第一篇：板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司

啟航食用油市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

第一部分 總述

第一章 基本方針

為了能夠成功地?fù)屨际秤糜椭谢ㄉ皖I(lǐng)域的市場(chǎng)分額，確定我們的基本方針：一是緊抓優(yōu)質(zhì)概念、綠色概念，品牌概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，品質(zhì)滲入。

第二章 營(yíng)銷手段

主要手段：DM、報(bào)紙、電視

重要手段：公關(guān)、促銷,電臺(tái)、形象展示

輔助手段：回訪、借力、網(wǎng)絡(luò)

第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：

1、外部環(huán)境論證

2、媒體價(jià)位論證

準(zhǔn)備階段：

1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件

2、市場(chǎng)調(diào)查

3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃

4、營(yíng)銷隊(duì)伍組織建設(shè)

5、與媒介單位簽訂合同

6、渠道、KA確定

7、鋪貨

導(dǎo)入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙戶外廣告

3、銷售通路建設(shè)與完善

4、KA、流通、團(tuán)購(gòu)

5、促銷

6、DM、POP

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深入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙廣告

3、促銷

4、加大促銷品投放力度

第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、市場(chǎng)綜述：

1、食用油市場(chǎng)概況：

1）目前食用油中有金龍魚系列（1：1：1）、魯花（花生油）、福臨門、多力（葵花油）、豆維佳大豆油、等，其中使用較多的也是這幾種品種。

2）在安徽市場(chǎng)上，消費(fèi)者仍以大豆油菜籽油為主，同時(shí)對(duì)花生油的消費(fèi)也在隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變而逐漸提高，如魯花、金龍魚花生油、花生調(diào)和油根，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常食用花生油的家庭占到的30%。

3）食用油由于其營(yíng)養(yǎng)高、口感好、油煙小、有顯著的保健功能等優(yōu)點(diǎn)，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，用戶數(shù)量廣泛

5）食用油廠家是很多，但目前知名領(lǐng)導(dǎo)品牌 魯花、金龍魚、福臨門。

6）市場(chǎng)上現(xiàn)有10余家油。

二、消費(fèi)者分析：

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，受眾消費(fèi)者廣泛。

2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，首先是消費(fèi)習(xí)慣，其次營(yíng)業(yè)員推薦甚至超市陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。

3）、在選擇使用油，主要是金龍魚1：1：

1、魯花、福臨門為主。

4）、購(gòu)買者以家庭主婦為主。

5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

6）、購(gòu)買者主要考慮品牌和價(jià)格。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素分析

1）、消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于食用油來說，消費(fèi)者在購(gòu)買它時(shí)目的性很明確----食用油的生活習(xí)慣。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有食用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

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3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于品牌油類的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分：

根據(jù)整個(gè)食用油市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類食用油系列花生油，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類（調(diào)和油）和C類（茶籽等其他油類）。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

A類食用油系列花生油：

花生油同類產(chǎn)品比較

廠家

規(guī)格

售價(jià)

魯花 5L 99.9.00元

魯花 5.436L 105.00元

魯花4L 16.00元

魯花1.8L 18.00元 魯花1L 魯花500ML 金龍魚5L 90

特點(diǎn)：

（1）、品牌好?？诟珊?；

（2）、廣告宣傳力度較大，可在終端自然銷售，活動(dòng)較頻繁；

（3）、包裝設(shè)計(jì)醒目,易引起消費(fèi)者注目

（4）、價(jià)格較高,普通消費(fèi)者難以接受。

（5）、大多有廠家辦事分公司公司+個(gè)體代理運(yùn)作,實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)。次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

B類競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）調(diào)和油

（2）維C銀翹片

（3）三九感冒靈

（4）抗病毒沖劑

（5）羚羊感冒片

（6）感冒清片和膠囊

特點(diǎn)：

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（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；

（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；

（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性；

（4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

三九感冒靈 12.00元

維C銀翹片 1.50元

抗病毒沖劑 9.00元

C類競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）康泰克

（2）日夜百服嚀

（3）泰諾

（4）感康

（5）三九感冒靈

（6）白加黑感片

（7）海王銀得菲（8）康必得

特點(diǎn)：

（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高；

（2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)；

（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

康泰克

12.00元

日夜百服嚀

12.50元

感康

12.00元

白加黑感冒片 12.40元

康必得

4.00元

四、中間商

1、通路結(jié)構(gòu)：

廠家-----經(jīng)銷商-----終端

廠家-----終端

2、通路成員描述：

藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。

藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷用分給營(yíng)業(yè)員。這類柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司 的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷這個(gè)品種。

藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類營(yíng)業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

第二類營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營(yíng)業(yè)員目前已越來越少。

五、SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

1）公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心；

2）產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺沖擊力強(qiáng)；

3）板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)；

4）市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2、劣勢(shì)：

1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受；

2）產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶；

3）營(yíng)銷人員尚需不斷完善與提高。

3、威脅：

1）市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；

2）西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者；

3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。

4、機(jī)會(huì)：

1）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2）市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少;

3）秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。

第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案

一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：

為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略：

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1、軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心, 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。

2、充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）

3、采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。

4、以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。

二、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品劑型：

口服液劑型，口味較甜，微苦。

2、產(chǎn)品功效：

板蘭根來源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：

（1）流行性感冒；

（2）流行性腮腺炎；

（3）扁桃體炎；

（4）肝炎、肝硬化；

（5）消炎、解毒、咽腫；

（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）

3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)：

（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）

（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）

（3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著）

（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）

4、產(chǎn)品定位：

綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。

5、產(chǎn)品規(guī)格：

10ml×10支/盒

6、用法與用量：

口服，一日四次一次15-20ml,小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。

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三、價(jià)格策略：

略

四、通路策略：

1、通路模式：

1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。

2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。

（注：前期主張雙軌并行原則）

3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，4）、其他地區(qū)招全國(guó)總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。

2、通路結(jié)構(gòu)：

先期：

生產(chǎn)廠家→終端(藥房、醫(yī)院)

后期：

生產(chǎn)廠家→終端→終端

經(jīng)銷商

3、通路促銷：

1）、終端促銷

營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。

操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。

2）、時(shí)段特價(jià)：

使用目的：促使經(jīng)銷商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。

操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。

使用時(shí)機(jī)：銷售旺季到來之前。

說

明：一般在市場(chǎng)沒有充分做開的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時(shí)段特價(jià)的通路促銷形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）

3）、大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持：

活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。

五、終端策略：

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終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。

1、終端布點(diǎn)：

a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

b．劣“點(diǎn)”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

2、終端陳列點(diǎn)：

a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；

b．終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。

3、陳列秘決：

1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

3）、不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過的交通要道為第一選擇。

5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。

6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)存充足。

7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。

4、貨架排列法：

1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。

5、結(jié)算方式

1）現(xiàn)結(jié)：：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。

6、終端培訓(xùn)：

1）途徑：

業(yè)務(wù)員

營(yíng)業(yè)員

柜臺(tái)組長(zhǎng)

營(yíng)業(yè)員（a類）

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2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7、軟終端建設(shè)：

通過軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。

1）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。

說明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2）情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷代表座談會(huì)。

3）促銷培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。

8、終端導(dǎo)購(gòu)：

1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。

2）方式：主要是通過情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。

六、廣告策略：

1、廣告宣傳戰(zhàn)略：

通過對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。

采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，來創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

2、廣告宣傳原則：

統(tǒng)一性、集中性

3、獨(dú)特的銷售主張：

1）綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類中成藥。

2）標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。

4、廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)：

預(yù)防感冒，抗病毒，板藍(lán)根口服液

清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關(guān)愛

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司

抗感冒，綠色安全，便捷高效。

抗菌不留情，健康永相隨。

對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。

板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。

5、廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷量，并超越同類。其中實(shí)效促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場(chǎng)為突破口，打開市場(chǎng)銷路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6、廣告宣傳媒介：

1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；

2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。

7、電視廣告創(chuàng)意： 略

8、電臺(tái)廣告腳本： 略

9、報(bào)紙軟文 :略

七、公關(guān)與促銷策略：

A、公關(guān)策略：

（一）、營(yíng)銷資源

在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。“消費(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷售制勝的關(guān)鍵。“宣傳資源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做。“關(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店,醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)取戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營(yíng)銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。

（二）、關(guān)系資源：

1、與有關(guān)管理部門打交道過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)：

1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。

2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2、要求：

1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2）、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。

3）、要找到問題的關(guān)鍵。

3、公關(guān)工作的信條：

1）、有耕耘，必有收獲。

2）、朋友貴在常交。

3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。

4、公關(guān)工作三字經(jīng)：

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

5、公關(guān)對(duì)象：

1）、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）廣告審批處。

2）、衛(wèi)生局

治法辦

3）、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)。

（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。

4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6）、消協(xié)。

7）、電視臺(tái)總編室。

8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。

9）、電臺(tái)廣告部。

10）、醫(yī)院、診所。

11）、病種協(xié)會(huì)。

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司

特別提示：

我們聯(lián)系最密切的部門:工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。

B、促銷策略：

（一）、促銷目的：

1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。

2、宣銷并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷時(shí)可采用優(yōu)惠銷售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

3、多次促助銷活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

（二）、促銷方案：

1、臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。

2、終端藥房促銷：

（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。

（2）硬終端： POP、推拉等。

（3）可采用“累計(jì)銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷。

3、消費(fèi)者促銷：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷售等方式進(jìn)行促銷。

（三）、促銷活動(dòng)類型

1、終端促銷活動(dòng)

時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。

標(biāo)準(zhǔn)：

（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動(dòng)。

（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。

要求：

（1）藥店促銷時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。

（2）促銷活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。

（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量。

（4）折頁(yè)、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

（5）促銷中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。

安徽大團(tuán)結(jié)食用油有限公司

2、戶外促銷活動(dòng)

時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

執(zhí)行要點(diǎn)：

A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。

B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。

C現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。

選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。

注意事項(xiàng)：

（1）前期宣傳鋪墊工作做好。

（2）公關(guān)工作做好。

（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。

當(dāng)月要求：

（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。

（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。

（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。

（4）新聞炒作。

（5）銷量及口碑效應(yīng)。

總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營(yíng)銷中心。

（三）、公關(guān)與促銷戰(zhàn)略：

公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應(yīng)，通過媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷活動(dòng)則以提高銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來說，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。

故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以兒童、老人為市場(chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)，通過他們影響家人，進(jìn)而帶動(dòng)家庭感冒藥的中成藥消費(fèi)。

公關(guān)與促銷活動(dòng)備選方案:略

八、培訓(xùn)

（一）、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開路、過河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

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（二）、培訓(xùn)對(duì)象

1、新員工。

2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。

3、開發(fā)新市場(chǎng)人員。

4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。

5、其他需要培訓(xùn)的員工。

（三）、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、企業(yè)文化。

2、工作制度、工作紀(jì)律。

3、產(chǎn)品知識(shí)。

4、營(yíng)銷知識(shí)。

5、各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。

（四）、培訓(xùn)形式

1、全員培訓(xùn)。

2、部門培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）

3、傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）

4、周培訓(xùn)例會(huì)

5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示

（五）、培訓(xùn)的要求

1、培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念。

2、注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得

3、培訓(xùn)完考核成績(jī)上報(bào)營(yíng)銷中心。

第二篇：板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

第一部分 總述

第一章 基本方針

為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。

第二章 營(yíng)銷手段

主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截

重要手段：公關(guān)、促銷、折頁(yè),電臺(tái)、形象展示

輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)

第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：

1、外部環(huán)境論證

2、媒體價(jià)位論證

準(zhǔn)備階段：

1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件

2、市場(chǎng)調(diào)查

3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃

4、營(yíng)銷隊(duì)伍組織建設(shè)

5、與媒介單位簽訂合同

6、渠道確定

7、鋪貨

導(dǎo)入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙硬廣告

3、銷售通路建設(shè)與完善

4、終端、促銷

5、公關(guān)

6、折頁(yè)、橫幅

深入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙廣告

3、公關(guān)、促銷

4、加大促銷品投放力度

第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、市場(chǎng)綜述：

1、冒藥市場(chǎng)概況：

1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。

2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。

3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。

4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。

5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。

6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。

2、感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來說“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達(dá)到1：1。

又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥,以滿足他們對(duì)付感冒的要求。

可見，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市,正是適合這一客觀的需求,必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、消費(fèi)者分析：

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、在購(gòu)買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。

4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。

5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

6）、購(gòu)買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素分析

1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來說，消費(fèi)者在購(gòu)買它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分：

根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類（其他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

A類板蘭根系列中成藥：

板蘭根顆粒劑同類產(chǎn)品比較

廠家

規(guī)格

售價(jià)

廣東和平10g×20包 15.00元

廣東和平5g×20包 7.00元

江西新余 5g×20包 16.00元

南昌濟(jì)生 5g×20包 18.00元

江西濟(jì)民 5g×20包 15.00元

秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元

河南羚銳 10g×20袋 13.00元

廣西白云 10g×20袋 16.80元

特點(diǎn)：

（1）、以沖服為主、服用不方便；

（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售；

（3）、包裝設(shè)計(jì)一般,難以引起消費(fèi)者注目

（4）、價(jià)格差別較大,多在15元左右、已被消費(fèi)者接受。

（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體代理運(yùn)作,實(shí)力相對(duì)較弱。次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

B類競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）板蘭根沖劑

（2）維C銀翹片

（3）三九感冒靈

（4）抗病毒沖劑

（5）羚羊感冒片

（6）感冒清片和膠囊

特點(diǎn)：

（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；

（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；

（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性；

（4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

三九感冒靈 12.00元

維C銀翹片 1.50元

抗病毒沖劑 9.00元

C類競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）康泰克

（2）日夜百服嚀

（3）泰諾

（4）感康

（5）三九感冒靈

（6）白加黑感片

（7）海王銀得菲（8）康必得

特點(diǎn)：

（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高；

（2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)；

（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

康泰克

12.00元

日夜百服嚀

12.50元

感康

12.00元

白加黑感冒片 12.40元

康必得

4.00元

四、中間商

1、通路結(jié)構(gòu)：

廠家-----經(jīng)銷商-----終端

廠家-----終端

2、通路成員描述：

藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。

藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷用分給營(yíng)業(yè)員。這類柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷這個(gè)品種。

藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類營(yíng)業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

第二類營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營(yíng)業(yè)員目前已越來越少。

五、SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

1）公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心；

2）產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺沖擊力強(qiáng)；

3）板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)；

4）市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2、劣勢(shì)：

1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受；

2）產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶；

3）營(yíng)銷人員尚需不斷完善與提高。

3、威脅：

1）市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；

2）西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者；

3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。

4、機(jī)會(huì)：

1）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2）市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少;

3）秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。

第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案

一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：

為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略：

1、軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心, 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。

2、充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）

3、采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。

4、以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。

二、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品劑型：

口服液劑型，口味較甜，微苦。

2、產(chǎn)品功效：

板蘭根來源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：

（1）流行性感冒；

（2）流行性腮腺炎；

（3）扁桃體炎；

（4）肝炎、肝硬化；

（5）消炎、解毒、咽腫；

（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）

3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)：

（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）

（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）

（3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著）

（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）

4、產(chǎn)品定位：

綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。

5、產(chǎn)品規(guī)格：

10ml×10支/盒

6、用法與用量：

口服，一日四次一次15-20ml,小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。

三、價(jià)格策略：

略

四、通路策略：

1、通路模式：

1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。

2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。

（注：前期主張雙軌并行原則）

3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，4）、其他地區(qū)招全國(guó)總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。

2、通路結(jié)構(gòu)：

先期：

生產(chǎn)廠家→終端(藥房、醫(yī)院)

后期：

生產(chǎn)廠家→終端→終端

經(jīng)銷商

3、通路促銷：

1）、終端促銷

營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。

操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。

2）、時(shí)段特價(jià)：

使用目的：促使經(jīng)銷商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。

操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。

使用時(shí)機(jī)：銷售旺季到來之前。

說

明：一般在市場(chǎng)沒有充分做開的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時(shí)段特價(jià)的通路促銷形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）

3）、大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持：

活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。

五、終端策略：

終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。

1、終端布點(diǎn)：

a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

b．劣“點(diǎn)”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

2、終端陳列點(diǎn)：

a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；

b．終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。

3、陳列秘決：

1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

3）、不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道為第一選擇。

5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。

6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)存充足。

7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。

4、貨架排列法：

1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。

5、結(jié)算方式

1）現(xiàn)結(jié)：：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。

6、終端培訓(xùn)：

1）途徑：

業(yè)務(wù)員

營(yíng)業(yè)員

柜臺(tái)組長(zhǎng)

營(yíng)業(yè)員（a類）

2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7、軟終端建設(shè)：

通過軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。

1）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。

說明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2）情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷代表座談會(huì)。

3）促銷培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。

8、終端導(dǎo)購(gòu)：

1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。

2）方式：主要是通過情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。

六、廣告策略：

1、廣告宣傳戰(zhàn)略：

通過對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。

采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，來創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

2、廣告宣傳原則：

統(tǒng)一性、集中性

3、獨(dú)特的銷售主張：

1）綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類中成藥。

2）標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。

4、廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)：

預(yù)防感冒，抗病毒，板藍(lán)根口服液

清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關(guān)愛

抗感冒，綠色安全，便捷高效。

抗菌不留情，健康永相隨。

對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。

板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。

5、廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷量，并超越同類。其中實(shí)效促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場(chǎng)為突破口，打開市場(chǎng)銷路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6、廣告宣傳媒介：

1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；

2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。

7、電視廣告創(chuàng)意： 略

8、電臺(tái)廣告腳本： 略

9、報(bào)紙軟文 :略

七、公關(guān)與促銷策略：

A、公關(guān)策略：

（一）、營(yíng)銷資源

在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。“消費(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷售制勝的關(guān)鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做。“關(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店,醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)取戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營(yíng)銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。

（二）、關(guān)系資源：

1、與有關(guān)管理部門打交道過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)：

1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。

2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2、要求：

1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2）、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。

3）、要找到問題的關(guān)鍵。

3、公關(guān)工作的信條：

1）、有耕耘，必有收獲。

2）、朋友貴在常交。

3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。

4、公關(guān)工作三字經(jīng)：

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

5、公關(guān)對(duì)象：

1）、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）廣告審批處。

2）、衛(wèi)生局

治法辦

3）、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)。

（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。

4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6）、消協(xié)。

7）、電視臺(tái)總編室。

8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。

9）、電臺(tái)廣告部。

10）、醫(yī)院、診所。

11）、病種協(xié)會(huì)。

特別提示：

我們聯(lián)系最密切的部門:工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。

B、促銷策略：

（一）、促銷目的：

1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。

2、宣銷并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷時(shí)可采用優(yōu)惠銷售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

3、多次促助銷活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

（二）、促銷方案：

1、臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。

2、終端藥房促銷：

（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。

（2）硬終端： POP、推拉等。

（3）可采用“累計(jì)銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷。

3、消費(fèi)者促銷：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷售等方式進(jìn)行促銷。

（三）、促銷活動(dòng)類型

1、終端促銷活動(dòng)

時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。

標(biāo)準(zhǔn)：

（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動(dòng)。

（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。

要求：

（1）藥店促銷時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。

（2）促銷活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。

（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量。

（4）折頁(yè)、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

（5）促銷中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。

2、戶外促銷活動(dòng)

時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

執(zhí)行要點(diǎn)：

A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。

B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。

C現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。

選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。

注意事項(xiàng)：

（1）前期宣傳鋪墊工作做好。

（2）公關(guān)工作做好。

（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。

當(dāng)月要求：

（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。

（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。

（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。

（4）新聞炒作。

（5）銷量及口碑效應(yīng)。

總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營(yíng)銷中心。

（三）、公關(guān)與促銷戰(zhàn)略：

公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應(yīng)，通過媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷活動(dòng)則以提高銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來說，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。

故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以兒童、老人為市場(chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)，通過他們影響家人，進(jìn)而帶動(dòng)家庭感冒藥的中成藥消費(fèi)。

公關(guān)與促銷活動(dòng)備選方案:略

八、培訓(xùn)

（一）、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開路、過河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（二）、培訓(xùn)對(duì)象

1、新員工。

2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。

3、開發(fā)新市場(chǎng)人員。

4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。

5、其他需要培訓(xùn)的員工。

（三）、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、企業(yè)文化。

2、工作制度、工作紀(jì)律。

3、產(chǎn)品知識(shí)。

4、營(yíng)銷知識(shí)。

5、各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。

（四）、培訓(xùn)形式

1、全員培訓(xùn)。

2、部門培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）

3、傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）

4、周培訓(xùn)例會(huì)

5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示

（五）、培訓(xùn)的要求

1、培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念。

2、注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得

3、培訓(xùn)完考核成績(jī)上報(bào)營(yíng)銷中心。

第三篇：冬凌草含片市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

冬凌草含片市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

2010級(jí)藥學(xué)一班 2010071119 王曉碩

一、企劃目標(biāo)

本企劃的有效實(shí)施將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．通過三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)主導(dǎo)者。

2．提高品牌忠誠(chéng)度，使“濟(jì)藥”牌成為含片市場(chǎng)的首選品牌，籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán)的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。

3．使本區(qū)域市場(chǎng)成為營(yíng)銷“樣板市場(chǎng)”，能對(duì)其它區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)提供示范、指導(dǎo)。

4．誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求。

5．提高市場(chǎng)獲利能力。

二、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合分析

(一)咽喉類藥品整體市場(chǎng)容量及容差分析

長(zhǎng)期以來，我國(guó)在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤(rùn)喉片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場(chǎng)并獲得成功以來，各類含片競(jìng)相推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場(chǎng)容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。影響含片市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長(zhǎng)期服用副作用少，但國(guó)民自費(fèi)買藥吃的意識(shí)尚不濃，使含片失去了很大一片市場(chǎng)，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場(chǎng)有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場(chǎng)由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費(fèi)支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長(zhǎng)33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長(zhǎng)64．29％。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，鄭州市民購(gòu)買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購(gòu)買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購(gòu)買力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。

(二)冬凌草含片競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

目前冬凌草含片面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤(rùn)喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號(hào)、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費(fèi)藥品市場(chǎng)上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競(jìng)爭(zhēng)者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實(shí)際上僅起輔助治療作用，這是對(duì)冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實(shí)力較弱，知名

度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場(chǎng)面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場(chǎng)上，草珊瑚是市場(chǎng)主導(dǎo)者，其市場(chǎng)占有率最高，市場(chǎng)支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時(shí)間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時(shí)間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺、不自覺地會(huì)把它作為參照物來對(duì)比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長(zhǎng)已呈停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其療效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其它能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。“健民咽喉片”的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢(shì)，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤(rùn)喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場(chǎng)?！岸璨莺蹦壳敖^對(duì)市場(chǎng)占有率居第二位，但相對(duì)市場(chǎng)占有率(即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率之比)較低，估計(jì)在15％左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營(yíng)銷策略的完善，再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)的地位將得到大幅度提高。

(三)冬凌草含片營(yíng)銷組合分析

1．產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。

(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。

(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)『⒉辉赋?。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。

(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。

(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時(shí)要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢姡瑢?duì)新包裝有—個(gè)適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對(duì)包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對(duì)消費(fèi)者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)2—3元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個(gè)人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝。

可見，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。

2．價(jià)格分析

冬凌草含片出廠價(jià)為2．35元／盒，正常零售價(jià)為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價(jià)4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá)1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價(jià)最低，零售價(jià)相差無幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)摹Ｊ紫?，藥品是一種特殊商品，需求的價(jià)格彈性比較小，即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率，因此，低價(jià)并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價(jià)定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量?jī)r(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，這在廠家財(cái)力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢(shì)的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對(duì)價(jià)格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。

3.渠道分析

冬凌草含片目前采用多級(jí)批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較長(zhǎng)、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書等)，中間商又不愿意在這方面花費(fèi)代價(jià)，以后應(yīng)有計(jì)劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級(jí)批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中間差價(jià)未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請(qǐng)銷售顧問、直銷員，通過渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過渠道Ⅲ，打人集團(tuán)消費(fèi)，通過渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點(diǎn)主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段單一。

4．促銷分析

冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)占有天時(shí)、地利、人和等有利條件，但促銷活動(dòng)并沒有達(dá)到預(yù)期效果，有待加大力度。

①?gòu)V告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠(yuǎn)不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報(bào)”，因晚報(bào)在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時(shí)精力集中，設(shè)計(jì)形式靈活，成本相對(duì)電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時(shí)間短，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺(tái)的收視率在鄭州較低(遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對(duì)象對(duì)上述廣告的知曉率高于普通公眾。此外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。

②公共活動(dòng)。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬盒冬凌草大贈(zèng)送活動(dòng)取得了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對(duì)贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動(dòng)不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，有利于樹立一個(gè)“科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。

③營(yíng)業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu)卡。對(duì)一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，更是一種公關(guān)活動(dòng)，受卡人會(huì)產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實(shí)際上持卡購(gòu)買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放針對(duì)性不強(qiáng)，指定藥店選點(diǎn)不合理，持卡人購(gòu)買不便，指定藥店合作不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購(gòu)買，也降低了持卡人對(duì)卡的心理效價(jià)。此外，在卡的設(shè)計(jì)上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有使用價(jià)值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購(gòu)物功能。

三、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析

1．機(jī)會(huì)點(diǎn)

(l)主場(chǎng)作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)?，營(yíng)銷成本低，市場(chǎng)駕馭能力強(qiáng)。

(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，正步人成長(zhǎng)期階段。

(3)原料獨(dú)特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價(jià)值正逐步為人們所認(rèn)識(shí)。

(4)濟(jì)源已成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè)“借勢(shì)造勢(shì)”。

2．問題點(diǎn)

(1)產(chǎn)品入市時(shí)間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號(hào)。

(2)企業(yè)財(cái)力有限，難以發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)。

(3)企業(yè)及產(chǎn)品識(shí)別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源制藥(集團(tuán))有限公司過渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過渡時(shí)期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺的差別閾限，配套宣傳不夠。

四、企劃要點(diǎn)

1．產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價(jià)位，以王屋山上“靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場(chǎng)，滿足輔療及健喉護(hù)嗓需要”。含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢(shì)，造成一種“好吃不治病”的心理定勢(shì)。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開競(jìng)爭(zhēng)。

2．訴求要點(diǎn)。向外界著力傳遞如下信息：“中國(guó)公認(rèn)名牌”、“濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥集團(tuán)的奉獻(xiàn)”、“王屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、“回饋計(jì)劃——企業(yè)與消費(fèi)者、中間商三分其利”、“熟點(diǎn)地區(qū)——名牌企業(yè)家——名牌企業(yè)——名牌產(chǎn)品”。

3．營(yíng)銷建議

l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的斑點(diǎn)和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及禮品包裝，零售價(jià)格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，需要改變時(shí)宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實(shí)現(xiàn)。

(2)藥品的購(gòu)買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對(duì)非基本藥進(jìn)貨的主動(dòng)性不強(qiáng)，推銷人員如能上門推銷，其市場(chǎng)潛力是較大的。

(3)在促銷方式上，以營(yíng)業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。

(4)要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實(shí)駐鄭辦事處的力量。

4．廣告策略

(l)適當(dāng)提高廣告費(fèi)用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。

(2)廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。

(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。其“出鏡”身份以“教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來，通過“借光”強(qiáng)化廣告效果。

(4)廣告以外大眾媒體為重點(diǎn)，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告應(yīng)大力開發(fā)。報(bào)紙廣告以《鄭州晚報(bào)》為主要媒體，并力求系列化、“軟性化”。電視廣告以河南電視臺(tái)為首選媒體，以照顧整個(gè)河南市場(chǎng)廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經(jīng)濟(jì)臺(tái)“郝大夫談衛(wèi)生”節(jié)目插播廣告為主。

5．促銷方案

方案一：“邀您濟(jì)源行”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)

在《鄭州晚報(bào)》周末版用半版篇幅，舉行“邀您濟(jì)源行——濟(jì)藥集團(tuán)向您致意”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)?？怯嘘P(guān)濟(jì)源、濟(jì)藥集團(tuán)、冬凌草含片、健喉護(hù)嗓知識(shí)等內(nèi)容，同時(shí)提出問題，回答優(yōu)勝者利用周末到濟(jì)源免費(fèi)旅游，并參觀濟(jì)藥集團(tuán)。

方案二：銷售積分卡制度

本方案的目的主要是調(diào)動(dòng)中間商銷售冬凌草含片的積極性，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廠家對(duì)中間商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積，達(dá)到某一檔，可享受該檔的某些優(yōu)待、榮譽(yù)，如交易折扣、廣告及陳列津貼、參觀旅游、授予主要人員榮譽(yù)職工等。

方案三：交易印花制度

廠家在包裝盒內(nèi)放人相應(yīng)的交易印花，購(gòu)買者可保存交易印花，當(dāng)手中印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可到廠家駐鄭辦事處領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨铩１痉桨缚梢晕M(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

方案四：冬凌草含片進(jìn)商場(chǎng)

長(zhǎng)期以來，商場(chǎng)不經(jīng)營(yíng)藥品。但近年一些商場(chǎng)巴開始嘗試經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)客流量遠(yuǎn)高于藥店，含片進(jìn)商場(chǎng)藥品專柜，可擴(kuò)大宣傳面，在顧客附帶購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)銷售目的。

方案五：中間商聯(lián)誼活動(dòng)

固定時(shí)間(每年一次，不間斷，安排在12月的最后一個(gè)星期天)邀請(qǐng)中間商參加聯(lián)誼活動(dòng)，活動(dòng)中發(fā)布有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，公布銷售排行榜，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀中間商，聽取有關(guān)意見、建議，交流感情，建立互信。

第四篇：無限極增建口服液的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

無限極增建口服液的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

08級(jí) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)

T0879127 王際 T0879126 尚曉月 T0879125 梁戈 T0879124 李絲璐 T0879123 雷雅文

1、公司及產(chǎn)品基本信息描述

無限極（中國(guó)）有限公司（原南方李錦記有限公司）是李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)成員，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李錦記”旗下的全資子公司無限極（中國(guó)）致力于開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售傳統(tǒng)中草藥健康產(chǎn)品，十分重視產(chǎn)品的高科技投入。公司先后與清華大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、香港科技大學(xué)、香港大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院上海藥物研究所等國(guó)內(nèi)、國(guó)際多家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校的緊密合作，以“無限極”品牌為核心，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出四個(gè)系列五大品牌幾十種產(chǎn)品，包括：無限極健康食品、維雅護(hù)膚品、萃雅護(hù)膚品、植雅個(gè)人護(hù)理品、幫得佳家居用品。無限極（中國(guó)）有限公司秉承百年民族企業(yè)李錦記集團(tuán)的精髓，形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化，即以“思利及人”為核心的價(jià)值觀。公司的核心價(jià)值觀是：“務(wù)實(shí)誠(chéng)信，思利及人；以人為本，高信高效；客企一體，追求夢(mèng)想；造福社會(huì)，共享成果?！?/p>

本次市場(chǎng)營(yíng)銷由久春保健品商行進(jìn)行授權(quán)，對(duì)無限極增健口服液進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷策劃。增健口服液是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，運(yùn)用現(xiàn)代研究成果及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從多種天然植物中提取免疫調(diào)節(jié)劑--復(fù)合多糖，再配以多種補(bǔ)益類及清熱解毒、藥食兩用的天然植物等精制而成。有效調(diào)節(jié)、增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力、防止疾病的侵襲，增強(qiáng)并改善體質(zhì)。其主要特點(diǎn)是：以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲；經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部審批，具有免疫調(diào)節(jié)的保健功能；以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書執(zhí)行概要

了解無限極增減口服液的基本信息及工作情況。制定問卷調(diào)研，分析增減口服液的市場(chǎng)需求狀況。制定針對(duì)增減口服液的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目標(biāo)。

針對(duì)策劃目標(biāo)，分析增減口服液市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案的可行性及合理性。定位增減口服液在市場(chǎng)中的地位。制定推廣戰(zhàn)略。

根據(jù)市場(chǎng)需求情況，制定符合市場(chǎng)需求的合理價(jià)格。調(diào)研市場(chǎng)，尋求增減口服液銷售的合理發(fā)展渠道。運(yùn)用正確方法及合理渠道，將本口服液推向市場(chǎng)。

運(yùn)用專業(yè)知識(shí)與調(diào)查經(jīng)驗(yàn)總結(jié)此次營(yíng)銷策劃方案的結(jié)果與成效。3．情景分析

3．1目前4Ps戰(zhàn)略分析 3.1.1 產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上各類營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%，包裝多采用玻璃瓶或PVC。3.1.2 價(jià)格分析

無限極增健口服液的定價(jià)為277元，在調(diào)查中，大部分顧客認(rèn)為價(jià)格較高。但購(gòu)買產(chǎn)品中的大多數(shù)消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。3.1.3 促銷分析

保健品市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大；“廣告開路”是營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷的重要特點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大；最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。3.1.4 渠道分析

銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。無限極采取直銷的銷售方式，直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。3．2產(chǎn)品大類分析

無限極產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，這一時(shí)期是由于大多數(shù)的潛在購(gòu)買者已經(jīng)接受并購(gòu)買產(chǎn)品，造成銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。無限極采取直銷方式，省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，成本較低，利潤(rùn)空間很大。無限極系列產(chǎn)品現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)者是安利，完美，如新，玫琳凱，優(yōu)莎娜，康寶萊。其中，產(chǎn)品靜心口服液能治療更年期癥狀，有助眠效果。阿膠補(bǔ)血口服液主要補(bǔ)氣養(yǎng)血。天參口服液可以抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)，適宜人群為易疲勞者、體質(zhì)虛弱及免疫力低下者。3.3顧客分析

我們對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強(qiáng)壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對(duì)中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。同時(shí)，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點(diǎn)，這些優(yōu)勢(shì)是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

我們?yōu)闊o限極增健口服液制定的目標(biāo)是在一年的時(shí)間銷量達(dá)到1800盒以上，營(yíng)業(yè)額達(dá)到50萬元，較原來增加25%，適當(dāng)擴(kuò)大顧客群，加大宣傳，樹立良好品牌形象，升級(jí)產(chǎn)品，加強(qiáng)功能。

目前久春保健品商行對(duì)于無限極增減口服液的銷售量大約在每月20盒左右，通過我們對(duì)產(chǎn)品的宣傳，營(yíng)銷策略的深化，增加25%的營(yíng)業(yè)額不難實(shí)現(xiàn)。

5、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

我們制定的營(yíng)銷策略是差異化營(yíng)銷，大多數(shù)保健品采用片劑的藥品形式，而我們針對(duì)這一情況研制出口服液的口服形式，口服液進(jìn)入體內(nèi)，通過毛細(xì)血管滲入血液中，隨血液在全身循環(huán)，速度相對(duì)來說較快，利于吸收。在名稱的選擇上，選擇增健二字，并進(jìn)行了專利注冊(cè)，增健，顧名思義是增強(qiáng)體質(zhì)，身體健康的意思。為了讓顧客熟悉無限極的這一定位，在我們每位直銷員進(jìn)行銷售的時(shí)候，都應(yīng)強(qiáng)調(diào)無限極的這一特點(diǎn)，做好良好的定位陳述，并溝通和遞送既定的定位。

進(jìn)行定位的目的是使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象，注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，以及矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

6、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

無限極增建口服液定位于35-65歲的中年顧客群體，其功效主要是增強(qiáng)免疫力，增強(qiáng)機(jī)體活力，價(jià)格定價(jià)為277元，這個(gè)價(jià)格在調(diào)查中得到顧客全體絕大部分的認(rèn)可，認(rèn)為合理，但仍舊有少數(shù)顧客認(rèn)為較高?！凹ぐl(fā)內(nèi)在的力量”是無限極全新的品牌定位。無限極相信，改變健康、人生和未來的最大力量源自每個(gè)人“內(nèi)在的力量”?！罢\(chéng)信、溫暖、爽活、超越、樂觀”這五大無限極的品牌特質(zhì)，也讓每一位從事無限極事業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴都更加清晰自己行為的目的和行為的規(guī)范，展現(xiàn)無限極人豐富的精神面貌。我們制定的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先就是要加大宣傳無限極的這一品牌定位，讓每個(gè)直銷員在其顧客心中，對(duì)無限極產(chǎn)品的品牌形象有一個(gè)穩(wěn)固的認(rèn)識(shí)和留下深刻印象。

其次，我們?cè)谡{(diào)查中了解到，60%的顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝沒有特別要求，而是更側(cè)重于產(chǎn)品的療效。所以，我們?cè)谛麄鬟^程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品療效優(yōu)勢(shì)，是顧客將增強(qiáng)免疫力與增健口服液樹立等同掛念，無形中就為口服液增加了顧客的信任度。對(duì)于這一點(diǎn)，我們將采用為每個(gè)來店里購(gòu)買的顧客發(fā)放傳單的方式，以及擴(kuò)大廣告宣傳的渠道，以達(dá)到這一目的。

最后，在服務(wù)上，絕大部分顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意，仍有3%的顧客不滿意。目前，無限極擁有完善的銷售和服務(wù)體系，目前在全國(guó)各地設(shè)立了33家分公司及25家服務(wù)中心，批準(zhǔn)開設(shè)了數(shù)千家無限極專賣店。我們?yōu)榫么罕＝∑飞绦兄贫ǖ膽?zhàn)略是，聘用中草藥健康顧問，為顧客解答疑問，以及為顧客量身選擇合適的產(chǎn)品。真正做到為顧客著想，不盲目銷售，在顧客心目中樹立誠(chéng)信的形象。

7、價(jià)格策略

無限極增健口服液的市場(chǎng)價(jià)格是277元/盒。我們的調(diào)查問卷顯示，顧客對(duì)于消費(fèi)在保健品上的錢，集中在300-500元，也就是說，無限極增健口服液的定價(jià)符合顧客對(duì)保健品的感知價(jià)格，能夠滿足消費(fèi)者的需求。

我們?cè)诜治鐾惛?jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略時(shí)了解到，部分顧客在使用無限極增減口服液后，仍然會(huì)選擇購(gòu)買其他品牌保健品，并且同類直銷行業(yè)的安利公司，在多數(shù)消費(fèi)者心中的品牌形象超過無限極，這就迫使我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，不能夠盲目追求高價(jià)，應(yīng)以低于安利的價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，店面的大小和裝潢也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的判斷，我們調(diào)研的銷售點(diǎn)，久春保健品商行面積在100㎡以上，屬于大型銷售點(diǎn)，在顧客心中有一定的高價(jià)的概念形成，所以，盲目的低價(jià)促銷反而會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)無限極高品質(zhì)的印象，并不可取。所以，在價(jià)格策略上，我們制定的策略是，為老顧客或達(dá)到一定消費(fèi)額度的顧客發(fā)放會(huì)員卡，積分打折。但是一定要保證產(chǎn)品的價(jià)格不變，保留消費(fèi)者心目中對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)格不變。

8、營(yíng)銷渠道

在問卷分析過程中我們了解到，無限極增健口服液主要面向35-65歲的中年顧客群體，在分析這一顧客群體的需要時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客的購(gòu)買方式都是店面購(gòu)買，因?yàn)轭櫩推毡檎J(rèn)為這樣都買的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保障。但是部分顧客也希望可以上門送貨，電話訂購(gòu)，或網(wǎng)上購(gòu)買等方式。目前店面直銷和廣告宣傳是我們主要銷售渠道，網(wǎng)上訂購(gòu)也是銷售渠道之一，但店面直銷的方式對(duì)其的宣傳起到的效果并不是最好的，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹和廣告對(duì)于顧客的影響較大，所以在店面直銷過程可以增加老顧客的優(yōu)惠，通過老顧客宣傳其產(chǎn)品。在選擇直銷員的時(shí)候，我們會(huì)經(jīng)過一系列系統(tǒng)的考核和評(píng)估，最終確定人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。在銷售過程中一定做到統(tǒng)一，清晰的產(chǎn)品闡述。在廣告宣傳上，采用品牌營(yíng)銷渠道，加大品牌宣傳力度，向顧客宣傳不同于別類的產(chǎn)品定位，加深無限極增健口服液在顧客心目中的印象。提升在網(wǎng)絡(luò)上的銷售和宣傳力度，使顧客更多了解無限極增健口服液。除此之外，可以到街面上發(fā)傳單，與各個(gè)大商場(chǎng)合作，在商場(chǎng)里舉辦促銷活動(dòng)等，加大產(chǎn)品宣傳。

9、整合營(yíng)銷溝通策略

針對(duì)人們對(duì)身體健康越來越關(guān)注的現(xiàn)狀，我們制定的營(yíng)銷溝通目標(biāo)是，讓顧客了解無限極增減口服液對(duì)人們提高免疫力，和提高健康水平的有力幫助。首先，我們的宣傳應(yīng)先讓顧客了解免疫力的重要性，了解增減口服液對(duì)增加免疫力的功效。無限極增減口服液是廣東南方李錦記營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司，和中國(guó)人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)合作，用現(xiàn)在理念去傳承古人預(yù)防勝于治療的養(yǎng)生哲學(xué)，研發(fā)出旨在提高人體免疫，增強(qiáng)抗病能力的中草藥保健食品。其次，我們要增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和偏好，穩(wěn)定我們的顧客群體。許多老顧客經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的服用增減口服液，免疫力明顯增強(qiáng)，身體狀況得到顯著改善。這就是我們進(jìn)行宣傳的有力證據(jù)，我們將通過媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳，并要求每個(gè)直銷員統(tǒng)一溝通方式，進(jìn)行宣傳。最后，我們會(huì)請(qǐng)使用過的顧客填寫反饋表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)比溝通戰(zhàn)略實(shí)施前后的銷售和顧客反映情況，制定下一步戰(zhàn)略。

第五篇：品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

（一）前言

由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng)，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，故在行銷之策略運(yùn)用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，以求開創(chuàng)更佳之佳績(jī)。國(guó)產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運(yùn)用也相當(dāng)大膽，投放廣告預(yù)算高達(dá)上千萬元，大多是中國(guó)在時(shí)尚和國(guó)際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩(shī)”、“杉杉”、“羅蒙”、“報(bào)喜鳥”等等。中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚特色品牌，還有一點(diǎn)不能忽視，他們可以有很多機(jī)會(huì)和國(guó)際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議案。

（二）廣告目標(biāo)

1、確保品牌市場(chǎng)地位、鞏固市場(chǎng)；

2、增加品牌美譽(yù)度和知名度；

3、參與市場(chǎng)竟?fàn)?，確立女性品牌服裝市場(chǎng)銷售份額和品牌地位；

（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動(dòng)，使品牌在各通路中，互相配合，已達(dá)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

（三）市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)情況

隨著加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、信息、科研、設(shè)計(jì)、技術(shù)的創(chuàng)新。

2、一般女裝品牌市場(chǎng)研究

作為一般女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡(jiǎn)約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺(tái)，它是建立消費(fèi)者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）消費(fèi)者研究

1、一般女士著裝場(chǎng)合a、參加正式聚會(huì)和宴會(huì)

b、平時(shí)上班

c、外出逛街

2、女士著裝目的a、禮貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士著裝品牌狀況

a、健康、b、自然、c、休閑、d、時(shí)尚

4、購(gòu)買情況

a、喜歡、愛不釋手

b、愛人、朋友贈(zèng)送

c、款式和顏色適合自己的品位

5、地點(diǎn)及方式

未婚：

a、專門店

b、精品店

c、由國(guó)外帶回

已婚：

a、百貨行

b、由國(guó)外帶回

6、特性之需求

外觀、高級(jí)、舒適、色彩、精致、有面子。

7、品牌服裝之情報(bào)來源

情報(bào)來源 比例% 信任情況% 不信任情況%

電視廣告 42.4 6.6 5.6

戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3

時(shí)髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9

雜志廣告 21.2 1.8 0.6

展示展覽會(huì) 12.0 7.9 5.4

郵寄廣告 12.1 1.5 6.0

報(bào)紙廣告 10.8 1.9

行體模特 7.6 1.0 20.9

百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可見，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會(huì)較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語(yǔ)言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨(dú)創(chuàng)專用語(yǔ)、流行語(yǔ)，這樣回使人們倍感親切，因?yàn)槿藗兿矚g著裝服飾是一種特殊肢體語(yǔ)言。）

（五）產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)

價(jià)格太高、普及不易

消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會(huì)地位

2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，隨著越來越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識(shí)的變化，導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級(jí)服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場(chǎng)環(huán)境。

2、產(chǎn)品支持點(diǎn)

a、符合流行趨勢(shì)；休閑簡(jiǎn)約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場(chǎng)風(fēng)花某某月的故事”為主題。

b、推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、款式多樣；職業(yè)休閑裝、時(shí)尚時(shí)裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。

（六）廣告對(duì)象

主要對(duì)象為23歲至45歲職業(yè)女性

（七）廣告策略（推廣目標(biāo)）

1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）；

2、建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；

（八）媒體策略

1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報(bào)紙為次之；

2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報(bào)》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。

3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對(duì)話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；

4、雜志選擇：《瑞麗》；

5、報(bào)紙選擇：《服裝時(shí)報(bào)》；

（九）預(yù)算分配

6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬元；

1、電視廣告：特約贊助播費(fèi)為 148萬元，占總刊播費(fèi) 39.5 %

刊播欄目：《對(duì)話》、《綜藝快報(bào)》（高收視率綜藝新聞?lì)惞?jié)目）、《幸運(yùn)52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點(diǎn)電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；

刊播次數(shù)與費(fèi)用

15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計(jì) 51萬元,占總刊播費(fèi) 13.6 %

5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計(jì) 130

萬元，占總預(yù)算 37.4 %；

2、雜志廣告：刊播費(fèi)為 45.3 萬元；占總預(yù)算 13 %；

3、報(bào)紙廣告：（暫不執(zhí)行）

（十）廣告效果測(cè)定

廣告刊播后，電視廣告以一星期測(cè)定一次；

雜志廣告，以一個(gè)月為測(cè)定一次；