第一篇：大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究

大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究

摘 要：進入21世紀，網上購物已經成為一種潮流和時尚，也刺激和帶動了中國B2C電子商務的快速發展，京東商城就是一個典型的代表企業。大數據的出現為電子商務的進一步發展帶來了新的契機，因此研究大數據時代電子商務企業的精準營銷策略具有很高的實際應用價值。

本論文的研究方法為定性研究，通過深度訪談的方法，以京東商城為具體研究對象進行研究。通過對京東商場的具體研究分析，理清B2C電子商務企業收集、整理、存儲和分析大數據的流程；分析用戶多次的購物記錄形成關系網，知悉更多用戶的購買習慣和喜好；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。但本文仍存在諸多不足之處，希望在后續研究中能使研究對象進一步細化，并且將案例研究進一步地深入。

關鍵詞：大數據；電子商務；精準營銷；京東商城緒論

從20世紀互聯網出現至今，互聯網已經越來越融入人們的生活，不得不說，網購已經成為了一種潮流和趨勢，已經成為了相當一部分人生活中不可或缺的部分，同時，也帶動了中國電子商務的發展進程。

網絡交易規模的不斷擴大和增長，對于電子商務行業來說是一個難得的發展機會，但機遇與挑戰永遠是并存的。過去傳統的粗放式營銷方式開始逐漸轉變為精準式營銷，精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。這種精準式營銷方式主要特征就是以客戶為核心，營銷的目的就是實現與客戶之間的交易，只有制造出令客戶滿意的產品，充分滿足客戶的個性化需求，才能夠實現交易，與客戶保持良好的合作關系，充分實現收益，獲得較高的投資回報。

隨著網絡的發展和技術的進步，從2009年開始大數據這個詞語越來越多地被人們所提及。不可否認，“大數據”一詞在整個世界范圍內也越來越熱，“大數據”時代已經來臨。2013年也被中國媒體廣泛稱之為 “大數據元年”。不得不說，大數據的時代已經來臨了。京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業，2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯網巨頭共同躋身全球前十大互聯網公司排行榜。2014年，京東市場交易額達到2602億元人民幣，凈收入達到1150億元人民幣。

最近兩年，大數據在電信、醫療和公共交通方面已有應用，但在B2C的電子商務網站方面還未得到廣泛的運用，所以本論文的研究問題可以歸納為兩個方面：

①如何通過大數據技術獲得有利于對B2C電子商務企業的顧客信息挖掘？

②如何將大數據技術分析處理后的數據運用于B2C電子商務企業的精準營銷中？

本文的研究目的總體可以分為以下三個方面：

①對于B2C類型的電子商務企業而言，收集的大數據主要包括消費者的購買行為，對其進行整理和分析，可以預測消費者的下次購買行為，可以為企業在精準營銷過程中節省大量的人力、財力和物力，減少成本擴大收益。此外，通過精準營銷能夠很好地維護企業和客戶之間的關系，提高客戶滿意度，真正做到以客戶為中心。京東商城就是通過大數據的分析，來維護與網購客戶的關系，提高客戶在京東商城購買產品的頻率和次數，最終提高客戶對京東商城的忠誠度。

②對于消費者而言，B2C企業推送的產品信息更具有針對性，更符合自己所需購買產品的期望，減少搜索和尋找相關產品的時間，能及時快速地了解B2C企業的產品信息，幫助消費者做出購買決策，指導其消費行為。消費者收到京東商城發送的產品信息之后，直接就去京東商城的網站上面進行挑選和選購，節省許多時間和精力。

③精準營銷研究的側重點大多在于客戶關系管理方面的營銷策劃研究，基于行業的精準營銷也大多集中于銀行、圖書、消費品等相關領域，但是隨著大數據時代的來臨，電子商務網站的精準營銷研究相對來說就比較匱乏，這就使得本論文的研究更加具有創新性和實用性。

本論文主要以在B2C電子商務企業中非常有代表性的京東商城為研究對象，探索大數據在電子商務精準營銷中的應用。

2013年可以稱為中國的“大數據元年”，以此計算，中國在大數據領域內的研究還處于最初的起步階段，且處于宏觀研究的層面，對于應用涉及的更加少。而且大數據的顯著4V特征：（規模（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（Value）由于數據的海量化，規模巨大化和多樣化，單個數據的價值密度就顯得較低，如何將大數據的海量化、多樣性的特點與精準營銷的精準性看似矛盾對立的兩個方面在營銷過程中充分完美地結合起來，最終成功實現營銷，這將是本文的研究創新點。文獻綜述

本章節通過對電子商務、大數據、精準營銷等概念進行文獻研究，然后通過大數據在電信行業和公共交通行業的應用提供借鑒意義，為大數據能夠更好地服務于電子商務行業的后續應用研究奠定基礎。

2.1 電子商務

電子商務這一提法最初是由歐洲、美國等西方發達國家提出的，但是經過多年的發展和推廣，電子商務已經在全世界的范圍內遍地開戶，占領了相當大的市場份額，基于這種情況，世界上的眾多學者都開始針對電子商務進行了大量而細致的研究工作。

聯合國經濟合作組織（2007）把電子商務定義為：“電子商務是用開放式的網絡作為交易的基礎，并且依靠這一基礎開展企業與企業之間、消費者與消費者之間、企業與消費者之間的商業上的往來”。

Daniel Amor（2012）在《電子商務：變革與演進》一書中提出的看法是：立足于電子商務帶來的機遇和挑戰，對電子商務涵蓋的技術進行了評論，同時全是電子商務的核心理念，對于電子商務未來的發展前景進行了展望和評估。該書在對于電子商務的發展給予一定肯定的同時，也毫不避諱的提出了電子商務在發展過程中出現的諸多問題。

中國的電子商務企業相對于國外企業來說起步較晚，但是發展速度卻不慢，而且勁頭十足，但是，由于受到種種條件的制約，現階段中國電子商務企業的研究大多還只是停留在理論層面。

張婷，朱邦毅（2014）針對中國當前B2C電子商務市場進行研究的同時，總結了B2C電子商務的三種模式：垂直型、平臺型和綜合型。并在此基礎上，深入解析了各種模式的優缺點和利弊后，得出以下結論：傳統的大中型企業開拓銷售渠道時比較適用于垂直型的模式；大中型企業在獲得企業長遠經營利益方面比較實用綜合型模式；而平臺型的模式則是中小企業最初進入網絡交易市場的不二選擇。

截至目前為止，針對電子商務企業在理論與實踐方面的研究還非常少，這一領域還非常地薄弱，這就更加迫切地需要針對電子商務在B2C企業領域的實踐進行更加系統的研究。

2.2 大數據

20世紀互聯網出現，特別是進入21世紀以來，互聯網的發展勢頭銳不可擋，無處不在的移動設備每時每刻都在產生著大量的數據，信息的交互更是時時刻刻都在處理大量的數據。此時，對于數據處理的實時性和實效性都提出了更高的要求，傳統的處理手段已經不能勝任。因此，大數據技術當之無愧地成為了一個最新的技術熱點，并引起了世界單位內的廣泛關注。

維基百科對于大數據的定義是“大數據是一個常規軟件無法在一定時間內對其內容進行獲取、整理和分析的數據集合”。大數據與海量數據相比，在數據體量、復雜性和產生速度這三個方面相較于傳統數據的形態有了很大的超越，此外，也超越了傳統技術處理手段的范圍，還能夠帶來巨大的經濟效益。

IBM公司將大數據的特征總結成為三個“V”：規模（Volume）、快速（Velocity）和多樣（Variety），但是更多的人則將其概括為四個“V”，即規模（volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（value）。

依據一般的信息處理流程，大數據的處理過程可以劃分為以下六個環節，分別是數據收集、數據整理、數據存儲及管理、數據分析、數據顯化及產業應用：

①數據收集。數據收集是大數據處理過程首要的一環，也是基礎。

②數據整理。每年數據的產生量是非常大的，完成大量數據的收集工作之后，如何才能篩選出有用的數據，并使有用的數據順利傳遞到下一環節，是大數據處理過程中必要的并且非常重要的環節。

③數據存儲及管理。數據存儲和數據管理是環環相扣的，采用何種方式進行數據管理直接決定了數據存儲的方式，同時數據存儲的方式又決定了數據管理的深度和廣度。

④數據分析。開始比較早的傳統數據處理公司具有明顯的競爭優勢，但是，以Cloudera為代表的基于開源軟件基礎構架的數據分析公司由于能夠較好地滿足客戶的數據分析需求，在這幾年間取得了快速的發展。

⑤數據解讀。數據分析這一環節，起步比較早的傳統數據處理公司同樣具有一定的競爭優勢，通過在傳統業務之上融入新的知識，很快就成為該領域中的領頭羊。

⑥數據展示。這一環節中在一定程度上也可以稱之為數據應用，大數據開始幫助管理實踐。

2.3 精準營銷

20世紀90年代，美國的萊斯特?偉門第一次提出了精準營銷的概念。Zabin和Brebach（2004）提出了精準營銷的4R法則，亦即正確的顧客（right customer），正確的信息（right message），正確的渠道（right channel）以及正確的時間（Right time），通過把正確的信息在正確的時間通過正確的渠道順利傳遞到正確的客戶手中，借此真正實現對目標客戶的購買決策形成有力影響，并促成營銷目標的順利達成。

劉征宇（2013）在《精準營銷方法研究》中提出精準營銷的方法應該分為三大類，分別是基于數據庫營銷的方法、基于Internet的方法和借助其他渠道的方法三大類。姜何（2014）用精細化營銷來形容精準營銷，指出所謂的精細化管理是相較于粗放式管理而言的，實施精細化管理，就意味著要開展客戶細分，針對不同類型的客戶實施不同的營銷策略，充分了解客戶的個性化需求，為客戶提供所需的服務，實現營銷目標。曹彩杰（2014）提出，精準營銷體系應該以網絡和信息技術手段為核心，未來也許會替代傳統的營銷模式，并逐步發展成為現代企業管理營銷發展的新態勢。

中國三大電信運營商經過多年的經營，累積了大量的數據。目前大數據在電信行業中的應用主要體現在網絡管理和優化、市場與精準營銷和企業運營管理。目前面臨的問題是，電信行業發展好應用大數據技術面臨的最大障礙不是技術能不能實現的問題，而是數據孤島無法充分共享的問題。所以，對于電信運營商來說，要真正的利用大數據并使其更好地服務于運營商，數據的統一和整合是第一步，也時最為重要的一步。

應用大數據手段可以將海量的數據進行一個集合，通過把離散的數據需求集合成交通管理的體系，來滿足以往不能實現的需求。利用大數據技術可以收集來自各方面的信息，這一點同樣也可以應用于交通管理方面，可以應用大數據技術提升城市交通管理的水平，有效改善交通狀況。在利用大數據技術治理交通方面，美國等西方發達國家最具代表性，在國內而言，深圳可以說是做得比較好的。

在B2C電子商務的精準營銷中，首先利用大數據對客戶進行“畫像”，通過在網上的交易記錄和購買情況，可以對客戶情況有一個大概的了解，可以算是“素描畫”。然后結合之前多次的交易情況，對客戶信息進一步的補充和完善，形成關系網或關系鏈，這樣客戶的“畫像”更加全面和形象，客戶的消費行為和消費喜好也有一定的預測和判斷。第三步就是制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶。最后就是評估大數據在精準營銷中的效果和作用，通過實施精準營銷前后的銷售額的變化對比，來進行驗證和證實。

研究方法

本論文采用深度訪談法作為研究方法，主要是基于以下兩個方面的考慮：

一是大數據的研究總體來說還是處于探索和研究階段，盡管很多個行業領域都在提及大數據，但并未得到普及，大數據更多的對人們來說只是一個概念而已。

二是企業出于商業保密的原因，很多企業內部的資料無從查找，為了能夠獲取更多詳實的內部資料和數據，需要對京東企業的內部人員進行訪談。同時為了保證企業的正常利益，訪談內容中關于京東企業的內部資料和信息僅用于論文研究使用，不可用于商業用途。

內容分析法（Content Analysis）是指來源于新聞傳播領域的一種分析方法，通過定性分析與定量分析相結合的方式，針對傳播內容進行系統化的客觀分析，并且描述傳播內容特征和檢驗傳播研究假設的一種研究方法。

本論文主要通過對訪談的形式，對相關人員進行訪問，并對訪談的內容進行分析，將其運用于大數據在B2C電子商務精準營銷中的應用研究。

本論文選取京東商城為研究對象，針對京東商城使用大數據在電子商務精準營銷中的應用情況進行深入研究。之所以選擇京東商城為例，有三方面的原因：

①京東商城是中國目前最大的自營式電子商務企業，已經積累了大量的數據信息。京東商城無論從規模還是盈利能力，在B2C電商市場中都是很具有代表性和影響力的，具有研究的價值和意義。

②京東商城經過多年的發展，在中國自營式B2C電商中的市場占有率高達一半，具有良好的消費者群眾基礎，便于進行調查問卷的發放和收取工作，方便進行數據的收集，為后期進行數據分析奠定了基礎。

③京東商城盡管在行業中處于領先地位，但并非處于龍頭老大的地位，希望可以通過借助于大數據的契機來縮小與天貓商城的差距，更加鞏固京東商城在B2C電商市場中的地位。

鑒于以上三點，本文特意選擇京東商城作為研究對象，重點研究和分析其如何使用大數據在B2C電子商務精準營銷中進行應用。研究過程

本章節將針對大數據在B2C電子商務中進行精準營銷的具體過程進行研究，這部分內容可以劃分為兩個階段和三個過程。第一個階段是數據的收集和處理階段，第二個階段是數據的應用階段。在數據的應用階段可以劃分為三個過程：第一是運用大數據為客戶進行畫像，第二是補充完善客戶信息，形成關系網或者關系鏈，第三是制定營銷策略，首先將客戶分為不同的類型，針對不同類型的客戶采取不同的營銷策劃，確定營銷策劃后通過郵件或者短信的方式將個性化的信息推薦給客戶，真正做到以客戶為中心進行實時營銷和精準營銷。

4.1 大數據收集和處理階段

結合第二章節中已經提及的數據收集和處理過程，將B2C電子商務中的數據收集和處理過程劃分為數據采集、數據清理、數據存儲及管理和數據分析四個部分。

對于B2C電子商務公司而言，在決定采集數據之前，必須明確哪些數據有用需要采集，哪些數據沒用不需要采集，這些數據必須區分開來，避免進行不必要的數據采集。經過第一階段的數據收集工作，進入到數據整理的環節。數據整理，顧名思義，就是對收集到的數據進行處理，也可以成為數據預處理。在這個階段的主要工作就是做好數據處理前的所有準備工作，做好預備工作。

京東商城的用戶量每年都在快速遞增，大量用戶產生了大量的數據信息，所有這些用戶數據信息的存儲和管理也是至關重要的。現在京東商城主要采用的是并行數據庫的方式來存儲和管理客戶的大數據。并行數據庫是高性能和高可用性的數據庫系統，高性能體現在進行數據整理過程中，所需用的時間越來越短，處理的數據量也越來越大；高可用性指的就是并行數據庫的健壯性，換句話說，也就是并行數據庫在進行數據處理過沖的一個節點或多個節點部分失效或完全失效時，整個系統對外持續響應的能力。

然而并行數據庫系統的最大缺點就是靈活性不好，彈性差，這種特點對于剛成立的公司企業、對于中小型企業來說運用起來是十分有利的。京東商城通過使用并行數據庫的方法，將客戶的詳細信息進行整理分類，便于后續的存儲及管理，同時也為下一步的數據分析奠定了基礎。

通過多種多樣的渠道收集的各種數據，需要進行后續的整理和分析才能充分體現其價值，通過一定的分析得出的結果才能顯示出什么內容是企業發展所需要的，并且使其產生一定的經濟效益。對于京東商城而言，不同渠道收集到的數據，數據分析方法也略有不同。京東商城通過多渠道和多種途徑來分析數據，分析出用戶的特征、地域、教育程度、瀏覽器、網絡接入商、操作系統、終端類型等屬性，為大數據的運用做好準備。

4.2 大數據運用階段

在大數據運用階段主要包含三個過程，分別為：第一，運用大數據技術為客戶進行畫像；第二，對客戶信息進行完善補充，形成關系網或關系鏈；第三，制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

用戶畫像可以很全面地展示一個用戶的全部信息，是B2C電子商務企業運用大數據的基礎。通過用戶畫像，京東商城無論是在精準營銷領域、搜索引擎領域，還是在廣告投放等其他各種應用領域，都在原有的基礎上進一步提升精準度，提高了信息獲取的效率。京東商城通過一次購物記錄描繪出用戶的360畫像，但這個畫像相對來說是模糊的，不清晰的，需要通過更多的信息來核對，來彌補和完勝。大數據的關系網或關系鏈正好提供了這些數據和信息。

通過大數據的360度畫像和關系網，京東商城對自己的客戶有了更詳細的了解和認識，為下一步大數據的銷售策略提供了極大的幫助和支持。通過大數據的分析，京東商城的營銷策略一方面以客戶為中心，另一方面借助于互聯網的優勢進行實時營銷和精準營銷。

以客戶為中心，企業能更好地為客戶提供服務，滿足客戶的合理需求，完成企業自身產品的銷售，并逐步在客戶中塑造出良好的企業信譽和口碑，為企業自身的長遠發展有很好的幫助和影響。京東商城對于用戶的網絡行為數據和用戶所發布的內容數據非常重視，因為京東商城認為使用這些數據可以對客戶進行更加深入的了解并判斷客戶的潛在需求。因此京東商城每次推出新的產品或服務的時候，都可以快速的推向市場。而當產品和服務推出之后，京東商城會利用大數據技術對消費者在網站上留下的點擊、購買、評論和推薦等數據進行分析，對該款新產品或服務的受歡迎程度進行打分，還可以預測出消費者是否會為該產品或服務買單，根據預測的結果來決定是應該繼續推廣這款產品或者服務，或者是停止推向市場。

大數據時代用戶的多場景、多渠道、多樣化的需求已經給傳統營銷產業帶來了影響和沖擊，也為營銷實時化帶來了新的機遇。面對這種機遇，京東商城應該根據自身條件盡快制定有效的實時營銷策略，建立高效的實時營銷系統，從而提高企業的服務水平，培育客戶的品牌忠誠度。

在大數據時代，隨著大數據技術的日趨成熟、數據量的日益增長、數據類型的豐富多樣使得更加深入的精準營銷成為一種可能和必然的發展趨勢，因此京東商城在進行營銷活動時需要依托大數據，加大精準營銷在營銷活動中的比重，這樣能夠大幅降低營銷成本，顯著提高營銷效率。僅僅掌握大量的數據和信息并不具有太大的價值，只有對數據進行專業處理，挖掘出數據中間所隱藏的巨大價值才能體現大數據的戰略價值。而對大數據進行專業化處理和分析的最重要的方面就是進行數據挖掘。

通過本章的研究分析，可以看出京東商城在大數據時代下精準營銷的具體過程，歸納總結為兩個階段和三個過程。第一個階段就是京東商城進行數據收集和處理階段；第二個階段是京東商城運用大數據進行分析的階段。在京東商城運用大數據階段又分為三個過程：第一，京東商城利用大數據為客戶進行360度的客戶畫像；第二，京東商城對客戶信息進行完善補充，形成關系網或關系鏈。第三，京東商城制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。研究總結

本論文主要研究大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究，通過第四章的研究分析，本章節主要是從三個方面做出研究總結，分別是研究結論、研究建議、研究局限與展望。

結合本論文第一章節中提出的兩個研究問題（如何通過大數據處理技術，得到B2C電子商務企業所需的信息，以及如何將分析處理后的數據運用在B2C電子商務企業的精準營銷中），通過本論文的研究總結，得出結論：京東商城主要采用的是并行數據庫的方式來對存儲和管理客戶的大數據；京東商城受到QQ圈子的啟發，將在京東商城網購用戶的所有購物記錄整合起來，形成京東商城網購用戶自己的購物圈子；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

在大數據時代，越來越多的用戶行為都會被記錄，這些都是數據，而電商企業所擁有的用戶數據也會越來越多，面臨技術手段的漏洞，這些數據也同樣面臨泄露或被濫用的可能，將會對企業的形象、品牌和口碑等帶來重大的影響，營銷數據的安全和隱私權的保護已經成為一個重要的課題和電商企業必須關注的問題。

隨著大數據時代的進一步到來，電商行業的不斷發展，新的大數據技術的涌現，營銷理念的不斷變革，電商企業在大數據時代還會有新的營銷理念、營銷模式的不斷涌現，需要進行更加客觀、更加全面的研究。本文的研究還有很多方面有必要做深入研究，可進一步細化研究對象，進一步深入案例研究，這也為筆者下一步進行研究指明了方向。

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第二篇：電子商務B2C數據分析全流程

電子商務B2C數據分析全流程

“請舉手！如果你的用戶轉化率每天達到了5%。”如果這樣問中國所有的B2C網站。

結果是，一個舉手的人都沒有。

目前，絕大多數B2C的轉化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右(比如以賣圖書為主的當當)

我想，所有的B2C都會關心三個問題：究竟那97%去了哪里?自己的網站在什么環節變成了漏斗，讓進來的客戶像沙子一樣一點點地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？

數據，這個時候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。

一、分解B2C漏水的過程

大家只知道B2C的轉化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進來網站，他們經過首頁、中間頁、產品頁、購物車以及結算等幾個步驟，通常他們在這幾個環節是怎么分批離開的呢？其實，這不是沒有數據可查。

先給大家看一張圖。

這個數據圖，是我根據十幾年的工作經驗總結得到的，一般與實際情況相差不多。

圖一意思就是說，假定400個客戶到了你的網站，會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320(60%~80%)個用戶，點擊進產品頁的只有190個用戶，最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶，這個時候還不能開心，因為并不代表用這些戶會掏錢，留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%~5%。

更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購買的，又要打一個大折扣。

在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網站的漏水數據。只有清楚了哪個環節漏水，才能補洞。

二、排查每個環節的漏洞在哪里

以下，我們按照漏水的順序，一個環節一個環節摸下去。

1、三問首頁

大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個數字都習以為常，認為非常正常。如果做得很細致的分析的話，可能就意外的收獲。

先問第一個問題：每天來的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？

我看了一下麥包包的數據，麥包包用了很多流量來支持網站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老用戶的彈出率分別多少？這個是比較容易考驗網站的基礎能力，新客戶的彈出率可以檢驗一個網站搶客戶的能力。對于老客戶來說，流程上的用戶體驗相對不是最講究，這個就很考驗Onsite Merchandising的能力，比如產品的質量和價格是否吸引人。

一般的來說，如果是一個新網站，拓展新用戶比經營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。

如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網站運營者就該反思，是不是網站首頁的設計沒有照顧到新客戶或者老客戶。

做了三年的B2C網站，建議分新老用戶兩個首頁，已經在網站購買過的用戶，沒有必要再向它介紹網站，而是直接刺激他消費。

再問第二個問題，流量分幾個大渠道進來，每個渠道的彈出率情況如何？

問完了之后，接下來可能發現從百度和谷歌進來的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網站，都在費盡心思引進流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”(官網首頁)進來，是“旁門”(LP促銷頁)進來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。

針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發現，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應的解決方法就不難了。

接著再問第三個問題，首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況？

在首頁，點擊次數異常的高、或者異常的低的地方，應該引起注意。

這里，在特別給大家分享一個好用的“規律”，一般來說，首頁的“E”(以E字中間的“一”為界，上部是首頁第一屏)部份是最抓用戶眼球的地方，在這個“E”上如果出現點擊次數較低的情況，就屬于異常情況，應當注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現了點擊次數較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來。

國內的B2C網站首頁非常長，可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規律。

2、中間頁留客的三個技巧

先說一下美國用調查出來的現成數據，在B2C網站上的準買家，有18%的用戶有找不到需要的產品的困難，有11%的用戶找到了產品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會漏掉。

大部分用戶進入首頁之后開始找產品，第一是看促銷，第二個看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過搜索+目錄的方式走到產品頁面。

同上，這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個技巧。

技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產品頁的用戶百分比是多少，哪一個渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進？一般來說，促銷的原因與marketing的關系大一些，目錄與采購組關聯度大一些。

例如，拿產品目錄來說，手機應該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分？目錄經理需要和采購經理密切溝通，了解市場情況。曾經，我去京東，京東有個做目錄的經理問我，怎樣做好一個產品目錄？當時我說我也沒答案，這個我研究了10多年，沒有特別好的標準答案，只能是與憑借多年的市場經驗。

如果一個網站前端的東西做不好，是營銷的責任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉化率查一遍，轉化率差的目錄就要注意一下。

再說搜索，一般B2C網站是由目錄經理+技術來做的。通過搜索工具找產品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術之外(此環節與產品經理的關系非常大)，還要提供符合用戶需要的產品。假想一下，如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產品，他肯定會判斷這個網站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。

而多年做數據的經驗告訴我，一般來說，在搜索頁的第三頁至第四頁，用戶還沒有找到想要的產品，離開率就會很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面，也有兩個分享的技巧。

技巧二：在離開率高的頁末尾，推薦給用戶另外一個搜索路徑，讓用戶換一條路找產品。

技巧三：對于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時候，彈出一個菜單，告訴他們10個人就有9個人買了某某產品，可能就會把他整個思維重新激活，又可能留下。

技巧三比技巧二對用戶的刺激大，但是也更冒險，如果對推薦的產品沒有足夠大的把握，用戶可能轉頭就離開了。

3、產品頁要特別留意用戶停留時間

到了產品頁，用戶留不留，與產品描述、質量有非常大的關系。所以，要特別留心客戶停留在產品頁的時間，如果許多用戶打開產品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個產品沒有吸引力？是不是產品描述不準確？要多問一些問題。

另外，和傳統零售業喜歡提到的“碰撞率”相似，網站運營者應該了解哪些產品是被看了最終頁，哪些沒有被用戶點看。

4、購物車里多少產品沒有付款？

但是并沒有下單付款。

許多用戶把產品放進購物車，但是并不付款。找產品部負責人，為什么這么多用戶放在購物車里卻不付款？這對于一個B2C網站來說，是一個很嚴重的事情。

這里有三個點值得一提。

一是，許多B2C網站，等用戶要下單，提醒“請先注冊”，30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網站思考過是否必要設立這一“提醒”？

二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個用戶電話訪問。

三是，分析同時被放在購物車的產品之間關聯性。

總之，到了購物車，是網站自己和自己比，定性的多，定量的少。

三、B2C的顧客也有生命周期

傳統零售企業，很難知道，客戶在一段時間內購買了多少次產品、買的是什么價位，但是電子商務公司可以很清楚知道用戶的購買行為。

對于用戶規模很大的B2C來說，很有必要把用戶分為三個階段：以3個月為限(有些垂直網站要6個月至一年)，只購買夠一次的用戶、一個月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶(每個網站可以根據自己的情況定次數，這里的數據是一般的規律)。B2C網站從0到1，可以說明拉客能力。當一個客戶進來，如何做1到x(X的具體數字，垂直網站和綜合有區別，企業在不同階段，X也會變)也十分重要，不同階段的用戶的維護方法是不一樣的。今天看很多網站，從1次到3次，會有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非常肯定的是，大部分用戶只有第一次購物體驗非常好才

會回來重復購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經成功了一半了.

第三篇：大數據技術在精準營銷中的應用

大數據技術在精準營銷中的應用

大數據時代，數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。對于海量數據數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。回顧近兩年對大數據的探索歷程，某基礎運營商一方面順應大勢，牢牢把握大數據技術快速發展的機遇，另一方面應勢而動，充分釋放前期IT集中化、一體化的紅利，鑒定推進數據集中。先后經歷了數據集中采集的積淀、初試大數據平臺、傳統數據庫與sefve(四方傳媒)獲客云混搭架構的大數據平臺創建，以及目前朝開放式大數據服務平臺邁進四個階段。

sefve獲客云擁有著精準化營銷與維系系統，依托大數據精準定位支撐端到端多維度系體系，構建在大數據平臺之上，面向客戶、面向服務、面向管理，深化數據分析、數據挖掘能力、洞察客戶、透視企業，是將大數據轉化為實際生產力的重要云化應用之一。

大數據技術架構

MPP數據庫

MPP（Massively Parallel Processing，大規模并行處理系統）由多個SMP（SymmetricMultiProcessing，對稱多處理系統）服務器通過一定的節點互聯網絡進行連接，協同工作，完成相同的任務，從用戶的角度看它是一個服務器系統。其基本特征是由多個SMP服務器（每個SMP服務器稱為一個節點）通過節點互聯網絡連接而成，每個節點只訪問自己的本地資源（內存、存儲等），節點之間的信息交互是通過節點互聯網絡實現的。目前的技術可實現512個節點互聯。MMP數據庫有以下特點。

①一般存儲為結構化數據，有明顯的星型或雪花型結構，適用于大數據分析的應用；

②每個服務器都有自己獨立的存儲、內存和CPU，允許動態地增加或刪除節點； ③數據分區劃分到不同的物理節點上，通過分布式查詢優化來提高系統整體性能；

④主要用在數據倉庫和大規模的分析處理應用中。ETL技術

ETL是指將數據從源端經過抽取（Extract）、轉換（Transform）、加載（Load）至目的端的過程，該部分在數據挖掘和分析過程中為最基礎的一部分。一個良好的ETL系統應該有以下幾個功能。①消除數據錯誤并糾正缺失數據；

②對于數據可信度的評估提供文檔化衡量； ③獲取相互作用的數據流程來保護數據； ④整合多個源數據；

⑤將數據進行結構化供最終用戶使用。

第四篇：中國B2C跨境電子商務的營銷問題研究

中國B2C跨境電子商務的營銷問題研究

摘 要：隨著經濟的發展和社會的進步，人們的生活水平與生活質量在不斷提升，隨之而來的是越來越高的消費水平，從而有效地推動了電子商務的進一步發展。傳統的物流模式，已經無法順應廣大消費者日益增長的消費需求，因此，小商品配送方式進入了發展的高峰期。在電子商務飛速發展的新時期，B2C借助這股發展的潮流，迅速發展起來，憑借速度的優勢在消費市場中占據了一席之地。本文通過分析全球速賣通，來深入研究B2C電子商務的發展情況，并深入研究了在發展過程中存在的問題及原因，針對這些問題，提出了相應的改善建議，為以后我國發展B2B電子商務平臺，奠定了理論基礎。

關鍵詞：中國B2C跨境電子商務；全球速賣通；對策

一、引言

經濟的發展，進一步推動了信息市場的發展，我國的跨境電子商務也及時抓住機遇，進入了發展的高峰期。再加上我國黨和政府的大力支持，通過出臺相應的策略，鼓勵跨境電子商務平臺的進一步發展。我國政府一直是鼓勵和支持B2C發展的，但是B2C在我國的發展水平和發展速度一直都不理想，尤為突出的就是在進出口的規模上，只占據十分之一的份額，這說明B2C的發展存在著很大的問題，嚴重阻礙了其發展。本文分析了全球速賣通的發展現狀，針對B2C跨境電子商務的發展進行了深入的研究和分析，通過研究B2C在市場上的發展現狀，進一步擴大B2C研究在學術界的影響，為以后我國經濟發展奠定良好的基礎。

二、中國B2C跨境電子商務――全球速賣通的營銷概況

1.中國跨境電子商務的現狀

（1）跨境電子商務交易規模現狀

針對B2C行業的發展，我國統計局做出了初步的數據統計和分析，可以看出世界上進行跨境貿易商務進出口的主要國家除了我國之外，還有歐盟和俄羅斯，據不完全統計，這些國家在2012年出口總數中，有77.2%都是電子商務方面的。根據PayPal公布的統計分析結果顯示，我國出口商品最大的銷售地就是美國，其次是英國和澳大利亞，因此，中國企業在出口目標地區的選擇上，要多加謹慎。這樣才能推動B2C電子商務的進一步發展。作為新興的電子商務國家，我國的跨境電商生機勃勃，表現搶眼，跨境電子商務交易規模從2009年0.9萬億人民幣，以年均31%的增速達到2013年的3.3萬億，這個速度讓傳統的外貿望塵莫及。跨境電商在我國進出口貿易中的比重也從2008年的4.4%提高到2015年的16.1%，預計到2016年將達到18.9%。到2015年我國開展跨境電商的外貿企業已超過20萬家，跨境電子商務平臺超過7000家。中國的電子商務企業數量不斷增多，規模不斷擴大，以阿里巴巴，京東，1號店為代表的電子商務企業不斷走向電商融合的模式，以蘇寧和國美為代表的傳統商貿企業走線下和線上融合發展的道路。就連生產企業也在轉向，以小米、酷派、華為為代表的傳統制造業也在電商大顯生手，并取得不俗的業績。尤其是阿里巴巴在美國成功實現上市，進一步推動了中國跨境電商的發展。2012年，鄭州，重慶，寧波，杭州，上海五個城市率先開展跨境電商服務試點，這標志著我國跨境電商的發展邁向了新臺階。

（2）跨境電子商務企業發展環境現狀

近幾年來，由于金融危機和歐債危機的影響，嚴重沖擊了我國對外貿易的發展。雖然近幾年我國的進出口總額與前幾年相比有明顯的增長，但是增長的速度卻十分緩慢。從艾瑞網上得到的數據，經過深入的研究和分析可以發現，我國的外貿交易增長速度一年比一年底，這嚴重制約了我國經濟的發展。

近幾年來，我國經濟已步入了瓶頸期，發展狀況不容樂觀。筆者詳細分析了造成這種狀況的主要原因：首先，國際環境動蕩，特別是在局部地區爆發的經濟危機，嚴重影響了全球經濟形勢，再加上隨著收入水平的增長，對市場提出了更多的需求，各國為了保護本國企業，都在抵制外來貿易，提升了外貿壁壘，嚴重影響了我國的進出口貿易。其次，隨著我國經濟的發展，再加上合理地控制人口，目前我國的勞動力數量在不斷下降，隨之而來的就是勞動力的價格在不斷提升，進一步帶動了成本的提高，此外人民幣升值，這些原因共同造成了我國出口產品越來越困難。根據WTO的統計結果顯示，2013年以來，我國已經成為躍居世界領先的出口大國。在這種環境下我國的外貿發展既有機遇，也存在著嚴峻的挑戰，因此要想實現外貿的進一步發展，就要依托電子商務平臺的優勢，保障我國出口規模實現穩定增長。

（3）企業信息化水平發展現狀

通過分析CNNIC的數據顯示，2014年，在調查的所有企業中，實行計算機辦公模式的公司占總數的91.3%，有78.5%的公司全面引進了互聯網技術并加以運用。由此可見，我國的企業信息普及率與國際標準相比，還存在著很大的差距。其中，接受調查的企業中，實行線上線下營銷全面推進的新興發展模式的企業只有50%左右，同時，即便是在實行新的營銷模式的企業中，與國際水平相比，在收益水平方面，也存在很大差距，遠遠趕不上國際水平。我國存在很多中小企業，中小企業的發展，不僅顯著拉動了我國的經濟增長，同時還為我國人民提供了大部分的工作崗位，此外，也極大地提高了國家的稅收收入，是我國經濟發展的核心力量。因此電子商務平臺的發展，在提高其發展水平的同時，還要合理地運用到這些中小企業中去，這樣才能夠推動我國經濟的進一步發展。

2.全球速賣通的現狀

（1）全球速賣通發展現狀

全球速賣通是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”。像淘寶一樣，把寶貝編輯成在線信息，通過速賣通平臺，發布到海外。類似國內的發貨流程，通過國際快遞，將寶貝運輸到買家手上。就這樣，輕輕松松地與220多個國家和地區的買家達成交易，賺取美金。但由于多國為保護本國電商，限制或禁止本國人員跨境網購，目前俄羅斯，阿根廷已實施了相應的政策。速賣通于2010年4月上線，經過3年多的迅猛發展，就己經覆蓋220多個國家和地區的海外買家，每天海外買家的流量已經超過5000萬，最高峰值達到1億，己經成為全球最大的跨境交易平臺。在2014年的雙11速賣通當天成交680萬個訂單，比去年增長了60%，截止美國太平洋時間11月11日24點，速賣通訂單最多的國家和地區包括俄羅斯聯邦、巴西、以色列、西班牙、白俄羅斯、美國、加拿大、烏克蘭、法國、捷克共和國、英國，訂單總量超680萬。

全球速賣通是一個線上運行企業，主要作用是為國際交易雙方提供平臺支持，發展到目前，已經在國際交易市場上占據了重要的地位。這家企業最早是在2010年4月份成立，到目前為止已經是國際交易市場中不可或缺的中堅力量。速賣通在起步階段，只是為了在海外貿易中，為中小企業之間的交流和溝通提供良好的平臺，為微小企業提供下單服務和物流配送服務，經過不懈的發展和擴大規模，發展成了一家有影響力的企業。特別是在2013年改革升級之后，進一步拓展了在全球市場中的業務規模，相當于國際上的淘寶。速賣通的服務對象首先是個人賣家，其次是批發商。速賣通的發展壯大，得益于獨特的運營機制和英明的決策分析兩個方面。雖然發展時間比較短，但是發展的速度非常迅速，幾年的時間里，就從小企業發展成為大型企業，并成為當前我國最大的跨境電子商務平臺。

（2）全球速賣通營銷模式現狀分析

①信息流運作模式

信息的核心就在于時效性和準確性，交易的成功，離不開交易雙方對交易的合理把握。如果信息的真實性得不到保障，那么其成功性也就無法保障。速賣通就是認識到信息的重要性，才能夠在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

速賣通與其它電子商務在流程上，比較相似，都是由引擎搜索、網站聯盟和營銷方法等共同構成的。速賣通不斷致力于國際市場的開發，進一步擴大品牌影響力和企業規模，其最大的特點就在于為交易雙方提供了更高水平的服務質量。因此速賣通在這方面占據了絕對的優勢。

②資金流運作方式

速賣通作為一個平臺，為交易雙方提供了良好的環境，發揮了中介作用，其資金運作方式與淘寶的資金流轉方式大同小異。主要是作為一個第三方機構暫時保管交易的資金，確保交易的安全可靠，為買賣雙方交易安全提供保障。

資金在支付過程中，必然會存在風險。為了有效規避風險，Escrow規定單筆交易的價格必須是在一萬美元之內。交易完成后，Escrow會與賣家協商并收取手續費，而買家是不需要支付手續費的。但是如果客戶是其他國家的，并用他本國信用卡支付時，中國銀行就會抽取相應的匯率費，然后轉入資金，有效地保障了國際交易的合理性和安全性。如果賣家規定必須要用美元支付，并且在一年內支付金額小于五萬美元，則必須要繳納手續費才能夠完成交易。

③物流運作模式

速賣通在發展的起步階段，只是作為物流配送公司存在的。發展到目前，一直保持著一開始的主營業務。速賣通的第二主要業務就是物流，通過構建自己的物流公司，減輕物流成本，有效提升了自己的市場競爭水平和能力。賣家可以依靠平臺的作用在物流企業進行交易談判，這樣就能夠有效降低合作價格。FedEx、EMS、TNT、UPS、國際e郵寶等多家企業和速賣通之間都有合作，因此，賣家可以自己選擇快遞方式，然后速賣通會根據賣家的意見，選擇物流公司進行派送。此外，速賣通還進一步擴大了服務的范圍和規模，在全球范圍內，都能夠進行物流派送。

三、全球速賣通營銷存在的問題

1.品牌缺失容易發生知識產權問題

中小企業的發展，有效推動了我國經濟的發展。截止到目前為止，我國的中小企業已經擁有5000萬家，但是擁有自己的品牌和名聲的企業卻只有20%左右，大部分企業都是進行代加工的。由于是進行代加工生產，很難得到質量保障，再加上很多國家都有知識產權保護，因此，一旦出口很大可能會遭遇知識產權糾紛。如果出現這種情況，會對企業造成嚴重的影響，甚至有可能造成企業破產。

2.市場定位和營銷手段趨同引起價格戰

B2C跨境電子商務企業由于盈利高、增長快的特點，成為其他企業競相模仿的對象。企業只需要在國內外市場上，合理地控制價格的差異，就能夠有效地實現B2C跨境電子商務業務的拓展。這樣一來，會出現大批的營銷方式和市場定位相同的企業。這種營銷手段的趨同不僅會影響到B2C電子商務的發展，而且會嚴重影響市場價格穩定的發展秩序，雖然價格戰有利于消費者的利益，但是也嚴重制約了整個市場的進一步發展，造成了不良后果。

3.物流體系不健全增加交易成本

物流飛速發展，電子商務也隨之水漲船高，二者之間相輔相成。電子商務在我國的發展，大大地推動了物流行業的發展。在短短幾年的時間里，就形成了品牌度和影響力都比較強的物流企業。而物流企業的發展和完善，也推動了企業中電子商務的發展。跨境電子商務和我國國內的電子商務雖然具有相同的特點，但是跨境電子商務的發展，由于對物流運輸的速度和范圍提出了更高的要求，從而推動了物流業的全面發展，同時在價格和安全上也提高了標準，這些都是跨境電子商務企業發展需要重點關注的問題，特別是關于運輸成本的考慮，更是擺在跨境電子商務企業面前的重要課題。當前我國在發展B2C跨境電子商務方面存在的問題有三個方面，物流配送時間長、配送費用比較高、風險性大。這大大增加了電子商務的交易成本，妨礙了交易的完成。

四、促進中國B2C跨境電子商務營銷健康發展的建議

1.相關產業加強對B2C跨境電子商務的支持與保障

（1）加強跨境電子商務平臺的信息監管

B2C電子商務在我國發展比較晚，因此在很多方面都很不完善。B2C跨境電子商務平臺，為我國絕大多數的中小企業提供了良好的交易環境，需要面臨的一個重要問題，就是信息的真實可靠性是否有保障，一旦這方面出現問題，會嚴重削弱企業的信用度，制約平臺的進一步發展。因此企業在交易過程中，要全面掌握交易雙方的所有信息，加強信息監管的力度，實現企業的可持續發展。

（2）加強第三方物流的貨物運輸服務

為了在運輸過程中，規避風險，建立海外存儲倉庫，能夠提升物流運輸的配送效率，為客戶提供更高水平的服務。賣家在商品售出之前，將商品存放在物流公司的海外存儲庫中，接到訂單后，將訂單提交給物流公司，物流公司會根據客戶的需要，挑選物品，并打包進行派送，爭取在最短的時間內，將商品送到客戶的手中，提升配送效率，減少丟件率，使客戶的滿意度顯著提升。

有效提升服務態度和服務的質量水平。B2C跨境電子商務能夠為企業挑選性價比更高的服務，更有保障的快遞公司。物流企業只有及時、靈活的調整自身的管理模式，才能夠順應市場的發展，進一步擴大自身的實力和規模，及時總結和反思自己的不足之處，不斷完善自身，提升服務質量，從整體上提升服務水平，提升客戶的滿意度，這樣才能夠推動企業的進一步發展，物流企業的發展也會對平臺發展起到良好的推動作用。

（3）加強第三方支付機構的支付服務

根據最新的調查報告結果分析：出口企業關注的重點問題，就是支付方式的方便、快捷和安全，無論是哪個企業在選擇支付方式的時候，都會優先考慮這幾個方面。而PayPal支付方式的優勢是大家有目共睹的，因此受到了很多企業的廣泛青睞，是大部分電子商務平臺企業和消費者的首要選擇對象。但是在安全性提高的同時，隨之而來的是手續費的提高，這對于我國企業的出口方面存在著極大的壓力。因此我國的支付企業中，已經達到國際認證標準的企業，一定要在激烈的市場競爭中，及時抓住機遇，以便于在未來發展國際電子商務方面更好地迎接挑戰。

2.企業要制定正確的市場競爭戰略

（1）研發自主品牌

企業的核心競爭力首先是企業的實力，其次是品牌意識。只有樹立正確的品牌影響力，將品牌效應擴大化，才能夠更好地促進企業的發展，在國際市場中占據重要的地位。因此，企業要不斷提升自己的各方面能力，提升服務水平，提高產品的質量，選取有效的營銷方式，樹立正確的品牌文化，及時順應市場的發展趨勢，不斷調整自己的發展方向，這樣才能夠提升企業的綜合競爭能力。

（2）提高產品和服務的質量

企業中，產品的作用至關重要，嚴把質量關，才能夠在經濟發展中求得穩步的發展。根據規定的標準，嚴格控制產品的生產流程和產品質量，在得到國內產品質量認證的基礎上，進一步得到國際產品質量的認證，這樣才能有效提升企業的綜合競爭能力，提升客戶滿意度，占領消費者市場。此外，根據不同國家不同地區對產品提出的不同要求，及時調整自己的生產模式，最大限度地符合國家質量標準的要求，不斷提升自己的綜合實力，實現企業的可持續發展。

五、結語

經濟的發展，進一步推動了信息市場的發展，我國的跨境電子商務也及時抓住了機遇，進入了發展的高峰期。全球速賣通經過不懈的發展和壯大，發展成為了大型企業，并成為當前我國最大的跨境電子商務平臺，這充分說明了我國跨境電子商務發展有著良好的環境。本文通過分析全球速賣通，深入研究B2C電子商務的發展情況，并深入研究了在發展過程中存在問題及原因，針對這些問題，提出了相應的改善建議，希望為全球速賣通的發展產生積極的借鑒意義，也希望為以后我國發展B2B電子商務平臺，奠定理論基礎。

參考文獻：

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第五篇：電子商務在外貿行業中的應用研究

電子商務在外貿行業中的應用研究及思路思路分析

第一章 前言

隨著互聯網技術的出現與廣泛應用，商品和服務的電子化交易越來越普遍，社會進入了電子商務時代。企業足不出“戶”，就可以與全球范圍內的供應商、消費者進行交易，這對中小型外貿企業而言，既是機遇又是挑戰。有效地利用電子商務，進行國際市場開拓，樹立良好企業形象，降低企業交易成本，發揮企業優勢，增強競爭實力，是中小型外貿企業在激烈的國際競爭中取勝的重要法寶。電子商務是國際貿易發展的必然，以其交易便捷、成本低廉、速度快捷等優勢顯示出巨大的生命力和廣闊的發展前景，已經被越來越多的企業所接受。所以，研究電子商務在外貿行業中的應用，具有非常重要的意義。

第二章

當前我國外貿企業中電子商務的應用

第一節 電子商務的概念、原理

電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。其外延方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換和直接面談方式進行的任何形式的商業交易。它的商務活動包括：信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬聯盟企業、公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業方法等。外貿企業原始實行的經營方式多是業務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關到貨款支付的全過程,掌握著客戶資源。這一方面使企業無法掌握客戶的狀況,另一方面是業務員掌握著企業的生存及發展,一旦人才流失,企業競爭力急劇下降,不利于企業的長遠發展。而通過電子商務和外貿企業信息化建設,使每一個人,每一天的工作日程與行動記錄都有據可查,哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等,所有細節均一目了然,使主動權更多地掌握在外貿企業手中。

第二節 電子商務在外貿企業中的優勢

首先，電子商務可明顯降低外貿企業運作成本成本，提高企業效率作為企業本身。收入與成本永遠是決定企業效益的關鍵因素。因此降低運作成本是每個企業都會關心的問題。首先，與國內貿易相比，外貿企業中對外貿易所需的單證數量繁多，由此所需的人力資源成本也相應較高，因此處理單據費用高昂，所需時間較長，機會成本也相對較高。通過電子商務進行對外貿易，既可節省大約90%左右的文件處理費用，又可縮短交單結匯的時間，加快資金周轉，還可節省利息開支.其次，在開展電子商務時，交易雙方可以采用標準化、電子化的格式合同、提單、保險憑證、發票和匯票、信用證等。這樣交易雙方就可以依靠網絡來交換信息，簽署單據，無視地域障礙，信息處理與傳遞的速度較人工來說也大大加快。再次。電子商務可以減輕企業對實物基礎設施的依賴，從而有效降低企業才成本。比如企業通過網絡進行實物展現及銷售活動，可以在收到訂單之后才進行實物收購。再轉給買方，這樣就可以減少庫房的開支：同時企業也可以在網上舉辦產品展銷會，而避免了在現實中辦展銷會所必須的場所以及各種繁雜的活動費用。無論是哪個國家的企業，無論是哪里的消費者，只要在因特網上看到外貿公司發布的商品信息，都可以進行交易。這樣就消除了地域限制。把原先有限的對外貿易的范圍擴大到全球。同時，購買者在網絡上看到的也只有外貿公司的簡介和銷售的商品。沒有了宗教信仰的限制。也沒有了種族<優麥電子商務論文>的歧視，甚至公司的規模和經濟實力的差別都顯得不再重要。這樣就有效地減少了現實中無形的貿易壁壘。

再次，電子商務可以使得企業運作中信息電子化，提高企業競爭力。外貿企業原始實行的經營方式多是業務員掌握大量的客戶資料，從而由業務員從中進行貿易運作。處理各項交易事務，這使企業無法掌握詳細的客戶狀況。因此，一旦業務員跳槽或者被別的公司挖走，就會造成企業資源嚴重流失，企業競爭力急劇下降，不利于企業的長遠發展。而通過電子商務的外貿企業信息建設，使每一個人，每一天的工作日程與行動記錄都有據可查。所有細節均一目了然，使主動權更多地掌握在外貿企業手中.而且，電子商務還可以改變傳統的經營管理方式。傳統貿易的運作格局以單向物流為主，而電子商務實現了以物流為依據，信息流為核心，商流為主體的全新戰略。即在計算機網絡上提供進出口代理報關、商檢、倉儲運輸等為內容的物流作為整套服務體系的載體，向網絡成員提供商貿信息咨詢、進口產品的保稅展示和倉儲、廣告宣傳等服務，在世界各地建立代理銷售網絡，為生產商與外貿企業創造商機，并提供成交后的服務。這種經營戰略，把代理、展銷等多種傳統貿易方式融為一體，把進出口貨物所需的主要流程如市場調研、國際營銷、倉儲報關、商檢等引入計算機網絡中，提供全方位、多層次、多角度的互動式的商貿服務，不僅解除了傳統貿易活動中的物質、時間、空間對交易雙方的限制，還促進了國際貿易的深化發展。

目前,電子商務以其先進的網絡技術給企業之間的合作法則注入了新的內涵。傳統的貿易運作方式面臨著新方式的挑戰,企業間的電子商務已經發展成為一個國際性的大趨勢。在國際金融危機中,電子商務優勢更是凸顯,比如阿里巴巴等電子商務服務提供商自身實現快速擴張的同時,也為其客戶——千萬中小企業,提供了“過冬棉衣”,眾多中小企業利用電子商務踐行“內外兼修、大小通吃、按需生產”的運營思路,渡過難關。與此同時,網上購物的優越之處吸引了大量消費者。網絡經濟更是蓬勃發展,電子商務正在演變為國際貿易的最佳載體和表現形式。而政府層面早在十六屆三中全會就提出了加快發展電子商務的要求。由此可見,加快電子商務發展是應對經濟全球化挑戰,提高國際競爭力的必然選擇。第三節 電子商務在我國外貿企業的應用現狀和特點

我國作為世界上網民最多的國家，電子商務已經引起很多企業的足夠重視，甚至很多企業已經將電子商務作為企業經營中必不可少的重要部分來經營。比如我們非常熟悉的淘寶網，當當網等，這些網絡交易平臺上賣家最初是以個人或者小店鋪為主。但經過幾年的網絡技術和網絡法規的發展與進步，越來越多的企業加盟這樣的網絡交易平臺，為我國的商業發展做出了卓越的貢獻。但是在海外貿易這個方面，大多數企業只是初步涉及電子商務。目前有4大量的出口企業已廣泛開展，有的企業剛有打算，或者有些企業已著手開展，只有少數的企業還沒有考慮.首先，我國外貿企業運用電子商務大多只限于信息發布、收集、交流以及信息的記錄和處理。比如收集原材料供應信息、記錄訂單、核算單位時間的收入和成本等。但是對于訂單與合同的簽訂，以及支付、配送等活動主要還是在網下進行，電子商務的作用范圍變得十分有限。

其次，由于我國對外貿易方面的電子商務環境還不成熟，我國外貿企業電子商務的發展就總體而言，尚停留在對安全，保密認證，法律等技術手段和標準規范是否成熟可靠的討論上。我國現階段不能進行真正意義上的網絡貿易，而只能做到“在線瀏覽，離線交易”。

第三章 存在的問題

盡管在電子商務在我國的外貿企業中得到了廣泛的應用,電子商務占的比重也越來越大,但是還是存在很多的問題,制約著電子商務的發展。這些問題主要集中在以下幾個方面:

第一，對電子商務的認識缺乏。目前大多數企業對電子商務的應用缺乏認識,多數企業仍然沒有認識到發展電子商務的必要性,多數外經貿企業雖然已經上網,但主要用于信息查詢和進出口的部分環節,建立企業網站或在專業網絡平臺建立企業網頁的仍為數不多。對產、供、銷,人、財、物等重要資源實現電子化、網絡化管理的企業比例更小。進出口企業對于電子商務的認識仍然停留在表面層次,不少企業僅僅理解為在某個網站注冊網頁,宣傳產品、收集信息。這是非常典型的無需求市場行為,這樣就造成很多企業的網站淹沒在互聯網的浩瀚信息中,無法體現其產品的差異化競爭。

第二，企業信息化程度低。信息化建設是電子商務運行的基礎。目前,我國企業大多處于轉型階段,現代企業制度尚未普遍建立。目前我國已經上網的企業不到企業總數的1%,在15000家國有大中型企業中,大約只有10%實現了企業信息化或運用信息手段比較好。大約有70%左右的企業擁有一定的信息手段或著手向實現企業信息化的方向努力,大約20%的企業只有少量的計算機,而且只從事單機工作。在1000余萬家中小企業中,只有極少的一部分擁有現代化的信息手段。外貿企業信息化程度比這些數字顯示的要高一點,但總體水平還很低,與美國、歐盟等發達國家相比存在較大的差距。

盡管在電子商務在我國的外貿企業中得到了廣泛的應用,電子商務占的比重也越來越大,但是還是存在很多的問題,制約著電子商務的發展。

第三，我國外貿企業運用電子商務大多只限于信息發布、收集、交流以及信息的記錄和處理。比如收集原材料供應信息、記錄訂單、核算單位時間的收入和成本等。但是對于訂單與合同的簽訂，以及支付、配送等活動主要還是在網下進行，電子商務的作用范圍變得十分有限。信息化建設是電子商務運行的基礎。目前,我國企業大多處于轉型階段,現代企業制度尚未普遍建立。目前我國已經上網的企業不到企業總數的1%,在15000家國有大中型企業中,大約只有10%實現了企業信息化或運用信息手段比較好。大約有70%左右的企業擁有一定的信息手段或著手向實現企業信息化的方向努力,大約20%的企業只有少量的計算機,而且只從事單機工作。在1000余萬家中小企業中,只有極少的一部分擁有現代化的信息手段。外貿企業信息化程度比這些數字顯示的要高一點,但總體水平還很低,與美國、歐盟等發達國家相比存在較大的差距。

第四，由于我國對外貿易方面的電子商務環境還不成熟，我國外貿企業電子商務的發展就總體而言，尚停留在對安全，保密認證，法律等技術手段和標準規范是否成熟可靠的討論上。我國現階段不能進行真正意義上的網絡貿易，而只能做到“在線瀏覽，離線交易”。

第五，目前外貿企業管理不適于電子商務實施。電子商務要求企業管理程序化、科學化、現代化。而目前我國外貿企業管理還處于主觀、隨意、以經驗管理階段。企業辦公自動化、財務管理系統應用、進出口業務系統應用等方面還處于較低水平,產、供、銷、人、財、物等重要資源大多并未實現電子化；企業的經營決策仍主要依據經驗,獲取信息的速度、廣度、精度上都不盡如人意,企業信息加工處理手段落后。不規范的管理,是計算機只能模擬原手工操作流程,從而加大電子商務實現的難度,增加投資成本,降低投資收益率。

第六，缺乏相應的政策法規。1996年聯合國國際貿易法委員會制定了《電子商務示范法》,之后,一些工業發達國家如美國先后制定了《全球電子商務框架》、《電子簽名法》,歐洲議會也批準了《電子商務指令》和《電子簽名指令》。不少發達國家和地區,如新加坡、香港,也制定自己的電子商務法。但我國至今仍然沒有一部根據自己的情況相應制定的電子商務法令,這在很大程度上制約了我國電子商務的發展。

第四章

使用電子商務促進外貿發展的有效措施

國家首先需要在企業外部構建良好的電子商務實施平臺。首先是要解決文件交換和網絡安全的工業標準和法律問題。關于信息安全問題,首先要開發針對電子商務活動的加密軟件技術,其次要開發出保證系統可靠性的技術。另外同樣重要的是保證信息的可靠。首先是身份的可靠性。尤其對于一些專業國際貿易網站,如何保證這些企業身份的可靠性,是現實迫切要解決的重要問題。其次就是信息與身份的不抵觸性。電子貿易作為一個新興行業,則需要有一個第三方權威機構電子商務中心把所有EDI數據保存下來,如果在貿易交往過程中發生爭議,則有這樣一個機構進行仲裁,政府同時要進行立法,承認第三方電子商務中心具有法律效應。此外,由于電子商務涉及的金額巨大,因此保險公司也將要在其中扮演重要角色。

其次，政府應盡快整合與外貿相關的海關、銀行、保險、運輸、商檢等部門,使外貿企業能夠真正通過網絡完成所有交易程序。

對外貿企業自身而言,需要注意以下幾方面問題:

1、企業要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網絡載體,建立全球貿易網平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。

2、外貿公司應迅速利用現有資金和人才方面的優勢,組建網絡創始公司,盡快步入電子貿易行列。通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經驗和具體技術創新意識的網絡公司,利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道,廣泛收集本專業貿易產品信息,在網絡上盡快建立自己的專業產品貿易網頁。采取聯營形式,發揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優勢,盡快在電子商務市場上占據一席之地。

再次，要加強電子商務人才建設。

針對我國電子商務專業人才和國際電子商務所需要的綜合性人才匱乏問題,應該建立起人才培養體系。首先我國的高校應承擔起培養這方面人才的重任,根據國內電子商務發展的需要增設電子商務專業,我國的教育部門也應建立起從初中即開始培訓學生電子商務知識的體制,從而給這項人才培訓計劃以長期性、體制性的保證。外貿公司應迅速利用現有資金和人才方面的優勢,組建網絡創始公司,盡快步入電子貿易行列。通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經驗和具體技術創新意識的網絡公司,利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道,廣泛收集本專業貿易產品信息,在網絡上盡快建立自己的專業產品貿易網頁。采取聯營形式,發揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優勢,盡快在電子商務市場上占據一席之地。

對外貿企業自身而言,需要注意以下幾方面問題:第一，企業要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網絡載體,建立全球貿易網平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。第二，外貿公司應迅速利用現有資金和人才方面的優勢,組建網絡創始公司,盡快步入電子貿易行列。

通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經驗和具體技術創新意識的網絡公司,利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道,廣泛收集本專業貿易產品信息,在網絡上盡快建立自己的專業產品貿易網頁。采取聯營形式,發揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優勢,盡快在電子商務市場上占據一席之地。

第五章 結論

簡而言之，作為一種以電子數據交換為主要內容的全新貿易運作方式，電子商務打破了時空的限制、加快了商業周期循環，高效地利用有限資源、降低成本、提高利潤，有利于增強企業的國際競爭力。因此說，電子商務正在掀起國際貿易領域里的一場新的革命。它的運用，拓展了國際貿易的空間和場所，縮短了國際貿易的距離和時間，簡化了國際貿易的程序和過程，使國際貿易活動全球化、智能化、無紙化和簡易化，實現了劃時代的深刻變革。所有這些，都是電子商務在短短十年左右的時間里得以迅速發展的原因，也是其可能取代傳統貿易方式的根本所在。隨著網絡技術的日新月異，電子商務越發顯示出它的勃勃生機，其必將成為國際貿易發展的主流。

電子商務在進出口貿易方面的運用還是一個新興領域,仍然有許多問題需要進一步探討。經濟全球化、信息技術的迅猛發展以及電子商務的廣泛應用，使外貿企業的國際競爭日趨激烈。我國外貿企業要生存與發展，必須發展電子商務。在信息化、網絡化的浪潮推動下，作為信息技術在貿易領域的積極應用，電子商務的規模和范圍急劇擴大，其影響正不斷滲透和擴散到各個產業領域和社會層面。要發展電子商務，要強化外貿企業的領域競爭能力，提高電子商務在其中的應用程度，就要以積極的姿態，在企業外部構建良好的電子商務實施平臺，加強電子商務人才建設，整合與外貿相關的海關、銀行、保險等部門,使外貿企業能夠真正通過網絡完成所有交易程序。