第一篇：企業宣傳廣告片中創意點的重要性

在制作企業宣傳片時，加入一些擲地有聲的廣告語及宣傳廣告創意是非常有效果的。有這么三句廣告語或者廣告創意點需要影視制作公司所注意的。

第一句話是企業的發展目標，確定企業發展理念（包括企業宗旨、企業倫理、發展目標）是什么是案子的根本條件，任何案子如果沒有涉及到對企業發展理念進行闡述，簡直就是無稽之談，因為這個案子沒有結合企業實際來做，不了解企業在發展中遇到的瓶頸問題是什么，不了解我們到底需要幫助企業解決什么問題，僅憑臆斷得出的廣告創作沒有太大意義，甚至可以說是“落井下石”，哪怕是再有沖擊力的創意也如此宿命，原因很簡單：我們的創作沒有站在整合營銷（IMC）角度去思考。

三一重工樹立了“創建一流企業、造就一流人才、做出一流貢獻”的發展理念，簡簡單單一句話就濃縮了企業的長遠發展目標，它給我們的信息：三一是世界品牌不是區域品牌，三一是一家聚集了人才、凝聚了人心的企業，三一是負責任的民族企業。由此，就能確定廣告創作上的戰略大方向。

第二句話是企業的核心價值傳播口號（即廣告語），企業核心價值傳播口號是經過理性的剖解之后感性地表達出來的一句話，在廣告創作途中非常關鍵。三一重工是一家現代化的機械制造企業，產品質量是贏得市場的基礎，如何將三一的優質產品告訴消費者，與他們進行互動呢？所以三一確立“品質改變世界”這句充滿了豪邁之情的話作為它的核心價值傳播口號，就達到了消費者交流的目的。

第三句話是廣告創作中指導設計的一句話，我暫且叫它為“設計指示語”。在廣告運動中，我們所制定的策略也好，創意也罷，總之一點：在傳播上需要通過圖文并茂的設計來完成。那么，怎么樣才能達到這種既體現了企業核心價值又“復原了產品的體驗式生活”呢？以“品質改變世界”為例，品質是什么？無非是產品技術領先、耐用、穩定等等。但是所有的企業都在說自己的“品質”，“品質改變世界”怎么樣才能站在消費者的角度說話？這就是“設計指示語”的功能了！首先，我們將“品質”一詞進行分解，什么才是“品質”？得出的結果就是“操作起來簡便的”、“為專業用途設計的”、“輕巧的”、“代替雙手的”等等。如果我們確認了這些“生活化的語言”，并將之運用在創意表現上面，就能收到預想效果。

第二篇：企業宣傳片中音樂的運用

談企業宣傳片中音樂的運用 企業宣傳片的三個基本點是視頻、音樂和解說，是評價一部企業宣傳片的基本標準。但現實情況中大部分客戶對音樂要求不高，覺得要有氣勢、要有力度，反應企業實力就可以了。但他們卻對視頻和解說非常細心。其實，造成客戶對音樂的忽視的主要原因在于他們對音樂的作用、構成和評判標準比較陌生，認為音樂只是一個陪襯，不必斤斤計較。其實音樂的力量是非常關鍵的，它的作用具體表現在一下幾個方面：

首先，音樂用于片頭會產生敵意印象的沖擊力，要在正式介紹企業之前制造企業品牌第一印象的強化和震撼，音樂就是其中最為重要的記憶符號，就像新聞聯播的音樂一樣，即使你在忙別的事，也能第一時間就知道節目的開始。

其次，音樂對于企業的內容篇章的表達也很重要，一般會根據片頭的主旋律延伸出相應的輔助旋律，讓音樂保持簡單、明快，主輔旋律交叉使用。這樣才能使觀眾在一種比較舒緩的聽覺氛圍中主動積極的傾聽技術和生產的闡述。否則這個宣傳片就會因生產和技術篇章的相對專業性和枯燥讓人很快就失去觀賞的興致。

第三，音樂對品牌理念的傳遞也很重要，如果直接像口號和廣告語那樣喊出來，就會顯得粗俗淺薄。但是如果配上適當的三維和字幕和音樂，就會給人娓娓道來的感覺，效果也會更好。而且品牌的承諾需要的是一些穩重感的分量感，所以音樂是最好的觸媒。但是不能簡單的理解為只要是雄渾大氣的音樂就可以了，若隱若無的清新旋律看似漫不經心，其實早就已經契合觀眾的心理需求。在品牌展望未來的時候，音樂一定是充滿著無限的想象和期待，把客戶未來的合作一開始就鋪建在互信、互動、互賞的基石之上。

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第三篇：廣告文案創意培養重要性

廣告文案創意培養重要性

一、目前高職院校廣告設計專業課程設置的特點

廣告，作為商品經濟發展的產物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設計專業學生具備綜合創意設計能力。但在目前高職藝術院校廣告設計專業的課程設置中，文案創意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設計專業學生綜合設計能力的提高。

(一)高職院校廣告設計專業過分重視設計技術

教育部在關于加強高職高專教育人才培養工作的意見中明確規定：“(高職高專)以培養高等技術應用性專門人才為根本任務。”因此，高職藝術院校為了適應現代社會對技術性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養出具備較強動手能力的設計人才。經過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點。”也就是說，離職高專的技術型人才需具備兩方面的素質：實踐素質以及理論素質。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質同樣不可或缺。以某職業學院廣告設計專業的課程設置為例，書籍裝幀、包裝設計、平面廣告是該專業的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設計一與計算機輔助設計二，主要進行Photoshop、A1等設計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創意以及廣告專業基礎課程的課時。

(二)學生綜合素質不高且忽視文案寫作

作為“印在紙上的推銷術”(約翰?E?肯尼迪)，廣告以其富有創意和感染力的畫面及文字對消費者產生巨大的影響力。作為一名廣告設計專業的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設計，創作者必須要有明確的設計思想以及自身對藝術的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內容為王”的行業。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術院校的專業統考分數與普通藝術類院校相比低了許多，而且對學生的學業水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術院校學生綜合素質普遍不高，多數學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設計中文案與視覺創意的關系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設計的專業知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。

二、文案創意能力的重要性

(一)文案對于廣告設計的重要性——文字的力量

一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個元素組合而成，文案是整個廣告作品的靈魂，主導著消費者對廣告所傳達的商品或服務信息的理解與接受。而且從整個廣告史來看，從現代廣告誕生的第一天起，早期的廣告從業人員都是由報紙編輯擔綱的，后來被譽為“現代廣告教皇”的大衛-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個奧美發展的決定性時刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項優點。“在時速6o英里的時候，唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個字，即把產品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點出，為我們展現了一個貴族品牌的獨特魅力。這個：通篇文字的廣告，在現在這個廣告的“讀圖時代”中稍顯另類，但在消費者低涉入度的產品宣傳中，文案往往會起到至關重要的作用。即使消費者涉入較高的襯衫廣告，大衛?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個廣告史上經典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個廣告連續使用了21年(大衛?奧格威語)!廣告創意大師李奧貝納的經典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現了自然、溫情的商品形象，完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。

(二)廣告創意的引爆點——受眾對文字的可接受性

廣告對消費者的影響一般分為五個環節，廣告學上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(Acdon)”五個環節。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創意元素將消費者吸引住之后，必須明確告訴消費者廣告主想傳達給消費者的商品或者服務信息，引起消費者對產品的興趣，從而形成品牌印象，進而在需要的時候采取購買行為。也就是說，廣告創意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標，所有的畫面設計與文案都是達到這一目的的手段。終究廣告是推銷術，而不是藝術。藝術僅僅是推銷的外衣。有調查顯示，消費者對一則廣告的注意時間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內用視覺創意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設計人員的個體差異性及其對廣告表現藝術的理解不同，同時由于不同消費者的生活方式、文化背景、消費習慣的差異，并不是每個消費者都能理解畫面所要傳達的意義。如果消費者不能理解或理解錯誤，都無法達到廣告主預期的效果。傳播學者施拉姆曾在其著作《傳播學概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認為受眾接受信息的“費力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”媒介選擇的或然率=報償的保證費力的程度同理，消費者對廣告信息的接受程度，或者其對廣告的選擇性閱讀也取決于消費者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創意點多么優秀，這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步，畫面表達必須借助文字對其進行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創意在廣告創作中的地位。

(三)廣告設計思路及商品信息的表達

隨著商品經濟的發達，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權。廣告市場處于買方市場，各個企業成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李奧貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費服務以維系二者的業務關系。在比稿中，廣告創意是至高無上的標桿，廣告創意是廣告的生產力。文案創意及視覺創意同樣重要，因為對于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對商品信息的傳達同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達出自己的設計理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強調品牌個性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對于廣告設計人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養對文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設計作品。

三、如何培養廣告設計專業學生的文案創意能力

在廣告設計專業教學中，教師應該以實踐培養動手設計能力為主導，以文案創意能力為先鋒，全面提升廣告設計專業學生的綜合能力。基于文案創意能力對廣告設計的重要性，作為培養應用型技術人才的高職藝術院校廣告設計專業，有必要從三個層面加強學生的文案創意訓練，在訓練實際設計能力的同時，提高其文案創意能力，進而提高其綜合廣告設計能力。

(一)學校層面

1．加強廣告專業課教師的理論培訓，提高其對廣告文案的理解。廣告專業教師是廣告設計教學的主導力量，是學生涉足廣告設計的引路人。為此，高職藝術院校有必要加強廣告專業課教師的理論培訓，提高專業教師的理論素養，使其首先認識到文案創意對于廣告作品的重要性，然后才會在日常的教學工作中，將廣告文案寫作的要點及規律灌輸給學生，使其認識到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設計中自覺運用文案去完善自己的作品，從而提高進入工作崗位時的競爭力，成為一名合格的廣告設計人。

2．加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，請其開講座等。教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作的意貝中指出：高職高專要建設“雙師型”師資隊伍。就藝術設計專業的特殊性而言，專業課教師必須具備兩方面的素質和能力，一是要具有較高的專業理論水平以及較強的教學科研能力；二是要有熟練專業實踐技能及豐富的業界實踐經驗，能夠指導學生進行有效的實踐。但是有數據顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學門一高職院校門口直接任教的，缺乏業界實踐經驗與人脈關系，因此沒有足夠的實踐經驗提供給學生，更無法為學生提供必要的實習實訓基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統高等教育重理論、輕實踐的觀念較為突出，因此學歷越高，學科教育的痕跡就越重，對職業教育的理解深度不夠，嚴重背離了職業教育培養技術人才的初衷。為此，必須加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，利用寒暑假或課余時間，將廣告專業教師送入廣告一線，讓其參與到某些項目中，連續實踐一段時間，以便了解業界的最新情況，從而能夠結合自身的理論特長。提高自身的綜合素質及教學水平。

(二)教師自身層面

1．以實際項目進行學生文案創意訓練。廣告專業教師要利用自己的人脈及各種業界資源，將廣告公司的實際項目帶入課堂，指導學生在實際的廣告項目設計中提高自己的文案創意水平，提高自身的綜合設計能力，為學生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業競爭力奠定基礎。

2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設計能力的強弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項目指導學生進行設計，然后舉行比稿會。組成評議小組，邀請廣告公司專業技術人員參加評議小組，直接指出學生設計作品中的文案或視覺創意表達存在的優劣，最大程度地還原比稿會的現場，能讓學生身臨其境，從而對廣告界的工作流程產生直觀的認識，同時也能訓練學生的設計表達能力。

3．加大經典廣告作品的文案分析。在課程設置上，引入廣告史，以廣告經典案例作為線索，以廣告文案創意寫作與視覺表達為主導，著重分析廣告文案創意寫作在經典廣告中的作用以及廣告發展史上文案所產生的積極作用。同時可選擇適當的經典廣告，進行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創意寫作的訓練。

(三)學生層面

有道是教學相長，在教師努力提高自身業務水平的同時，學生也要積極應對，努力提高自身的文案素養與實踐能力。

1．大量閱讀，尋找靈感，培養文字組織能力。曾有人問過奧格威，廣告創意從哪里來的，奧格威只是淡淡地說，創意來自生活。廣告人都知道，廣告創意是一瞬間的靈感進發。而靈感的爆發完全取決于對生活的敏感與熱愛，同時離不開平時生活的點滴積累。因此，廣告設計專業的學生平時應該加大閱讀量，加強文化素質的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時輔以廣告文案的寫作練習，以此來培養自己的文字創意能力和組織能力。

2．參加競賽，在競爭中爭取進步。積極參加各種廣告設計大賽，在競賽中取得進步。目前中國大學生方面的廣告獎主要有學院獎和大學生廣告藝術獎，這兩次比賽基本每年都會舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設計人才，通過競賽的刺激與激勵，學生能迅速認識到自身的優勢以及與他人的差距，取長補短，不斷提高自己的設計水平。

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第四篇：廣告心臟般的核心創意點

著名網絡營銷專家劉禹含女士說過：在網絡營銷時代，創意傳播始終是制造實效的根本。網絡營銷如何吸引消費者？如何將企業的產品或服務信息變成網民津津樂道并像病毒一樣快速傳播開來的輿論熱點？答案是“創意”。

奧美廣告公司高層人士理查?范樂爾說：“大部分的廣告創意都必須要有兩個基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創意點，另一個就是執行的想法，以便賦予核心創意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命。”網絡營銷同樣需要創意的點子和創意的執行方法，來制造營銷實效。不同于很多水軍和發帖公司，中麒推廣秉承創意+執行=價值的經營理念，推出網絡整合營銷“八則”，為客戶量身定做最具銷售力的一站式解決方案。中麒是唯一從廣告營銷分析和項目整體規劃為切入點，為企業量身定制方案，真正解決企業營銷問題，讓效果立竿見影，是為企業的營銷實效之道。中麒推廣提出的“八則”中：“品牌金三角”——創意品牌；“吸引力法則”創意信息；“公關聚焦”——創意活動；“病毒傳播”——創意形式；“彈性法則”——創意熱點等，每一項都能給客戶帶來意想不到的實效之用。

網絡爆紅的“神豬哥微博直播裸模拍攝現場”事件，就是中麒推廣為漂流木帆布包創意制造的微博營銷炒作事件。中麒推廣秉承以創意為核心的營銷理念，為客戶量身制定獨特的網絡營銷策略，成功的提升了漂流木帆布包的品牌價值，突破銷售。短短一年的推廣時間，漂流木帆布包加盟店突破一百零八家、專賣店年營業額增長1億元的國內知名箱包品牌。網絡營銷時代，創意是制造實效的根本。唯有用創意的思維和表現力進行網絡營銷傳播，才能使網絡營銷見到實效。家電企業需擺脫“政策依賴癥”

國內的家電企業迎來了新一輪消費刺激政策。

5月16日，國務院常務會議通過“促進節能家電等產品消費的政策措施”。決定安排財政補貼265億元，啟動推廣符合節能標準的空調、平板電視、冰箱、洗衣機和熱水器，推廣期限暫定一年。截至6月5日，五大類節能家電產品推廣實施細則已全部印發。

這是近幾年來繼家電下鄉、以舊換新等之后的又一個家電消費刺激政策。

家電節能補貼或帶來30倍杠桿效益

這一輪節能家電補貼政策的推出，適逢國內出口受歐洲經濟不振等因素影響出現萎縮，擴大內需成為推動經濟平穩增長的關鍵。因此，業界人士紛紛看好。

新刺激政策的效應最先在股市上表現出來。17日，受前一天的家電節能補貼政策刺激，家電股出現集體上漲。

武漢國美電器總經理呂紅曦在接受楚天都市報采訪時，稱該政策“是一場及時雨”。華中科技大學經濟學院院長徐長生教授則認為，財政補貼對經濟的拉動比靠政府投資來得更有效。

據測算，新一輪擴大節能家電消費舉措有望拉動消費需求4500億元，實現年節能1170萬噸標準煤。

家電專家羅清啟更是認為，國務院265億元的家電節能補貼將帶來30倍的杠桿效益，也就是拉動將近8000億元消費。羅清啟稱，國務院的節能補貼政策不僅將推動中國經濟發展，還將拉動亞洲乃至世界經濟增長。

另一位家電專家陸刃波則表示，節能補貼政策的意義不僅在于刺激家電銷量本身。節能補貼政策更多的意義在于引導企業生產節能產品、引導消費者購買節能產品，帶動家電產業結構轉型升級。

據第一財經日報報道，格蘭仕集團空調產業群總裁韓偉就表示，格蘭仕將不再生產沒中標節能補貼的空調產品。創維彩電事業本部總裁劉棠枝也透露，由于CCFL背光的液晶電視難以達到節能彩電的補貼要求，創維將停產CCFL背光液晶電視的時間提前四個月，由今年9月提前至6月。

家電企業需擺脫“政策依賴癥”

商務部數據顯示，2011年，全國家電下鄉產品銷售1.03億臺，實現銷售額2641億元，截至2011年末，全國累計銷售家電下鄉產品2.18億臺，實現銷售額5059億元。

以舊換新方面，共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。商務部預計，2011年全年家電下鄉銷售1億臺以上，銷售額超過2500億元。

以舊換新政策于去年12月31日截止，家電下鄉政策也在一些先行試點省份退出。在今年上半年的“政策空窗期”，五大類家電產品銷量均出現下滑。

奧維咨詢(AVC)提供的數據顯示，2012年第一季度，空調銷量同比下降32.1%，銷售額同比下降21.0%；冰箱銷量同比下降12.4%，銷售額同比下降7.5%；洗衣機銷量同比下降20.2%，銷售額同比下降0.1%；彩電銷量同比下降18.6%，銷售額同比下降24.5%。

上半年家電銷售量較大幅度下滑，一方面是家電下鄉和以舊換新政策透支了部分用戶需求，另一方面也反映出家電產品銷售過分受政策因素影響。

家電專家劉步塵認為，家電企業需防止產生“政策依賴癥”。國家在國內需求疲軟的情況下伸出政策援助之手，短期內能促進家電產品銷售、改善家電企業經營，但是長期來看，家電企業不應該靠政策刺激維持生存。正如溫室里的花朵無法抵御寒風烈日的侵襲，靠政策長期庇護下的中國家電企業不利于在全球競爭中贏得市場。凝聚產業力量 泵業技術創新聯盟呼之欲出

編者按: 2012年以來，我國機械工業的發展出現了新的形勢。前三個月，全國機械工業企業主營業務收入38435.5億元，同比增長11.09%。其增長速度大幅回落，與去年同期相比，回落幅度近20個百分點。泵及真空設備雖然好于機械工業水平，今年一季度同比增長20.3%，但同比增速仍然較去年同期回落12.4個百分點。

在新的環境和形勢下，泵業制造企業將采取何種應對措施？為數眾多的泵企該如何提高產品競爭力？5月，中國通用機械工業協會泵業分會在安徽召開了2012年技術創新大會，國家能源局能源節約和科技裝備司副司長黃鸝、中國通用機械工業協會會長隋永濱、中國通用機械工業協會副會長兼秘書長張雨豹以及200多名會員匯聚一堂，討論了電力、石化、煤炭、冶金等幾大行業對泵產品的需求，并為“十二五”泵行業的發展規劃建言獻策。值得一提的是，泵業分會建立技術創新聯盟的倡議，得到了與會者的廣泛響應。自主創新—聯合創新，成為大家熱議的話題。

“建立技術創新聯盟迫在眉睫！”5月在中國通用機械工業協會泵業分會舉辦的2012技術創新大會上，中國通用機械工業協會泵業分會秘書長李玉坤在大會上發出了這樣的呼聲。

行業進步

近兩年，在國家重大裝備項目需求的帶動下，我國泵行業在技術、產品上取得了長足的進步。以技術含量較高的核電用泵情況來看，開發了一系列新產品，填補了國內重大項目用泵的空白。目前，二代改進技術所用核二級泵、核三級泵已全部研發完成，并通過國家相關部門鑒定。國內生產核二、三級泵均有依托項目。安全殼噴淋泵、低壓安注泵、上充泵、設備冷卻水泵、常規島蝸殼式海水循環泵、凝結水泵均已批量生產。

“除主泵還需與國外合作制造外，核二級泵、三級泵等已實現國產化，核級泵的國產化率目前已經提高到60%。”中國通用機械工業協會會長隋永濱介紹說。

沈鼓集團核電泵業有限公司利用近三年時間，投資8.5億元打造了世界一流的核泵生產制造基地，建成了2.4萬平方米的機加車間。而且經過四年時間，相繼研制成功了核二級安全殼噴淋泵、余熱排出泵、電動輔助給水泵、低壓安注泵、上允泵和核三級設備冷卻水泵、重要廠用水泵。現在，除上允泵、常規島主給水泵沒有訂單外，所研制的核二級泵、核三級泵均有合同訂單。

上海凱泉泵業有限公司為了開發火電、核電用泵，投資4億多元，建設了重型裝配車間，建成核二級泵冷、熱沖擊及性能試驗臺。今年2月，凱泉泵業通過了國家RNS150-560型第三代核技術AP1000余熱排出泵樣機的鑒定。現在公司為百萬千瓦級（二代改進型）核電站配套的安全殼噴淋泵、余熱排出泵、消防泵、重要廠用水泵、設冷泵（單吸、雙吸兩種）、常規島凝結水泵已完成樣機試制，低壓安注泵也完成模型試驗。

另外，火力發電用泵的制造水平也在不斷提高。截至目前，國內350MW超臨界機組鍋爐給水泵芯包已實現全部國產化。600MW超臨界機組中50%左右采用了國產芯包，并且國產化率以每年10%以上的速度在增加。當前，國內只有1000MW超超臨界火電機組鍋爐給水泵芯包全部采用進口產品。

技術缺失

另一方面，我國仍然有相當的泵產品依賴進口。以石化泵為例，還有很多泵產品遠遠滿足不了石化行業快速發展的需求。

在石油冶煉裝置上，大功率磁力泵、屏蔽泵，減壓塔底、加氫裝置大功率高壓液力透平都需要進口。在化工方面，雖然80%以上化工用泵國內能夠生產，但由于國內材料滿足不了低溫要求，在一些裝置上使用的低溫泵、超低溫泵100%為進口；大功率的磁力泵、高速切線泵主要依賴進口。

此外，液化天然氣（LNG）輸送采用的低溫泵，目前全部是進口。油氣混輸用多相泵，90%以上采用進口產品。煤化工中高壓水煤漿輸送用的隔膜泵，80%以上采用進口產品。

“對于大多數的國內泵企來說，在產品研發方面，還停留在仿制測繪階段。”中石化洛陽石油化工工程公司副總工程師楊成炯表示。的確，目前泵業行業普遍的情況是，缺乏基礎研究，許多泵廠不設專門研發機構，缺乏原始創新。令人遺憾的是，國內上萬家水泵制造廠家，竟然沒有一個為行業技術服務的專門研究機構。水力模型設計、泵結構設計、材料選擇等方面還主要是依靠相互測繪仿制的手段，消化吸收國外水泵產品還處于類比階段。按照國家要求，企業每年科研費用的投入至少要達到銷售額的3%~5%，但目前行業內企業，每年科研經費投入能夠達到3%的只有很少的幾家。

當然有些企業也意識到這一問題，開始著手打造自己的科研平臺。

上海凱泉作為行業內連續八年的銷售冠軍，2011年銷售額達到28億元。他們十分重視科研工作，2010~2012年，公司投資研發經費達6.5億元。其中投入3500萬元建設了3個基礎研究室，包括與浙江大學聯合成立的高速轉子動力學實驗室，以獲取測試泵產品在運行中的一些力學數據。另外，還有水力模型研究室、材料應用研究室。一些中小企業也在積極運作，如安徽三聯泵業成立了安徽省惟一一家特種泵工程技術研究中心，同時，公司還建立了安徽省省級博士后工作站。

建立技術聯盟

從我國泵行業的技術發展道路來看，走過了自行研制、技術模仿、獨立作戰等幾個階段。

自行研制階段。在上個世紀80年代之前，我國行業技術開發主要依靠泵行業主導廠自行開發產品和泵行業相對獨立的研究所來做技術支撐。此后，我國開始大規模引進國外技術。如沈陽水泵廠引進德國KSB鍋爐給水泵制造技術，從日本茌原公司引進立式斜流泵制造技術，從美國BJ公司引進化工流程泵制造技術，從英國M+P公司引進海上油田泵制造技術，還有大耐泵業有限公司引進蘇爾壽化工泵生產技術等。

這些技術的引進，推動了我國泵行業技術發展，但另一方面，由于在引進國外技術的發展道路上，真正消化吸收較少，缺乏自主創新。特別是國家職能機構改革，行業研究所劃歸企業管理之后，由于研究所沒有為行業服務的職能，再加上科研經費缺乏，科研創新開展困難。

我國泵行業以中小企業為主，他們并不具備建立科研中心的實力，蘭州理工大學能源與動力工程學院院長李仁年在發言中倡議：“建立一個為整個泵行業服務特別是為中、小企業服務的研究機構，成立一個以中小企業為主體的技術聯盟勢在必行。”“依靠一家企業的力量，攻克某一領域的技術難題，是有一定困難的。但如果集合行業的優勢，針對某一個領域的市場需求，在國家的政策支持下，集合各家的資源，聯手攻關，要實現某一產品、技術上的突破，則是完全有可能的。”李仁年表示。

李玉坤在接受采訪時表示，水泵制造企業90%以上規模小、自有資金有限、無力做大突破性開發項目等特點，政府應鼓勵企業合作、合并與兼并，不斷提高企業的科研開發規模。一方面，要組織同行業企業通過多種形式擴大規模、多方合作搞技術創新；另一方面，要積極鼓勵高校、科研院所等以技術入股的形式與企業聯合開發應用新技術，并充分發揮各自在人才、設備和資金上的優勢，以實現科研與開發的規模經濟。“我們正在提出建立申請，并提請國家相關政策支持，今年分會的一大重要任務，就是建立技術聯盟。”李玉坤進一步表示我國民營家具五金產業轉型

我國家具生產企業普遍呈現出品牌雜、檔次低端、質量沒有保障、技術花哨不實用、企業規模小、產業不規范等眾多問題。而且有相當一小部分地方家具企業依然以作坊生產、家族化運營形式存在，更別說企業文化、人才管理、行業交流與合作的重視，這樣的企業大多缺乏抗風險能力和產業結構的治理。像這樣的民營企業除受到經濟體制和政策影響因素外，更應該改善下自身存在的問題。

這些年家具行業的競爭也在發生改變，隨著外部環境的改善，企業發展經驗的增加，自身整體素質的不斷提升。低檔家具企業開始注重品質和企業文化，各企業之間的合作和溝通也愈加頻繁，企業對于品牌的拓展及深度挖掘也開始深入，從各個層面進入細分的現象上看合成時代的產業新趨勢也愈加凸顯。

產業高端化

對于競爭激烈的五金家具市場，并非易事。但在一些走在前面的企業帶動和相關配套融合支持下，這個產業集聚逐步深化，專業化、規模化和現代產業集群形成獨特的競爭力和影響力。

發展低碳化

在過去十年，家具行業粗放型高耗能企業也在國際低碳政策的推動下，漸漸走向低碳、清潔。

企業規模化

國際大環境對中國五金家具企業還是相當有利的，對于加強與國際市場的融合與接軌，提高企業國際化經營水平是一個難得的機遇。國際偏重消費拉動經濟發展，以及城鄉一體化步伐的加快，對于具備戰略策劃的企業壯大資本實力，擴大生產和上市都有積極作用。

合作發展化

資源共享，信息交流，分工細作，促使行業間的深層次發展與擴大。

社會責任化

家具企業要把發展戰略和承擔社會責任相結合，增強公民意識，提高員工工資和福利水平，推動企業更高層次的發展。國際模具及五金塑膠產業供應商協會負責人羅百輝表示，目前，我國民營經濟在一些地區已占到了80％以上，對中國的發展做出了巨大貢獻。規模小、家族化運營的家具企業在受到社會發展的沖擊，逼迫他們在企業管理方式上發生變革，形成規范的集權與分權相結合的公司治理結構。民營企業文化和規范的行業技術結構，通過股權分配，引進職業經理人，治理結構規范化。未來十年，期待合成時代新趨勢的到來會給五金家具企業帶來一股新風潮，讓這個行業在五金行業中脫穎而出，取得更優異的成績。淡季提前到來高安部分陶企不再盲目降價

“今年的市場銷售淡季有可能比往年持續得更久”。近日，多家企業負責人在接受本報記者采訪時一致表示，今年的市場淡季要較往年來的更早，甚至比去年還要提前近一個月左右。“去年到了5月中下旬才進入市場淡季，而今年‘五一’前夕市場就已經急速轉冷。”

談及提早原因，部分人士認為，從去年3月份開始一直持續到6月份，高安陶瓷生產受江西省電力供應不足影響，遭遇到了史上最嚴厲的限電，當時政府要求，高安市建陶基地內的所有陶瓷企業必須實行減半生產措施，最終導致的結果是當時高安陶瓷磚產能減半。

“高安今年大多數企業都是滿負荷生產，加之開年時候的銷售形勢不錯，又新增了幾條生產線，這就使得今年的產能要比去年同期高出很多。而新投產的企業為了迅速進入市場只能以低于同類企業的價格銷售”。江西瑞雪陶瓷某品牌負責人向本報記者分析。

值得注意的是，去年同期受限電影響，高安瓷磚價格不僅未現降價，反而略有上漲。去年從“五一”開始，江西省內11家拋光磚生產企業開始集體漲價，所有600×600mm規格的拋光磚產品在原有價格的基礎上上漲0.8元/片，所有800×800mm規格的拋光磚產品在原有價格的基礎上上漲1.2元/片，漲幅達到10%。仿古、瓷片、外墻等其他類型產品價格在原有基礎上亦有上調，幅度達3%~10%。

一位拋光磚陶瓷企業老板回憶起當時的情形向記者介紹，當時拋光磚產品集體漲價實屬無奈之舉，整個行業的原材料價格和勞動力成本都在不斷攀升，再加上限電等其他因素，更是加劇了企業的成本壓力。“如果不漲價，所有的企業都將會是虧本經營”。

拋光磚首現促銷聚晶已跌破19元

“今年的市場要比去年差很多”。針對當前淡季的銷售情況，高安本土某拋光磚生產企業負責人向本報記者直言，今年，高安陶瓷企業的日子將會比以往任何一年都要難熬。“僅高安產區上半年就增加了好幾條新線，產能規模再度達到最高峰，再加上周邊產區新上的生產線，今年的市場競爭將會更加激烈”。

在接受記者采訪時，該負責人面無喜色，一副憂心忡忡的樣子，高頻率的嘆息聲及繚繞的煙圈讓辦公室環境顯得極度緊張和壓抑。“如果庫存達到了500萬，那么我們也只能降價了”。在并不在少數的拋光磚企業頂不住庫存壓力相繼降價促銷的趨勢下，該負責人的企業的拋光磚產品庫存與日俱增，他向記者表示，在同行競爭對手降價促銷，開出更具誘惑力的價格面前，他們已有好幾位大客戶被搶走，這讓他們已經不小的銷售壓力變得更加沉重。

“我們降價也只是時間上問題了”。他表示。

事實上，高安產區拋光磚激烈的價格戰已經打響。據本報記者了解到，在庫存壓力催生的首輪降價潮的影響下，800×800mm聚晶產品的價格已經跌破了19元/片，而普拉提價格亦跌破了20元/片。

“形勢在逐步惡化”，另一高安本土拋光磚企業的品牌總經理有些悲觀的認為，如果再按照這樣的情形繼續下去，聚晶的價格將會再度下跌，直至跌破18元/片的底線。

此外，滲花磚因生產廠家不多、產能不大，銷售形勢則相對理想，少數企業迎來了供不應求的喜人形勢，但仍有不少企業出現了少許庫存。有業內人士預測，隨著淡季的進一步深入，滲花磚亦將面臨降價促銷以消耗庫存的問題，“只不過，滲花磚因利潤空間低，價格下調幅度不會很大”。本報記者還了解到，江西金凱瑞陶瓷在滲花磚利潤空間薄弱的情況下，計劃將原有的滲花磚生產線改做利潤空間相對較高的斑點磚。

理性應對淡季部分陶企不再盲目降價

不過，有部分陶瓷企業采取了與往年降價促銷不同的方式來應對市場淡季：推出市場上沒有或占有率不高的新產品、走個性化差異道路，著力提升產品品質及品牌形象，強化終端服務、做好市場保護，促進產品結構換代升級、走高附加值路線。

“淡季來了，但我們絕不會降價促銷”。江西新景象陶瓷目前擁有兩條外墻磚生產線和三條仿古磚生產線，董事長喻國光認為，淡季促銷會造成一連串的連鎖反應，不利于企業的良性發展。“我們廠家降價促銷，實質上經銷商在終端也會進行相應的降價促銷，這樣下來經銷商的利潤空間還是那么多，并沒有給他們帶來任何實質性的好處”。

“多數經銷商其實并不希望看到廠家降價”。喻國光認為，穩定的產品價格等于是給經銷商打了一針強心劑，價格的不穩定在某種意義上會動搖經銷商與廠家合作的決心，“因為經銷商們都在處于觀望狀態，頻繁的降價促銷一方面會損害經銷商利益，一方面也會讓經銷商誤認為企業在資金鏈上出了問題”。

“現在市場進入淡季很正常，但也要保持樂觀”。喻國光表示，越是市場淡季，企業就越要舍得下血本。他透露，新景象陶瓷已根據市場環境適時淘汰了部分沒有利潤空間的大眾化產品，同時也相繼推出了更具市場競爭力的新品。“比如我們新推出的外墻產品，在產品規格上做了一些調整，要么改大要么該小，這也是為了迎合未來的發展需要”。

不僅僅是新景象陶瓷，本報記者了解到，在市場淡季來臨初期，華碩陶瓷推出了“玉蝴蝶”系列拋光磚產品。宜豐精隆陶瓷進行花色創新，推出仿古系列外墻磚。此外，還有金三角陶瓷、羅斯福陶瓷、國員、瑞福祥陶瓷等多家企業計劃推出全拋釉產品或新增設噴墨生產線設備。

據華碩陶瓷集團營銷事業一部總經理洪科文介紹，華碩此次順利推出“玉蝴蝶”系列產品一方面是為了提升產品的附加值，走產品差異化路線，另一方面也是為了面對市場銷售淡季，使公司能夠避免與同行的價格競爭。

羅斯福陶瓷營銷總經理王備荒系經銷商出生。他認為企業若要盈利就必須得以市場為中心、以經銷商盈利為目的、以打造品牌為核心。面對市場淡季，羅斯福陶瓷不僅計劃推出噴墨產品，而且在營銷策略上亦做出了適當調整，由走批發路線轉向走批發與零售相結合的路線，并借此減輕淡季下經銷商的銷售壓力。

王備荒表示，企業要在市場環境不濟的條件下取得長遠、健康發展，唯有向高利潤的發展經營模式轉變，“企業如果沒有利潤，談何做服務，如果沒有服務，拿什么打造品牌”.扎堆走出去 工程機械企業國際化慢不得？

徐工并購施維英，三一集團吞了普茨邁斯特，中聯重科收了CIFA，中國工程機械行業前三甲并購的企業居然都是以混凝土為主，是眼光一致使然嗎？有意思的是，這三家同行競爭的老對頭都定義其并購動作為國際化戰略的重要一步，難道工程機械的國際化也慢不得半拍？

2015年，沖刺營業收入3000億元宏偉目標，力爭躋身世界工程機械前三強。

這是徐工“十二五”的戰略目標。

乍一聽到這個消息，有人或許會提出疑問，工程機械行業“十二五”總量目標預測是銷售規模將達到9000億元，年平均增長率大約為17%。而三一集團，中聯重科“十二五”制定的目標也是要達到3000億元。

如此算來，豈不是行業的量全被這三家所平分了？這如何做解啊？

“所以自主創新戰略和國際化是徐工的必然選擇。”徐州工程機械集團有限公司（以下簡稱徐工）董事長、黨委書記王民向記者如此釋疑道。

必由之路

王民說，今年的目標是堅定不移地沖擊1000億元。“這一個大臺階，如果邁上了，今后將是一片坦途。”

據他介紹，從去年4月份至今，行業已連續14個月處在大幅回落和負增長的低谷期。今年一季度，除了混凝土機械略有增長外，其他主要八類工程機械主機的降幅達到32%以上，且4月份和5月份依然在此低位區間徘徊。

而與此同時，今年一季度，徐工在全球工程機械行業低迷、國內經濟增速放緩、出口不暢的形勢下，逆勢增長，實現出口創匯3.19億美元，同比增長達44%。2011年，徐工實現營業收入871億元、出口總額10.8億美元，位居2011年中國機械行業百強第四位。

實際上，面對如此不利的市場環境，對同樣要沖擊3000億元目標的三一集團、中聯重科來說，1000億元也是一道要邁過的難坎蒙乃爾400合金板 進口蒙乃爾合金板 進口哈氏合金板。

根據中國機械工業聯合會統計的數據，徐工、中聯重科、三一集團去年分別以871億元、848億元、801億元位列中國機械行業的4~6位。

對于上述三家企業而言，國際化戰略將是達成目標的重要引擎，而加速加強在海外市場的深耕布局也是他們的必由之路。

中聯重科董事長詹純新認為，從行業的整體趨勢看，中國工程機械企業必須走出去。只有“走出去”才能突破瓶頸，才能在有效整合全球資源的前提下完成國際化轉型。

現在，中聯重科的世界級企業目標非常明確，就是在未來五年時間內進入全球前五位，而且，50%以上的產品和銷售均是非中國市場的。中聯重科不但要做世界級企業，而要做“含金量”很高的世界級企業。

“2012年三一集團銷售要突破1000億元，其中海外市場將占30%的比重。”三一重工總裁向文波表示。三一的國際化戰略途徑是：首先產品走出去，提高品牌和國際市場上的快速反應能力；其次企業走出去，在海外進行投資設廠；第三資本走出去，通過國際化的資本運作，去整合國際范圍的人才、資本、市場等資源芳綸纖維盤根 高水基盤板價格 石墨復合墊片。

三步曲

實際上，其他兩家企業國際化戰略也基本上走的是產品出口、海外建廠、資本并購這三部曲。

王民說，“徐工集團成立22年來，最初是產品走出去和人走出去，近年來制造基地走了出去，現在收購施維英公司，徐工國際化已經實現了漂亮的三級跳。”

目前，徐工產品已銷售到世界147個國家和地區，去年實現出口創匯同比增長125%，成為中國工程機械行業首個出口超10億美元的企業，還一舉拿下7.4億美元出口委內瑞拉項目，被譽為中國工程機械出口第一大單。

從橫向看，其他兩家也在差不多時間里做了同樣性質的事情。比如三一集團在今年2月份收購了在混凝土機械行業享有盛譽的德國普茨邁斯特公司。而中聯重科早在4年前，就并購了全球混凝土機械行業中排名第三的意大利CIFA玻璃棉卷氈價格 憎水巖棉板報價 A級防火巖棉板報價。

看來，三家企業不光在戰略目標上英雄所見略同，在戰略動作上也是眼光一致。

究其原因，是因為近年來中國混凝土領軍企業的營業額已經超越歐美同類企業。歐洲強勢品牌在全球傳統市場的主導地位已受到動搖，中國已成為全球最大的混凝土泵生產國。此外，在目前工程機械銷售的低迷時期，混凝土機械卻逆勢而發，無論在銷量、還是新品研發上，都獨具一格。對于要做大做強的工程機械企業而言，如果不能在如此蓬勃發展的市場上掘金，那么在速度上或就會處于后勢，甚而是弱勢。

反觀工程機械行業近年來的發展，我們可以明顯感覺到該行業市場競爭的慘烈，但正是在競爭加劇的背景下，促生了行業內企業的內生應變能力特種防火酚醛板 酚醛樹脂保溫板 酚醛復合保溫板。

比如在當前市場下滑比較嚴重的情景下，工程機械企業紛紛加大了開拓國際市場、擴大出口的力度，今年1~4月產值同比增長雖只有3.79%，但出口創匯同比增長高達30.52%。

其中不少優秀企業向高端升級的步伐正在加快，在重點領域的研發投入和試驗條件的建設，基礎件、基礎工藝和基礎材料的國產化科研攻關，國際市場的開拓等方面都明顯加大了自覺性。

王民說，拿下施維英對徐工戰略支撐點有三：

一、為板塊直接貢獻一個當前規模百億級、并有極好成長性的龐大板塊；

二、戰略上，為徐工在全國、全球混凝土機械市場獲得重要份額、占據重要位置，提供有力的戰略協同；

三、促進徐工整體國際化進程。

全產業鏈創新

對于未來中國工程機械出口增長點，中國工程機械工業協會秘書長蘇子孟曾表示，“十二五”期間工程機械出口將有三個增長點，一是隨著大型工程機械發展品種規模增加，大型工程機械在發展中國家新興市場的出口機遇增加Q215方管 Q195方管 Q345無縫方管；二是已經形成批量出口的中小型機種，隨著產品技術水平和質量的提高，國際區域性市場更加穩定，服務更到位，出口額會繼續上升；三是目前零部件出口額已占出口總額的30%以上，但產品附加值很低，在“十二五”規劃期間，將對零部件產品在政策上給予支持，因此零部件出口將成為新的增長點。

實際上，關鍵零部件特別是液壓件一直以來都是中國工程機械行業的軟肋，每年關鍵零部件進口都是高居不下。為此，雖然近年來國產工程機械迅猛發展，但其擴張速度和持續發展的能力受到一定制約。比如工程機械行業內通稱的A類部件：即國外企業死死封鎖技術的、通用型的、最核心零部件。如小松的A類件基本僅在日本本土制造。

而多年來，A類件始終是國產工程機械發展最大瓶頸。如僅一套閥、泵、馬達液壓系統即占單臺挖機價值量的15%~20%，不僅價格高，而且限量供應，每遇上量擴產時總被國外企業“卡脖子”二手鏟車市場上海二手叉車交易市場 二手壓路機交易市場。

而對于要進行國際化戰略的工程機械龍頭而言，關鍵部件如果受制于人，更非長久之計。正是基于這種認知，徐工、三

一、中聯等國內知名工程機械領軍企業都已開始加大零部件尤其是液壓件的研發力度。

王民告訴記者，徐工未來戰略堅持自主創新和國際化“雙輪驅動”，徐工的自主創新將包括組織變革和結構調整。而此輪變革調整的重心在于，從中低端為主導的產品結構向高端的、全產業鏈的產品結構擴充與發展。

他強調，徐工的自主創新戰略不僅指技術創新的一個維度，而是涵蓋全價值鏈、全產業鏈的全面創新礦用防爆LED巷道燈 手提式防爆探照燈長壽頂燈。

在A類部件突破上，徐工走出了一條“自主創新+并購消化+聯合與協作創新”的三路并舉的獨特道路。具體為：自主突破了高端液壓油缸、新型變速箱、高端電控系統、四輪一帶等關鍵技術；以從歐洲并購的兩家企業及歐洲研發中心為平臺，從消化、吸收與自主再創新中，加快突破閥、泵、馬達及液壓系統等核心技術；與德、美、韓等多國企業合資，通過聯合與協作創新，突破了回轉支承、驅動橋、發動機、力矩限制器等瓶頸技術。

而全價值鏈創新滲透包括：從外協企業圍繞全面質量提升的創新拉動和滲透；研發、采購、制造、營銷四大業務和物資流、資金流、信息流、控制流四大流的深度變革和運營、管控模式的重構；融資租賃、產品租賃、二手機交易、備件、物流、再制造等后市場業務的全面構建、完善和集中管控。

“如此呈現給市場的是一個完全用戶導向的全新價值鏈體系，呈現給未來的則是一個世界頂級企業標準框架下的全新管控架構和商業模式。”王民說道沖擊器 潛孔釬頭 潛孔鉆桿。

第五篇：關于廣告 創意

創意是個統稱，因為廣告行業是需要創意的行業。創意在設計、策劃、文案身上都可以體現，指的只是一個點子，一種思維。創意不需要畫畫,文案只是負責廣告活動過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負責文字部分和創意。創意指的是一個廣告中的意識形態所在，或者可以把它當作是一個”表現”，但在廣告公司里沒有專門”創意”這個職務，而把創意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術，我們的任務是與人產生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產品并且遠離你的競爭者。大創意能夠迅速而深刻的做到這一點。不要忘記一則古老的廣告法則———AIDMA理論，只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），激起欲望（Desire），增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應用多少****都不會奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創意應該產生差別，把人們領入另一個區域，沒有差別，一切將毫無用處；創意應該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費的環境。因為廣告不是做給廣告人看的，所以在現實生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨一的創見。

創意———法無定法

通常創意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規則、藍圖一類的東西并不能優化我們的工作。所謂創意，唯一權威的解釋就是法無定法。因為法只是在重復歷史，而不是創造歷史。我們應該尋找自己獨一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運用這些聲音。創意就是去體味你的內心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨特的創意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點子

最好的點子通常是一群笨人所設想出來的，因此我們所從事的、所服務的機構，最應該做的往往就是鼓勵一種傻乎乎的東西。我們不要把一個點子想得太復雜，我們應該做的是崇尚簡單而避開復雜，一看到復雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個過程中左一步右一步。從你想出的點子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點子總是簡單的，有一個念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術

廣告不是藝術。廣告和藝術兩者需要不同的創作心態，屬于完全不同的創意水平。廣告創意人可以在廣告里運用現代藝術的技巧，可以把廣告表現的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產品或服務產生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數人，而一則廣告恰恰不能做到這一點，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎的廣告作品在若干年后仍能帶動產品的銷售，這一點也恰巧體現了克里奧大會評選的最大特點：看重原創意圖，但也看重意圖的貫徹。

標新立異

創意如何去影響人，去觸動他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機會和成千上萬的人產生聯系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個值得一搏的挑戰，這就是與眾不同，從事這個行當全都是為了這一點。真正有意思的便是標新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業形象”及“小資本制作”的雙重金

獎，難能可貴。此廣告片巧妙的運用“質量檢查時的認可筆記√號，兩個√號構成一個ＶＷ的標志，創意匠心獨運，題材選用又恰當不過，是創作人，尤其是在第三世界國家內的創作人最可以借鑒的一種創意手法，小資本成大事業。創意不在預算之多寡，這是一個最佳例證。

廣告創意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創意，就沒有發言權！

一些即將進入廣告行業，或者已經步入廣告行業、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠，廣告是一個不斷積累的行業，是謂厚積而薄發，積累的過程很重要。以多年的廣告從業經驗，我逐漸體會出，其實每個廣告人的成長，大凡都要依次經歷：接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創作廣告時期五個階段，即廣告創意人的成長五步曲。

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其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。

在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創意的發想，比如：當你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風轉（風力發電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實與廣告創意的發想有異曲同工之處。

對于想進入廣告行業者和初涉廣告的新人而言，應針對以上兩點，培養自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應該細心地去觀摩，相關的廣告宣傳品、相關的廣告活動、產品的終端布局，等等。第二，鍛煉創意的發想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說??有意識地針對具體的事物對它產生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當然包括非廣告的；養成寫創意日記的良好習慣，創意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。

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如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者一個不錯的創意什么的，就認為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創作中不得竅，屢次受挫，而認為創意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應該看一些以下方面的書（1）廣告學知識（2）廣告人成長經驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運做（5）廣告作業工具等，對廣告的一些基本知識產生記憶，當別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實就是構成廣告表現的基本器官；當然，看書的方法是很關鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內容，如果內容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內容；如果是不知道的內容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內容。第三步：把自己沒想起來的內容對照書針對性地反復記憶2-3遍。第四步：將某些內容和對某些內容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關/創意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內容吻合，稍后快速翻看一遍。

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每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。

手表下廣告主題浮現，畫外音響起：“時間以我為準。天王表。”