第一篇：快消品深度分銷模式

看得見、買得到、樂得買——快消品深度分銷模式

深度分銷是快消品行業中的部分企業首先提出的一種銷售管理方式。但隨著分銷熱的到來，各行業的企業都提出要開展深度分銷。一時間，不做深度分銷就好象有了一種落伍的感覺。同時營銷行業的各路精英也加入了對深度分銷理論的探討，甚至有同行專門在此領域著書立說，以解深度分銷之謎。

我們認為，每一個企業在每一階段，都應該選擇與自身品牌、產品、規模、實力、資源優勢、發展目標等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒有任何意義、也不能為企業帶來收益的行為。

我們去探討、甚或采用一種營銷模式的時候，首先要深刻領會其主旨要義，要對其出發點和目的地有深刻的認識。也即不但要知其然，還要知其所以然。對于深度分銷來講，其關鍵的核心要義是“何為深度？”，或者“深度如何測量？”的問題，然后才是“如何達到這個合理的深度？”和“合理深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，?深度?如何測量？”這一問題加以探討，以期對讀者有所幫助。

一、對“一張圖、三張表、六個定”的深度解讀。

深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場時從實踐中總結導入，經康師傅等企業的進一步實踐后形成一定的理論體系雛形。其主旨講的是快消品企業在操作一個城市市場，面對大量的零售終端售點時，對終端售點和業務人員所采取的一種銷售管理方式。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個定”?！耙粡垐D”即終端售點分布圖，根據掌握的終端網點資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上明確標出來，并加以編號；“三張表”即客戶檔案表、客戶服務表和訂單。客戶檔案表記載了客戶的詳細資料、經營狀況等，該表是所有工作的基礎；客戶服務表包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等內容，該表明確規定了終端業務員的工作內容，包含了公司希望了解的所有信息；訂單是根據了解到的資料及客戶的經營情況，及時接受客戶訂貨的工具；“六個定”指終端業務員相對穩定，每個業務員的銷售區域相對穩定，每個業務員負責的銷售網點相對穩定，每個網點的訪問頻率相對穩定，每個業務員工作路線相對穩定，每個網點的訪問時間相對穩定?！耙粡垐D和三張表”是硬件，“六個定”是軟件。軟件和硬件的良好匹配，確保了整個分銷系統的順利運行。深度分銷的操作模式，可以廣義的運用到每個行業的銷售管理體系中。但根據行業和產品性質，每一項內容的具體要求不同。快消品行業，尤其即飲型飲料行業對終端售點的鋪貨率和終端形象要求都極高，因此深度分銷管理思想的體現也越為充分和重要。

二、深度分銷主要解決產品在形成銷售時與消費者之間的物理距離問題。

現代營銷學強調解決產品在形成銷售時與消費者的兩個距離問題。心理距離主要通過提升品牌力和產品力的方式去解決；而物理距離主要通過理順渠道和終端的關系來解決。深度分銷能有效縮短產品與消費者之間的物理距離，是解決產品在到達消費者面前的過程中，提高末梢環節效率的有效手段。

三、分銷的“深度”主要指產品在終端的能見度。

從廣義上講，營銷的深度包括品牌的延展性、產品的能見度、滲透率、消費者的認可度、終端生動化等多個方面，但對于深度分銷來講，其實“深度”重點只指產品在終端的能見度一個方面，也即產品的鋪貨率是考察“深度”的關鍵要素。深度分銷，意即使產品保持持續高能見度的分銷管理模式。

四、有效終端的鋪貨率是測量分銷“深度”的標準。

既然分銷的深度主要指產品在終端的能見度，那么終端鋪貨率就應該是測量分銷深度的主要指標。對于不同的行業、不同的產品來說，銷售的主要渠道和終端都有一定的區別，即有效渠道和有效終端是有區別的。因此有效終端的高鋪貨率就是測量分銷“深度”的標準。舉個簡單的例子，對于即飲型的飲料來說，任何一個能賣貨的售點都可以是其有效終端，因為對于這種產品，只要有人就能產生銷售，而且銷售和消費在許多情況下是同步進行的。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能只關注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、馬路冰點、甚至擦鞋店都可以是其有效終端，都應該得到充分的關注。賣即飲型飲料強調的是100%的終端鋪貨率，要將產品鋪到所有的售點。因此做即飲型飲料通過計算所有終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度；但是對于賣純牛奶來講，情況就有區別。因為并非所有的終端售點都是純牛奶的有效終端，沒有一個消費者在渴了的時候到街邊的食雜店隨便買一包純牛奶來喝！純牛奶的有效終端主要是超市、酒店、和社區便利店，其產品特點決定了其消費目的和消費場所，而這二者又決定了其有效終端的不同。因此賣純牛奶通過計算對于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度。

筆者于兩年前為一個飲料企業的乳品項目做咨詢，該企業在飲料行業的知名度很高，在市場操作中也積累了很多行之有效的手法。牛奶產品上市后，也主要由以前的飲料經銷商來操作，公司要求沿著飲料的路子做深度分銷，結果在每個市場，均由業務員和經銷商一起將250ml的利樂磚純牛奶鋪的滿大街都是，隨之而來的后果是，過了一段時間，許多一年也不賣一包牛奶的售點紛紛要求退貨，給公司造成了很大的損失。筆者看到后只好苦笑，其實最主要的癥結就是一個有效終端的選擇問題。

對于其它的行業和產品來講，道理也雷同，提高有效終端的鋪貨率是產生銷售的大前提。計算有效終端的鋪貨率是檢測分銷深度的主要手段。其實有效終端的確定應該是營銷中一個最基本的常識問題，因為一般情況下賣服裝不可能選擇到酒店，賣酒水不可能選擇到建材市場，賣計算機應該選擇到能產生計算機銷售的地方。

五、終端生動化是深度分銷的重要環節之一。

通過深度分銷，完成了產品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費者能夠“樂得買”，并產生最終的購買行為，終端生動化等因素又尤為關鍵。簡單套用一下4P理論，其實我們就會發現，在有了產品以后，鋪貨解決的是渠道的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對于價格和促銷溝通也應該給予充分的關注。終端生動化是產品與消費者溝通的重要形式之一，但終端生動化應該在分銷的過程中予以完成?？煽诳蓸返臉I務員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護產品終端陳列形象的這一環節，其實是一種實踐經驗的總結。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。

總之，在實際的營銷活動中，具體的模式只是“表”的問題，而每一種模式所代表的操作思想才是“本”的問題。希望我們的企業在營銷工作中既能合理選擇并發展各類操作模式，又能深刻領會每一種所蘊涵的管理思想，只有這樣，才能做到表本兼治。

第二篇：淺談快消品分銷渠道

淺談快消品分銷渠道

說到快消品的分銷渠道，我們不得不說一下什么是快消品。

快速消費品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。快速消費品的特性決定了產品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛生紙、膠卷等是目前市場上競爭比較激烈的產品。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對很多人來說，相對于耐用消費品、地產和健康護理市場產品，FMCG是一個獨特的相對完整和富有特征的領域，時至今日，快速消費品行業已經發展成為全球第一大產業。它的營銷、通路、廣告和公關都呈現不同的特色。

近年來，除去物價上漲等客觀因素外，市場投資活躍、消費水平提升、行業競爭市場化水平增強、外資企業在中國市場投入加大等眾多原因的集合，直接導致了快速消費業（FMCG）的迅速發展，隨著國民經濟的高速發展和經濟社會環境的繼續改善，我國消費品市場快速發展

快速消費品有以下特點，單品價值低，相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值較低。但是，快速消費品中也存在較高價值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費周期短，重復購買率高?？焖傧M品單品消費周期短，但是重復購買率高，消費總量不低。消費行為注重便利，由于快速消費品單品價值低，購買風險相對小，大多數情況下，消費者的購買行為是就近購買。購買環境影響大，很容易收到現場氣氛的影響。品牌知名度對于消費者而言非常重要，消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關左右，這說明進行品牌塑造對于快速消費品企業來說非常重要。

消費者對快速消費品的購買習慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，沖動以及感性。

從以上分析看出, 消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費品企業的分銷渠道既短又密, 并且企業要在終端維護上下工夫。

快速消費品主要品類的增長在很大程度上要歸功于現代渠道

隨著快速消費品的迅速發展，快速消費品一直在市場中占有極大的份 額，然而快速消費品的營銷渠道卻不盡如意?？焖傧M品的特性決定了產品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產品供應鏈是指產品經過生產、銷售環節后到達最終消費者的環節鏈接，包括市場預測、安排生產、倉儲管理、運輸、分銷渠道管理、售后服務等等。其中最重要的環節是分銷渠道的管理。只有適當的分銷渠道才能適應快速消費品的特征使產品迅速占領市場。針對快速消費品更新周期快的特點，科學的分銷渠道可以保證產品以較快的速度到達消費者手中，減少供應在途時間，相對延長產品的有效銷售周期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。文章通過對快速消費品市場特點的分析，以及快速消費品營銷渠道的選擇及評價標準,找出其中制約的因素從而提出快速消費品營銷渠道的管理措施。

快速消費品營銷渠道的選擇與確定并非是一勞永逸的沒有哪一個市場營銷渠道能保證企業在產品的整個生命周期內永遠適用。因此渠道決策還需快速消費品市場營銷環境的變化不斷地作出調整。中國快速消費品渠道管理所面臨是問題主要有：

（一）分銷商難于管理

快速消費品行業所面臨的問題在快速消費品領域，傳統的分銷渠道是國際品牌生產供應商在進入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，各國際品牌已從最初的產品導入期發展到產品成熟增長期。因此，此種廠家-總經銷商-二級批發商-三級批發商-零售店-消費者的傳統分銷渠道暴露出很多的問題：

1、分銷商的資質參差不齊。在初期，由于國內沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產供應商為盡快適應并打入中國市場，在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當的銷售渠道，是否有能力將產品在短時間內推到供應商所希望的目標市場。而對分銷商的商業信譽紀錄、管理能力、財務資金實力與物流營運能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產供應商的分銷商中有相當一部分在上述方面存在問題，并已經或者即將對分銷供應鏈的順暢運行產生了以下不良影響：部分商業信譽不好的分銷商造成國際生產供應商應收賬款壞賬。

2、分銷商的規模經營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產供應商的生產規模相適應，同時分銷商本身也不能通過規模經營來降低經營費用，提高分銷渠道的服務水平。

3、從分銷供應鏈中實際產品物流，產品信息流與資金流之間的關系來分析，在現有的分銷渠道中，生產供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過大，負擔過重，利益分配對生產供應商不利。

（二）渠道沖突日益加劇

1、用戶資源爭奪情況惡化。對直接的用戶爭奪存在于制造商與經銷商之間和

經銷商與經銷商之間。制造商與經銷商之間存在著的持續不斷的矛盾的來源是制

造商與最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務，不希望中間環節加價。廠家出于控制終端優質客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經銷商的利潤甚至威脅其生存。經銷商和經銷商之間經常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭。

2、價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關重要的事情，價格定位

出現偏差會引起渠道混亂，如制造商常抱怨經銷商的銷售價格過高或過低，從影響其產品形象與定位。而經銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。

（三）竄貨問題嚴重

竄貨問題嚴重。目前，無論是中小型企業還是知名大型企業，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發的市場問題非常嚴重，不僅使生產企業自身經營受損，還會影響生產商和渠道成員間的關系，更可怕的是有可能使企業全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業也不乏其數。有的企業通過嚴格劃分區域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。

而如何有序穩定的管理快速消費品行業營銷渠道呢，筆者認為，首先需要選擇優秀的分銷商。

營銷渠道是由一系列相對獨立的環節鏈接而成的鏈條，不同的環節在渠道中扮演著不同的角色，承擔不同的功能，渠道成員之間的密切銜接才能保證渠道的快捷與順暢?？焖傧M品行業最主要的3個渠道成員是：批發商（代理商）、零售商、消費者。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，因此營銷渠道決策是組織面臨的最重要的決策，渠道選擇將直接影響所有其他營銷決策。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標場，為生產商及中間商帶來極大的現實及長遠收益?？焖傧M品行業的特點要求營銷網絡健全，渠道順暢，要求產品無所不在，以便在消費者進行重復購買時更加方便，甚至伸手可及，“重復購買” 是快速消費品營銷的靈魂，而靈魂的載體就是營銷渠道。廠商之間的感情對防止渠道沖突也非常重要。增進廠商之間的感情，有利于培養經銷商對企業的責任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發生。經銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關系，因而不會輕易破壞這份感情。

其次是企業需要實際利益激勵中間商。為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業的產品，生產企業就要不斷地激勵中間商。事實上，營銷渠道的構成主體說到底還是人，這樣對中間商的激勵，實際上就是對人的激勵。無論是采用生產企業之外的中間商隊伍還是利用生產企業自身的銷售隊伍進行營銷活動都存在激勵問題。美國的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan 都有一套科學的激勵辦法。激勵能調動人的潛能，成功的激勵能夠以更少的成本獲取更大的收益。當然，這個收益的來源是出自于人的能動性的充分發揮。所謂激勵，就是系統的組織者采取有計劃的措施，設置一定的外部環境，對系統成員施以正強化或負強化的信息反饋，引起其內部的心理和思想的變化，使之產生組織者所預期的行為反應，正確高效、持續地達到組織預定的目標。在此，組織者特指生產企業，組織目標則是通過激勵中間商所預定的目標，比如達到一定的市場占有率、銷售額、匯款量、市場增長率等。正強化和負強化是激勵的組成部分，無論是前者還是后者，運用得當都會產生同樣的效果。

最后需要合理處理營銷渠道沖突。

渠道沖突是擺在廣大營銷經理面前的一個嚴峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。

1、識別沖突的真實性。這需要判斷現有分銷渠道是否存在沖突，包括現實的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設性的還是破壞性的。

2、了解沖突的實際類型。一旦經過初步分析，判斷渠道存在現實的破壞性的沖突，那么就要對沖突進行進一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準備。這一步的主要任務是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3 種類型。

3、分析沖突問題產生的原因。目標差異，每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標。例如，制造商希望通過低價政策獲得市場的占有率和高速的增

長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。

4、選取合理的沖突調節方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經濟杠桿（如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協商、談判、責任、角色、區域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4 種杠桿，當然隨著市場實際情況的發展，新的渠道沖突解決方法會不斷出現，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。

5、實際操作解決沖突問題。（1）SP 激勵。即采取特殊政策對渠道成員進行的激勵。如價格折扣、數量折扣、付款信貸、按業績的獎勵制度、分銷商成員的培訓、成員的會議旅游等。（2）情感溝通，信息共享。成員的領導者可以通過各種簡報、通訊和會議形式進行溝通，以達成共識。以共同利益確立長期目標。（3）活動與政策制定的參與。如定期與不定期的聯誼活動便是一種常采用的方法。（4）人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好地合作。

（5）渠道隔離。當一種商品在兩個渠道中同時銷售會產生沖突。這時有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異，有時用一些鮮明的標志，有時采取專門制造等手段，來隔離這兩個渠道。

6、監控反饋。在此提出的營銷渠道沖突管理模型是一個動態的、前瞻性的系統。在渠道沖突管理過程中要對整個管理過程的監控和反饋，進入下一輪的沖突管理流程。

第三篇：快消品營銷模式

加多寶營銷模式

兩年來，加多寶在飲料市場紅得發紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業人士發表了很多觀點，經過本人跟蹤調查，發現營銷成加多寶功的原因有5個方面，解密如下：

一、營銷模式：

加多寶的營銷模式是總經銷制，既一個區域只有1個總的經銷商，經銷商下面可發展多家郵差商，加多寶把有專業配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯銷體——利潤在各個分銷環節的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環節的高利潤，提高各分銷環節經營王老吉積極性，紅罐加多寶給經銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務年底再返利*元/箱，經銷商任務不算太高，省級經銷商一般3000萬元/年左右，區域經銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產廠家）各大區就開始規劃明年的營銷計劃了），總經銷給下線的郵差商批發價70元/箱（完成季度銷售任務返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

二、團隊編制：

1、人員編制：加多寶把全國銷售市場分為6大區，區域內銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設置財務，人事，監察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務。相對其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據了解，初級業代年終獎可拿5000多元，高級業代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業績當然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對業務員的管理主要是每日匯報制度，業務人員的日報表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負責的業務人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業務人員把他們的拜訪表傳真上來進行抽查。

3、績效考核：加多寶的績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業績達成60%就可按業績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業務人員基本生活，也激勵員工努力創造業績。

三、費用管理：

1、費用預算：加多寶營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：加多寶的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

四、渠道建設：

加多寶的渠道分現代、批發、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網絡建設采用RMS系統（線路管理系統），業務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統，及時進行補充更新，RMS系統最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區的人均產值等。以下是加多寶各個渠道的操作要點：

1、現代樹形象：現代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔，產品由當地經銷商直接供貨?，F代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當地經銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯裝和12聯裝。

2、批發上規模：加多寶在流通渠道主要發展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發渠道的活動大多采用常規的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經銷商墊付，活動結束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網絡：加多寶每個辦事處的業務人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發、建設終端網絡，搞“人海戰術”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰術，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是加多寶發家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗加多寶的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養目標消費者。在一個中心市場（省會城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產品要求冰鎮1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環核銷。當然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創要求圍裙要達到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時統計匯報通路上產品的貨齡情況，超過6個月的產品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發生變形的產品，這樣很好解決了經銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網吧和夜場，網吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關營銷，對網吧工作人員進行收集拉環兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯合促銷，加多寶夜場導購員的工資高達80元/天；剛入場時給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與**啤酒搞聯合促銷，買1打啤酒贈送2支加多寶，現在也嘗試營銷創新，用加多寶兌紅酒。

第四篇：快消品的有效銷售模式

渠道一般是指：從生產廠家到消費者手中產品所經過的各個環節的統稱。

如果從廠家----消費者過程中沒有經過任何環節，稱為零級渠道，也叫直銷； 如果從廠家----消費者過程之中經過一個環節（比如經銷商），稱為一級渠道，如果從廠家----消費者過程中經過兩個環節（比如廠家--經銷商--分銷商--消費者）稱為二級渠道，以此類推，可以有三級渠道結構和四級渠道結構等。

完整的渠道結構一般如下：

廠家--經銷商---分銷商--批發--終端零售商--消費者。

快速消費品銷售過程中很少有單一渠道銷售的企業，基本上都是多渠道結構共同銷售的過程。一個企業可以同時運用如下渠道結構：

廠家--經銷商--分銷商--批發--終端零售商---消費者（完整渠道）廠家--經銷商---------------終端零售商----消費者（經銷商直供大賣場）廠家--經銷商---分銷商-------終端零售商---消費者（分銷商供應）

一般來說，分為三個：傳統渠道（就是咱們平?？匆姷男∩痰?，夫妻店之內的）、現代渠道（就是大賣場，家樂福，沃爾瑪一類的，連鎖超市）、特殊渠道（比如網吧、酒店等等）

快消品的有效銷售模式是怎樣的？

從不同的角度分類：

1、經銷商銷售、廠家直營；

2、通路銷售、KA銷售；

3、一般終端銷售、團購。

解釋如下：

經銷商銷售：經銷商打款給廠家后，廠家發貨至經銷商倉庫，鋪市及后期實現銷售的主要力量依靠經銷商在所屬區域配送能力、社會關系、資金實力、業務能力等。廠家直營：廠家在其設立辦事處或分公司的地區配置：財務、倉庫、人事、業務、配送等人員各級管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔），廠家辦事處或分公司的相關人員直接與當地政府機構、終端門店接觸。

通路銷售：一般指快消產品透過各級批發商、分銷商實現銷售回款（或者指能夠現款現結的銷售方式）；

KA銷售：指大客戶銷售-現通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發、樂購、銀座、X克隆等商超（進入門檻復雜、談判周期較長、銷售量大、費用高、樹形象的商超）

第五篇：快消品名詞解釋

快消品名詞解釋

SKU（stock keep unit）:倉庫最小保存單位（即陳列品項）。

DM廣告（Direct-mail-advertising）:通過郵寄、Email等形式直接發送給潛在客戶的廣告形式。目前賣場的宣傳單頁，街頭傳單等都屬于DM廣告。POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指終端銷售

大賣場:大賣場是零售場所中的一種,一般銷售面積較大,產品種類齊全，許多大賣場結合了倉儲零售形式。大賣場是企業重點保護的客戶.商超:商場和超市的統稱.一般來說,商場包括百貨店、專賣店、專營店；超市又分倉儲式超市，連鎖超市、便利店等。

便利店：零售店的一種類別經營范圍多為日用商品，經常面積較小，經營方式以連鎖為主，常常24小時營業。

掃 街：在特定的區域市場內，為達成產品全面鋪市的目的，為該區域內所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經細化、購買頻率相對較高的產品類別。方 法是按照區域劃分成不同的片，有業務人員按照區域的路線逐家進行拜訪或者理貨，這種方式的效果是不漏掉一家店，所以稱之為“掃街”。

促銷：促銷是運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和或較大量地購買一種特定產品或服務。促銷屬于推廣手段中的一種。

理 貨：理貨是企業在產品銷售終端的店面銷售的一種督促和促進行為，方法是通過企業的業務人員定期拜訪來達成。在拜訪時需要對企業在該銷售網點的產品進行銷售 登記，統計銷量及庫存的信息，以便及時地進行補貨，在理貨時需要幫助銷售網點保持產品的擺放，陳列及活化，目的是讓產品能夠順利地達成銷售。

路線拜訪：在理貨操作當中，企業業務人員的拜訪需要按一定的路線順序，以便能夠節省時間和更全面地照顧到所有銷售網點的一種行為。

導購：導購是企業在銷售終端設立的銷售人員對自己的產品進行推介，同時幫助消費者根據自己的需要合理地選擇適合產品的一種行為。

賣場活化：在產品陳列、布置、氣氛營造等方面進行生動化處理，這些處理注意的不僅是產品在賣場與宣傳工具之間的配合，而更重要的是產品本身的擺放，這能讓消費者產生不同的購買心態。

一級市場：一級市場相對于企業的產品而言，就是企業的重點市場，這個市場特點是需求比較旺盛。

二級市場：二級市場是僅次于一級市場的市場。

快速消費品企業的專有名詞 GMDR 總經理直接下屬

UM 業務單位經理（相當于大區域經理）LTDM 高級區域拓展經理 TDM 區域拓展經理 TDS 區域拓展主任 TC 區域協調員 CR 客戶代表 DCR 第三方合約代表 ADR 客戶拓展代表 WDR 批發拓展代表 BM 品牌經理 MDM 市場拓展經理 CDM 渠道拓展經理 TMM 通路行銷市場經理 MDE 市場拓展主任 MDR 市場拓展代表 KAM 重點客戶經理 MEM 市場設備經理

DSR 非廠方人員的業務人員 或一線業務代表！

行銷用語解析 用語 英文 中文

KA Key Accounts（原：主要客戶）大賣場，大型連鎖 DM Direct Message 宣傳單張

POP Point of the purchase(原：據點上的購買）店頭廣告 MIT Marketing Inpact Team 賣場整合性陳列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅館、酒吧、餐館等封閉性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 計劃、實施、檢核、措施為管理循環的簡稱 4PS Product,Price,Place,Promotion 行銷組合4p(產品價格通路促銷)4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行銷組合4c(顧客需求顧客接受的成本便利性溝通)MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakness,Opportunity,Threat(優勢弱勢機會問題)為內外環境分析的一個工具 N架 / 端架

PM Product Manager 產品經理,泛指產品專員 P-T Part-time 臨時工 Stick / 貼紙

Logo / 商標或公司名稱的圖案字 USP Unique Special Point 獨特點

FAB Feature,Advantage,Benefit 產品特性，利益，功效推銷法 POD Product Of Difference 產品的賣點 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促銷 PET 寶特瓶(俗稱膠瓶)TP TETRA PAK 利樂無菌包(俗稱紙包裝)Slim / 纖細,苗條(包裝)AC 鋁罐(如鮮橙多)TC 鐵罐包裝(如奶茶)Email / 電子郵件 AD Advertisement 廣告 NP News Paper 報紙雜志 PR Public Relation 公共關系 TV Television 電視

Store Check Store Audit(偏于量的終端調查)終端調查，鋪市率調查（可見度）FGD Focus Group Discuss 座談會(市調一種)Outdoor / 戶外

GRP Gross Rating Point（媒介用語）毛評點;總收視點 3A Avalible,Able,Adsire 買得到，買得起，樂得買 A&U Attitude and Usage 消費態度和行為（市場調查）TG 堆頭陳列

SKU Stock Keeping Unit 存貨單元 Bar Code 條形碼 UPC 通用產品編碼

DSD direct store delivery 店鋪直接配送 CAO computer assisted ordering 計算機輔助訂貨 CRP contiuous replenishment 持續補貨 TPL third party logistics 第三方物流系統 DC distribution center 配送中心 Inventory day 庫存天數

ABC Activity based costing 成本動因和算法

一、分銷Distribution & Assortment ；

二、位置Location ；

三、陳列Display ；

四、價格Pricing ；

五、庫存Inventory ；

六、助銷Merchandising ；

七、促銷Promotion NKA 國際重點戶口；RKA 本地重點戶口；TMT 銷售部里的市場促進部門

TG 堆頭 堆垛 特別陳列位置 ；DM 商場海報 快訊 ；POP 品牌標志的各種輔助銷售工具 DSR 非廠方人員的業務人員 或一線業務代表

USP Unique Special Point 獨特點（專業說法應是 Unique Selling Propostion 獨特賣點）MT Modern Trade 現代渠道 TT Traditional Trade 傳統渠道 Modern Trade分解

1、倉儲式商場（WHC）；

2、大賣場（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市場推廣常用名詞

一、推廣中的促銷名詞

推廣是什么？現在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發消費者需求，并讓其對某個產品產生欲望的一項工作。

1、促銷（SP）：促銷是指企業根據市場狀況與自身條件，通過整體規劃，制定在一定時期內能夠促進產品銷售的各項活動的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關宣傳。

2、促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買產品的時間性游戲，采用在售賣現場或者非售賣現場的方式，多以增加產品的附加值為活動的主要刺激方式。

3、人員推銷：利用個體的人員進行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達成銷售。在企業的專業化銷售過程中以及在和消費者接受的最近距離時，企業也會采用推銷的方式促進銷售的達成。

4、銷售促進：銷售促進的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進，人員推銷也可以稱為是銷售促進。在營銷行為當中，產品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業務人員的獎勵都可以稱為銷售促進行為。

5、渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷產品，讓渠道成員對產品更有信心，從而達成更高熱情的銷售狀態。

6、捆綁銷售：在賣一個產品的時候，搭售另外一個產品；或者在賣一個產品的時候送一個產品；或者在賣一個產品的時候把這個產品的相關產品放在一起，組合成一個產品系列進行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。

7、讓利促銷：是在銷售一個產品的過程中，以低于原有價格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發生在企業對渠道成員的經營業務當中，還會發生在賣場。企業一般會利用年節、淡旺季的轉換進行產品的讓利促銷。

8。、廣告獎勵：廣告獎勵多發生在企業對經銷商的營銷行為當中，經銷商是企業在一個區域的代言人，不僅負責這個區域的銷售，還要擔負這個區域的市場建設，所以，企業會利用廣告獎勵的行為來促進經銷商更多的銷售產品和更好的建設和完善市場。廣告獎勵的方法會采用多種方式進行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣 告費用；或者采用廣告補貼的方法進行；也有采用回款扣除的方式。

9、公關：公關行為不是我們通常意義上想象的人際關系的處理，在營銷行為當中，公關行為發生在每個角落，比如：對經銷商需要公關，對媒體需要公關；對業務人員 需要公關；對消費者也需要公關；為了產品的銷售需要公關，為了品牌的提升也要公關；總之，公關是企業日常經營行為當中不可缺少的內容。

10、現場促銷：現場促銷說的是售賣現場的促銷行為，一般采用現場摸獎、刮獎、買就送等方式。

二、終端促銷控制A

1、掃街：在特定的區域市場內，為達成產品全面鋪貨的目標，對該區域內所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經充分細分、購買頻率相對較高的產 品類別。方法是按照區域劃分成不同的片，由業務人員按照區域的路線一家一家的進行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。

2、深耕：根據產品的特點和消費者的購買習慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設計、作用設計、目標設計等方面的綜合衡量和設置工作，以實現市場上產品的最 佳位置的消費者接觸過程。常用于市場已經充分細分、購買頻率高的快速流轉品。深耕的含義是每個層面的店都設定了不同的責任，一般情況很多小店企業是很難照 顧到的，所以，深耕也可以理解為企業的責任增加。

3、粗放：相對深耕而言，產品廠商不完全直接參與零售現場的銷售，對銷售商的責任也不會設定更多，而是自然的流通，方法是將產品通過經銷商、批發商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現場。

4、促銷：促銷是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產品或服務。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。

5、理貨：理貨是指企業對產品銷售終端———店面銷售的一種督導和促進行為，方法是通過企業的業務人員定期的拜訪來 達成。在拜訪時需要對企業在該銷售網點的產品進行銷售登記，統計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。在理貨時要幫助銷售網點保持產品的擺放、陳列及活化，目 的是讓產品能夠順利地達成銷售。

6、路線拜訪：指在理貨行為中，企業業務人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網點的一種行為。企業會在一個區域排列不同的路線，安排多個業務人員按照時間的劃分，分別進行拜訪。

三、終端促銷控制B

1、導購：導購是企業在銷售終端設立銷售人員對自己的產品進行推介，同時幫助消費者根據自己的需要合理選擇適合產品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。

2、顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現，企業直銷時可以采用，通過在銷售終端的導購行為也可以達成這樣的方式。主要是在對產品進行推介的過程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務形式當中。

3、生動化：就是通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業的產品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。

4、賣場活化：對獨立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內的產品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。這些處理注重的不僅 是產品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產品本身的擺放處理，產品的擺放和處理能讓消費者產生不同的購買心態，所以，企業需要訓練業務人員學會活化 和方法。

5、末端展示：在銷售終端的產品擺放要以消費者的接受方式進行，稱之為末端展示。要根據賣場的條件和消費者的感受總結擺放的規則和方法，同時要考慮到產品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進行展示。

6、末端：末端也稱終端，是銷售行為當中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣場。

零售基本術語

條形碼或條碼（bar code）:用以表示一定商品信息的國際上通用的符號。一般印制在商品外包裝上，是黑白相間的條紋圖案。

店內碼：超市內部印制的條形碼，遇到無條碼的商品或商品條碼損壞等多種原因造成的條碼失效時使用。店內碼在收貨部申請打印。

生鮮條碼：稱重商品的價格條碼，由電子磅秤重時打印出來。

收銀機（point of sales,簡稱：POS）：銷售信息管理系統，主要執行收銀功能。其基本構件是：商品條碼、POS收銀臺系統、后臺電腦。也稱為單個收銀機。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）銷售店廣告：POP分為商品銷售POP，和廣告POP兩種。指超市賣場中能促進銷售點的廣告，也稱作銷售時點的廣告。在零售店內將促銷信息以美工繪制或印刷方式制作出來，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售目的。此類廣告在企劃部申請制作，其他人不得隨意書寫。

DM快訊Direct Mail,簡稱：快訊商品廣告：雙稱促銷彩頁，一般大型綜合超市商品促銷的廣告彩頁，通常使用郵遞、夾報、人工發放、店內領取等形式送到消費者手中。DM促銷是超市最有效的促銷手段。

卡板：木制或膠質的用于放貨運貨的棧板。（有木制卡板和膠制卡板）并板：把兩個或兩個以上卡板上的商品，有條理地合并在一個卡板上。

拉排面：商品沒有全部擺滿貨架的時候，利用先進先出原則，將商品向前排列，使排面充盈，豐滿。

拾零：撿回顧客遺棄在各角落的零星商品。收銀臺端架：收銀臺前面用來陳列貨物的貨架。先進先出：先進的商品先銷售。

堆頭：即“促銷區”,通常用棧板，鐵筐或周轉箱堆積而成。專柜：指精品區、煙灑區用來陳列貴重商品的玻璃柜。碼貨：堆放商品或擺放商品。

換檔：相連兩期快訊產品的更換。相應快訊商品的陳列、價格要更換。改價：更改商品的零售價或進貨價格。價格牌：用于標示商品售價等內容的標識牌。價格牌必須用公司設計的紙張用電腦打印，不得手寫。

補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規定的陳列位置，定時或不定時地將商品補充到貨架上去的作業。缺貨：某商品的庫存為零。

換貨：顧客或商場按有關規定將所購商品與商場（廠商）進行交換。試吃：對一些促銷食品進行現場加工，并讓顧客現場品嘗。清貨：為清理商品余貨，降價處理活動。會員卡：會員資格的憑證。

滯銷：指商品銷售效果不明顯或很難賣出的現象。暢銷：指商品銷售效果好或很易賣出的現象。平銷：指商品銷售效果不好也不差。

報廢：由于變質或破包、損壞而不能銷售，需按廢品處理的商品。消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除磁性的工作。盤點：定期對店內商品進行清點，以確實掌握該期間的經營績效及庫存情況。庫存：指尚未銷售出去的商品。

贈品：為刺激銷售，對購買一定量所售商品的顧客，給予饋贈定量的商品。訂單號碼：向供應商要貨的每批訂貨單的編號。

負庫存：賬面上的銷量大于賬面上的庫存量，通常因為電腦輸入的錯誤、丟失損壞等所致。坪效：指單位面積的銷售額。

米效：指超市貨架上，銷售面直線長度上的，每米的銷售額。商品周轉率：商品平均銷售額除以平均庫存額。

商品庫存周期：商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。超市面上一般用商品庫存周期，來控制資金使用率，加強商品銷售時間的控制。

貨架：商場內主要存放商品的區域，它使顧客購物有規可循，體現商場的經營模式。貨架可劃分為銷售區、展示區、存貨區。

端架：位于貨架兩端，用來大量展示商品的銷售儲存位置。

銷售單位：賣給顧客的一個商品數量，一個銷售單位可有不同數量包裝。價格標簽：貼于對應商品處，包括：商品編號、商品說明、產地、規格、等級。復合包裝：供應商將幾個商品放在一起，作為一個銷售單位的包裝。沖動購物：超出計劃處的購物行為。

展示品：銷售樣板，應完整，可運轉、清潔、安全。

安全通道：是超市建筑物在設計時留出來的防火通道，以應付緊急情況疏散。冷藏柜：用來陳列需要冷藏令品的冷柜，溫度在0℃—5℃。冷凍柜：用來陳列需要冷凍食品的冷柜，溫度在﹣18℃以下。

保鮮庫：用來儲存需冷藏的食品的冷庫，儲存肉類溫度在0℃、蔬菜溫度在10℃以下。促銷車：專門用來在超市中展示、試吃等活動的車子。團購：一次性大量購物。

高庫存：指商品庫存與銷售量差異過大。產生原因：過季商品、訂貨不準、價格過高、特殊情況、問題商品。