第一篇：芪神口服液市場營銷策劃書報告大綱

漢邦醫(yī)藥保健品營銷團隊編輯

芪神口服液市場營銷策劃書報告大綱

1）執(zhí)行概要和要領

采用“芪神口服液”作為商標和品名，廠名為“江西民健集團寶康食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“芪神口服液”將于1996年10月1日前投放市場，目標市場為南昌市。

2）目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特 點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3）SWOT和問題分析

優(yōu)勢： 本集團有雄厚的經(jīng)濟勢力；有較強的技術勢力；集團最高領導高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫(yī)院；生產(chǎn)

許可證至今尚未辦好；集團傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

機會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團的資金技術優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領盡可能多的“食字號”市場份額。

4）目標

財務目標： 略

營銷目標：成本毛利率達到200%。

5）營銷戰(zhàn)略：

目標市場：南昌市

定位：“食字號” 純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“芪神口服液”（后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”，“芪神含片”）

價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊伍：成立“‘芪神’南昌銷售中心”（9月10日前運轉）

服務：設立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等

促銷：千人大贈送

R&D：開發(fā)新品

市場調研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6）行動方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。

9月10日前，成立“‘芪神’南昌銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。

7）預計的損益表

8）控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。

第二篇：“芪神口服液”的營銷

“芪神口服液”的營銷

江西民健企業(yè)集團非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當?shù)臅r機以適當?shù)姆绞酵斗攀袌觯瞧髽I(yè)向自身不斷注入新的生命力的關鍵所在。正因為如此，他們在近１０來年的經(jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、ＢＢ肥等項目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個在全國好幾個省市設有１０余個子公司、擁有４個產(chǎn)業(yè)、１億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團。１９９６年６月底，集團的總經(jīng)理會議又作出了一個令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品——芪神口服液推向市場，使集團的經(jīng)營觸角伸入人體用營養(yǎng)保健品領域！

接受任務

要保證這項決策取得成功，就必須進行周密的營銷策劃。７月１日，近年來一直在集團進行管理咨詢的江西財大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團總裁請到了他的辦公室。總裁給了他們一項重要任務：為芪神口服液投放市場做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團在該新產(chǎn)品投放市場前后１年半時間內工作的指導性文件。同時，總裁還提出了幾條基本的原則要求：

（１）產(chǎn)品務必在１９９６年１０月１日國慶節(jié)前夕投放市場，目標市場為南昌市或南昌市加九江市；（２）價格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達到２００％；

（３）在利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團，另一半作為營銷費用由營銷部支配；

（４）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領導的寶康食品廠負責，營銷由集團營銷部負責；（５）營銷策劃書必須在７月２６日前完成。

最后，總裁笑著但卻很認真地說：“我希望這次口服液投放市場取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問。”他隨即撥通了集團營銷部經(jīng)理路云平的電話，請他對這次策劃予以支持。

李亦清、付志軍兩位教師接受任務后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應的工作計劃。他們準備：

７月２日－７月１０日市場調查。調查對象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關生產(chǎn)銷售公司等。調查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。

７月１１日－７月１３日 調查資料整理與分析。

７月１４日－７月２１日 研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個初步意見稿。

７月１７日－７月２１日 將初步意見稿交集團總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。

７月１８日－７月２５日 撰寫正式的營銷策劃書。

７月２６日將營銷策劃書交到集團總裁辦公室。

隨后，李、付二人立即帶著計劃來到集團營銷部征求該部領導的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。

環(huán)境調查

次日即７月２日，市場調查工作就按計劃開始了。當時正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏３８度左右，戶外氣溫有時甚至高達攝氏４１度。但調查組的同志不辭辛苦，在９天的時間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等６家主要商場，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等４家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等４家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報紙、雜志，也獲得了不少有用的資料。７月１１日，李、付兩位教師開始進行資料整理與分析工作。其主要結果如下：

（１）保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。我國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有１０年左右的時間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時間里，市場銷售總額便突破百億元。１９９３年的銷售總額為３００億 1

元，１９９４年的銷售總額則達到５００億元，比上年增長６６．７％。南昌市的保健品市場也不例外，１９９４年的銷售總額也在１億元以上。但是，這個市場的競爭也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進補養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應有盡有，且常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。

目前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅桃Ｋ、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率幾乎達到５０％。（２）“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點。據(jù)統(tǒng)計，各類傳播媒體關于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個在市場上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費了數(shù)以千萬計的巨額廣告費。

（３）市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價格都在３０－４０元左右，零售價與出廠價的差額一般都在３０％左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對零售價都有一定的價格限制。

（４）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內包裝，但也有采用ＰＶＣ包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近７０％的規(guī)格是１０ｍｌ的，其余者為３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包裝則各具特點，但都非常精致。（５）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期內只能代銷，不愿經(jīng)銷；②進銷價差率不得低于一定的標準（有的要求為２０％，有的要求為２５％等等）；③生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號者才能進得去，帶有“食”字號、“健”字號者則一概“謝絕入內”。（６）最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關報紙報道，１９９５年全國保健品市場幾乎一落千丈，銷售總額只有１００億元，比上午下降了８０％。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關整頓與規(guī)范保健品市場的制度與法規(guī)頻頻出臺，據(jù)說１９９７年初國家還將有新的管理舉措出臺。二是市場上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對于保健品的不信任感。

（７）調查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動、散發(fā)宣傳報紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)。巨人集團在南昌的營銷點只有三個人，但營銷額卻很可觀，營銷員的月均收入可逾２０００元。“巨人”系列產(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結算一次貨款。

調查組也了解了集團內部有關該口服液的情況。該口服液是由本集團科研所和江西省某醫(yī)藥研究機構共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調節(jié)和提高人體免疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于１９９４年生產(chǎn)過，但由于當時生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，為維護品牌形象，集團決定停產(chǎn)了。就集團內部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：

①有雄厚的經(jīng)濟實力，足以支付購買新設備和前期廣告宣傳及營銷組織建設等各項高額費用。

②有較強的技術實力。集團長期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗。還準備向沈陽、天津等地訂購比較先進的機器設備，屆時足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質量。

③集團最高領導高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評聘等。

不利的因素主要有：

①１９９３年政府主管部門批準該產(chǎn)品為“食字號”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費者心中的可信度多少打了一點折扣。

②該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號。而國家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號、生產(chǎn)許可證號和衛(wèi)生許可證號。三號缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在９月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法打上生產(chǎn)許可證號，結果勢必給該產(chǎn)品的市場銷售帶來后患。

③該集團迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺關于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會給該口服液的銷售帶來不良影響。基本問題

７月１４日，李、付兩位教師與集團營銷部的幾位負責同志一起開會，共同研究有關營銷策劃的主要問題。李老師主持了會議，他首先通報了市場及集團調查的有關情況。接著，大家就“哪些問題應該作為營銷策劃的主要問題”和“各個主要問題應該如何去做或如何解決才合適”這兩個議題進行了認真深入的討論。這次會議持續(xù)了整整一天，最后結果如下：

（１）主要問題。根據(jù)市場營銷４Ｐ組合原理，首先應該將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個營銷要素作為營銷策劃的主要問題。此外還應包括市場預測、營銷財務預算和營銷組織三個問題。

（２）產(chǎn)品方面必須確定的內容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標、品名、廠名和包裝等問題。

產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預料。功能定位問題一定要認真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。

這會使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬金油”的感覺：看似啥病都能治，而實際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應在各種功能中僅選擇部分市場需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。

關于商標、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略。現(xiàn)在，集團內務方面對此有些不同看法，主要包括：①申請注冊新商標需要１－２年的時間，還是使用寶康食品廠最近注冊的“彩虹”商標比較好。②該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下２０種，但該產(chǎn)品當年申請藥證批號時品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請藥證批號。而申請一個藥證批號非常困難，決不是兩、三個月能夠申請到的。③有關廠名，有人提出用“民健集團寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊的。④商標、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個方便就用哪個。⑤商標、品名、廠名三者中至少必須兩個用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。

包裝問題也要好好研究。技術部門對該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次１０ｍｌ，每個療程２８天或３０天。營銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個療程、１／３個療程或１／４個療程等）。總之，包裝既要符合技術上服用規(guī)則的要求，也要適合市場營銷的要求。此外，包裝盒的設計還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

（３）產(chǎn)品定價究竟是遵循成本加成原則還是市場導向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場導向原則，就是以市場同類商品的價格為參考，同時考慮本集團產(chǎn)品的特點來確定其價格。成本加成原則是集團總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預算。如果按照成本加成原則，該口服液的價格應是每療程２７５．１０元。它比市場上其他同類保健品的價格要高出近２０％。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價格的原則，即根據(jù)市場的特點和集團經(jīng)營目標的要求，有的品種適當降低一點價格，有的品種則適當提高一些價格，做到以豐補歉。

（４）分銷渠道方面，大家一致認為應該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結合的原則。

（５）促銷方面的重要工作，大家認為主要有：

①做好廣告工作。請專業(yè)人員制作若干高質量的廣告節(jié)目，設計若干新穎有特點的廣告詞，并應在該口服液投放市場的前三個月內投入一筆較大費用，在有關媒介大作廣告，爭取能夠產(chǎn)生一定的轟動效應。

②做好報紙宣傳工作。組織具有較高水平和權威的人士或機構撰寫文章，利用《民健集團報》大力宣傳該口服液的功能、作用和特點等。

③在國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動。

④投入一定的力量開展公共關系活動，等等。

（６）做好市場預測，為科學確定市場銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。

（７）做好營銷財務預算，尤其是要在安排營銷工作與活動的基礎上編制好營銷費用預算。

（８）在集團營銷部下專設一個該口服液的營銷機構。這個機構除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還應具有倉儲、宣傳、核算等職能。但財務、廣告策劃、報紙編印等工作仍由營銷部負責。

上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個初步意見，打印好后于７月１６日分送給各位老總。老總們對此非常重視。他們認真閱讀與思考了這份意見，并于７月２０日上午又一次召開專門會議討論此事。參加這次會議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營銷部的路主任等。會議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：

（１）在市場啟動期間將目標集中于南昌市，一定要力爭“一炮打響”。其他地區(qū)市場是否進入、何時進入、如何進入，都待以后視情況再決定。

（２）如果要上兩、三個產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國家規(guī)定必須另外申請藥證批號及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。

（３）廠名為“江西民健集團”；品名仍為“芪神口服液”。關于商標的意見有兩種：一是就用已申請注冊的“彩虹”商標；二是重新設計并一邊申請一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標。

（４）關于價格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關部門所更正的“準確的成本額應為每療程１００．０３元”和“成本毛利率為２００％”的要求，價格應為每療程３００元；另一種意見是認為根據(jù)市場同類保健品的價格狀況，價格應定為每療程２００－２２０元左右為宜。這里講的是指口服液價格，其他品種價格可參照此價制定。（５）好好研究一下近年來特別風行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對“傳銷”似乎有點興趣。

（６）關于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場時，集團將開展一次“千人大贈送”活動，即在南昌市選出１０００人，每人贈送一個療程的產(chǎn)品，其費用由集團負擔。其他有關促銷的事宜可策劃得更具體一些。

（７）該產(chǎn)品的專門營銷機構就定名為“‘芪神’南昌銷售中心”，集團將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點。該中心務必在９月１０日以前全部投入正常運轉。

當日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會議意見，認為上午會議的各種意見有的可行，也有的不可行。對于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營銷策劃書。

在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營銷策劃書進行著構思。他們在思考著那份營銷策劃書該由哪些部分組成；各個組成部分應該如何去闡述；各項主要工作應該如何去操作；老總們的意見應該接受哪些，不接受哪些；未接受的老總意見又該如何去解釋；等等，等等??

問題

１、你認為那份營銷策劃報告應包括哪些組成部分？應闡述哪些基本問題？

２、你認為該產(chǎn)品應分為哪些品種？各品種應具備哪些功能，使用何種品名？

３、你認為該產(chǎn)品的商標、品名、廠名應如何組合？

４、你認為應根據(jù)什么來確定價格？各品種的價格定為多少比較合適？為什么？

５、你認為該產(chǎn)品是否適應采用“傳銷”方式來銷售？為什么？

６、你能否運用自己所掌握的知識為該產(chǎn)品的促銷工作設計一個方案，例如采用哪些促銷方式、選擇何種廣告媒體、做多長時間的廣告、開展哪些公益活動和公共關系活動，等等，并為你的方案編制一份費用預算。

７、你能否在回答完上述問題后對此案例寫一份比較全面的營銷策劃報告或比較詳細的報告大綱？

第三篇：無限極增建口服液的市場營銷策劃書

無限極增建口服液的市場營銷策劃書

08級 國際經(jīng)濟

T0879127 王際 T0879126 尚曉月 T0879125 梁戈 T0879124 李絲璐 T0879123 雷雅文

1、公司及產(chǎn)品基本信息描述

無限極（中國）有限公司（原南方李錦記有限公司）是李錦記健康產(chǎn)品集團成員，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李錦記”旗下的全資子公司無限極（中國）致力于開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售傳統(tǒng)中草藥健康產(chǎn)品，十分重視產(chǎn)品的高科技投入。公司先后與清華大學、南方醫(yī)科大學、香港科技大學、香港大學、中國科學院上海藥物研究所等國內、國際多家權威科研機構、院校的緊密合作，以“無限極”品牌為核心，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出四個系列五大品牌幾十種產(chǎn)品，包括：無限極健康食品、維雅護膚品、萃雅護膚品、植雅個人護理品、幫得佳家居用品。無限極（中國）有限公司秉承百年民族企業(yè)李錦記集團的精髓，形成自己獨特的企業(yè)文化，即以“思利及人”為核心的價值觀。公司的核心價值觀是：“務實誠信，思利及人；以人為本，高信高效；客企一體，追求夢想；造福社會，共享成果。”

本次市場營銷由久春保健品商行進行授權，對無限極增健口服液進行市場調研及營銷策劃。增健口服液是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，運用現(xiàn)代研究成果及實踐經(jīng)驗，從多種天然植物中提取免疫調節(jié)劑--復合多糖，再配以多種補益類及清熱解毒、藥食兩用的天然植物等精制而成。有效調節(jié)、增強人體免疫力，提高機體抵抗力、防止疾病的侵襲，增強并改善體質。其主要特點是：以復合多糖為核心，有效調節(jié)免疫，增強抗病能力，防止疾病侵襲；經(jīng)國家衛(wèi)生部審批，具有免疫調節(jié)的保健功能；以多種食療兩用的天然植物為輔，增強體質，改善各臟器功能，從而起到整體調理，增進健康狀況的作用。

2、市場營銷策劃書執(zhí)行概要

了解無限極增減口服液的基本信息及工作情況。制定問卷調研，分析增減口服液的市場需求狀況。制定針對增減口服液的市場營銷策劃目標。

針對策劃目標，分析增減口服液市場營銷策劃案的可行性及合理性。定位增減口服液在市場中的地位。制定推廣戰(zhàn)略。

根據(jù)市場需求情況，制定符合市場需求的合理價格。調研市場，尋求增減口服液銷售的合理發(fā)展渠道。運用正確方法及合理渠道，將本口服液推向市場。

運用專業(yè)知識與調查經(jīng)驗總結此次營銷策劃方案的結果與成效。3．情景分析

3．1目前4Ps戰(zhàn)略分析 3.1.1 產(chǎn)品分析

市場上各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%，包裝多采用玻璃瓶或PVC。3.1.2 價格分析

無限極增健口服液的定價為277元，在調查中，大部分顧客認為價格較高。但購買產(chǎn)品中的大多數(shù)消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。3.1.3 促銷分析

保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的情況。3.1.4 渠道分析

銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進入）。無限極采取直銷的銷售方式，直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。3．2產(chǎn)品大類分析

無限極產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，這一時期是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長放緩的時期。無限極采取直銷方式，省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，成本較低，利潤空間很大。無限極系列產(chǎn)品現(xiàn)有的最大競爭者是安利，完美，如新，玫琳凱，優(yōu)莎娜，康寶萊。其中，產(chǎn)品靜心口服液能治療更年期癥狀，有助眠效果。阿膠補血口服液主要補氣養(yǎng)血。天參口服液可以抗疲勞、免疫調節(jié)，適宜人群為易疲勞者、體質虛弱及免疫力低下者。3.3顧客分析

我們對消費者市場進行細分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復合多糖為核心，有效調節(jié)免疫，增強抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強體質，改善各臟器功能，從而起到整體調理，增進健康狀況的作用。同時，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點，這些優(yōu)勢是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。

4、市場營銷策劃達到的目標

我們?yōu)闊o限極增健口服液制定的目標是在一年的時間銷量達到1800盒以上，營業(yè)額達到50萬元，較原來增加25%，適當擴大顧客群，加大宣傳，樹立良好品牌形象，升級產(chǎn)品，加強功能。

目前久春保健品商行對于無限極增減口服液的銷售量大約在每月20盒左右，通過我們對產(chǎn)品的宣傳，營銷策略的深化，增加25%的營業(yè)額不難實現(xiàn)。

5、目標市場定位戰(zhàn)略

我們制定的營銷策略是差異化營銷，大多數(shù)保健品采用片劑的藥品形式，而我們針對這一情況研制出口服液的口服形式，口服液進入體內，通過毛細血管滲入血液中，隨血液在全身循環(huán)，速度相對來說較快，利于吸收。在名稱的選擇上，選擇增健二字，并進行了專利注冊，增健，顧名思義是增強體質，身體健康的意思。為了讓顧客熟悉無限極的這一定位，在我們每位直銷員進行銷售的時候，都應強調無限極的這一特點，做好良好的定位陳述，并溝通和遞送既定的定位。

進行定位的目的是使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象，注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。

6、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

無限極增建口服液定位于35-65歲的中年顧客群體，其功效主要是增強免疫力，增強機體活力，價格定價為277元，這個價格在調查中得到顧客全體絕大部分的認可，認為合理，但仍舊有少數(shù)顧客認為較高。“激發(fā)內在的力量”是無限極全新的品牌定位。無限極相信，改變健康、人生和未來的最大力量源自每個人“內在的力量”。“誠信、溫暖、爽活、超越、樂觀”這五大無限極的品牌特質，也讓每一位從事無限極事業(yè)的業(yè)務伙伴都更加清晰自己行為的目的和行為的規(guī)范，展現(xiàn)無限極人豐富的精神面貌。我們制定的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，首先就是要加大宣傳無限極的這一品牌定位，讓每個直銷員在其顧客心中，對無限極產(chǎn)品的品牌形象有一個穩(wěn)固的認識和留下深刻印象。

其次，我們在調查中了解到，60%的顧客對產(chǎn)品的包裝沒有特別要求，而是更側重于產(chǎn)品的療效。所以，我們在宣傳過程中，應著重強調我們的產(chǎn)品療效優(yōu)勢，是顧客將增強免疫力與增健口服液樹立等同掛念，無形中就為口服液增加了顧客的信任度。對于這一點，我們將采用為每個來店里購買的顧客發(fā)放傳單的方式，以及擴大廣告宣傳的渠道，以達到這一目的。

最后，在服務上，絕大部分顧客對服務質量表示滿意，仍有3%的顧客不滿意。目前，無限極擁有完善的銷售和服務體系，目前在全國各地設立了33家分公司及25家服務中心，批準開設了數(shù)千家無限極專賣店。我們?yōu)榫么罕＝∑飞绦兄贫ǖ膽?zhàn)略是，聘用中草藥健康顧問，為顧客解答疑問，以及為顧客量身選擇合適的產(chǎn)品。真正做到為顧客著想，不盲目銷售，在顧客心目中樹立誠信的形象。

7、價格策略

無限極增健口服液的市場價格是277元/盒。我們的調查問卷顯示，顧客對于消費在保健品上的錢，集中在300-500元，也就是說，無限極增健口服液的定價符合顧客對保健品的感知價格，能夠滿足消費者的需求。

我們在分析同類競爭者的定價策略時了解到，部分顧客在使用無限極增減口服液后，仍然會選擇購買其他品牌保健品，并且同類直銷行業(yè)的安利公司，在多數(shù)消費者心中的品牌形象超過無限極，這就迫使我們在定價的時候，不能夠盲目追求高價，應以低于安利的價格取得競爭優(yōu)勢。而且，店面的大小和裝潢也會影響消費者對一個產(chǎn)品價格的判斷，我們調研的銷售點，久春保健品商行面積在100㎡以上，屬于大型銷售點，在顧客心中有一定的高價的概念形成，所以，盲目的低價促銷反而會破壞消費者對無限極高品質的印象，并不可取。所以，在價格策略上，我們制定的策略是，為老顧客或達到一定消費額度的顧客發(fā)放會員卡，積分打折。但是一定要保證產(chǎn)品的價格不變，保留消費者心目中對該產(chǎn)品的感知價格不變。

8、營銷渠道

在問卷分析過程中我們了解到，無限極增健口服液主要面向35-65歲的中年顧客群體，在分析這一顧客群體的需要時，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客的購買方式都是店面購買，因為顧客普遍認為這樣都買的產(chǎn)品質量會更有保障。但是部分顧客也希望可以上門送貨，電話訂購，或網(wǎng)上購買等方式。目前店面直銷和廣告宣傳是我們主要銷售渠道，網(wǎng)上訂購也是銷售渠道之一，但店面直銷的方式對其的宣傳起到的效果并不是最好的，在調查中我們發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹和廣告對于顧客的影響較大，所以在店面直銷過程可以增加老顧客的優(yōu)惠，通過老顧客宣傳其產(chǎn)品。在選擇直銷員的時候，我們會經(jīng)過一系列系統(tǒng)的考核和評估，最終確定人員，并進行培訓。在銷售過程中一定做到統(tǒng)一，清晰的產(chǎn)品闡述。在廣告宣傳上，采用品牌營銷渠道，加大品牌宣傳力度，向顧客宣傳不同于別類的產(chǎn)品定位，加深無限極增健口服液在顧客心目中的印象。提升在網(wǎng)絡上的銷售和宣傳力度，使顧客更多了解無限極增健口服液。除此之外，可以到街面上發(fā)傳單，與各個大商場合作，在商場里舉辦促銷活動等，加大產(chǎn)品宣傳。

9、整合營銷溝通策略

針對人們對身體健康越來越關注的現(xiàn)狀，我們制定的營銷溝通目標是，讓顧客了解無限極增減口服液對人們提高免疫力，和提高健康水平的有力幫助。首先，我們的宣傳應先讓顧客了解免疫力的重要性，了解增減口服液對增加免疫力的功效。無限極增減口服液是廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司，和中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學合作，用現(xiàn)在理念去傳承古人預防勝于治療的養(yǎng)生哲學，研發(fā)出旨在提高人體免疫，增強抗病能力的中草藥保健食品。其次，我們要增加消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，穩(wěn)定我們的顧客群體。許多老顧客經(jīng)過長時間的服用增減口服液，免疫力明顯增強，身體狀況得到顯著改善。這就是我們進行宣傳的有力證據(jù)，我們將通過媒體廣告的形式進行宣傳，并要求每個直銷員統(tǒng)一溝通方式，進行宣傳。最后，我們會請使用過的顧客填寫反饋表，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。對比溝通戰(zhàn)略實施前后的銷售和顧客反映情況，制定下一步戰(zhàn)略。

第四篇：市場營銷策劃書撰寫大綱

營銷策劃書根據(jù)公司的需求不同會有區(qū)別，以下的框架僅供參考。

市場營銷策劃書撰寫大綱

1.執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。

4.目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份第1年第2年第3年第4年第5年

銷售收入

市場份額

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標市場：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價：產(chǎn)品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動。。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表:-

8.風險控制：風險來源與控制方法。

回答

第五篇：市場營銷策劃書大綱

1.執(zhí)行概要和要領 采用“xxx口服液”作為商標和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標市場為武漢市。2.目前營銷狀況(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的情況。(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進 入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。3.SWOT和問題分析 優(yōu)勢： 本集團有雄厚的經(jīng)濟勢力；有較強的技術勢力；集團最高領導高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。機會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。綜上所述，應當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團的資金技術優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領盡可能多的“食字號”市場份額。

4.目標財務目標： 略營銷目標：成本毛利率達到200%。5.營銷戰(zhàn)略： 目標市場：武漢市 定位：“食字號” 純天然綠色保健品 產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）分銷：商店，藥店 銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉）服務：設立用戶跟蹤卡 廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等 促銷：千人大贈送 R&D：開發(fā)新品 市場調研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。6.行動方案 8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。7.預計的損益表 8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。