第一篇：澳大利亞非壽險市場簡介

澳大利亞非壽險市場簡介

澳大利亞非壽險市場規(guī)模是中國內地的1.4倍，但考慮到其人口總數僅2430萬，保險密度(非壽險)是中國內地的92倍，我們不得不承認其間的巨大差距，這同時也預示著中國保險市場無可限量的發(fā)展空間和誘人潛力。

和英美保險市場相比，澳洲保險市場和中國市場有更多的相似性，它的昨天可能是中國保險市場的今天或者明天。如何制定競爭規(guī)劃、調整經營策略，確保國內保險業(yè)在面對強大的國際競爭時立于不敗之地，澳洲保險市場在監(jiān)管、企業(yè)經營、市場策略等多方面值得業(yè)內借鑒。

在澳大利亞，排名前五名的公司分別是IAG、SUNCORP、PROMINA、QBE、AL鄄LIANZ，該五大保險公司占據了70%的市場份額。

2003至2005年是數十年來澳洲保險業(yè)最好的時候，市場進入了一個費率走高、承保及理賠控制更嚴、對保險人相對更為有利的業(yè)務周期。2004年非壽險業(yè)毛保費增長了12個百分點，綜合成本率調整到100%以下，稅前承保利潤大約增加了16億澳元，投資收益達20億澳元，比上年提高73%。稅后利潤從2003年的9.16億增加到25億澳元。*保險監(jiān)管和相關法律

保險行業(yè)監(jiān)管分為三個層級：法律、行業(yè)法規(guī)和行業(yè)自

律。

澳大利亞主要的保險監(jiān)管機構有兩個，分別是澳大利亞證券與投資委員會(A鄄SIC)和澳大利亞金融監(jiān)管局(APRA)，前者側重對消費者利益的保護和公司治理結構的監(jiān)控，后者側重審慎經營原則和償付能力的監(jiān)管。

從最近的監(jiān)管趨勢看，ASIC目前致力于強化對個人及小型企業(yè)的保護，而ARPA則將過去不分業(yè)務類型統(tǒng)一的償付能力標準修改為根據業(yè)務類別設定不同的準備金提取標準。保險立法在過去30多年里，經歷了以下的演變和完善：1973年《保險法》(大部分內容，特別是保險業(yè)法方面的規(guī)定已由《公司法》所替代)、1974年《行業(yè)行為法》、1984年《保險(代理人與經紀人)法》、1984年《保險合同法》和2001年《金融服務改革法》(作為《公司法》的第7章)。保費協(xié)會、保險理事會和保險查詢與投訴有限公司的成立和良好運作，體現了以遵守行業(yè)行為守則為基準的行業(yè)自律。作為澳大利亞處理保險理賠糾紛的獨立機構，保險查詢與投訴有限公司以《行為守則》為審裁標準，索賠審裁小組委員中大部分由政府負責消費者利益保護的部門指派，同時還有保險人和消費者代表。在一定金額限度內(超出此限額由法院直接受理)，審理保險糾紛案件的處理結果對保險人而言為最終裁決，而被保險人則有權提起上訴。

從長期實踐的情況看，被保險人不同意保險公司理賠處

理結果而提交該公司裁決的案例并不多，而該機構的絕大部分裁決為爭議雙方所接受，在小額保險爭議解決過程中公正、合理地處理了合同糾紛，化解了保險人和消費者(特別是個人消費者)之間的矛盾。

*保險產品研發(fā)和營銷渠道

澳大利亞的保險產品大體上可分為個人、商業(yè)、法定和責任保險四類，其中個人保險產品(含車險)占48%、商業(yè)保險產品占25%、法定保險產品占18%、責任保險產品占9%。產品結構和中國內地的保險產品結構大致相同，較有特色的有：

行業(yè)特殊風險一攬子保單(ISR)：針對大型工商企業(yè)、社會團體，以財產損失保險、營業(yè)中斷保險為基礎，針對不同行業(yè)的特定風險，提供包括多種損失、責任風險的整體風險解決方案。澳大利亞保險市場目前采用統(tǒng)一措辭的ISR標準保單。

在責任保險方面，普通責任與產品責任保險多以期內發(fā)生為責任基礎，職業(yè)責任以期內索賠為責任基礎。

在產品及市場細分方面，部分專業(yè)化經營的保險公司在農村、老年人等專業(yè)市場上取得了不錯的經營業(yè)績。在專業(yè)市場取得充分的發(fā)展后，又通過兼并、收購全國性的保險公司擴大市場范圍，同時在地理上分散風險。

在銷售渠道方面，個險和團險銷售渠道截然不同。由于

個人客戶對價格非常敏感，一般樂于直接從保險公司購買保險產品。保險人自身分支機構銷售的直銷產品占21%。值得注意的是：通過呼叫中心銷售的個人保險產品比重高達46%，幾乎占據了半壁江山。個人產品方面，通過各類保險中介銷售的產品僅占21%。

從1960年以來，保險經紀人逐漸主導了商業(yè)保險市場。商業(yè)客戶對保險人的償付能力十分關注，而且商業(yè)保險風險復雜，專業(yè)中介可以提供很好的風險管理服務，因此目前通過經紀人安排的業(yè)務已占商業(yè)保險業(yè)務總量的73%。

在中介管理方面，澳大利亞保險企業(yè)建立了完善的中介管理制度，其核心內容包括經紀人/代理人的動態(tài)評級機制，通過設定各種參數，對保險中介進行定期(內部)評級、篩選和更換保險中介。

*公司組織結構變革、績效管理與激勵

從過去的總部直接面對眾多的分支機構，轉變?yōu)榫喛偛俊⒃O立地區(qū)分部，總部僅控制地區(qū)分部，由地區(qū)分部直接控制營業(yè)機構。總部和地區(qū)分部的組織架構有所不同，總部采用集中式組織而地區(qū)分部采用扁平式組織結構。根據組織結構的不同，分別采用了不同的報告與控制方式，以確保企業(yè)最高的運行效率。

公司根據凈資產收益率ROE衡量經理的績效，根據凈綜合經營比率(NCOR)衡量員工的績效，根據績效決定加薪幅度

和職位晉升。保險企業(yè)的風險管理及守法經營

保險企業(yè)風險管理的要求主要來自兩方面：法律監(jiān)管的要求和投資者利益最大化。立法方面，風險管理的要求，已經從過去僅對部分強制性質的險種，擴大到所有險種，保險企業(yè)風險管理重點在財務管理和公司治理結構方面。

財務方面，確保投資組合具有良好的分散性，將投資期滿日和保險責任解除日進行合理的組合安排，對投資風險進行有效地控制。在償付能力方面，將不分險種確定準備金率，改變?yōu)楦鶕I(yè)務類別的風險系數確定不同的準備金率。財務報告上識別早期預警標志，包括新舊業(yè)務比重、產品的變更、按滿期保費承保、使用12個月滾動數字等。

公司治理結構方面，則強調董事會成員的獨立性及金融監(jiān)管局核準的精算及審計。

第二篇：壽險市場的淺析

保險監(jiān)管逐步規(guī)范，市場發(fā)展日趨成熟

——2010年遼寧銀保市場分析及2011年經營對策

2010年遼寧保險業(yè)深入貫徹落實全國保險業(yè)情況通報會和全省保險工作會議精神，積極應對嚴峻復雜的經濟社會發(fā)展形勢，緊緊圍繞“轉方式、調結構、防風險、促發(fā)展”這條主線，深刻把握新起點、新階段保險業(yè)發(fā)展規(guī)律，轉變發(fā)展方式、強化風險防范、服務經濟社會，扎實推進各項工作取得新進展。

一、銀行保險業(yè)績分析

2010年遼寧壽險業(yè)實現保費收入（截止到11月末）307億，其中銀行代理保費收入達到160億，占全省壽險保費收入的51%，個險、續(xù)期、團險、經代、電銷等渠道分割其余的49%。

在銀行保險的160億保費收入中，期交14.5億占總保費的10%，躉交145.5億占總保費的90%。從已經營業(yè)的25家壽險公司分析看，中國人壽等八家第一、二批成立壽險公司保費達到了144億，占總保費的90%。其中中國人壽占比為29.37%、人保壽險占比17%、泰康人壽占比11.8%、平安等其余5家公司占比32、83%。中荷等其余17家公司只有10%的份額。在所有的25家公司中18家公司較去年同期呈正增長，增長前三名分別是金盛人壽（176%）、嘉禾人壽（139%）和泰康人壽（126%）；跌幅前三名分別是中意人壽、恒安標準和中美大都會。從代理渠道來看四家國有銀行共計實現保費收入108億，其中農行32億、工行31.7億、建行27.4億、中行16.9億。在其余的代理渠道中郵政銀行一枝獨秀。

二、銀行保險經營狀況分析

1、產品情況：躉繳五年期、六年期、七年期、十年期等保險期限一應俱全；期交五年繳費五年到期、五年繳費十年到期、十年繳費十五年到期二十年到期；創(chuàng)新產品：嘉禾人壽福星高照開創(chuàng)了躉繳與期交結合分紅與萬能結合的新時代。

2、渠道情況：以四大國有銀行和郵政儲蓄為主，輔助交通銀行等中小銀行。各家公司在經營中均出現一兩個渠道為主力其余為補充的模式。

3、經營策略：以中國人壽為代表的費用策略（占多數）；以幸福人壽為代表的產品策略；以嘉禾人壽為代表的創(chuàng)新模式；以英大人壽為代表渠道優(yōu)勢（國家電網收費網點代理）；合資公司的以效益為主的經營模式。

4、經營方式和用工制度：多數公司的客戶經理蹲點銷售；少數公司蹲點與巡點相結合。除中國人壽其他的公司均采用員工制，但各家公司在實際操作中是有差別的，例如：新華人壽等公司在員工入司的頭三個月不簽勞動合同不繳納各種保險及相關福利費用，等三個月后視情況而定。

三、四大國有銀行銷售模式分析 中行、建行、工行柜員主動銷售意識較強且銷售技能較高，柜員更側重個人收入的提高，少數地區(qū)考慮保險公司品牌和產品固定收益情況。農行渠道以保險公司客戶經理蹲點銷售為主（農行一線員工銷售意愿較差）。

四、銀行保險的業(yè)務推動策略分析

1、公司內部和渠道一線業(yè)務培訓的立足點主要還是在產品的講解上，將產品的固定收益與分紅等不確定收益與銀行產品進行模糊講解以達到混擾試聽實現銷售的目的，并且存在只講理財不講保險等客戶拿到保單時再補充說明（比如：贈送保險、銀行與保險公司合作等）。培訓中嚴重缺乏風險意識灌輸和保險理念培養(yǎng)，更談不上專業(yè)化營銷技能和綜合理財方面培訓與訓練。

2、金錢刺激與物質刺激為主，各家公司制定針對各層級的培訓、旅游方案變相為分行、支行、網點制定階段性目標以達到完成公司階段性整體目標的目的。在手續(xù)費（小賬）支付上多數采取由客戶經理直接支付到網點柜員和主任的方法，少數是公司更高層級負責支付的方式。支付的標準：五年躉繳在150元/萬元到180元/萬元之間（柜員），主任獨享20元/萬元的標準。期交五年繳費十年到期在800元/萬元到1100元/萬元之間（柜員），主任在100元/萬元左右。

3、個別公司采取與眾不同的渠道激勵模式，即：與合作銀行一起開展代理保險業(yè)務高峰會。

4、保險公司內部主要采取階段性激勵與大單銷售激勵為主，以精神獎勵與物質刺激相結合，輔助季度、半年、高峰會激勵。

五、銀行保險運營模式

各家銀行均拒絕手工出單的經營模式，全部采用銀保通的即時出單方式，全面杜絕了資金風險，全面實施零現金管理（包括理賠和退保）。

六、銀行保險費用管理方式

絕大多數公司采取定額包干方式，即：銀行手續(xù)費、人力成本、客戶經理績效、運營費用（出單費、招待費、差旅費、會議費、培訓費、辦公費等），極個別公司采取人力成本單列的方式。在業(yè)務推動費用核銷上各家公司是形式各異，打入工資、費用報銷、虛列人力等方法“精彩紛呈”。

七、銀行保險經營中潛在的風險

1、銷售誤導風險。由銀行柜臺工作性質決定的不能長時間與客戶交流而導致的長話短說、不該說的不說、需要說明的無法去說等現象無法根本解決；利益導向引發(fā)的誤導；任務壓力導致的銷售誤導；短期行為（銀行柜員與保險公司客戶經理同時存在）誘發(fā)的銷售誤導。

2、費用核銷過程中可能引發(fā)的監(jiān)管風險。假的永遠真不了，客觀存在的誰都改變。

3、長險短做、期交躉做在后期存在的退保風險。由 于銷售人員本身就不具備人生和家庭的風險意識，對于壽險的意義與功用理解的不深不透，在自己還不能完全認同的情況就向客戶推介也只能選擇向銀行產品靠攏的方式來做。什么五年期當三年期來賣、什么期交承諾繳費期滿就可以退保、什么每一年或兩年返還一次講成產品保證收益等等。

八、立足遼寧銀保市場看今后的業(yè)務發(fā)展

1、認清形勢：“險企出產品，銀行借柜臺”，這個多年以來銀保合作的“駐點銷售”模式將退出歷史舞臺。銀監(jiān)會發(fā)布的《關于進一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務合規(guī)銷售與風險管理的通知》。《通知》要求，商業(yè)銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點，通過商業(yè)銀行網點直接向客戶銷售保險產品的人員，應當是持有保險代理從業(yè)人員資格證書的銀行銷售人員。同時，銀行每個網點原則上只能與不超過3家保險公司合作，如超過3家，應堅持審慎經營，并向當地銀監(jiān)會派出機構報告，此次限制后，有利于市場的良性競爭、控制銀行的風險。此外，在防止銷售誤導方面，銀行不得將保險產品與儲蓄存款、基金、銀行理財產品等混淆銷售，不得將保險產品收益與上述產品簡單類比。今后工作中怎樣取得更多銀行網點、如何規(guī)范經營、售后服務好壞等將成為各家公司首要考慮的問題。個人認為“利用與渠道的關系先取得銀行更多的網點是銀保工作的重中之重，特別是分公司銀保分管總、銀保部經理、渠道經理更應該首當其沖，可以借助公 司的各種資源優(yōu)勢結合個人的關系優(yōu)勢來做好做實；加強內部相關人員的壽險專業(yè)知識培訓與個人溝通技能培訓、加強個人應變能力培訓與培養(yǎng)、加強團隊整體公關能力的培養(yǎng)、培養(yǎng)個人及團隊的危機處理能力、輔導個人的團隊經營與管理能力特別是對銀行網點的經營與管理能力。”

2、密切渠道關系：以分公司為龍頭建立起分公司分管領導、部門經理、中支負責人銀保部經理、渠道經理、區(qū)域經理（改客戶經理為區(qū)域經理、從銷售為主轉到經營為主）同抓共管的渠道開拓與維護體系。

3、合理建設團隊科學管理團隊：根據新形勢的要求建立一支有關系懂經營會管理的銀保團隊，每位區(qū)域經理分管幾個網點（根據個人能力高低），負責將業(yè)務計劃分解落實到分管的網點，與網點主任達成共識共同對柜員進行保險理念、保險基礎知識、銷售專業(yè)知識、產品相關知識培訓，共同做好業(yè)務推動方案實施工作，達成統(tǒng)一的業(yè)務計劃，共同做好大客戶開發(fā)與售后服務工作。嚴格選材標準真正做到德才兼?zhèn)洹?/p>

3、狠抓基礎管理：差勤管理、會議匯報管理、活動管理、業(yè)務品質管理相輔相成一同推進。

4、建立科學合理的內部外部激勵機制。將長期榮譽體系建立與短期物質獎勵和學習成長激勵實施無縫鏈接；與合作銀行上層達成共識共同建立代理保險的專用激勵體系。

九、幾項具體工作

1、跟上公司機構發(fā)展步驟鋪設全省機構為銀保業(yè)務大發(fā)展打下堅實基礎；銀保部要設置企劃培訓室、業(yè)務督導室和銷售支援室，講師最少兩人、企劃一人、督導不少于三人、銷售支持兩人、人管一人。中支最少三人，經理、企劃培訓、銷售支持各一人。（只是個人想法，具體情況要視公司的策略而定）

2、做好做實沈陽本部。從2010年的數據分析可以看出各家公司特別是大公司在沈陽地區(qū)的占比在逐步減小（2010年11個月沈陽保費之戰(zhàn)全省的33%，運用好偉人毛澤東的游擊戰(zhàn)術“敵退我進”，做好本部（沈陽）就等于做好全省（榜樣的力量是無窮的！）！避開競爭的鋒芒完全可以做到。網點數量不少于120個，區(qū)域經理不超過30人，渠道經理不少于4個。人才選拔上要采取同業(yè)直接引進和公司培養(yǎng)相結合，這種做法的好處起碼有兩個：一個是業(yè)務啟動快能跟上公司的經營節(jié)奏，并且在專業(yè)上能夠起到以老帶新的作用；二是搭建屬于公司自己的在理念上專業(yè)上愿景上能夠高度統(tǒng)一的業(yè)務管理團隊，建議用工模式：員工制。可以將培訓、實習納入前期的人員考察中來，在不違背勞動法的前提下，借助培訓、實習來考察擬進人員的綜合能力，已確定能否勝任本質工作。學習期間可以給予一定培訓津貼，實習期間可以給一定數額的 生活補貼，這樣接可以化解很多用工風險和節(jié)約成本。

3、實施最小監(jiān)管風險的費用全省統(tǒng)管政策，包括人力編制管理在內。具體內容省略。

4、制定全省統(tǒng)一的渠道和內部業(yè)務推動方案，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動、統(tǒng)一督導。例如：在渠道上根據新形勢的需要制定以支行為代理保險業(yè)務推動主導的季度方案，方案緊緊圍繞支行、網點、個人（柜員），分別開展目標達成追逐賽、排名爭先賽、個人精英賽，全方位立體似展開（此種方式經過市場調研和渠道層面的論證）。

總之，渠道開拓與維護、團隊建設與經營、業(yè)務推動與實施、基礎管理與服務四項工作要同步進行合理調配，將公司的各種資源最大化，在合規(guī)經營的條件下充分將渠道優(yōu)勢與團隊的主觀能動性有機結合達成或超過既定的業(yè)務目標（如果政策允許資源配置到位渠道開拓達成預期目標第一年2—5億保費可以成為現實）。

由于時間關系對市場分析不夠透徹，對于銀行保險的歸納總結也不是很詳盡很可觀，對今后的工作也還是比較膚淺的（適應公司的政策和發(fā)展需要是前提），希望得到諒解并提出批評意見本人將不勝感激！

報告人：于洪貴 2011年1月8日

第三篇：保險公司壽險市場工作總結

在競爭激烈的壽險市場中，盡管沒有硝煙彌漫，沒有旌旗助威，但保定這片熱土從來都沒有沉寂過。20xx年這必將載入民生史冊的秋天，保定民生也以“給市場沖擊、給團隊打氣”為目標，奮勇爭先，全力打拼。在秋季攻勢三個月的時間里，實現436.31萬元的階段業(yè)績，在系統(tǒng)排名第18名。

一、推行“激情營銷“，努力營造積極向上的營銷氛圍

個險營銷是感情營銷、感覺營銷，營銷員的心情和感覺在很大程度上決定著業(yè)績的高低。為了能讓每個營銷員都能在公司感受積極的營銷氛圍，在最短時間內領會公司的營銷意圖，中支和各四級機構想方設法在公司營造積極向上的營銷氛圍。

二、不斷創(chuàng)新，打造更多層次更高水平的經營活動

為了充分提升業(yè)務伙伴的展業(yè)效率，中支不斷改革產說會的召開模式，逐漸在秋季攻勢戰(zhàn)役過程當中總結出一套適合保定地區(qū)客戶特點和業(yè)務伙伴推銷習慣的產說會運作模式，包括中支舉行了兩場以瑞獸貔貅為主打的開光法會、以及一場易經產說會；四級機構每周舉行的客戶聯(lián)誼會、產創(chuàng)結合的說明會、家庭產說會。

三、自我加壓豐滿架構，優(yōu)化結構

中支總經理室歷來高度重視團隊架構的優(yōu)化工作。

通過新法的持續(xù)學習和規(guī)劃免談的深入開展，業(yè)務伙伴對于基本法這一最根本的利益來源領悟更深、更有信心；并且認識到組織發(fā)展，既是自身長期從業(yè)的保證，更是引領團隊由弱變強的必由之路。

四、持之以恒，扎實基礎管理

基礎管理之所以謂之“基礎”，就是因為它是公司業(yè)績和業(yè)務員收入的基礎。中通過工作日志、調查問卷、緊急聯(lián)絡卡等多種活活動量管理工具繼續(xù)堅持實施活動量監(jiān)控；并在每周二、四、日的中支視頻早會進行的同時能夠監(jiān)督四級機構的早會組織和出勤情況。

五、戰(zhàn)役過后的思考

盡管轟轟烈烈的秋季攻勢已落下帷幕，但值得我們深思的還有很多。首先，準主顧積累不足，造成沖刺乏力；其次，產品銷售結構仍不盡合理，雙盈占比仍然較低；再次，新增有效仍維持在較低水平，隊伍新鮮血液匱乏。

第四篇：市場專員簡介

市場專員簡介

市場專員承擔各種市場部門的基礎和協(xié)助工作，需要很強的市場推廣、維護客戶的能力。根據產品促銷要求，制定常規(guī)活動、節(jié)假日活動等促銷推廣方案并組織實施，參與重大促銷推廣活動的策劃和執(zhí)行，以達到促銷效果。例如收集、分析市場信息、動態(tài)，協(xié)助制定和完成新產品推廣計劃，完成各類圍繞活躍品牌、提升品牌和發(fā)展品牌的推廣活動。由于不同公司不同行業(yè)對市場專員的職責范圍規(guī)定不盡相同，這一職位的薪資變化會非常大。工作內容1.承擔市場部門的基礎和協(xié)調工作；

2.收集、分析市場信息及動態(tài)；

3.針對公司的市場推廣主題活動，對辦事處主任、業(yè)務代表和事務代表進行溝通、培訓和指導；

4.制定常規(guī)活動、節(jié)假日活動等促銷推廣方案并協(xié)助實施；

5.負責對各個辦事處的促銷活動進行驗收。

職業(yè)要求

教育培訓： 一般要求市場營銷、企業(yè)管理類專業(yè)大專以上學歷。

工作經驗： 做市場工作需要具有較強的市場策劃能力和信息分析能力；要對產品的運作、銷售渠道、公關及促銷有全面的了解；具備良好的語言表達能力和溝通能力；對工作認真負責，有媒體溝通經驗。同時，想要成為一個合格的，出色的市場專員，個人對于行業(yè)市場的敏感度必不可少，再有就是要在平時注重信息的積累，只有這樣才能為企業(yè)提供新鮮的獨特的市場見解。

薪資行情

市場專員是市場部中最常見的一個職位，但是不同的公司對市場專員的職責范圍規(guī)定不盡相同，這也視不同的產品而定，所以這一職位的薪資變化會非常大，據統(tǒng)計，這一職位的月薪一般在3000-7000左右，并且這一數值隨著企業(yè)性質、工作經驗、學歷甚至是外語水平而上下浮動。

發(fā)展路徑

路徑一：積累了一定的經驗，對于人際關系較廣的市場專員，如果對于公關感興趣，可以向公關經理發(fā)展；對于媒介方案、媒體合作熟悉后，可以發(fā)展為媒介推廣經理；對于管理

市場部門及其所負責的品牌管理、市場調查、促銷等方面的工作有興趣，可以發(fā)展為市場經理、市場調研經理、促銷經理；

路徑二：對于所負責產品的策劃、開發(fā)、產品培訓及產品上市計劃、宣傳工作了如指掌，可以發(fā)展為產品經理；

路徑三：市場專員對市場的走向、市場銷售戰(zhàn)略計劃有足夠的了解之后，可以發(fā)展為銷售經理。

第五篇：按摩椅市場簡介

隨著生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，而又沒有足夠的時間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢等，身體經常處于亞健康狀態(tài)，嚴重的甚至形成頸椎病、“鼠標手”等一系列職業(yè)病癥，這些催生了一個規(guī)模巨大、高速增長的保健產業(yè)。按摩保健器材正是為了滿足這種市場需求而產生的新興行業(yè)之一。

按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為按摩椅和小型按摩器材。其中，按摩椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a品，是本行業(yè)競爭的焦點，也是本文要重點介紹和分析的。

按摩椅產業(yè)發(fā)展空間

國內按摩椅市場空間巨大，是我國的保健產業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運動器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產業(yè)機遇。

從市場空間分析，國內按摩椅市場尚處于開發(fā)階段，遠未達到成熟市場標準，發(fā)展空間巨大。在按摩椅市場發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場，2007年日本按摩椅家庭普及率為46％，平均約兩個家庭就擁有1臺按摩椅。在美國和歐洲，受到不同的健康文化影響，按摩椅家庭普及率約40％。亞洲其他發(fā)達國家和地區(qū)(主要是韓國、新加坡和我國臺灣)按摩椅家庭普及率約10％。與上述國家和地區(qū)相比，按摩椅市場在我國尚處于起步階段，即使按照未來5年達到5％的家庭普及率標準測算，目前我國約2.6億戶家庭、按摩椅未來5年銷量將達1300萬臺，平均每年260萬臺，是目前國內銷量的5倍，也就是說即使以每年50％的超常規(guī)速度增長，也至少還要持續(xù)5～6年。

從贏利能力分析，按摩器材行業(yè)是一個僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面，按摩器材銷售綜合毛利率遠遠超過50％，其中小型按摩器材平均毛利率為50％～100％，按摩椅銷售毛利率為100％～250％。在上游制造環(huán)節(jié)方面，目前按摩椅制造企業(yè)利潤率同樣超過20％。從上下游看，按摩器材產業(yè)贏利能力極強，有利于其迅速完成原始積累，實現爆發(fā)式增長。

從市場競爭分析，由于按摩椅行業(yè)發(fā)展時間短，并且存在一定的制造與技術壁壘，我國的按摩椅品牌不過四五十個，市場競爭很小，在相當一部分市場甚至經常出現獨門生意現象，遠遠沒有達到類似家電行業(yè)處處都需要面對面競爭的階段。

按摩椅市場消費特征

國內按摩椅市場由于形成時間比較短，對消費者的教育剛剛開始，消費者對于按摩椅價值缺乏客觀、準確的認知，非常容易受到廣告宣傳和終端導購的誘導，因此，與家電等成熟行業(yè)相比，按摩椅消費群具有許多獨有的特征，主要表現在：

從購買目的分析，按摩器材消費群都存在明顯的矛盾現象，主要表現為“買的不用，用的不買”，也就是說購買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對按摩椅行業(yè)這種特殊的消費現象，一方面需要上游企業(yè)加大消費者教育和產品推廣力度，引導和激發(fā)更多更大的潛在市場；另一方面，需要上游企業(yè)制定針對性的營銷策略組合，在產品開發(fā)、價格制定以及市場推廣方面能夠更好地適應禮品市場需求，提升銷量。

從年齡特征分析，按摩椅使用者以35歲以上的人群為主，其中35～45歲的約占25％，45～55歲的約占40％，50歲以上的約占30％，而35歲以下的人群只占5％。按摩椅購買者并沒有明顯的性別特征，但是具有突出的身份特征，“個人購買”約占65％，“客戶團購”占35％。

從目標消費者的收入和職業(yè)特征分析，按摩椅目標消費者主要集中于高收入人群，年收入5萬～10萬元的占15％，年收入10萬～50萬元的占40％，年收入50萬元以上的占45％，以民營企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國家機關單位高層人員等為主。

從消費者的購買關鍵影響要素分析，由于行業(yè)知名度比較低，缺乏知名品牌，同時消費者對于按摩椅也缺乏準確的價值認知，因此在選購按摩椅時，更容易受到口碑、產品功能與性能的影響。根據消費者調研，影響其作出購買決策的要素排序為：口碑、功能、性能、外觀、價格、品牌、服務。這與大多數企業(yè)在銷售中一味強調產品，性能與價格的習慣性認識有很大不同，根據以上的調研結果，建議企業(yè)在未來銷售中一方面加強品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應；另一方面要從產品功能角度出發(fā)更多強調能夠給消費者帶來的實際利益。

從消費者主要購買渠道分析，商場和健身器材專賣店是消費者購買按摩椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網絡購物)所占的市場份額越來越大，上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道，需要通過渠道多元化應對更大范圍的消費者，開發(fā)潛在顧客。

從消費者購買按摩椅產品的價格帶結構分析，中檔、中高檔和3萬元以上的高檔按摩椅產品均具有穩(wěn)定的消費群，因此上游企業(yè)在產品定位時需要更加精準，在此基礎上根據目標顧客群的購買心理特征提煉產品賣點。