促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經驗和不足是什么？

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓與指導辦事處各級人員如何規劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競然沒有一篇文章是專門討論這個課題的。而關于“如何策劃消費者促銷”的內容卻浩如煙海。可見營銷界關于渠道促銷的內容是相當稀缺的。關于渠道促銷，筆者斷斷續續的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應。因此，今天想借助網絡這個平臺，談談個人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。

健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者;

5.負責人/團隊(Who?)：執行人?協助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產品層面：老品問題?產品結構問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結構問題?渠道運營問題?(營利率?產出率?終端績效?導購問題?渠道質量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響?

綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么?

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。

實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。

模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設及后期維護投入：終端活性化評比;終端建設質量評比;終端后期維護評比;導購激勵等

培訓支持

市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少?預計將給企業帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

效果預測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產出分析。是否可行?促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經驗和不足是什么?

第三篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、獎勵）；

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。

健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾

點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品？

哪類市場？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者；

5.負責人/團隊(Who?)：執行人？協助人？跟進人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促

銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點？機會點？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產品層面：老品問題？產品結構問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結構問題？渠道運營問題？（營利率？產出率？終端績效？導購問題？

渠道質量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響？

綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么？

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利

率等。

3.促銷的對象：哪類產品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活

動。

4.促銷時間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。

應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。

福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。

實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。

模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。

滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。

階段獎勵（季度、獎勵）：對完成銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質量評比；終端后期維護評比；導購激勵等

培訓支持

市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負責？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少？預計將給企業帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費

用等等。

效果預測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產出分析。是否可行？ 促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經驗和不足是什么？

第四篇：渠道與促銷策劃資料飲用水行業分析

飲用水行業分析

飲用水行業政策環境分析 國外飲用水水質標準狀況分析飲用水的安全性對人體健康至關重要。進入二十世紀九十年代以來，隨著微量分析和生物檢測技術的進步，以及流行病學數據的統計積累，人們對水中微生物的致病風險和致癌有機物、無機物對健康的危害，認識不斷深化，世界衛生組織和世界各國相關機構紛紛修改原有的或制訂新的水質標準。了解和把握國際水質的現狀與趨勢，對于我們重新審視和修訂已沿用多年的現行國家飲用水水質標準，滿足新形勢下中國城鄉居民對飲水水質新的需求，加強對人體健康的保護，具有十分重要的意義。

一、飲用水水質標準的現狀

目前，全世界具有國際權威性、代表性的飲用水水質標準有三部：世界衛生組織（WHO）的《飲用水水質準則》、歐盟（EC）的《飲用水水質指令》以及美國環保局（USEPA）的《國家飲用水水質標準》，其它國家或地區的飲用水標準大都以這三種標準為基礎或重要參考，來制訂本國國家標準。如東南亞的越南、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、香港，以及南美的巴西、阿根廷，還有南非、匈牙利和捷克等國家都是采用 WHO的飲用水標準；歐洲的法國、德國、英國（英格蘭和威爾士、蘇格蘭）等歐盟成員國和澳門則均以 EC指令為指導；而其它一些國家如澳大利亞、加拿大、俄羅斯、日本同時參考 WHO、EC、USEPA標準；中國和中國的臺灣省則有自行的飲用水標準。

飲用水行業催生新標準出臺新國標 7月 1日實施，水質向國際接軌，這是國家標準委和衛生部聯合對 1985年老標準的第一次修訂，新標準將原有的衛生指標由 35項增至 106項，并增加了對甲醛、苯等含量的檢測項目，同時對總大腸菌群等微生物指標進行了嚴格的限定，保證了居民用水質量的提高。

新的《生活飲用水衛生標準》出臺后，新增了一氯胺、臭氧、二氧化氯等消毒劑，這將大大提升自來水水質。在未來的城市居民用水中，硝酸鹽、微生物和重金屬離子等指標將會被嚴格控制，大大降低因飲水而產生病變的風險。

飲用水安全擔憂，催生新國標出臺

食品安全、飲用水污染、空氣污染已經成為百姓最關注的問題。2006年，在天津市質量監督局的一次檢測中，發現某品牌純凈水菌落總數居然超標100多倍。聯系到此前曾發生過的哈爾濱全市停水事件以及北京一廠通過灌裝井水仿造了名牌純凈水的事情，不難發現，如今人們對飲水安全和衛生問題已經引起廣泛關注。

在發展中國家，各類疾病有8％是因為飲用了不安全、不衛生的水而傳播的，每年全球有約 2000萬人死于飲用不衛生的水，飲水安全問題嚴重威脅著人類生命。早在1954年，中國就已出臺具有16項指標的自來水水質暫行標準草案，1976年，衛生部組織還制定了中國第一個國家飲用水標準，設有23項指標，但由于那時自來水沒有工業污染 因此對水質標準要求較低。80年代中期至90年代，中國的工業快速發展，水體開始遭受污染，老標準已不能滿足人們對于高品質水生活的追求。新標準的頒布，則將在標準界定和操作性上做出明確規定，中國的飲用水標準已逐步向國際接軌。分質供水，道路依舊坎坷 2001年9月，西郊東苑怡和園小區建成了全市首個分質供水小區。但上海分質供水僅過了 4年就開始叫停。盡管目前分質供水已成為國際潮流，但高昂的運營成本和室內管網易生細菌的缺點，將從很大程度上制約中國尚不成熟的分質供水系統。此外，受生活習慣的影響，中國人愛喝開水的習慣并非一朝一夕能夠改掉，人們對直飲水的心理承受能力和接受能力也將接受考驗。

在國外，分質供水已經有著長期的應用歷史，目前在發達國家已普遍使用了優質的直飲水系統。因此預計未來的中國飲用凈水市場將是桶裝水、凈水器、分質供水“三分天下”的局面。中國現有的統一供水方式已經難以滿足當今人們對優質飲用水的需求。2.1.3新標準出臺對飲用水市場的影響安全意識全面升級瓶（桶）裝水的衛生安全問題受到了高度重視。從 2003年底開始，國家質檢總局對瓶（桶）裝水實施 QS（Quality Safety的縮寫）質量安全市場準入制度，對瓶（桶）裝水的生產工藝、生產場所、生產設備、原輔料、檢驗設備、產品標準都有嚴格細致的要求。其產品被允許加貼（印）QS標志。申請認證到 2005年 7月 1日結束。QS認證是企業脫胎換骨的過程。通過認證，企業的技術裝備水平大大提高，水質無疑也得到了提升。現在，瓶（桶）裝水已經是上海飲料消費的首要品類，2005年上海各類桶裝和瓶裝飲用水產量達 89萬噸，占上海整個軟飲料市場的 40%。

而對那些以自來水為原水，通過水處理設備當場制水，并當場直接散裝出售的現制現售水，上海市加大了衛生安全防范措施。市衛生局、市質量技術監督局、市食品藥品監管局、市工商局、市勞動和社會保障局、市城市管理執法局等 6個部門聯合發出通告，對現制現售水實行“許可管理”，生產經營現制現售水必須依法申請衛生許可。2006年 7月起至 9月底，“現制現售水安全衛生專項整治活動”全面展開，未取得許證的現制現售水自動出局。

2.2飲用水行業的發展

2.2.1中國城鎮居民的飲水現狀分析

目前全國 90%以上城市水域受到污染，有 7億人在飲用大腸桿菌含量超標的水，1.7億人飲用被有機物污染的水，3億城市居民正面臨水污染這一世界性問題。水是我們賴以生存的資源，也是我們極為關注的焦點問題。面對著今天極其短缺和污染嚴重的水資源，如何保護好我們賴以生存的水資源，如何保障中國百姓喝上健康、放心的水，已成為擺在我們面前急需解決的問題！

水資源成為全球關注的焦點

目前全球有 11億人缺乏安全飲水，每年有 500多萬人死于同水有關的疾病。預計到 2025年，全球 2/3的人口將生活在不同程度缺水的地區。如果人類不改變目前的消費方式，預計到 2025年全球將有約 50億人生活在用水難以完全滿足需要的地區，其中 25億人將面臨用水短缺。伴隨河流流域水資源危機而出現的“環境難民”在 1998年達到 2500萬人，第一次超過“戰爭難民”的人數。預計在 2025年之前，因為水的原因而成為難民的將多達 1億人。

而在城市化過程中，全球的淡水供應量不斷減少，有 10億亞洲人正面臨缺水的困境。而發展中國家的城市人口劇增和移民潮，到 2025年將使面臨缺水和水污染的人數由目前的 17億增加一倍以上。目前世界范圍內的水儲量正在下降，地下水源面臨枯竭，河流湖泊水在縮減，農用化學品嚴重污染水質，加上世界人口不斷增加等原因，各國特別是發展中國家水資源緊缺問題越來越嚴重，發展中國家病殘死亡事件中 80%與缺水和水資源污染有關。不幸的是，看來許多發展中國家將在未來 50年內疲于奔命，為城市人口提供安全的飲水和衛生設施，為農村提供足夠的灌溉水，以保持糧食的高產并改善人們的膳食。在這個階段，預料這些國家將沒有能力修復或維持已經受到損害的水生態系統。在中國，當基本解決了溫飽問題之后，將面臨第二貧困——水貧困。目前中國人均水資源量約為 2220立方米，只有世界平均水平的 3/10。預計到 2030年人口增至 16億時，人均水資源量將降到 1760立方米，顯示了水資源的嚴重短缺。國務院發出關于加強城市供水節水和水污染防治工作的通知，指出解決城市缺水問題既是中國當前經濟社會發

展的一項緊迫任務，也是關系現代化建設長遠發展的重大問題，要求各地區、各部門高度重視，采取切實有力措施，認真做好城市供水、節水和水污染防治工作。

中國水資源的基本特點可以概括為水資源稀缺，人均水資源占有量少，水資源利用率低，浪費程度嚴重，水資源污染形勢嚴峻。中國水資源總量雖然達到28萬億立方米，居世界第6位，但人均淡水資源少，被列為世界上最貧水的13個國家之一。中國水資源稀缺在北方地區表現得尤其嚴重。北方地區水資源只占全國的19%，人均水資源量僅為南方地區的1/3。中國水資源有80%以上分布在長江流域及其以南地區，而該地區的人口占全國的53.5%，耕地占35.2%。在長江流域以北廣大地區，人口占全國的44.4%，耕地占全國的59.2%，水資源僅占全國的14.7%。水土資源不均最嚴重的地區是黃河、淮河、海河三流域，這里耕地占全國的39.4%，人口占全國的34.7%，而水資源量僅占全國的7.7%，是中國水資源與經濟社會最不適應、供需矛盾最突出的地區。根據耕地計算，到2030年，中國畝均占有水資源。1900立方米，相當于世界畝均占有量的4/5。但是這后面隱藏的嚴峻事實是中國水土資源分布高度不均，也就是南方水多地少，北方水少地多。在全國668座建制市中，約有400多座城市缺水，其中108座城市嚴重缺水。水資源的緊缺，不僅阻礙了國家的建設發展，也嚴重威脅著人類的生存。而水資源的污染嚴重，更是嚴重的影響了中國人民的健康生活。

近幾年來中國廢水、污水排放量以每年18億噸的速度增加，全國工業廢水和生活污水每天的排放量近1.64億噸，其中80%未經處理直接排入水域。水利部門對全國約700條大中河流近10萬公里的河段進行水質檢測，結果發現近1/2河段受到污染，1/10河段被嚴重污染，河水已失去使用價值。全國從南到北7大江河都已不同程度受到污染。目前全國90%以上城市水域受到污染，有7億人在飲用大腸桿菌含量超標的水，1.7億人飲用被有機物污染的水，3億城市居民正面臨水污染這一世界性問題。我們該喝什么樣的水？ 歷史上，人們為防止水污染，大致有三次革命。

第一次是1902年，比利時開始采用氯氣來消毒飲用水。氯氣可以穿透細菌的細胞壁和細胞內部的酶發生作用，破壞酶的功能，達到殺菌的作用。氯的作用解決了飲用水中的生物污染，制止了瘟疫的流行，造就了現代水工業，產生了流入千家萬戶的自來水。從此，自來水成了人們飲用水的主力，直至20世紀70年代以前，它以潔凈、安全的特點而完全適合于人們飲用。

第二次飲水革命從20世紀80年代開始。由于現代工業的飛速發展，加劇了工業廢水對水質的污染。長期以來，中國城鎮居民飲用的都是自來水，但隨著水質污染的日益嚴重，給中國人民的身體健康造成了嚴重的威脅。在肝癌散發區，患者患病的主要原因是由于飲酒，吸煙、營養缺乏等導致體內產生了肝炎病毒、黃曲霉素；而在肝癌高發區，飲用水被澡類毒素（藍綠藻）污染則成了肝癌高發的主要原因。現在中國每年有11萬人死于此病，占全球肝癌死亡人數的25%。從這些觸目驚心的死亡數字中，我們感覺到了水質污染帶給我們生活健康的沉重壓力。也基于此原因，在中國80年代末期，以健康飲用水為主題的瓶桶裝水行業作為第二次飲水革命的代表應運而生。相對于瓶裝水，桶裝水利潤低，但具有更大的發展空間。桶裝水憑著“我省錢、我普及”的消費理念，在近10年來發展迅猛，成為中國城市居民健康飲用水的一大主力軍。第三次，應該是剛剛興起的飲用水終端制水系統的應用。近幾年來，國家質檢部門的抽查及媒體的曝光都表明，桶裝飲用水不能隨便喝！桶裝飲用水不能隨便喝的原因有3點。

飲用水使用過程中的二次污染。桶裝水使用中，每放出一升水，必有一升體積的空氣夾帶著細菌和塵埃進入水桶中。

水桶的污染。不定期清洗、消毒，甚至回收和使用不合格的破舊水桶，部分廠家

用社會上廉價的廢舊瓶料、報廢光碟以及通過各種途徑進口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，嚴重威脅人體健康。不法廠商用自來水甚至不符合生活飲用水標準的劣質水灌裝。因此市場呼吁解決這些弊端的全新飲水方式，第三次的飲水革命，也就是飲用水終端制水系統誕生了。

現在中國上海、廣州為解決飲用水的問題，已經在嘗試了新的安全飲用水方式，即城市分質供水。城市分質供水，即一個管道供應高質量可直接飲用的純凈水，另一個管道則供應經過簡易處理、不能飲用而只能用于洗滌的水。但就目前情況來看，分質供水工程一次投資巨大，單是鋪設城市管道網一項，費用就高達幾百億元。此外，地下已埋設了5套管道（通訊、煤氣、供水、供電等），若再加建一套獨立的可直飲水管，存在較大難度。因此，專家們進而提出了“飲用水終端凈化”的先進理念，致力于研發可在家庭與公眾場合的處理設備——直飲機。直飲機就是將自來水經過PP濾芯，去除水中較粗的固體物質；經過顆粒活性彈和壓縮流活性炭慮芯，去除水中的氯、臭味、異色、固體雜質及其它有害物質；經過后置活性炭慮芯，去除異味，改善口感；經過臭氧殺菌，殺死水中可能存在的細菌，最終制出健康好水。這種直飲機說形象點就是個搬回家的小型純凈水工廠，消費者只需接上自來水，即可在家自制純凈水喝，干凈、衛生、方便，實現了消費者健康好水自己造的愿望。由于終端制水家電是全封閉式制水，現制現喝，而且整個制水過程消費者是看得見、摸得著的，喝起水來當然是放心了許多。這種具有高科技背景的直飲機，在歐美發達的國家，普及使用率已經達到70%以上，深受人們的喜愛。

在中國，若從膜技術處理凈化水和小型裝置正式投入市場算起，至少落后發達國

家25年以上；若從利用膜技術建立第一個凈水廠算起約落后10年的時間。中國現在生產飲用水最大的兩家合資廠娃哈哈、樂百氏，就是利用膜技術建立凈水廠對水進行凈化處理的。

目前，中國自來水終端的生產廠家不多，整個行業尚未形成一定的規模，行業內

缺乏登高一呼的領導品牌。但也正因為如此，其作為一個行業，發展潛力巨大，成長空間的寬廣也就不言而喻。擅長于在風云變幻中捕捉商機的江蘇鳳凰集團，發現了直飲機的市場巨大潛在空間，同時，掌握著“復合逆滲透膜”這一核心宇航技術。擁有世界一流水專家的美國陽光環境技術公司，也十分看好中國13億人口的龐大飲用水市場，因此與鳳凰迅速走到了一起，共同斥巨資組建了一中國第一家可投入生產的復合逆滲透膜工廠——鳳凰凈水高科技公司。他們的聯手將給中國的水市場帶來巨大的沖擊。

水市場需要理性與引導

桶裝飲用水市場的發育，是繼瓶裝飲用水后于90年代中期開始，并從1998年迅速擴展。如今，桶裝飲用水已進入千家萬戶。2000年，瓶（桶）裝飲用水生產廠家約2300家，總產量高達554萬噸，躍居產量420萬噸的碳酸型飲料之上，雄居中國飲料工業前茅。桶裝水帶動了飲水機行業發展。飲水機的市場上升勢頭強勁，從1999年600多萬臺上升至2000年的1000萬臺左右，2000年在北京、上海、廣州等地，每百戶家庭擁有飲水機20多臺。桶裝飲用水和飲水機行業如日中天，但盛極必衰勢所難免。由于利益的驅使，越來越多不具備資質的廠家進入了桶裝水行業。近幾年來，國家質檢部門的抽查發現及媒體的曝光的問題都表明：桶裝飲用水不能隨便喝。據上海市衛生防疫部門檢測，1臺飲水機放出的水，其菌落總數均超過國家標準，少則十幾倍，多則幾百倍。

管道直飲水源于上海，通過對供水管網的改造實現對自來水的凈化，輸往居民家。該工程現已作為民心工程擺上了政府重要的議事日程，并列入發展規劃之中，是解決千家萬戶健康飲水的長遠之計。但中國現有的供水系統，設備落后、陳舊，基本上是采用 50年前的生產工藝。如果對現有供水系統全部更新，沒有數萬億元的投資是解決不了的。

三種飲用水之中，自來水終端水機既有主動性和靈活性，還有更多的方便和獨到之處，做為市政自來水終端的過濾，只要把制水機安裝在任一水龍頭上，干凈衛生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。從趨勢上看，在今后的相當長的時間里，自來水終端制水器必將作為一種新的飲水方式為越來越多的家庭、團體所接受。

2.2.2中國飲用水行業快速增長從 2002年起，飲用水行業已經連續 4年實現超過 20%的增長。不過，除了市場連續性地保持高速增長的大好形勢外，生產成本繼續上漲引起的水價格上漲已成為熱門話題，仍然存在的不正當競爭以及黑桶黑瓶問題，仍然困擾著企業。生產旺消費更旺在飲用水行業中，瓶（桶）裝水將逐步發展成為水的消費主流。除去自來水，瓶（桶）裝水、城市管道分質供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費，從 2002年起，已經連續 4年以 20%以上的速度發展。

從生產上看，2005年，廣東瓶（桶）裝飲用水生產規模翻了一番，在瓶（桶）裝水生產成本上升、利潤空間下降的形勢下，規模效應、薄利多銷為企業發展的必由之路。龍頭企業都在擴大生產規模，中小型企業的擴產、新企業建廠的規模起點高，形成一片行業蓬勃發展之勢。

從消費上看，國民經濟的高速發展，使得民眾消費能力不斷增強。由于支付能力和生活質量的提高，越來越多的消費者對自身健康安全問題更為關注，尤其是目前生態環境的破壞引起水質的污染，瓶（桶）裝水逐步成為日常必需消費用品。

第五篇：筆記本電腦的渠道和促銷策劃方案

目錄

一、筆記本電腦營銷環境分析.2（一）當前筆記本電腦市場狀況分析.21、當前筆記本電腦市場狀況.22、競爭品牌筆記本電腦分析.2（二）筆記本電腦校園市場環境分析.31、大學生市場需求分析.32、競爭品牌分析.3二、策劃目的.3三、海爾筆記本電腦營銷環境分析.4（一）海爾筆記本電腦的優勢與劣勢分析.41、優勢.42、劣勢.4（二）海爾筆記本電腦機會與威脅分析.41、機會.42、威脅.5四、渠道和促銷策劃方案.51、產品策略.52、渠道策略.63、促銷策略.64、宣傳策略.6

五、活動效果和評估.6

六、方案論證及總結.7

一、筆記本電腦營銷環境分析

（一）當前筆記本電腦市場狀況分析

1、當前筆記本電腦市場狀況

隨著科學技術的進步和經濟狀況的發展，筆記本電腦由原來的高端消費品變為了一般消費品，筆記本電腦市場也由成長期進入了成熟期，市場規模發展迅速。XX年筆記本電腦市場規模為264萬臺，增長率為135%，XX年市場規模為440萬臺，增長率為167%。

中國筆記本市場多年來一直受國際品牌支配，形成了如ibm、索尼、三星、惠普等國際品牌占據高端市場，宏基、華碩、戴爾，聯想等品牌占據中級市場的市場格局。中高端市場支配著大部分筆記本市場，其他一些本土筆記本企業以市場補缺者的姿態在各個市場中慘淡經營。由于缺乏核心技術，本土筆記本品牌在與國際品牌正面對抗中一直處于弱勢地位。但隨著近年技術不斷的成長和產業的不斷升級，特別是英特爾和amd雙核技術的發布，使筆記本電腦的技術壁壘迅速降低，本土筆記本品牌第一次有機會與國際品牌站在了同一條起跑線上。

XX年以來，隨著上游cpu廠商的大幅度調價，各項技術的不斷更新，各筆記本電腦商家紛紛推出了價格更低的筆記本電腦，主攻中低端市場吸引普通消費者。但是在同價位的筆記本電腦中，產品同質化嚴重，配置、性能等方面都差不多，筆記本電腦已從產品方面的競爭慢慢轉向了品牌、服務方面的競爭。

在消費者心理認知中，品牌就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產品技能。消費者認同的品牌依然集中在傳統品牌上面，例如聯想、惠普、戴爾、華碩、宏基、索尼等，這七個品牌的產品占據了中國筆記本市場的三分之二以上。海爾筆記本電腦雖然起步比較晚，但是有海爾品牌的強大號召力為依托，與英特爾的戰略聯盟為基礎，產品性能、技術、外觀等方面的不斷創新，市場份額也在持續不斷的迅速增加，XX年在家用、商用筆記本市場都戰績輝煌，海爾筆記本電腦市場發展前景非常好。

2、競爭品牌筆記本電腦分析

近期調查數據顯示，ibm、聯想、華碩、惠普、戴爾五大品牌均占據了筆記本市場份額的61%以上。這些品牌都主營pc機，擁有很強的專業優勢、品牌優勢、產品研發能力及渠道優勢。多年來他們培育的穩定的顧客群，也獲得了消費者的認可。ibm筆記本從具體配置和功能價位上適應多種消費類型的用戶使用，它是最受消費者親睞的品牌之一。聯想以企業和商業用戶為目標的昭陽系列、依靠領先技術的天逸系列和引領時尚以及定位于中低端的旭日系列獲得了很大的市場份額和品牌關注度。華碩以細分的產品線，更加細致的單品定位，以及每一款機型都適合于不同的人群的戰略獲得了競爭優勢。惠普擁有技術優勢，它的普通家庭用戶的產品具有很強的競爭力。戴爾以高性價比和獨特的定制直銷模式細分出一塊有利穩定的市場。素有“價格屠夫”之稱的神舟的低價策略也使得低端市場缺乏吸引力。

（二）筆記本電腦校園市場環境分析

1、大學生市場需求分析

調查顯示，目前筆記本在學生市場普及率較低，但是學生市場增長潛力巨大。學生筆記本電腦主要用于學習、電影、聊天和游戲。他們要求筆記本電腦同時滿足學習和影音娛樂的需要，并且運行快速，性能穩定和質量過硬。優質的服務和人性化的功能設計也是學生非常看重的因素。學生已經有了較強烈的健康使用電腦的意識（如保護視力）等。男生和女生在需求上存在一定的差異。值得一提的是，他們對筆記本產品有非常理性的認識，在其他條件基本相同的情況下，品牌決定了他們的購買結果。

在購買決策上，學生一般先確定一個預算范圍，然后在這個范圍內選購筆記本。學生需求量最大的是中等價位的經濟型筆記本電腦，性價比是他們考慮的主要指標。

2、競爭品牌分析

目前，學生筆記本市場主要占有者（按占有率由大到小）有聯想、戴爾、惠普、ibm、索尼和華碩。他們占據了86%以上的學生市場。

這些品牌基本上主攻中高端，依靠高性價比促進銷售。每種品牌都有適合學生市場的機型和自己的競爭優勢。聯想依靠適合學生的“旭日”系列和優質的售后服務獲得了大學生的親睞。戴爾筆記本擁有性價比最高的優勢和較高的品質獲得了很高的使用率。惠普依靠其性能出眾和影音和娛樂的特色推出適合學生消費能力的系列。ibm的支持率最高，在學生市場的中高端占有較大的份額。索尼的高性能、高品質影音娛樂以及追求時尚和便攜，雖然價格較高，但也打入了學生市場。華碩更加細致的單品定位，針對學生人群推出機型，獲得了“學生機制造者”的口碑。

通過分析可以看出，這些主要競爭品牌都在結合自身的差異化優勢打出“高性價比”的王牌，差異化是贏得市場的前提。

二、策劃目的根據上述對筆記本在我國的市場狀況來看，ibm、聯想、華碩、惠普、戴爾等知名品牌占了主要的市場。學生市場主要有聯想、戴爾、惠普等知名品牌占領。大家對海爾冰箱、空調等家電都很了解，但是海爾筆記本電腦則鮮為人知。我們這次策劃的目的就是向廣大的大學生宣傳海爾筆記本電腦的品牌品質，讓廣大學生了解海爾筆記本電腦的性能、配置，尤其是海爾筆記本“潤眼”的特性，使廣大學生認同海爾筆記本是一款適合大學生使用的電腦，提高大學生對海爾筆記本的認知程度，從而提高海爾筆記本在各高校的市場占有率。

三、海爾筆記本電腦營銷環境分析

（一）海爾筆記本電腦的優勢與劣勢分析

1、優勢

（1）較高的品牌價值。做為中國最具知名度的品牌之一，海爾在中國擁有最廣泛的用戶資源。憑借品牌多年打造的服務與質量形象，海爾可以很快在校園市場樹立海爾筆記本電腦的形象，使校園市場對海爾筆記本形成偏好。

（2）完善的渠道系統。海爾原有的渠道資源為海爾筆記本電腦的銷售系統的建立提供了寶貴的資源，有助于海爾筆記本電腦的快速發展。

（3）充足的資金保障。海爾集團年銷售額達到了1000億以上，為海爾筆記本的研發、設計、宣傳推廣等各個方面提供了可靠的保障。

（4）從學生市場出發的產品開發能力。海爾筆記本具有關注顧客需求的價值觀，這在國內品牌中是獨有的。海爾電腦是國內品牌中唯一擁有自有筆記本電腦制造工廠的廠商。XX年，海爾聯合英特爾成立了創新中心。今年，海爾還將建立自己的筆記本電腦研發中心。這些都有助于海爾能夠隨時進行產品的升級改造。

第二，雙核動力與高性能。利用雙核科技的高性能來滿足學生對快速上網，同時執行多個任務的需要，給用戶良好的使用體驗。

第三，突出影音娛樂功能。同時，學生娛樂生活的一個主要部分就是看電影，因此他們對筆記本的影音效果非常看重。他們非常看中高品質的視覺體驗和環繞的立體聲音效。海爾筆記本應該以寬屏、獨立顯卡和高品質音效為主打來滿足學生這方面的巨大需求。

第四，時尚、人性化外觀設計。對于筆記本電腦，學生很注重試時尚的外觀和符合人體的構造。海爾筆記本應該利用時尚的外觀來滿足學生的時尚需要，并且使用人體工學的設計和大鍵盤的設計為用戶帶來舒服的使用體驗。

2、渠道策略

由于國內家電企業如海爾、tcl、海信等加入對電腦市場投入的行列，筆記本電腦的銷售渠道逐漸由傳統的專業電腦城向連鎖家電轉變。而據調查顯示，學生選擇購買電腦的主要渠道是電腦城、專賣店和家電商場。因此海爾筆記本的渠道選擇應該是電腦城、專賣店和家電商場，或者是選擇區域代理的渠道結構。

筆記本電腦金額大，學生在做出慎重的比較之后才會選擇購買哪種品牌，而且他們需要終端的支持較多，如信用保證等。海爾筆記本需要開辟奧林匹克、數碼廣場等電腦城，蘇寧、國美等家電商場為渠道。同時可以自建專賣店，建立自己的代理系統。在選擇中間商和渠道成員時要慎重考慮，對渠道成員的培訓和考核也要十分認真，能夠給消費者信任感和真誠感。

3、促銷策略

對大學生有吸引力的方式主要有增加配置、延長服務期限、折扣和贈送附件。其中最有吸引力是增加配置。我們可以根據情況考慮適當增加產品的配置，也可以用海爾的星級服務的美譽吸引潛在用戶，或者贈送一些促成交易的關鍵附件如電腦包、鼠標鍵盤等促進銷售。

學生獲得促銷信息的渠道主要是網上查詢，有使用經驗的筆記用戶和朋友介紹。對于銷售人員的介紹和宣傳資料接受程度很小。鑒于實際情況，海爾筆記本因該重點開發網上宣傳途徑，直接與消費者接觸，達到有效的傳播目的。由于海爾筆記本的知名度還不算高，我們可以考慮在用網絡宣傳海爾筆記本品牌。

4、宣傳策略

配合海爾筆記本已有的和正在設計建設的銷售渠道，我們可以在校園同時進行一些宣傳推廣活動，讓廣大學生知道和了解海爾筆記本電腦及其銷售渠道、售后服務站，方便同學們的購買和使用，以及建立學生的信任和忠誠。具體宣傳活動如下：

（1）校園網宣傳：每一所學校都會有自己的學校網頁，將海爾筆記本電腦的宣傳及活動的介紹放在這些網站上；

（2）校園廣播：活動前期以及活動后的一段時間內在學校廣播播放活動宣傳；

（3）校園橫幅：活動前期在校園內懸掛橫幅

（4）校園海報：在學校宣傳欄粘貼海報（包括海爾筆記本的海報以及學生會制作的海報）；

（5）校園傳單：制作簡易的宣傳單張，內容為整個活動的基本介紹的基本介紹；爭取能派發到各學生宿舍和課室。

五、活動效果和評估

通過對海爾筆記本電腦的宣傳和推廣，以及在高校展開的一系列活動,大學生對海爾筆記本電腦電腦的認識有了很大的提高，海爾筆記本電腦的質量、服務和品牌形象被廣大高校學生及家長所認同，購買率有所上升。這次活動取到了宣傳和普及推廣的效果，提高了公司的信譽和產品的知名度。

六、方案論證及總結

在調研和設計過程中，我們運用了市場調查法、定量與定性分析法、專家意見法。通過調研，我們發現：

1．筆記本在河南城建學院學生市場普及率低，大多數學生并不知道或了解這個品牌。但是學生市場增長潛力非常大，很多人在了解海爾筆記本電腦的品質和性能后，表示愿意使用海爾筆記本電腦。海爾筆記本可以通過產品與學生需求的相吻合，以適當的價格和通常的銷售渠道，來提高其在高校的市場占有率和消費者心理份額。

2．通過對城建學院學生筆記本偏好和期望的調查分析可知，學生平均使用電腦的時間都比較長，所以對護眼具有潛在的需求。

學生在購買筆記本時，價格、配置、售后服務等是他們考慮的主要因素，因此海爾在校園推廣中要提供學生接受能力價位的筆記本電腦，在這個價位上提供最優配置，盡可能的提高筆記本電腦的性價比，同時要配合優質的服務和人性化的功能設計。男生和女生在需求上存在一定的差異，采取差異化的營銷方式有利于在不同的消費群體中得到相同的效果。

3．信息渠道和購買渠道對城建學院學生也有重要的影響，大學校園的網絡傳播速度很快，很多人都是從網絡上得到信息，所以海爾筆記本應多注意通過網絡向學生傳遞產品信息，同時應建立口碑傳播效應，努力提高美譽度。渠道方面，現階段應主要專賣店和電腦城配合家電商場，網購盡管發展潛力比較巨大，但是不太適用于現階段海爾筆記本的校園推廣。

4．海爾電腦采用增加配置應是學生最樂于接受的促銷方式，當然有其他的附加價值，多方調查都顯示了配置在學生心理的重要位置，所以在向學生市場推廣過程中要把這一個要素作為首要宣傳點之一。

5．城建學院學生普遍對“海爾”這個品牌的認知度比較高，但是對海爾筆記本卻不甚了解，這是海爾筆記本目前市場占有率低的一個最為重要的因素。專家認為海爾應在校園里采取切實可行、效果顯著和學生容易接受的宣傳推廣方式，讓廣大學生能夠親身體驗海爾筆記本電腦，有機會讓更多的學生來了解和認識海爾筆記本電腦，力求提高海爾筆記本在學生心目中的認知度，借此來提高海爾筆記本電腦的校園市場份額，從而達到海爾筆記本的成功。

根據調查結果和專家的意見，海爾筆記本電腦在個大學校園推廣了一系列的宣傳和促銷活動，取得了預期的效果，擴大了海爾筆記本在校園的市場占有率，給廣大學生留下的很好的印象，提高了品牌知名度和忠誠度。總之，這次活動取得了很好的效果。