第一篇：新東方案例分析

新東方連鎖企業經營管理案例分析

組員：周祎琪

徐潔 陳一帆 盛小丹 呂斌斌

內容摘要：成立于1993年的新東方教育科技集團，是目前中國最大的民營教育機構，是教育培訓行業典型的連鎖機構。截止2011年4月，新東方已經在全國45個城市設立了52所學校、7家產業機構、45家書店以及500家學習中心，累計培訓學員1200萬人次。各地新東方學校采用統一的品牌、統一的師資調配、統一的基礎教材、統一的授課質量、統一的投訴系統、統一的教學服務、統一的教學管理制度，從而確保了各地新東方學校能夠為所有學員提供最高水準的教學和服務。在眾多的英語教育、留學培訓機構中，為什么新東方能夠受到如此大的青睞？本文將從新東方的組織管理、企業文化、企業戰略等方面來對新東方連鎖經營管理進行分析。

關鍵詞：新東方，經營管理，連鎖，戰略

一、企業介紹

（一）企業概況

新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經過十多年的發展，新東方教育科技集團已發展為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國咨詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育研發、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截止2010年12月，新東方已在全國設立了41所短期語言培訓學校，5家產業機構，2所基礎教育學校，2所高考復讀學校，2所幼兒園以及1家職業培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。

（二）企業業務及下屬院校

新東方,全名為新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)，總部位于北京市海淀區中關村，是目前中國大陸規模最大的綜合性教育集團。

新東方以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國咨詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育研發、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。公司業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、職業教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域。除新東方外，旗下還設有優能中學教育、泡泡少兒英語、精英英語、前途出國咨詢、迅程在線教育、大愚文化出版、北斗星職業培訓、滿天星親子教育、銘師堂高考復讀、同文高考復讀等子品牌。

公司與2006年在美國紐約證券交易所上市，是中國大陸第一家在美國上市的教育機構。截止2011年4月，新東方已經在全國45個城市設立了52所學校、7家產業機構、45家書店以及500家學習中心，累計培訓學員1200萬人次。

二、新東方組織結構

（一）新東方組織構架

（二）企業的管理

（1）新東方的現代化管理理念

實施科學的企業管理，需要企業文化的支撐；企業管理的部分成果又會凝結成企業文化，融化在員工的思想中，支配著員工的行為。1.東方企業形象及系統管理

說起樹立企業形象，人們很容易理解為就是做一些廣告和宣傳工作，或者搞一些專項活動，這些無疑是企業形象工作的重要內容。但更為重要的是，企業形象工作是一項科學、系統的管理工作。在新東方學校里，報名工作無疑是一個難題。到了開課那天，學生們往往擠成一片，不僅給學生們帶來諸多不便，而且也影響新東方的整體形象。為了解決這一問題，新東方與北京用友軟件股份有限公司聯合開發了新東方報名管理系統，并且已經開始正式投入使用。到目前為止，新系統運行很正常，整個新東方學校前臺報名工作高效有序。這標志著北京新東方學校向現代化軟件管理、制度化管理邁出了新的第一步。從這一舉措也不難看出，新東方把自身的形象管理和客戶的實際問題相結合，把形象管理上升到新的高度，這樣，新東方的凝聚力和社會形象擴散力更上了一層樓。2.管理的宗旨，制勝的法寶——讓利

能把新東方發展成為全北京乃至中國最有實力的民辦學校，俞敏洪從來不避諱談他的制勝法寶：讓利。“讓利于學生，讓利于教師，讓利于管理者，讓利于社會。”這個淺顯的道理卻是取勝的真諦，是俞敏洪成功的基礎，也是新東方管理文化的精髓。

①讓利于學生。新東方創辦伊始，俞敏洪只是在讓利的基礎上做了三件事，便從重圍中殺出一條血路：（1）當時市面的收費在300-380元，俞敏洪將價格降到160元。考慮到學生們會擔心價廉未必質優，為了吸引學生，又開設了免費培訓課。20次授課之后，感覺效果不錯的學生再交160元繼續學習。這么做，付出了沉重代價，也贏得了良好的聲譽。（2）當時許多培訓班開班后往往在學費之外又以最新資料等名目另外收費。在新東方，所有資料對學員一律免費贈送。絕不讓學生有上當受騙的感覺，這是新東方恪守的信條。（3）經常給學生驚喜，比如發給各種免費資料，贈送新東方的筆記本等。“小禮物”培養了學生與學校間的感情，也使得新東方更有親和力，有人緣自然也就有了好口碑。到如今，新東方在出國考試培訓市場上差不多已經占據了壟斷地位，完全有能力操縱價格獲取更大的利潤，但他們仍然以讓利于學生為基本原則，為學生們提供更好的服務，生源自然也會越來越多。

②讓利于教師。新東方有相當多的優秀人才，要留住這些人沒有適當的管理方法是不行的。俞敏洪用的招還是讓利。幾年前，北大方正的高層曾經說要創造出100個百萬富翁。現在俞敏洪也有了足夠的底氣說這樣的話。新東方的優秀教師經過努力也可以致富。僅僅因為教書而能成為富翁，這在中國，甚至在教育事業相對發達的美國，都十會罕見，而這奇跡的確發生在新東方。新東方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新東方的招聘會上，至少有上千人遞交了簡歷，這是新東方讓利于教師的必然結果。

③讓利于管理者。副校長徐小平曾經說過：“一個人能創造多大的價值？所以我們需要合作，合作的基礎當然不能僅僅基于友情，更重要的是利益的協調，智慧的相互完善，還有人格的魅力和必要的妥協。”在新東方，你能有足夠的舞臺展示自己，個人的才能可以得到最大的發揮，個人的報酬也能得到充分的體現。在新東方，只要你有實力，到處都是機會。對管理者的讓利使得俞敏洪周圍形成了新東方強大的管理團隊，也使新東方能夠迅速發展。這個團隊在全中國都是數一數二的，他們之間的矛盾絕不少，但從沒有過“散伙”或“集體辭職”之類的事情發生，這樣的團隊才能保障新東方事業的未來。

三、新東方經營環境及經營戰略

（一）新東方的經營環境

目前培訓行業在中國還是一個零散型產業。有許多企業在進行競爭，它們的規模都不大，多為中小企業或私人企業，這些企業多受地域的限制，在當地有一定的品牌影響，但沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何企業能對整個產業的發展具有重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道。培訓行業在中國是一個零散型產業的重要原因有以下幾個方面：

（1）政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業的產業化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域，同時該行業自身積累的資金也不敢再投入。

（2）培訓行業在中國，本身就是一個新的產業，從培訓的內容到對培訓的管理，都還沒有形成占有絕對優勢的企業。

（3）培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案。

但從國際環境來看，培訓產業卻已經逐漸趨向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投資機構以及上市的教育公司，對培訓產業的發展起到很大的作用。同時，新興的Internet技術和計算機多媒體技術也為培訓產業的標準化和規模化提供了豐富的手段。

（二）新東方的經營戰略

（1）多元化戰略

新東方立基于英語短期培訓之后，接著又拓展到其它培訓課程，包括國內考試、國外考試、基礎教育、遠程教育、圖書出版等，換句話說，該公司增加新服務到現有的產品線。因此，隨著新東方教學事業的廣泛推進，新東方在基礎英語、小語種、少兒英語教學等方面的規模和影響力都在不斷擴大。

可以說，圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發展出不同的產品線；當某種服務的需求量下降時，總會有另一個服務滿足另一個區隔市場。這樣的發展模式，頗類似于Canon公司基于光學的核心能力，逐步發展出復印機、相機等應用產品。這種由核心能力發展出不同服務項目的布局最后形成了新東方的核心，從某種意義上說，新東方已經基本形成了一個良性循環的狀態，甚至有許多顧客已成為新東方的忠實顧客，購買一個又一個的培訓課程。（2）加強型戰略--市場開發

除了逐步實體環境的教學之外，新東方也開始發展虛擬通路的服務項目。2000年時正是達康（.com）公司最熱門的年代，許多人都想利用網絡有所作為，聯想集團也正在尋找在線教育合作伙伴，于是，聯想出資5000萬元，新東方“技術入股”占50％，成立了新東方教育在線（www.tmdps.cn），專門致力于以外語培訓為主、以多種職業考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創新的一步。

據新東方在線銷售總監趙勇的介紹，新東方在線企業培訓業務憑借在實體通路中所積累的經驗以及集團雄厚的師資資源，提供以英語課程和管理課程為核心、在線與面授相互結合的“一站式”培訓服務，2007年3月底之前，將向國內百家深具國際化發展潛力的企業免費贈送總價值一千萬元的在線培訓名額。該公益活動的第一批受贈的知名企業包括：方正科技股份有限公司、豐田（中國）投資有限公司、以及海輝軟件（國際）集團，之后更有眾多企業的人力資源部門爭先向新東方提出免費獲取培訓課程的申請。

除了透過網絡，新東方集團為了開發出符合教師需求的教學材料，于2000年9月成立北京明日東方科技有限公司（新東方軟件），主要從事英語教育軟件的研發與推廣，不斷為用戶提供高效、趣味、專業的英語軟件教學產品。透過這些教育軟件，新東方將其教育內容予以信息化，更加廣泛地傳播到中國內陸各地，滿足那些無法親身到場聽課的顧客的需求。

四、新東方之人物寫照

（一）董事長：俞敏洪

新東方創始人

著名英語教學與管理專家

新東方教育科技集團董事長

中國青年企業家協會副會長

中華全國青年聯合會常務委員

民盟中央教科文衛委員會副主任

（二）董事：

（1）王強

美國紐約州立大學計算機科學碩士

著名英語教學專家、美語思維學習法創始人

新東方教育科技集團教育發展研究院院長

曾任美國“貝爾傳訊研究所”軟件工程師

王強未來將靜心著書，并主持一些電視節目。王強對書籍文化有著深入的研究，其著作《書之愛》在中國內地以及港澳地區三地發行。（2）徐小平

加拿大薩斯卡徹溫大學音樂學碩士

著名留學、簽證、教育和人生發展咨詢專家

新東方留學、簽證、移民咨詢事業創始人

新東方教育科技集團文化發展研究院院長

徐小平目前主要進行書籍和博客的寫作，迄今已著有7本主要暢銷書籍

主要作品：《圖窮對話錄》、《仙人指路》、《郵箱里的燈光》等

（3）包凡一

加拿大溫莎大學MBA、傳播學碩士

新東方著名英語教學專家

（4）錢永強

美國耶魯大學商學院MBA

新東方著名教學專家

（5）周成剛

澳大利亞麥覺里大學傳播學碩士

著名英語教學專家

新東方教育科技集團副總裁

北京新東方學校校長

曾任BBC亞太部記者和節目主持人（6）杜子華

中國英語考試培訓界的領軍人物，是指導托福、考研、四六級、TSE的權威專家。新東方創始人之一，新東方實用英語學院院長，歷任新東方學校副校長，新東方教育集團教育副總裁和北京市民講外語組委會英語顧問。是中央人民廣播電臺英語嘉賓主持，在中央電視臺科教頻道百家講壇主講“英語成功學”，《英語世界》雜志編委。

五、新東方連鎖經營特點——標準化下的連鎖經營

在教育產業化思維下，連鎖經營成為新東方做大規模的路徑。而連鎖經營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化。由于教育提供的服務是無形產品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化，并且有效地快速復制，那么連鎖經營必將陷入困境。在教育培訓領域，標準化主要體現在內容標準化和商業模式標準化兩個方面。

（1）內容標準化相當簡單。

培訓內容上，新東方除早期推出的托福、GRE等業務外，又先后向考研英語、四六級、職業認證、IT認證等產品拓展，表面上看相關性不大，但這些培訓項目都有一個共性：都可以通過考試結果來驗證培訓效果。一切以通過考試為目標，使得培訓具備標準化的基礎。為此，新東方推出標準教材和教案。其中首推俞敏洪編寫的《GRE詞匯精選》，該書被出國人士稱為“紅寶書”。同時，新東方還陸續編寫出版了《新托福考試綜合教程》、《新托福考試官方指南》等教材。另外，新東方還撰寫了《新概念英語標準教案》、《雅思寫作標準教案》、《考研模板標準教案》等教案。標準化的教材和教案，不僅提升了新東方的教學水平，而且拓寬了營業收入，也為新教師的快速成長提供了有利的條件。另外，針對不同老師不同教育風格的客觀現實，新東方強調教學技能的標準化。為此，新東方從劍橋ESOL考試中心引進六級師資培訓體系，只有通過第一、二級培訓的教師，才能成為符合新東方標準的教師，從而傳達出相似的新東方味道。

（2）商業模式的標準化更為重要。

連鎖經營的理想狀態是能夠將成功模式不斷復制。為此，新東方將運營標準化作為切入點，把集團總部建成一個統一的統籌管理中心，把下屬的分校建成統一標識、統一管理、統一業務流程、統一服務標準、統一對外宣傳的連鎖式分校。為了復制總部商業模式的精髓，新東方在總部與分校之間打造了一套IT系統。在該系統下，總部能將管理延伸到分校的每一位老師、每一間教室、每一堂課，而分校又能夠分享總部的后臺支持，這讓新東方的業務復制變得高效而有序。

在標準化支持下，新東方的連鎖經營穩步推進。自2000年在廣州和上海開設分校始，新東方已在全國45個城市擁有52所分校、500多個學習中心和7家子公司。不過，與多數教育企業連鎖經營采取“直營+加盟”形式不同，新東方旗下分校均為直營店。在俞敏洪看來，直營連鎖雖然對擴張速度有所抑制，但更容易控制風險，更容易實現規模擴張與師資力量之間的匹配，同時，教學質量可以得到有效控制。

各地新東方學校采用統一的品牌、統一的師資調配、統一的基礎教材、統一的授課質量、統一的投訴系統、統一的教學服務、統一的教學管理制度，從而確保了各地新東方學校能夠為所有學員提供最高水準的教學和服務。

六、新東方的企業文化

（一）文化理念

（1）新東方使命

1.成為優秀的教育機構：“成為優秀的教育機構”。新東方一如既往地從事教育工作，不會去涉足地產、商業等領域。將新東方創辦成中國最好的教育機構，是新東方始終如一的奮斗目標。

2.培養成就中國的精英：“培養成就中國的精英”。新東方在教育方面，不僅僅是進行語言教學，還要孵化中國最優秀的教育理念和教育模式，激發中國人創造力和想象力。新東方要用自己全部的力量、智慧和生命不懈努力，為中國和世界發掘、培養具有現代思想和全球眼光的新一代精英，為中國未來發展做出貢獻。

3.推動中西文化的融合：“推動中西文化的融合”。新東方的教育是要凝聚中西方文化精華的行為體系和道德體系，給每一個人尊嚴、自由和平等、勇氣和力量。讓人們更加懂得人性、愛，懂得珍惜；讓人們更加懂得寬容、生命、永恒。(2)新東方企業精神

新東方一直致力于闡揚一種朝氣蓬勃、奮發向上的精神，一種從絕望中義無反顧地尋找希望的精神。當世界上的一切都成為如煙往事，唯一能夠珍藏心中的是我們在今天的奮斗中所得到的精神啟示。在將來的歲月里，我們的心靈將引導我們，使我們能夠瀟灑地對待生活中的成功與失敗，并在成功與失敗時做出更奮發的努力，取得最終的輝煌。(3)新東方校訓

追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！(4)新東方行業口號

語言就是力量(5)新東方原則

不斷創新的事業態度，打動人心的行為準則；

尊重對手的競爭策略，超越期待的真誠服務；

德才兼備的用人標準，廉潔節約的主人心態；

勵志幽默的教學風格，團結互助的工作氛圍；

遠見卓識的慎重決策，配合默契的高效執行；

公平合理的分配機制，平等快樂的企業文化。(6)新東方氛圍

人性和愛心的新東方，愉悅和痛快的新東方；

寬容和通達的新東方，公正和坦率的新東方；

他律和自律的新東方，理想和成長的新東方。

（二）文化管理

由新東方CI標識和視覺識別系統、企業規章制度和企業行為二部分構成。CI標識包括公司的形象標識、教室布置、標語、教材版式等；規章制度和企業行為包括公司的有關組織設置、業務流程、管理制度，以及內部的經營、教學活動等。

（三）文化落實

由新東方的教學實踐、文化傳播、公益活動三部分構成。教學實踐包括公司的教材、輔導材料、老師講課和輔導、學員活動等；文化傳播包括出版、網絡傳播、對外講座和論壇等；公益活動指公司為實現自己的精神追求所進行的一些公益性活動，如出資辦學、賑災捐助等。

七、新東方的特色教學

（一）給你信心和機會——新東方的獨特教育理念

（1）新東方帶給學員的不只是分數

很多學員都有這樣的感覺：走進新東方的時候可能只是一種好奇或者從眾，可從新東方走出來的時候，你已經完全有了自己的目標，也有了追求目標的魄力和勇氣。是呀，當你我在新東方的教室時，有著一樣的理想，產生了強烈的共鳴。英語考試，是共同奮斗時的一次閃光；出國求學，又是向更高目標發起挑戰的一個象征。走進新東方課堂，你正在向成功靠近；走進新東方課堂，你的人生之路就開始出現轉折。出國，英語考試的這一條道路一定會走得十分辛苦，所以就不得不每時每刻和自己的毅力對話，向自己的極限挑戰。在新東方學習的過程就像是一個洗腦的過程，你能重新認識巨大能量也自然地重新被激發。這一切并不會隨你英語考試的結束而消逝，也不會因你離開中國而蒸發，它將永遠伴隨你，讓你終生受益并一次又一次獲得成功。從新東方走出來以后，收獲的這一筆巨額精神財富必定協助你不斷地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。

（2）新東方為留學生搭起回國發展的橋梁

盡管中國的改革開放已經20多年，可是這日新月異的變化，國外的人們并不一定有深切感受。他們可能十分關注國內的變化，但是由于缺乏渠道又使得他們不得不一直處在猶豫和徘徊之中。這兩年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到國外的學子們需要及時知道國內的信息，需要在徘徊時，有人堅定他們的信心。而擁有中國文化背景和西方現代觀念的留學生，是未來中國成功的驕子，他們的回國也必定會推動中國的進一步發展。所以，中國留學生服務事業需要從“教人出國、送人出國”向“教人回國、送人回國”轉變。俞敏洪因此覺得，為中國留學生出國學習架起橋梁的“新東方”，也同樣有責任成為海外學子回國發展彩虹。

新東方制定了“留學生歸國彩虹計劃”。為了實現“新東方”的“留學生歸國彩虹”計劃，俞敏洪和徐小平開始了他們的美國之旅。他們一路走，一路將這些信息告訴所到之處的中國留學生。他們還建起了海外留學生人才庫，為回國發展的留學生牽線搭橋。俞敏洪計劃每年去國外10所大學演講，講中國的機會、講留學生的歷史機遇。他們鼓勵一批批來“新東方”學習、準備出國留學的年輕人，樹立將來學成回國的戰略目標，尋找回國發展的線索，抓住回國發展的機遇。開放的中國，將會有更多的人從“新東方”走向世界，也將會有更多的人在“彩虹”的牽引下回到中國。

（二）明星教師

激情式教學”吸引了很多新東方的早期學員，而后這一風格在新東方的整個教學團體中不斷發展，逐漸形成了激情、幽默的新東方教學模式。這當中自然有相當一部分的功勞要歸屬積極參與的明星教師們。

第二篇：新東方案例分析

案例5：新東方的成長

1993年，辭去了北大教職的俞敏洪，在北京中關村的一所小學的低矮的平房里創辦了新東方英語學校。那個時候，學校只有兩三名教師，招生的辦法是拎著糨糊桶到大街上刷小廣告。13年過去了，當年的新東方學校已經發展成為一家集教育培訓、教育研發、圖書雜志音像出版、出國留學服務、職業教育、在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方成功登陸紐約證券交易所，發售了750萬股美國存托憑證，開盤價為22美元，高出發行價15美元約46.7%，融資額為1.125億美元，成為第一家在海外上市的中國教育培訓公司。

長期以來，教育培訓市場因為進入門檻低而競爭激烈。為什么新東方能異軍突起，最后做大做強呢？根本的原因在于新東方一直秉承的教學理念，那就是不僅要教好專業內容，還要注重人文關懷，不遺余力地向學員們灌輸積極向上的人生觀。和大學里的思想品德教育不一樣的是，新東方的灌輸充滿了幽默、智慧和個人體驗，讓人喜聞樂見，印象深刻。新東方執著于“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的精神，把這種精神傳遞給來求學的每一位學員。很多學員在多年以后可能再也找不著新東方留給自己的技術層面的知識了，卻可能仍然念念不忘當年所受到的精神鼓舞和激勵。為什么說這是新東方成功的根本原因呢？因為教育培訓從本質上來說提供的是一種體驗型消費，而培訓市場營銷的最大特點是口耳相傳的人際效應。新東方創建了一個不但能育才而且能勵志的獨特的文化氛圍，這使新東方贏得了口碑，樹立了品牌，從眾多的競爭者中脫穎而出。

熟悉新東方歷史的都知道，俞敏洪創業前是北大英語教師，但是他當初進入北大學習后最差的一門功課就是英語。按照他后來自嘲的話來描述，這個來自江陰農村的孩子在英語課上除了老師叫自己的名字以外基本上聽不懂老師在說什么。俞敏洪選擇了刻苦攻讀，奮起直追，最后以優異的成績留北大任教。這段故事之所以有趣而且有意義，是因為它完全寓示了俞敏洪和他創辦的新東方后來走過的成長歷程。俞敏洪不是天才的企業家，甚至在很長時間里，對管理一竅不通。跟他當年的英語水平所引來的譏諷一樣，他的管理能力同樣引來了嘲笑 ——竟然是來自直言不諱的新東方的同事。然而，俞敏洪通過不斷學習、反思、實踐，最終找到了自己的管理之道，順利實現了組織轉型，把新東方從最初的“夫妻店”和后來的“哥們幫”推上了現代企業制度的軌道上。俞敏洪能夠做到這一點，也許來自他一直感念不忘的北大精神，那就是既堅忍不拔，又永遠保持謙卑胸懷，不斷學習和創新。

如果不是有這樣的學習能力，新東方可能在1999—2000年的關鍵時期就四分五裂了。新東方原來實行制度用俞敏洪的話說叫做“糖紙原則”，即加盟的人個人開拓業務，得到“糖塊”（即實惠），留下“糖紙”（即品牌）。這個制度極大地推動了早期的業務發展。新東方從1994年起開始就一直在進行多級跳躍，比如，1998年比1997年增長近100％，2000年比1999年增長200％，2000年新東方的教學收入接近一個億。然而，隨著業務的發展，特別是隨著市場形勢的變化，新東方原有的制度暴露出了弊端，因為糖紙制度的另一個直接結果是新東方的創業元老們都成了各路諸侯，每人都有自己的地盤。當市場中的商機發生傾斜時，各路諸侯間因為利益邊界問題產生紛爭和沖突。為此，新東方從2000年開始進行股份制改造，成立東方人教育科技發展有限公司，重新整合新東方產業資源。在新組建的董事會，俞敏洪身兼董事長和總裁職務。有趣的是，股份制改革后，俞敏洪卻遭到元老們的逼宮，因為他們擔心以后再也分不到“糖塊”了。當時的情形大有要么俞敏洪禪讓或者被逐出，要么元老們集體離去拆了新東方的臺之勢。面對危機，俞敏洪采取的是以真誠換信任，留住了一部分元老，不但順利化解了危機，而且為公司今后的大發展鋪平了道理。

組織轉型之后，新東方開始改變商業模式。簡而言之，商業模式的改變表現為創建校園、業務拓展和地域擴張。新東方長期以來一直專注于利用租用教室進行短期培訓。這樣的辦學模式的最大弊端是難以形成自己的校園文化。為此，從2002年開始，新東方開始向長期教育領域拓展業務，同時投資巨款建造屬于自己的實體校園。首先，新東方在北京的中關村黃金地段投資3個億購買了一座辦公大樓。接著在北京郊區興建一座能夠容納1.5萬人就讀的新東方校園。隨后，新東方開始走出北京乃至國門，不斷開疆辟土，進行擴張經營。2002年，新東方投資2.3億元在江蘇揚州建起了占地355畝、可容納4000學生就讀的新東方揚州外國語學校。2004年5月，新東方在加拿大的多倫多和蒙特利爾開辦了學校，正式進軍海外教育市場。

與此同時，新東方開始涉足與教育和文化事業相關的一些商務領域，成為一個多元化經營的集團公司，旗下擁有新東方教育發展研究院、新東方文化發展研究院兩家專業研究機構，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網絡科技發展有限公司、北京新東方前途出國咨詢有限公司等。其中，北京新東方大愚文化傳播有限公司主要從事圖書、期刊、音像的編輯、出版、發行及零售業務；北京新東方迅程網絡科技發展有限公司專門致力于以外語培訓為主、以多種職業考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務；而新東方前途出國咨詢有限公司，則致力于為無數新東方學員提供了出國留學和移民咨詢服務。

案例討論題

1.如何認識新東方的核心競爭力？ 2.上市后的新東方將面臨哪些新的挑戰？

第三篇：新東方企業文化案例分析報告

新東方的企業文化分析

15062124黃丹華

一、企業概況 1．企業介紹

新東方教育科技集團，由1993年11月16日成立的北京新東方學校發展壯大而來，是以語言培訓為核心，擁有短期語言培訓系統、職業教育系統、基礎教育系統、文化傳播系統、科技產業系統、咨詢服務系統、發展研究系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育產品研發、教育服務等于一體的大型綜合性教育科技集團。新東方教育科技集團于2006年9月7日在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家海外上市的教育機構。截止2014年5月31日，新東方已經在全國50座城市設立了56所學校、31家書店以及703家學習中心，是目前中國大陸規模最大的綜合性教育集團。2.企業文化

新東方一直致力于闡揚一種朝氣蓬勃、奮發向上的精神，一種從絕望中義無反顧地尋找希望的精神。新東方的核心價值觀是：誠信負責，真情關愛，好學精進，志高行遠。新東方員工的行為準則：平等相待，團結互助，積極陽光，謙虛自律，坦誠溝通，勤奮工作，熱誠服務，高效執行。新東方教師的行為準則：備課充分，教學熱情，講解精準，舉止得體，勵志向上，言傳身教，師生互動，寬嚴結合，尊重同事，愛崗敬業。新東方面對員工和客戶的八字方針：打動人心，超越期待。

二、面臨的管理及文化問題

新東方教育在自身文化建設中，有所成就，但也出現了一些問題，如長期以來形成的批判文化弊端、、企業文化考核體系建設未能盡如人意等這使得新東方“在絕望中尋找希望”的激勵文化在企業擴張中逐漸地變了“形”，或者是變了“味”。

1.長期以來形成的批判文化弊端。在新東方教育，每個人相互不服，互相批判，長期以來就有了“批判”文化，造成了不少高級管理人員的出走。在批判文化中，雖然這能帶來益處，但從長遠來看，這無疑給新東方教育企業文化建設帶來了弊病。

2企業文化滲透力、執行力不足，部分員工對企業文化認知度不高。新東方常出現教育教師出走的事件發生，這是由多種原因造成的。

1）新東方教育發展過快，來不及轉變企業文化；

2）新東方教育實行分校管理制度，每個分校有其“獨立文化”分校校長有著相當大的權利，有時會產生“一言堂”的現象；

3）部分員工缺乏對新東方文化的了解和認知；

究其本因是新東方部分員工沒有從內心去認可或更深層次的了解新東方文化。企業文化考核體系建設未能盡如人意。隨著新東方教育的上市，企業規模擴大，原有的管理產生了許多問題，并且影響了企業的長期發展。

三、解決管理及文化問題的解決措施和方案

新東方教育在建設企業文化方面，特別是在 2006 年上市后，凸顯出了一系列問題。針對這些問題，新東方采取實現企業高層之間的團結、增強員工對企業文化的認同感、加強企業文化落實制度的建設等應對策略。

1．新東方教育高層緊緊圍繞企業文化建設的目標，經常聯系，加強相互間交流，讓整個企業團結在一起，發揮出最大的力量。對于權力與利益的分配問題，企業的領導者慎重處理，注意平衡各個方面，妥善處理各種關系。2．增強員工對企業文化的認同感

1）建立起員工相互之間交流的平臺，通過優化內部溝通機制，使各部門和工作人員有方便的平臺；定期舉辦各種增強團結的活動，使擴張的企業文化，進一步深化落實。

2）提高員工參加的主動性，進行企業文化建設。新東方教育建設企業文化時，讓所有員工參與到文化建設中，讓他們自覺地把企業所倡導的價值觀等于自身價值觀，自覺實踐企業文化概念。

3.新東方根據企業目前所處的客觀實際，建立恰當的企業文化考評體系，并使用這個系統來評估企業文化建設。新東方教育在實際工作中，選取一些過去或當下發生的感人的并能體現企業文化含義的先進事跡，總結匯編成一些小故事，用這些生動故事對員工進行教育。既做到對員工在企業文化方面的認知水平考核，同時又起到宣傳企業所倡導的文化理念。

四、解決措施和方案的分析與評價

新東方根據自身實際情況，較好的解決了在企業文化和管理中出現的問題。

1.新東方加強企業高層之間的團結，樹立高層在職工心中的良好形象，加強下屬與上司之間交流，提高員工參與決策程度，使下屬在其規定的職責范圍內有相應的自主權。

2．針對教師出走事件，新東方為增強員工對企業文化的認同感做出努力，規避不確定性，建立較好的保障體系，提倡集體主義。

3.新東方還更新企業管理理念，完善企業管理制度，注重長期導向。

五、對其他企業的啟示和借鑒意義

新東方成功的三點啟示：學生至上，重視人才，公司化管理。1.學生至上：變口號為制度

“一切為了學生，為了學生一切”，現如今，這句口號在中國各級各類學校幾乎都能看到，但少有能落到實處的，反觀新東方，始終把學生放在第一位，尊重學生服務學生。新東方老師的“客戶心態”——源自于新東方傳統的老師評分體制——即真正由學習者決定教師的去留。因此，從某種意義上說，新東方的成功根本不在于商業模式，而是在于新東方人，正是新東方5000多名教師和員工群體中的大多數優秀者，才推動著新東方飛速的前進。新東方的“批判”文化，也不斷激勵著教師的前進。正是這種批判的精神使新東方人，清楚地看到了自身存在的問題，認真進行評析，尋找解決和提升的方法。很多老師通過批判，對自我有了更加深刻的認識，無論是在工作中，還是在為人處世上，都能夠自覺運用正確的方法來指導自己，當自己再面對錯誤時，能夠警示自己，怎樣做才是正確的。從工作的表現上來看，批判更是大大提高了人們的斗志，很大程度上提高了講課的質量。2.重視人才：從給教師發高工資做起

新東方實行的“分封割據、收入提成”的方式，在一開始具有顯著的激勵效果，合伙人在新東方的牌子下形成了優秀的教育團隊，他們在自己的業務范圍內各顯神通，使新東方從單純的出國英語培訓拓展到提供多種品牌的英語教育服務綜合性培訓機構。

“新東方女教師難產死亡事件”也讓人看到了新東方溫情的一面。在俞敏洪的帶領下，新東方員工自發地推動事件向好的方向進行。從規模上來看，這是一次史無前例的培訓機構維權事件;而從管理維度上看，這次事件，也為員工遭遇意外事件后，培訓機構的領導者應該如何處理，提供了一個很好的樣本。新東方體現了足夠強大的文化力和凝聚力，由于人均產值較低，培訓機構往往是一個比較“重”的模式，大量的全職、兼職老師，成為管理中的不穩定因素——在少則數百，多則數萬的員工集合里，類似的事情絕不是孤案。在面對非工傷的員工受害事件時，多數機構選擇了沉默，或者大事化小。而新東方的處理無疑是正確的——對事件本身的解決產生了強大的推動力，對新東方的品牌形象增加了感染力，對新東方的員工也表現出了人文關懷。3.公司化管理：將學校管理規范化 1995年之前，新東方由俞敏洪一人挑大梁，形成了簡單的個體戶；在其找到創業合伙后，新東方又形成了松散的合伙制。2004年新東方一現在企業制度打造企業，建立了董事會，形成了新的組織結構，促進了新東方的發展。在中外文化理念、管理思想的碰撞和磨合中，新東方一點點壯大，并且是呈幾何級的增長，而嶄新的、適合新東方發展的管理制度也一天天建立和完善起來。

新東方經過組織變革后，于2006年在美國上市，并由此開始了戰略的擴張，不斷提高其品牌競爭力。目前，它在中國已經不僅僅是一個短期培訓學校的概念，已經成為中國最具代表性的教育培訓機構。

第四篇：新東方名牌戰略案例分析——質量鑄就品牌

新東方名牌戰略案例分析

————質量鑄就品牌

一、前言

質量是企業生存和發展的的所要解決的首要問題，在市場經濟日益發達的今天，產品質量對企業的重要性越來越強，產品的質量是企業有沒有核心競爭力的重要體現。因此一個企業要想占有市場、做大做強，產品的質量至關重要。

新東方教育集團是近幾年我國公認的實施名牌戰略成功的企業之一。從一個收取相應的培訓費為目的的小的英語培訓班到融資過億的上市公司，新東方正是靠著“質量戰略”尋找到了希望之路。針對當前教育模式的弊端，新東方教育別出心裁盡力于提高教學質量，最終達到了一般教育機構所達不到的高度。正如新東方總裁俞敏洪所說：“新東方放上課的質量決定了新東方的一切，這就是說質量本身要好。”

二、新東方的質量戰略

（一）新東方師資的特色

1、中教外教相結合2、吸引人的明星教師

新東方的教師每堂課都處在學員的嚴格審視之中。在極其嚴酷的淘汰制度下，教員個個都稱得上是明星教師。能在新東方的講臺上站住腳，絕對是十分優秀的。曾有一位受到學員批評的教授覺得很不滿，對王強說：“我在北大、清華、人大上過這么多課，都沒倒下過。”王強回答道：“你在新東方沒倒的話，才算真沒倒過１

最初俞敏洪的“激情式教學”吸引了很多新東方的早期學員，而后這一風格在新東方的整個教學團體中不斷發展，逐漸形成了激情、幽默的新東方教學模式。這當中自然有相當一部分的功勞要歸屬積極參與的明星教師們。

走上講臺就充滿自信，經常與學生交流從而知道學生們真正需要什么，用愛心和責任心讓每一個學生都能不知不覺地getting involved 是新東方基礎一部主任，聽力、口語、電影教學專家杜偉；把講臺變成舞臺，麥當勞式的英語教學模式，把英語變成一種激情式的享受，近似瘋狂地講著每一節課的是新東方基礎二部主任，著名的口語、翻譯、基礎英語教學專家，新概念培訓部的江博；發自本能的授課，真誠、自然、流利、有激情的語言天才，把對人生的理解、做人的理念融入到與學生的每一次交流當中的是新東方GRE 的詞匯老師宋昊；講課時就把自己當成是一個高層次的演員，完全沉浸于其中，知識廣博、舉一反

三、觸類旁通、技巧獨特的，是新東方GRE的閱讀老師、小語種部的培訓主任楊繼；在課上說的每句話都經過錘煉，使學生們不僅在乎他的講課內容，而且在乎他說的每一句話，不僅有求實的教學風格，而且有認真負責的教學態度的是新東方的TOEFL語法教師王海波。這樣個性鮮明的教師在新東方確實不勝枚舉，是他們讓新東方的教學更加豐滿，更加吸引人，從而使得新東方具有魅力。

3、教師運作模式：兼職和全職結合。新東方的老師可以是全職，也可以是周末在其他行業來“兼職”的，“老師”可以不影響主業，時間也比較靈活，這保證了它可以籠絡全社會、各行各業的優秀人才。

（二）新東方的教學模式

1、直營的教育模式（與昂立教育的比較）

2、多語種培訓

3、便利有效的學習方式

（三）、給你信心和機會——新東方的獨特教育理念

1、新東方帶給學員的不只是分數

很多學員都有這樣的感覺：走進新東方的時候可能只是一種好奇或者從眾，可從新東方走出來的時候，你已經完全有了自己的目標，也有了追求目標的魄力和勇氣。是呀，當你我在新東方的教室時，有著一樣的理想，產生了強烈的共鳴。英語考試，是共同奮斗時的一次閃光；出國求學，又是向更高目標發起挑戰的一個象征。走進新東方課堂，你正在向成功靠近；走進新東方課堂，你的人生之路就開始出現轉折。出國，英語考試的這一條道路一定會走得十分辛苦，所以就不得不每時每刻和自己的毅力對話，向自己的極限挑戰。在新東方學習的過程就像是一個洗腦的過程，你能重新認識巨大能量也自然地重新被激發。這一切并不會隨你英語考試的結束而消逝，也不會因你離開中國而蒸發，它將永遠伴隨你，讓你終生受益并一次又一次獲得成功。從新東方走出來以后，收獲的這一筆巨額精神財富必定協助你不斷地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。

2、新東方為留學生搭起回國發展的橋梁

盡管中國的改革開放已經20多年，可是這日新月異的變化，國外的人們并不一定有深切感受。他們可能十分關注國內的變化，但是由于缺乏渠道又使得他們不得不一直處在猶豫和徘徊之中。這兩年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到國外的學子們需要及時知道國內的信息，需要在徘徊時，有人堅定他們的信心。而擁有中國文化背景和西方現代觀念的留學生，是未來中國成功的驕子，他們的回國也必定會推動中國的進一步發展。所以，中國留學生服務事業需要從“教人出國、送人出國”向“教人回國、送人回國”轉變。俞敏洪因此覺得，為中國留學生出國學習架起橋梁的“新東方”，也同樣有責任成為海外學子回國發展彩虹。

新東方制定了“留學生歸國彩虹計劃”。為了實現“新東方”的“留學生歸國彩虹”計劃，俞敏洪和徐小平開始了他們的美國之旅。他們一路走，一路將這些信息告訴所到之處的中國

留學生。他們還建起了海外留學生人才庫，為回國發展的留學生牽線搭橋。俞敏洪計劃每年去國外10所大學演講，講中國的機會、講留學生的歷史機遇。他們鼓勵一批批來“新東方”學習、準備出國留學的年輕人，樹立將來學成回國的戰略目標，尋找回國發展的線索，抓住回國發展的機遇。開放的中國，將會有更多的人從“新東方”走向世界，也將會有更多的人在“彩虹”的牽引下回到中國。

（四）新東方的現代化管理理念

實施科學的企業管理，需要企業文化的支撐；企業管理的部分成果又會凝結成企業文化，融化在員工的思想中，支配著員工的行為。

1、東方企業形象及系統管理

說起樹立企業形象，人們很容易理解為就是做一些廣告和宣傳工作，或者搞一些專項活動，這些無疑是企業形象工作的重要內容。但更為重要的是，企業形象工作是一項科學、系統的管理工作。在新東方學校里，報名工作無疑是一個難題。到了開課那天，學生們往往擠成一片，不僅給學生們帶來諸多不便，而且也影響新東方的整體形象。為了解決這一問題，新東方與北京用友軟件股份有限公司聯合開發了新東方報名管理系統，并且已經開始正式投入使用。到目前為止，新系統運行很正常，整個新東方學校前臺報名工作高效有序。這標志著北京新東方學校向現代化軟件管理、制度化管理邁出了新的第一步。從這一舉措也不難看出，新東方把自身的形象管理和客戶的實際問題相結合，把形象管理上升到新的高度，這樣，新東方的凝聚力和社會形象擴散力更上了一層樓。

2、管理的宗旨，制勝的法寶——讓利

能把新東方發展成為全北京乃至中國最有實力的民辦學校，俞敏洪從來不避諱談他的制勝法寶：讓利。“讓利于學生，讓利于教師，讓利于管理者，讓利于社會。”這個淺顯的道理卻是取勝的真諦，是俞敏洪成功的基礎，也是新東方管理文化的精髓。

1、讓利于學生。新東方創辦伊始，俞敏洪只是在讓利的基礎上做了三件事，便從重圍中殺出一條血路：（1）當時市面的收費在300-380元，俞敏洪將價格降到160元。考慮到學生們會擔心價廉未必質優，為了吸引學生，又開設了免費培訓課。20次授課之后，感覺效果不錯的學生再交160元繼續學習。這么做，付出了沉重代價，也贏得了良好的聲譽。（2）當時許多培訓班開班后往往在學費之外又以最新資料等名目另外收費。在新東方，所有資料對學員一律免費贈送。絕不讓學生有上當受騙的感覺，這是新東方恪守的信條。（3）經常給學生驚喜，比如發給各種免費資料，贈送新東方的筆記本等。“小禮物”培養了學生與學校間的感情，也使得新東方更有親和力，有人緣自然也就有了好口碑。到如今，新東方在出國考試培訓市場上差不多已經占據了壟斷地位，完全有能力操縱價格獲取更大的利潤，但他們仍然以讓利于學生為基本原則，為學生們提供更好的服務，生源自然也會越來越多。

2、讓利于教師。新東方有相當多的優秀人才，要留住這些人沒有適當的管理方法是不行的。俞敏洪用的招還是讓利。幾年前，北大方正的高層曾經說要創造出100個百萬富翁。現在俞敏洪也有了足夠的底氣說這樣的話。新東方的優秀教師經過努力也可以致富。僅僅因為教書而能成為富翁，這在中國，甚至在教育事業相對發達的美國，都十會罕見，而這奇跡的確發

生在新東方。新東方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新東方的招聘會上，至少有上千人遞交了簡歷，這是新東方讓利于教師的必然結果。

3、讓利于管理者。副校長徐小平曾經說過：“一個人能創造多大的價值？所以我們需要合作，合作的基礎當然不能僅僅基于友情，更重要的是利益的協調，智慧的相互完善，還有人格的魅力和必要的妥協。”在新東方，你能有足夠的舞臺展示自己，個人的才能可以得到最大的發揮，個人的報酬也能得到充分的體現。在新東方，只要你有實力，到處都是機會。對管理者的讓利使得俞敏洪周圍形成了新東方強大的管理團隊，也使新東方能夠迅速發展。這個團隊在全中國都是數一數二的，他們之間的矛盾絕不少，但從沒有過“散伙”或“集體辭職”之類的事情發生，這樣的團隊才能保障新東方事業的未來。

（五）新東方精神

所有來到新東方的學生，都能夠感到新東方有一種精神存在。學生來到新東方的初衷，都是為了英語考試或者語言能力提升，但一旦走進新東方教室，就能夠收獲一種激情、一種奮進、一種熱愛生命的態度。在十幾年的發展歷程中，新東方從一開始就把兩種元素融入到了教學之中：輕松幽默的語言和充滿煽動力的勵志教育。可以說正是這兩種元素造就了新東方的魅力，使新東方顯得與眾不同。尤其是勵志教育，十幾年來已經成為了新東方的一種傳統，很多學生在百無聊賴和四顧迷茫之中走進新東方，在聽完了老師的講課之后，常常眼前一道亮光閃過，發現生命可以過得遠比自己想象的精彩，也發現只要堅持奮斗，人生終將輝煌。

讓失敗者成功，讓成功者更加成功，成為新東方勵志精神的重要內核。我們不斷強化這一信念：面對困難、挫折和失敗，永不放棄、永不言敗是走向成功的惟一法寶。這一勵志教育的源頭主要來自我自己的經歷：我在連續高考三年后走進北京大學，在北大因為得肺結核病休學一年，畢業后聯系出國三年未成，后來千轉百回創立了新東方。正是這一次次面對失敗和疾病的抗爭，讓我變得越來越堅毅，也越來越相信天地之間終有我一席之地。當我把自己的經歷和感受講給學生聽，當我說出那些讓人心潮澎湃的豪言壯語時，我能看到學生的臉色變得熠熠生輝，眼神中流露出對未來強烈的渴望。

在不斷成熟的教學過程中，我有意識把勵志教育分為三大塊內容。一是講述我個人的奮斗經歷，通過傳遞我個人的精神來感染學生和激勵學生；二是在課堂中穿插講述別人的故事或者那些有勵志色彩的小故事來激勵學生，很多新東方課堂流傳的小故事，如：獅子和羚羊的故事、雄鷹和蝸牛的故事、狼和鹿的故事，后來從新東方的課堂傳向四面八方。其中雄鷹和蝸牛的故事我們是這樣講的：“能夠登上金字塔頂端的只有兩種動物，一種是雄鷹，一種是蝸牛。雄鷹擁有矯健的翅膀，所以能夠飛到金字塔的頂端，而蝸牛只能從底下一點點爬上去。雄鷹飛到頂端只要一瞬間，而蝸牛可能需要爬很久很久，也許需要堅持一輩子才能爬到頂端，也許爬到一半滾下來不得不從頭爬起，但只要蝸牛爬到頂端，他所到達的高度和看到的世界就和雄鷹是一樣的。我們大部分人也許不是雄鷹，但是我們每一個人都可以擁有蝸牛的精神，我們可以不斷地攀登自己生命的高峰，終有一天，我們可以在無限風光的險峰俯視和欣賞這個美麗的世界。”這樣的語言像燃料一樣輸入學生生命的發動機，使學生一次次產生奮發向前的沖動。三是用實際行動讓學生感動，有一次我扁桃體發炎化膿，導致高燒不退，夏天接近四十度的天氣居然冷得渾身哆嗦，但是我的課沒有任何人可以代替，于是我穿著軍大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五個小時的課。還有我女兒出生那天，醫生說預計出生時間是晚

上9點，可是我晚上6點半到9點半有課，我一咬牙把老婆仍在醫院就走進了課堂。等我上完課后沖回醫院，我女兒已經睜開眼睛開始打量這個陌生的世界。九十年代的北京，沒有任何預告就停電變成了家常便飯，有時上課剛幾分鐘教室就一片漆黑，學生辛辛苦苦擠公共汽車來到教室，再讓學生回去于心不忍。于是我們給每個學生發一根蠟燭，停電后一起點燃，幾百根蠟燭在階梯教室里閃爍著光芒，老師在燭光下聲嘶力竭地講課。無數學生后來回憶起這一幕都充滿感動，很多學生都從新東方的燭光下走進了世界名牌大學深造。十五年的歲月里，新東方的教室條件越來越好，新東方的辦公條件越來越好，但有一點新東方從來沒有丟失過，那就是追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，從奮斗中尋找輝煌的精神。我們把這種精神叫做新東方精神。

（六）

第五篇：服務經營學-新東方案例

2.新東方與其他英語教育集團的比較

在網民經常檢索的近200所語言培訓機構中，新東方一家獨大，關注度為72.60%，占據絕對的主導地位。第二陣營的品牌關注度與新東方相差甚大，降至2%附近。英孚、環球雅思、昂立的關注度在2~3%之間，它們對第二名角逐激烈。

1）環球雅思

環球雅思學校創立于1997年，目前已發展為集團化得連鎖教育機構，自創立以來，累計已有超過100萬名學生參加各地環球雅思培訓，截止2006年8月31日，環球雅思學校已經擁有43所各地學校、2所海外學校、超過200個校區，近1000名教師分布在43個城市。環球雅思43所連鎖學校已擁有3000名高素質員工和教師團隊。擁有在43個城市從事培訓的連鎖分校、從事出國咨詢的環球精英教育公司和五湖中視咨詢有限公司等2家國家特許資質單位、從事職業教育的環球職業在線和環球英語學習2所網校、從事圖書教材出版的環球

文化公司、從事教育傳媒的環球百年公司、從事教育圖書設計的環球美景公司、從事教育研發的環球教學委員會ITC等數十家子機構。

（1）環球雅思的優勢

a.品牌優勢

環球雅思國際英語是中國英語培訓市場公認的全國知名品牌之一，每年學員超過二十萬。

b.廣告優勢

環球雅思國際英語自1997年在宣傳方面投入了大量的廣告，開辦的.cn網站是全國最大的雅思考試服務網站，被近90%的出國考生瀏覽，每日點瀏覽量在50萬人次以上。同時，還在搜狐、新浪網站、全國報紙雜志、各大教育展每月定期宣傳，并與全國各出國中介和教育招生代理機構保持良好的關系，平均每年僅在北京地區廣告投入量達200萬以上。

c.管理運作優勢

環球雅思國際英語成立10年來廣泛涉及雅思等出國考試培訓，BEC等國際職業考試培訓，實用口語培訓，基礎英語新概念培訓，四六級國內考試培訓，國際預科等教育項目，經驗豐富，有國際化的培訓服務理念，對培訓班級有一套符合市場客戶需要的管理模式。d.風格統一優勢

環球雅思在建校環境，廣告，課程，教材，管理培訓上采取統一模式，執行相同的大綱，教材和教學標準。

e.研發優勢

環球雅思連鎖學校擁有快速，權威的培訓教材，與數家出版單位合作出版書籍，并有一套專業人才組成發行部，為市場的快速變快提供強有力的后盾。

（2）環球雅思劣勢

a.培訓項目競爭優勢不突出，新東方在托福考試項目一直占有壟斷地位，而環球雅思沒有處于絕對競爭優勢的培訓項目。

b.發展連鎖加盟的速度過快，集團總部對加盟學校提供的營運支持和質量控制風險較大。c.發展連鎖加盟后，環球雅思內部與加盟商的利益關系更為復雜，此前的利益平衡可能被打破。

d.風投資金注入，投資合作并非一番風順。此前被傳得沸沸揚揚的“斥資1000萬元收購廣東最大留學中介廣東啟德教育”的消息，最終沒有達成協議簽署合同。

2)EF英孚教育

EF英孚教育集團于1965年在瑞典成立，致力于通過語言學習來打破文化和地獄障礙。經過近40年的努力，EF已發展成為世界上最大的語言教育集團，每天從斯特哥爾摩，波士頓及倫敦的EF總部開始，將EF的外語教學理念融入到世界的各個角落。如今，EF英孚教育已躍居為全球最大的私人英語教育機構，在全球50多個國家設立了400多所培訓中心，學員近1500萬。旗下員工及教師近26000多名，歷年來曾為數千萬學員提供了各類型的外語教育服務。英孚于1994年進入中國，現已經在50多個城市設立了近80所英語培訓中心。繼1988年，EF在漢城奧運會上被制定為專用語言學校后，英孚教育集團成為北京奧運會語言培訓服務供應商，為中國裁判，翻譯人員和北京奧組委其他工作人員提供語言應用，翻譯技能等外語培訓服務。

（1）英孚競爭優勢

a.四十余年的國際教學經驗

自1965年，EF Education已在倫敦，巴黎，慕尼黑，莫斯科，雅加達，曼谷等40多個國家設立有70多個分支機構。EF38年不斷完善的管理及教學經驗的總結，加之EF倡導成立的，聚集全球語言教育專家的世界語言教學咨議會對其肯定及否定的發展，必將使中國學生的英語學習獲益匪淺。

b.專業外籍教師，國際獲獎教材

EF在倫敦及波士頓的教師選聘中心通過其全球的動作規模使它匯集了世界各地的優秀教師，他們全部都擁有專業資質（TEFL）證書，同時都通過了EF教師培訓中心的培訓，考核。

English@EF這一值得EF自豪的國際獲獎教材，由EF在倫敦及波士頓的教研中心設計，由母語是非英語國家的學生特點度身研發的，更具實用性，同時不斷的改進和更新，更具實用性。而從0-10共11個級別的教材使您的英語學習更具系統性。EF英孚教育出版的最新版教材已獲得無數國際獎項，并入選英國BBC廣播電臺英語素材。

c.現代的教學模式

融入式（communicative）教學是EF最大教學特點，成功地掌握一門新的語言就是用這種語言來思考。EF的融入式教學是完全的融入。這種完全融入式教學會提高英語思考的能力，因為這樣就不會受母語翻譯進行思考的干擾。EF專業的外籍教師用圖片，表情，動作或電話間資料來傳達信息，幫助記憶。以學生為中心，教師的職責是介紹這門語言，并為學生糾錯，教師充當指導的角色來鼓勵學生進行小組討論，角色扮演，一對一地練習，最大程度上增加了學生的趣味性和主動性。

d.先進的環境設施

English First的內部裝潢是由世界著名的建筑設計師Thomas Sandell設計的。EF全球一致的風格和布局，色彩清新自然，設備更突出了人文理念。學校內所有的設備設施是完全按照英孚國際教育集團的要求配備的，一到英孚學校，就能充分的感受到西方的文化背景和強烈的英語語言學習氛圍。

e.先進的教學體系

科學分級又是EF學校最獨特的教學手段。每個學生入學之前，EF里的專業外籍教師要對學生進行一個“聽，說，讀，寫”，“全方位的”一對一的等級測試，將成人學員劃分為11個級別，兒童學員劃分為15個學期。教師將會采用不同級別的教材來因材施教。這樣，通過科學分級，使得每個班級的學生都在同一起跑線上，每個人的學習效果，學習速度也最大程度上得到保證。2007年英孚推出pod English，再次展現英孚在英語學習上的專業技術與突破。其教學產品在市場細分方面均與新東方有較大差異。

（2）英孚的劣勢

a.猶豫授課地點在高檔寫字樓內，小班授課等原因，其價格較高，而高端永遠也不會成為

中國人消費的主流。

b.英孚在每個城市的學習中心環境設施要求較高，所以每個城市的學習中心數量較少，學

員學習部便利。

c.授權英孚學校屢次出現經營問題，對英孚品牌形象造成不良影響，其中2005年重慶英

孚在未通知學員的情況下突然關門；2007年上海英孚宣傳不實，300名學員要求退款。

﹡新東方的品牌忠誠度較高，對英孚威脅最大

面對眾多的培訓機構，網民會對它們進行比較后做出選擇。品牌檢索重合分析結果顯示，英孚較新東方面臨更多的競爭壓力。在所有關注英孚的網民中，有15.12%的人檢索過新東方，有3.48%的人檢索過華爾街英語，TOP10品牌重合比例累計約為30%，其中新東方對英孚的威脅最大。

新東方的TOP10品牌重合度累計不足10%，與其重合最大的是環球雅思，但比例僅為

1.47%，綜合以上分析，新東方網民忠誠度較高，不容易向其它品牌流轉，新東方面臨的競爭壓力相對較少。

注：品牌檢索重合度=在關注某一個品牌的人群中，關注另一個品牌的人所占比例。例如新東方與環球雅思的品牌檢索重合度為1.47%，即新東方網民中有1.47%的人也檢索過環球雅思的信息。

本論：

1.新東方的服務戰略

1）新東方教育企業的服務戰略

（1）軟件公司—北京明日東方科技有限公司

北京明日東方科技有限公司成立于2000年9月,是當今中國最有市場影響力和發展潛力的軟件公司之一。作為中國軟件界的著名品牌，“新東方軟件”已擁有一大批著名的多媒體光盤作品，尤其是《新東方背單詞》已經成為國內最暢銷和最成功的多媒體軟件。

公司的主要業務范疇包括教育軟件、音像、教育類電子產品（包括電子詞典、掌上電腦、MP3和手機）等。公司專注于教育軟件的研究、開發和推廣工作，致力于為用戶提供高效、趣味、專業的英語教學產品，它依托新東方學校豐富的教學資源和在教育信息化領域積累的成功經驗，利用高科技手段，全力打造“新東方第二課堂”，讓用戶隨時隨地享受新東方學校優質的教學服務。公司產品涵蓋幼教、少兒、小學、中學、大學和出國留學等各個階段，涉及聽、說、讀、寫、背、譯等諸多領域，提供從日常英語到專業英語，從運行于個人電腦的軟件到內嵌在掌上設備的程序等全方位的英語學習解決方案。

（2）遠程教育—新東方教育在線

新東方在線（）是國內最著名的私立綜合教育機構、美國紐約證交所上市公司－新東方教育科技集團（NYSE:EDU）旗下專業的在線教育網站。自2000年上線以來，經過9年的發展，新東方在線已經成為中國最強大的網絡教育服務平臺和最領先的外語培訓類網絡教育品牌。

新東方在線依托于新東方教育科技集團的強大師資力量與教學資源，擁有中國最先進的教學內容開發與制作團隊，致力于為廣大用戶提供個性化、互動化、智能化的卓越在線學習體驗。

新東方在線的網絡課程服務橫跨留學考試、學歷考試、職業教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類40余小類，共計600多門課程，為各類用戶提供全面的在線教育服務，截止至2008年10月，新東方在線網站個人注冊用戶已逾500萬，多年連續穩居國內“十大網絡教育培訓機構”行列，并連續5年獲選《互聯網周刊》商業網站100強。2008年，新東方在線作為唯一的綜合網絡培訓機構入選中國互聯網協會正式公布的首批 “綠色網絡文化產品” 名單。2009年，新東方在線榮獲“中國現代遠程教育十年·杰出貢獻企業”稱號。

與此同時，憑借一流的產品和優質的服務，新東方在線在企業培訓領域享有盛譽，先后為聯想、中國移動、可口可樂、中國建設銀行等世界五百強企業提供過企業培訓服務。2007年5月，公司正式宣布進軍數字圖書館領域，并實現快速突破，目前已與全國數十家高等院校展開合作，為大學在校生提供新東方原創英語學習視聽課程。