第一篇：《選擇與安排》教案

《選擇與安排》教案

教學(xué)目標：

一、認真閱讀課文，理清文章的思路。

二、學(xué)習(xí)引用、列舉典型的文史資料來證明觀點的論證方法。

三、體會議論文語言的準確性與生動性。教學(xué)重點：

一、學(xué)習(xí)引用、列舉典型的文史資料來證明觀點的論證方法。

二、體會議論文語言的準確性與生動性。課時安排：2課時 教學(xué)過程： 第一課時

本文是一篇論述怎樣在作文運思中，對材料進行選擇與安排的文章。雖是談寫作理論問題，但是讀來并不像有的寫作理論文章那樣深奧難懂。原因有三：其一是全文有一個明晰的思路，上下貫通。這正是實踐了本文中的一段話：“有生命的東西第一須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體……”。其二是作者廣征博引，引用、列舉大量典型的文史資料來佐證自己的觀點。這不但使自己的立論有了事實依據(jù)，基礎(chǔ)堅實，而且容易把道理講得明白，說服力強。其三是善用比喻，將抽象的道理說得具體生動，易于為讀者接受，同時也使文章顯得活潑，增強了可讀性。這三點其實也就是這篇文章寫作上的特點。

教學(xué)時可以扣住以上三點，將教學(xué)分三大塊進行，以落實教學(xué)要求。首先學(xué)生應(yīng)在教師的指導(dǎo)下，將作者論述“選擇與安排”問題的要點整理出來，在完成這項工作的同時，學(xué)生也就理清了文章的思路，其次要弄清作者引用、列舉的文史資料分別證明了什么觀點。再次要將文章運用比喻的地方勾畫出來，看看比喻中所含的是什么道理，并體會這樣說道理的好處。全文共9段，可分為四個部分。第一部分（第一段），論說對材料加以選擇與安排，能給材料一個完整有生命的形式。

文章開篇第一句話就擺出了自己的觀點：“將它們加以選擇與安排，這就等于說，給他們一個完整有生命的形式”。實際上它強調(diào)的是“選擇與安排”對于寫文章的重要性。作者用了一個比喻來說明這一點：“材料只是生糙的鋼鐵，選擇與安排才顯出藝術(shù)的錘煉刻畫”。每個人寫作的材料大致相同的，后人所想說的，前人大體都已想過說過，作者用一個倒裝句強調(diào)，如果選擇與安排給了這些老生常談的東西新的生命的話，那么這些老生常談的東西也可以是一種新鮮的作品。作者用文學(xué)史上不同的大作家寫過的守財奴形象證明了這一點。第二部分（第二段），論說選擇與安排的作用。

第2段引用英國小說家斯沃夫特的“最好的字句在最好的層次”來說明，找最好的字句要靠選擇，找最好的層次要靠安排，明確了選擇與安排在寫作中所起的作用。作者用“用兵”來比喻作文。用兵不在多，而在精，比喻文章選用的每一個意思或字句都必須是精銳。用擺陣勢比喻文章的布局，說明要將選出的精銳（材料）按部就班，每一段都擺在最得力的位置，才能發(fā)揮最大的效用。這個比喻很形象地論述了選擇與安排的重要作用。第二課時 第三部分（第3-8段），寫如何進行選擇與安排。第一層次（第3-4段），論述了寫文章“不知選擇”的通病產(chǎn)生的原因，及如何選擇。

第3 段作者引用斯蒂芬生甩說文學(xué)是“剪裁的藝術(shù)”，說明選擇必有排棄，有割愛的道理，指出“不知選擇大半由于思想的懶惰和虛榮心所生的錯覺”。作者用大學(xué)生論文中存在的不分主次和雷同的通病證明了這一看法。接著，作者用比喻、引用、類比等論證方法來說明如何選擇。文章再次用“用兵”作喻，用“用兵致勝的要決在占領(lǐng)要塞，擊破主力”來比喻寫文章要進行選擇，要有輕重之分。后面引用杜甫的“射人先射馬，擒賊先擒王”，拿集中力量做好一件事跟寫文章進行類比，拿“像浮雕突出于石面”作喻，都說明了如何進行選擇的道理。

第4段拿戲劇小說來說明選擇的道理。這一段用了不少的事例來進行論述。作者用“劫生辰綱”“哈姆雷特”“嚴監(jiān)生”“妙玉”等故事形象說明了如何選擇的道理。第二層次（第5-8段），論述了好文章應(yīng)講究布局，及如何進行布局，也就是談“安排”的問題。第5段論述好的文章應(yīng)有好的布局。本段大量運用引用、比喻。先引兵家的“常山蛇陣”的特點，再引亞里士多德《詩學(xué)》里關(guān)于戲劇結(jié)構(gòu)的論述，點明兩者相通之處，說明“一個藝術(shù)品必須為完整的有機體，必須是一件有生命的東西。有生命的東西必須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體……”意即好的布局可以使文章獲得生命。隨后，用兵家的陣形來比喻文章的布局，說明好的文章如同好的陣形，應(yīng)該講究布局。

第6-8段寫如何進行布局。第6段論述想懂得布局的決竅，就要分析完美的作品，同時習(xí)作時多費苦心衡量斟酌。第7-8兩段分別論述完美的作品在結(jié)構(gòu)（布局）上必須具備的兩個條件。第一個條件是層次清楚。關(guān)于這一點，作者用了“幼芽生發(fā)出根干枝葉”的比喻，說明文章上文的意思生發(fā)下文意思，上文有所生發(fā)，下文才有所承接，順著意思的自然生發(fā)，文章才能成為完整的有機體，否則文章就會“不通”。作者列舉了章學(xué)誠在韓愈《送孟東野序》里挑出來的一個例子佐證了自己的觀點。第二個條件是輕重分明。關(guān)于這一點，作者用了“?譬如北辰居其所而眾星拱之?”“有如照像投影的焦點……”作喻，說明主旨為重，其他為輕的觀點。然后寫了在文章中顯出輕重的兩種辦法，即“在層次上顯出”和“在篇幅分量上顯出”。第四部分（第9段），說明本文只談了基本原理，而變化運用還要靠各人的巧思妙運。本文在語言運用上具有準確與生動的特點。

準確性首先表現(xiàn)在作者選用表達概念的詞或詞組時，非常明確，沒有模棱兩可的現(xiàn)象。這就保證了論述中判斷的恰如其分，推理的合乎邏輯，從而使文章的內(nèi)容符合自己所要表達的思想。例如，在說了“莎士比亞寫過夏洛克以后，許多作家接著寫過同樣典型的守財奴……，也還是一樣入情入理”后，作者分析道：“材料盡管大致相同，每個作家有他的不同的選擇與安排，這就是說，有他的獨到的藝術(shù)手腕，所以仍可以有他的特殊的藝術(shù)成就。”由“大致相同”到“不同”構(gòu)成了轉(zhuǎn)折關(guān)系，由此帶來了作家“獨到的藝術(shù)手腕”，因此也就有了“特殊的藝術(shù)成就”。這里面使用了明確的概念，作出了準確的判斷，推出的結(jié)論也順理成章。其次，語言的準確性還表現(xiàn)在對某些判斷加了一些必要的限定。例如，“在興酣采烈時，我們往往覺得自己所想到的意思樣樣都好，尤其是費過苦心得來的，要把它一筆勾銷，似未免可惜。”這里，“往往”就在事情出現(xiàn)的頻率上作出了限定。“尤其”就在諸種情況中特別指向一種。這些限定性詞語的運用，使意思表達更加符合客觀實際。

語言的生動性主要體現(xiàn)在作者大量引用文史資料和運用比喻等方法上，這使作者的行文形象生動，富于變化。這一點在上面的逐段分析中已有涉及，不再贅述。

第二篇：選擇與安排課文（最終版）

選擇與安排

朱光潛

選自《朱光潛美學(xué)文學(xué)論文選集》(湖南人民出版社1980年版)。

1）

在作文運思時，最重要而且最艱苦的工作不在搜尋材料，而在有了材料之后，將它們加以選擇與安排，這就等于說，給它們一個完整有生命的形式。材料只是生糙的鋼鐵，選擇與安排才顯出藝術(shù)的錘煉刻畫。就生糙的材料說，世間可想到可說出的話，從前人在大體上都已經(jīng)想過說過；然而后來人卻不能因此就不去想不去說，因為每個人有他的特殊的生活情境與經(jīng)驗，所想所說的雖大體上仍是那樣的話，而想與說的方式卻各不相同。變遷了形式，就變遷了內(nèi)容。所以他所想所說盡管在表面上是老生常談，而實際上卻可以是一種新鮮的作品，如果選擇與安排給了它一個新的形式和新的生命的話。“裊裊兮秋風(fēng)，洞庭波兮木葉下〔裊裊兮秋風(fēng)，洞庭波兮木葉下〕屈原《九歌·湘夫人》中的詩句。裊裊，微風(fēng)吹拂的樣子。波，起波，這里用作動詞。木葉，樹葉。”，在大體上和“菡萏香銷翠葉殘，西風(fēng)愁起綠波間〔菡萏(hàndàn)香銷翠葉殘，西風(fēng)愁起綠波間〕南唐李璟《浣溪沙》詞中的兩句。李璟(916—961)，五代詞人，南唐君主。菡萏，荷花。”表現(xiàn)同樣的情致〔情致〕情趣。，而各有各的佳妙處，所以我們不能說后者對于前者是重復(fù)或是抄襲。莎士比亞寫過夏洛克以后，許多作家接著寫過同樣典型的守財奴(莫里哀的哈伯貢〔莫里哀的哈伯貢〕莫里哀(1622—1673)，法國著名劇作家，主要作品有《偽君子》《慳吝人》等。哈伯貢，現(xiàn)在一般譯作“阿爾巴貢”，是喜劇《慳吝人》中的人物。和巴爾扎克的哥里阿〔哥里阿〕現(xiàn)在一般譯作“葛朗臺”。巴爾扎克小說《歐也妮·葛朗臺》中的主人公。是著例)，也還是一樣入情入理。材料盡管大致相同，每個作家有他的不同的選擇與安排，這就是說，有他的獨到的藝術(shù)手腕，所以仍可以有他的特殊的藝術(shù)成就。

2）最好的文章，像英國小說家斯沃夫特〔斯沃夫特(1667—1745)〕現(xiàn)在一般譯作“斯威夫特”。他的代表作是寓言小說《格列佛游記》。所說的，須用“最好的字句在最好的層次”。找最好的字句要靠選擇，找最好的層次要靠安排。其實這兩樁工作在人生各方面都很重要，立身處世到處都用得著，一切成功和失敗的樞紐都在此。在戰(zhàn)爭中我常注意用兵，覺得它和作文的訣竅完全相同。善將兵的人都知道兵在精不在多。精兵一人可以抵得許多人用，疲癃〔疲癃(lóng)〕原意是曲腰高背的病態(tài)，這里泛指年老多病。癃，衰弱多病。殘疾的和沒有訓(xùn)練沒有紀律的兵愈多愈不易調(diào)動，反而成為累贅或障礙。一篇文章中每一個意思或字句就是一個兵，你在調(diào)用之前，須加一番檢閱，不能作戰(zhàn)的，須一律淘汰，只留下精銳，讓他們各站各的崗位，各發(fā)揮各的效能。排定崗位就是擺陣勢，在文章上叫做“布局”。在調(diào)兵布陣時，步、騎、炮、工、輜〔輜(zī)〕古代的一種車。這里指行軍時攜帶軍械、糧草、被服等物資的運輸部隊。須有聯(lián)絡(luò)照顧，將、校、尉、士、卒須按部就班，全戰(zhàn)線的中堅與側(cè)翼，前鋒與后備，尤須有條不紊。雖是精銳，如果擺布不周密，紀律不嚴明，那也就成為烏合之眾，打不來勝仗。文章的布局也就是一種陣勢，每一段就是一個隊伍，擺在最得力的地位才可以發(fā)生最大的效用。

3）文章的通病不外兩種：不知選擇和不知安排。第一步是選擇，斯蒂芬生〔斯蒂芬生(1850—1894)〕英國作家。現(xiàn)在一般譯作“斯蒂文森”。說：文學(xué)是“剪裁的藝術(shù)”。剪裁就是選擇的消極方面。有選擇就必有排棄，有割愛。在興酣采烈時，我們往往覺得自己所想到的意思樣樣都好，尤其是費過苦心得來的，要把它一筆勾銷，似未免可惜。所以割愛是大難事，它需要客觀的冷靜，尤其需要謹嚴的自我批評。不知選擇大半由于思想的懶惰和虛榮心所生的錯覺。遇到一個題目來，不肯朝深一層處想，只浮光掠影地湊合一些實在是膚淺陳腐而自以為新奇的意思，就把它們和盤托出。我常看大學(xué)生的論文，把一個題目所有的話都一五一十地說出來，每一點都約略提及，可是沒有一點說得透徹，甚至前后重復(fù)或自相矛盾。如果有幾個人同做一個題目，說的話和那話說出來的形式都大半彼此相同，看起來只覺得“天下老鴉一般黑”。這種文章如何能說服讀者或感動讀者?這里我們可以再就用兵打比譬，用兵致勝的要訣在占領(lǐng)要塞，擊破主力。要塞既下，主力既破，其余一切就望風(fēng)披靡，不攻自下。古人所以有“射人先射馬，擒賊先擒王〔射人先射馬，擒賊先擒王〕杜甫《前出塞九首》(其六)中的詩句。指要瓦解敵方就要先擒住它的首領(lǐng)。”的說法。如果虛耗兵力于無戰(zhàn)略性的地點，等到自己的實力消耗盡了，敵人的要塞和主力還屹然未動，那還能希望打什么勝仗?做文章不能切中要害，錯誤正與此相同。在藝術(shù)和在自然一樣，最有效的方式常是最經(jīng)濟的方式，浪費不僅是虧損而且也是傷害。與其用有限的力量于十件事上而不能把任何一件事做得好，不如以同樣的力量集中在一件事上，把它做得斬釘截鐵。做文章也是如此。世間沒有說得完的話，你想把它說完，只見得你愚蠢；你沒有理由可說人人都說的話，除非你比旁人說得好，而這卻不是把所有的話都說完所能辦到的。每篇文章必有一個主旨，你須把著重點完全擺在這主旨上，在這上面鞭辟入里〔鞭辟入里〕形容能透徹說明問題，深中要害。鞭辟，剖析、分析。里，里頭。，烘染〔烘染〕烘托渲染。盡致，使你所寫的事理情態(tài)成一個世界，突出于其他一切世界之上，像浮雕突出于石面一樣。讀者看到，馬上就可以得到一個強有力的印象，不由得他不受說服和感動。這就是選擇，這就是攻堅破銳。

4）我們最好拿戲劇小說來說明選擇的道理。戲劇和小說都描寫人和事。人和事的錯綜關(guān)系向來極繁復(fù)，一個人和許多人有因緣〔因緣〕這里指關(guān)系。，一件事和許多事有聯(lián)絡(luò)，如果把這些關(guān)系輾轉(zhuǎn)追溯下去，可以推演到無窮。一部戲劇或小說只在這無窮的人事關(guān)系中割出一個片段來，使它成為一個獨立自足的世界，許多在其他方面雖有關(guān)系而在所寫的一方面無大關(guān)系的事事物物，都須斬斷撇開。我們在談劫生辰綱的梁山泊好漢，生辰綱所要送到的那個豪貴場合也許值得描寫，而我們卻不能去管。誰不想知道哈姆雷特在魏敦堡〔魏敦堡〕指當(dāng)時德國人文主義新文化中心魏敦堡大學(xué)。的留學(xué)生活，但是我們現(xiàn)在只談他的家庭悲劇，時間和空間的限制都不許我們搬到魏敦堡去看一看。再就劃定的小范圍來說，一部小說或戲劇須取一個主要角色或主要故事做中心，其余的人物故事穿插，須能烘托這主角的性格或理清這主要故事的線索，適可而止，多插一個人或一件事就顯得臃腫繁蕪。再就一個角色或一個故事的細節(jié)來說，那是數(shù)不盡的，你必須有選擇，而選擇某一個細節(jié)，必須有典型性，選了它其余無數(shù)細節(jié)就都可不言而喻。慳吝人到處慳吝，吳敬梓在《儒林外史》里寫嚴監(jiān)生，只挑選他臨死時看見油燈里有兩莖燈芯不閉眼一事。《紅樓夢》對于妙玉著筆墨最少，而她那既冷僻而又不忘情的心理卻令我們一見不忘。劉姥姥吃過的茶杯她叫人擲去，卻將自己用的綠玉斗斟茶給寶玉；寶玉做壽，眾姊妹鬧得歡天喜地，她一人枯坐參禪〔參禪(cānchán)〕佛教徒靜坐冥想領(lǐng)會佛理。，卻暗地遞一張粉紅箋的賀帖。寥寥數(shù)筆，把一個性格，一種情境，寫得活靈活現(xiàn)。在這些地方多加玩索〔玩索〕反復(fù)玩味探索。，我們就可悟出選擇的道理。

5）選擇之外，第二件要事就是安排，就是擺陣勢。兵家有所謂“常山蛇陣〔常山蛇陣〕首尾呼應(yīng)的陣法，簡稱“常山陣”，陣勢如常山之蛇，故名。常山蛇，古代傳說中一種首尾能互相救應(yīng)的蛇。”，它的特點是“擊首則尾應(yīng)，擊尾則首應(yīng)，擊腹則首尾俱應(yīng)〔擊腹則首尾俱應(yīng)〕見《孫子·九地》。這幾句的原文是：“擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至。””。亞里士多德在《詩學(xué)》里論戲劇結(jié)構(gòu)說它要完整，于是替“完整”一詞下了一個貌似平凡而實則精深的定義：“我所謂完整是指一件事物有頭，有中段，有尾。頭無須有任何事物在前面籠蓋著，而后面卻必須有事物承接著。中段要是前面既有事物籠蓋著，后面又有事物承接著。尾須有事物在前面籠蓋著，卻不須有事物在后面承接著。”這與“常山蛇陣”的定義其實是一樣。用近代語言來說，一個藝術(shù)品必須為完整的有機體，必須是一件有生命的東西。有生命的東西第一須有頭有尾有中段，第二是頭尾和中段各在必然的地位，第三是有一股生氣貫注于全體，某一部分受影響，其余各部分不能麻木不仁。一個好的陣形應(yīng)如此，一篇好的文章布局也應(yīng)如此。一段話如果丟去仍于全文無害，那段話就是贅疣〔贅疣(zhuìyóu)〕比喻多余而無用的東西。；一段話如果搬動位置仍于全文無害，那篇文章的布局就欠斟酌。布局愈松懈，文章的活力就愈薄弱。

6）從前中國文人講文章義法〔義法〕寫文章應(yīng)遵循的準則。，常把布局當(dāng)作呆板的形式來談，例如全篇局勢須有起承轉(zhuǎn)合，脈絡(luò)須有起伏呼應(yīng)，聲調(diào)須有抑揚頓挫，命意須有正反側(cè)，如作字畫，有陰陽向背。這些話固然也有它們的道理，不過它們是由分析作品得來的，離開作品而空談義法，就不免等于紙上談兵。我們想懂得布局的訣竅，最好是自己分析完美的作品；同時，自己在寫作時，多費苦心衡量斟酌。最好的分析材料是西方戲劇杰作，因為它們的結(jié)構(gòu)通常都極嚴密。習(xí)作戲劇也是學(xué)布局的最好方法，因為戲劇須把動作表現(xiàn)于有限時間與有限空間之中，如果起伏呼應(yīng)不緊湊，就不能集中觀眾的興趣和產(chǎn)生緊張的情緒。我國史部要籍如《左傳》《史記》之類在布局上大半也特別講究，值得細心體會。一篇完美的作品，如果細細分析，在結(jié)構(gòu)上必具備下面的兩個要件。

7）第一是層次清楚。文學(xué)像德國學(xué)者萊森〔萊森(1729—1781)〕現(xiàn)在一般譯作“萊辛”。劇作家、文藝理論家。所說的，因為用在時間上承續(xù)的詞語為媒介，是沿著一條線綿延下去。如果同時有許多事態(tài)線索，我們不能把它們同時擺在一個平面上，如同圖畫上許多事物平列并存；我們必須把它們在時間上分先后，說完一點，再接著說另一點，如此生發(fā)下去。這許多要說的話，誰說在先，誰說在后，須有一個層次。層次清楚，才有上文所說的頭尾和中段。文章起頭最難，因為起頭是選定出發(fā)點，以后層出不窮的意思都由這出發(fā)點順次生發(fā)出來，如幼芽生發(fā)出根干枝葉。文章只有生發(fā)，才能成為完整的有機體。所謂“生發(fā)”，是上文意思生發(fā)下文意思，上文有所生發(fā)，下文才有所承接。文章的“不通”有多種，最厲害的是上氣不接下氣，上段上句的意思沒有交代清楚就擱起，下段下句的意思沒有伏根就突然出現(xiàn)。順著意思的自然生發(fā)，脈絡(luò)必有銜接，不致有脫節(jié)斷氣的毛病，而且意思可以融貫，不致有前后矛盾的毛病。打自己耳光，是文章最大的弱點。章實齋〔章實齋(1738—1801)〕即章學(xué)誠，實齋是他的字。清代史學(xué)家，會稽(現(xiàn)在浙江紹興)人，著有《文史通義》。在韓退之《送孟東野序》里挑出過一個很好的例。上文說“大凡物不得其平則鳴”，下文接著說“伊尹〔伊尹〕名摯，殷代賢相。鳴商，周公〔周公〕姓姬名旦，武王(發(fā))之弟，成王(誦)之叔，西周初期政治家，鞏固周王朝最有力的人。鳴周”，伊尹、周公并非不得其平。這是自相矛盾，下文意思不是從上文意思很邏輯地生發(fā)出來。意思順次生發(fā)，就能互相呼應(yīng)，也就能以類相聚，不相雜亂。雜亂有兩種：一是應(yīng)該在前一段說的話遺漏著不說，到后來一段不很相稱的地方勉強插進去；一是在上文已說過的話，到下文再重復(fù)說一遍。這些毛病的根由都在思想疏懈。思想如果謹嚴，條理自然縝密。

8）第二是輕重分明。文章不僅要分層次，尤其要分輕重。輕重猶如圖畫的陰陽光影，一則可以避免單調(diào)，起抑揚頓挫之致；二則輕重相形，重者愈顯得重，可以產(chǎn)生較強烈的效果。一部戲劇或小說的人物和故事如果不分賓主，群龍無首，必定顯得零亂蕪雜。一篇說理文如果有五六層意思都平鋪并重，它一定平淡無力，不能說服讀者。藝術(shù)的特征是完整，完與整是相因的，整一〔整一〕統(tǒng)一。才能完美。在許多意思并存時，想產(chǎn)生整一的印象，它們必須輕重分明。文章無論長短，一篇須有一篇的主旨，一段須有一段的主旨。主旨是綱，由主旨生發(fā)出來的意思是目。綱必須能領(lǐng)目，目必須附麗〔附麗〕依附，附著。于綱，尊卑就序，然后全體自能整一。“譬如北辰居其所而眾星拱之〔譬如北辰居其所而眾星拱之〕語見《論語·為政》。北辰，北極星。拱，環(huán)繞。”一篇文章的主旨應(yīng)有這種氣象，眾星也要分大小遠近。主旨是著重點，有如照像投影的焦點，其余所有意思都附在周圍，漸遠漸淡。在文章中顯出輕重，通常不外兩種辦法：第一是在層次上顯出。同是一個意思，擺的地位不同，所生的效果也就不同，不過我們不能指定某一地位是天然的著重點。起頭有時可以成為著重點，因為它籠蓋全篇，對讀者可以生“先入為主”的效果；收尾通常不能不著重，虎頭蛇尾是文章的大忌諱，作家往往一層深一層地掘下去，不斷地引起讀者的好奇心，使他不能不讀到終了，到終了主旨才見分曉，故事才告結(jié)束，謎語才露謎底。中段承上起下，也可以成為著重點，戲劇的頂點大半落在中段，可以為證。一個地方能否成為著重點，全看作者渲染烘托的技巧如何，我們不能定出法則，但是可以從分析名著(尤其是敘事文)中探得幾分消息。其次輕重可以在篇幅分量上顯出。就普遍情形說，意思重要，篇幅應(yīng)占多；意思不重要，篇幅應(yīng)占少。這不僅是為著題旨醒豁，也是要在比例勻稱上現(xiàn)出一點波瀾節(jié)奏，如同圖畫上的陰陽。輕重倒置在任何藝術(shù)作品中都是毛病。不過這也不能一概而論，名手立論或敘事，往往在四面渲染烘托，到了主旨所在，有如畫龍點睛，反而輕描淡寫地掠過去，不多著筆墨。

9）從上面的話看來，我們可以知道文章有一定的理，沒有一定的法。所以我們只略談原理，不像一般文法修辭書籍，在義法上多加剖析。“大匠能誨人以規(guī)矩，不能使人巧〔大匠能誨人以規(guī)矩，不能使人巧〕語見《孟子·盡心下》。原文是：“梓匠輪輿，能與人規(guī)矩，不能使人巧。”梓匠輪輿，古代對梓人、匠人、輪人、輿人的并稱，也泛指木工。”知道文章作法，不一定就做出好文章。藝術(shù)的基本原則是寓變化于整齊，整齊易說，變化則全靠心靈的妙運，這是所謂“神而明之，存乎其人〔神而明之，存乎其人〕語見《易·系辭上》。意思是，對于玄妙高深事理的領(lǐng)悟和明了，全在于人能運用銳敏的智慧。”了。

第三篇：反邪教教案與活動安排

《反邪教警示教育課程》教案

一、教學(xué)目的1、通過反邪教警示教育課程，達到讓師生們認清邪教面目、自覺抵制邪教的目的。

2、增強技校生崇尚科學(xué)，反對邪教的意識，促進其健康成長。

二、教學(xué)方式

通過教師講課與學(xué)生答問、播放錄相片等方式相結(jié)合，鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，說出自己的看法，老師加以點評和引導(dǎo)，力求做到通俗易懂、生動活潑、寓教于樂，體現(xiàn)互動性和啟發(fā)性。

三、重點、難點

1、明確什么是邪教。

2、充分認識“法輪功”等邪教組織的危害性。

3、掌握防范和抵制邪教的方法。

四、教學(xué)內(nèi)容

（一）導(dǎo)入部分：播放《罪惡邪教錄相片》

老師簡單介紹“法輪功”的基本情況，并介紹外國的邪教組織。

“法輪功”是1992年起在我國出現(xiàn)的一個非法組織，于1999年7月22日被國家依法取締，該組織的創(chuàng)立人是李洪志。1992年李洪志非法成立“法輪功”組織以來，從事了大量非法活動，1998年以來，李洪志操縱策劃“法輪功”人員多次圍攻黨政機關(guān)和新聞單位，1999年圍攻了黨中央和國務(wù)院所在地－中南海，2001年1月23日除夕下午，制造了震驚中外的天安門廣場“法輪功”人員自焚事件。

（播放天安門廣場自焚事件的短片，看完短片后，讓學(xué)生談感想，進而提出問題）

（1）她們?yōu)槭裁匆苑伲苑俨煌磫幔?/p>

她們是因為修煉了“法輪功”，受到邪教的蠱惑，認為自焚可以“圓滿”、“升天”，可以到天國“美妙”的世界去做“法王”，所以才去自焚。他們以為自焚不痛，但當(dāng)火苗竄起后，卻產(chǎn)生了鉆心的疼痛和巨大的恐懼。

（2）為什么去自焚的只有信眾，而李洪志自己不去呢？

由此你悟出些什么呢？由此看出“法輪功”比其他的邪教組織更具有欺騙性和虛偽性，李洪志要制造流血事件，向黨和政府示威，所以說“法輪功”的實質(zhì)是反人類、反科學(xué)、反社會的，它泯滅親情人性，殘害人的生命，目無道德法律，破壞社會穩(wěn)定。

（二）講授

第一個知識點：什么是邪教？

通過看這個短片，我們對 “法輪功”等邪教有了一個初步的認識，我們要認識到兩點：一是“法輪功”是一個邪教組織，邪教組織往往利用人們善良的愿望拉你入教，進而對教徒進行精神控制，迫使教徒干出一些自傷、自殘、殺人等極端行為，邪教給人民的生命財產(chǎn)安全帶來了危害。二是“法輪功”嚴重干擾社會秩序和公共安全，對社會穩(wěn)定和國家政權(quán)構(gòu)成了極大的威脅。

我國除了“法輪功”外，還有其他一些邪教組織，如“被立王”、“主神教”、“耶穌基督真理教會（三班仆人派）”、“三贖基督（門徒會）”等，其中，“耶穌基督真理教會（三班仆人派）”、“三贖基督（門徒會）”等邪教組織在我國一些地區(qū)，特別是農(nóng)村地區(qū)比較活躍，我國政府一直都加大對這些組織的打擊力度。

邪教是人類文明的毒瘤，已成為一種國際公害，當(dāng)今世界有邪教組織近萬個，他們制造了一系列駭人聽聞的事件。如日本的“奧姆真理教”，1995年在東京地鐵施放毒氣，造成無辜乘客死傷5000多人；南美的“人民圣殿教”大肆宣揚世界未日來臨，人人難逃核戰(zhàn)大劫。1978年11月18日，914名教徒被騸服毒死亡，其中有276名兒童。一樁樁鐵的事實向我們揭露了邪教反人類、反科學(xué)、反社會的本質(zhì)。那到底什么是邪教呢？

邪教是指冒用宗教、氣功或者其他名義建立，神化首要分子，利用制造、散布迷信邪說等手段蠱惑、蒙騙他人，發(fā)展、控制成員，危害社會的非法組織。它不是宗教團體，不是道德修行組織，更不是健身體育運動。

盡管中外邪教光怪陸離、門類繁多，但他們的共同本質(zhì)都是反科學(xué)、反社會、反人類的。邪教自稱自己的那套理論是完美無缺的“真理”，教主自吹是無所不能的“神”，而事實上科學(xué)是博大精深和永無止境的，人們對科學(xué)的探索和追求也是一個循序漸進和不斷完善的過程，因此，科學(xué)的理論不可能是絕對完美的，完美無缺的理論不是科學(xué)，而是偽科學(xué)。

第二個知識點：邪教的危害

①踐踏人權(quán)，殘害生命

同學(xué)們認為生命寶貴嗎？大家可以回顧一下我們剛才播放的錄相片，可以看到邪教對寶貴生命的摧殘??..在天安門廣場自焚事件中，有一位12歲的小妹妹遇害了，一位19歲的青春少女被燒成了重傷，還有一位名叫羅春華的高中畢業(yè)生，他是乙肝病毒的攜帶者，1998年他以優(yōu)異的成績考上大學(xué)，但由于輕信李洪志關(guān)于練功人不能吃藥打針的“圣旨”，拒絕打針、吃藥，以致病情惡化，就在他收到大學(xué)通知書的第五天，帶著未圓的大學(xué)夢離開了人世。

②實施精神控制，剝奪人的發(fā)展權(quán)。

同學(xué)們有沒想過，如果自己被別人控制，不能自主會是怎樣的感覺？為什么陷入邪教的人會如此癡迷地聽從教主的吩咐？其實信徒們之所以癡迷地聽從教主的吩咐，是因為受到教主的精神控制。邪教一開始往往抓住人們的心理，迎合人們的需求，它們用美麗誘人的言辭騙人入教，得手后就惡毒地用歪理邪說麻醉人們，慢慢地毒蝕人們的心靈，最后使信徒被精神控制而走上絕路。

信徒們之所以會被精神控制，是因為他們?nèi)虢毯螅L期被封閉在邪教的生活圈子里，與外界隔絕，久而久之，他們的視野就會變得狹窄，意識就會變得模糊，感覺敏銳力下降，甚至于失去對現(xiàn)實世界的正確理解和判斷能力。在他們的心里只有教主、師傅，他們自愿放棄自我，愿意為組織奉獻一切，既不會抱怨，更不會對教主提出任何疑問。

③泯滅親情，破壞家庭

同學(xué)們，你們說說在你們心目中“家”是怎樣的一種感覺？（“家”是安全的，溫馨的，我們在哪里可以得到鼓勵、支持和安慰，高興的時候，我們可以在父母的面前撒撒嬌，受了委屈和挫折的時候，可以在父母懷里放聲痛哭），但是我們從剛才的漫畫和短片中看到，誤入邪教后人就會變得是非不清，六親不認，沒有親情和責(zé)任，甚至于離家出走、自殺或殺害親人。所以，我們要認清邪教的本質(zhì)，精心守護我們的“家園”，不要讓它受到傷害！

④擾亂治安，破壞穩(wěn)定。

“法輪功”邪教組織違反了以下法律、法規(guī)：

1、違反了《憲法》第51、56條，李洪志把自己凌駕于黨和人民之上，拒不服從國家法律，恣意踐踏社會秩序，還偷稅漏稅；

2、違反了《刑法》第300條，利用邪教組織破壞法律實施罪；

3、違反了《社會團體登記管理條例》、《中華人民共和國集會游行示威法》和《治安管理處罰條例》等法律規(guī)定，不依法登記，并進行非法集聚活動，嚴重擾亂社會治安秩序。

⑤勾結(jié)外敵，反共反華。

1999年，“法輪功” 邪教組織被依法取締后，其頭子李洪志和頑固追隨者叛逃到美國，主動投靠反華勢力和臺獨勢力，干了一系列企圖敗壞我國國家聲譽和顛覆國家政權(quán)的犯罪勾當(dāng)。他們在暴露出邪教本質(zhì)的同時，又徹底暴露出反動的政治本質(zhì)。讓我們看看以下的事例：

——“法輪功”邪教組織在境外建立了報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)站等一整套宣傳媒體，瘋狂向我黨和政府發(fā)起反動宣傳攻勢。

——“法輪功”邪教組織印制了大量反共反華宣傳品，派員守候在港澳地區(qū)、出入境口岸、街頭鬧市和旅游景點，向我出訪人員和游客派發(fā)反動宣傳品，公開詆毀黨和政府，大肆進行煽動、策反活動；

——2006年以來，“法輪功” 邪教組織經(jīng)常在香港舉行大規(guī)模游行示威活動，公然污蔑和詆毀我黨和政府，在國際上造成惡劣影響。

第三個知識點：如何拒絕邪教

相信同學(xué)們都不希望自己被別人控制去做那些傷害別人或害自己的事情，更不愿意自已的家人朋友被邪教傷害。但如果我們遇到邪教非法活動或有人拉你入教，應(yīng)該怎么做呢？下面讓我們以小組為單位搞個比賽，這里有三個任務(wù)，每個組各抽出一個，分別派三個同學(xué)上臺表演，看哪個組表演得好。

（1）遇到煩惱，邪教組織乘虛而入。

（甲遇到煩惱，乙勸其入教，丙對甲進行勸導(dǎo)，阻止乙）

（2）親友誤入邪教，無法自撥。

（甲乙兩人勸說丙脫離邪教，重新回到現(xiàn)實生活中來。）

（3）在放學(xué)回家的路上，遇到有人派發(fā)邪教宣傳小冊子。

（甲扮演派發(fā)小冊子并勸說乙入教的人，丙對乙進行勸導(dǎo)，阻止甲的行為）

（三）總結(jié)

拒絕邪教的方法：

（1）崇尚科學(xué)，加強科普知識的學(xué)習(xí)，自覺抵制迷信、偽科學(xué)和反科學(xué)的侵襲。

（2）健康生活，積極參加體育鍛煉，培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣。

（3）增強防邪意識，對邪教歪理邪說做到不聽、不看、不信、不傳，綠色上網(wǎng)，拒絕網(wǎng)上邪教宣傳。

（4）遇到邪教非法活動，如派發(fā)傳單、電話、電子郵件、短信騷擾或有人有拉你入邪教等，要及時向老師報告，情節(jié)嚴重的，迅速撥打110報警。

（5）如果你的親人朋友誤入邪教，要及時給予關(guān)愛，不要歧視他；積極爭取其他親友的支持和幫助，共同做好教育勸導(dǎo)工作；給他看反邪教宣傳資料，引導(dǎo)他參加各種有益于身心健康的體育鍛煉和社會活動；

結(jié)語：同學(xué)們，今天的課就要結(jié)束了，希望大家聽了這節(jié)課，能夠真正認識邪教，從我做起，自覺抵制邪教，同時帶動家人和朋友，遠離邪教。為檢驗今天的學(xué)習(xí)效果，請大家課后抽時間做剛才下發(fā)的測驗卷，做完后交給你們班的帶隊老師。

反邪教警示教育活動總結(jié)

為切實做好反邪教宣傳工作，結(jié)全商貿(mào)系實際，根據(jù)學(xué)校的要求，教研室在師生中迅速組織開展反邪教警示教育活動。現(xiàn)將本次活動工作總結(jié)如下：

一、活動目的：

邪教活動危害家庭，危害社會，其行為令人發(fā)指，危害性令人瞠目。為此開展“反邪教警示教育”活動及時而有必要，本次活動以“崇尚科學(xué)、關(guān)愛家庭、珍愛生命、拒絕邪教”為主題，結(jié)合師生的思想、學(xué)習(xí)、生活實際，采取形式多樣的宣傳教育活動。增強廣大教師和學(xué)生識別邪教、抵制邪教的能力，充分認識邪教、迷信等活動的本質(zhì)及危害性。防止“法輪功”等邪教和迷信活動毒害青少年一代，進一步凈化校園，為培養(yǎng)“四有”新人創(chuàng)造良好的育人環(huán)境。

二。活動重點：大力宣傳反邪教的重要性，強化學(xué)校的反邪教育。

三．活動安排：

a、反邪教氛圍渲染

充分利用學(xué)校的德育宣傳陣地，各班級出一期“反邪教”為專題的宣傳欄。并組織進行評比。b、反邪教宣講活動

將采取班主任上班會的方式。對學(xué)生進行一次反邪教的宣講，用生動、通俗的語言深入淺出地講解邪教的本質(zhì)、危害等知識；鼓勵學(xué)生不聽、不信、不傳邪教思想，并能勇敢地

與邪教活動作斗爭。并且組織學(xué)生做好家長的宣傳教育工作，組織教育學(xué)生當(dāng)好反邪教警示教育的宣傳員，讓學(xué)生不但自己要搞好教育活動，還要向家庭、親友和社會進行宣傳教育，以推動全社會反邪教警示教育活動的深入開展。

c、觀看反邪教警示片

組織全體教研室?guī)熒^看反邪教警示片--《罪惡邪教》，通過多媒體放映，各班輪流觀看提高師生識別邪教真面目的能力。

d、反邪教觀后感活動

看完《罪惡邪教》警示片后，要求每個學(xué)生寫一篇《反邪教心得體會》。

e．建立長效教育機制

各班結(jié)合本班實際，立足于長期教育，開展形式多樣的反邪教宣傳教育活動，使反邪教警示教育活動和中學(xué)生思想政治教育等結(jié)合起來。

四、活動效果

教研室通過形式多樣的反邪教警示教育活動，增強了廣大師生識別邪教、抵制邪教的能力，自覺宣傳邪教的危害并表決心堅決與邪教斗爭到底，防止“法輪功”等邪教和迷信活動毒害青少年一代，進一步凈化校園文化。

第四篇：《價值判斷與價值選擇》公開課教案

《價值判斷與價值選擇》公開課教案

★新課標要求

（一）知識目標

1、識記價值判斷的含義，如何正確進行價值判斷和價值選擇。

2、理解價值判斷與價值選擇的社會歷史性，自覺站在人民群眾立場上進行價值選擇。

（二）能力目標

培養(yǎng)學(xué)生用馬克思主義觀點正確看待和分析社會、人生的能力，初步形成正確地人生觀和價值觀；初步具有認識和選擇正確價值觀、價值判斷與選擇的能力；領(lǐng)悟和認識實現(xiàn)人生價值的正確途徑的能力。

（三）情感、態(tài)度與價值觀目標

培養(yǎng)學(xué)生在勞動和奉獻中實現(xiàn)人生價值的觀念，牢固奉獻意識，培養(yǎng)尊重勞動、熱愛人民的情感。★ 教學(xué)重點

人民利益是最高價值標準。★教學(xué)方法

教師啟發(fā)、引導(dǎo)，學(xué)生收集、整理有關(guān)資料，并組織學(xué)生探究、討論哲學(xué)對生活的影響。★ 教學(xué)過程

（一）導(dǎo)入新課

今天我市向同學(xué)們尋求幫助的，我的一個學(xué)生在家庭聚會中遇到了一個問題，家里面所有的人爭論的不可開交，他不知道如何是好，所以今天我?guī)е鴨栴}來尋找答案，大家請看，這是我們國家北京進行的一場高考改革當(dāng)中的一部分，對英語進行改革，其中英語的分值由原來150分降到100分，語文的分值上升到180分，所以這位同學(xué)在家庭聚會中就遇到這樣的一個問題，對于我國的進行的這場英語改革到底應(yīng)該持什么態(tài)度，家里面的人吵得不可開交，首先我們看看有幾種不同的聲音（叔叔）1.影響自己的合法賺錢，所以我反對。（姑姑）2.減輕學(xué)生負擔(dān)，所以我支持。(媽媽)3.于弘揚傳統(tǒng)文化，所以我支持。（爺爺）4.變相的剝奪了農(nóng)民學(xué)習(xí)英語的機會，反對。我們的問題是同學(xué)們你認可哪一種？

學(xué)生表達自己的看法、、、第一種他叔叔買英語輔導(dǎo)資料或者開英語補習(xí)班的、、、如果英語分值下降可能會帶來對英語的重視程度的不同，這樣會影響他的合法賺錢，所以他反對、、、那么我們從這個過程中，從四個人的觀念中我們發(fā)現(xiàn)了什么？這里面的四個人有支持有反對的，這是什么？實際上他們都做了選擇。在他們選擇之前都做了判斷。（英語改革影響自己的合法收入，可以減輕負擔(dān)、、、）那么我們將這種判斷稱之為價值判斷，將這種選擇稱之為價值選擇。出示：

（一）價值判斷與價值選擇的含義

事實判斷：人們對事物的客觀狀況及其屬性、規(guī)律作出的判斷。

價值判斷：人們對事物能否滿足主體的需要以及滿足的程度作出判斷。

價值選擇：在價值判斷的基礎(chǔ)上作出的選擇。

二者關(guān)系：

我們已經(jīng)了解了家庭聚會中四個成員的不同看法，我們重點分析一下產(chǎn)生四種不同看法的原因。叔叔認為：1.影響了自己合法賺錢。姑姑認為：2.減輕了學(xué)生的負擔(dān)。那么我們思考一下：同一件事，為什么一個說影響自己，一個說影響學(xué)生？有什么不一樣的嗎？前后交流一下、、、好，他們站的立場不同，一個站在自己，一個站在學(xué)生的立場上，同樣的一件事一個說影響自己一個說影響學(xué)生，他們的判斷和選擇一不一樣？（不一樣）由此，我們可以得出一個結(jié)論：他們的立場不同，他們的價值判斷和價值選擇是不一樣的。

同一件事，為什么說一個說賺錢，一個說負擔(dān)、、、他們又是從哪方面看的呢？是不是同一個事，他們看問題的角度不同，一個是從利益的角度，一個是從學(xué)生壓力、負擔(dān)的角度。但是，不管是這個還是這個，他們的價值判斷和價值選擇都是不一樣的，那么我還想問，到底哪個是正確的？

有的同學(xué)會說都對，有沒有說不對的，又會有的同學(xué)說都對又都不對，問題在哪里呢？這個不好說。因為我們前面哲學(xué)學(xué)習(xí)了矛盾，要求我們用一分為

二、用全面的觀念看問題。我們要想解決這個問題不好解決，我們繼續(xù)往后面走。

認識事物的角度不同，立場不同價值判斷價值選擇也不同。

為了更好的解決這個問題，家里面雖然吵得不可開交，我們到外面去尋找答案，我們找到了賣紅薯的大媽，大媽年紀大，經(jīng)驗足，見多識廣，下面我們做一個小小的活動，我們對英語改革這個問題調(diào)查了一下賣紅薯的大媽，請你替大媽做個回答，大媽你對英語改革這個事情你怎么看？簡單的交流一下。

哪個同學(xué)替大媽做個回答，（1）我是賣紅薯的，這件事情跟我沒什么關(guān)系，只要不影響我賺錢就可以了。（2）賣紅薯大媽家的子女考學(xué)可能會影響。

我也考慮了一種想法，我回答你一個問題，你買幾個紅薯？

這是什么意思，大媽關(guān)心不關(guān)心英語改革，這和她賣紅薯起碼來講沒有太大的關(guān)系，也就是說英語改革跟她的需要沒有什么關(guān)系，所以通過這件事情我們會看到認識事物的角度不同，立場不同，地位需要不同，價值判斷、價值選擇也不同。

上網(wǎng)去尋找答案：這一上網(wǎng)他更加郁悶了，70年代白卷英雄“張鐵生”，他有句名言：“我是中國人，何必學(xué)外語，不會ABC，照樣干革命。哎，大家注意下，張鐵生所屬的年代是70年代，70年代誰不學(xué)英語誰是英雄，現(xiàn)在，誰英語學(xué)的好誰是牛人，李陽瘋狂英語、新東方、、、這個時候我們發(fā)現(xiàn)一個什么問題呢？不同的時代，不同的時間，人們對同一個事物他的看法也不一樣，用我們的哲學(xué)術(shù)語改怎么說呢？價值判斷與價值選擇往往因人而異，不同的人對同一事物可能作出不同的價值評價。時間不同，價值判斷與價值選擇不同。我們剛才說高考英語改革，北京的英語高考改革從150分降到100分跟我們是不是沒什么關(guān)系啊，等他們降完看我們已經(jīng)上大學(xué)去了，地點不同，價值判斷與價值選擇不同。那么我們想一想在不同的條件下，人們作出的價值判斷和價值選擇也是可以不同的。那么我們總結(jié)一下，1.角度不同。2.立場不同。3.地位、需要不同。價值判斷價值選擇也不同。我們把這叫做價值判斷與價值選擇的主體差異性。4.在不同的時間、地點、不同的條件下價值判斷與價值選擇也會不同。（社會歷史性）。那么你說哪個對啊？都對，為什么都對啊。我們是不是應(yīng)該找一個標準啊。誰能幫我們找一個標準，然后碰到價值判斷價值選擇，遇見什么問題我們拿這個標準一衡量就哦了，如果符合的就是對的，不符合的就是錯的，無論這個世界多么紛繁復(fù)雜，只要我們找到其中的規(guī)律，其中的標準，以后任你東西南北混，我都勝似閑庭信步。那么到底找哪個標準呢？我給打擊推薦幾個。這是按照剛才家庭的家庭觀點來推薦的。

回歸生活尋找標準：標準1.掙錢多少。標準2.生活的輕松。標準3.弘揚傳統(tǒng)文化。標準4.公平。首先我們來看掙錢多少能不能成為我們判斷的標準。為什么呢？我們不能用掙錢的多少來判斷，也不能用生活的輕松來判斷。學(xué)習(xí)多辛苦，工作多辛苦，睡覺多輕松啊，那么是不是天天睡覺就是對的啊，弘揚傳統(tǒng)文化，社會公平我們都能找到，他們可能在某一領(lǐng)域可以評價一些但不能評價所有。

那么我們看一下我們身邊的例子吧。(感動中國人物的頒獎詞)

從前邊的例子中我們看到了他們作出了正確的價值判斷與價值選擇，都有一個共同的特征，他們心里面都想著別人，心里面都有人民，由此我們可以價值判斷與價值選擇要自覺站在最廣大人民的立場上，把人民群眾的利益作為最高的價值標準。

下面我們繼續(xù)回歸生活，尋找價值判斷價值選擇的標準，我們要做一個活動，希望有人能成為活動的志愿者，回答我提出的問題，你看見這家飛機了吧？你想不想翱翔天空，現(xiàn)在我告訴你一個好消息，你現(xiàn)在是這架飛機的駕駛員了，這是一個好消息，然后我告訴你一個不幸的消息，當(dāng)你在飛翔的時候，飛機的發(fā)動機出現(xiàn)了問題，這時的你會怎么做？

跳傘。

人安全著陸。你在駕駛飛機，飛機出現(xiàn)了問題，你還有16秒的時間，你要進行選擇，如果下面什么都沒有，你跳傘是最佳的選擇。縱然飛機無法挽救，而飛行員的姓名卻保住了。但是，當(dāng)我們看到下面有村莊，有居民，然后我在告訴你一個很不幸的消息，你的飛機上有炸彈和800升航空煤油，你現(xiàn)在知道所有的條件，請問你怎么做？（學(xué)生回答）、、、利用自己掌握的技術(shù)，將損失降到最小。總共有16秒，你考慮過自己的安危嗎？（我站在廣大人民的立場上。）這里邊和前兩個有一點點的不同，飛行員沒有跳傘，在也找不到飛行員的身影。那么我們能不能感受到在這個場景中，我們的飛行員所遇到的種種的選擇問題。在第一種情況下，飛機墜落最本能的選擇跳傘。當(dāng)發(fā)現(xiàn)下面有村莊，有居民而飛機里面與炸彈攜帶航空煤油的時候，可能對下面的居民造成嚴重的損失和傷亡。而我們的英雄都選擇了憑借自己的技術(shù)盡量可能的自己的戰(zhàn)機遠離居民區(qū)。即使是以自己的生命為代價。（這是在我們生活中真實發(fā)生的事情。）軍機撞鳥失控飛行員委躲避村莊放棄跳傘。我之所以選擇這么悠久的，有這么長時間的例子，我只是覺得英雄不應(yīng)該被人民忘記，英雄的壯舉應(yīng)該讓我們永遠銘記在心。但是英雄在短短的生死16秒中所表現(xiàn)出來的選擇與判斷和他的所有行為都向我們證明了我們應(yīng)該做的事情，什么是對什么是錯？價值判斷與價值選擇的標準應(yīng)該站在最廣大人民群眾的立場上。當(dāng)他們發(fā)生沖突的時候，我們應(yīng)該考慮人民、集體的利益。實際上我們在現(xiàn)實生活中，不僅要考慮國家、集體的利益，還要考慮別人的正當(dāng)利益。比如說廣場舞，一群大爺大媽一天到晚的跳廣場舞，周圍的人不堪其耳，我們在判斷跳舞有利于健身當(dāng)然是正確的，但是我們還要考慮到別人的正當(dāng)利益，我們最后總結(jié)一下：我們要自覺的站在最廣大人民的立場上，把人民群眾的利益作為最高的價值標準。我們找到了標準，從此以后價值判斷與價值選擇拿這個標準套就可以了。所以我認為只要站在最廣大人民的立場上，我選擇的目標就能很好的實現(xiàn)。（對嗎？）實際我也覺得有問題，如果我站在最廣大人民的立場上，我選擇的目標就能很好的實現(xiàn)。你知道我會怎么做嗎？我首先就實現(xiàn)這個機器，千年人民的夢，我制作個永動機，讓大家的生活更輕松，來一句廣告語，永動機讓生活更輕松，XXX傾情奉獻。這個目標能不能實現(xiàn)？（不能）。這樣的例子很多，讓***帶領(lǐng)大家向全體人民承諾，共產(chǎn)主義明天就實現(xiàn)，什么房子問題、教育問題、醫(yī)療問題那都不是事，共產(chǎn)主義社會一到，全部都搞定。行不？（不行）。為什么？不符合客觀規(guī)律。我們能不能理解在做價值判斷與價值選擇的時候，站在最廣大人民的立場上，然后符合社會發(fā)展的客觀規(guī)律。這個時候就應(yīng)該是正確的了吧。所以我們要找的標準。

1.要自覺的站在最廣大人民的立場上，把人民群眾的利益作為最高的價值標準。2.符合社會發(fā)展的客觀規(guī)律。

掌握完標準之后該實踐了。找到了標準，我們回到英語改革中，當(dāng)你明白價值判斷與價值選擇的標準后，請你為材料中的叔叔續(xù)寫一段表態(tài)發(fā)言。（同學(xué)發(fā)言）他說了一種現(xiàn)象，為什么要進行英語改革，早些年我們國家是全民英語，那么隨著我國經(jīng)濟實力的提高，綜合國力的增強，現(xiàn)在越來越多的人在學(xué)習(xí)漢語，也許在時間點上不需要所有的人學(xué)英語，人不能只為自己的利益而活著，不能說這個東西影響我賺錢了我就反對，我們應(yīng)該站在最廣大人民利益的立場上。

我們這節(jié)課學(xué)到這里也接近尾聲了，我想也幫助我的學(xué)生解決了他的問題，那么我們面對生活中的種種選擇，有的時候我們會迷茫徘徊，甚至痛苦中煎熬，但是我們只要堅持今天學(xué)習(xí)的價值判斷與價值選擇的兩個標準，我們一定會找到那條屬于自己的正確之路。

面對生活我承諾

我承諾，在人生的任何時候，在選擇面前，我都要自覺地遵守社會發(fā)展的客觀規(guī)律，自覺站在最廣大人民的立場上，把人民群眾的利益作為最高價值標準。

我承諾，當(dāng)個人利益與人民群眾利益發(fā)生沖突的時，要自覺的站在人民群眾的立場上進行選擇；當(dāng)個人利益與他人利益發(fā)生沖突時，要善于從不同的角度，理解和尊重他人的正當(dāng)選擇。

感謝你的參與，愿你在三岔路口找準方向，走對路。

第五篇：目標市場選擇與定位教案

項目六

目標市場選擇與市場定位教案

企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。

一、目標市場定義

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。

二、目標市場選擇策略

企業(yè)在決定目標市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。

1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。

如美國箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂。

益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，品種少批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標準化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細分所需的調(diào)研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要。

缺點：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示

可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語“請喝可口可樂”使用至今。

百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調(diào)便宜(其廣告語是“一樣的價格，可飲兩倍量”)，爭取年輕人(廣告歌“今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂”)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取“非可樂”細分市場，開展一場“無咖啡因”廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。

2、差異性營銷策略。在好細分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和方案。

差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。

差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。

差異性市場策略的不足之處在于，由于目標市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。

例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場占有率。

3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。

優(yōu)點：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強大對手進人，風(fēng)險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例與啟示

一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語“盡人事，聽天命”的寓意取名為“任天堂”。一百多年以來，任天堂始終抱著“玩具”這一細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。

“任天堂”抱著一棵“樹”不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹“。

三、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

1、企業(yè)的資源。

如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標準化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽高，可以采用無差異市場策略。

如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)較高，可實施差異性市場策略。

反之，如果企業(yè)資源有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略。·

2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費者購買和使用時對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費者對這類產(chǎn)品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。

3、產(chǎn)品生命周期

處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標市場策略。處在”導(dǎo)入期“、”成長期“宜采取無差異市場策略。因為消費者初步接觸新產(chǎn)品，對其不甚了解，消費需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產(chǎn)品生命周期。

4、市場情況。市場是否“同質(zhì)”。如果消費者的需求和愛好相似，購買行為對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。

5、競爭者的戰(zhàn)略。一般來說，應(yīng)該與競爭者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。

企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競爭對手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進入該市場進行科學(xué)定位提供依據(jù)。

顯然，兩維分析法有以下好處：

(1)非常直觀、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。

(3)擴展方便，稍微做些改進，就可以進行擴展和進行更加深入的分析。

如對圖進行擴展，”價格“變量選取”貴“、”一般“、”便宜“三種狀態(tài)，”準備時間“變量選取”慢“、”中“、”快“三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇

多維定位通常選擇三個或三個以上因素進行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進行。特殊情況，也有采取樹型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場，可以按”年齡“、”性別“、”收入“三個變量進行市場定位

5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時，可通過重新選擇變量來找到市場的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機。比如，早餐市場產(chǎn)品的定位圖，可以選價格”和“準備時間”變量，也可以選用“價格”和“質(zhì)量”變量，或者選用“營養(yǎng)”和“快捷”變量

上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實踐。

二、市場定位程序

市場定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個操作過程。

(一)畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖

任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場為例，以“檔次”和“規(guī)格”來組建兩維平面坐標結(jié)構(gòu)圖

圖

旅游車市場結(jié)構(gòu)

(二)標出競爭對手位置

圖所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競爭對手在目標市場上實際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。(三)初步定位

新進入旅游車市場，有三種定位方案可供選擇。

1．避讓定位(E1)

避讓定位也叫錯位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標市場的空白地帶。以上例說明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先人為主地建立對自己有利的市場地位。

但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題：

(1)這一市場空缺為什么存在?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景?如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補成本或彌補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。

(2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費。

2．插入定位(E2)

插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競爭者市場產(chǎn)品的附近，或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標市場。

采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因為現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險，能免去大量的研究開發(fā)費用。

同時，實施插入定位必須有三個前提條件。

(1)在企業(yè)意欲進入的目標市場還有未被滿足的需求，即該市場除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力。

(2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時，應(yīng)有特色。這是因為消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒有特色難為消費者所接受。

(3)沒有法律上侵權(quán)問題。

3．取代定位(E3)

取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴大自己的市場份額。

當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件：

(1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點。

(2)企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。

(四)正式定位

在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時對產(chǎn)品定位進行修正和再定位。

三、市場定位策略

市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是“綱”，定位準確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。市場定位的策略除了前面已論述過的錯位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。

(一)差異性定位策略

企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠蟆５跔I銷實際中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品實體差異化

2．服務(wù)差異化

當(dāng)實體產(chǎn)品不易與競爭產(chǎn)品相區(qū)別時，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。

服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準時、安全，這似乎已成為一個常識，但在實際活動中真正堅持做到這一點的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準時送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。

應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項進行排列，進而確定重點選擇

在確定了服務(wù)事項后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點以及競爭對手策略，來確定服務(wù)差異性定位。

3．形象差異化

即使產(chǎn)品實體和服務(wù)都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其“西部牛仔”形象奪得一定的市場份額。

4．差異性定位要點

在實施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點：

(1)從顧客價值提升角度來定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費者是否認可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時應(yīng)重點把握定位的意義，如有些時髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計算機)，企業(yè)強 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。

(2)從同類企業(yè)特點的差異性來定位。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個企業(yè)特點是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，“便利”就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點之一。

(3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。

(4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同。

(二)重新定位策略

孫武說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。

案例與啟示

可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。剛問世時，可口可樂是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世紀30年代，因為所向無敵，只強調(diào)可樂能使人精神爽朗，其廣告改為“喝新鮮飲料，干新鮮事”。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位，如“可口可樂，一個全球性的符號”。

重新定位一般有三種情況：

1．因產(chǎn)品變化而重新定位

這是因產(chǎn)品進行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。

(1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。

(2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過程中會超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴大市場，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。

案例與啟示

剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近50年來一直是刀片市場的王牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

2．因市場需求變化而重新定位

由于時代及社會條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀50～60年代針對消費者喜愛強調(diào)含糖分，進入80年代則強調(diào)不含糖分，正好迎合人們“只要健康不要胖”的心理。

3．因擴展市場而重新定位

市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴展等而變化。美國約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。

案例與啟示

萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來該公司為了擴展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。

重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。

(三)比附定位策略

比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當(dāng)市場競爭對手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。;在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車?我們更賣力。“埃維斯在連續(xù)13年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了120萬美元，第二年賺260萬美元，第三年賺500萬美元。

(四)細分定位策略

即在市場細分化基礎(chǔ)上，針對某一市場予以定位策略。1993年上海方便面市場展開激烈競爭，”統(tǒng)一“方便面認真分析市場后認為，中高檔市場已被”康師傅“占領(lǐng)，低檔次的已有”營多“等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即1元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細分市場。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。有的定位于”白領(lǐng)“，有的則定位于”工薪“。上海太平洋百貨則把”淑女"作為自己的目標市場，圍繞這一定位組合各類營銷手段，獲得成功。

本章小結(jié)

目標市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調(diào)研的結(jié)果，又是營銷其他策略的基礎(chǔ)。離開對市場的正確細分、選擇和定位，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等策略便失去了方向。

市場細分是目標市場營銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標準把一個大市場劃分成若干子市場的過程，其實質(zhì)是把握消費需求的差異性。市場細分的標準很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對性的要求。

目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標市場選擇的諸因素。

規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標準化生產(chǎn)和個性化需求有機結(jié)合起來，這一趨勢推動了目標市場營銷的理論和實踐。

市場定位實質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競爭優(yōu)勢。