第一篇：失敗廣告分析

國內·豐田霸道行銷敗筆 案例背景

崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側目，另一只石

獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。刊載于《汽車之友》和美國《商業周刊》中文版2003年第12期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。“這是明顯的辱華廣告！”很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。在輿論的強大壓力下，豐田公司和負責制作此廣告的盛世長城廣告公司先后在2003年12月4日公開向中國讀者致歉。

市場結局

豐田車乃至日系車的銷售將受負面影響幾乎是難以避免。

失敗關鍵

1.錯誤運用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內可能對企業知名度或產品銷售等方面產生效果，但長期看可能對企業的品牌有破壞性。

2.廣告設計放大負面情緒—— 豐田霸道廣告的設計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導致了尷尬局面的出現。

3.忽視中國人特有的品牌情感聯系—— 中國消費者忠于國際品牌的基礎主要是建立在情感聯系，而非其是否處于市場領導地位。從失敗因素分析得知，除了第一個是技術性錯誤外，另兩個都牽涉到了中國人的情感因素。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經。歷史上中國曾多次爆發了大規模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。一項以國際大公司自居的豐田，在中國的本土化讓人懷疑。

國外·英特爾“奴役黑人”廣告** 案例背景

引發爭議的是英特爾公司的一款芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準備起跑。畫面配發的廣告詞是：提升電腦性能如同增強雇員能量。廣告公開后，有網友在其博客刊發評論，認為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫面中在白人前跪地的黑人運動員無疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網民也發表評論對這條廣告表示不滿。鑒于強烈的社會輿論，英特爾公司不得不在官網上發表聲明，“我們犯了一個嚴重錯誤，雖然知道犯錯的原因，但那無法補救我們 的過錯。”聲明說，這則廣告的初衷是想用具體形象來突出芯片的處理性能卓越。“不幸的是，我們使用了黑人運動員，不但沒有傳達廣告的意圖，反而引發了一場種族歧視**。”

市場結局

毫無疑問，因為英特爾的大意，其品牌形象受到了巨大的挑戰。

失敗關鍵

1.在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產品的廣告畫圖，可以聯想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質疑。

2.種族歧視即使在今天的美國依然是一個無法在短時間內除去的頑疾。

就英特爾的這起意外廣告**來看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯想，這一**完全是其廣告創意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對廣告的理解與想象。

小結

我們不難看出，不論廣告創意者本身的想法，單是廣告的本身就很容易讓消費者產生一些聯想。如果就這種不良廣告失敗原因細分的話，國內就是‘有損民族傳統形象型’，這類大多是關于‘辱華’及‘歷史遺留問題’。而國外則是‘不良廣告印象與廣告聯想型’，因為錯誤的形象運用讓人產生一些關于‘種族’、‘宗教’等的不好聯想。

第二篇：金嗓子喉寶廣告失敗分析

金嗓子喉寶廣告失敗分析

1011212 03林可

廣告案例：金嗓子喉片

羅納爾多手拿金嗓子喉片的包裝盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款廣告羅納爾多只是手持產品包裝盒，并沒有對產品做更多的介紹，沒有說明產品的特點。廠商只是利用羅納爾多的知名度，但并沒有很好的闡述產品特點

一、舍得？舍不得？

盡管金嗓子公司對羅納爾多的代言費用一直保密，但以羅納爾多的國際身價，相信這一定是個天文數字。舍得花血本請國際明星，也舍得在各主流媒體進行廣告轟炸，想來金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節儉”又實在讓人費解。

以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費也就幾萬塊錢。第一次看到這個廣告時，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創意不說，畫面之粗糙也讓人不忍目睹，說得嚴重點，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來的廣告，同樣毫無創意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說在媒體投放上花費巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創意和制作上稍稍下點功夫呢？好的創意不是事半功倍嗎？

更要命的是，《羅納爾多篇》的產品廣告語居然還是那句十年不變的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，先不說這句廣告語如何，光是這么久聽同一句話就足以讓人不勝其煩了。可口可樂在一百多年中，其廣告語換了一百多個，幾乎是一年一個。當然，這些廣告語都是在同一品牌理念之下展開創作的，這個理念就是“歡樂的、美味的”，這個理念是一直不變的。

金嗓子錯把產品口號當作不變的品牌理念，以為只要持續的傳播，就會最終建立清晰的品牌形象，這是沒有弄清楚產品口號與品牌理念的區別。產品口號就是賣具體的產品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續堅持，而產品賣點卻要不時更新，以適應時代的變化。

我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內容相貼切的口號，會是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產品功能，又與前一個口號一脈相承，與整個廣告片渾然一體。

二、羅納爾多與金嗓子有什么關系？

廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產品屬性相關是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？ 如果一定要為金嗓子討個說法，兩者間唯一的相關點就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關聯，但這種關聯似乎有些牽強附會。或者說，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯想也有些轉彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒有在廣告畫面、情節、或旁白中對消費者進行任何信息的引導提示，這實在是金嗓子的一大失誤？

還有一個解釋就是，這個廣告主要針對球迷，尤其是羅納爾多的球迷。花費巨額的費用支出，最終的群體定位是球迷？有這個必要嗎？中國有多少球迷？——這

些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應消費？——順應消費后有多少可以購買？——購買后有多少可以影響帶動消費？——影響、帶動消費后有多少可以重復消費？——最終結果呢？

金嗓子既然能花這么多錢請羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內的劉歡、騰格爾等名副其實的“金嗓子”呢？

金嗓子，讓人看不懂。

三、賣產品還是賣羅納爾多？

在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個人風采與招牌式的射門——這是一記中場就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當然獨步天下，但金嗓子花那么多心思請他過來拍廣告，應該不只是為他的好腳法喝彩的吧？

廣告的目的在于引導銷售，并能對品牌資產形成積累。在羅納爾多主演的這個廣告中，有關產品的信息姍姍來遲，一晃而過，如果不看最后幾秒，真會以為是羅大明星的個人表演。而且，從廣告中看不出產品的定位，它的受眾應該是誰，它的訴求點是什么，除了那句十年如一日的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其它有關產品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對產品銷售起到多大的推進作用，又不知能為品牌資產增加多少積累？

花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。金嗓子，讓人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度嗎？

品牌管理注重品牌的全面發展，提高知名度的同時，也要有美譽度和忠誠度等方面的提升。如果顧此失彼，就會形成營銷學上所說的“短板現象”，從而影響品牌的長遠發展。

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應迅速擴大知名度的因素應占主要成分。而實際上，金嗓子目前在國內家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理的價格體系、具有親和力的售后服務上來，以爭取消費者更大程度上的認同，從而穩固與擴大市場。看不到金嗓子在這些方面有什么大的動作，倒是那個讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動。

金嗓子，讓人看不懂。

總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風趕時髦之嫌，從投入與產出的效果比評價，很難說這個廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒有考慮產品在不同發展階段和歷史時期與之相匹配的營銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過這個表象，卻實則揭示出了金嗓子這個昔日的龍頭老大該如何在變化的市場環境下繼續保持競爭優勢。

在咽喉藥品競爭性已很充分的市場上，要獲得差異化優勢十分重要，品牌培養和保護要從產品固有的屬性、價值、形象、個性、文化、用戶六個方面著手力求做到廣告設計新穎、鮮明，同時要突出企業形象，只有這樣企業的品牌才能長盛不衰。金嗓子在廣告設計時必須考慮品牌形象這一核心因素，進行廣告的升級。

不僅廣告要變，金嗓子還應該從品牌策略上重新加以規劃：明確產品滿足誰的需求、滿足誰的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實施以市場為導向的品牌營銷策略，老品牌才會煥發出新活力。因為市場在變、消費者在變、競爭對手也同樣在變，一成不變的東西是沒有的，唯一不變的就是變化的本身。

第三篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯合利華的廣告策略

學

院：

文學院 班

級：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學

號：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯合利華都是市場大鱷，占據了絕大部分的市場份額，占據了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

關鍵詞：廣告策略 寶潔 聯合利華 接近生活 名人效應 在日用消費品行業中，寶潔和聯合利華聯合占據了中國市場的絕大半壁江山，在各個方面都有著激烈的競爭，但都很成功。現以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進入中國的時間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應該是一個劣勢，因為在中國市場上，人們還是有點戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會覺得它越好，這其中還摻雜了一點品牌效應在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實際上是共同領先，不分上下。對于兩種品牌洗衣粉同時成功的影響因素有很多，現在我從廣告作品的角度出發，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實現、實施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰略的細分和措施，常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略又包括產品定位策略和產品周期策略。現以產品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產品定位策略上，汰漬的實體定位是更卓越品質，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。（2）超強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發黃變舊的白色衣服經多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時間，漂洗更徹底，義務更干凈。（6）不傷手：超強潔力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點的洗滌產品，這種熏香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好設計的。

奧妙的實體定位是專門針對“中國污漬”，為了生產出針對“中國污漬”的洗衣粉，研發部門做足了功課。由市場部門做調查，請消費者填寫最經常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調味品、顏料、人體分泌物和環境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發部門用3個月的時間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設計階段，用了整整半年的時間，研發團隊才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強的去污能力。并且，其獨特的多元表面活性劑復配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學能和機械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質的問題，采用優質環保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質硬度，滿足了中國不同地域水質的要求，使洗滌劑能發揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對廣告的感受時間，加強對廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯合利華的廣告都接近生活，接近消費者，以現實生活為背景，針對實際生活中消費者可能會面對的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對于講究實惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

參考文獻：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯合利華——全球兩大日化帝國的品牌行銷策略［M］.北京：中國經濟出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經濟管理出版社,2003：1.

第四篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對比，凸顯凌仕產品的優點，方式就是以眾美女的目光來體現。但廣告的方式及內容略顯低俗。

講:廣告通過兩個男人洗澡后的效果來表達產品帶來的“媚動誘惑”這一主題。一個男的洗完澡非常吸引目光，一個洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產品的過人之處。但是該廣告之中呢，所選的場景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動物以及人與動物友愛相處的原則。引發養寵物一類人的不滿，給小孩子造成動物臟不與動物親近觀念。

講：作為一個動物保護組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認為這是一個影響惡劣不負責任的廣告，不是一家負責任和有基本常識的企業所為。

我們倡導體內外驅蟲和免疫保證寵物的衛生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向寵物擁有者道歉，并傳播正確的寵物衛生護理知識。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對寶寶帶來更多的呵護 免受細菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語言簡潔明了的原則，兩句話就概括利益點，“肌膚由內而外清透冰爽”，開門見山得說出該產品的功能，“當然要炫耀一下”，就起到了動員作用，可以強化刺激，使消費者購買該產品。

其次產品選用舒淇做代言人，使人很快聯想到“性感，時尚，保養得當”之類的詞語，很符合該產品的定位，也能刺激銷售。

另外因為是在夏天推廣冰爽沐浴露，所以該廣告的場景底色大都選用白色和藍色使用白色和藍色為底色的場景，很符合冰爽沐浴露所帶來的感覺，使該廣告與這一時期的時空情況有機結合起來。美中不足的是該廣告設計人從樓上跳下來炫耀的場景雖然有震撼力，但是這種超脫現實的場景設計有時會引起觀眾的反感，也會帶來一些負面影響。所以對于如何使廣告既有震撼力又不會帶來消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質的產品形象，由氣質由我，香薰卡枚爾的廣告詞來表達。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個人都有自己獨特的氣質，每種氣質都散發一種獨特的香味，無論是充滿創意和品位的浪漫型，還是知性、富有內涵的優雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質總能散發獨特的魅力，吸引出一種獨特的愛情。卡枚爾專門

針對不同的氣質的女性，為他們量身定做。柔美的中學生、明媚的大學生、優雅的職業女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質卡枚爾的都可以給你。表現的形式就是幾個畫面。完全把卡枚爾想表達的意圖表現出來了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個廣告中，具有很強的的感染力。

講：這個廣告的整個畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢，將人物與產品放在了左邊，吸引注意，以藍色為畫面的主色調，更加凸顯了廣告要表現的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強調了產品的特點。以特殊的字體來表現產品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯想到中藥成分對于清熱功能的促進，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說服力。

第五篇：文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

企業經營管理課程論文

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

摘要：廣告是營銷的重要要素之一，廣告在社會經濟生活中占有越來越重要的地位，掌握廣告策略的規律對企業的生產、營銷都有很重要的意義。然而近年來眾多品牌廣告引起的爭議和沖突層出不窮，本文利用文案調查法，從文化的角度分析4個國內外失敗的廣告案例，探究其文化方面的原因，并提出相應的改進建議。

關鍵詞：廣告；文化；營銷 引言

商品營銷廣告從本質上來說是一種經濟行為，但是這種經濟行為不同于資本運作、商務貿易等經濟活動，因為廣告同時還是一種信息傳播行為。無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環境的影響，并且要適應傳播地的文化環境。因此，文化的影響對廣告的發展至關重要。廣告廣泛涉及到社會的政治、經濟、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和地區的民族文化特征，使廣告符合當地消費者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達到其預期的效果。世界經濟逐漸一體化，廣告傳播也逐漸成為跨國性傳播，在這種形勢下，文化環境的因素對廣告發展的影響便日益凸顯出來。不同國家、不同民族、不同地域都有不同的文化傳統，因此跨文化、跨地域的廣告傳播必然要受到不同文化環境的影響。文獻回顧

20世紀60年代市場營銷關于文化方面的理論比較有代表性的有，美國學者萊瑟（Lacer）的生活方式理論，他強調營銷工作者要重視生活方式對購買者的營銷；霍華德、申思（Howard、Sheth）的購買者行為理論，他們研究了文化因素等各種因素對動機、直覺、學習、策略等購買過程行為的影響，也使眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。20世紀70年代較有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被譽為“現代營銷學之父”。他將文化作為一種社會文化現象引入到現代市場營銷體系中。20世紀80年代重要的標志有李維特（Levitt）創造的“消費多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李維特認為全球由一個市場組成，這個市場包括哪些有多種偏好的。荷蘭文化學專家吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特羅貝克的文化比較層次基礎上，提出權力距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長期實踐透視法等五維度理論。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

20世紀90年代至今，我國國內也涌現出不少學者進行這方面的研究，歸納企業研究方向大致分為兩個維度，一個視角主要集中在對不同民族、宗教、習俗等跨文化營銷的經濟方面的研究。其中典型的研究成果包括閆雯等（2003）從文化概念入手提出了文化的特異性、穩定性和變革性；郭虹（2006）明確了文化差異對于企業國際營銷的重要影響，提出跨國企業應適時選擇本土化營銷策略的思想；馬宗國（2007）提出了中國文化取向、目標市場文化取向、全球取向、全球整合四種跨文化營銷模式，并對每一種模式的適用條件進行了論述。顧秀君（2011）指出在華跨文化公司的營銷活動應以其全球市場營銷戰略與中國文化的結合為基礎的思想。

總結近年來眾多對文化差異、文化禁忌方面的研究，雖然多，但引用反面案例進行實證剖析挖掘文化內涵的研究卻相對較少。筆者結合國內外企業廣告失敗案例，分析文化對廣告營銷的重要意義，并為失敗的案例提出改進建議。失敗廣告案例分析

3.1 法國雪鐵龍廣告

3.1.1 廣告內容

2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態奇怪。廣告的標語是“雪鐵龍，2006和2007銷售領袖。凱撒風范盡現！”雪鐵龍在廣告語中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優勢進行到底。來吧??”。這則廣告一出現在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強烈反響。

3.1.2 失敗原因分析

失敗的最主要原因是由于中西方文化差異，商家在制作廣告時，并沒有考慮到文化的因素，毛澤東作為中國的第一代領導人，帶領中華民族趕走了日本殖民侵略者，實現了偉大復興，在中國人民心中有非常崇高的地位，但是在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應當考慮他人的感受。

3.2 豐田“陸地巡洋艦”廣告

3.2.1 廣告內容

刊載于 《汽車之友》 和美國《商業周刊》中文版 2003 年第 12 期的這兩則豐田新車廣告：崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起

企業經營管理課程論文

來笨重的“東風”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”“鞠躬”，考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。

3.2.2 失敗原因分析

廣告設計放大負面情緒，豐田霸道廣告的設計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛，在運用獅子符號時過于輕率，導致了尷尬局面的出現。忽視中國人特有的品牌情感聯系，中國消費者忠于國際品牌的基礎主要是建立在情感聯系，而非其是否處于市場領導地位。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經。歷史上中國曾多次爆發了大規模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。

3.3 立邦漆“盤龍”廣告

3.3.1 廣告內容

2004年9月,專業廣告雜志《國際廣告》在第48頁刊登了這樣的一篇平面作品：一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍盤旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創意者顯然是用廣告來形容柱子和龍刷過立邦漆后都變成奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來。在廣告旁邊附加的評價是：“這是一個非常棒的創意，非常戲劇化的表現出了產品的特色”。然而眾所周知，立邦漆是一個日本品牌，“立邦”在日語里就是“日本”的意思。一位網友率先在網責問：“我們中華民族的象征——神圣威武不可侵犯的中國龍！中國龍在這里扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負的角色！？”這位網友最后嚴正要求“立邦公司向中國人民道歉！”。隨后很多網友對此進行了跟帖和轉帖，絕大多數網友表現出了同樣的憤慨。3.3.2 失敗原因分析

從這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿中國龍來作文章。正如同我們不能隨意談論肢殘人一樣，無論如何也不能夠拿一個民族所崇敬的東西來開涮、當笑資，這涉及了人性與尊嚴的問題。不管人們的感受如何，因為龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，當然讓人難以接受。又因為這一廣告是為日本品牌“立邦”漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

3.4 麥當勞“下跪”廣告

3.4.1 廣告內容

麥當勞公司的一則名為《討債篇》的電視廣告，廣告文案：顧客：一個星期就好了，一個星期??（老板搖頭）三天時間，三天時間好不好？老板：（態度堅決）我說了多少遍了，我們的優惠期已經過了。顧客：大哥，大哥啊??（跪地拉著老板的褲管乞求）旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠??廣告中一位顧客向老板下跪求折扣的畫面，引起了不少中國人的反感和憤慨，認為因求折扣而下跪這樣的內容簡直是在詆毀消費者，不但損害了中國形象，更侮辱了中國人的人格。3.4.2 失敗原因分析

麥當勞對中國消費者顯示出十足的輕視和傲慢，以及對中國消費者不公平待遇。他們對中國消費者的怠慢與對待西方發達國家的殷勤形成了鮮明對比。麥當勞之所以敢用這樣的廣告投放在媒體上對我國國民進行公開的挑釁和侮辱就是因為他們認為我們中國的消費者軟弱可欺，但事實并不是如此。眾所周知我們中國文化是以儒家文化為主體的，儒家講究以和為貴，但是我們不會為了和去犧牲我們的尊嚴，中國還有一句話叫做：士可殺不可辱。麥當勞想當然的認為侮辱后的中國人會軟弱會妥協。它完全低估了中國人民維護自身尊嚴的決心和能力。針對文化差異的廣告策略建議: 4.1 樹立正確的跨文化傳播理念

首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。

其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。

再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區域有效地傳播信息。精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。

4.2 努力挖掘文化間的共性

任何文化存在差異的同時也會體現出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告傳

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播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創意以減少營銷的成本，也是中國企業進行跨文化廣告傳播時應該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化優勢融合原則

融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

4.4

對廣告人的多元化要求

廣告的成功與失誤與廣告行業的主體與核心——廣告人有著直接的關系。對多元文化的了解，包容和應用能力是對跨文化廣告人的要求。

首先，面向國際市場的廣告人需要在知識層面上進行多元擴展，重新創造一個超越原有文化條件界限的文化結構，在文化視野上做到國際化。因為國際廣告為商品進出口服務只是現象和形態，其實質是資本的跨文化溝通，而國際廣告主體與客體的文化差異性往往會導致兩者溝通的難度。這就需要廣告人以廣告主體和廣告客體的需要為基礎，以充分尊重消費者為前提，以價值觀念和情感歷史的互容和交流為手段，達到對異文化及其消費者深刻的研究、把握和尊重，從而實現跨文化交換的目的。許多失敗的廣告就是由于不了解不同的文化而犯了廣告制作上的語用錯誤。

其次，廣告人應克服在跨文化廣告傳播中的遷移失誤。造成的首要原因是語用規則的遷移，語用意義的遷移和泛化語言語用意義規則即將母語的言語行為策略遷移到了目標語上或不恰當地套用母語的句法和語篇結構，以及因目標語的一詞多義與母語中的一詞多義現象在語義、語法上的差異而造成的失誤。這些都需要廣告人在為出口商品做翻譯廣告語時，應尊重對方民族心理和避諱，準確把握詞匯聯想意義。在準確把握商品的市場定位，真實反映商品信息的基礎上，投其所好，迎合目的國消費者心理，避免廣告傳播中的遷移失誤。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析 總結

在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企業要憑借廣告來宣傳自己，而適當的廣告策略能夠使企業把握時機超越對手，不適當的廣告策略則會讓企業錯過機會從而落后競爭對手甚至走向滅亡。但是，廣告是語言的藝術，作為說服性的言語行為，它不僅要做到準確、簡潔、生動，更應該從分考慮語境因素，采用有效地表達手段，創造一種氛圍，通過和諧共鳴，使消費者在獲得精神陶冶的同時，不自覺地加深了對該產品的印象，引起了購買的欲望，從而達到促銷的目的。而文化在廣告營銷中起著重要作用，廣告不能脫離文化而存在，一個好的廣告既要能促進銷售，引起消費者的興趣，最重要的是能得到廣大消費者的認同。這就要求跨文化廣告人需進行身份的多元化轉變，達到在知識層面、情感層面和行為層面上都“不會引起任何明顯的沖突”，從而實現跨文化廣告的和諧發展。

附錄

爭議廣告圖片或文案

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豐田“霸道”廣告

立邦漆“盤龍”廣告

麥當勞“下跪”廣告